Міністерство культури і туризму України
Луганський державний інститут культури і мистецтв
Кафедра кіно-, телемистецтва
Реферат на тему:
"Реклама і редакційна незалежність"
виконала:
студентка групи КДВ-I-Б
Черних Маріанна
Луганськ-2009
План
Введення
Засади редакційної незалежності
Етичний кодекс Центру журналістики країн Латинської Америки
Загрози редакційної незалежності
Відносини з рекламодавцями
Висновок
Джерела інформації
Введення
Необхідність незалежності ЗМІ очевидна, так як це запорука об'єктивності, неупередженості, і, врешті-решт, правдивості поданого ними інформації. Проте, абсолютна незалежність ЗМІ - утопія. Газети і журнали були б нерентабельні, і не могли б існувати тільки за рахунок поширення тиражів. Що говорити про телеканалах і радіостанціях, доступ до якому і зовсім є безкоштовним. Вибір у ЗМІ не великий - у пошуках необхідних фінансових коштів вони змушені незмінно звертатися до держави, громадським і політичним організаціям або до товаровиробників. На цьому етапі повна незалежність припиняє своє існування, поступаючись місцем діловим відносинам між редакцією та її спонсором. Тільки у випадку якщо редакція спочатку зробить своїм головним пріоритетом правдивість і об'єктивність інформації, вона зможе вибудувати співпрацю зі спонсором так, щоб воно не порушувало цей принцип.
Засади редакційної незалежності
Для того, щоб чітко усвідомити принципи редакційної незалежності, я хочу навести витяг з Етичного кодексу Центру журналістики країн Латинської Америки. Нехай такий вибір не здасться дивним: цей документ, на мій погляд, найбільш повно описує основні ознаки журналістської незалежності, прийняті на території багатьох країн, і вигідно відрізняється від подібного українського документу.
Етичний кодекс Центру журналістики країн Латинської Америки
Наша самостійність - обов'язкова умова заняття журналістикою відповідно до базових принципів професії, а вона є єдиним способом донести до громадськості інформацію про нашу діяльність. Лише незалежні ЗМІ можуть нести відповідальність за свої дії.
Щоб гідно виконувати свою місію, ми урочисто зобов'язуємося:
a) Противитися будь-яким спробам органів державної влади чинити на нас тиск з питань свободи слова та пошуку і розповсюдження новинних матеріалів і думок.
b) Точно так само реагувати на спроби тиску з боку інших секторів суспільства або приватних осіб.
Власники ЗМІ, директори, журналісти, керуючі не вправі отримувати особисту вигоду зі свого впливу на суспільство, досягнутого завдяки наданій їм права прийняття рішень про зміст матеріалів ЗМІ, крім випадків, коли це законно мається на увазі їх діловими та професійними обов'язками.
З метою збереження своєї незалежності з питань, що становлять суспільний інтерес, люди, що володіють впливом у ЗМІ, зобов'язані негайно залишити займані ними посади в разі заняття ними політично відповідальних або інших посад, здатних негативно позначитися на незалежності ЗМІ.
ЗМІ зобов'язані чітко розмежовувати інформаційні, редакційні матеріали і матеріали рекламного і комерційного характеру. Кордон між різними видами матеріалів повинна чітко усвідомлювати аудиторією.
На рішення з інформаційної та редакційної політики не повинні впливати рекламні міркування або критерії. Журналісти не повинні брати участь у підготовці реклами і рекламних матеріалів.
Слід будь-яку ціну уникати конфлікту інтересів. Тому всі ЗМІ повинні взяти на себе всі витрати з висвітлення новин; вони можуть ділити ці витрати з джерелами новин лише у виняткових випадках, коли це не веде до зміни редакційної позиції і за умови, що про це прямо повідомляється публіці.
Репортери не повинні займатися іншими приносять прибуток видами діяльності, якщо це негативно позначається на їх щирості або незалежності ... "
Загрози редакційної незалежності
За даними міжнародного дослідження серед редакторів Newsroom Barometer за 2008 рік, переважна більшість пов'язує головну загрозу редакційної незалежності з бізнесом. Так, 26% респондентів побачили її виходить від тиску з боку акціонерів, а 28% побачили її в тиску з боку рекламодавців. (Разом 54%).
Дійсно, питання бізнесу і прибутків все більше стають на шляху прийняття рішень в редакційній політиці, чи то питання скорочення штату, або, що куди страшніше, управління змістом. У тих регіонах, де газети давно і щільно увійшли у фінансові ринки, таких як Західна Європа і особливо Північна Америка, тиск з боку акціонерів називалося 35% і 46% відповідно. Це одночасно ті регіони, де демократія і свободи преси найбільш захищені, і тому політичний тиск чи вважалося серйозною загрозою - його назвали 5% і 10% відповідно.
Для респондентів з багатьох інших регіонів світу, основною загрозою було саме політичний тиск (19%). Респонденти зі Східної Європи та Африки показали невелику заклопотаність можливим тиском з боку акціонерів (14% і 21% відповідно). Проте брак свободи преси та корупція в цих регіонах привели до того, що страх політичного тиску отримав 33% і 42% відповідно.
Редакційні переваги і незалежність, як і раніше сильно прив'язані до національного контексту, в якому газети існують і розвиваються.
І, нарешті, 9% опитаних побачили загрозу, витікаючу від PR фірм. Невелика, здавалося б цифра, і тим не менше вона звертає увагу на тенденцію до спроби впливу на газети з боку PR-структур.
Відносини з рекламодавцями
Під рекламою в професійних колах розуміють оплачену, не персоналізовану комунікація, здійснювану ідентифікованим спонсором і використовує засоби масової інформації з метою схилити (до чого-то) або вплинути (як-то) на аудиторію. Вже з визначення видно, що цілі журналістів, покликаних інформувати (в самому широкому сенсі цього слова), і цілі рекламодавців, що займаються нав `язуванням і пропагандою, в корені розходяться.
Тим не менш, реклама - потужний і стабільне джерело фінансування більшості ЗМІ. Менш значна її роль хіба що у державних і суспільно-політичних редакціях. Мета рекламодавця апріорі - витратити кошти на розміщення реклами в ЗМІ та отримати віддачу у вигляді нових клієнтів і зростаючих продажів рекламованих товарів. Таким чином, у рекламодавця два завдання: знайти найбільш ефективний канал просування і зробити рекламу, яка приверне увагу і викличе інтерес цільової аудиторії.
Виникає питання про такому регулюванні відносин ЗМІ та рекламодавців, які були б взаємовигідні обом сторонам, і грунтувалися на дотриманні інтересів і потреб аудиторії.
Вступаючи у договірні відносини, рекламодавець і телекомпанія беруть на себе взаємні зобов'язання.
Рекламодавець зобов'язується не зловживати довірою або некомпетентністю телеглядачів, які сприймаються ним як споживачів, а також не дискредитувати товари та послуги своїх конкурентів.
Телекомпанія відстоює в першу чергу інтереси аудиторії. Продаючи ефірний час, вона жодним чином не пристосовує зміст передачі до бажань і вимог комерційного партнера, не дозволяючи глядачеві, про що вже говорилося, запідозрити, ніби передача не була б створена, якби не гроші рекламодавця.
Згідно з міжнародною практикою зміст будь-якої телепрограми, підготовленої - повністю або частково - на кошти рекламодавця чи спонсора, повинна бути абсолютно вільно від їх впливу і контролю. Організація або особа, яка фінансує передачу, має право відкликати свої гроші, якщо останнє обумовлено контрактом, але не має права вимагати попереднього знайомства зі сценарієм. Рішення субсидувати або не субсидіювати передачу не може надати будь-якого впливу на її вихід в ефір чи на час цього виходу. В окремих випадках, коли це не суперечить умовам договору, рекламодавцю надається можливість переглянути готову передачу заздалегідь, але лише для визначення ступеня її придатності для реклами, а не внесення змін. Неприпустимо, щоб у глядача склалося враження, ніби без допомоги рекламодавця чи спонсора програма не могла б бути створена.
Продаж ефірного часу, і розміщення рекламних випусків централізуються спеціальною службою телекомпанії. Це виключає можливість компрометації окремих журналістів або редакцій, не дозволяючи запідозрити їх у інші інтереси, окрім інтересів аудиторії. Поведінка журналіста не повинно давати жодних приводів засумніватися в незалежності програмної політики телекомпанії.
а) Закон України "Про рекламу" від 15.09.2003 по суті своїй відповідає Європейській конвенції про транскордонне телебачення. Наприклад, ця Конвенція встановлює досить чіткі рекламні квоти: загальний обсяг реклами не повинен перевищувати 15% ефірного часу за одну добу, однак реклама не повинна перевищувати 20% за один ефірний час.
Він забороняє переривати рекламою релігійні, дитячі програми, а також документальні фільми. Однак одночасно пропонується норма, яка дозволяє розміщувати невеликий рекламний блок в художніх і телефільмах, а також інших передачах, тривалість яких понад 45 хвилин. Цей закон є менш ліберальним у порівнянні з рекламними законами провідних країн світу. Так, наприклад, в Росії дозволяється переривати художні фільми кожні 15 хвилин, а в США - кожні 10 хвилин.
У ст.7 і 8 Закону конкретизуються принципів реклами та загальних вимог до неї, зокрема, пріоритетність дотримання етичних і моральних норм і необхідність відповідності принципам достовірності та добросовісності конкуренції:
"У рекламі заборонено: поширювати інформацію щодо продукції, виробництво або реалізацію якої заборонені законодавством України;
вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження, соціального і майнового стану, расової та національної приналежності, статі, освіти, ставлення до релігії, за мовними ознаками, за родом і характером занять, місцем проживання, за інших обставин або дискредитує продукцію інших осіб;
подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров'ю або життю людей та навколишньому природному середовищу, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;
використовувати засоби і технології, безпосередньо діють на підсвідомість споживача;
наводити твердження, що дискримінують осіб, які не користуються продукцією, що рекламується;
рекламувати продукцію, яка підлягає обов'язковій сертифікації або виробництво чи реалізація якої вимагає наявності спеціального дозволу (ліцензії) ... "
В ефірі виключена будь-яка, в тому числі т. зв. прихована реклама алкогольних напоїв - закон передбачає введення повної заборони на рекламування алкоголю і тютюну на радіо і телебаченні. Окремим рядком прописана норма, яка забороняє рекламування торгових марок, що спеціалізуються на випуску алкогольної продукції. У той же час законопроект дозволяє торговим маркам виступати спонсорами різних акцій і програм без прямого рекламування своєї продукції. Що стосується друкованих ЗМІ, то закон забороняє розміщувати алкогольну і тютюнову рекламу на першій та останній смугах видань.
б) Спонсорство. На відміну від рекламних доходів, які надходять до єдиного бюджету компанії, засоби спонсора є внеском в конкретну передачу (фільм).
Спонсорської вважається та програма, яка безоплатно фінансується - повністю або частково - третьою стороною (фізичною або юридичною особою) з метою популяризації в ефірі її назви або торгового знака. Непряме участь спонсора - за погодженням з телекомпанією - проявляється у таких формах, як постачання матеріалів, обладнання, призів для ігор і вікторин.
Різновид спонсорства - спільне виробництво, якщо така участь не є способом легалізації "темних" грошей.
Згадки спонсора. Винагорода - у вигляді "паблісіті" - комерційного партнера входить в протиріччя з принципом редакційної незалежності, дозволяючи глядачеві засумніватися в її дотриманні. Вирішення цієї колізії полягає в розумному згадці (з прийнятною стислістю і не більше двох разів - на початку і наприкінці передачі) назви фірми спонсора або показ її торгового знака. При цьому ні демонстрація товарів, ні згадки про пропоновані послуги фірми, що володіють рекламним ефектом, не допускаються. Під час трансляції спортивних змагань транспаранти з емблемою спонсора показуються так, щоб не заважати сприйняттю події телеглядачем. Якщо фінансує захід стороною засновуються нагороди або призи, назву спонсора при трансляції презентацій чи заключних турів конкурсу згадується не більше одного разу.
Існує також спонсорство (при спільному виробництві) без згадки в титрах. У цих випадках партнерами телебачення виступають некомерційні організації або фірми, фінансові доходи яких завжди доступні громадському контролю.
Заборона спонсорства. У ряді країн програми за участю спонсорів на державних каналах не допускаються взагалі (Великобританія), в інших допускаються лише в тих випадках, коли відповідають освітнім і культурним цілям (Франція), не служать економічним інтересам спонсора (Німеччина), не зачіпають інформаційних і політичних передач . Не підлягають спонсорству випуски новин.
Фізичні або юридичні особи, чия основна діяльність пов'язана з виробництвом товарів або наданням послуг, реклама яких заборонена законом, не можуть виступати в ролі спонсора.
Висновок
Суспільство, телебачення та реклама знаходяться в жорсткій детермінованою зв'язку. Сформований альянс між владою і бізнесом по відношенню до телебачення як до інституту культури і інформації носить рухомими. Наскільки б зовсім не був сформульований закон про рекламу, були є засоби, що дозволяють його обходити.
ЗМІ та реклама взаємозалежні і завжди такими залишаться, але ступінь цієї залежності багато в чому залежить від сумлінності самих журналістів.
Кому-то топ-менеджерами нав'язується джинса - як спосіб підвищення прибутковості медіа, як застава гідної оплати журналістської праці і як частина "корпоративної" етики, правил гри комерційних ЗМІ з державою і бізнесом. Хтось іде на "операцію з совістю" з власних меркантильних інтересів, спраги легкої слави та кар'єрного зростання за рахунок резонансних повідомлень. Все це підтверджує справедливість висловлювання представника ОБСЄ з питань свободи слова Міклоша Харасті: "Фінансова незалежність необов'язково веде до редакційної незалежності. Беззбиткові медіа - необхідна, але абсолютно недостатня умова для появи відповідальної журналістики".
Джерела інформації
1. Закон України "Про рекламу" (Із змінами, внесеними згідно із Законами України № 642/97-ВР від 18.11.97, 1998, № 10, ст.36 № 783-XIV [783-14] від 30.06.99, ВВР 1999, № 34, ст.274 № 2438-III [2438-14] від 24.05.2001, ВВР, 2001, № 31, ст.150 № 762-IV [762-15] від 15.05.2003, ВВР, 2003, № 30, ст.247)
2. Етичний кодекс Центру журналістики країн Латинської Америки (м. Новий Орлеан, 12 червня 1993 р)
3. Лігачова Н. Криза самоідентифікації / / Телекритика. - 08.05.08
4. Муратов С. Телевізійне спілкування в кадрі і за кадром. / Аспект-Пресс. - 2007. - 202с.
5. Www.uatoday.net
6. Www.wikipedia.org