реклама і пропаганда книги
Тема: Реклама на радіо художньої літератури.
Книга - не тільки носій духовних цінностей, а й товар. Як всякий товар, вона потребує реклами, а як носій духовних цінностей - у пропаганді.
В даний час книжковий ринок досить насичений, а рівень конкурентності на ньому дуже високий. Часто автори конкурують між собою в подібних жанрах. Конкурують видавці, випускаючи книжки схожого змісту, деколи з однаковими назвами. Конкуренція - одна з причин звернення до реклами.
Реклама - термін, що походить від латинського слова «reklamare» - голосно кричати або сповіщати. Французьке слово «reclame» означає - інформація про споживчі властивості товарів і види послуг з метою створення попиту на них.
За своєю сутністю реклама книги - це цілеспрямоване поширення інформації про особливості книги, розпочате до створення їй популярності з метою створення попиту на неї та збільшення реалізації.
За охопленням покупців засобами реклами наймасовішими є радіо-і телереклама.
Радіо міцно увійшло в наш побут. Щодня, включаючи радіо, ми слухаємо не лише музику, інформаційні та розважальні програми, а й рекламу. Це виключно дієвий засіб реклами і, плюс до всього, - найбільш економічний і оперативне. На підготовку радіо оголошення не потрібно багато часу, а коштує таке оголошення відносно дешево.
Існують наступні переваги радіореклами: повсюдність, оперативність, камерність, тобто можливість звертатися до адресата в домашній обстановці і тим самим створювати атмосферу довіри.
Існують результати лабораторних досліджень, що свідчать про те, що люди краще запам'ятовують список слів, пред'явлений їм на слух, скажемо, прочитаний чи записаний на плівку і відтворений, чим той, котрий вони бачать у зображенні.
Дослідження показують, що людей легше переконати в достоїнствах нового товару, якщо робити це словами. Він їм подобається більше, і вони готові більше купувати його, ніж у випадках, коли словесні звертання супроводжуються картинками. Цей ефект обумовлений фізіологічними особливостями сприйняття: вухо реагує швидше, ніж око. До речі, ми не тільки чуємо швидше, ніж бачимо; наше слухове сприйняття тривати довше, ніж зорове. Зоровий образ - чи картина друковані слова - загасає менш, ніж за 1 секунду, якщо наш мозок не починає спеціальних зусиль для запам'ятовування суті побаченого. Слухове ж сприйняття триває в 45 разів довше.
Отже, слухати повідомлення - більш ефективно, ніж читати.
До недоліків радіореклами можна віднести обмеженість елементів впливу на слухача і, найголовніше, неможливість показати книги. Радіореклама впливає тільки на слух і створює свій «театр уяви», оперуючи всего трьома елементами: словом, шумовими ефектами і музикою.
Найпоширенішими видами реклами на радіо є радіо оголошення, радіоролики, різні радіожурналі і рекламні радіорепортажі.
Радіооб'яву - найпоширеніша реклама, це інформація, яка зачитується диктором.
Радіоролик - спеціально підготовлений постановочний сюжет, який в оригінальній манері і, як правило, в музичному супроводі викладає інформацію про нові книги. Він може бути і формі невеликої рекламної пісеньки.
Радіожурнал - тематична радіопередача інформаційно-рекламного характеру.
Радіорепортажі про виставках і ярмарках можуть містити як пряму, так і непряму рекламу.
Сформульовані такі принципи радіореклами:
ü Рівень зрозумілості повідомлення повинен бути на 10 пунктів нижче середнього IQ того соціального шару, для якого він призначений;
ü Повідомлення не повинне вимагати зусиль по чи запам'ятовуванню розумінню тексту;
ü Програма повинна бути складена так, щоб слухач міг менш, ніж за 6-8 секунд зрозуміти суть рекламного повідомлення.
Слово - основний будівельний матеріал радиоспота з його допомогою описується книга. Інша функція слова в радиорекламе - привернути увагу, створювати і підтримувати інтерес, стимулюючи бажаний відгук. Теплоти людського голосу часто цілком достатньо, щоб ефективно донести до слухача суть рекламного послання.
Крім слів, музики і шумів, з яких складається рекламний радиоспот, свій вплив на ефективність повідомлення роблять більш загальні фактори: формат станції і відповідність йому стилю ролика і рекламованої книги, час виходу в ефір, тривалість звучання, «обрамлення» радиоспота іншою рекламою, музикою або повідомленням, структура радиоспота, характеристики тексту, оригінальність ролика, емоційний вплив.
Час - головний фактор, що лімітує в радіореклами. За рекомендаціями психологів, тривалість спота повинна бути 30-60 секунд, інакше людина не дослухає його до кінця.
Створення рекламного звернення по радіо починається з визначення предмета передачі і збору необхідних даних. При цьому враховуються такі чинники: новизна теми, популярність автора покупцеві і т.д. Для залучення уваги використовують риторичне питання, вигук, питально-відповідна форма початку тексту.
Одна з найважливіших характеристик рекламного тексту - лексика. Для реклами важливі два великих шари лексики: позитивно-оцінний і нейтральний. Слова з обох груп з'єднуються в стійкі сполучення - рекламні кліше, а також в обороти з фарбуванням прохання.
Відповідно до прийнятої в США класифікації, виділяють 4 типи аудиоспота: пряма реклама, діалог, драматизація і музична реклама.
Пряма реклама - звертання диктора до слухача, присвячене достоїнствам тієї чи іншої книги, розповідь без яких-небудь прийомів залучення уваги.
Діалог - бесіда диктора з іншою людиною (наприклад, з автором твору або представником торгової фірми).
Драматизація - це сценка з життя. Проблема, розв'язувана за допомогою книги чи її героя повинна бути реальної, земний.
Музична реклама виділяє продукцію рекламодавця серед усієї подібний, приємна на слух і легко запам'ятовується.
Драматизація і музична реклама одержали саме широке поширення на популярних УКВ і FM радіостанціях нашої країни.
Приклад реклами книги Ромена Роллана «Життя великих людей», виконаної у вигляді драматизації:
(Мається на увазі, що двоє розгадують кросворд)
Перший голос: 43 по вертикалі: Кому була присвячена «Місячна соната» Бетховена? 9 літер: «і» - третя, «д» - восьма.
Другий голос: Джульєтті Гвиччарди.
Перший голос: Підходить. 47 по горизонталі: У якому місті народився Мікеланджело? 7 букв: «до» - перша, «р» - четверта
Другий голос: У Капрезе.
Перший голос: Слухай, а звідки ти все знаєш?
Другий голос: Найбільшу цікаву і корисну інформацію про життя видатних особистостей я дізнаюся з серії книг Ромена Роллана «Життя великих людей».
Економічна ефективність рекламних заходів
Щоб отримати інформацію про доцільність реклами і результативності її окремих засобів, бажано налагодити облік ефективності рекламування. Визначити абсолютно точну ефективність окремих засобів реклами не представляється можливим, але навіть приблизні підрахунки виправдовують себе.
Економічна ефективність реклами найчастіше визначається шляхом її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити ефект реклами можна якщо збільшення збуту товару (книг) відбувається негайно після впливу реклами. Для виявлення росту товарообігу необхідно проаналізувати оперативні та бухгалтерські дані. Але слід пам'ятати, що крім реклами на реалізації книг позначаються ціна, зовнішній вигляд, художнє оформлення видання, наявність у продажі аналогічних видань і т.д.
Додатковий товарооборот під впливом реклами зазвичай визначається за наступною формулою:
Т д = (Т с * П * Д) / 100,
де Т д - додатковий товарообіг під впливом реклами;
Т с - середній товарообіг до рекламного періоду (грн.);
П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і послерекламний період (%);
Д - кількість днів обліку товарообороту рекламний і послерекламний періоди.
Розрахуємо додатковий товарообіг:
Нехай Т с = 400 000 руб, П = 15%; Д = 90.
Значить, Т д = (400 000 * 15 * 90) / 100
Т д = 5400000 (грн.)
Про економічну ефективність реклами можна судити з того економічного результату, який був досягнутий від застосування рекламного засобу або проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, одержуваного під впливом реклами, та витратами на неї.
Економічна ефективність розраховується за наступною формулою:
Е = Т д * Н т / 100 - (U р + U д),
де Е - економічний ефект реклами (руб.);
Т д - додатковий товарообіг під впливом реклами (руб);
Н т - торгова надбавка на книги, у% до ціни реалізації;
U р - витрати на рекламу (руб.);
U д - додаткові витрати по приросту товарообігу (руб).
Тут зіставляється отриманий ефект від проведення рекламного заходи з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах:
1. Ефект від реклами дорівнює витратам на її проведення;
2. Ефект від реклами більше витрат (прибуткове);
3. Ефект від реклами менше витрат (збиткове).
Розрахуємо економічну ефективність реклами:
Т д = 5400000 (грн.). Нехай Н т = 30%, U р = 1 200 000, U д = 100 000.
Е = (5 400 000 * 30 / 100) - (1 200 000 + 100 000).
Е = 320 000 (грн.).
Значить, ефект від реклами більше витрат. Реклама є прибутковою.
Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність.
Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається за формулою:
Р = П * 100 / U,
де Р - рентабельність реклами (%);
П - прибуток, отриманий від реклами книжок (руб.);
U - витрати на рекламу (грн.).
Розраховуємо рентабельність реклами:
Прибуток є економічним ефектом від реклами, тобто П = 320 000 (крб.), U = U р + U д = 1 300 000.
Значить, Р = 320 000 * 100 / 1 300 000.
Р = 25%.
Література:
1. Реклама і пропаганда книжки: Тексти лекцій для студентів спеціальності 1-47 1 січня «Видавнича справа» / Ред.-сост. Л. І. Петровічева. - Мн.: БГТУ, 2004. - 74 с.
Тема: Реклама на радіо художньої літератури.
Книга - не тільки носій духовних цінностей, а й товар. Як всякий товар, вона потребує реклами, а як носій духовних цінностей - у пропаганді.
В даний час книжковий ринок досить насичений, а рівень конкурентності на ньому дуже високий. Часто автори конкурують між собою в подібних жанрах. Конкурують видавці, випускаючи книжки схожого змісту, деколи з однаковими назвами. Конкуренція - одна з причин звернення до реклами.
Реклама - термін, що походить від латинського слова «reklamare» - голосно кричати або сповіщати. Французьке слово «reclame» означає - інформація про споживчі властивості товарів і види послуг з метою створення попиту на них.
За своєю сутністю реклама книги - це цілеспрямоване поширення інформації про особливості книги, розпочате до створення їй популярності з метою створення попиту на неї та збільшення реалізації.
За охопленням покупців засобами реклами наймасовішими є радіо-і телереклама.
Радіо міцно увійшло в наш побут. Щодня, включаючи радіо, ми слухаємо не лише музику, інформаційні та розважальні програми, а й рекламу. Це виключно дієвий засіб реклами і, плюс до всього, - найбільш економічний і оперативне. На підготовку радіо оголошення не потрібно багато часу, а коштує таке оголошення відносно дешево.
Існують наступні переваги радіореклами: повсюдність, оперативність, камерність, тобто можливість звертатися до адресата в домашній обстановці і тим самим створювати атмосферу довіри.
Існують результати лабораторних досліджень, що свідчать про те, що люди краще запам'ятовують список слів, пред'явлений їм на слух, скажемо, прочитаний чи записаний на плівку і відтворений, чим той, котрий вони бачать у зображенні.
Дослідження показують, що людей легше переконати в достоїнствах нового товару, якщо робити це словами. Він їм подобається більше, і вони готові більше купувати його, ніж у випадках, коли словесні звертання супроводжуються картинками. Цей ефект обумовлений фізіологічними особливостями сприйняття: вухо реагує швидше, ніж око. До речі, ми не тільки чуємо швидше, ніж бачимо; наше слухове сприйняття тривати довше, ніж зорове. Зоровий образ - чи картина друковані слова - загасає менш, ніж за 1 секунду, якщо наш мозок не починає спеціальних зусиль для запам'ятовування суті побаченого. Слухове ж сприйняття триває в 45 разів довше.
Отже, слухати повідомлення - більш ефективно, ніж читати.
До недоліків радіореклами можна віднести обмеженість елементів впливу на слухача і, найголовніше, неможливість показати книги. Радіореклама впливає тільки на слух і створює свій «театр уяви», оперуючи всего трьома елементами: словом, шумовими ефектами і музикою.
Найпоширенішими видами реклами на радіо є радіо оголошення, радіоролики, різні радіожурналі і рекламні радіорепортажі.
Радіооб'яву - найпоширеніша реклама, це інформація, яка зачитується диктором.
Радіоролик - спеціально підготовлений постановочний сюжет, який в оригінальній манері і, як правило, в музичному супроводі викладає інформацію про нові книги. Він може бути і формі невеликої рекламної пісеньки.
Радіожурнал - тематична радіопередача інформаційно-рекламного характеру.
Радіорепортажі про виставках і ярмарках можуть містити як пряму, так і непряму рекламу.
Сформульовані такі принципи радіореклами:
ü Рівень зрозумілості повідомлення повинен бути на 10 пунктів нижче середнього IQ того соціального шару, для якого він призначений;
ü Повідомлення не повинне вимагати зусиль по чи запам'ятовуванню розумінню тексту;
ü Програма повинна бути складена так, щоб слухач міг менш, ніж за 6-8 секунд зрозуміти суть рекламного повідомлення.
Слово - основний будівельний матеріал радиоспота з його допомогою описується книга. Інша функція слова в радиорекламе - привернути увагу, створювати і підтримувати інтерес, стимулюючи бажаний відгук. Теплоти людського голосу часто цілком достатньо, щоб ефективно донести до слухача суть рекламного послання.
Крім слів, музики і шумів, з яких складається рекламний радиоспот, свій вплив на ефективність повідомлення роблять більш загальні фактори: формат станції і відповідність йому стилю ролика і рекламованої книги, час виходу в ефір, тривалість звучання, «обрамлення» радиоспота іншою рекламою, музикою або повідомленням, структура радиоспота, характеристики тексту, оригінальність ролика, емоційний вплив.
Час - головний фактор, що лімітує в радіореклами. За рекомендаціями психологів, тривалість спота повинна бути 30-60 секунд, інакше людина не дослухає його до кінця.
Створення рекламного звернення по радіо починається з визначення предмета передачі і збору необхідних даних. При цьому враховуються такі чинники: новизна теми, популярність автора покупцеві і т.д. Для залучення уваги використовують риторичне питання, вигук, питально-відповідна форма початку тексту.
Одна з найважливіших характеристик рекламного тексту - лексика. Для реклами важливі два великих шари лексики: позитивно-оцінний і нейтральний. Слова з обох груп з'єднуються в стійкі сполучення - рекламні кліше, а також в обороти з фарбуванням прохання.
Відповідно до прийнятої в США класифікації, виділяють 4 типи аудиоспота: пряма реклама, діалог, драматизація і музична реклама.
Пряма реклама - звертання диктора до слухача, присвячене достоїнствам тієї чи іншої книги, розповідь без яких-небудь прийомів залучення уваги.
Діалог - бесіда диктора з іншою людиною (наприклад, з автором твору або представником торгової фірми).
Драматизація - це сценка з життя. Проблема, розв'язувана за допомогою книги чи її героя повинна бути реальної, земний.
Музична реклама виділяє продукцію рекламодавця серед усієї подібний, приємна на слух і легко запам'ятовується.
Драматизація і музична реклама одержали саме широке поширення на популярних УКВ і FM радіостанціях нашої країни.
Приклад реклами книги Ромена Роллана «Життя великих людей», виконаної у вигляді драматизації:
(Мається на увазі, що двоє розгадують кросворд)
Перший голос: 43 по вертикалі: Кому була присвячена «Місячна соната» Бетховена? 9 літер: «і» - третя, «д» - восьма.
Другий голос: Джульєтті Гвиччарди.
Перший голос: Підходить. 47 по горизонталі: У якому місті народився Мікеланджело? 7 букв: «до» - перша, «р» - четверта
Другий голос: У Капрезе.
Перший голос: Слухай, а звідки ти все знаєш?
Другий голос: Найбільшу цікаву і корисну інформацію про життя видатних особистостей я дізнаюся з серії книг Ромена Роллана «Життя великих людей».
Економічна ефективність рекламних заходів
Щоб отримати інформацію про доцільність реклами і результативності її окремих засобів, бажано налагодити облік ефективності рекламування. Визначити абсолютно точну ефективність окремих засобів реклами не представляється можливим, але навіть приблизні підрахунки виправдовують себе.
Економічна ефективність реклами найчастіше визначається шляхом її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити ефект реклами можна якщо збільшення збуту товару (книг) відбувається негайно після впливу реклами. Для виявлення росту товарообігу необхідно проаналізувати оперативні та бухгалтерські дані. Але слід пам'ятати, що крім реклами на реалізації книг позначаються ціна, зовнішній вигляд, художнє оформлення видання, наявність у продажі аналогічних видань і т.д.
Додатковий товарооборот під впливом реклами зазвичай визначається за наступною формулою:
Т д = (Т с * П * Д) / 100,
де Т д - додатковий товарообіг під впливом реклами;
Т с - середній товарообіг до рекламного періоду (грн.);
П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і послерекламний період (%);
Д - кількість днів обліку товарообороту рекламний і послерекламний періоди.
Розрахуємо додатковий товарообіг:
Нехай Т с = 400 000 руб, П = 15%; Д = 90.
Значить, Т д = (400 000 * 15 * 90) / 100
Т д = 5400000 (грн.)
Про економічну ефективність реклами можна судити з того економічного результату, який був досягнутий від застосування рекламного засобу або проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, одержуваного під впливом реклами, та витратами на неї.
Економічна ефективність розраховується за наступною формулою:
Е = Т д * Н т / 100 - (U р + U д),
де Е - економічний ефект реклами (руб.);
Т д - додатковий товарообіг під впливом реклами (руб);
Н т - торгова надбавка на книги, у% до ціни реалізації;
U р - витрати на рекламу (руб.);
U д - додаткові витрати по приросту товарообігу (руб).
Тут зіставляється отриманий ефект від проведення рекламного заходи з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах:
1. Ефект від реклами дорівнює витратам на її проведення;
2. Ефект від реклами більше витрат (прибуткове);
3. Ефект від реклами менше витрат (збиткове).
Розрахуємо економічну ефективність реклами:
Т д = 5400000 (грн.). Нехай Н т = 30%, U р = 1 200 000, U д = 100 000.
Е = (5 400 000 * 30 / 100) - (1 200 000 + 100 000).
Е = 320 000 (грн.).
Значить, ефект від реклами більше витрат. Реклама є прибутковою.
Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність.
Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається за формулою:
Р = П * 100 / U,
де Р - рентабельність реклами (%);
П - прибуток, отриманий від реклами книжок (руб.);
U - витрати на рекламу (грн.).
Розраховуємо рентабельність реклами:
Прибуток є економічним ефектом від реклами, тобто П = 320 000 (крб.), U = U р + U д = 1 300 000.
Значить, Р = 320 000 * 100 / 1 300 000.
Р = 25%.
Література:
1. Реклама і пропаганда книжки: Тексти лекцій для студентів спеціальності 1-47 1 січня «Видавнича справа» / Ред.-сост. Л. І. Петровічева. - Мн.: БГТУ, 2004. - 74 с.