Курсова робота
по курсу «Маркетинг»
по темі: «Реклама як інструмент просування продукту (на прикладі компанії« Брітіш телеком »)»
1 Поняття реклами та планування рекламної кампанії
Під рекламою розуміється будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, продукції і послуг, що здійснюються конкретним замовником. Рекламу можна класифікувати на основі декількох класифікаційних ознак. Так, за типом цільової аудиторії виділяють споживчу рекламу, націлену на людей, які купують товари для себе або для інших (домогосподарка купує одяг для дитини і корм для собаки), і ділову рекламу, орієнтовану на людей, що займаються закупівлями для організацій різного типу.
За рівнем охоплення території (за географічною ознакою) реклама підрозділяється на зарубіжну, загальнонаціональну, регіональну та місцеву.
Реклама може класифікуватися по засобах передачі повідомлень. Найважливішими з них є: газети, журнали, радіо, телебачення, пошта та вуличні носії, такі, як вивіски і рекламні щити. Таким чином, існує газетна реклама, журнальна реклама і т.д.
Реклама може бути спрямована як на просування окремих товарів (товарна реклама), так і на просування організацій та їх ідей (здорового способу життя, захисту тваринного світу і т.п.). Така реклама називається іміджевої, престижною, іноді - корпоративної.
Якщо реклама спрямована на отримання прибутку з продажу певних товарів, то вона називається комерційною. Якщо вона спрямована на досягнення некомерційних суспільних цілей, то вона називається некомерційною. Наприклад, рекламні оголошення можуть міститися для збору коштів на благодійні цілі; з метою вплинути на поведінку споживачів («Пристебніться заради своєї безпеки»).
З певною мірою умовності на основі використовуваних засобів впливу на цільову аудиторію можна виділити наступні види реклами: інформативну, спонукальну (остання може ставати порівняльною рекламою) і рекламу-нагадування.
Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про продукти та їх властивості з метою створення попиту. Вона носить суто діловий характер і апелює, скоріше, до розуму, ніж до почуттів людини. У ній повідомляються реквізити організації, що рекламує свій товар. Найчастіше даний вид реклами використовується при рекламуванні продукції виробничо-технічного призначення.
Спонукальна реклама використовується для створення в обраного сегмента споживачів вибіркового попиту на якийсь продукт, шляхом навіювання споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них коштів. Спонукальна реклама несе емоційний заряд і впливає на підсвідомість людини. У ній зазвичай у виграшному світлі представлений рекламований продукт, помітно вказується його марка і дається уявлення про те «райському насолоду», яке буде відчувати споживач, придбавши його. Ніяких адрес і номерів телефонів при цьому не наводиться. Часом, роблячи певний вибір в магазині, покупець навіть не віддає собі звіту, що його вибір був зумовлений рекламою даного товару, яку він деякий час тому бачив по телебаченню.
Порівняльна реклама здійснює пряме або непряме порівняння певної марки продукту з іншими марками. Простіше підкреслювати достоїнства свого нового продукту в порівнянні зі своїми раніше випускалися продуктами. Набагато важче проводити порівняння з продуктами конкурентів. У цьому випадку в рекламі звичайно підкреслюються гідності даного виду продукту, наприклад, зубної пасти, без конкретної вказівки конкуруючих марок. У випадку зазначення конкретної марки її виробник може порахувати проведене порівняння необ'єктивним і подати на «кривдника» в суд.
Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти. Наприклад, головною метою телевізійної реклами «Кока-коли» є нагадування споживачам про існування цього напою, а не первісне інформування про нього. Побачивши цю рекламу, споживач для себе може відзначити, що в наступний візит в магазин потрібно купити кока-колу.
Очевидно, що на практиці найчастіше використовується реклама, сформована на спільному використанні декількох класифікаційних ознак.
Використання різних видів реклами пов'язують з різними стадіями життєвого циклу рекламованого продукту.
Так, інформативна реклама швидше за все застосовується на стадіях впровадження і росту. Спонукальна - на стадії насичення ринку, коли загострюється конкурентна боротьба. Нагадує реклама також використовується на стадії зрілості, а порівняльна - на стадіях росту і зрілості. Очевидно, що на стадії спаду різко падає ефективність будь-якої реклами.
Одне з часто виявляються помилок полягає в тому, що реклама створює продаж. Лише в рідкісних випадках можна про це говорити відносно впевнено. Реклама знаходить потенційних покупців і стимулює попит. Вона може навіть спонукати людей питати саме цей товар. Продавці теж можуть знаходити потенційних покупців і стимулювати попит, вони ж і збувають товар. Але в дійсності продаж створюють тільки покупці. Вибір «купити чи не купити» робить покупець, а не виробники чи продавці. Наприклад, ви бажаєте придбати комп'ютерний столик. З журналу «Екстра М» ви виписали адреси магазинів офісних меблів та відвідали один з них. Але вас не влаштували асортимент, ціна, умови доставки і т.п., і ви пішли з магазину без покупки. Виникає питання: «Спрацювала чи реклама?» Мабуть, так. Головне для реклами - привести потенційного покупця до місця продажу товару. Якщо він туди прийшов, то, щоб він не пішов з магазину без покупки, реклама повинна бути доповнена іншими методами просування товару, але в першу чергу сам товар повинен задовольняти споживача. Тому правильніше оцінювати ефективність реклами не за показником обсягу продажів, а за кількістю контактів (візитів, телефонних дзвінків і т.п.) потенційних покупців.
Завдання реклами - інформувати, переконувати і нагадувати. У цьому й полягає вплив реклами на продаж. Реклама є лише частина цілого, і, складаючи бюджети рекламних витрат, про це необхідно пам'ятати.
У той же час виділяють рекламу прямої дії, розраховану на прямий відгук, тобто на здійснення покупки або хоча б на звернення за додатковою інформацією. До повідомлень такого типу відносяться і реєстраційні картки, які фірма-виробник прикріплює, скажімо, до вироблених джинсів, хоча найчастіше рекламне оголошення прямої дії можна зустріти в журналах і газетах, а останнім часом отримати по факсу або через Інтернет. Така реклама розрахована на встановлення максимальних контактів з представниками цільового ринку.
Розробка реклами (плану рекламної кампанії) здійснюється в такій послідовності.
Спочатку здійснюється визначення та аналіз цільової аудиторії. Це необхідно тому, що постановка цілей рекламної кампанії вимагає досить конкретного визначення цільової аудиторії, до якої входять існуючі і потенційні сегменти споживачів рекламованого продукту.
Необхідно виявити характеристики цільової аудиторії за наступними напрямками: місцепроживання, стать, вік, соціальний стан і т.п. Видно, що ці характеристики збігаються з розглянутими раніше ознаками, на основі яких проводиться сегментація ринку. Подібним же чином визначається цільова аудиторія, якщо реклама орієнтована на окремі організації.
Далі слід виявлення цілей рекламної кампанії. Їх можна підрозділити на дві пов'язані між собою категорії: комунікаційні (комунікативні - в іншій термінології) і кінцеві. Для кожного виду реклами призначаються свої комунікаційні специфічні цілі. Так, для інформативної реклами в якості головних цілей можна назвати наступні: довести інформацію про новий продукт до ринку, запропонувати нове використання продукту, описати можливості продукту і додаткових послуг, інформувати про зміну ціни, скоректувати помилкові враження, знизити боязнь споживачів, створити позитивний імідж продукту і його виробника. Для спонукальної реклами: показати переваги продукту даної марки, заохотити перемикання на продукт даної марки, змінити сприйняття споживачем якостей продукту, переконати споживача купити продукт зараз. Для реклами-нагадування: нагадати потенційним споживачам, де можна купити даний продукт; нагадати споживачам, що продукт може знадобитися в недалекому майбутньому; нагадати споживачам про продукти сезонного попиту в міжсезоння; підтримати сприятливу думку про продукт. Загальні цілі рекламної діяльності слід трансформувати в кількісно вимірювані конкретні цілі. Наприклад, конкретної комунікативної метою реклами може стати - «домогтися, щоб 20 відсотків цільового ринку дізналися про існування даного продукту» або «навчити 10 відсотків потенційних споживачів новим способам використання відомого товару».
Цілі реклами залежать від ступеня обізнаності споживача. Тому початковою метою реклами, особливо щодо нового товару, може стати надання первинної інформації про рекламований товар. Наступна мета - надання додаткової інформації, тобто досягнення такої ситуації, коли певний відсоток обізнаних не тільки буде знати про існування товару, але і про його призначення і, можливо, про деякі його властивості.
Далі, реклама повинна повідомити достатню інформацію про товар і його властивості, щоб переконати певне число людей в його цінності. З числа переконаних в корисності товару деякі можуть увійти в число тих, хто бажає купити даний товар. І, нарешті, деякий відсоток бажаючих досягне рівня дій - і піде в магазин, щоб купити товар.
Виходячи з викладеного, наприклад, конкретні рекламні цілі, які переслідувалися протягом першого року впровадження нової серії спортивного взуття, можуть бути сформульовані наступним чином:
Протягом першого року розповсюдити інформацію про існування і можливості придбання взуття марки «Рібок» серед 20% від 20 мільйонів покупців у віці від 15 до 49 років, щорічно купують спортивне взуття для заняття аматорським спортом і витрачають в середньому 45 доларів на кожну пару.
Інформувати 50% цієї «обізнаної» групи про те, що взуття фірми «Рібок» має високу якість, продається по вигідних цінах, має м'який шкіряний верх, виготовляється в широкій колірній гаммі і пропонується обраними роздрібними магазинами.
Переконати 50% від цієї «інформованої» групи в тому, що взуття «Рібок» має дуже високу якість, що вона зручна, модна і коштує сплачених за неї грошей.
Стимулювати 50% від цієї «переконаної» групи бажання приміряти взуття «Рібок».
Мотивувати 50% цієї групи «бажаючих» до фактичного здійснення купівлі пари взуття «Рібок» в місцевому магазині роздрібної торгівлі.
Що стосується кінцевих цілей, то їх розробляти значно складніше Прикладом таких цілей може служити наступна: певне збільшення обсягу продажів в результаті проведення планованої рекламної кампанії. Ця мета визначена кількісно як за кінцевим результатом, так і за термінами його досягнення. Інший кінцевою метою може стати збільшення показника ринкової частки.
Ступінь досягнення як комунікаційних, так і кінцевих цілей лягає в основу оцінки ефективності рекламної кампанії, про що мова піде нижче.
Потім стосовно кожного продукту розробляється бюджет рекламної кампанії. Бюджет являє собою загальну суму грошей, витрачених за певний період часу для проведення рекламної кампанії. При розробці бюджету враховуються: стадія життєвого циклу продукту, його ринкова частка, географія продажів, рівень конкуренції, частота повторів реклами, рівень диференціації продуктів даної групи та ін
Найбільш широко в даний час використовуються наступні методи визначення витрат на рекламу: «від готівкових коштів», метод «відсоток від обсягу збуту», метод конкурентного паритету і метод «виходячи з цілей та завдань». Ці методи використовуються і при складанні бюджету на просування продуктів в цілому, вони були розглянуті вище. Тут же хотілося б відзначити наступне.
Одним з головних орієнтирів при визначенні витрат на рекламу є середньогалузеві витрати на рекламу. У табл. 14.2 наводяться результати узагальнення різноманітних даних, які характеризують середні відносні витрати на рекламу в середині 80-х років у країнах з розвиненою ринковою економікою. Зрозуміло, при визначенні витрат на рекламу для конкретних організацій ці дані можна використовувати тільки як початкові орієнтири.
Таблиця 1.
Середні відносні витрати на рекламу
Тип продукту
Відношення витрат
до обсягу продажів
Товари масового попиту
Молочні продукти
1,9
М'ясні продукти
0,6
Цукор
0,3
Хлібобулочні вироби
2,8
Кондитерські вироби
3,5
Вироби з подрібненого зерна
4,8
Пиво
6,9
Прохолодні напої
7,6
Вино
, 4,4
Лікеро-горілчані товари
2,4
Тютюнові вироби
5,0
Медикаменти
10,3
Миючі засоби
8,0
Парфумерія
14,7
Товари тривалого користування
Годинники
5,7
Побутові прилади
3,3
Книги
2,8
Автомобілі
1,7
Меблі
1,5
Взуття
1,3
Жіночий одяг
1,3
Мотоцикли та велосіпедТи
1,1
Головні убори
1,1
Чоловічий одяг Предмети розкоші
0,9
Килими
2,1
Меха
0,9
Ювелірні вироби
2,2
Очевидно, що на фактичну величину витрат на рекламу, крім фінансових можливостей організації, впливають обсяг продажу, рівень конкуренції, величина ринкової частки, стадія життєвого циклу продукту, то, на новому або освоєному ринку продається товар, і т.п.
Зазвичай рекламні витрати розглядаються як поточні витрати організації. У зв'язку з цим вважається, що вони можуть урізати або усуватися, як і інші статті витрат у випадках, коли рівень продажів надзвичайно високий або вкрай низький. Однак витрати на рекламу скоріше варто розглядати як капіталовкладення у майбутнє організації. Будучи використовуваної для стимулювання продажів в сьогоденні, реклама має величезну силу як фактор накопичення потенціалу.
Таким чином, сприймається як поточних витрат, реклама одночасно служить довгостроковим вкладенням капіталу. Однак для того, щоб керівництво організації могло вважати рекламу капіталовкладенням, воно повинно розуміти зв'язок реклами з рівнем продажів і прибутку.
Між тим ефективність маркетингу і реклами зокрема залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх факторів. Наприклад, збільшення обсягу продажів після проведення рекламної кампанії могло бути обумовлено не стільки самої кампанією, скільки такими чинниками, як видача зарплати в даному регіоні після багатомісячної затримки, тимчасова відсутність товарів конкурентів і т.п. Оцінити ефективність реклами можливе на основі таких методів, як регресійний і кореляційний аналіз, на основі факторного і кластерного аналізу. Така робота буде мати характер наукового дослідження і не піддається масового тиражування, тим більше вироблення конкретних кількісних рекомендацій. Проте можна зробити кілька загальних висновків:
Збільшення ринкової частки більш безпосередньо пов'язане зі збільшенням бюджету маркетингу, ніж з пониженням цін.
При збільшенні витрат на рекламу рівень продажів підвищиться, але до певного рівня, за межами якого подальше збільшення витрат на рекламу не супроводжується зростанням обсягу продажів.
Результат впливу реклами має запізнювання за часом.
Існують мінімальні, рівні витрат на рекламу, нижче яких реклама не має впливу на рівень продажів:
Навіть за відсутності реклами існує певний рівень продажів.
Ці факти, перевірені численними дослідженнями, можуть інтерпретуватися у вигляді рекомендацій щодо розподілу коштів на рекламу: збільшувати витрати до тих пір, поки вони працюють. Проте в реальності справа йде, як зазначалося вище, не так просто. Воно ускладнене багатьма обставинами, наприклад, тим, що реклама не є єдиним інструментом маркетингу, що впливає на продаваність товару. Підвищення рівня продажів може бути викликано відкриттям більш привабливих торговельних точок, поліпшенням якості товару, рівня обслуговування і т.п.
Ясно одне: оскільки результат впливу реклами проявляється протягом тривалого часу, реклама повинна розглядатися як довгострокове капіталовкладення в майбутні прибутки організації. Зрозуміло, що витрати на рекламу, як і інші види витрат, повинні перевірятися окупністю, але слід пам'ятати, що на рекламі не можна економити у часи економічної нестабільності, в іншому випадку організація ризикує втратити значну частку свого ринку, коли економічна ситуація придбає стабільність.
У будь-якому випадку слід пам'ятати, що за допомогою якого б методу ні визначалися витрати на рекламу, вони знаходять відображення в ціні продукту, оплачуваної споживачем.
Кожна організація одночасно діє в різних зовнішніх умовах. Тому при розподілі рекламних засобів необхідно розглянути економічні, політичні, соціальні та правові умови, в яких діє організація. Рівень загальної економічної активності, соціальні традиції і звичаї, структура оподаткування впливають як на галузевий бізнес в цілому, так і на рівень прибутку від продажу товару.
Маркетологи повинні враховувати структурні і конкурентні умови ринкового середовища. Який рівень продажів в галузі? Яка ринкова частка найважливіших конкурентів? Які дії конкурентів можуть ускладнити досягнення цілей по зростанню обсягу продажів?
Зазвичай в рамках прийнятого бюджету проводиться розподіл витрат за напрямами: реклама продукту і іміджева реклама, реклама по окремих продуктах і ринках.
Наступний крок - вибір засобів розповсюдження реклами (її носіїв - телебачення, радіо і т.д.). Очевидно, що важко без вибору носіїв визначити тип і зміст рекламного повідомлення, так само як без знання основної ідеї рекламного повідомлення важко вибрати засоби його поширення. У цьому плані можна говорити, що розробка реклами скоріше носить послідовно-паралельний, ітеративний характер. Опис процесу розробки реклами як послідовної зміни окремих етапів носить спрощений характер, зручний для розгляду в навчальних цілях.
Може одночасно вибиратися декілька засобів розповсюдження реклами, розрахованих на одну або різні цільові аудиторії. Для цього з метою найбільшого охоплення цільової аудиторії необхідно володіти інформацією про використання окремими цільовими аудиторіями різних джерел отримання інформації. Враховується вартість розміщення реклами в різних засобах її розповсюдження. У табл. 2 наводяться дані про витрати на рекламу в країнах Європи в 2007 р.
Таблиця 2.
Відносний відсоток витрат на рекламу в країнах Європи
Засіб реклами
Франція
Німеччина
Італія
Іспанія
Британія
Бельгія
Нідерланди
Данія
Норвегія
Фінляндія
Швеція
ТБ
25
13
47
32,8
31
26
13,6
7,7
1,5
1,1
-
Преса
51
78
44,2
57,4
62,8
57
73,6
87,1
94,3
85
95,7
Радіо
11
5
3,6
8,4
2
1
1,8
1,7
0,8.
2
-
Плакати
12
3
4,8
3
3,8
14
10,7
2,8
2,3
2
3,7
Кіно
1
1
0,4
0,4
0,4
2
0,3
0,7
1,1
-
0,6
У табл. 3 представлені процентні частки рекламних витрат у США в 2006 р. для різних носіїв реклами (сума витрат дорівнює 100%).
Таблиця 3.
Рекламні витрати в США з розбивкою по носіях реклами
Газети
Адресна поштова реклама
Телемережі
Кабельне телебачення
Радіо
Журнали
Ділова періодика
Зовнішня реклама
(Національна)
Зовнішня реклама (місцева)
Сільські та фермерські видання
6,4
16,8
4,8
7,3
0,8
5,2
2,3
0,6
0,4
0,2
У табл. 4 наводяться дані, що характеризують тарифи на розміщення реклами в різних ЗМІ Росії в 2007 - 2008 р.
Далі в процесі розробки реклами визначається ідея рекламного звернення, оцінюються і вибираються її варіанти, здійснюється реалізація обраного варіанта.
Добре обрана ідея привносить в рекламне звернення додатковий зміст, інтерес, запоминаемость і співпереживання. Вона повинна зробити рекламу привабливою для цільової аудиторії. Для цього необхідно дуже добре знати її потреби. Так, на основі піраміди потреб по Маслоу можна підійти до вирішення даної проблеми наступним чином (табл. 5).
Таблиця 4.
Тарифи на розміщення реклами в різних ЗМІ Росії (доларів США без урахування ПДВ)
Види ЗМІ | Діапазон тарифу | Фактори розкиду тарифів |
Телебачення | 600 - 47 000 дол. / хв. | Рейтинг ТВ-програми, рейтинг конкретної передачі, дні тижня, час передачі |
Періодичні видання | 120 - 110 000 дол | Рейтинг видання, тираж, розмір рекламного повідомлення, місце на сторінці видання |
Примітка: дані табл. 4 Отримано на основі матеріалів журналу «Московське рекламне обозрение».
Далі розробляється саме рекламне звернення. При цьому звертають увагу на стиль, тон, слова і форму реалізації звернення. Залучення уваги - головне в рекламному тексті. Для цього в телерекламі слід одночасно впливати як на органи зору, так і слуху. Цим цілям повинні відповідати початкові образотворчий і звуковий ряди рекламного звернення.
Фахівці з реклами зазначають, що вона повинна бути естетично витриманої і приємною. Але практика сповнена винятків. Багато «прилизані» рекламні звернення, в яких увазі споживачів не за що «зачепитися», швидко забуваються (якщо їх не передають або показують по багато разів на день). А ось телевізійна реклама певної марки пива, в якій одягнений молодий чоловік не надто приємної зовнішності купався у ванні з пивом, запам'яталася багатьом телеглядачам надовго.
Таблиця 5.
Ієрархія потреб і головна ідея рекламного звернення
Товар | Потреба | Головна ідея |
Невеликий будинок | Фізіологічна | Недороге житло для сім'ї, невелике, але добротне |
Сигналізація для квартири | Самозбереження (безпека) | Порятунок квартири від грабіжників: «Подумайте про дружину і дітей» |
Духи | Соціальна | Продемонструйте вашої коханої свою увагу в день 8-го Березня |
Дорогий автомобіль | Самоповага | Уявіть тільки, як він буде виглядати перед будинком або офісом |
Квиток на концерт симфонічного оркестру | Самовираження | Тільки залучення до світу високого мистецтва дає вам можливість себе духовно збагатити |
Після того як рекламне звернення привернуло увагу, воно має створити інтерес. Споживач дивиться в рекламне оголошення, і тепер необхідно утримати його увагу, щоб не втратити його як покупця. Тому з споживачем слід говорити про його проблеми та потреби. Інтерес - це місток між увагою і довірою. Існує кілька способів створити і утримати інтерес. Можна використовувати персонажів з відомих фільмів і інші візуальні образи, елементи розповіді, оригінальні рубрики, діаграми або таблиці.
Споживач повинен вчитатися в обіг. При швидкому проглядання реклами будь-яка людина, як правило, прочитує тільки перші сім слів тексту. Решта залежить від цих семи слів.
Інтерес і довіра до реклами підвищуються, коли її зміст відповідає поглядам, життєвому досвіду, грошовим можливостям і іншим характеристикам споживачів. У цьому плані найкращий ефект досягається, коли рекламна кампанія орієнтована на певні сегменти споживачів і застосовуються ЗМІ, найбільш часто використовувані ними.
Наступний крок - створення довіри. Наведені дані, наприклад, про контрольні випробування товару, повинні бути правдивими. Довіра до реклами може зростати, якщо в ній бере участь авторитетна людина.
Щоб підсилити бажання споживача мати товар, необхідно його інформувати про користь товару. Кожне нове корисне властивість повинна посилювати бажання, оскільки це властивість збігається з реальною або уявної потребою споживача. Навіть якщо у товару існує тільки одна корисна властивість, воно повинно бути представлено так, щоб споживач повірив у нього і зрозумів, що воно застосовується до його потреб.
Необхідно прагнути спонукати споживача зробити що-небудь або, принаймні, погодитися із закликами реклами. Дія може бути скоєно негайно або в майбутньому. Спонукання до дії може бути прямим: «Відвідайте нашу розпродаж 15 травня» або непрямим: «Приємно відправлятися в політ серед друзів». Спонукання до дії обов'язково має бути закладено в тексті.
Всі рекламні тексти складаються з ряду елементів та компонентів.
Головним привертає увагу елементом тексту зазвичай є заголовок.
Заголовок виконує шість функцій. По-перше, він повинен привертати увагу. По-друге, заголовок повинен обирати свого читача, для чого аудиторію класифікують за певними ознаками і звертаються тільки до молодих, жінкам, багатим і т.п. По-третє, заголовок повинен вводити читача в головну частину тексту. По-четверте, в заголовку повинна знайти повне відображення ідея рекламного звернення. Тема створює настрій і образ, пропонує зробити покупку і називає марку товару. По-п'яте, заголовок повинен обіцяти користь покупцеві від покупки. По-шосте, в заголовку має бути відображено те нове в товарі, що цікавить читача. Споживача цікавлять нові товари, нові способи застосування старих товарів або удосконалення останніх. Отже, слова, які передбачають це нове, збільшують читаність повідомлень і повинні використовуватися якомога ширше. Серед цих слів можна використовувати: «удосконалений», «революційний», «щойно отриманий», «важливий крок вперед» і т.п.
Про важливість правильного складання заголовків говорить той факт, що число людей, які читають заголовок, в п'ять разів перевищує число читаючих основний текст.
Хороші заголовки можна розподілити на п'ять основних типів: про корисні властивості, що провокують, інформативні, питальні і містять команду. Заголовки про корисні властивості товару дають читачеві пряме обіцянку таких. Провокують заголовки складені так, щоб викликати в читача цікавість і бажання прочитати основний текст. Заголовки інформативного типу включають слова «як зробити», крім того, це заголовки, в яких робиться заявка на нову інформацію - скажімо, про цінність товару. Питальні заголовки можуть бути небезпечними. Якщо задається питання, на яке читач може легко відповісти або дати негативну відповідь, то решта повідомлення навряд чи буде прочитана. Уявіть такий заголовок: «Вам подобається їжа?» Читач відповість: «Звичайно», - і не буде читати далі. Заголовок, що містить команду, наказує щось зробити і тому може здатися негативним, але споживач звертає увагу на такі заголовки. Наприклад: «Дотримуйтесь правил дорожнього руху. Життя, врятована вами, може виявитися вашої власної ».
Можна запропонувати наступні головні правила створення гарного заголовка:
В заголовок повинна бути закладена ідея особистої вигоди споживача.
Необхідно надати заголовку характер новини (новий товар, нові його якості, додаткові послуги тощо).
Приваблива сила заголовка підвищується, коли він не просто викликає цікавість, а поєднує його з ідеєю особистої вигоди і новизни.
Заголовок не повинен носити нереальний, хвалькуватий і невизначений характер («Ми взуємо всю країну», «Ми прийшли, щоб вирішити ваші проблеми»).
У заголовку треба вселити споживачеві думка, що останній знайшов простий і ефективний спосіб отримання того, що він бажає. Приклад з реклами автомобілів: «Одне з рідкісних місць, що дають відчуття безпеки».
Підзаголовок повинен підкріпити заголовок і тему. Для деяких підзаголовків може знадобитися навіть більше місця, ніж для заголовка, оскільки вони повідомляють більше інформації і вимагають більше слів. Підзаголовок може розташовуватися як під, так і над заголовком.
Основний текст рекламного повідомлення містить повну інформацію. Він є логічним продовженням заголовка і підзаголовків, пов'язаний з темою рекламної кампанії, з інтересами споживача і покликаний пояснювати, як рекламований товар може задовольнити якусь потребу. Текст повинен бути складений так, як якщо б його автор розмовляв з однією людиною.
Текст може бути складений в самих різних стилях. Найбільш широко поширені: пряме виклад фактів, оповідання, самоопис, діалог / монолог, включення ілюстрацій, оригінальний жанр.
При прямому викладі фактів текст безпосередньо роз'яснює сенс заголовка та ілюстрацій або розвиває його, не приховуючи своєї комерційної спрямованості. У такій рекламі підкреслюється, чому саме цей товар повинен купити споживач.
У розповідному тексті розповідають якусь історію. У ній позначається проблема і пропонується її рішення за допомогою конкретних властивостей рекламованого товару.
Іноді рекламодавець використовує стиль самоопису. Це зазвичай робиться в тому випадку, коли продається ідея гідності організації на противагу конкретних властивостях товару. Найбільш часто до цього стилю вдаються банки, страхові компанії, громадські служби і великі промислові організації.
Текст в стилі діалогу / монологу поповнює нестачу довіри, яким іноді страждають розповідні оголошення. Персонажі, які відображаються ж таких повідомленнях, самі здійснюють продаж, демонструючи корисні властивості товару; часто використовуються жанрові сценки («Тьотя Ася приїхала»!).
Іноді буває простіше розповісти історію за допомогою серії малюнків або ілюстрацій. У цьому випадку ми маємо справу з образотворчим стилем, коли в текст включені ілюстрації. Цей стиль найчастіше виправданий для реклами товарів, що мають різноманітні способи застосування або продаються ж різному виконанні.
Оригінальний жанр характеризується великою кількістю каламбурів, гумору, жартів і т.п. Гумор допомагає швидко зробити рекламу такою, що запам'ятовується, крім того, він допомагає зруйнувати стереотип у сприйнятті товару, негативно впливає на його продаж.
Реквізити ідентифікують рекламодавця. Вони можуть включати марку продукту, логотип, назва фірми, її адресу. Реквізити повинні представлятися в чіткому, помітному і привабливому вигляді.
Ілюстрації подаються у вигляді фотографій, малюнків, графіків, таблиць. Важливість ілюстрації визначається насамперед тим, що споживач швидше запам'ятовує ілюстрацію, ніж інші елементи реклами.
Пояснення до ілюстрації пояснюють зміст складної ілюстрації. Зазвичай поміщаються під ілюстрацією, але можуть виявитися збоку або навіть всередині неї.
Рекламний гасло (слоган) є необов'язковим елементом рекламного повідомлення. Він, в ідеалі, складається з короткої фрази, що виражає суть або особливості марки товару. Наприклад, фірма «Філіпс» створила серію рекламних матеріалів з гаслом компанії: «Змінимо життя на краще!»
Для друкованого рекламного повідомлення важливе значення мають його місце розташування (рис. 1) і розміри (табл. 6).
28% | 33% |
16% | 23% |
Рис. 1. Відсоток уваги читачів реклами залежно від її розташування на газетній шпальті
Таблиця 6.
Вплив розміру рекламного повідомлення на число помітили його читачів
Розмір оголошення | Відсоток читачів, його помітили |
Частина сторінки Одна сторінка Двосторінковий розворот | 24 40 55 |
Однак число відгукнулися на рекламне повідомлення є істотно меншим. Так, рекламне оголошення розміром в цілу журнальну сторінку привертає увагу від 0,05 до 0,20% загальної кількості читачів, тобто читачів, які відреагували на рекламу телефонним дзвінком чи листом відповідно до інструкції рекламного оголошення. Отже, максимум, що дає звичайне рекламне оголошення, це два відгуку на тисячу читачів.
З таблиці. 6 слід, що чим більше розмір повідомлення, тим сильніше ефект. Однак відсоток читачів, які помітили повідомлення, зростає не пропорційно збільшенню його розміру. Збільшення розміру в два рази підвищує число помітили його читачів на чверть, а не вдвічі.
Найкраще місце для реклами - правий верхній кут правої смуги, найгірший - лівий нижній кут лівої смуги. Ці дані засновані на аналізі маршруту читання середньостатистичного читача, який починається у правому верхньому кутку газетної смуги і закінчується - в лівому нижньому. Позиція для реклами може бути також вигідною на смузі поруч з важливими, сенсаційними, скандальними матеріалами.
Необхідно зробити все можливе для виділення рекламного оголошення (обвести в рамку, залишити вільний простір при мінімумі тексту, підібрати помітний шрифт і малюнок).
Необхідно також проаналізувати, які інші оголошення, газетні матеріали оточують рекламне оголошення. Наприклад, не слід рекламувати харчові продукти поряд з оголошеннями лікарів або з текстами про засоби проти ожиріння, поруч з повідомленнями про похорон, на спортивній сторінці недоречна реклама косметики і т.п.
Наступний крок у розробці реклами - вибір параметрів рекламної кампанії. Тут вирішуються такі питання: визначається широта охоплення потенційних споживачів на цільовому ринку, частота появи (частотність) і сила впливу рекламного повідомлення; здійснюється відбір конкретного його носія (наприклад, вибір конкретного журналу, конкретної телепрограми); приймаються рішення про періодичність передачі рекламного повідомлення.
Широту охоплення характеризує відсоток представників цільової аудиторії, які піддадуться впливу реклами протягом обраного періоду часу.
Частотність розраховується як кількість разів, коли людина або сім'я чують (бачать) рекламне повідомлення. Отримана цифра використовується для вимірювання насиченості графіка подачі рекламного повідомлення.
Наприклад, припустимо, що 4000 радіослухачів прослухали оголошення 3 рази за 4 тижні, і ще 4000 чоловік прослухали його 5 разів. Середня частотність (Ч) визначається як частка від ділення загальної кількості демонстрацій на охоплення аудиторії. У нашому прикладі:
Ч = [(4000 * 3) + (4000 * 5)]: 8000 = 32 000: 8000 = 4.
Таким чином, для 8 000 слухачів середня частотність склала 4. Даний показник дуже важливий, тому що чим частіше люди будуть чути рекламний заклик, тим вище ймовірність, що вони на нього відгукнуться. Спеціалістам відомо: щоб рекламне повідомлення по-справжньому проникло в свідомість слухачів, його необхідно повторити від 3 до 6 разів в 4-тижневий термін. Однак багато фахівців у галузі реклами кажуть, що ця цифра дуже сильно варіюється в залежності від якості реклами та здібностей споживачів її сприймати.
Сила впливу рекламного повідомлення характеризується його інформативними і спонукальними властивостями, зумовленими вибором певного носія. Наприклад, телевізійна реклама продуктів, які бажано бачити, має більшу силу впливу в порівнянні з радіорекламою.
Важливим визначальним фактором є вибір конкретних носіїв реклами. Деякі засоби більш органічно підходять під певні типи повідомлень або більшою мірою відповідає творчим знахідкам реклами, ніж інші. При виборі конкретних ЗМІ насамперед слід брати до уваги:
Загальні цілі і стратегія рекламної кампанії.
Розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу.
Географічний обхват.
Увага, ступінь дохідливості і довіри, мотиваційна значущість даного рекламного засобу.
Рентабельність.
Можливість комбінованого спільного вибору декількох ЗМІ.
При розрахунку рентабельності реклами найчастіше використовується показник "витрати на тисячу», що представляє собою відношення вартості рекламного оголошення до числа тисяч передплатників, слухачів, телеглядачів. Приміром, якщо у даній газети є 300 000 передплатників, а газета стягує з рекламодавця 5 000 доларів за рекламне оголошення, то «витрати на тисячу» обчислюються наступним чином:
5000: 300 = 16,67 долара.
Однак плановиків реклами, як правило, більше цікавить рентабельність у досягненні наміченої аудиторії, а не вартість досягнення загальної аудиторії в рамках даного ЗМІ. Так, якщо намічена аудиторія в нашому прикладі складається з чоловіків у віці від 18 до 49 років і 40% (120 000) від загального числа читачів газети підпадають під цю категорію, то «витрати на тисячу» реально будуть складає 41,6 долара (5 000: 120) для досягнення цільової аудиторії.
Обрана частотність для конкретних носіїв реклами протягом періоду проведення рекламної кампанії може бути забезпечена по-різному. Мова йде про визначення періодичності передачі рекламного звернення (розробці графіка подачі). Тут можуть використовуватися різні підходи. Безперервність означає періодичну подачу реклами протягом певного періоду часу, наприклад, року.
Далі, рекламодавець може вирішити провести рекламну кампанію нового виробу одним ривком протягом 4-х тижнів, а потім скласти графік на 3 додаткових ривка до початку кожного сезону року.
Третя альтернатива є комбінацією безперервності та ривка. За допомогою комбінованої стратегії рекламодавець може встановити низький, спокійний рівень активності реклами протягом усього року, проте використовувати імпульсну подачу під час піків збутової діяльності.
Зрозуміло, в більшості випадків ідеальною була б ситуація, якби рекламодавець міг потужно проводити свою рекламну кампанію протягом усього року. Однак фактори охоплення, частотності і безперервності реклами завжди залежать від бюджету рекламодавця. Крім того, в рамках одного бюджету охоплення і частотність мають зворотне відношення. Для отримання найбільшого охоплення цільової аудиторії іноді доводиться принести в жертву частотність.
Протягом року існують певні періоди часу і дати, як, наприклад, новорічні, різдвяні та інші свята, час відпусток, протягом яких багато товарів характеризуються сезонністю попиту. Ці фактори обов'язково слід враховувати при плануванні рекламної кампанії.
Заключним етапом планування є оцінка ефективності рекламної кампанії. Ця оцінка включає вимір результативності комунікативної діяльності і визначення впливу реклами на результати продажів.
Комунікативна ефективність рекламної кампанії може бути оцінена до, протягом і після передачі рекламного повідомлення. Так, ще до проведення рекламної кампанії можлива оцінка ефективності окремих складових рекламного повідомлення. Зазвичай для цього збирають фокус-групу, укомплектовану потенційними покупцями рекламованого продукту.
Для вимірювання ефективності рекламної кампанії в процесі її проведення, особливо на початкових стадіях, можуть одночасно використовуватися кілька варіантів реклами прямої відповіді, тобто реклами, яка передбачає заповнення купона або дзвінок за безкоштовним телефонним номером. Кожен варіант супроводжується купоном або, формою, що містить питання щодо необхідної інформації. Реєструється число повернутих купонів для кожного варіанта реклами. Той варіант реклами, на яку отримано більше число купонів, вважається найбільш ефективним. Для реклами, яка не передбачає прямої відповіді, проводити такі дослідження значно важче.
Оцінка ефективності реклами після проведення рекламної кампанії визначається цілями цієї кампанії. Якщо рекламодавець встановив комунікаційної метою, наприклад, досягнення певного відсотка знайомих з даним продуктом, то після проведення рекламної кампанії вимірюють рівень її досягнення. Для цього проводять опитування споживачів або спеціальні експерименти, спрямовані на визначення ступеня впізнавання реклами та / або відсотка споживачів, її згадали. Такі дослідження, як правило, проводяться спеціалізованими маркетинговими організаціями.
При визначенні ступеня впізнавання реклами учасникам експерименту показується досліджувана реклама і визначається, дізналися вони її. Якщо вони відповідають «так», то інтерв'юер задає додаткові питання з метою визначення, наскільки повно було прочитано рекламне оголошення. При визначенні відсотка згадали рекламу респондентам не показується досліджувана реклама, а їм ставлять запитання щодо того, яку рекламу вони бачили, читали або слухали за останній час. Відсоток згадали може бути визначений шляхом застосування нецільового (спонтанного) або цільового методів. У першому випадку респондентів просять ідентифікувати реклами, які вони недавно бачили, без використання підказують матеріалів. У другому випадку респондентам показується список з назвами продуктів, марок, компаній та інші підказують матеріали. Застосування цих методів аргументується тим, що існує велика ймовірність покупки якогось товару, якщо споживачі пам'ятають рекламу цього товару. Однак очевидно, що далеко не завжди знання реклами товару призводить до його покупки. Маркетингова статистика говорить про те, що люди, яким сподобалася реклама, в два рази імовірніше оцінять рекламований товар як кращий, а проте тільки 16% з числа тих, кому сподобалась реклама, в істотному ступені збільшать свою перевагу рекламованого товару.
Якщо мети рекламної кампанії носили кінцевий характер, то необхідно визначити зміну обсягу продажів або показника ринкової частки, обумовлене даної рекламної кампанією. На жаль, як зазначалося вище, точно виявити такі зміни не представляється можливим. Однак якщо такі дані збиралися неодноразово, то, зіставляючи їх з характеристиками рекламної кампанії та витратами на її проведення, здійснити оцінку рекламної кампанії з її кінцевим показниками значно простіше.
Для цього потрібне проведення спеціальних досліджень, заснованих на використанні методів математичної статистики. Ці дослідження не зводяться до складання простих методик розрахунку ефективності рекламної кампанії, доступних широкому колу користувачів.
Хто в організації займається проведенням рекламної кампанії? Це може бути один або кілька людей, які крім реклами можуть виконувати ще декілька функцій, і необов'язково маркетингових. Такий підхід характерний для малих фірм. Далі в організації може бути створений спеціальний відділ маркетингу. Такий підхід дуже характерний для організацій роздрібної торгівлі досить великих розмірів. У такому відділі можуть працювати всі фахівці, необхідні для розробки та проведення рекламної кампанії (розробники рекламних текстів, художники, фахівці з різних ЗМІ і т.д.). Співробітники даного відділу іноді вдаються до допомоги незалежних дослідницьких організацій і в разі потреби на час проведення певної рекламної кампанії запрошують на тимчасову роботу відсутніх фахівців.
Далі, рекламна кампанія для якоїсь організації може бути розроблена і проведена спільно із спеціалізованим рекламним агентством або повністю йому заказана. Очевидно, що у досить великих рекламних агентств є хороші можливості для включення у свій штат висококласних фахівців, у тому числі фахівців з рекламного праву. Персонал таких агентств зазвичай має великий досвід в області розробки та проведення рекламних кампаній. Крім того, він може бути більш об'єктивний в порівнянні з співробітниками організації-рекламодавця.
Реклама дозволяє охопити широкі маси потенційних покупців і володіє низькими питомими витратами (на один контакт з покупцем), але високими абсолютними витратами. Проте реклама є одностороннім комунікаційним каналом (якщо не проводяться спеціальні дослідження щодо з'ясування реакції споживачів на рекламу), не носить персонального характеру і не володіє такою спонукальною силою, як діяльність збутовиків. Тому, щоб споживач не пішов без покупки, рекламу слід доповнювати іншими методами просування.
2 Дослідження ефективності рекламної кампанії
Для оцінки причин, що обумовлюють ефективність реклами, зазвичай використовуються наступні чотири критерії, що характеризують окремі напрямки дослідження ефективності реклами, а саме: впізнаваність, здатність згадати рекламу, рівень спонукальні, вплив на купівельну поведінку. Безумовно, така класифікація певною мірою є умовною. Наприклад, показник впізнаваності тісно пов'язаний з показником запам'ятовування. Тому при проведенні дослідження ефективності реклами часом важко в чистому вигляді отримати оцінки окремо за цими показниками.
Крім того, слід пам'ятати, що розглянуті критерії - лише проміжні заходи ефективності реклами і не дають ніяких вказівок на її кінцеву ефективність.
Ці проміжні заходи, проте, корисні, оскільки дозволяють рекламодавцям перевірити, дієво чи рекламне повідомлення, зуміло чи воно пробити стіну байдужості цільової аудиторії.
Вивчення ступеня впізнаваності реклами полягає у визначенні, чи в змозі респондент дізнатися рекламу, яку він бачив якийсь час назад. Часто такі дослідження полягають у проведенні оплачуваної опитування поштою. Членам вибірки посилають анкету, в якій зображений послідовний ряд кадрів з телевізійної реклами якогось товару і друкується текст розповсюдженого раніше рекламного повідомлення. Праворуч від образотворчого ряду наводиться наступний опитувальник.
Ви пам'ятаєте цю телевізійну рекламу? Так Ні Не впевнений, що пам'ятаю
Чи цікава для вас дана рекламна інформація про товар?
Дуже цікава У якійсь мірі цікава Чи не цікава
Які почуття по відношенню до товару викликає у Вас ця реклама? Хороший товар Посередній товар Поганий товар Не маю думки
Виберіть одне або кілька визначень, найбільш повно характеризують дану рекламу:
цікава
приваблива
викликає довіру
розумна
приводить у замішання
переконлива
нудна
ятовується
ефективна
фамильярная
мелькає
спокійна
інформативна
образна
дратує
приємна
оригінальна
фальшива
безглузда
легка для сприйняття
дурна
життєва
тепла
виснажлива
заслуговує запам'ятовування.
Оцініть рекламу в цілому:
Сильно сподобалася
В якійсь мірі сподобалася
Ставлюся нейтрально
Частково не сподобалася
Зовсім не сподобалась
Ви запам'ятали марку рекламованого товару?
Наводиться перелік кількох марок, з яких слід зробити вибір, і відповідь «Не знаю».
Хто-небудь у вашій сім'ї використовує даний тип товару?
Регулярно
Від випадку до випадку
Рідко або ніколи
Випробування на впізнаваність теле-або радіореклами може здійснюватися таким чином. Респондентам протягом 10 секунд демонструють «вичавку» рекламного повідомлення, позбавлену індіфікатор компанії і марки товару. Респондентів запитують, бачили (чули) вони раніше це рекламне повідомлення? Яка фірма проводить рекламну кампанію? Товар якої марки рекламується?
Випробування на впізнаваність друкованої реклами може здійснюватися шляхом опитування читачів даного друкованого видання після опублікування в ньому певної реклами. В даному випадку використовуються наступні три показники:
відсоток читачів, які після опублікування реклами могли пригадати, що бачили дану рекламу;
відсоток читачів, які звернули увагу на рекламований товар, його виробника і марку;
відсоток читачів, які прочитали більше половини рекламного повідомлення.
Очевидно, що серед багатьох факторів, що впливають на впізнаваність реклами, для рекламодавця становить великий інтерес визначення, як на даний показник впливають розмір, колір рекламного повідомлення, його місцезнаходження в друкованому виданні, характер даного друкованого видання, зміст рекламного повідомлення.
Як проміжний заходи ефективності реклами часто використовуються показники здатності згадати рекламу. У різних модифікаціях вони використовуються також для вимірювання ступеня прийняття нових товарів. Фахівцями розроблені різні показники впливу реклами, що вимірюють відсоток читачів або спостерігачів, які після завершення рекламної кампанії правильно ідентифікують лежить в її основі рекламне оголошення або повідомлення, запам'ятовують марку товару і принаймні один з візуальних або текстових елементів рекламного повідомлення. Існує велика кількість варіантів показників впливу реклами. Регулярно використовуються три наступні параметри ефективності друкованої реклами, одержуваних головним чином шляхом інтерв'ювання споживачів:
Показник поміченими, що характеризує відсоток читачів, які, якщо заговорити про досліджуваний товар, відзначають, що вони раніше бачили його рекламу в друкованих засобах масової інформації.
Показник «доведено викладенням», що характеризує відсоток читачів, які, крім того, здатні правильно викласти зміст рекламного повідомлення і, таким чином, підтверджують реальність своєї здатності запам'ятовувати.
Показник «впізнавання», що характеризує відсоток тих, хто дізнається повідомлення, коли йому його покажуть.
Ці показники впливу визначаються після декількох демонстрацій реклами і є кумулятивними.
Виділяють два підходи до проведення подібних досліджень: за допомогою і без допомоги. У першому випадку респондентам демонструється фрагмент реклами без вказівки марки товару і його виробника. У другому випадку називається тільки марка товару.
На телебаченні зазвичай такі дослідження проводяться через 24-30 годин після демонстрації рекламного повідомлення. Опитування, як правило, здійснюється шляхом інтерв'ювання по телефону або шляхом проведення досліджень серед учасників спеціально організованої групи. В якості респондентів можуть виступати як звичайні споживачі, так і співробітники комерційних та інших організацій.
Спостерігаються відмінності в оцінках здатності згадати рекламу можуть пояснюватися привабливістю повідомлення, елементом несподіванки, дисгармонійною і оригінальністю.
Рівень побудительность звичайно оцінюється наступним чином. На основі вибіркового методу по телефону формується група чисельністю в 25 чоловік. Дослідження проводиться в спеціально обладнаній аудиторії. Хоча група респондентів може формуватися безпосередньо в магазині, де і проводиться дослідження. Респонденти відповідають на питання, що з'являються на екрані телевізора. Їм показується спеціальна півгодинна телевізійна програма, в середині якої демонструється сім рекламних повідомлень, чотири з яких відносяться до тестованим. Далі респондентів просять назвати марку рекламованого товару. Визначається відсоток респондентів, що згадали назву марки. Потім упереміш з іншим телевізійним матеріалом повторно демонструються чотири тестовані рекламні повідомлення. Наступні питання задаються з урахуванням типу досліджуваного товару. Так, якщо вивчається реклама якогось споживчого товару щоденного попиту (наприклад, туалетні приналежності), то респондентів запитують, яку з рекламованих марок товару вони б вибрали, якби виграли споживчий кошик вартістю 25 доларів? При вивченні товарів тривалого користування та послуг перевагу споживачів вимірюється до і після демонстрації реклами, шляхом визначення:
найкращою марки;
наступної за рівнем перевагу марки;
марок, які не котируються;
нейтральних марок, які не приймаються і не відкидаються.
У будь-якому випадку при проведенні подібних випробувань реклама демонструється два рази.
В кінці дослідження задаються діагностичні питання, спрямовані на вивчення:
розуміння заголовка / змісту реклами;
розуміння вторинних ідей реклами;
рівня виконання реклами;
сприйняття унікальності марки, її відмінності від марок інших товарів;
елементів реклами, що викликають неприйняття і роздратування;
ступеня захопленості респондента ідеєю реклами.
Таким чином визначається відсоток респондентів з позитивною емоційною реакцією на досліджувану рекламу.
Побудительность реклами багато в чому визначається її мотиваційним впливом, найчастіше здійснюваним на підсвідомому рівні, і це може з'явитися інструментом маніпулювання поведінкою споживачів. Було проведено багато експериментів, що вивчають вплив реклами, поміщеної на 25-м кадрі відеофільму, зображень, виконаних за допомогою прихованих фарб. Такі способи рекламного впливу в даний час вважаються незаконними. Хоча є результати інших експериментів, які спростовують силу такого впливу. Можливо спеціальне вивчення сили мотиваційного впливу різних рекламних повідомлень, що, однак, представляє надзвичайно складне завдання. Дослідження в даному випадку носить тривалий характер у вигляді неструктурованого інтерв'ювання. Результати дослідження носять надзвичайно суб'єктивний характер, в сильній мірі залежить від особистості інтерв'юера, від обраного методу аналізу та інтерпретації отриманих результатів. Подібні дослідження часто проводяться одночасно в різних умовах і дають різні результати. У великих масштабах тому такі дослідження не проводяться.
Крім повідомлення через рекламу фактичних даних про рекламований товар, при розробці реклами часто використовуються прийоми, що виходять за рамки простої передачі інформації. Мається на увазі емоційна складова реклами (наприклад, проводиться ідея, що покупка рекламованого товару приведе до успіху і щастя). Внаслідок цього виникає завдання вимірювання рівня емоційного впливу реклами. Це завдання, хоча і не настільки складна, як завдання вимірювання мотиваційного впливу, безумовно, є більш складною в порівнянні з вивченням впізнаваності реклами і здатності її згадати.
Вивчення впливу реклами на купівельну поведінку може бути проведено таким чином. У магазині випадковим чином формуються дві групи покупців, тестуєма і контрольна. Тестованої групі демонструється п'ять телевізійних / радіо комерційних реклам або шість друкованих реклам. Після чого респонденти цієї групи заповнюють анкети. Членам обох груп привласнюється визначений код і даються пакети купонів, включаючи купони на випробовувану марку товару. Ці купони можуть бути реалізовані в одному з найближчих магазинів. Визначається ефективність продажів, що розраховується як частка від ділення відносини числа покупок товару досліджуваної марки до загального числа покупок членів тестованої групи до подібного відношенню для членів контрольної групи. Ефективність продажів визначається впливом, який на покупки споживачів зробила досліджувана реклама.
Не менше значення має вивчення зміни реакції споживачів на проведену рекламну кампанію у часі. Для цих цілей періодично опитуються представники вибірки, що характеризує склад цільової аудиторії. Це вивчення необхідно для переоцінки результативності рекламної кампанії і для розуміння, чому реклама «спрацьовує» або «не спрацьовує». При проведенні подібних досліджень вимірюється, сприймається чи рекламне повідомлення в цілому, його окремі елементи зокрема, рекламована марка товару, імідж марки товару і його рейтинг.
Було проведено інтерв'ювання дітей у віці від 6 до 12 років. Їм демонструвалися рекламні картинки і ставилися відкриті питання. Визначався образ людини, пов'язаний з вживанням цього напою, сприйняття головної ідеї рекламного повідомлення. На основі обробки результатів інтерв'ювання виявлявся відсоток респондентів, що згадали: рекламу (1), образ основного споживача (2) та головний спонукальний елемент реклами (3). Через падіння ефективності даної реклами, через два роки рекламному повідомленню було надано більш сучасний вигляд, вона була більшою мірою зорієнтована на дітей. Однак вплив реклами продовжувало падати, тому була розроблена нова реклама, в якій споживачам даного напою було надано більш героїчний образ і більшою мірою постаралися залучити дітей в рекламну ситуацію, використовуючи приклади з реального життя дітей. Ці зміни призвели до позитивних результатів.
У ряді випадків відстеження динаміки ставлення до певної рекламі здійснюється на основі панельного методу. Членів панелі просять зафіксувати в щоденнику всі телевізійні рекламні повідомлення, канал, час і рекламовану марку товару, які вони бачили протягом одного дня, обраного випадковим чином для кожного місяця. Перед переглядом телевізійних передач у щоденнику фіксуються купівельні наміри щодо товарів, що належать до певних продуктових групах. Рекламне повідомлення вважається отриманим, якщо його відзначили в своєму щоденнику більше 3-х відсотків респондентів (при обсязі панелі 1000-3000 осіб). Далі фіксуються нові купівельні наміри і визначається відсоток респондентів, які їх змінили в певному напрямку.
Панельний метод може використовуватися для визначення динаміки ступеня знайомства і купівельного ставлення до досліджуваних товарах. Члени панелі щомісячно в щоденниках фіксують бажані ЗМІ і зміна свого ставлення до рекламованих товарів. Визначається відсоток споживачів, що мають і не мають початкову інформацію про досліджуваних товарах, відсоток споживачів, які взяли дану марку (вона задовольняє їх мінімальним вимогам). Визначаються також кращі товари, що зайняли в порівнянні з іншими марками більш високе місце в 4-розрядної шкалою вимірювань; рівень задоволеності купленими товарами і відсоток повторних покупок (рівень лояльності до певної марки товару).
Очевидно, що така інформація є більш глибокою, ніж вимір відносини споживачів до певних марок товару тільки до і після демонстрації реклами.
Спеціальним предметом дослідження може бути вплив частоти появи рекламного повідомлення на рівень його запоминаемости і виникнення в аудиторії почуття роздратування, негативного ставлення до певної рекламі. Для цього проводяться спеціальні експерименти, результати яких багато в чому носять суб'єктивний характер і практично не піддаються узагальнень. Очевидно, що частота проведення рекламної кампанії визначається безліччю факторів. Так, спонукальна реклама, спрямована на створення зв'язку між маркою товару, почуттями споживачів та їх конкретними діями, повинна повторюватися частіше в порівнянні з чисто інформативною рекламою. Реклама нового товару вимагає більш частого повторення, ніж реклама давно товару, що випускається. Те ж можна сказати про товари з непрестижною маркою і низьким ступенем лояльності, про товари з коротким життєвим циклом.
Дуже важливе питання про те, як змінюються установки сприймає повідомлення в залежності від характеру повідомлення. Зазвичай такого роду дослідження - експериментальні, і часто вони проводяться в лабораторних умовах. За допомогою спеціально розроблених шкал оцінюються установки піддослідних до і після пред'явлення їм того чи іншого повідомлення. Порівнюючи різні повідомлення зі ступенем зміни установки, можна судити про те, наскільки ефективно було їх вплив. Далі можна звернутися до пошуку відповіді на питання, чому одне повідомлення виявилося більш ефективним, ніж інше.
3 Випробування реклами, планованої до випуску
У ряді випадків проводиться дослідження реклами, планованої до випуску. У цьому випадку метою дослідження є отримання інформації про зміст реклами, про ідеї, закладених в рекламне повідомлення, виявлення можливості неправильного розуміння реклами та небажаних асоціацій, які можуть виникнути при сприйнятті реклами.
Так, на етапі планування рекламної кампанії багато рекламні агентства збирають фокус-групу для генерування ідей за змістом рекламного повідомлення і перевірки реакції на утримання і виконання окремих реклам.
Для вивчення думки споживачів про плановану рекламі серед них проводяться опитування. Для цих цілей в запитальники, як правило, включаються відкриті питання, що описують різні аспекти планованої рекламної кампанії.
Менш традиційні дослідження реакції на рекламу полягають у фіксації зміни в нервовій системі і емоційної реакції респондентів на демонстровану рекламу. У даному випадку вимірюється рух очей, зміна розміру зіниць та ін параметрів, розглянутих раніше. Використовуються також спеціальні технічні засоби, що дозволяють затримувати на екрані або зберігати звук сподобався рекламного повідомлення, фіксувати найбільш цікаві рекламні повідомлення.
Нижче дається набір відмінних рис, що характеризують вибір різних методів вивчення початкового варіанту реклами.
Випробувана реклама:
макет реклами;
закінчений варіант реклами
Частота випробування:
єдине випробування;
ряд випробувань.
Характер демонстрації:
ізольований;
у зв'язці з іншими рекламними повідомленнями;
в спеціальній програмі чи журналі.
Місце демонстрації:
в торговому центрі;
будинку за допомогою телевізора;
будинку за допомогою пошти;
в театрі, кінотеатрі і т.п.
Спосіб залучення респондентів:
заздалегідь сформована вибірка;
респонденти, які залучаються в ході дослідження.
Рівень охоплення:
одне місто;
кілька міст;
вся країна.
Характер вимірювання рівня побудительность:
вимір змін ставлення та поведінки до і після дослідження;
багатопланові вимірювання ступеня запам'ятовування, ступеня впливу реклами, купівельної поведінки;
вимір тільки після відповідей на питання про ступінь переваги різних марок товару;
вимір пробних продажів після проведення рекламної кампанії.
Підстави для порівняння і оцінки:
порівняння результатів тестування з результатами звичайних продажів;
використання контрольної групи.
Подібна інформація допомагає планувати проведення рекламної кампанії з точки зору визначення змісту рекламних повідомлень, їх носіїв, частоти і періодичності їх появи, вносити коригування в раніше сплановану рекламну кампанію.
Покажемо, як результати дослідження ставлення до певної марки товару можуть бути використані при коригуванні рекламної кампанії.
Припустимо, що з'ясовується ставлення споживачів до конкретної марки автомобіля після проведення рекламної кампанії. Вивчення думок представників певного ринкового сегменту дало наступні оцінки властивостей (розмір, витрата палива і ціна) і їх ваг (використовується формула - вивчення ставлення):
А = 2 (-2) + 5 (+1) + 3 (+1) = 4.
Які можуть бути зроблені висновки з отриманих результатів з точки зору поліпшення реклами? По-перше, слід постаратися змінити ваги властивостей - зменшити значущість розміру автомобіля, не акцентуючи на цьому властивості увагу споживачів або взагалі його ігноруючи, а роблячи в рекламі акцент на економічність даної моделі. По-друге, в рекламі слід пропагувати додаткові позитивні властивості даної моделі, наприклад, надійність. По-третє, використовуючи порівняльну рекламу, слід підкреслити, що по витраті палива дана модель істотно перевершує найближчих конкурентів.
Нижче наводиться структура анкети, використовуваної корпорацією General Motors при проведенні дослідження споживачів. Отримані результати застосовуються при плануванні рекламної кампанії.
1. Рівні перевагу даної марки
первісна обізнаність
дана марка вважається цілком конкурентоспроможною
можлива покупка даної марки
дана марка належить до марки першочергового вибору.
2. Імідж товару
Цей розділ включає 35 питань, всебічно характеризують дану марку.
3. Аналіз змісту рекламних звернень
інформація про певні характеристики товару
заголовки
основний зміст рекламного повідомлення.
В даному розділі визначається вплив реклами на споживача. Наприклад, виявляється, чи дійшла до споживача інформація про характеристики товару, основна ідея рекламного звернення? Ці дані виходять для різних використаних рекламних засобів.
4. Поведінка споживача на ринку
візит до дилера
прийняття рішення про купівлю
наміри.
Аналіз запасів товару
Демографічні характеристики
Відповіді на два останніх питання дозволяють в першу чергу оцінити стратегії сегментації та постачання товарів на різні ринки.
Очевидно, що однією з найважливіших цілей рекламної кампанії, що випливають з результатів даного дослідження, є переклад як можна більшого числа споживачів із сегмента первісної обізнаності в сегмент першочергового вибору.
Проведення подібних досліджень виходить за рамки завдань дослідження реклами. Розглянемо результати, отримані на основі багаторазових опитувань споживачів за допомогою даного опитувальника щодо марки автомобіля «ватусі».
Дані за ймовірностями здійснення покупок використовувалися для отримання економічних оцінок з вибору різних рівнів переваги з метою комерційного освоєння. Мається на увазі порівняння можливого рівня продажів з витратами на його досягнення, що включають витрати на рекламу.
Таблиця 7.
Рівні переваги і купівельна поведінка
Рівень переваги | Частка рівня переваги | Ймовірність візиту до дилера | Ймовірність купівлі |
Першочерговим вибір | 0,05 | 0,84 | 0,56 |
Можлива покупка | 0,07 | 0,62 | 0,22 |
Марка є конкурентоспроможною | 0,08 | 0,40 | 0,09 |
Обізнаний про цю марку | 0,14 | 0,24 | 0,05 |
Поінформованість відсутня | 0,66 | 0,015 | 0,004 |
У табл. 8 наводяться результати оцінки за 100-бальною шкалою окремих характеристик автомобіля «ватусі» для рівнів переваги "Можлива покупка» і «Марка є конкурентоспроможною».
Таблиця 8.
Оцінка характеристик автомобіля
Характеристики | Можлива покупка | Марка є конкурентоспроможною | Різниця оцінок |
Плавність ходу | 88 | 91 | 3 |
Стиль | 76 | 89 | 13 |
Комфорт | 81 | 87 | 6 |
Слухняність в управлінні | 83 | 86 | 3 |
Просторість салону |
85
85
0
Першокласний інтер'єр
79
85
6
Якість виготовлення
80
83
3
Покращені технічні характеристики
77
83
6
Престижність
73
82
9
Імідж
59
77
18
Ціна відповідає якості
76
79
3
Вартість експлуатації
63
67
4
Економія палива
58
58
^