Реклама як інструмент просування продукту в компанії Брітіш телеком

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Курсова робота

по курсу «Маркетинг»

по темі: «Реклама як інструмент просування продукту (на прикладі компанії« Брітіш телеком »)»

1 Поняття реклами та планування рекламної кампанії

Під рекламою розуміється будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, продукції і послуг, що здійснюються конкретним замовником. Рекламу можна класифікувати на основі декількох класифікаційних ознак. Так, за типом цільової аудиторії виділяють споживчу рекламу, націлену на людей, які купують товари для себе або для інших (домогосподарка купує одяг для дитини і корм для собаки), і ділову рекламу, орієнтовану на людей, що займаються закупівлями для організацій різного типу.

За рівнем охоплення території (за географічною ознакою) реклама підрозділяється на зарубіжну, загальнонаціональну, регіональну та місцеву.

Реклама може класифікуватися по засобах передачі повідомлень. Найважливішими з них є: газети, журнали, радіо, телебачення, пошта та вуличні носії, такі, як вивіски і рекламні щити. Таким чином, існує газетна реклама, журнальна реклама і т.д.

Реклама може бути спрямована як на просування окремих товарів (товарна реклама), так і на просування організацій та їх ідей (здорового способу життя, захисту тваринного світу і т.п.). Така реклама називається іміджевої, престижною, іноді - корпоративної.

Якщо реклама спрямована на отримання прибутку з продажу певних товарів, то вона називається комерційною. Якщо вона спрямована на досягнення некомерційних суспільних цілей, то вона називається некомерційною. Наприклад, рекламні оголошення можуть міститися для збору коштів на благодійні цілі; з метою вплинути на поведінку споживачів («Пристебніться заради своєї безпеки»).

З певною мірою умовності на основі використовуваних засобів впливу на цільову аудиторію можна виділити наступні види реклами: інформативну, спонукальну (остання може ставати порівняльною рекламою) і рекламу-нагадування.

Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про продукти та їх властивості з метою створення попиту. Вона носить суто діловий характер і апелює, скоріше, до розуму, ніж до почуттів людини. У ній повідомляються реквізити організації, що рекламує свій товар. Найчастіше даний вид реклами використовується при рекламуванні продукції виробничо-технічного призначення.

Спонукальна реклама використовується для створення в обраного сегмента споживачів вибіркового попиту на якийсь продукт, шляхом навіювання споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них коштів. Спонукальна реклама несе емоційний заряд і впливає на підсвідомість людини. У ній зазвичай у виграшному світлі представлений рекламований продукт, помітно вказується його марка і дається уявлення про те «райському насолоду», яке буде відчувати споживач, придбавши його. Ніяких адрес і номерів телефонів при цьому не наводиться. Часом, роблячи певний вибір в магазині, покупець навіть не віддає собі звіту, що його вибір був зумовлений рекламою даного товару, яку він деякий час тому бачив по телебаченню.

Порівняльна реклама здійснює пряме або непряме порівняння певної марки продукту з іншими марками. Простіше підкреслювати достоїнства свого нового продукту в порівнянні зі своїми раніше випускалися продуктами. Набагато важче проводити порівняння з продуктами конкурентів. У цьому випадку в рекламі звичайно підкреслюються гідності даного виду продукту, наприклад, зубної пасти, без конкретної вказівки конкуруючих марок. У випадку зазначення конкретної марки її виробник може порахувати проведене порівняння необ'єктивним і подати на «кривдника» в суд.

Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти. Наприклад, головною метою телевізійної реклами «Кока-коли» є нагадування споживачам про існування цього напою, а не первісне інформування про нього. Побачивши цю рекламу, споживач для себе може відзначити, що в наступний візит в магазин потрібно купити кока-колу.

Очевидно, що на практиці найчастіше використовується реклама, сформована на спільному використанні декількох класифікаційних ознак.

Використання різних видів реклами пов'язують з різними стадіями життєвого циклу рекламованого продукту.

Так, інформативна реклама швидше за все застосовується на стадіях впровадження і росту. Спонукальна - на стадії насичення ринку, коли загострюється конкурентна боротьба. Нагадує реклама також використовується на стадії зрілості, а порівняльна - на стадіях росту і зрілості. Очевидно, що на стадії спаду різко падає ефективність будь-якої реклами.

Одне з часто виявляються помилок полягає в тому, що реклама створює продаж. Лише в рідкісних випадках можна про це говорити відносно впевнено. Реклама знаходить потенційних покупців і стимулює попит. Вона може навіть спонукати людей питати саме цей товар. Продавці теж можуть знаходити потенційних покупців і стимулювати попит, вони ж і збувають товар. Але в дійсності продаж створюють тільки покупці. Вибір «купити чи не купити» робить покупець, а не виробники чи продавці. Наприклад, ви бажаєте придбати комп'ютерний столик. З журналу «Екстра М» ви виписали адреси магазинів офісних меблів та відвідали один з них. Але вас не влаштували асортимент, ціна, умови доставки і т.п., і ви пішли з магазину без покупки. Виникає питання: «Спрацювала чи реклама?» Мабуть, так. Головне для реклами - привести потенційного покупця до місця продажу товару. Якщо він туди прийшов, то, щоб він не пішов з магазину без покупки, реклама повинна бути доповнена іншими методами просування товару, але в першу чергу сам товар повинен задовольняти споживача. Тому правильніше оцінювати ефективність реклами не за показником обсягу продажів, а за кількістю контактів (візитів, телефонних дзвінків і т.п.) потенційних покупців.

Завдання реклами - інформувати, переконувати і нагадувати. У цьому й полягає вплив реклами на продаж. Реклама є лише частина цілого, і, складаючи бюджети рекламних витрат, про це необхідно пам'ятати.

У той же час виділяють рекламу прямої дії, розраховану на прямий відгук, тобто на здійснення покупки або хоча б на звернення за додатковою інформацією. До повідомлень такого типу відносяться і реєстраційні картки, які фірма-виробник прикріплює, скажімо, до вироблених джинсів, хоча найчастіше рекламне оголошення прямої дії можна зустріти в журналах і газетах, а останнім часом отримати по факсу або через Інтернет. Така реклама розрахована на встановлення максимальних контактів з представниками цільового ринку.

Розробка реклами (плану рекламної кампанії) здійснюється в такій послідовності.

Спочатку здійснюється визначення та аналіз цільової аудиторії. Це необхідно тому, що постановка цілей рекламної кампанії вимагає досить конкретного визначення цільової аудиторії, до якої входять існуючі і потенційні сегменти споживачів рекламованого продукту.

Необхідно виявити характеристики цільової аудиторії за наступними напрямками: місцепроживання, стать, вік, соціальний стан і т.п. Видно, що ці характеристики збігаються з розглянутими раніше ознаками, на основі яких проводиться сегментація ринку. Подібним же чином визначається цільова аудиторія, якщо реклама орієнтована на окремі організації.

Далі слід виявлення цілей рекламної кампанії. Їх можна підрозділити на дві пов'язані між собою категорії: комунікаційні (комунікативні - в іншій термінології) і кінцеві. Для кожного виду реклами призначаються свої комунікаційні специфічні цілі. Так, для інформативної реклами в якості головних цілей можна назвати наступні: довести інформацію про новий продукт до ринку, запропонувати нове використання продукту, описати можливості продукту і додаткових послуг, інформувати про зміну ціни, скоректувати помилкові враження, знизити боязнь споживачів, створити позитивний імідж продукту і його виробника. Для спонукальної реклами: показати переваги продукту даної марки, заохотити перемикання на продукт даної марки, змінити сприйняття споживачем якостей продукту, переконати споживача купити продукт зараз. Для реклами-нагадування: нагадати потенційним споживачам, де можна купити даний продукт; нагадати споживачам, що продукт може знадобитися в недалекому майбутньому; нагадати споживачам про продукти сезонного попиту в міжсезоння; підтримати сприятливу думку про продукт. Загальні цілі рекламної діяльності слід трансформувати в кількісно вимірювані конкретні цілі. Наприклад, конкретної комунікативної метою реклами може стати - «домогтися, щоб 20 відсотків цільового ринку дізналися про існування даного продукту» або «навчити 10 відсотків потенційних споживачів новим способам використання відомого товару».

Цілі реклами залежать від ступеня обізнаності споживача. Тому початковою метою реклами, особливо щодо нового товару, може стати надання первинної інформації про рекламований товар. Наступна мета - надання додаткової інформації, тобто досягнення такої ситуації, коли певний відсоток обізнаних не тільки буде знати про існування товару, але і про його призначення і, можливо, про деякі його властивості.

Далі, реклама повинна повідомити достатню інформацію про товар і його властивості, щоб переконати певне число людей в його цінності. З числа переконаних в корисності товару деякі можуть увійти в число тих, хто бажає купити даний товар. І, нарешті, деякий відсоток бажаючих досягне рівня дій - і піде в магазин, щоб купити товар.

Виходячи з викладеного, наприклад, конкретні рекламні цілі, які переслідувалися протягом першого року впровадження нової серії спортивного взуття, можуть бути сформульовані наступним чином:

Протягом першого року розповсюдити інформацію про існування і можливості придбання взуття марки «Рібок» серед 20% від 20 мільйонів покупців у віці від 15 до 49 років, щорічно купують спортивне взуття для заняття аматорським спортом і витрачають в середньому 45 доларів на кожну пару.

Інформувати 50% цієї «обізнаної» групи про те, що взуття фірми «Рібок» має високу якість, продається по вигідних цінах, має м'який шкіряний верх, виготовляється в широкій колірній гаммі і пропонується обраними роздрібними магазинами.

Переконати 50% від цієї «інформованої» групи в тому, що взуття «Рібок» має дуже високу якість, що вона зручна, модна і коштує сплачених за неї грошей.

Стимулювати 50% від цієї «переконаної» групи бажання приміряти взуття «Рібок».

Мотивувати 50% цієї групи «бажаючих» до фактичного здійснення купівлі пари взуття «Рібок» в місцевому магазині роздрібної торгівлі.

Що стосується кінцевих цілей, то їх розробляти значно складніше Прикладом таких цілей може служити наступна: певне збільшення обсягу продажів в результаті проведення планованої рекламної кампанії. Ця мета визначена кількісно як за кінцевим результатом, так і за термінами його досягнення. Інший кінцевою метою може стати збільшення показника ринкової частки.

Ступінь досягнення як комунікаційних, так і кінцевих цілей лягає в основу оцінки ефективності рекламної кампанії, про що мова піде нижче.

Потім стосовно кожного продукту розробляється бюджет рекламної кампанії. Бюджет являє собою загальну суму грошей, витрачених за певний період часу для проведення рекламної кампанії. При розробці бюджету враховуються: стадія життєвого циклу продукту, його ринкова частка, географія продажів, рівень конкуренції, частота повторів реклами, рівень диференціації продуктів даної групи та ін

Найбільш широко в даний час використовуються наступні методи визначення витрат на рекламу: «від готівкових коштів», метод «відсоток від обсягу збуту», метод конкурентного паритету і метод «виходячи з цілей та завдань». Ці методи використовуються і при складанні бюджету на просування продуктів в цілому, вони були розглянуті вище. Тут же хотілося б відзначити наступне.

Одним з головних орієнтирів при визначенні витрат на рекламу є середньогалузеві витрати на рекламу. У табл. 14.2 наводяться результати узагальнення різноманітних даних, які характеризують середні відносні витрати на рекламу в середині 80-х років у країнах з розвиненою ринковою економікою. Зрозуміло, при визначенні витрат на рекламу для конкретних організацій ці дані можна використовувати тільки як початкові орієнтири.

Таблиця 1.

Середні відносні витрати на рекламу

Тип продукту

Відношення витрат

до обсягу продажів

Товари масового попиту

Молочні продукти

1,9

М'ясні продукти

0,6

Цукор

0,3

Хлібобулочні вироби

2,8

Кондитерські вироби

3,5

Вироби з подрібненого зерна

4,8

Пиво

6,9

Прохолодні напої

7,6

Вино

, 4,4

Лікеро-горілчані товари

2,4

Тютюнові вироби

5,0

Медикаменти

10,3

Миючі засоби

8,0

Парфумерія

14,7

Товари тривалого користування

Годинники

5,7

Побутові прилади

3,3

Книги

2,8

Автомобілі

1,7

Меблі

1,5

Взуття

1,3

Жіночий одяг

1,3

Мотоцикли та велосіпедТи

1,1

Головні убори

1,1

Чоловічий одяг Предмети розкоші

0,9

Килими

2,1

Меха

0,9

Ювелірні вироби

2,2

Очевидно, що на фактичну величину витрат на рекламу, крім фінансових можливостей організації, впливають обсяг продажу, рівень конкуренції, величина ринкової частки, стадія життєвого циклу продукту, то, на новому або освоєному ринку продається товар, і т.п.

Зазвичай рекламні витрати розглядаються як поточні витрати організації. У зв'язку з цим вважається, що вони можуть урізати або усуватися, як і інші статті витрат у випадках, коли рівень продажів надзвичайно високий або вкрай низький. Однак витрати на рекламу скоріше варто розглядати як капіталовкладення у майбутнє організації. Будучи використовуваної для стимулювання продажів в сьогоденні, реклама має величезну силу як фактор накопичення потенціалу.

Таким чином, сприймається як поточних витрат, реклама одночасно служить довгостроковим вкладенням капіталу. Однак для того, щоб керівництво організації могло вважати рекламу капіталовкладенням, воно повинно розуміти зв'язок реклами з рівнем продажів і прибутку.

Між тим ефективність маркетингу і реклами зокрема залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх факторів. Наприклад, збільшення обсягу продажів після проведення рекламної кампанії могло бути обумовлено не стільки самої кампанією, скільки такими чинниками, як видача зарплати в даному регіоні після багатомісячної затримки, тимчасова відсутність товарів конкурентів і т.п. Оцінити ефективність реклами можливе на основі таких методів, як регресійний і кореляційний аналіз, на основі факторного і кластерного аналізу. Така робота буде мати характер наукового дослідження і не піддається масового тиражування, тим більше вироблення конкретних кількісних рекомендацій. Проте можна зробити кілька загальних висновків:

Збільшення ринкової частки більш безпосередньо пов'язане зі збільшенням бюджету маркетингу, ніж з пониженням цін.

При збільшенні витрат на рекламу рівень продажів підвищиться, але до певного рівня, за межами якого подальше збільшення витрат на рекламу не супроводжується зростанням обсягу продажів.

Результат впливу реклами має запізнювання за часом.

Існують мінімальні, рівні витрат на рекламу, нижче яких реклама не має впливу на рівень продажів:

Навіть за відсутності реклами існує певний рівень продажів.

Ці факти, перевірені численними дослідженнями, можуть інтерпретуватися у вигляді рекомендацій щодо розподілу коштів на рекламу: збільшувати витрати до тих пір, поки вони працюють. Проте в реальності справа йде, як зазначалося вище, не так просто. Воно ускладнене багатьма обставинами, наприклад, тим, що реклама не є єдиним інструментом маркетингу, що впливає на продаваність товару. Підвищення рівня продажів може бути викликано відкриттям більш привабливих торговельних точок, поліпшенням якості товару, рівня обслуговування і т.п.

Ясно одне: оскільки результат впливу реклами проявляється протягом тривалого часу, реклама повинна розглядатися як довгострокове капіталовкладення в майбутні прибутки організації. Зрозуміло, що витрати на рекламу, як і інші види витрат, повинні перевірятися окупністю, але слід пам'ятати, що на рекламі не можна економити у часи економічної нестабільності, в іншому випадку організація ризикує втратити значну частку свого ринку, коли економічна ситуація придбає стабільність.

У будь-якому випадку слід пам'ятати, що за допомогою якого б методу ні визначалися витрати на рекламу, вони знаходять відображення в ціні продукту, оплачуваної споживачем.

Кожна організація одночасно діє в різних зовнішніх умовах. Тому при розподілі рекламних засобів необхідно розглянути економічні, політичні, соціальні та правові умови, в яких діє організація. Рівень загальної економічної активності, соціальні традиції і звичаї, структура оподаткування впливають як на галузевий бізнес в цілому, так і на рівень прибутку від продажу товару.

Маркетологи повинні враховувати структурні і конкурентні умови ринкового середовища. Який рівень продажів в галузі? Яка ринкова частка найважливіших конкурентів? Які дії конкурентів можуть ускладнити досягнення цілей по зростанню обсягу продажів?

Зазвичай в рамках прийнятого бюджету проводиться розподіл витрат за напрямами: реклама продукту і іміджева реклама, реклама по окремих продуктах і ринках.

Наступний крок - вибір засобів розповсюдження реклами (її носіїв - телебачення, радіо і т.д.). Очевидно, що важко без вибору носіїв визначити тип і зміст рекламного повідомлення, так само як без знання основної ідеї рекламного повідомлення важко вибрати засоби його поширення. У цьому плані можна говорити, що розробка реклами скоріше носить послідовно-паралельний, ітеративний характер. Опис процесу розробки реклами як послідовної зміни окремих етапів носить спрощений характер, зручний для розгляду в навчальних цілях.

Може одночасно вибиратися декілька засобів розповсюдження реклами, розрахованих на одну або різні цільові аудиторії. Для цього з метою найбільшого охоплення цільової аудиторії необхідно володіти інформацією про використання окремими цільовими аудиторіями різних джерел отримання інформації. Враховується вартість розміщення реклами в різних засобах її розповсюдження. У табл. 2 наводяться дані про витрати на рекламу в країнах Європи в 2007 р.

Таблиця 2.

Відносний відсоток витрат на рекламу в країнах Європи

Засіб реклами

Франція

Німеччина

Італія

Іспанія

Британія

Бельгія

Нідерланди

Данія

Норвегія

Фінляндія

Швеція

ТБ

25

13

47

32,8

31

26

13,6

7,7

1,5

1,1

-

Преса

51

78

44,2

57,4

62,8

57

73,6

87,1

94,3

85

95,7

Радіо

11

5

3,6

8,4

2

1

1,8

1,7

0,8.

2

-

Плакати

12

3

4,8

3

3,8

14

10,7

2,8

2,3

2

3,7

Кіно

1

1

0,4

0,4

0,4

2

0,3

0,7

1,1

-

0,6

У табл. 3 представлені процентні частки рекламних витрат у США в 2006 р. для різних носіїв реклами (сума витрат дорівнює 100%).

Таблиця 3.

Рекламні витрати в США з розбивкою по носіях реклами

Газети

Адресна поштова реклама

Телемережі

Кабельне телебачення

Радіо

Журнали

Ділова періодика

Зовнішня реклама

(Національна)

Зовнішня реклама (місцева)

Сільські та фермерські видання

6,4

16,8

4,8

7,3

0,8

5,2

2,3

0,6

0,4

0,2

У табл. 4 наводяться дані, що характеризують тарифи на розміщення реклами в різних ЗМІ Росії в 2007 - 2008 р.

Далі в процесі розробки реклами визначається ідея рекламного звернення, оцінюються і вибираються її варіанти, здійснюється реалізація обраного варіанта.

Добре обрана ідея привносить в рекламне звернення додатковий зміст, інтерес, запоминаемость і співпереживання. Вона повинна зробити рекламу привабливою для цільової аудиторії. Для цього необхідно дуже добре знати її потреби. Так, на основі піраміди потреб по Маслоу можна підійти до вирішення даної проблеми наступним чином (табл. 5).

Таблиця 4.

Тарифи на розміщення реклами в різних ЗМІ Росії (доларів США без урахування ПДВ)

Види ЗМІ

Діапазон тарифу

Фактори розкиду тарифів

Телебачення

600 - 47 000 дол. / хв.

Рейтинг ТВ-програми, рейтинг конкретної передачі, дні тижня, час передачі

Періодичні видання

120 - 110 000 дол

Рейтинг видання, тираж, розмір рекламного повідомлення, місце на сторінці видання

Примітка: дані табл. 4 Отримано на основі матеріалів журналу «Московське рекламне обозрение».

Далі розробляється саме рекламне звернення. При цьому звертають увагу на стиль, тон, слова і форму реалізації звернення. Залучення уваги - головне в рекламному тексті. Для цього в телерекламі слід одночасно впливати як на органи зору, так і слуху. Цим цілям повинні відповідати початкові образотворчий і звуковий ряди рекламного звернення.

Фахівці з реклами зазначають, що вона повинна бути естетично витриманої і приємною. Але практика сповнена винятків. Багато «прилизані» рекламні звернення, в яких увазі споживачів не за що «зачепитися», швидко забуваються (якщо їх не передають або показують по багато разів на день). А ось телевізійна реклама певної марки пива, в якій одягнений молодий чоловік не надто приємної зовнішності купався у ванні з пивом, запам'яталася багатьом телеглядачам надовго.

Таблиця 5.

Ієрархія потреб і головна ідея рекламного звернення

Товар

Потреба

Головна ідея

Невеликий будинок

Фізіологічна

Недороге житло для сім'ї, невелике, але добротне

Сигналізація для квартири

Самозбереження (безпека)

Порятунок квартири від грабіжників: «Подумайте про дружину і дітей»

Духи

Соціальна

Продемонструйте вашої коханої свою увагу в день 8-го Березня

Дорогий автомобіль

Самоповага

Уявіть тільки, як він буде виглядати перед будинком або офісом

Квиток на концерт симфонічного оркестру

Самовираження

Тільки залучення до світу високого мистецтва дає вам можливість себе духовно збагатити

Після того як рекламне звернення привернуло увагу, воно має створити інтерес. Споживач дивиться в рекламне оголошення, і тепер необхідно утримати його увагу, щоб не втратити його як покупця. Тому з споживачем слід говорити про його проблеми та потреби. Інтерес - це місток між увагою і довірою. Існує кілька способів створити і утримати інтерес. Можна використовувати персонажів з відомих фільмів і інші візуальні образи, елементи розповіді, оригінальні рубрики, діаграми або таблиці.

Споживач повинен вчитатися в обіг. При швидкому проглядання реклами будь-яка людина, як правило, прочитує тільки перші сім слів тексту. Решта залежить від цих семи слів.

Інтерес і довіра до реклами підвищуються, коли її зміст відповідає поглядам, життєвому досвіду, грошовим можливостям і іншим характеристикам споживачів. У цьому плані найкращий ефект досягається, коли рекламна кампанія орієнтована на певні сегменти споживачів і застосовуються ЗМІ, найбільш часто використовувані ними.

Наступний крок - створення довіри. Наведені дані, наприклад, про контрольні випробування товару, повинні бути правдивими. Довіра до реклами може зростати, якщо в ній бере участь авторитетна людина.

Щоб підсилити бажання споживача мати товар, необхідно його інформувати про користь товару. Кожне нове корисне властивість повинна посилювати бажання, оскільки це властивість збігається з реальною або уявної потребою споживача. Навіть якщо у товару існує тільки одна корисна властивість, воно повинно бути представлено так, щоб споживач повірив у нього і зрозумів, що воно застосовується до його потреб.

Необхідно прагнути спонукати споживача зробити що-небудь або, принаймні, погодитися із закликами реклами. Дія може бути скоєно негайно або в майбутньому. Спонукання до дії може бути прямим: «Відвідайте нашу розпродаж 15 травня» або непрямим: «Приємно відправлятися в політ серед друзів». Спонукання до дії обов'язково має бути закладено в тексті.

Всі рекламні тексти складаються з ряду елементів та компонентів.

Головним привертає увагу елементом тексту зазвичай є заголовок.

Заголовок виконує шість функцій. По-перше, він повинен привертати увагу. По-друге, заголовок повинен обирати свого читача, для чого аудиторію класифікують за певними ознаками і звертаються тільки до молодих, жінкам, багатим і т.п. По-третє, заголовок повинен вводити читача в головну частину тексту. По-четверте, в заголовку повинна знайти повне відображення ідея рекламного звернення. Тема створює настрій і образ, пропонує зробити покупку і називає марку товару. По-п'яте, заголовок повинен обіцяти користь покупцеві від покупки. По-шосте, в заголовку має бути відображено те ​​нове в товарі, що цікавить читача. Споживача цікавлять нові товари, нові способи застосування старих товарів або удосконалення останніх. Отже, слова, які передбачають це нове, збільшують читаність повідомлень і повинні використовуватися якомога ширше. Серед цих слів можна використовувати: «удосконалений», «революційний», «щойно отриманий», «важливий крок вперед» і т.п.

Про важливість правильного складання заголовків говорить той факт, що число людей, які читають заголовок, в п'ять разів перевищує число читаючих основний текст.

Хороші заголовки можна розподілити на п'ять основних типів: про корисні властивості, що провокують, інформативні, питальні і містять команду. Заголовки про корисні властивості товару дають читачеві пряме обіцянку таких. Провокують заголовки складені так, щоб викликати в читача цікавість і бажання прочитати основний текст. Заголовки інформативного типу включають слова «як зробити», крім того, це заголовки, в яких робиться заявка на нову інформацію - скажімо, про цінність товару. Питальні заголовки можуть бути небезпечними. Якщо задається питання, на яке читач може легко відповісти або дати негативну відповідь, то решта повідомлення навряд чи буде прочитана. Уявіть такий заголовок: «Вам подобається їжа?» Читач відповість: «Звичайно», - і не буде читати далі. Заголовок, що містить команду, наказує щось зробити і тому може здатися негативним, але споживач звертає увагу на такі заголовки. Наприклад: «Дотримуйтесь правил дорожнього руху. Життя, врятована вами, може виявитися вашої власної ».

Можна запропонувати наступні головні правила створення гарного заголовка:

В заголовок повинна бути закладена ідея особистої вигоди споживача.

Необхідно надати заголовку характер новини (новий товар, нові його якості, додаткові послуги тощо).

Приваблива сила заголовка підвищується, коли він не просто викликає цікавість, а поєднує його з ідеєю особистої вигоди і новизни.

Заголовок не повинен носити нереальний, хвалькуватий і невизначений характер («Ми взуємо всю країну», «Ми прийшли, щоб вирішити ваші проблеми»).

У заголовку треба вселити споживачеві думка, що останній знайшов простий і ефективний спосіб отримання того, що він бажає. Приклад з реклами автомобілів: «Одне з рідкісних місць, що дають відчуття безпеки».

Підзаголовок повинен підкріпити заголовок і тему. Для деяких підзаголовків може знадобитися навіть більше місця, ніж для заголовка, оскільки вони повідомляють більше інформації і вимагають більше слів. Підзаголовок може розташовуватися як під, так і над заголовком.

Основний текст рекламного повідомлення містить повну інформацію. Він є логічним продовженням заголовка і підзаголовків, пов'язаний з темою рекламної кампанії, з інтересами споживача і покликаний пояснювати, як рекламований товар може задовольнити якусь потребу. Текст повинен бути складений так, як якщо б його автор розмовляв з однією людиною.

Текст може бути складений в самих різних стилях. Найбільш широко поширені: пряме виклад фактів, оповідання, самоопис, діалог / монолог, включення ілюстрацій, оригінальний жанр.

При прямому викладі фактів текст безпосередньо роз'яснює сенс заголовка та ілюстрацій або розвиває його, не приховуючи своєї комерційної спрямованості. У такій рекламі підкреслюється, чому саме цей товар повинен купити споживач.

У розповідному тексті розповідають якусь історію. У ній позначається проблема і пропонується її рішення за допомогою конкретних властивостей рекламованого товару.

Іноді рекламодавець використовує стиль самоопису. Це зазвичай робиться в тому випадку, коли продається ідея гідності організації на противагу конкретних властивостях товару. Найбільш часто до цього стилю вдаються банки, страхові компанії, громадські служби і великі промислові організації.

Текст в стилі діалогу / монологу поповнює нестачу довіри, яким іноді страждають розповідні оголошення. Персонажі, які відображаються ж таких повідомленнях, самі здійснюють продаж, демонструючи корисні властивості товару; часто використовуються жанрові сценки («Тьотя Ася приїхала»!).

Іноді буває простіше розповісти історію за допомогою серії малюнків або ілюстрацій. У цьому випадку ми маємо справу з образотворчим стилем, коли в текст включені ілюстрації. Цей стиль найчастіше виправданий для реклами товарів, що мають різноманітні способи застосування або продаються ж різному виконанні.

Оригінальний жанр характеризується великою кількістю каламбурів, гумору, жартів і т.п. Гумор допомагає швидко зробити рекламу такою, що запам'ятовується, крім того, він допомагає зруйнувати стереотип у сприйнятті товару, негативно впливає на його продаж.

Реквізити ідентифікують рекламодавця. Вони можуть включати марку продукту, логотип, назва фірми, її адресу. Реквізити повинні представлятися в чіткому, помітному і привабливому вигляді.

Ілюстрації подаються у вигляді фотографій, малюнків, графіків, таблиць. Важливість ілюстрації визначається насамперед тим, що споживач швидше запам'ятовує ілюстрацію, ніж інші елементи реклами.

Пояснення до ілюстрації пояснюють зміст складної ілюстрації. Зазвичай поміщаються під ілюстрацією, але можуть виявитися збоку або навіть всередині неї.

Рекламний гасло (слоган) є необов'язковим елементом рекламного повідомлення. Він, в ідеалі, складається з короткої фрази, що виражає суть або особливості марки товару. Наприклад, фірма «Філіпс» створила серію рекламних матеріалів з ​​гаслом компанії: «Змінимо життя на краще!»

Для друкованого рекламного повідомлення важливе значення мають його місце розташування (рис. 1) і розміри (табл. 6).

28%

33%

16%

23%

Рис. 1. Відсоток уваги читачів реклами залежно від її розташування на газетній шпальті

Таблиця 6.

Вплив розміру рекламного повідомлення на число помітили його читачів

Розмір оголошення

Відсоток читачів, його помітили

Частина сторінки

Одна сторінка

Двосторінковий розворот

24

40

55

Однак число відгукнулися на рекламне повідомлення є істотно меншим. Так, рекламне оголошення розміром в цілу журнальну сторінку привертає увагу від 0,05 до 0,20% загальної кількості читачів, тобто читачів, які відреагували на рекламу телефонним дзвінком чи листом відповідно до інструкції рекламного оголошення. Отже, максимум, що дає звичайне рекламне оголошення, це два відгуку на тисячу читачів.

З таблиці. 6 слід, що чим більше розмір повідомлення, тим сильніше ефект. Однак відсоток читачів, які помітили повідомлення, зростає не пропорційно збільшенню його розміру. Збільшення розміру в два рази підвищує число помітили його читачів на чверть, а не вдвічі.

Найкраще місце для реклами - правий верхній кут правої смуги, найгірший - лівий нижній кут лівої смуги. Ці дані засновані на аналізі маршруту читання середньостатистичного читача, який починається у правому верхньому кутку газетної смуги і закінчується - в ​​лівому нижньому. Позиція для реклами може бути також вигідною на смузі поруч з важливими, сенсаційними, скандальними матеріалами.

Необхідно зробити все можливе для виділення рекламного оголошення (обвести в рамку, залишити вільний простір при мінімумі тексту, підібрати помітний шрифт і малюнок).

Необхідно також проаналізувати, які інші оголошення, газетні матеріали оточують рекламне оголошення. Наприклад, не слід рекламувати харчові продукти поряд з оголошеннями лікарів або з текстами про засоби проти ожиріння, поруч з повідомленнями про похорон, на спортивній сторінці недоречна реклама косметики і т.п.

Наступний крок у розробці реклами - вибір параметрів рекламної кампанії. Тут вирішуються такі питання: визначається широта охоплення потенційних споживачів на цільовому ринку, частота появи (частотність) і сила впливу рекламного повідомлення; здійснюється відбір конкретного його носія (наприклад, вибір конкретного журналу, конкретної телепрограми); приймаються рішення про періодичність передачі рекламного повідомлення.

Широту охоплення характеризує відсоток представників цільової аудиторії, які піддадуться впливу реклами протягом обраного періоду часу.

Частотність розраховується як кількість разів, коли людина або сім'я чують (бачать) рекламне повідомлення. Отримана цифра використовується для вимірювання насиченості графіка подачі рекламного повідомлення.

Наприклад, припустимо, що 4000 радіослухачів прослухали оголошення 3 рази за 4 тижні, і ще 4000 чоловік прослухали його 5 разів. Середня частотність (Ч) визначається як частка від ділення загальної кількості демонстрацій на охоплення аудиторії. У нашому прикладі:

Ч = [(4000 * 3) + (4000 * 5)]: 8000 = 32 000: 8000 = 4.

Таким чином, для 8 000 слухачів середня частотність склала 4. Даний показник дуже важливий, тому що чим частіше люди будуть чути рекламний заклик, тим вище ймовірність, що вони на нього відгукнуться. Спеціалістам відомо: щоб рекламне повідомлення по-справжньому проникло в свідомість слухачів, його необхідно повторити від 3 до 6 разів в 4-тижневий термін. Однак багато фахівців у галузі реклами кажуть, що ця цифра дуже сильно варіюється в залежності від якості реклами та здібностей споживачів її сприймати.

Сила впливу рекламного повідомлення характеризується його інформативними і спонукальними властивостями, зумовленими вибором певного носія. Наприклад, телевізійна реклама продуктів, які бажано бачити, має більшу силу впливу в порівнянні з радіорекламою.

Важливим визначальним фактором є вибір конкретних носіїв реклами. Деякі засоби більш органічно підходять під певні типи повідомлень або більшою мірою відповідає творчим знахідкам реклами, ніж інші. При виборі конкретних ЗМІ насамперед слід брати до уваги:

Загальні цілі і стратегія рекламної кампанії.

Розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу.

Географічний обхват.

Увага, ступінь дохідливості і довіри, мотиваційна значущість даного рекламного засобу.

Рентабельність.

Можливість комбінованого спільного вибору декількох ЗМІ.

При розрахунку рентабельності реклами найчастіше використовується показник "витрати на тисячу», що представляє собою відношення вартості рекламного оголошення до числа тисяч передплатників, слухачів, телеглядачів. Приміром, якщо у даній газети є 300 000 передплатників, а газета стягує з рекламодавця 5 000 доларів за рекламне оголошення, то «витрати на тисячу» обчислюються наступним чином:

5000: 300 = 16,67 долара.

Однак плановиків реклами, як правило, більше цікавить рентабельність у досягненні наміченої аудиторії, а не вартість досягнення загальної аудиторії в рамках даного ЗМІ. Так, якщо намічена аудиторія в нашому прикладі складається з чоловіків у віці від 18 до 49 років і 40% (120 000) від загального числа читачів газети підпадають під цю категорію, то «витрати на тисячу» реально будуть складає 41,6 долара (5 000: 120) для досягнення цільової аудиторії.

Обрана частотність для конкретних носіїв реклами протягом періоду проведення рекламної кампанії може бути забезпечена по-різному. Мова йде про визначення періодичності передачі рекламного звернення (розробці графіка подачі). Тут можуть використовуватися різні підходи. Безперервність означає періодичну подачу реклами протягом певного періоду часу, наприклад, року.

Далі, рекламодавець може вирішити провести рекламну кампанію нового виробу одним ривком протягом 4-х тижнів, а потім скласти графік на 3 додаткових ривка до початку кожного сезону року.

Третя альтернатива є комбінацією безперервності та ривка. За допомогою комбінованої стратегії рекламодавець може встановити низький, спокійний рівень активності реклами протягом усього року, проте використовувати імпульсну подачу під час піків збутової діяльності.

Зрозуміло, в більшості випадків ідеальною була б ситуація, якби рекламодавець міг потужно проводити свою рекламну кампанію протягом усього року. Однак фактори охоплення, частотності і безперервності реклами завжди залежать від бюджету рекламодавця. Крім того, в рамках одного бюджету охоплення і частотність мають зворотне відношення. Для отримання найбільшого охоплення цільової аудиторії іноді доводиться принести в жертву частотність.

Протягом року існують певні періоди часу і дати, як, наприклад, новорічні, різдвяні та інші свята, час відпусток, протягом яких багато товарів характеризуються сезонністю попиту. Ці фактори обов'язково слід враховувати при плануванні рекламної кампанії.

Заключним етапом планування є оцінка ефективності рекламної кампанії. Ця оцінка включає вимір результативності комунікативної діяльності і визначення впливу реклами на результати продажів.

Комунікативна ефективність рекламної кампанії може бути оцінена до, протягом і після передачі рекламного повідомлення. Так, ще до проведення рекламної кампанії можлива оцінка ефективності окремих складових рекламного повідомлення. Зазвичай для цього збирають фокус-групу, укомплектовану потенційними покупцями рекламованого продукту.

Для вимірювання ефективності рекламної кампанії в процесі її проведення, особливо на початкових стадіях, можуть одночасно використовуватися кілька варіантів реклами прямої відповіді, тобто реклами, яка передбачає заповнення купона або дзвінок за безкоштовним телефонним номером. Кожен варіант супроводжується купоном або, формою, що містить питання щодо необхідної інформації. Реєструється число повернутих купонів для кожного варіанта реклами. Той варіант реклами, на яку отримано більше число купонів, вважається найбільш ефективним. Для реклами, яка не передбачає прямої відповіді, проводити такі дослідження значно важче.

Оцінка ефективності реклами після проведення рекламної кампанії визначається цілями цієї кампанії. Якщо рекламодавець встановив комунікаційної метою, наприклад, досягнення певного відсотка знайомих з даним продуктом, то після проведення рекламної кампанії вимірюють рівень її досягнення. Для цього проводять опитування споживачів або спеціальні експерименти, спрямовані на визначення ступеня впізнавання реклами та / або відсотка споживачів, її згадали. Такі дослідження, як правило, проводяться спеціалізованими маркетинговими організаціями.

При визначенні ступеня впізнавання реклами учасникам експерименту показується досліджувана реклама і визначається, дізналися вони її. Якщо вони відповідають «так», то інтерв'юер задає додаткові питання з метою визначення, наскільки повно було прочитано рекламне оголошення. При визначенні відсотка згадали рекламу респондентам не показується досліджувана реклама, а їм ставлять запитання щодо того, яку рекламу вони бачили, читали або слухали за останній час. Відсоток згадали може бути визначений шляхом застосування нецільового (спонтанного) або цільового методів. У першому випадку респондентів просять ідентифікувати реклами, які вони недавно бачили, без використання підказують матеріалів. У другому випадку респондентам показується список з назвами продуктів, марок, компаній та інші підказують матеріали. Застосування цих методів аргументується тим, що існує велика ймовірність покупки якогось товару, якщо споживачі пам'ятають рекламу цього товару. Однак очевидно, що далеко не завжди знання реклами товару призводить до його покупки. Маркетингова статистика говорить про те, що люди, яким сподобалася реклама, в два рази імовірніше оцінять рекламований товар як кращий, а проте тільки 16% з числа тих, кому сподобалась реклама, в істотному ступені збільшать свою перевагу рекламованого товару.

Якщо мети рекламної кампанії носили кінцевий характер, то необхідно визначити зміну обсягу продажів або показника ринкової частки, обумовлене даної рекламної кампанією. На жаль, як зазначалося вище, точно виявити такі зміни не представляється можливим. Однак якщо такі дані збиралися неодноразово, то, зіставляючи їх з характеристиками рекламної кампанії та витратами на її проведення, здійснити оцінку рекламної кампанії з її кінцевим показниками значно простіше.

Для цього потрібне проведення спеціальних досліджень, заснованих на використанні методів математичної статистики. Ці дослідження не зводяться до складання простих методик розрахунку ефективності рекламної кампанії, доступних широкому колу користувачів.

Хто в організації займається проведенням рекламної кампанії? Це може бути один або кілька людей, які крім реклами можуть виконувати ще декілька функцій, і необов'язково маркетингових. Такий підхід характерний для малих фірм. Далі в організації може бути створений спеціальний відділ маркетингу. Такий підхід дуже характерний для організацій роздрібної торгівлі досить великих розмірів. У такому відділі можуть працювати всі фахівці, необхідні для розробки та проведення рекламної кампанії (розробники рекламних текстів, художники, фахівці з різних ЗМІ і т.д.). Співробітники даного відділу іноді вдаються до допомоги незалежних дослідницьких організацій і в разі потреби на час проведення певної рекламної кампанії запрошують на тимчасову роботу відсутніх фахівців.

Далі, рекламна кампанія для якоїсь організації може бути розроблена і проведена спільно із спеціалізованим рекламним агентством або повністю йому заказана. Очевидно, що у досить великих рекламних агентств є хороші можливості для включення у свій штат висококласних фахівців, у тому числі фахівців з рекламного праву. Персонал таких агентств зазвичай має великий досвід в області розробки та проведення рекламних кампаній. Крім того, він може бути більш об'єктивний в порівнянні з співробітниками організації-рекламодавця.

Реклама дозволяє охопити широкі маси потенційних покупців і володіє низькими питомими витратами (на один контакт з покупцем), але високими абсолютними витратами. Проте реклама є одностороннім комунікаційним каналом (якщо не проводяться спеціальні дослідження щодо з'ясування реакції споживачів на рекламу), не носить персонального характеру і не володіє такою спонукальною силою, як діяльність збутовиків. Тому, щоб споживач не пішов без покупки, рекламу слід доповнювати іншими методами просування.

2 Дослідження ефективності рекламної кампанії

Для оцінки причин, що обумовлюють ефективність реклами, зазвичай використовуються наступні чотири критерії, що характеризують окремі напрямки дослідження ефективності реклами, а саме: впізнаваність, здатність згадати рекламу, рівень спонукальні, вплив на купівельну поведінку. Безумовно, така класифікація певною мірою є умовною. Наприклад, показник впізнаваності тісно пов'язаний з показником запам'ятовування. Тому при проведенні дослідження ефективності реклами часом важко в чистому вигляді отримати оцінки окремо за цими показниками.

Крім того, слід пам'ятати, що розглянуті критерії - лише проміжні заходи ефективності реклами і не дають ніяких вказівок на її кінцеву ефективність.

Ці проміжні заходи, проте, корисні, оскільки дозволяють рекламодавцям перевірити, дієво чи рекламне повідомлення, зуміло чи воно пробити стіну байдужості цільової аудиторії.

Вивчення ступеня впізнаваності реклами полягає у визначенні, чи в змозі респондент дізнатися рекламу, яку він бачив якийсь час назад. Часто такі дослідження полягають у проведенні оплачуваної опитування поштою. Членам вибірки посилають анкету, в якій зображений послідовний ряд кадрів з телевізійної реклами якогось товару і друкується текст розповсюдженого раніше рекламного повідомлення. Праворуч від образотворчого ряду наводиться наступний опитувальник.

Ви пам'ятаєте цю телевізійну рекламу? Так Ні Не впевнений, що пам'ятаю

Чи цікава для вас дана рекламна інформація про товар?
Дуже цікава У якійсь мірі цікава Чи не цікава

Які почуття по відношенню до товару викликає у Вас ця реклама? Хороший товар Посередній товар Поганий товар Не маю думки

Виберіть одне або кілька визначень, найбільш повно характеризують дану рекламу:

цікава

приваблива

викликає довіру

розумна

приводить у замішання

переконлива

нудна

ятовується

ефективна

фамильярная

мелькає

спокійна

інформативна

образна

дратує

приємна

оригінальна

фальшива

безглузда

легка для сприйняття

дурна

життєва

тепла

виснажлива

заслуговує запам'ятовування.

Оцініть рекламу в цілому:

Сильно сподобалася

В якійсь мірі сподобалася

Ставлюся нейтрально

Частково не сподобалася

Зовсім не сподобалась

Ви запам'ятали марку рекламованого товару?

Наводиться перелік кількох марок, з яких слід зробити вибір, і відповідь «Не знаю».

Хто-небудь у вашій сім'ї використовує даний тип товару?

Регулярно

Від випадку до випадку

Рідко або ніколи

Випробування на впізнаваність теле-або радіореклами може здійснюватися таким чином. Респондентам протягом 10 секунд демонструють «вичавку» рекламного повідомлення, позбавлену індіфікатор компанії і марки товару. Респондентів запитують, бачили (чули) вони раніше це рекламне повідомлення? Яка фірма проводить рекламну кампанію? Товар якої марки рекламується?

Випробування на впізнаваність друкованої реклами може здійснюватися шляхом опитування читачів даного друкованого видання після опублікування в ньому певної реклами. В даному випадку використовуються наступні три показники:

відсоток читачів, які після опублікування реклами могли пригадати, що бачили дану рекламу;

відсоток читачів, які звернули увагу на рекламований товар, його виробника і марку;

відсоток читачів, які прочитали більше половини рекламного повідомлення.

Очевидно, що серед багатьох факторів, що впливають на впізнаваність реклами, для рекламодавця становить великий інтерес визначення, як на даний показник впливають розмір, колір рекламного повідомлення, його місцезнаходження в друкованому виданні, характер даного друкованого видання, зміст рекламного повідомлення.

Як проміжний заходи ефективності реклами часто використовуються показники здатності згадати рекламу. У різних модифікаціях вони використовуються також для вимірювання ступеня прийняття нових товарів. Фахівцями розроблені різні показники впливу реклами, що вимірюють відсоток читачів або спостерігачів, які після завершення рекламної кампанії правильно ідентифікують лежить в її основі рекламне оголошення або повідомлення, запам'ятовують марку товару і принаймні один з візуальних або текстових елементів рекламного повідомлення. Існує велика кількість варіантів показників впливу реклами. Регулярно використовуються три наступні параметри ефективності друкованої реклами, одержуваних головним чином шляхом інтерв'ювання споживачів:

Показник поміченими, що характеризує відсоток читачів, які, якщо заговорити про досліджуваний товар, відзначають, що вони раніше бачили його рекламу в друкованих засобах масової інформації.

Показник «доведено викладенням», що характеризує відсоток читачів, які, крім того, здатні правильно викласти зміст рекламного повідомлення і, таким чином, підтверджують реальність своєї здатності запам'ятовувати.

Показник «впізнавання», що характеризує відсоток тих, хто дізнається повідомлення, коли йому його покажуть.

Ці показники впливу визначаються після декількох демонстрацій реклами і є кумулятивними.

Виділяють два підходи до проведення подібних досліджень: за допомогою і без допомоги. У першому випадку респондентам демонструється фрагмент реклами без вказівки марки товару і його виробника. У другому випадку називається тільки марка товару.

На телебаченні зазвичай такі дослідження проводяться через 24-30 годин після демонстрації рекламного повідомлення. Опитування, як правило, здійснюється шляхом інтерв'ювання по телефону або шляхом проведення досліджень серед учасників спеціально організованої групи. В якості респондентів можуть виступати як звичайні споживачі, так і співробітники комерційних та інших організацій.

Спостерігаються відмінності в оцінках здатності згадати рекламу можуть пояснюватися привабливістю повідомлення, елементом несподіванки, дисгармонійною і оригінальністю.

Рівень побудительность звичайно оцінюється наступним чином. На основі вибіркового методу по телефону формується група чисельністю в 25 чоловік. Дослідження проводиться в спеціально обладнаній аудиторії. Хоча група респондентів може формуватися безпосередньо в магазині, де і проводиться дослідження. Респонденти відповідають на питання, що з'являються на екрані телевізора. Їм показується спеціальна півгодинна телевізійна програма, в середині якої демонструється сім рекламних повідомлень, чотири з яких відносяться до тестованим. Далі респондентів просять назвати марку рекламованого товару. Визначається відсоток респондентів, що згадали назву марки. Потім упереміш з іншим телевізійним матеріалом повторно демонструються чотири тестовані рекламні повідомлення. Наступні питання задаються з урахуванням типу досліджуваного товару. Так, якщо вивчається реклама якогось споживчого товару щоденного попиту (наприклад, туалетні приналежності), то респондентів запитують, яку з рекламованих марок товару вони б вибрали, якби виграли споживчий кошик вартістю 25 доларів? При вивченні товарів тривалого користування та послуг перевагу споживачів вимірюється до і після демонстрації реклами, шляхом визначення:

найкращою марки;

наступної за рівнем перевагу марки;

марок, які не котируються;

нейтральних марок, які не приймаються і не відкидаються.

У будь-якому випадку при проведенні подібних випробувань реклама демонструється два рази.

В кінці дослідження задаються діагностичні питання, спрямовані на вивчення:

розуміння заголовка / змісту реклами;

розуміння вторинних ідей реклами;

рівня виконання реклами;

сприйняття унікальності марки, її відмінності від марок інших товарів;

елементів реклами, що викликають неприйняття і роздратування;

ступеня захопленості респондента ідеєю реклами.

Таким чином визначається відсоток респондентів з позитивною емоційною реакцією на досліджувану рекламу.

Побудительность реклами багато в чому визначається її мотиваційним впливом, найчастіше здійснюваним на підсвідомому рівні, і це може з'явитися інструментом маніпулювання поведінкою споживачів. Було проведено багато експериментів, що вивчають вплив реклами, поміщеної на 25-м кадрі відеофільму, зображень, виконаних за допомогою прихованих фарб. Такі способи рекламного впливу в даний час вважаються незаконними. Хоча є результати інших експериментів, які спростовують силу такого впливу. Можливо спеціальне вивчення сили мотиваційного впливу різних рекламних повідомлень, що, однак, представляє надзвичайно складне завдання. Дослідження в даному випадку носить тривалий характер у вигляді неструктурованого інтерв'ювання. Результати дослідження носять надзвичайно суб'єктивний характер, в сильній мірі залежить від особистості інтерв'юера, від обраного методу аналізу та інтерпретації отриманих результатів. Подібні дослідження часто проводяться одночасно в різних умовах і дають різні результати. У великих масштабах тому такі дослідження не проводяться.

Крім повідомлення через рекламу фактичних даних про рекламований товар, при розробці реклами часто використовуються прийоми, що виходять за рамки простої передачі інформації. Мається на увазі емоційна складова реклами (наприклад, проводиться ідея, що покупка рекламованого товару приведе до успіху і щастя). Внаслідок цього виникає завдання вимірювання рівня емоційного впливу реклами. Це завдання, хоча і не настільки складна, як завдання вимірювання мотиваційного впливу, безумовно, є більш складною в порівнянні з вивченням впізнаваності реклами і здатності її згадати.

Вивчення впливу реклами на купівельну поведінку може бути проведено таким чином. У магазині випадковим чином формуються дві групи покупців, тестуєма і контрольна. Тестованої групі демонструється п'ять телевізійних / радіо комерційних реклам або шість друкованих реклам. Після чого респонденти цієї групи заповнюють анкети. Членам обох груп привласнюється визначений код і даються пакети купонів, включаючи купони на випробовувану марку товару. Ці купони можуть бути реалізовані в одному з найближчих магазинів. Визначається ефективність продажів, що розраховується як частка від ділення відносини числа покупок товару досліджуваної марки до загального числа покупок членів тестованої групи до подібного відношенню для членів контрольної групи. Ефективність продажів визначається впливом, який на покупки споживачів зробила досліджувана реклама.

Не менше значення має вивчення зміни реакції споживачів на проведену рекламну кампанію у часі. Для цих цілей періодично опитуються представники вибірки, що характеризує склад цільової аудиторії. Це вивчення необхідно для переоцінки результативності рекламної кампанії і для розуміння, чому реклама «спрацьовує» або «не спрацьовує». При проведенні подібних досліджень вимірюється, сприймається чи рекламне повідомлення в цілому, його окремі елементи зокрема, рекламована марка товару, імідж марки товару і його рейтинг.

Було проведено інтерв'ювання дітей у віці від 6 до 12 років. Їм демонструвалися рекламні картинки і ставилися відкриті питання. Визначався образ людини, пов'язаний з вживанням цього напою, сприйняття головної ідеї рекламного повідомлення. На основі обробки результатів інтерв'ювання виявлявся відсоток респондентів, що згадали: рекламу (1), образ основного споживача (2) та головний спонукальний елемент реклами (3). Через падіння ефективності даної реклами, через два роки рекламному повідомленню було надано більш сучасний вигляд, вона була більшою мірою зорієнтована на дітей. Однак вплив реклами продовжувало падати, тому була розроблена нова реклама, в якій споживачам даного напою було надано більш героїчний образ і більшою мірою постаралися залучити дітей в рекламну ситуацію, використовуючи приклади з реального життя дітей. Ці зміни призвели до позитивних результатів.

У ряді випадків відстеження динаміки ставлення до певної рекламі здійснюється на основі панельного методу. Членів панелі просять зафіксувати в щоденнику всі телевізійні рекламні повідомлення, канал, час і рекламовану марку товару, які вони бачили протягом одного дня, обраного випадковим чином для кожного місяця. Перед переглядом телевізійних передач у щоденнику фіксуються купівельні наміри щодо товарів, що належать до певних продуктових групах. Рекламне повідомлення вважається отриманим, якщо його відзначили в своєму щоденнику більше 3-х відсотків респондентів (при обсязі панелі 1000-3000 осіб). Далі фіксуються нові купівельні наміри і визначається відсоток респондентів, які їх змінили в певному напрямку.

Панельний метод може використовуватися для визначення динаміки ступеня знайомства і купівельного ставлення до досліджуваних товарах. Члени панелі щомісячно в щоденниках фіксують бажані ЗМІ і зміна свого ставлення до рекламованих товарів. Визначається відсоток споживачів, що мають і не мають початкову інформацію про досліджуваних товарах, відсоток споживачів, які взяли дану марку (вона задовольняє їх мінімальним вимогам). Визначаються також кращі товари, що зайняли в порівнянні з іншими марками більш високе місце в 4-розрядної шкалою вимірювань; рівень задоволеності купленими товарами і відсоток повторних покупок (рівень лояльності до певної марки товару).

Очевидно, що така інформація є більш глибокою, ніж вимір відносини споживачів до певних марок товару тільки до і після демонстрації реклами.

Спеціальним предметом дослідження може бути вплив частоти появи рекламного повідомлення на рівень його запоминаемости і виникнення в аудиторії почуття роздратування, негативного ставлення до певної рекламі. Для цього проводяться спеціальні експерименти, результати яких багато в чому носять суб'єктивний характер і практично не піддаються узагальнень. Очевидно, що частота проведення рекламної кампанії визначається безліччю факторів. Так, спонукальна реклама, спрямована на створення зв'язку між маркою товару, почуттями споживачів та їх конкретними діями, повинна повторюватися частіше в порівнянні з чисто інформативною рекламою. Реклама нового товару вимагає більш частого повторення, ніж реклама давно товару, що випускається. Те ж можна сказати про товари з непрестижною маркою і низьким ступенем лояльності, про товари з коротким життєвим циклом.

Дуже важливе питання про те, як змінюються установки сприймає повідомлення в залежності від характеру повідомлення. Зазвичай такого роду дослідження - експериментальні, і часто вони проводяться в лабораторних умовах. За допомогою спеціально розроблених шкал оцінюються установки піддослідних до і після пред'явлення їм того чи іншого повідомлення. Порівнюючи різні повідомлення зі ступенем зміни установки, можна судити про те, наскільки ефективно було їх вплив. Далі можна звернутися до пошуку відповіді на питання, чому одне повідомлення виявилося більш ефективним, ніж інше.

3 Випробування реклами, планованої до випуску

У ряді випадків проводиться дослідження реклами, планованої до випуску. У цьому випадку метою дослідження є отримання інформації про зміст реклами, про ідеї, закладених в рекламне повідомлення, виявлення можливості неправильного розуміння реклами та небажаних асоціацій, які можуть виникнути при сприйнятті реклами.

Так, на етапі планування рекламної кампанії багато рекламні агентства збирають фокус-групу для генерування ідей за змістом рекламного повідомлення і перевірки реакції на утримання і виконання окремих реклам.

Для вивчення думки споживачів про плановану рекламі серед них проводяться опитування. Для цих цілей в запитальники, як правило, включаються відкриті питання, що описують різні аспекти планованої рекламної кампанії.

Менш традиційні дослідження реакції на рекламу полягають у фіксації зміни в нервовій системі і емоційної реакції респондентів на демонстровану рекламу. У даному випадку вимірюється рух очей, зміна розміру зіниць та ін параметрів, розглянутих раніше. Використовуються також спеціальні технічні засоби, що дозволяють затримувати на екрані або зберігати звук сподобався рекламного повідомлення, фіксувати найбільш цікаві рекламні повідомлення.

Нижче дається набір відмінних рис, що характеризують вибір різних методів вивчення початкового варіанту реклами.

Випробувана реклама:

макет реклами;

закінчений варіант реклами

Частота випробування:

єдине випробування;

ряд випробувань.

Характер демонстрації:

ізольований;

у зв'язці з іншими рекламними повідомленнями;

в спеціальній програмі чи журналі.

Місце демонстрації:

в торговому центрі;

будинку за допомогою телевізора;

будинку за допомогою пошти;

в театрі, кінотеатрі і т.п.

Спосіб залучення респондентів:

заздалегідь сформована вибірка;

респонденти, які залучаються в ході дослідження.

Рівень охоплення:

одне місто;

кілька міст;

вся країна.

Характер вимірювання рівня побудительность:

вимір змін ставлення та поведінки до і після дослідження;

багатопланові вимірювання ступеня запам'ятовування, ступеня впливу реклами, купівельної поведінки;

вимір тільки після відповідей на питання про ступінь переваги різних марок товару;

вимір пробних продажів після проведення рекламної кампанії.

Підстави для порівняння і оцінки:

порівняння результатів тестування з результатами звичайних продажів;

використання контрольної групи.

Подібна інформація допомагає планувати проведення рекламної кампанії з точки зору визначення змісту рекламних повідомлень, їх носіїв, частоти і періодичності їх появи, вносити коригування в раніше сплановану рекламну кампанію.

Покажемо, як результати дослідження ставлення до певної марки товару можуть бути використані при коригуванні рекламної кампанії.

Припустимо, що з'ясовується ставлення споживачів до конкретної марки автомобіля після проведення рекламної кампанії. Вивчення думок представників певного ринкового сегменту дало наступні оцінки властивостей (розмір, витрата палива і ціна) і їх ваг (використовується формула - вивчення ставлення):

А = 2 (-2) + 5 (+1) + 3 (+1) = 4.

Які можуть бути зроблені висновки з отриманих результатів з точки зору поліпшення реклами? По-перше, слід постаратися змінити ваги властивостей - зменшити значущість розміру автомобіля, не акцентуючи на цьому властивості увагу споживачів або взагалі його ігноруючи, а роблячи в рекламі акцент на економічність даної моделі. По-друге, в рекламі слід пропагувати додаткові позитивні властивості даної моделі, наприклад, надійність. По-третє, використовуючи порівняльну рекламу, слід підкреслити, що по витраті палива дана модель істотно перевершує найближчих конкурентів.

Нижче наводиться структура анкети, використовуваної корпорацією General Motors при проведенні дослідження споживачів. Отримані результати застосовуються при плануванні рекламної кампанії.

1. Рівні перевагу даної марки

первісна обізнаність

дана марка вважається цілком конкурентоспроможною

можлива покупка даної марки

дана марка належить до марки першочергового вибору.

2. Імідж товару

Цей розділ включає 35 питань, всебічно характеризують дану марку.

3. Аналіз змісту рекламних звернень

інформація про певні характеристики товару

заголовки

основний зміст рекламного повідомлення.

В даному розділі визначається вплив реклами на споживача. Наприклад, виявляється, чи дійшла до споживача інформація про характеристики товару, основна ідея рекламного звернення? Ці дані виходять для різних використаних рекламних засобів.

4. Поведінка споживача на ринку

візит до дилера

прийняття рішення про купівлю

наміри.

Аналіз запасів товару

Демографічні характеристики

Відповіді на два останніх питання дозволяють в першу чергу оцінити стратегії сегментації та постачання товарів на різні ринки.

Очевидно, що однією з найважливіших цілей рекламної кампанії, що випливають з результатів даного дослідження, є переклад як можна більшого числа споживачів із сегмента первісної обізнаності в сегмент першочергового вибору.

Проведення подібних досліджень виходить за рамки завдань дослідження реклами. Розглянемо результати, отримані на основі багаторазових опитувань споживачів за допомогою даного опитувальника щодо марки автомобіля «ватусі».

Дані за ймовірностями здійснення покупок використовувалися для отримання економічних оцінок з вибору різних рівнів переваги з метою комерційного освоєння. Мається на увазі порівняння можливого рівня продажів з витратами на його досягнення, що включають витрати на рекламу.

Таблиця 7.

Рівні переваги і купівельна поведінка

Рівень переваги

Частка рівня переваги

Ймовірність візиту до дилера

Ймовірність купівлі

Першочерговим вибір

0,05

0,84

0,56

Можлива покупка

0,07

0,62

0,22

Марка є конкурентоспроможною

0,08

0,40

0,09

Обізнаний про цю марку

0,14

0,24

0,05

Поінформованість відсутня

0,66

0,015

0,004

У табл. 8 наводяться результати оцінки за 100-бальною шкалою окремих характеристик автомобіля «ватусі» для рівнів переваги "Можлива покупка» і «Марка є конкурентоспроможною».

Таблиця 8.

Оцінка характеристик автомобіля

Характеристики

Можлива покупка

Марка є конкурентоспроможною

Різниця оцінок

Плавність ходу

88

91

3

Стиль

76

89

13

Комфорт

81

87

6

Слухняність в управлінні

83

86

3

Просторість салону

85

85

0

Першокласний інтер'єр

79

85

6

Якість виготовлення

80

83

3

Покращені технічні характеристики

77

83

6

Престижність

73

82

9

Імідж

59

77

18

Ціна відповідає якості

76

79

3

Вартість експлуатації

63

67

4

Економія палива

58

58

^

На основі цих даних можливо визначити вигляд автомобіля, що дасть можливість збільшити число потенційних покупців, тобто розширити сегмент першочергового вибору, і грамотно спланувати зміст рекламного повідомлення.

При дослідженні ефективності реклами, як і при проведенні інших маркетингових досліджень, виникає питання щодо достовірності та надійності отриманих результатів.

Виходячи зі специфіки дослідження реклами, необхідно, щоб чітко були визначені цілі проведеного дослідження та обрані адекватні, що вимірюють рівень їх досягнення, показники. Далі необхідно правильно сформувати вибірку опитуваних. Істотне значення має реакція опитуваних на умови проведеного дослідження і на використовувані інструменти вимірювання. Очевидно, що, скажімо, оцінки респондентів, отримані в реальних умовах і в ході проведених експериментів, можуть істотно різнитися. Це обумовлено, зокрема, тим, що в останньому випадку респондент знає, що за ним спостерігають і його поведінка фіксують.

Далі виникає питання: чи відповідає реакція на один показ реклами реакції на багаторазову її демонстрацію? Може, доцільно здійснювати не менше 2-3-х демонстрацій?

На достовірність результатів впливає також характер демонстрації реклами: одинична демонстрація, демонстрація в зв'язці з іншими рекламами, зі звичайними телевізійними програмами. Перелік факторів, що впливають на достовірність результатів дослідження рекламної діяльності, можна продовжити, керуючись списком відмінних особливостей різних методів вивчення реклами, наведених вище.

Для оцінки рівня надійності отриманих результатів у даному випадку можливе проведення повторного обстеження з визначенням ступеня подібності отриманих результатів.

З вищевикладеного випливає, що при дослідженні реклами широко використовується експериментування. Крім рекомендацій щодо проведення експериментів, спрямованих на вивчення різних аспектів маркетингу, розглянутих вище, можна сформулювати деякі спеціальні рекомендації з проведення експериментів у галузі реклами:

Необхідно використовувати випадкові вибірки контрольних регіонів, міст, магазинів тощо, в яких вплив реклами можна відокремити від дії інших факторів, що впливають на обсяг продажів. Якщо можливо, ці контрольні групи повинні відповідати експериментальним групам за показниками обсягу реалізації або ринкової частки.

Вимірювання слід проводити як до початку, так і після експерименту. Наприклад, повинна бути можливість порівняти обсяг продажів до і після проведення експерименту з обсягом витрат на рекламу.

Необхідно проводити вимірювання для істотно різних витрат на рекламу. Не слід намагатися порівнювати розходження в обсязі продажів, обумовлене зміною витрат на рекламу, що дорівнює 10 або 20%. Ця зміна має становити 50 або 100%.

Слід вивчати не тільки зміна обсягу продажів у відповідь на збільшення витрат на рекламу, але також і на зменшення цих витрат.

Необхідно контролювати, або принаймні відстежувати, вплив на кінцеві результати експерименту інших параметрів. Наприклад, в ході проведення експерименту з виявлення впливу реклами на обсяг продажів слід врахувати вплив на досліджуваний параметр ціни та інших маркетингових змінних. Експерименти можуть бути проведені як у великих, так і малих магазинах. У цьому випадку потрібно виявити вплив розміру магазину на отримані результати. З іншого боку, також слід відслідковувати вплив таких неконтрольованих факторів, як дії конкурентів.

Необхідно бути впевненим, що експеримент триває необхідний час. Наприклад, коли вивчається вплив реклами на продажу товару, що перебуває в стадії зрілості, для проведення експериментів може знадобитися цілий рік.

4 Просування і приватизація компанії «Брітіш телеком»

Це історія про рекламу товару, який не мав ціни, не був у продажу, який не можна було рекомендувати і який навіть не міг бути згаданий в телевізійній рекламі. І того дивніше - не було випадку проведення подібної кампанії. Крім того, на відміну від будь-якої іншої рекламної кампанії, у неї був всього один шанс на успіх, але й при цьому провал не передбачався.

У 1979 р. у Великобританії почалася кампанія з передачі націоналізованих підприємств промисловості приватному сектору. З осені 1979 р. по літо 1984 чотирнадцять націоналізованих компаній були повністю або частково приватному сектору. Акціонування компанії «Брітіш телеком» було 15-тим і наймасштабнішим. Дійсно, було розпродано найбільше для світової практики кількість акцій даної компанії.

Для підготовки приватизаційної кампанії уряд призначив для «Брітіш телеком» нову раду директорів, більшість членів якого мало досвід роботи в приватному секторі.

Нова рада директорів та члени уряду почали роботу по реструктуризації «Брітіш телеком» на комерційній основі. Вони вкладали інвестиції в капітальні проекти, щоб дати можливість компанії забезпечувати клієнтів найсучаснішими і високотехнологічними послугами. До літа 1983 дана задача була в основному виконана, і стала очевидна можливість громадської приватизації. Дана конкретна ситуація ілюструє ефективність реклами при створенні нового іміджу «Брітіш телеком»; дає зрозуміти, наскільки вдало була згодом використана реклама для інформування та стимулювання більш 2 мільйонів чоловік, які побажали стати акціонерами під час приватизаційної кампанії в листопаді 1984 р.

Хоча компанія була реструктуризована для задоволення потреб ділового світу, було ясно, що громадськість мала різноманітні погляди на компанію. Було очевидно, що необхідно змінити імідж «Брітіш телеком» в очах громадськості перш, ніж компанія стане приватною власністю. Для цього з метою показу справжнього обличчя «Брітіш телеком» слід було провести рекламну кампанію. Ця кампанія, відома під назвою «Сила, прихована за кнопкою», була задумана ще за сім місяців до проведення приватизації.

Початок кампанії було призначено на листопад 1983 Однак профспілковими комітетами «Брітіш телеком» була проведена рекламна кампанія проти приватизації; відповідно, було необхідно протистояти цій рекламі і висунути контраргументи, що і зробила «Брітіш телеком». Висунули антиприватизаційні рекламу грали на таких страхах, як підвищення ціни за послуги, скасування громадських телефонних будок в передмістях, втрата доступу до термінових службам і спеціальних послуг для інвалідів. Далі розповідь йде від імені самої компанії.

Таблиця 8.

Думки громадськості про імідж «Брітіш телеком», (вересень 1983 р.; дані лютого 1983 прийняті за 100)

Використання найсучаснішої техніки

102

Дуже прибуткова компанія

105

Забезпечує гарні послуги

106

Призначає занадто високу ціну

102

Великі витрати на НДДКР

104

Великий внесок в успіх Великобританії

100

Співробітники компанії ввічливі і доброзичливі в роботі

94

Великі витрати для поліпшення послуг

100

Належить державі

120

Подобається реклама компанії

119

Швидкий відгук на вимоги ділового світу

106

Вміють цінувати гроші

100

Втрачають багато грошей

90

Повільний відгук на необхідність надання допомоги

123

Надає суспільству безприбуткові послуги

82

Робить багато для досягнення більшої ефективності

93

Ми, щоб розсіяти страхи, протиставили цій антиприватизаційні кампанії нашу рекламну кампанію, засновану на фактах, а не на голих емоціях. При цьому ми використовували телебачення і національні газети. Рекламна кампанія почалася з демонстрації діяльності «Брітіш телеком» в області банківської справи, повітряних перевезень, освіти, громадських послуг і т.д. Була продемонстрована підтримка термінових служб та громадських телефонних служб в передмістях. Потім була показана роль «Брітіш телеком» у спеціальних галузях високої технології. У роликах йшлося про передачу даних через світлові лазерні лінії, про національних мережах і послуги, що надаються фінансовим установам. Дана рекламна кампанія мала на меті показати, що «Брітіш телеком» була не просто пов'язана з телефоном, але також і з багатьма високотехнологічними аспектами життя.

Аналіз результатів досліджень показав, що до червня всього одна сторона нашої діяльності залишилася неосвітленій: нам потрібно було пов'язати технологію «Телекому» з щоденної життям звичайних людей. У цьому нам дуже допомогли Олімпійські ігри.

Щоночі через супутник «Брітіш телекому» висвітлювалися Олімпійські ігри з Лос-Анджелоса. Ми пояснили роль «Брітіш телеком» в організації трансляції Олімпійських ігор. До серпня 1984 р. відношення широких верств громадськості до компанії змінилося наступним чином (табл. 9).

Таблиця 9.

Зміна думки громадськості про імідж «Брітіш телеком»


Вересень 1983

Серпень 1984

Використання найсучаснішої техніки

102

142

Дуже прибуткова компанія

105

102

Забезпечує гарні послуги

106

114

Призначає занадто високу ціну

102

91

Великі витрати на НДДКР

104

146

Робить багато для досягнення більшої ефективності

93

136

Співробітники компанії ввічливі і дорожелатель-ни в роботі

94

ПО

Великі витрати для поліпшення послуг

100

139

Належить державі

120

150

Подобається реклама компанії

119

188

Швидкий відгук на вимоги ділового світу

106

135

Вміють цінувати гроші

100

125

Втрачають багато грошей

90

85

Повільний відгук на необхідність надання допомоги

123

92

Надає суспільству безприбуткові послуги

82

91

Агентство «Дорленд» було вибрано «Брітіш телеком» для проведення рекламної кампанії.

Організація процесу випуску акцій під час приватизації була досить складною. Коротко, уряд в особі департаменту з торгівлі і промисловості використовувало торговий банк, «Клейнворт Бенсон», для продажу компанії «Брітіш телеком». До процесу приватизації також були підключено казначейство і фондова біржа.

Серед всіх тих, хто входив до комітету з маркетингу і хто керував рекламною кампанією з приватизації, було всього кілька людей, які мали хоча б якийсь досвід у проведенні великомасштабної споживчої реклами.

Юридичні обмеження насамперед полягали в тому, що рекламний кодекс забороняв рекламу продажу акцій. У рекламі не повинно було бути й натяку на те, що компанія продається. Політична реклама так само неприйнятна. Однак багато підозрювали, що в нашому випадку має місце саме «політична» кампанія.

Щоб знайти час для інформування потенційних ринкових суб'єктів, ми спочатку прийшли до висновку, що для цього необхідний тривалий період проведення кампанії. Тим особам, які не знайомі з акціями і їх володінням, потрібно більше часу для осмислення інформації про пропозицію, у той час як ті, хто вже брав участь у купівлі акцій, почнуть з вищого ступеня знань. Нас дуже турбувало те, що в деяких державних департаментах існувала думка про проведення короткостроковій кампанії протягом усього декількох тижнів. Однак нам вдалося переконати їх у доцільності продовження строків кампанії.

Результати дослідження, наведені в табл. 10, показують, що в 1983 р. існувала переважно тенденція до заощадження, ніж до інвестування.

Таблиця 10.

Ринок заощаджень та інвестицій у Великобританії,% (квітень 1983 - березень 1984)


% Всього дорослого населення

Власні активи та власний капітал

Заощадження в будівельних установах

Мають депозити або ощадні рахунки в банках

Страхування життя

6

54

34

44

З даних таблиці можна бачити, що акціонери становили лише 6% дорослого населення. Для «Дорленд» стало ясно, що активні акціонери і ті, хто мав заощадження в суспільствах будівельників, національних ощадних установах, трасти, страхових компаніях, навряд чи повністю складуть потенційний контингент покупців акцій «Брітіш телеком».

Ми переконали комітет з маркетингу в тому, що внаслідок вищевикладеного необхідно провести рекламну кампанію, цільовою аудиторією якої є все доросле населення. Оптимальний спосіб реклами полягав у тому, щоб направити кампанію на вже існуючих акціонерів. Однак він не привернув би необхідної кількості акціонерів, не ліквідував би негативну думку у представників ділових кіл і не задовольнив би вимог уряду щодо збільшення числа власників акцій.

Хоча це і здається дивним, період з квітня по липень 1984 р. був періодом найбільшої невизначеності для комітету з маркетингу, що займається приватизацією. Такого розмаху приватизації раніше не було, в деяких попередніх випадках дії уряду у сфері приватизації були орієнтовані тільки на ділові кола і грунтувалися на нерозумної ціновій політиці. Кампанії по приватизації приводили до ослаблення положення компаній на вторинному ринку. Це те, що в політичному аспекті було негативним фактором, і цього слід було уникнути при приватизації «Брітіш телеком».

Концепція уряду щодо розширення числа акціонерів, в якій «Брітіш телеком» була наріжним каменем, грунтувалася на негативних уроках приватизації таких великих компаній, як «Брітіш Аероспейс» і «Ягуар». Чотири місяці після завершення приватизації компанії «Брітіш аероспейс» залишилося тільки 17% початкових акціонерів, а кількість акціонерів компанії «Ягуар» скоротилася на 60% тільки за місяць. Для задоволення урядової концепції розширення числа акціонерів ми повинні були залучити нових акціонерів і утримати їх. Діловий світ також нервував з приводу приватизації «Брітіш телеком». Наприклад «Сандей таймі» опублікувала матеріал під назвою загрозливим «Діловий світ побоюється катастрофи« Брітіш телеком ».

Потенційний ринок акцій «Брітіш телеком» для фізичних осіб був широкий. Він включав всі соціально-економічні та вікові групи і обидві статі. Приватизація могла стосуватися всіх. Потрібно було отримати достатню кількість передплатників на запропоновані акції. Немає сумніву, що приватизація б не вдалася, якби вона стосувалася лише професійних інститутів або фінансових установ Лондона.

Спочатку наші пропозиції викликали занепокоєння, так як ми своєю рекламою навмисно обходили ділової Лондон. Ми вважали, що останній заздалегідь вирішив, що приватизація не буде успішною і що реклама не переконає професіоналів. Однак ми вірили в те, що на ділових людей побічно подіє емоційний настрій громадськості. Ділових людей можуть зацікавити лише акції, популярні на ринку, а наша реклама могла створити інтерес, який згодом сформує ринок. У міру проведення рекламної кампанії ділової Лондон ставав все більш оптимістичним. До листопада деякі журналісти рекомендували акції «Брітіш телеком» навіть ще до того, як на них були оголошені ціни.

Приватизація компанії надає потенційним акціонерам єдину можливість. В один прекрасний день починається продаж акцій, а через кілька днів продаж припиняється. На відміну від продажу звичайних споживчих товарів і послуг, у нас не було часу для аналізу ходу процесу і відповідної зміни маркетингу - цей відрізок часу називається «помри або зроби». Для досягнення поставлених цілей нам необхідно було поєднати гнучкість і активність і проводити постійний моніторинг.

Цільовою аудиторією, на яку ми орієнтували рекламу, повинні були бути люди, які купують акції вперше. Через заборон, передбачених законом, як і рекламним кодексом, нам заборонялося «продавати» їм акції. Ми були обмежені в наданні інформації про проспекті, якого навіть не існувало в той час. Проте ми хотіли залучити людей в емоційному плані, змусити їх подивитися на продаж «Брітіш телеком» як на історичне національна подія, яке надавало унікальну можливість для дрібних інвесторів.

Проте дослідження показало, що простим людям необхідно відчути, що вони не єдині, хто висловлює інтерес до «Брітіш телеком». Таким чином, ми повинні були дати їм можливість відчути себе учасниками події, про яку говорилося в кабінетах, барах і магазинах всієї країни. Ми хотіли, щоб люди надихали один одного, щоб вони ще раз переконалися, що все робиться в їхніх інтересах. Чим більше про «Брітіш телеком» будуть говорити, тим легше поширювати інформацію про пропозицію через пресу та інші засоби масової інформації, які не були скуті юридичними заборонами, які обмежують рекламну діяльність.

Зміст рекламної діяльності

Рекламна кампанія була розділена на три фази: вступну, підтримки та дії.

Вступна фаза була створена для того, щоб:

Надати приватизації компанії характер визначної події.

Повідомити, що пропозиція адресована до всіх, а не тільки до великих інвесторам Лондона.

Викликати відгук.

Побічно стимулювати інтерес з боку ділового Лондона.

Фаза підтримки передбачала:

Повідомлення специфічної інформації про пропозицію.

Давала людям зрозуміти, що на пропозицію відгукуються такі ж, як і вони самі.

3. Стимулювати відповідну реакцію.

Фаза дії, безпосередньо попередня випуску проспекту приватизації, мала три мети:

Упевнитися, що населення має необхідні готівкові кошти (деякі види депозитів вимагають завчасного повідомлення для зняття або переказу грошей).

Підкреслити в якості основного моменту восьмиденний період подачі заявок. Було надзвичайно важливо, щоб основні верстви населення усвідомили цей факт.

Вселити населенню думка про невідкладність рішень.

Творча розробка і втілення в життя

Вступна фаза

Ми повинні були створити попит на те, що не могло бути описано через обмеження у законодавстві. І поставили на творче ставлення до телебачення, яке задовольняло потребу в авторитетності події та надавало приватизації сенс його національного масштабу. Це увінчалося успіхом, тому що було засновано на законі про телекомунікації. Ми навмисно не надавали проекту політичне забарвлення, використовуючи фрази, такі як: «Парламент надав населенню Великобританії можливість стати власниками акцій« Брітіш Телеком ».

Кампанія в пресі була відкрита рекламою на дві повні сторінки про звичайних людей, що виявили інтерес до покупки акцій «Брітіш Телеком». Реклама була розроблена фахівцями таким чином, щоб бути привабливою і коректною з юридичної точки зору.

У тексті реклами говорилося наступне.

«Скоро ви зможете стати власником компанії, яка займає важливе місце в нашому повсякденному житті. Указ Парламенту надав можливість кожному з нас придбати акції «Брітіш телеком». Для кожного це шанс, який випадає раз у житті - прийняти участь у діяльності однієї з провідних британських компаній.

Буде спеціально розроблено пропозицію, щоб залучити скромних інвесторів, що купують невелику кількість акцій. Процес подання заявок дуже простий. Вам слід заповнити дуже просту форму, надруковану в проспектах «БТ», які з'являться і будуть доступні для всіх у листопаді. Допомога при необхідності вам зможе будь-який банківський чи фінансовий консультант.

Ви можете вкласти тисячі або навіть мільйони фунтів стерлінгів. Мінімальний обсяг інвестиції становить приблизно 250 ф. ст., менше половини яких повинні бути виплачені негайно. Інша частина повинна бути внесена двома платежами протягом 15 місяців. Власникам акцій першої емісії будуть надаватися певні переваги. Ви можете вибрати з: безкоштовного отримання додаткових акцій після закінчення 3 років; або якщо ви є самостійним телефонним абонентом, то можете отримати певну знижку в залежності від розміру вашого вкладу (ваучери на оплату телефонних рахунків).

Ви повинні розуміти, що ринкова вартість акцій може як впасти, так і зрости. Але ви можете бути впевнені, що поділяєте можливості провідної компанії в істотно важливому і зростаючому секторі світової економіки. "

У рекламі наводився номер телефону та адресу для отримання додаткової інформації.

Усі рекламні оголошення містили засоби зворотного зв'язку: купон або номер телефону. Навіть на плакатах були вказані телефонні номери, за якими відповідав не автовідповідач, а особисто секретар.

Тим, хто зацікавився проектом, була вислана більш детальна інформація про «Брітіш Телеком», основні особливості проспекту емісії акцій 'і, звичайно, в даному пакеті документів було більше можливостей розповісти про проспекті, ніж в рекламних оголошеннях.

Вступна фаза в пресі продовжилася публікаціями про конкретні членах суспільства - власника гаража, домогосподарці, водії вантажівки, власника супермаркету, покрівельники, фермера і т.д. У кожне рекламне оголошення було внесено зміни, адаптують рекламу до запитів певних груп населення, на які вона була орієнтована.

Наприклад, поряд з фотографією фермера із заголовком «Якщо ви вмієте керувати трактором, ви можете розділити майбутнє компанії« Брітіш Телеком », першою фразою була наступна:« Ви володієте чим-небудь у країні? Ви замислювалися коли-небудь про власність в діловій частині Лондона? »І в пресі і на телебаченні підкреслювався момент про« прийняття участі в майбутньому «Брітіш телеком».

Реклама, яка використовується у вступній фазі, була якісно досліджена як на стадії розробки, так і на фінальному етапі. В результаті деякі частини реклами були уточнені, і була підтверджена ефективність проведення узагальненої реклами перед індивідуальними публікаціями в пресі. Реклама як би засвідчував, що пропозиція була адресована всім.

Фаза підтримки

По завершенні чотиритижневий інтенсивної рекламної кампанії про проспекті емісії, її спрямованість була змінена, і людям була надана можливість проявити відповідну реакцію.

Ми хотіли показати людей, залучених до проведення цієї кампанії. Але законодавство забороняло публікувати думки або давати висновки про компанії, акції яких мають з'явитися на біржі. Таким чином, вся телевізійна реклама була організована так, щоб люди задавали питання, що цікавлять все населення в цілому.

Ми зробили серію рекламних роликів у вигляді інтерв'ю зі звичайними людьми з усіх кінців країни, побудованих на питаннях-відповідях про найбільш істотних аспектах емісії, які виключили момент невизначеності і невідомості при купівлі акцій. Люди для рекламних роликів були обрані шляхом інтерв'ювання на вулицях і телефонних опитувань, причому дані дослідження проводилися серед населення із заощадженнями приблизно в 1000 фунтів стерлінгів. Багато учасників телевізійних роликів були задіяні в рекламних оголошеннях у пресі, в яких говорилося:

«Купуйте акції компанії« Брітіш телеком ».

Якщо Ви ніколи раніше не купували акції, то вашим першим реакцією може стати здивування, тому що це набагато простіше, ніж Ви можете собі уявити. Придбання акцій, в принципі, - те ж саме, що і покупка чого-небудь ще. Ви платите гроші - продавець продає товар. Але перш, ніж щось зробити, Ви вивчаєте пропозицію.

Для даної продажу ми склали спеціальний інформаційний пакет. Він представляє дані про саму компанію «БТ» - мережі, супутникові антени і інші засоби прийому-передачі інформації і т. п.

Також Ви отримуєте останній інформаційний огляд з біржі цінних паперів про покупку, продаж і власників акцій. З нього слід виділити два основних моменти: розмір дивіденду і зростання ціни акцій, хоча жоден з цих пунктів не може бути постійним і гарантованим. Плюс Ви отримуєте листівку, побудовану за принципом «питання-відповідь» про ті вигоди, які надаються власникам акцій першої емісії (засновникам) - дешевші телефонні дзвінки протягом терміну до 3-х років або безкоштовне отримання додаткових акцій тими, хто збереже у себе свої акції.

У листопаді буде опублікований проспект емісії - доступний всім верствам населення документ у формі плану. У той час як інформаційний пакет містив основні положення, проспект буде представляти безпосередньо сама пропозиція з випуску акцій і включати в себе форму заявки на придбання. Також він розповість детальніше про останні показники діяльності компанії і прогнозі на майбутнє з прибутку і розміру дивідендів. Він поінформує про вартість акцій і порядок внесення платежів.

Припустимо, Ви хочете інвестувати 1000 ф. ст. Тоді при подачі заявки в листопаді Ви повинні перерахувати 400 ф. ст., 300 ф. ст. - Влітку і залишилися 300 ф. ст. - На початку 1986 року.

Відповідь на дане оголошення означає, що Ви замовляєте інформаційний пакет і, можливо, пізніше - проспект емісії. Нічого більше. Наводиться номер телефону та адресу для отримання додаткової інформації в будь-який час доби. "

Реклама в національних засобах масової інформації була сконцентрована на висвітленні таких аспектів, як вигода для власників акцій першого випуску і механізм подачі заявки на покупку акцій. Практично для того моменту для публікації були прийнятні тільки ці два аспекти. Але вони повинні були бути чітко і ясно викладені для тих, хто не належить до фінансового світу.

Для передплатників на акції першої емісії існувало дві пільги. Під час покупки акцій в листопаді людина мала вибір: або йти ваучерної схемою (залежно від кількості купуються акцій), згідно з якою випускалися ваучери, що забезпечують знижки з оплати телефонних послуг, або альтернативної схемою на отримання додаткових пільгових акцій після трьох років володіння акціями першої емісії .

Ми підготували ряд реклам, які роз'яснювали дані пропозиції. Завдяки проведеним дослідженням ми дізналися, що публікація таблиць з зазначенням кількості ваучерів в залежності від суми інвестицій виявилася доступною і корисною для населення.

Текст для публікованих таблиць був розроблений в залежності від напрямків конкретних засобів масової інформації: менше «фінансового» стилю в газетах, розрахованих на «звичайне» населення, і більш спеціалізований текст в ділових виданнях.

Спеціалізовані рекламні оголошення були розроблені для видань. Наприклад, у першому випуску «Діловий жінки» на першому розвороті були надруковані фотографії двох дівчат під заголовком: «Путівник працюючої жінки для володіння акціями« Брітіш Телеком ». Недільний додаток опублікувало заголовок: «Недільний ранковий путівник для володіння акціями« Брітіш Телеком ».

У процесі розвитку фази підтримки дослідження показали два істотних комунікаційних пропусків, які необхідно було заповнити. Одним з них було те, що багато так до кінця і не зрозуміли, що вдає із себе проспект емісії. Другим моментом виявилося питання про занадто короткому періоді подачі заявки на покупку акцій. Протягом останніх трьох тижнів фази підтримки були змонтовані, показані ролики по телебаченню і опублікована реклама, що роз'яснює дані моменти.

Перед рекламною кампанією все реклами піддавалися пробного тестування, і в них вносилися необхідні зміни. Ми використовували групові дискусії на додаток до інших робіт, що проводяться в широких обсягах, і в рекламу могли вноситися зміни в самі короткі терміни. Випуск реклами здійснювався таким чином, щоб її якісний аналіз міг проводитися вечорами по понеділках. Обговорення проходили вранці щосереди, а змінена реклама виходила вже до кінця тижня.

Фаза дії

Фінальна фаза вступила в дію за 10 днів до випуску проспекту. Це був свого роду заклик до дії. Звернення, що передаються по телебаченню, були однозначними і прямими.

У пресі пройшло два основних рекламних звернення, спрямованих на заповнення тих прогалин в інформації, які були виявлені в процесі дослідження. Перше стосувалося мінімального розміру інвестицій, а друге говорило про восьмиденної строк подання заявки.

Стратегія в засобах масової інформації

Для рекламної кампанії спеціально не було розроблено бюджету, тому першим завданням відділу засобів інформації було скласти план кампанії, що дає оцінку необхідних коштів. Найважливішими моментами в плані рекламної кампанії були:

Рекламна кампанія буде тривалою - 14 тижнів.

Вона повинна бути гнучкою для внесення по ходу справи необхідних змін відповідно до проведеними дослідженнями.

Так як рекламна кампанія складалася з трьох фаз, то кожна фаза повинна була розглядатися фактично як самостійна кампанія з певним рівнем охоплення і частотою появи, і кожен раз було необхідно переконуватися в тому, що рекламна інформація успішно доведена до населення. План використання засобів масової інформації повинен був володіти не тільки здатністю охопити все доросле населення, а й значною гнучкістю. Кожна цільова група населення в достатній мірі була під впливом реклами в кожній фазі кампанії.

Центральним моментом, покликаним забезпечити досягнення успіху рекламної кампанії, було те, що розробники реклами та фахівці в галузі засобів масової інформації працювали в тісному контакті, спільно розробляючи плани і швидко реагуючи на виникаючі можливості, а також відповідаючи на необхідні зміни, виявлені в ході дослідження. Ризик такої тривалої кампанії полягав у тому, що реклама може набриднути і стати нудною. Щоб цього уникнути, було вирішено використовувати різноманітні засоби масової інформації - не для того, щоб донести інформацію до різних груп населення, а скоріше, щоб зробити це для одних і тих же людей різними способами і таким чином зберегти свіжість рекламної кампанії. На рис. 1 наводиться план використання різних засобів масової інформації з метою просування акцій «Брітіш телеком».

Так само ми використовували різні засоби масової інформації, які вони були в змозі принести. Телебачення, без сумніву, створювало так званий «захоплений дух» кампанії під час вступної фази, а також надавало людям детальну інформацію для прийняття рішень за допомогою рекламних роликів у вигляді інтерв'ю під час фази затвердження.

Однак саме різні види друкованих видань дозволили нам адресувати спеціальні рекламні оголошення вузьким цільовим групам населення, а також вносити різноманітні відтінки в рекламу у відповідності зі сформованою ситуацією. Різні спеціалізовані видання були задіяні для інформування важливих, але невеликих груп населення, таких як фінансові консультанти, банківські менеджери, юристи тощо, для яких необхідна грунтовна інформація, з тим щоб консультувати своїх клієнтів.

Плакати використовувалися протягом всієї кампанії, щоб обіграти простий слоган «для кожного», який по суті був метою всієї рекламної кампанії.

Широка гласність, яка була досягнута ще до розгортання кампанії по приватизації «Брітіш телеком», викликала дві серйозні проблеми. Перша полягала в тому, що власники засобів масової інформації вирішили, що їм автоматично повинні надаватися пільгові права для участі в приватизації, друга - що розроблений бюджет виявився у кілька разів більше наявних коштів. Ці два моменти спричинили за собою проблеми при веденні відповідних переговорів. Ситуація загострювалася тим, що ні на якій стадії кампанії просування не дозволялося обнародувати бюджет.

Кількісний аналіз

Протягом всієї кампанії проводилися серії кількісних досліджень спеціально для оцінки загальної ефективності маркетингових зусиль і схильності населення інвестувати кошти.

Дослідження показують необхідність проведення тривалої кампанії. Лише після семи тижнів з моменту початку кампанії рівні інформованості стали різко підніматися щодо ключових моментів:

Інформованість про дату початку передплати.

Інформованість про необхідний мінімальний розмір інвестиції (250 ф. Ст.).

Інформованість про вигоди та переваги.

Після того як рівень зацікавленості досяг 26%, він залишався незмінним протягом всього наступного маркетингової кампанії. Вступна фаза досягла своєї мети щодо стимулювання інтересу населення до акцій «Брітіш телеком» через чотири тижні, у той час як фаза підтримки в рекламній кампанії успішно доводила до відома зацікавлених осіб ключові моменти, необхідні для прийняття рішень.

Рекламі відводилася особлива роль у наданні населенню можливості отримати інформацію. Це було зроблено двома шляхами. Перший полягав у тому, що інформація містилася безпосередньо в самій рекламі, а другий здійснювався за допомогою зворотного зв'язку і отримання додаткових відомостей з розсилаємих пакетів інформації.

Телевізійна реклама після випуску проспекту

З публікацією проспекту вимоги до телевізійної реклами змінилися. Тепер ми хотіли, щоб люди діяли. У даний період телевізійні ролики відбивали невідкладність дій, як би закільцьовуючи всю кампанію з використанням ранніх матеріалів, кілька змінених і переоформлених, змонтованих на тлі більш швидкої музики.

Результати

За кількістю відгуків на рекламу по телефону і за допомогою купонів стало явно, що всього відгукнулося 1,3 млн. чоловік. Кількість поданих заявок перевищила число випущених акцій в 5 разів. 1373706 чоловік подали заявки на придбання восьмисот акцій або трохи менше на кожного заявника.

Всього акціями було забезпечено 2141647 заявок, 2 127 з яких були заявками організацій. До травня 1985 тільки 450 000 чоловік продали свої акції, як би підтверджуючи дослідження, які показали, що більшість інвесторів збережуть свої акції на тривалий час (в 1986 р. число акціонерів зросла з 2,5 до 5,3 млн.).

Діловий Лондон змінив своє ставлення до приватизаційної кампанії у вересні. Похмурі прогнози відійшли в минуле. «Обсервер» 18 листопада назвала приватизацію «національним подією, чудовим прикладом соціального реінжинірингу, а« Сан »-« блискучим успіхом ».

Рекламна кампанія допомогла розповсюдити акції широко по країні. Проте зовсім не здавалося, що можливо перетворити зберігача в інвестора за одну ніч. Ми створили новий клас акцій - «народні акції». Акції приватизованої державної власності сприймалися громадськістю як акції достатньо надійні і з невеликим елементом ризику.

Ці перші «народні акції» купуються, продаються і зберігаються з причин, декілька відмінним від тих факторів, які панують на ринку цінних паперів. Власники акцій «Брітіш телеком» скоріше будуть керуватися емоціями і, ймовірно, будуть залишатися їх власниками через свого роду апатії, а не з якоїсь іншої причини.

Це досить важливий новий елемент на ринку цінних паперів. Вищеописане відношення до акцій знайшло відображення на нашому цільовому ринку в тому, що як показали результати досліджень, інтерес проявлявся не до ціни самої акції, а до суми грошей, необхідної для вступу в гру. Саме цей фактор, більше ніж всі інші, виділяє акції «Брітіш телеком» як продукт, відмінний від інших продуктів ринку цінних паперів.

Список літератури

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Підручник. - М.: Економіка, 2007.

2. Голубков Є.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. - М.: Дело, 2006.

3. Костоглодов Д.Д., Саввіді І.І. Маркетинг підприємства - М.: Контур, 2007.

4. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. М.: Финпресс, 2006.

5. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник, - К.: Финпресс, 2006.

6. Голубков Є.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: вибір кращого рішення. - М.: Економіка, 2003.

7. Дихтль Е., Хершген Х. Практичний маркетинг / Пер. з йому. - М: Вища школа, Инфра-М, 2006

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
289.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Інтернет-реклама як інструмент просування туристичного продукту
Інтернет реклама як інструмент просування туристичного продукту
Розробка проекту просування продукту компанії
Представництво як інструмент просування компанії
Розробка заходів щодо просування страхового продукту
Виставки як інструмент просування
Застосування PR технологій з метою просування театрального продукту на прикладі театру ім Ленсовета
Застосування PR-технологій з метою просування театрального продукту на прикладі театру ім Ленсовета
Реклама і стимулювання збуту туристичного продукту
© Усі права захищені
написати до нас