Унікальність торговельної пропозиції
Фінансовий план реклами
Реклама в мережі Інтернет.
РЕКЛАМА ЯК ФАКТОР СТИМУЛЯЦІЇ ЗБУТУ
Введення
Споживач є ключовою фігурою для підприємства - виробника. У цьому полягає особливість маркетингового підходу. Реклама та стимулювання збуту є тими видами маркетингової діяльності, які безпосередньо звертаються до споживача [2].
Рекламна діяльність спрямована на пропаганду властивостей продукції і послуг, корисних і важливих для споживача. Реклама є один з несучих елементів концепції маркетингу. В ідеалі розробці рекламної концепції повинен передувати маркетингове дослідження ринку продукції.
Стимулювання збуту продукції необхідно для залучення покупців, збільшення обсягів продукції, що продається і, відповідно, збільшення доходів підприємства. Реклама і є методом залучення уваги до товару, послузі конкретного виробника, продавця, посередника. Фундаментальний принцип реклами полягає в здійсненні послідовної мотивації поведінки споживача при купівлі товару.
1. Психологія сприйняття реклами
Реклама досягне мети лише в тому випадку, якщо при її створенні будуть враховуватися особливості людської психіки [1]. Перш за все, реклама повинна привернути увагу потенційного споживача, яке може бути як довільним, так і мимовільним. Перше виникає тоді, коли предмет помічений як би випадково, без навмисного вказівки на нього з боку. Друге - вимагає певної напруги, пов'язаного з тим, що ми свідомо хочемо щось побачити. Реклама повинна викликати у споживача, впливаючи на його інтелект чи емоції. Тут
необхідно враховувати, що, наприклад, друкований текст різними людьми сприймається по-різному. Одні читачі сприймають весь зміст і елементи реклами в їх єдності, інші, маючи емоційне
сприйняття, засноване на суб'єктивних асоціаціях, сприймають емоційні моменти в тексті.
Існують покупці, які сприймають ті сторони рекламного тексту, які з яких-небудь причин кидаються їм у
очі. Якщо реклама своєї емоційної стороною зуміє привернути увагу, то потім вона повинна зацікавити його своїм змістом, викликати ту чи іншу реакцію, стимулювати певний емоційний стан. Наприклад, порадувати, заінтригувати, здивувати, підбадьорити. Гарна реклама не тільки сформує у свідомості адресата уявлення про продукцію, створить рекламний образ, а й пробудить у ньому бажання скористатися ним чи нею. Це, в кінцевому рахунку, і є її головне завдання.
Щоб реклама досягла мети, вона повинна на якийсь час запам'ятатися споживачеві. Це цілком і повністю буде залежати від цінності та інформативності її. Зазвичай рекламну інформацію поділяють на три види.
До першої відносять інформацію, яку споживач хоче отримати і більш того, навіть шукає її. Вона легко сприймається і швидко запам'ятовується.
Другий вид - випадкова в даний момент для людини інформація. Вона або не запам'ятовується взагалі, або з великим трудом.
Третій вид - непотрібна взагалі людині інформація. На таку рекламу споживач не звертає уваги, а в окремих випадках вона може і дратувати його, наприклад, коли її переривається показ цікавить його передачі. Отже, як тільки людина усвідомлює, що рекламована продукція чи послуга - це саме те, що йому потрібно, він приймає рішення, за яким і слід дію. Сама ступінь читабельності тексту, як відзначають дослідники, залежить, принаймні, від трьох моментів:
- По-перше, від чіткості й чіткості друкованого тексту, який повинен відповідати сумі вимог до зовнішнього оформлення реклами (шрифти, розділові знаки, ілюстрації тощо);
- По-друге, від ступеня інтересу, що виникає у читача в процесі читання;
- По-третє, від рівня розуміння і переконливості тексту.
Яким би не був рекламний текст, довгим або коротким, він повинен найбільш повно відображати всі переваги вашої продукції.
2. Унікальність торгової пропозиції.
Досліджуючи рекламні оголошення, фахівці прийшли до наступного висновку, що споживач схильний запам'ятовувати з рекламного оголошення тільки щось одне: або один сильний аргумент, або одну сильну думку.
Отже, кожне рекламне оголошення повинне зробити споживачеві якесь унікальна торгова пропозиція. Пропозиція повинна бути таким, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Воно повинно бути унікальним. Його унікальність повинна бути пов'язана або з унікальністю продукцію, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами. Пропозиція повинна бути настільки сильним, щоб привести в рух мільйони, тобто залучити до споживання вашої продукції нових споживачів.
Дуже багато видів продукції, на перший погляд, абсолютні ідентичні. Однак навіть наймасовіші з них, часом тільки здаються однаковими. Варто тільки фахівцям провести дослідження і випробування, як на поверхню спливає дивно велика кількість корінних відмінностей або між самими видами продукції, або між способами їх вживання, про які раніше могли навіть і не підозрювати. Рекламна кампанія, що підкреслює мікроскопічні відмінність, яку споживач не в змозі вловити, прискорює провал продукції.
3 Фінансовий план реклами
Фінансовий план складається службою маркетингу або на певний часовий період (як правило, на рік), або на проведення конкретного заходу. Основна мета його - чітко розписати виділену керівником підприємства кошторис витрат на рекламу за часовими періодами, використовуваним засобам реклами й безпосереднім виконавцям. У теорії реклами [3] існує кілька методик розрахунку оптимальної кошторису витрат на рекламу, але на практиці вона традиційно визначається вольовим рішенням керівника.
Складання фінансового плану слід починати відразу після затвердження концепції реклами, визначивши:
- Які рекламні засоби дозволяють апелювати до споживачів цільового сегмента;
- Які рекламні засоби найбільш популярні у споживачів цільового сегмента;
- Які рекламні засоби найбільш економічні.
Потім вибираються виконавці та узгоджуються з ними терміни та умови виконання робіт, призначаються координатори з числа співробітників служби, безпосередньо відповідають за виконання робіт. У зв'язку з тим, що все передбачити неможливо, в плані окремим рядком виділяється стаття "непередбачені витрати", яка зазвичай складає до 10% від загального кошторису витрат. Після цього план остаточно сверстивается і передається на погодження у фінансовий відділ для врахування при фінансовому плануванні і потім на затвердження керівником. Після чого він передається в бухгалтерію для контролю над правильністю використання виділених коштів. Якщо ж виникає потреба у проведенні позапланових широкомасштабних рекламних акцій, на них аналогічним чином, також складається тематико-фінансовий план. За підсумками виконання плану служба маркетингу робить Звіт про виконання плану та аналіз ефективності здійснених рекламних акцій і подає його на затвердження керівництва.
4. Фірмовий стиль і його роль у формуванні іміджу підприємства
Фірмовий стиль - поняття, сформульоване західними рекламістами як "система ідентифікації", "проектування зовнішнього образу підприємства". Явище, що називається фірмовий стиль - це цілий ряд прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних тощо) які, з одного боку, забезпечують деяку єдність всієї продукції підприємства, яка сприймається будь-яким спостерігачем, а з іншого - протиставляють підприємство та його продукцію конкурентам і їх продукції.
Основними елементами фірмового стилю є:
товарний знак - зареєстроване у встановленому порядку позначення (об'єкт промислової власності), службовець для відмінності продукції даного виробника від продукції інших;
логотип - спеціально розроблене, оригінальне зображення повного або скороченого найменування підприємства;
фірмовий блок - об'єднаний в єдину композицію товарний знак і логотип, а також різного роду пояснювальні написи.
Фірмовий стиль, таким чином, виконує роль візитної картки підприємства. Фірмовий стиль нерозривно пов'язаний з поняттям іміджу підприємства.
Імідж - не точне й однозначне відображення достоїнств і характеристик підприємства, а спроектований фахівцями образ, в основі якого лежать і реальні, об'єктивні риси і, крім того, риси, привнесені для формування відповідного образу.
Імідж повинен бути адекватний реально існуючому образу і адресований конкретній групі споживачів, при цьому залишаючись пластичним і динамічним [1]. При практично ідентичних якостях продукції різних виробників, конкурентна боротьба ведеться не стільки між видами продукції, скільки між їх іміджами. Продукція і підприємство, що не володіє своїм іміджем або мають поганий імідж, не може розраховувати на успіх на ринку. Уміло розроблений і послідовно впроваджується в свідомість Споживачів позитивний імідж, підкріплений якістю продукції і рівнем сервісу, дозволяє підприємству зайняти провідне місце на ринку.
5. Аналіз ефективності реклами
Перш ніж приступати до вибору ЗМІ, визначення розміру, часу, місця і частоти розміщення в ньому, необхідно вибрати критерії оцінки ефективності рекламної кампанії. Більшість російських підприємств частіше за все оцінюють ефективність рекламної кампанії по тому, як продається продукція, іноземні - шляхом проведення опитувань, які визначають, хто, як часто і яку рекламу бачив. Далі вони намагаються встановити, скільки людина може згадати її, назва торгової марки продукції, які асоціації виникають у зв'язку з цією продукцією у цільової аудиторії, хто придбав продукцію під впливом реклами, а хто робив це неодноразово.
Очевидно, що для оцінки ефективності рекламної кампанії таким способом необхідно робити виміри "засвітки" як до, так і після проведення рекламної кампанії. Необхідно визначити соціально-демографічні, поведінкові або психологічні характеристики аудиторії різних носіїв інформації та зіставити їх з аналогічними характеристиками вашої цільової групи. Визначити чи використовують вашу продукцію ті, хто складає аудиторію носія інформації. Визначити соціально-демографічні та психологічні характеристики тих, хто складає аудиторію конкретного носія інформації і при цьому купує (використовує) вашу продукцію, іноді, рідко або часто. З'ясувати, в яких стосунках аудиторія перебуває з носієм інформації (як отримують доступ до нього, де дивляться, слухають, читають тощо).
6. Заходи щодо стимулювання збуту
Під стимулюванням збуту слід розуміти комплекс заходів, покликаних сприяти продажу продукції. Характерною особливістю цих заходів є те, що вони безпосередньо не пов'язані зі споживчими властивостями продукції, в чому і полягає її принципова відмінність від традиційної реклами, тому що передбачається, що основні споживчі властивості вже відомі споживачеві.
Головне завдання стимулювання збуту - спонукання споживача здійснювати закупівлі великих партій продукції та до регулярним комерційним зв'язкам з підприємством.
До основних заходів щодо стимулювання збуту належать:
• участь виробника у виставках і ярмарках;
• організація роботи демонстраційних залів;
• безкоштовне розповсюдження демонстраційних зразків;
• презентація нових видів продукції;
• різке зниження ціни на продукцію;
• організація відвідування підприємства.
Програму щодо стимулювання збуту, прийнято здійснювати в таких випадках:
• коли на ринку представлено дуже багато однотипної продукції конкурує з продукцією підприємства;
• на ринок виводиться новий вид продукції або підприємством освоюється новий ринок або сегмент;
• коли необхідно підтримати позицію підприємства на ринку;
• при переході продукції у фазу насичення свого життєвого циклу.
По відношенню до своїх споживачів програма стимулювання збуту переслідує пропозиція їм суттєвої комерційної вигоди від придбання. До заходів по стимулюванню збуту традиційно відносять проведення різних видів розпродажів, купонних знижок та надання інших заходів заохочень споживачів. Стимулювання збуту по відношенню до посередників також переслідує своєю метою підвищити їх активність і збільшення ними обсягу закупівель і продажів.
Виставки і ярмарки є частиною комплексу маркетингу і характеризуються безпосередній комунікацією і "живим" контактом між споживачами і безпосередньо продукцією. Саме тут Споживачі отримують можливість на власні очі оцінити продукцію, отримати консультацію щодо її використання, порівняти її з продукцією інших виробників, заощадивши при цьому свій час. Для підприємства - це самий надійний показник ситуації на ринку, свого роду барометр попиту. Форма участі у виставках визначається в залежності від коротко-, середньо-, довгострокової програми маркетингу і виду діяльності підприємства, його розмірів, типу виставки / ярмарки (міжнародна, регіональна, галузева і т.д.), періоду, місця і часу її проведення, а також складу відвідувачів.
Причини, які спонукають підприємство взяти участь у виставці можуть бути наступними:
- Збільшення обсягу продажів за рахунок залучення нових груп споживачів і розвитку каналів товароруху;
- Аналіз конкурентоспроможності підприємства з метою більш точного позиціонування його на ринку;
- Аналіз загальної кон'юнктури ринку і тенденцій його розвитку;
- Презентація нових видів продукції та аналіз ставлення відвідувачів до неї;
- Формування (підтримання) іміджу підприємства, проведення комплексу заходів щодо реклами та паблік рілейшенз.
Участь у виставці (ярмарку) немислимо без реклами. Навіть якщо виходити з принципу, що "підприємство реклами не потребує", то і цю думку треба рекламними засобами довести до відвідувачів і потенційних споживачів. Отже, незалежно від типу виставки (ярмарку) і масштабів участі підприємства у ньому, кожного разу необхідно розробляти план проведення заходів щодо реклами та паблік рілейшенз, який, у свою чергу повинен бути пов'язаний з концепцією маркетингу. Головним завданням цієї рекламної кампанії слід вважати формування і, при необхідності, підтримка або коригування іміджу підприємства.
Приступаючи до розробки концепції рекламної кампанії та самого дизайн проекту експозиції необхідно:
- Точно встановити цілі участі у виставці і сегменти споживачів, увагу яких необхідно залучити в першу чергу і вибрати найбільш ефективні засоби реклами для залучення їх на стенд підприємства;
- Підготувати тексти листів-запрошень для найбільш значимих категорій споживачів, авторитетних представників (VIP), представників ЗМІ і, не в останню чергу, своєчасно розіслати їх;
- Оцінити доцільність подання інформації у вигляді окремого рекламного блоку в офіційному каталозі;
- Продумати комплекс заходів у стилі паблік рілейшенз в період, і після проведення виставки;
- Підготувати необхідну кількість рекламно-інформаційних матеріалів і сувенірів (включаючи матеріали і дрібні сувеніри для масової безкоштовної роздачі, в тому числі, підготовлені з емблемою виставки), фірмові папки. А також прес-реліз, інформаційні матеріали у вигляді таблиць, графіків і "біографічні відомості" про підприємство, для найбільш значимих Споживачів або учасників прес-конференцій, що проводяться на експозиції або в прес-центрі, а так само для розсилки в послевиставочний період;
- Продумати забезпечення персоналу стенда фірмовим одягом і відповідними відзнаками.
Із завершенням виставки проведення заходів з паблік рілейшенз не завершується. Для закріплення встановлених в період роботи виставки контактів необхідна розсилка вдячних листів авторитетним споживачам, журналістам і т.д., а також розсилання інформаційних листів, які висвітлюють позитивні підсумки участі підприємства тим споживачам, які з яких-небудь причин не відвідали стенд.
Підводячи підсумки участі підприємства у виставці необхідно, поряд з комерційними успіхами або невдачами, неупереджено оцінити відносно конкурентів власну організацію реклами та заходів з паблік рилейшнз, естетичність сприйняття стенду і використовуваних графічних, образотворчих та аудіовізуальних елементів.
Рекламна підтримка в місцях організації продажів, зокрема в періоди проведення виставок-продажів, демонстрацій нових видів продукції або дегустацій по суті має мети і завдання, аналогічні вищенаведеним. Істотна відмінність може часом бути тільки в масштабах проведення цих заходів та виділяються на їх проведення коштів.
7. Реклама в мережі Інтернет
Реклама в мережі Інтернет стає все більш популярною у російських рекламодавців. Не випадково оборот послуг по організації доступу в Інтернет тільки в Росії в минулому році, за деякими оцінками, перевищив 50 млн. доларів і продовжує стрімко зростати. Число індивідуальних користувачів становить в Росії близько 1 млн. чоловік (у світі їх кількість вже перевищує 50 млн.). Приблизно такими ж темпами ростуть і витрати на рекламу в Інтернет.
Реклама в Інтерні залучає рекламодавців в першу чергу своїм охопленням потенційної аудиторії. По-друге, своїми мультимедійними можливостями і гіперпосиланнями, що дозволяють послідовно, крок за кроком вести споживача по своїй віртуальній експозиції, притому, що вартість реклами в мережі Інтернет часом значно нижче, ніж в окремих ЗМІ. По-третє, можливості Інтернет-технологій дозволяють кожному рекламодавцю отримати реальне значення кількості відвідувачів його сторінки.
Самим популярним способом представлення реклами в Інтернет, є, звичайно ж, власна домашня сторінка. Але сама по собі навіть професійно зроблена сторінка не може гарантувати залучення уваги споживачів, якщо вона розміщена не на "розкрученому сервері". Щоб привернути їхню увагу до неї, перш за все, необхідно у всіх рекламно-інформаційних матеріалах підприємства обов'язково вказувати адресу сторінки в Інтернет і частіше оновлювати інформацію на ній.
Є й інший варіант розміщення своєї реклами у вигляді свого роду оголошення в рамці, яке ще називають банером, розмістивши його на популярному сервері, наприклад, пошуковому. Рекламу в мережі Інтернет треба розглядати не як щось екзотичне чи віртуальне, а як один з ефективних засобів залучення споживачів.
8. Розробка і проведення заходів щодо «Паблік рілейшенз».
Багато хто розуміє "Паблік рілейшенз", як організацію по створенню громадської думки в дуже "вузькому" сенсі. Про нього частіше думають як про засіб, що створює позитивний образ фірми і дуже рідко як про знаряддя реалізації продукції. Фактично ж це будь-яка комунікація, що проводиться головним чином з метою створення престижу і забезпечення доброзичливого ставлення з боку всіх, від кого залежить успіх роботи підприємства - власних співробітників, споживачів, влади, громадськості, широких верств населення.
Головне її завдання [4] полягає в подоланні "бар'єру недовіри" до продукції і підприємству, який виникає, головним чином, поза зв'язком із споживчими властивостями продукції і обумовлений стереотипами, що діють у свідомості людей. Імідж підприємства зв'язується з цінностями, що мають позитивне загальнолюдське значення.
Через цей імідж: до широкої публіки доводиться думка, що вся діяльність підприємства ставить своєю метою не досягнення прибутку будь-якою ціною, а задоволення потреб людей, робота в інтересах суспільства і навіть всього людства.
Отже, цю кампанію можна ще визначити і як мистецтво створювати сприятливий клімат між підприємством і споживачем.
Головні заходи, здійснювані у сфері паблік рілейшенз:
- Організація і проведення престижної реклами;
- Підготовка та розповсюдження прес-релізів;
- Організація та проведення прес-конференцій;
- Забезпечення інтерв'ю керівників підприємства для ЗМІ;
- Публікація статей некомерційного характеру в науково-технічній пресі, спеціалізованих і галузевих виданнях, в каталогах і довідниках;
- Здійснення різного роду ювілейних заходів;
- Спонсорська діяльність по виданню книг з науки і мистецтва, часткове або повне спонсорство по відношенню до організації та проведення спортивних, благодійних, культурних заходів і експедицій;
- Видання щорічних звітів підприємства (про її комерційної та іншої діяльності);
- Випуск не рекламних фірмових видань для співробітників і посередників;
- Організація відвідування підприємства працівниками ЗМІ, широкою публікою, в тому числі приїжджає на екскурсію в місто, де розташовано підприємство;
- Організація і проведення науково-технічних конференцій, в тому числі за участю іноземних фахівців.
Для проведення цих заходів можна використовувати практично будь-які події, пов'язані з успіхами підприємства в науці, виробництві і комерції, відповідним чином піднісши їх широкій громадськості.
Реклама та паблік рілейшенз не замінюють, а доповнюють один одного. Коли вони обидва використовуються для просування продукції, вони допомагають швидше досягти мети - реалізації продукції, налагодженню взаєморозуміння між структурними підрозділами підприємства (з метою виключення місництва), організації прямих відносин з людьми під час проведення прес-конференцій, симпозіумів та конгресів.
9. Внутріфірмова і горизонтальна реклама.
Концепції внутрішньофірмової реклами в цілому приділяється вкрай мало уваги. Склалася думка, що раз виробничі приміщення не відвідуються споживачами, то і в особливому їх оформленні вони теж не потребують. Далеко не кожне підприємство може дозволити собі витримати фірмовий стиль в оформленні всіх виробничих і службових приміщень. І, тим не менш, до цього необхідно прагнути, використовуючи менш дорогі засоби їх досягнення. Але, як мінімум, такі елементи фірмового стилю, як емблема і фірмові кольори повинні бути присутнім в обов'язковому порядку в оформленні приміщень і спецодягу.
Під горизонтальною рекламою слід розуміти спільну рекламу двох або кількох підприємств, які не є конкурентами, але обслуговують інтереси споживачів одного типу або сегмента ринку.
Це може здійснюватися і у вигляді проведення спільних рекламних акцій, що значно знижує витрати кожного боку, і в наданні споживачам, що звернулися на одне з підприємств рекламної та іншої інформації про підприємство-партнері. Для цього можна в фойє служби збуту розмістити рекламно-інформаційний стенд партнера по рекламній акції або зробити спеціальну стійку для рекламно-інформаційних матеріалів та прайс-листів.
Як показує зарубіжний і російський досвід, горизонтальна реклама для стимуляції збуту нітрохи не менш ефективна, ніж будь-яка інша.
Висновок
Реклама є вид комунікативного зв'язку між виробником і споживачем. Вона є оплаченою формою неличностного уявлень про товар, послугу і просуванні цих відомостей до споживача. Виходу нового товару на ринок передує широка ознайомча робота з потенційними споживачами, агітація їх на користь придбання товару, яка проводиться рекламної службою. Служба реклами відстежує коливання попиту. Всі відомості про думки покупців передаються у відповідні підрозділи підприємства для прийняття необхідних рішень.
Особливий вид стимулювання збуту представляють персональні продажі, тобто процес, під час якого продавець допомагає покупцеві і переконує його купити товар або підтримати ідею.
Збут також стимулюється відгуками преси, сприятливими повідомленнями або редакційними матеріалами про товари та підприємствах, що публікуються в пресі або передані по телебаченню і радіо, але не оплачених зацікавленими особами.
Головним чинником стимулювання збуту є реклама, а саме розповсюдження інформації, що має на меті просування ідей, товарів і послуг певного замовника без безпосереднього його участі, але за його рахунок.
Реклама орієнтована на масову аудиторію і має на меті поліпшення образу підприємства і стимулювання збуту товару.
Література
1. Винокуров В.А. Організація стратегічного управління на підприємстві. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996.
2. Глазов М.М., Фіров І.П. Маркетинг підприємства: аналіз і діагностика. - СПб.: Вид-во РГГМУ, 2004.
3. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг / Пер. з ньому .- М.: Вищ. школа, 1995.
4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. / Пер. з фр., СПб.: Наука, 1996.
Фінансовий план реклами
Реклама в мережі Інтернет.
РЕКЛАМА ЯК ФАКТОР СТИМУЛЯЦІЇ ЗБУТУ
Введення
Споживач є ключовою фігурою для підприємства - виробника. У цьому полягає особливість маркетингового підходу. Реклама та стимулювання збуту є тими видами маркетингової діяльності, які безпосередньо звертаються до споживача [2].
Рекламна діяльність спрямована на пропаганду властивостей продукції і послуг, корисних і важливих для споживача. Реклама є один з несучих елементів концепції маркетингу. В ідеалі розробці рекламної концепції повинен передувати маркетингове дослідження ринку продукції.
Стимулювання збуту продукції необхідно для залучення покупців, збільшення обсягів продукції, що продається і, відповідно, збільшення доходів підприємства. Реклама і є методом залучення уваги до товару, послузі конкретного виробника, продавця, посередника. Фундаментальний принцип реклами полягає в здійсненні послідовної мотивації поведінки споживача при купівлі товару.
1. Психологія сприйняття реклами
Реклама досягне мети лише в тому випадку, якщо при її створенні будуть враховуватися особливості людської психіки [1]. Перш за все, реклама повинна привернути увагу потенційного споживача, яке може бути як довільним, так і мимовільним. Перше виникає тоді, коли предмет помічений як би випадково, без навмисного вказівки на нього з боку. Друге - вимагає певної напруги, пов'язаного з тим, що ми свідомо хочемо щось побачити. Реклама повинна викликати у споживача, впливаючи на його інтелект чи емоції. Тут
необхідно враховувати, що, наприклад, друкований текст різними людьми сприймається по-різному. Одні читачі сприймають весь зміст і елементи реклами в їх єдності, інші, маючи емоційне
сприйняття, засноване на суб'єктивних асоціаціях, сприймають емоційні моменти в тексті.
Існують покупці, які сприймають ті сторони рекламного тексту, які з яких-небудь причин кидаються їм у
очі. Якщо реклама своєї емоційної стороною зуміє привернути увагу, то потім вона повинна зацікавити його своїм змістом, викликати ту чи іншу реакцію, стимулювати певний емоційний стан. Наприклад, порадувати, заінтригувати, здивувати, підбадьорити. Гарна реклама не тільки сформує у свідомості адресата уявлення про продукцію, створить рекламний образ, а й пробудить у ньому бажання скористатися ним чи нею. Це, в кінцевому рахунку, і є її головне завдання.
Щоб реклама досягла мети, вона повинна на якийсь час запам'ятатися споживачеві. Це цілком і повністю буде залежати від цінності та інформативності її. Зазвичай рекламну інформацію поділяють на три види.
До першої відносять інформацію, яку споживач хоче отримати і більш того, навіть шукає її. Вона легко сприймається і швидко запам'ятовується.
Другий вид - випадкова в даний момент для людини інформація. Вона або не запам'ятовується взагалі, або з великим трудом.
Третій вид - непотрібна взагалі людині інформація. На таку рекламу споживач не звертає уваги, а в окремих випадках вона може і дратувати його, наприклад, коли її переривається показ цікавить його передачі. Отже, як тільки людина усвідомлює, що рекламована продукція чи послуга - це саме те, що йому потрібно, він приймає рішення, за яким і слід дію. Сама ступінь читабельності тексту, як відзначають дослідники, залежить, принаймні, від трьох моментів:
- По-перше, від чіткості й чіткості друкованого тексту, який повинен відповідати сумі вимог до зовнішнього оформлення реклами (шрифти, розділові знаки, ілюстрації тощо);
- По-друге, від ступеня інтересу, що виникає у читача в процесі читання;
- По-третє, від рівня розуміння і переконливості тексту.
Яким би не був рекламний текст, довгим або коротким, він повинен найбільш повно відображати всі переваги вашої продукції.
2. Унікальність торгової пропозиції.
Досліджуючи рекламні оголошення, фахівці прийшли до наступного висновку, що споживач схильний запам'ятовувати з рекламного оголошення тільки щось одне: або один сильний аргумент, або одну сильну думку.
Отже, кожне рекламне оголошення повинне зробити споживачеві якесь унікальна торгова пропозиція. Пропозиція повинна бути таким, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Воно повинно бути унікальним. Його унікальність повинна бути пов'язана або з унікальністю продукцію, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами. Пропозиція повинна бути настільки сильним, щоб привести в рух мільйони, тобто залучити до споживання вашої продукції нових споживачів.
Дуже багато видів продукції, на перший погляд, абсолютні ідентичні. Однак навіть наймасовіші з них, часом тільки здаються однаковими. Варто тільки фахівцям провести дослідження і випробування, як на поверхню спливає дивно велика кількість корінних відмінностей або між самими видами продукції, або між способами їх вживання, про які раніше могли навіть і не підозрювати. Рекламна кампанія, що підкреслює мікроскопічні відмінність, яку споживач не в змозі вловити, прискорює провал продукції.
3 Фінансовий план реклами
Фінансовий план складається службою маркетингу або на певний часовий період (як правило, на рік), або на проведення конкретного заходу. Основна мета його - чітко розписати виділену керівником підприємства кошторис витрат на рекламу за часовими періодами, використовуваним засобам реклами й безпосереднім виконавцям. У теорії реклами [3] існує кілька методик розрахунку оптимальної кошторису витрат на рекламу, але на практиці вона традиційно визначається вольовим рішенням керівника.
Складання фінансового плану слід починати відразу після затвердження концепції реклами, визначивши:
- Які рекламні засоби дозволяють апелювати до споживачів цільового сегмента;
- Які рекламні засоби найбільш популярні у споживачів цільового сегмента;
- Які рекламні засоби найбільш економічні.
Потім вибираються виконавці та узгоджуються з ними терміни та умови виконання робіт, призначаються координатори з числа співробітників служби, безпосередньо відповідають за виконання робіт. У зв'язку з тим, що все передбачити неможливо, в плані окремим рядком виділяється стаття "непередбачені витрати", яка зазвичай складає до 10% від загального кошторису витрат. Після цього план остаточно сверстивается і передається на погодження у фінансовий відділ для врахування при фінансовому плануванні і потім на затвердження керівником. Після чого він передається в бухгалтерію для контролю над правильністю використання виділених коштів. Якщо ж виникає потреба у проведенні позапланових широкомасштабних рекламних акцій, на них аналогічним чином, також складається тематико-фінансовий план. За підсумками виконання плану служба маркетингу робить Звіт про виконання плану та аналіз ефективності здійснених рекламних акцій і подає його на затвердження керівництва.
4. Фірмовий стиль і його роль у формуванні іміджу підприємства
Фірмовий стиль - поняття, сформульоване західними рекламістами як "система ідентифікації", "проектування зовнішнього образу підприємства". Явище, що називається фірмовий стиль - це цілий ряд прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних тощо) які, з одного боку, забезпечують деяку єдність всієї продукції підприємства, яка сприймається будь-яким спостерігачем, а з іншого - протиставляють підприємство та його продукцію конкурентам і їх продукції.
Основними елементами фірмового стилю є:
товарний знак - зареєстроване у встановленому порядку позначення (об'єкт промислової власності), службовець для відмінності продукції даного виробника від продукції інших;
логотип - спеціально розроблене, оригінальне зображення повного або скороченого найменування підприємства;
фірмовий блок - об'єднаний в єдину композицію товарний знак і логотип, а також різного роду пояснювальні написи.
Фірмовий стиль, таким чином, виконує роль візитної картки підприємства. Фірмовий стиль нерозривно пов'язаний з поняттям іміджу підприємства.
Імідж - не точне й однозначне відображення достоїнств і характеристик підприємства, а спроектований фахівцями образ, в основі якого лежать і реальні, об'єктивні риси і, крім того, риси, привнесені для формування відповідного образу.
Імідж повинен бути адекватний реально існуючому образу і адресований конкретній групі споживачів, при цьому залишаючись пластичним і динамічним [1]. При практично ідентичних якостях продукції різних виробників, конкурентна боротьба ведеться не стільки між видами продукції, скільки між їх іміджами. Продукція і підприємство, що не володіє своїм іміджем або мають поганий імідж, не може розраховувати на успіх на ринку. Уміло розроблений і послідовно впроваджується в свідомість Споживачів позитивний імідж, підкріплений якістю продукції і рівнем сервісу, дозволяє підприємству зайняти провідне місце на ринку.
5. Аналіз ефективності реклами
Перш ніж приступати до вибору ЗМІ, визначення розміру, часу, місця і частоти розміщення в ньому, необхідно вибрати критерії оцінки ефективності рекламної кампанії. Більшість російських підприємств частіше за все оцінюють ефективність рекламної кампанії по тому, як продається продукція, іноземні - шляхом проведення опитувань, які визначають, хто, як часто і яку рекламу бачив. Далі вони намагаються встановити, скільки людина може згадати її, назва торгової марки продукції, які асоціації виникають у зв'язку з цією продукцією у цільової аудиторії, хто придбав продукцію під впливом реклами, а хто робив це неодноразово.
Очевидно, що для оцінки ефективності рекламної кампанії таким способом необхідно робити виміри "засвітки" як до, так і після проведення рекламної кампанії. Необхідно визначити соціально-демографічні, поведінкові або психологічні характеристики аудиторії різних носіїв інформації та зіставити їх з аналогічними характеристиками вашої цільової групи. Визначити чи використовують вашу продукцію ті, хто складає аудиторію носія інформації. Визначити соціально-демографічні та психологічні характеристики тих, хто складає аудиторію конкретного носія інформації і при цьому купує (використовує) вашу продукцію, іноді, рідко або часто. З'ясувати, в яких стосунках аудиторія перебуває з носієм інформації (як отримують доступ до нього, де дивляться, слухають, читають тощо).
6. Заходи щодо стимулювання збуту
Під стимулюванням збуту слід розуміти комплекс заходів, покликаних сприяти продажу продукції. Характерною особливістю цих заходів є те, що вони безпосередньо не пов'язані зі споживчими властивостями продукції, в чому і полягає її принципова відмінність від традиційної реклами, тому що передбачається, що основні споживчі властивості вже відомі споживачеві.
Головне завдання стимулювання збуту - спонукання споживача здійснювати закупівлі великих партій продукції та до регулярним комерційним зв'язкам з підприємством.
До основних заходів щодо стимулювання збуту належать:
• участь виробника у виставках і ярмарках;
• організація роботи демонстраційних залів;
• безкоштовне розповсюдження демонстраційних зразків;
• презентація нових видів продукції;
• різке зниження ціни на продукцію;
• організація відвідування підприємства.
Програму щодо стимулювання збуту, прийнято здійснювати в таких випадках:
• коли на ринку представлено дуже багато однотипної продукції конкурує з продукцією підприємства;
• на ринок виводиться новий вид продукції або підприємством освоюється новий ринок або сегмент;
• коли необхідно підтримати позицію підприємства на ринку;
• при переході продукції у фазу насичення свого життєвого циклу.
По відношенню до своїх споживачів програма стимулювання збуту переслідує пропозиція їм суттєвої комерційної вигоди від придбання. До заходів по стимулюванню збуту традиційно відносять проведення різних видів розпродажів, купонних знижок та надання інших заходів заохочень споживачів. Стимулювання збуту по відношенню до посередників також переслідує своєю метою підвищити їх активність і збільшення ними обсягу закупівель і продажів.
Виставки і ярмарки є частиною комплексу маркетингу і характеризуються безпосередній комунікацією і "живим" контактом між споживачами і безпосередньо продукцією. Саме тут Споживачі отримують можливість на власні очі оцінити продукцію, отримати консультацію щодо її використання, порівняти її з продукцією інших виробників, заощадивши при цьому свій час. Для підприємства - це самий надійний показник ситуації на ринку, свого роду барометр попиту. Форма участі у виставках визначається в залежності від коротко-, середньо-, довгострокової програми маркетингу і виду діяльності підприємства, його розмірів, типу виставки / ярмарки (міжнародна, регіональна, галузева і т.д.), періоду, місця і часу її проведення, а також складу відвідувачів.
Причини, які спонукають підприємство взяти участь у виставці можуть бути наступними:
- Збільшення обсягу продажів за рахунок залучення нових груп споживачів і розвитку каналів товароруху;
- Аналіз конкурентоспроможності підприємства з метою більш точного позиціонування його на ринку;
- Аналіз загальної кон'юнктури ринку і тенденцій його розвитку;
- Презентація нових видів продукції та аналіз ставлення відвідувачів до неї;
- Формування (підтримання) іміджу підприємства, проведення комплексу заходів щодо реклами та паблік рілейшенз.
Участь у виставці (ярмарку) немислимо без реклами. Навіть якщо виходити з принципу, що "підприємство реклами не потребує", то і цю думку треба рекламними засобами довести до відвідувачів і потенційних споживачів. Отже, незалежно від типу виставки (ярмарку) і масштабів участі підприємства у ньому, кожного разу необхідно розробляти план проведення заходів щодо реклами та паблік рілейшенз, який, у свою чергу повинен бути пов'язаний з концепцією маркетингу. Головним завданням цієї рекламної кампанії слід вважати формування і, при необхідності, підтримка або коригування іміджу підприємства.
Приступаючи до розробки концепції рекламної кампанії та самого дизайн проекту експозиції необхідно:
- Точно встановити цілі участі у виставці і сегменти споживачів, увагу яких необхідно залучити в першу чергу і вибрати найбільш ефективні засоби реклами для залучення їх на стенд підприємства;
- Підготувати тексти листів-запрошень для найбільш значимих категорій споживачів, авторитетних представників (VIP), представників ЗМІ і, не в останню чергу, своєчасно розіслати їх;
- Оцінити доцільність подання інформації у вигляді окремого рекламного блоку в офіційному каталозі;
- Продумати комплекс заходів у стилі паблік рілейшенз в період, і після проведення виставки;
- Підготувати необхідну кількість рекламно-інформаційних матеріалів і сувенірів (включаючи матеріали і дрібні сувеніри для масової безкоштовної роздачі, в тому числі, підготовлені з емблемою виставки), фірмові папки. А також прес-реліз, інформаційні матеріали у вигляді таблиць, графіків і "біографічні відомості" про підприємство, для найбільш значимих Споживачів або учасників прес-конференцій, що проводяться на експозиції або в прес-центрі, а так само для розсилки в послевиставочний період;
- Продумати забезпечення персоналу стенда фірмовим одягом і відповідними відзнаками.
Із завершенням виставки проведення заходів з паблік рілейшенз не завершується. Для закріплення встановлених в період роботи виставки контактів необхідна розсилка вдячних листів авторитетним споживачам, журналістам і т.д., а також розсилання інформаційних листів, які висвітлюють позитивні підсумки участі підприємства тим споживачам, які з яких-небудь причин не відвідали стенд.
Підводячи підсумки участі підприємства у виставці необхідно, поряд з комерційними успіхами або невдачами, неупереджено оцінити відносно конкурентів власну організацію реклами та заходів з паблік рилейшнз, естетичність сприйняття стенду і використовуваних графічних, образотворчих та аудіовізуальних елементів.
Рекламна підтримка в місцях організації продажів, зокрема в періоди проведення виставок-продажів, демонстрацій нових видів продукції або дегустацій по суті має мети і завдання, аналогічні вищенаведеним. Істотна відмінність може часом бути тільки в масштабах проведення цих заходів та виділяються на їх проведення коштів.
7. Реклама в мережі Інтернет
Реклама в мережі Інтернет стає все більш популярною у російських рекламодавців. Не випадково оборот послуг по організації доступу в Інтернет тільки в Росії в минулому році, за деякими оцінками, перевищив 50 млн. доларів і продовжує стрімко зростати. Число індивідуальних користувачів становить в Росії близько 1 млн. чоловік (у світі їх кількість вже перевищує 50 млн.). Приблизно такими ж темпами ростуть і витрати на рекламу в Інтернет.
Реклама в Інтерні залучає рекламодавців в першу чергу своїм охопленням потенційної аудиторії. По-друге, своїми мультимедійними можливостями і гіперпосиланнями, що дозволяють послідовно, крок за кроком вести споживача по своїй віртуальній експозиції, притому, що вартість реклами в мережі Інтернет часом значно нижче, ніж в окремих ЗМІ. По-третє, можливості Інтернет-технологій дозволяють кожному рекламодавцю отримати реальне значення кількості відвідувачів його сторінки.
Самим популярним способом представлення реклами в Інтернет, є, звичайно ж, власна домашня сторінка. Але сама по собі навіть професійно зроблена сторінка не може гарантувати залучення уваги споживачів, якщо вона розміщена не на "розкрученому сервері". Щоб привернути їхню увагу до неї, перш за все, необхідно у всіх рекламно-інформаційних матеріалах підприємства обов'язково вказувати адресу сторінки в Інтернет і частіше оновлювати інформацію на ній.
Є й інший варіант розміщення своєї реклами у вигляді свого роду оголошення в рамці, яке ще називають банером, розмістивши його на популярному сервері, наприклад, пошуковому. Рекламу в мережі Інтернет треба розглядати не як щось екзотичне чи віртуальне, а як один з ефективних засобів залучення споживачів.
8. Розробка і проведення заходів щодо «Паблік рілейшенз».
Багато хто розуміє "Паблік рілейшенз", як організацію по створенню громадської думки в дуже "вузькому" сенсі. Про нього частіше думають як про засіб, що створює позитивний образ фірми і дуже рідко як про знаряддя реалізації продукції. Фактично ж це будь-яка комунікація, що проводиться головним чином з метою створення престижу і забезпечення доброзичливого ставлення з боку всіх, від кого залежить успіх роботи підприємства - власних співробітників, споживачів, влади, громадськості, широких верств населення.
Головне її завдання [4] полягає в подоланні "бар'єру недовіри" до продукції і підприємству, який виникає, головним чином, поза зв'язком із споживчими властивостями продукції і обумовлений стереотипами, що діють у свідомості людей. Імідж підприємства зв'язується з цінностями, що мають позитивне загальнолюдське значення.
Через цей імідж: до широкої публіки доводиться думка, що вся діяльність підприємства ставить своєю метою не досягнення прибутку будь-якою ціною, а задоволення потреб людей, робота в інтересах суспільства і навіть всього людства.
Отже, цю кампанію можна ще визначити і як мистецтво створювати сприятливий клімат між підприємством і споживачем.
Головні заходи, здійснювані у сфері паблік рілейшенз:
- Організація і проведення престижної реклами;
- Підготовка та розповсюдження прес-релізів;
- Організація та проведення прес-конференцій;
- Забезпечення інтерв'ю керівників підприємства для ЗМІ;
- Публікація статей некомерційного характеру в науково-технічній пресі, спеціалізованих і галузевих виданнях, в каталогах і довідниках;
- Здійснення різного роду ювілейних заходів;
- Спонсорська діяльність по виданню книг з науки і мистецтва, часткове або повне спонсорство по відношенню до організації та проведення спортивних, благодійних, культурних заходів і експедицій;
- Видання щорічних звітів підприємства (про її комерційної та іншої діяльності);
- Випуск не рекламних фірмових видань для співробітників і посередників;
- Організація відвідування підприємства працівниками ЗМІ, широкою публікою, в тому числі приїжджає на екскурсію в місто, де розташовано підприємство;
- Організація і проведення науково-технічних конференцій, в тому числі за участю іноземних фахівців.
Для проведення цих заходів можна використовувати практично будь-які події, пов'язані з успіхами підприємства в науці, виробництві і комерції, відповідним чином піднісши їх широкій громадськості.
Реклама та паблік рілейшенз не замінюють, а доповнюють один одного. Коли вони обидва використовуються для просування продукції, вони допомагають швидше досягти мети - реалізації продукції, налагодженню взаєморозуміння між структурними підрозділами підприємства (з метою виключення місництва), організації прямих відносин з людьми під час проведення прес-конференцій, симпозіумів та конгресів.
9. Внутріфірмова і горизонтальна реклама.
Концепції внутрішньофірмової реклами в цілому приділяється вкрай мало уваги. Склалася думка, що раз виробничі приміщення не відвідуються споживачами, то і в особливому їх оформленні вони теж не потребують. Далеко не кожне підприємство може дозволити собі витримати фірмовий стиль в оформленні всіх виробничих і службових приміщень. І, тим не менш, до цього необхідно прагнути, використовуючи менш дорогі засоби їх досягнення. Але, як мінімум, такі елементи фірмового стилю, як емблема і фірмові кольори повинні бути присутнім в обов'язковому порядку в оформленні приміщень і спецодягу.
Під горизонтальною рекламою слід розуміти спільну рекламу двох або кількох підприємств, які не є конкурентами, але обслуговують інтереси споживачів одного типу або сегмента ринку.
Це може здійснюватися і у вигляді проведення спільних рекламних акцій, що значно знижує витрати кожного боку, і в наданні споживачам, що звернулися на одне з підприємств рекламної та іншої інформації про підприємство-партнері. Для цього можна в фойє служби збуту розмістити рекламно-інформаційний стенд партнера по рекламній акції або зробити спеціальну стійку для рекламно-інформаційних матеріалів та прайс-листів.
Як показує зарубіжний і російський досвід, горизонтальна реклама для стимуляції збуту нітрохи не менш ефективна, ніж будь-яка інша.
Висновок
Реклама є вид комунікативного зв'язку між виробником і споживачем. Вона є оплаченою формою неличностного уявлень про товар, послугу і просуванні цих відомостей до споживача. Виходу нового товару на ринок передує широка ознайомча робота з потенційними споживачами, агітація їх на користь придбання товару, яка проводиться рекламної службою. Служба реклами відстежує коливання попиту. Всі відомості про думки покупців передаються у відповідні підрозділи підприємства для прийняття необхідних рішень.
Особливий вид стимулювання збуту представляють персональні продажі, тобто процес, під час якого продавець допомагає покупцеві і переконує його купити товар або підтримати ідею.
Збут також стимулюється відгуками преси, сприятливими повідомленнями або редакційними матеріалами про товари та підприємствах, що публікуються в пресі або передані по телебаченню і радіо, але не оплачених зацікавленими особами.
Головним чинником стимулювання збуту є реклама, а саме розповсюдження інформації, що має на меті просування ідей, товарів і послуг певного замовника без безпосереднього його участі, але за його рахунок.
Реклама орієнтована на масову аудиторію і має на меті поліпшення образу підприємства і стимулювання збуту товару.
Література
1. Винокуров В.А. Організація стратегічного управління на підприємстві. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996.
2. Глазов М.М., Фіров І.П. Маркетинг підприємства: аналіз і діагностика. - СПб.: Вид-во РГГМУ, 2004.
3. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг / Пер. з ньому .- М.: Вищ. школа, 1995.
4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. / Пер. з фр., СПб.: Наука, 1996.