Реклама як носій соціальних цінностей

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст
Введення
Візуалізація в рекламі: специфіка застосування фотографії
Реклама як транслятор суспільних цінностей
Роль PR та соціальної реклами в сучасній Росії
Особливості PR-технологій периферійного міста
Висновок
Список літератури

Введення

Сучасний світ неможливо собі уявити без реклами. Вона все більше і більше проникає в усі сфери життя, заявляючи з кожним днем ​​про себе як про творця споживчих переваг, беручи на себе соціальну роль управління споживанням. Реклама прагне виражати особливості епохи виробництва та споживання, виконуючи при цьому функцію машини, що приводить в дію іншу універсальну машину - машину людських бажань і потреб (Власенкс О).
Так, реклама наповнює оточуючий нас простір, формуючи в ньому нові потреби і бажання, стаючи базою для їх виникнення. Вона створює різні образи, привабливість яких забезпечує не тільки високий рівень продажів, але й стимуляцію до все нових потреб, які вже перетворюються в умовах постіндустріального суспільства в бажання. У результаті, машина людських бажань знаходиться в постійному дії та функціонуванні, народжуючи рекламні образи, формують інтерес у різних представників громадськості.

Візуалізація в рекламі: специфіка застосування фотографії

Інструментом створення людських бажань і потреб є конкретний рекламний образ. Рекламний образ - це художній образ, що відображає сутність рекламного послання рекламодавця споживачеві в рамках рекламної концепції рекламодавця (Зоткін А. Ю). Рекламні образи визначають багатофункціональність реклами, коло її потенційних споживачів, в результаті чого, сама реклама стає різної за смисловим змістом, емоційним забарвленням, перетворюючи і модифікуючи при цьому сам образ, роблячи його більш наближеним до дійсності. Так, рекламні образи возз'єднуються в єдиному масовій свідомості і починають споживатися як картина світу, де володіння рекламованими речами створює відчуття прямого зв'язку з реальністю (Бодрійяр Ж). У результаті реклама стає не тільки частиною культури, а й атрибутом сучасного суспільства, транслируясь через зміну різних рекламних образів, що відображають сучасність.
У підсумку, конкретний образ буквально відтворює необхідний сюжет реальності, рекламуючи при цьому значимі властивості певного товару чи послуги. Тому, важливим етапом у створенні рекламного образу є вибір ключових зображально-візуальних методик, що дозволяють ефективно позиціонувати сам рекламний образ. Однією з такої методик є практика застосування фотографії в якості візуалізації рекламного образу.
Фотографія в рекламних образах - це різні сюжетні композиції практик фотомистецтва. Фотографія як вид мистецтва візуалізує ідеї моделювання реальності за допомогою фотографічної техніки і особливих фотографічних виразних засобів. Виділяють два основних напрямки фотомистецтва: перший аналізує відносини між фотографічним чином і реальністю, другий же підхід відмовляється визнавати 'реальність' в якості релевантної категорії і займається аналізом культурних значень і всіляких інтерпретацій фотографічного образу. Відповідно до першого підходу малюнок розуміється як об'єктивно існуюче явище, тобто фотографічне зображення створюється механічно, без творчого, суб'єктивного, втручання людини, в результаті фотографія не просто відображає реальність, вона відтворює реальність, несучи в собі буття сфотографованого об'єкту. Так, фотографічний образ стає самим об'єктом. До цього напряму традиційно відносять В. Беньяміна, А. Базена, Р. Барта. Другий напрямок пов'язано з поняттям репрезентації, того, що заміщає реальність, перетворюючи онтологічне в символічне. Візуальні репрезентації існують за своїми законами і пов'язані не з реальністю, а з різноманітними культурними контекстами, що формують зміст репрезентацій. Так, фотографія як окремий вид репрезентації набуває сенс тільки в контексті тих культурних практик і значень, в які вона залучена. До цього напряму традиційно відносять В. Берджін, С. Холла, М. Алварадо.
Фотографії в рекламних образах формуються в якості контекстів певних культур і традицій. Рекламні образи в більшості своїй відображають специфіку позиціонування товарів / послуг, яка відповідає певному рівню розвитку культури конкретного народу, будь-то це духовна культура, культура споживання їжі, напоїв і т.д. Інакше кажучи, конкретний рекламний образ містить той фотознімок, який реально наближений до дійсної культурі певного соціуму. Фотографії властиво брати життєвий матеріал і як би вплітати його в дійсність, змушуючи при цьому по-новому сприймати звичні речі і об'єкти. Виникає своєрідний прийом образно-візуального пресингу, який полягає у застосуванні реальних візуальних образів (фотографій), які володіють найвищим ступенем довіри, достовірністю значущою інформацією, нарешті, повноцінної картиною і задумом образу, який набагато наочніше, ніж, ніж звичайний малюнок, який продовжує ще використовуватися в рекламі. Так, фотореклама дозволяє буквально стимулювати увагу споживачів до певних товарів / послуг, ефективно позиціонувати товар, його товарний знак, розкривати основні якості та призначення товару, а, отже, збільшувати його збут.
Застосування фотографії у створенні рекламних образів спирається на заздалегідь визначену креативну концепцію, на те, заради чого і використовується фотографія в самому образі. Вона формується з креативного задуму, композиції, вибору кольору, виду зйомки, художнього стилю, жанру, образотворчого мови, професіоналізму фотографа. Важливе значення надається побудови композиції. Композиція в рекламній фотографії будується на двох складових: візуального центру та смислового. Візуальний центр дозволяє викликати мимовільну увагу у споживача, а смисловий містить в собі комерційно важливу інформацію. Рекламна фотографія поєднує ці два центри, перетворюючи їх у конкретні кадри, а потім вже в певні образи. Інші параметри вбудовуються в композицію і формують загальний рекламний образ.
Так, рекламна фотографія дозволяє максимально цікаво представити рекламований товар і привернути увагу до нього. Рекламна фотографія демонструє найбільш повно яскравість, броскость, оригінальність і незвичність конкретного сюжету, який максимально наближений до реальності і її елементам.

Реклама як транслятор суспільних цінностей

Інтерес до вивчення даного явища з боку дослідників викликаний багато в чому ставленням населення до реклами, а так само завдяки тим міфологізіруемим властивостями, які зазвичай їй приписуються. Рекламу більшість з нас сприймають як суто негативне явище і як джерело інформації, який маніпулює споживчою поведінкою, внаслідок чого довіра до неї відсутня.
Реклама містить цінності, які транслюються різними засобами масової комунікації, з метою найбільшого впливу на цільову аудиторію. Рекламуючи той чи інший товар чи послугу, рекламодавець прагне, перш за все, акцентувати увагу на найбільш значущих і престижних для даної аудиторії якостях, якими наділяються власники даного товару. Таким чином, у свідомості людей потреба в конкретному продукті заміщується в рекламному ролику набором якостей і характеристик, притаманних певному соціальному статусу і становища в суспільстві. Даний феномен можна пояснити з точки зору теорії демонстративного споживання Веблена, де споживання розглядається "як засіб підтримки репутації" і "для доказу володіння багатством" 1. Наш вибір виявляється детермінований далеко не тими характеристиками товару, а тією філософією або цінностями, до яких апелює рекламне повідомлення. Саме з цієї причини настільки важливо звернути увагу на ті базові цінності, які ми сприймаємо за допомогою реклами. Представляється можливим аналізувати суспільство на основі тієї реклами, якою воно володіє. "Ніщо не відображає країну і епоху краще, ніж реклама. Вона - частина колективного несвідомого даної країни". При створенні рекламного повідомлення постійно вдаються до даного факту, використовуючи в ньому архетипи і цінності, характерні для конкретної аудиторії. Тому реклама одного і того ж товару відрізняється в різних країнах, вона потребує адаптації, інакше їй може загрожувати неуспіх, аж до повного провалу.
Реклама виконує функцію соціалізації та ресоціалізації для більш дорослої частини населення шляхом транслювання ціннісних орієнтацій, найбільш значущих в сучасних умовах трансформації російського суспільства. Не дивлячись на загальноприйнятий і соціально схвалюваний негатив по відношенню до реклами, суспільство все ж оперує в процесі своєї життєдіяльності певним набором ціннісних та нормативних установок, декларованих рекламою. Для старшого ж покоління, чиї ціннісні орієнтири в житті зазнали сильні зміни в 90-ті роки ХХ століття, реклама відіграє роль ціннісного провідника в сучасну, бурхливо і стрімко змінюється життя.
Можна з упевненістю сказати, що набір базових цінностей корелює з такими категоріями, як стать, вік, рівень освіти. Відповідно, належність до тієї чи іншої соціально-демографічної групи визначає і набір найбільш характерних ціннісних переваг. Цілком очевидно, що в аудиторії старше 55 років він буде істотно відрізнятися від цінностей, характерних для осіб у віці від 18 до 34 років. Саме тому в сучасній вітчизняній рекламі превалюють такі поняття, як незалежність, освіта, могутність, свобода, сенс життя, задоволення та успіх, тому що в більшості випадків рекламне повідомлення націлене на найбільш економічно активну частину населення. Дана тенденція проявляється також в силу того, що невід'ємною завданням будь-якого рекламного повідомлення, націленого на продаж товару, є збільшення прибутку, внаслідок підвищення попиту на цей самий товар.
Безумовно, все вище сказане свідчить про яскраву диспропорції між базовими цінностями суспільства і пропагується в рекламі. Фактично, суспільні цінності підміняються представленими в рекламі зразками поведінки для економічно активної частини населення. Складається тенденція наступного плану: істинні цінності суспільства купуються і продаються за швидко зростаючі рекламні бюджети.

Роль PR та соціальної реклами в сучасній Росії

Соціально-економічні перетворення, що відбуваються в Росії, привели до радикальних змін у життєдіяльності суспільства, до трансформації соціальної системи. Як наслідок цього, відбулося руйнування традицій, що спричинило за собою руйнування моральних норм і національної культури.
Таким чином, відновлення зруйнованих громадських зв'язків в даний момент стає актуальною проблемою суспільства, а, значить, великого значення набувають нові методи, при допомогою яких користуються суспільство і соціальні інститути, прагнучи забезпечити як гомеостазис суспільства, так і особистісний рівновагу.
До таких методів відноситься соціальна реклама, оскільки крім інформаційної функції, вона має ще й адаптивну й виховну функції. До того ж емоційна насиченість дозволяє швидко і коректно включати індивіда в систему соціальних відносин і зв'язків, так що немає нічого дивного в тому, що роль соціальної реклами в питанні формування механізмів соціального захисту за останній час значно зросла.
Соціальна реклама виконує наступні функції:
1. Інформування про соціальні послуги та акції;
2. Формування нових поведінкових установок (відмова від куріння, антиалкогольна пропаганда і т.д.);
3. Консолідація зусиль соціальних установ та спонсорів у вирішенні соціальних проблем;
4. Створення позитивного іміджу державних соціальних організацій, подолання негативного образу організацій в очах громадськості;
5. Формування каналів "зворотнього зв'язку" між державними соціальними організаціями та їх клієнтами.
У Росії в 2005 році на соціальну рекламу було витрачено приблизно $ 25 млн. при загальному обсязі рекламного ринку в $ 2 млрд. - це означає, що соціальна реклама в Росії займає менше 1% обсягу всього рекламного ринку. Така кількість соціальної реклами не тільки не може сформувати стійкі поведінкові моделі цільової аудиторії, але і погано справляється з інформуванням населення про соціальні проблеми і шляхи їх вирішення.
У ході дослідження нами було встановлено, що основна проблематика соціальної реклами в місті представлена ​​наступним чином: проблеми загрози поширення наркоманії, алкоголізму та ВІЛ / СНІДу; поздоровлення з державними та місцевими святами; проблеми здоров'я; проблеми благоустрою міста і республіки; проблеми охорони навколишнього середовища міста і республіки. Соціальною рекламою пропонуються наступні шляхи вирішення проблем: консультації фахівців; благодійна допомога, пожертвування; звернення за телефонами довіри в різні центри. Також виявлено, що в останні роки спостерігається тенденція до повільного збільшення обсягу соціальної реклами в місцевій та регіональній пресі.
Проведене дослідження показало, що населення міста має слабке уявлення про те, що таке соціальна реклама. Велика кількість опитаних (41% взагалі не знають поняття "соціальна реклама", не знають також про соціальні заходи та акції, що проводяться різними міськими службами), 17% - чули цей термін, але не знають значення цього терміну; 19% знають приблизно значення даного терміна. Лише 23% респондентів знають, що таке соціальна реклама і висловлюють позитивне ставлення до неї.
На наш погляд, стратегічною метою зусиль PR та соціальної реклами має стати ознайомлення населення з діяльністю так званого "третього сектору" - сектору некомерційних (благодійних) організацій та соціальних установ.
Досвід країн з розвиненою соціальною сферою показує, що значення маркетингу соціальних послуг останнім часом різко збільшується. Це пояснюється:
1. Ускладненням завдань, що вирішуються в соціальній сфері (наркоманія, злочинність і т.д.);
2. розширенням надаваних соціальних послуг;
3. відсутність конкуренції, тому що в основному цими проблемами займається держава, і лише небагато - громадські благодійні організації.
Оскільки це питання включається у предметне поле теорії соціальної роботи, постає питання про необхідність вивчення соціального маркетингу працівниками соціальних організацій, підготовки фахівців у сфері реклами та PR.
Також у зв'язку з тим, що проблема соціальної реклами і PR практично не висвітлена в літературі, є необхідним продовження розробки та наукове роз'яснення та обгрунтування даних проблем в теорії соціальної роботи.

Особливості PR-технологій периферійного міста

В даний час явище public relations (або зв'язки з громадськістю) набуває все більшої популярності. У той же час зберігається викривлене сприйняття public relations як інструменту передвиборної боротьби або маніпулювання масовою свідомістю. Як наслідок, істотно звужується поняття PR-технології. Все це призводить до того, що PR-діяльність сприймається як деяка сукупність погано формалізованих процесів, спрямованих на досягнення неочевидних результатів.
Справжнє дослідження виходить із визначення "зв'язки з громадськістю" А. Чумікова. Автор спирається на діалогічну методологію, яка передбачає розгляд public relations в якості опосередкування взаємодій різних соціальних груп, соціально орієнтованого діалогу. На нашу думку, сутнісна сторона зв'язків з громадськістю може бути так само адекватно описана в термінах концепції симулякрів Жана Бодрійяра.
З практичної точки зору PR можна розглядати як сукупність певних технологій. У найбільш загальному вигляді технологія являє собою послідовність трудових операцій, необхідних для перетворення предметів праці в кінцевий продукт.
З одного боку, PR-технології спрямовані на зміну поведінки і установок людей, з іншого боку, сприяють встановленню взаєморозуміння суб'єктів за рахунок активного використання діалогічної комунікації. Тому доречно стверджувати, що PR-технології являють собою синтез комунікативних та соціальних технологій.
Таким чином, PR-технологію можна визначити як найбільш ефективну сукупність конкретних технік, прийомів і методів, спрямованих на встановлення і підтримання діалогічної взаємодії суб'єктів комунікації.
Згідно з даними аналізу PR-ринку в Росії за 2006-2007 рр.., Можна говорити про три лідируючих технологіях:
1) паблісіті;
2) спеціальна подія;
3) promo-технології. Причому в рамках кожної з технологій перевагу також віддається стандартизованим сценаріями.
Проілюструємо це твердження, спираючись на місцеву практику: promo-кампанії, що проводяться в м. Магнітогорську в 2007-2008 рр..
Promo-технології обрані невипадково, оскільки саме ця форма проведення PR-акцій є найбільш популярною в м. Магнітогорську. З усіх promo-кампаній, проведених за вказаний період часу, 20% представляють собою дегустації, в той час як 80% - поширення друкованої продукції (листівок, інформаційних буклетів, флаєрів), причому з них тільки 30% пропонують потенційному споживачеві спеціальні умови (подарунок при покупці, додаткова знижка і т.п.), що залишилися 70% містять тільки загальну інформацію про компанію.
При виборі такої стратегії успіх promo-кампанії більшою мірою залежить від якості роботи промоутера. Так, в ході однієї акції при незмінних зовнішніх умовах (час доби, день тижня, цільова аудиторія, умови акції) зі зміною промоутерів обсяг продажів знизився в середньому на 17%.
Ще однією умовою, що забезпечує успіх кампанії, є адекватний вибір цільової аудиторії. Дана проблема тісно пов'язана зі специфікою самих promo-акцій, проведених у м. Магнітогорську. Більшість компаній є регіональними представництвами, повністю залежними від головних офісів. Звідси умови акцій, друкована продукція, цільова аудиторія і т.п. визначаються маркетинговими відділами компаній з опорою на дані, отримані в центрах. Слід зазначити, що показники рівня доходів, якості життя, а відповідно і споживання у великих містах-центрах, таких як Москва чи Єкатеринбург, перевищують ті ж показники в м. Магнітогорську. Саме тому зростає роль соціологічних досліджень при підготовці та проведенні promo-кампаній. Більшість успішних компаній, що працюють у сфері зв'язків з громадськістю, активно проводять соціологічні дослідження. Найбільш ефективним, на наш погляд, представляється поєднання кількісних і якісних методів.
Наприклад, якщо в ході акції планується збільшити обсяг продажів конкретної компанії, на першому етапі, використовуючи методи спостереження та експрес-опитування, необхідно скласти соціологічний портрет середнього споживача даного товару або послуги. Другий етап передбачає відбір декількох середніх споживачів і встановлення їх відношення до продукту. Важливо також визначити, що очікує споживач від взаємодії з компанією, від придбання товару. Причому, чим вище цінова група товару, тим більшу увагу в ході дослідження варто приділяти емоційного аспекту придбання товару (престиж, почуття обраності). У цьому випадку, як методи можуть бути використані глибинне інтерв'ю, фокус-група. Ці ж методи можуть бути успішно використані для оцінки ефективності проведеної акції.
У більшості випадків ефективність promo-кампаній визначається тільки зміною обсягу продажів, що є, з нашої точки зору, істотним недоліком. Внаслідок ігнорування думки споживачів порушується діалогічність комунікації, звідси втрачається можливість ефективної коригування недоліків при плануванні наступних кампаній.
Якщо метою акції є вивід на ринок нового продукту, на першому етапі необхідно визначити потенційного споживача. Для цього можна використовувати метод експертних оцінок, залучаючи досвідчених маркетологів і соціологів, а також опитування з використанням методу проективних ситуацій. На другому етапі необхідно визначити думку і потреби потенційного покупця.
Однак, регіональні представництва не проводять емпіричні дослідження в зв'язку з відсутністю повноважень, необхідних для прийняття подібних рішень. А місцеві компанії свідомо відмовляються від проведення соціологічних і маркетингових досліджень, не бачачи в них безпосередньої економічної вигоди.
Отже, рівень розвитку PR-технологій у м. Магнітогорську залишається досить низьким, що може бути наслідком як відсутності кваліфікованих фахівців, так і низьким рівнем економічної культури керівників.
Крім того, ефективність застосовуваних PR-технологій знижується у зв'язку з відсутністю креативного компонента при розробці кампаній, а також у зв'язку з нехтуванням зворотним зв'язком.
Таким чином, очевидна необхідність соціологічних досліджень як при виборі конкретних PR-технологій, так і при оцінці їх ефективності.

Висновок

Реклама, за останні два десятиліття ставши невід'ємною частиною нашого життя, є однією з найцікавіших структур у рамках функціонування інститутів масової комунікації.
Таким чином, сучасна реклама - це машина людських бажань і потреб, які формуються під впливом створення нових рекламних образів, які так різні за своїм змістом і оформленням. Застосування фотографії в рекламних образах - це додаткова можливість стимуляції інтересу у споживачів до певного рекламованого товару, це ефективний спосіб його просування, це можливість формування нових потреб і бажань.

Список літератури

1. Власенкс О. (2005). Машина бажань / / Експерт № 11
2. Бодрійяр Ж. (2005) Система речей. М.
3. Базові цінності росіян: Соціальні установки. Життєві стратегії. Символи. Міфи / Відп. Ред. Рябов О.В., Курбангалеева Є.Ш. - М.: Будинок інтелектуальної книги, 2008.
4. Веблен Т. Теорія дозвільного класу. М., 1999.
5. Дрю Ж-М. Ламаючи стереотипи: реклама, руйнує загальноприйнята. СПб.: Пітер, 2007.
6. Коханов, Є.Ф. Теоретичні та методологічні основи PR-діяльності / Є.Ф. Коханов. - М.: "РВП-Холдинг", 2008.
7. Трунов, А.А. Технології "паблік рілейшнз" в трансформується цивілізації модерну / А.А. Трунов, Є.І. Чернікова. - СПб.: Алетея, 2007.
8. Чумиков, О.М. Зв'язки з громадськістю: теорія і практика: Учеб. посібник / О.М. Чумиков, М.П. Бочаров. - М., 2008.
9. Астахова Т.В. Зв'язки з громадськістю для третього сектору. М., 2006.
10. Іванов В.М. Соціальні технології в сучасному світі. М., 2007.
11. Конецкая В.П. Соціологія комунікації. М., 2007.
12. Меліховського В.М. Соціальний маркетинг. Ярославль, 2007.
13. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії. СПб.: Видавництво "Пітер", 2006.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Соціологія і суспільствознавство | Реферат
47.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Вивчення соціальних цінностей особистості
Ціннісні характеристики соціальних працівників та соціальних педагогів
Ракета-носій Енергія
Сайт як інформаційний носій
Класифікація соціальних технологій Сутність соціальних
Православний храм як носій мистецтва
Данте а. - Носій вищого звання людства
Поняття носій інформації та матеріальна основа документа семантичн
Засоби реклами їх класифікація особливості вибору друкована реклама теле та радіо реклама пряма
© Усі права захищені
написати до нас