Реклама та її застосування
Особливості реклами
Зміст:
Введення.
Глава 1. Сутність реклами.
1.1. Визначення реклами
1.2. Класифікація реклами
1.3. Типи реклами
1.4. Мета реклами
1.5 Функції реклами
Глава 2. Друкована реклама
2.1. Реклама в газетах
2.2. Журнальна реклама
2.3. Зовнішня друкована реклама
2.4. Структура рекламного тексту
2.5. Слоган
Глава 3. Електронна реклама.
3.1. Реклама на радіо.
3.2. Телевізійна реклама
3.3. Реклама в Інтернеті
Глава 4. Вплив реклами на людину.
4.1. Психологічна установка в рекламі
4.2. Маніпуляція в рекламі.
4.3. Таємничі технології навіювання
Висновок.
Введення:
У нашому житті реклама займає величезне значення. Вона в значній мірі визначає наш образ і стиль життя, неминуче впливає на наші погляди, наше ставлення до себе і навколишнього світу. Вона показує нам готові форми поведінки в тій чи іншій ситуації. Визначає, що добре і що погано. Ми купуємо те, що нам говорять або «радять». Я вибрала цю тему тому, що мене зацікавила ця проблема і до того ж у цей момент ця проблема дуже актуальна. Кожен з нас навіть того не помічаючи, знаходиться під впливом реклами. Ми не помічаємо, як вона на нас діє. Ми стали рабами науково-технічного прогресу, і реклама цим вміло користується.
У нашій країні рекламне тиск зростає з кожним днем. На рекламу витрачаються величезні гроші. Приносячи своїм замовникам багатомільярдні прибутки, реклама сама стає все більш дорогим. Згідно з оцінками в нашій країні в рік на рекламу витрачається близько 3 млрд. доларів.
Реклама безпосередньо пов'язана з політикою. Вона визначає не тільки покупку зубної пасти, а й вибір політичного кандидата. У кінцевому рахунку, вона визначає шляхи політичного розвитку країни і самої політики. Ця функція реклами дуже важлива в нашому суспільстві. Як писав великий американський дослідник Джанкарло Буззі: «Реклама - завжди інструмент політики, використовуваний або для консервації, або для створення суспільства з певними характеристиками. Для того, щоб судити про рекламу, необхідно звертатися до ідеології або ж соціальної моралі, яка стоїть за рекламою і яким вона більш-менш вірно служить ». (Реклама: нові технології в Росії стор.22)
Реклама зародилася давним-давно. Її існування в доісторичні часи підтверджує, приміром, єгипетський папірус з оголошенням про майбутній продаж раба. Реклама в ті часи була представлена письмовими або усними оголошеннями, розхвалюють той чи інший товар або послугу. Усну рекламу поширювали різного роду зазивали. Письмова реклама втілювалася, крім папірусних сувоїв і вощених дощечок, написами на придорожніх каменях, а також на будівлях. Рекламували, як і сьогодні майже всі - оливкове масло і амфори, в яких це масло належало зберігати, биків, коней та іншу худобу, предмети праці та зброя. Рекламувалися і послуги: у рекламних оголошеннях тієї віддаленої епохи раз у раз зустрічаються заклики відвідати якийсь кабачок, де продаються незвичайні закуски і вина, або запрошення в терми - громадські лазні.
Втім реклама, мабуть, так і ніколи і не отримала такого широкого поширення, якби людство одного разу не відкрила для себе еру масових комунікацій. Першим поштовхом до цього стало книгодрукування. Ще однією важливою подією став винахід і подальше розповсюдження до середини 19 століття по всьому світу мистецтва фотографії. Фотографія служила незаперечним доказом переваг рекламованого товару.
Але найбільш грандіозні події у світовому рекламному бізнесі розгорнулися все-таки в 20 сторіччі. Можна без перебільшення сказати, що саме 20 століття і став «століттям реклами» - адже саме до цього часу відносяться глибокі зміни і нововведення в області організації і технології реклами. Саме в 20 столітті реклама стала по - справжньому масовою - в першу чергу завдяки небувалим темпами приросту світового промислового виробництва, а також завдяки появі все нових, і все більш досконалих засобів створення та розповсюдження реклами: багатокольоровим поліграфії, аналогового, а потім цифрового радіо - і телемовлення, супутникових засобів зв'язку, нарешті, комп'ютерів та Інтернету. Не відстаючи ні на крок від темпів науково - технічного прогресу, реклама день від дня ставати все більш професійно організованою і все більш якісно виконаною.
Глава 1 Сутність реклами.
1.1.Определеніе реклами.
Стандартне визначення реклами включає в себе шість основних елементів:
1. Сплачена форма комунікації.
2. Наявність ідентифікованого спонсора.
3. Поширення через засоби масової інформації.
4. Наявність певної аудиторії для звернення.
5. Відсутність персоналізації поширюваної інформації.
6. Спрямованість дії.
З цього випливає що, реклама - як правило, не персоналізована форма комунікації, сплачена ідентифікованим спонсором, певним чином реалізована через засоби інформації та іншими законними способами і спрямована на ознайомлення з якоюсь продукцією і схиляння до її придбання можливо більшої аудиторії споживачів.
1.2.Классіфікація реклами.
Оскільки реклама являє собою складну продукцію, призначену для самих різних груп споживачів, і служить для реалізації широкого діапазону, функцій, то й класифікувати її дуже не просто. Вдалося розділити рекламу на вісім основних категорій.
- По складу цільової аудиторії - сильно-, середньо-, і слабосегментірованная. У даному випадку слід пояснити, що сегментація - це поділ споживчої аудиторії на сегменти по характерних соціальних, професійних та іншими ознаками. Чим специфичнее товар або послуга, тим вже сегмент аудиторії, серед якої вони можуть бути прорекламувати.
- За цільовим впливу - комерційна (товарно-сервісна) і некомерційна (політична і соціальна). Комерційна реклама служить для створення, підтримки і нарощування попиту на певні найменування продукції, створення найкращих умов для їх реалізації споживачам. Некомерційна реклама може поширюватися для залучення уваги і створення на цій основі позитивного образу підприємця, підприємства, групи підприємств і навіть цілої галузі.
- За широтою поширення - глобальна, загальнонаціональна, регіональна, місцева. Глобальна реклама - це стрімкий розвиток процесу глобалізації економіки в цілому. Інтерактивні відеосюжети, транс світове радіо і супутникове телебачення, всі охоплює інтернет, інші новітні засоби комунікації. Три інші види реклами призначені для «рекламної обробки» населення в межах окремо взятої держави, області, штату, міста, селища, нарешті, мікрорайону або кварталу.
- За способом передачі - друкована, електронна, зовнішня.
- За способом виконання - текстова, візуальна, текстово - візуальна. Текстова реклама підрозділяється на просту і складну, а візуальна на статистичну і динамічну. Проста текстова реклама - звичайне оголошення. Складна текстова реклама включає в себе набір обов'язкових компонентів - заголовок, підзаголовок, основний текстовий модуль, слоган і т.п. Прикладом статистичної реклами може послужити відповідне фотозображення чи малюнок, а динамічної - відеокліп, комп'ютерна анімація.
- За методом впливу - пряма і непряма. Пряма реклама - Це реклама, що ставить нас перед фактом: ось продукт, будьте ласкаві придбати. Ціна така-то, телефон такий-то ... Непряма реклама - явище іншого роду. Вона діє, майже, на підсвідомому рівні. І ми, не помічаючи того, піддаємося, вбираючи рекламну інформацію поступово.
- За способом звернення - безособова і персоніфікована. В останньому випадку, її уособлюють собою відомі особистості, або знавці рекламованого предмета, або самі споживачі - тобто саме ті, до кого звернена реклама.
- За способом оплати - платна і безкоштовна. Безкоштовна реклама зустрічається рідко. У більшості випадків це громадська чи соціальна реклама, не переслідує комерційних цілей.
1.3.Основние типи реклами.
Прийнято виділяти вісім типів реклами:
- Реклама торгової марки - переважаючий тип візуальної і візуально-текстової реклами. Така реклама призначена насамперед для досягнення більш високого ступеня дізнавання споживачем конкретних торгових марок.
- Торгово-роздрібна реклама - реклама подібного типу зосереджується на конкретному об'єкті виробництва або реалізації продукції: це може бути якесь сервісне підприємство чи торгова точка. Головне завдання торгово-роздрібної реклами - стимулювання припливу потенційних покупців за допомогою їхнього інформування про місце і основні умови надання тих чи інших товарів чи послуг.
- Політична реклама - один з найпомітніших і найвпливовіших типів реклами. Формується позитивний образ політика.
- Адресно-довідкова реклама - різновид торгово-роздрібної реклами. Завдання такої реклами полягає в наданні максимальної кількості комерційної інформації відразу декільком, часом перекриваються, групам споживачів.
- Реклама зі зворотним зв'язком - ще один різновид торгово-роздрібної реклами, це тип, який передбачає обмін інформацією з потенційним споживачем. Найбільш поширена пряма поштова розсилка по конкретним адресатам, що представляють найбільший інтерес для рекламодавців і рекламораспространителей як вірогідних покупців (наприклад, у формі каталогів).
- Корпоративна реклама - така реклама майже ніколи не містить рекламної інформації (у загальноприйнятому розумінні цього слова) і служить для підготовки і подальшого відміни частини громадської думки (певного сегмента покупців) до точки зору рекламодавця.
- Бізнес-реклама - професійно-орієнтована реклама, призначена для розповсюдження серед груп населення, сформованих за свою приналежність до того чи іншого роду занять. Поширюється така реклама переважно через спеціалізовані видання.
- Громадська, чи соціальна реклама, на відміну від бізнес реклами, зорієнтована на аудиторії, об'єднані переважно за своїм соціальним статусом - наприклад, матері-одиначки, бездітні сімейні пари, підлітки, і т.д.
1.4.Цель реклами.
Федеральний закон «Про рекламу» визначає в якості мети реклами наступне: «по-перше, формування або підтримка інтересу рекламної аудиторії до фізичних і юридичних осіб, товарам, ідеям та починанням і, по-друге, сприяння їх реалізації». (Теорія і практика рекламної діяльності стор.29).
М.Ю. Рогожин у своїй книзі «Теорія і практика рекламної діяльності» виділяє шість основних цілей реклами:
1. Реклама продукції. У більшості випадків мета такої реклами полягає в тому, щоб сприяти збільшенню обсягів реалізації рекламованих товарів і послуг споживачам.
2. Реклама торгової марки (марки обслуговування). Тут реклама націлена на залучення уваги, пробудження інтересу потенційних покупців саме до рекламованої марки - з тим, щоб сформувати до неї краще ставлення і в кінцевому рахунку переконати споживачів вибрати при покупці товар або послугу, що реалізуються саме під рекламованою маркою.
3. Реклама імені-і услугопроізводітеля (тобто реклама підприємства або організації виробляє продукцію) має на меті, багато в чому подібну з метою реклами марки продукції. У цьому випадку рекламні зусилля зосереджуються на назві рекламованої компанії або фірми. З цього випливає, що така реклама націлена на залучення уваги, пробудження інтересу потенційних покупців вже не до продукції, а до тих, хто її виробляє, для того щоб сформувати краще ставлення до виробника, і в кінцевому рахунку створити у свідомості споживачів позитивний образ об'єкта рекламних зусиль.
4. Реклама імені реалізатора товарів і послуг переслідує ту ж мету, що і реклама виробника продукції, відрізняючись від останньої лише тим, що в якості об'єкта програми рекламних зусиль у даному випадку виступає найменування торговельної організації чи підприємства, безпосередньо реалізує на ринку ту чи іншу продукцію , - супермаркет, автомайстерня і т.д.
5. Реклама діяльності політичних партій і політиків має цілком конкретну мету - сприяти реалізації того чи іншого політичного рішення чи дії.
6. Реклама громадських організацій та дій соціально-громадянської спрямованості переслідує свої специфічні некомерційні цілі. Її кінцева мета - реалізація рішень і дій, що носять підкреслено неполітичний характер. У центрі рекламних зусиль у цьому випадку може виявитися діяльність громадської організації, громадянського активіста, релігійного лідера, просвітницька, правозахисна або благодійна діяльність. Кінцева мета такої реклами досягається через залучення уваги аудиторії до об'єкта реклами, створення інтересу до здійснюваної ним діяльності або його імені, формування позитивного іміджу та кращий вибір.
Таким чином, незважаючи на певну схожість механізму впливу на свідомість споживачів, цілі реклами, можуть в кінцевому рахунку також відрізнятися один від одного.
1.5.Функціі реклами.
Зазвичай прийнято виділяти чотири основні функції реклами: економічну, соціальну, маркетингову і комунікаційну.
1. Економічна функція. Сутність економічної функції реклами як важливого інструмента маркетингу зводиться, насамперед, до стимулювання збуту і нарощуванню обсягів прибутку від реалізації певної продукції за певну одиницю часу. Реклама інформує, формує потребу в товарі або послузі, спонукає людину до їх придбання. І чим більше людей відгукнулося на рекламу, тим, в кінцевому рахунку, краще для економіки та економічного добробуту суспільства.
2. Соціальна функція. Рекламна інформація має великий вплив на формування масової суспільної свідомості і свідомість кожного індивідуума, їй прислухувався. Звернена до споживачів, крім власне рекламування тієї чи іншої продукції, реклама:
· Сприяє формуванню та впровадженню у свідомість людей ідейних цінностей даного суспільства і в кінцевому рахунку надає певний вплив на характер суспільних відносин;
· Викликає до споживчих інстинктів людей, спонукаючи їх до підвищення рівня свого добробуту;
· Певним чином сприяє підвищенню культури споживання - адже порівнюючи різні товари і послуги, споживач у будь-якому випадку прагне одержати дійсно краще.
3. Маркетингова функція. Як відомо, реклама - важлива складова
маркетингу, чи, складова просування механізму продукту.
Реклама цілком підлегла задачам маркетингу, переслідує
Як кінцевих повне задоволення потреб покупця в
товари і послуги.
4. Комунікаційна функція. Реклама також являє одну із специфічних форм комунікації. Вона покликана виконувати і відповідну - комунікаційну функцію, зв'язуючи воєдино за допомогою інформаційних каналів рекламодавців і споживчу аудиторію.
Глава 2 Друкована реклама.
Основними засобами розповсюдження друкованої реклами є газети, журнали, каталоги і довідники. Незважаючи на те, що в даний момент для реклами використовуються більш нові технології як Інтернет і телебачення, тим не менш, друковані засоби масової інформації продовжують утримувати передові позиції в даній сфері переважної більшості товарів і послуг. У свою чергу, найбільш істотну частину рекламної інформації, поширюваної через пресу, до споживача доносять газети.
2.1.Реклама в газетах.
Газети являють собою воістину загальнонаціональне засіб інформації. Постає питання: чому люди віддають перевагу саме газетам? Я думаю, вони схильні більше довіряти прочитаного особисто, а не почутого від когось. Або, їм просто зручніше вивчати рекламну інформацію, розміщену в газетному оголошенні. А може просто через те, що газета є найбільш доступним засобом інформації. У той же час у кожної газети своя аудиторія. Читацька аудиторія має найважливіше значення для розробників реклами - адже мова йде про людей, які вивчають газетну інформацію, в тому числі і рекламу. Працівникам рекламного бізнесу важливо завжди вивчати читацькі аудиторії видань, в які вони мають намір звернутися з пропозиціями про розміщення реклами.
Але я думаю, зараз варто поговорити про те, що ж береться до уваги рекламодавцем і що ж відрізняє газети один від одного:
Параметри вихідних газет. До найбільш важливих параметрів належать періодичність виходу газети, її тираж, формат і обсяг, наявність додатків та додаткових випусків.
Періодичність. Безумовно, періодичність видання приймається до уваги замовниками та розповсюджувачами реклами - в першу чергу тому, що це стосується термінів доведення реклами до відома споживачів. Щоденні газети дозволяють це зробити з більшою оперативністю. Тижневики ж більш придатні для реклами, що підлягає повторному опублікуванню.
Тираж. Тираж - це дуже важливий показник для працівників рекламної сфери. Знаючи реальний тираж газети, нескладно визначити, яку приблизно аудиторію можна охопити в процесі задуманої рекламної компанії підрахувати її собівартість, прикинути, на який ефект при цьому можна буде розраховувати виробника продукції.
Формат. Професіонал-рекламіст виходить з того, що реклама більшого формату на практиці виявляється більш ефективною.
Важливим параметром для рекламіста є, і обсяг газети. Достовірна інформація про кількість сторінок, які нараховує в собі та чи інша газета, буде, безумовно, сприятиме підвищенню якості виконання реклами, як наслідок - зростання її ефективності.
Рубричная і макетна реклама в газетах. У відповідність з існуючими правилами рекламу, опубліковану в газетах, прийнято підрозділяти на рубричну і макетну. Макетна реклама може бути, у свою чергу, внутриполосного (тобто за рішенням видавця розташовується майже довільно на будь-який зі смуг газети) або виходить у вигляді додатків або спеціальних рекламних вставок.
Рубричная реклама - та частина газетної реклами, яка спеціально розсортована і опублікована у вигляді самостійного розділу газети, розташовуючись всередині нього за темами - нерухомість, будматеріали і т.п.
Важливими відмінними рисами рубричной реклами є:
· Майже повна відсутність в такій рекламі зображень.
· Щодо малий обсяг рекламного звернення.
· Чорно-білий друк, обмежений вибір шрифту, спрощена верстка тексту.
· Розміщення рекламних пропозицій у суворо визначеному порядку всередині рубрик.
· Єдина форма представлення тексту рекламного звернення.
За жанром виконання рубричная реклама ближче всього до оголошення. Поряд з рубричной більшістю газет все більше використовується і макетна реклама. Прикладом такої реклами може послужити будь-газетне рекламне звернення, яке:
· Розміщено всередині смуги, не відданої цілком під рекламу.
· Має довільні розміри і форму представлення.
· Більше вільне і оригінальне змістом.
· Несе в собі всю представляє інтерес для споживачів інформацію.
Звичайно, газетна реклама має багато переваг, але і недоліків теж. Варто відзначити, що, перш за все, досить значна частина молодих людей у віці від 18 до 24, а також населення має проблеми із зором взагалі не схильні читати газети, з іншого боку слідуючи звичці, газетам віддають перевагу майже всі великі групи споживачів.
2.2.Журнальная реклама.
Журнали нескладно відрізнити від газет - за формою, і за змістом. Ці обставини вплинули і на зміст і на зовнішній вигляд журнальної реклами. Впливають на неї і деякі інші параметри вихідних даних журналів. До основних параметрів вихідних даних відносяться періодичність, тираж, формат і обсяг, наявність додатків та додаткових випусків. Більшість журналів відображають інтереси дуже вузьких читацьких аудиторій і мають досить не великий тираж. У зв'язку з цим варто поговорити про тематичної спрямованості журналів. У строкатому різноманітті найбільше чітко виділяються суспільно-політичні, споживчі, ділові та спеціальні журнали. Суспільно-політичні журнали в наш час стають не популярними - позначається пересичення читачів. Тому тиражі таких журналів знижуються. Зате з'явилося безліч споживчих журналів, що розповідають про переваги і недоліки оточуючих нас товарів і послуг широкого попиту. Шириться вибір ділових журналів. Журнали для певної професії - працівників освіти, лікарів, дизайнерів і т.п. Спеціальні журнали, також переживають бум, розповідають читачам про новинки кіно, облаштуванні побуту - будівництві та ремонті будинків і квартир, конструюванні меблів і т.п. У цю ж групу входять автомобільні журнали, журнали про тварин. Існує ще такий тип журналу як журнал-каталог. Зміст таких журналів цілком складають матеріали, що містять величезну кількість прихованої реклами.
Рубричная і макетна реклама в журналах.
У журналах більше домінує макетна реклама. Рубричной рекламі журнали відводять найменш почесне місце, тому що вона дуже примітивно виконана і здатна зіпсувати обличчя журналу і відлякати частину читацької аудиторії. У той час як макетна реклама присутня у журналах у всіляких варіаціях (на обкладинці та на сторінках номери, у вигляді додатку або вставки), вражаючи уяву читача рівнем виконання.
2.3.Наружная друкована реклама.
Останнім часом у поширенні друкованої реклами істотно зросла роль зовнішньої реклами. До неї відносять всю ту рекламу, що розміщується під відкритим небом, поза приміщеннями. Прийнято ділити зовнішню друковану рекламу на стаціонарну і транзитну. Стаціонарна реклама нерухома і, крім різноманітних оголошень, представлена плакатами та рекламними панно. Плакати - засоби зовнішньої друкованої реклами, виготовлені на гнучкій основі поліграфічним способом. Рекламні панно (щити і дошки) виготовляються художниками вручну. На відміну від плакатів вони виготовляються цілком. Рекламні панно зазвичай встановлюються на відкритому просторі (поблизу автострад, на міських площах і т.д.). Транзитна реклама рухлива, оскільки розміщується на транспортних засобах - в першу чергу на громадському транспорті. Ця реклама підрозділяється на зовнішню і внутрішню, (тобто що знаходиться відповідно зовні і всередині транспортних засобів). За способом виконання транзитна реклама може бути друкованої та мальованої.
Особливості сприйняття зовнішньої реклами. Такі особливості пов'язані з умовами розміщення, з дизайном виконання і зі специфікою рекламної аудиторії. Така реклама дуже добре помітна для оточуючих. Багато чого залежить від того, наскільки здатна аудиторія сконцентрувати свою увагу на зовнішній друкованій рекламі. Більшість таких людей - це водії, пасажири транспортних засобів і люди, які очікують посадки в транспорт. Для зовнішньої друкованої реклами, як ні для якої іншої, пріоритетнішою формулювання великої ідеї - оскільки, у аудиторії майже немає часу для вивчення просторових міркувань про перевагу якоїсь продукції.
2.4. Структура рекламного тексту.
Структура рекламного тексту може бути різною, залежно від аудиторії, носія реклами і від характеру товару. Але є «класична» схема. Перш за все - заголовок рекламного тексту. У середньому заголовок читають в п'ять разів частіше, ніж текст. Більшість людей читають тільки заголовки. У заголовку необхідно обіцяти користь від товару, не впадаючи в перебільшення. Далі йде слоган фірми або рекламний слоган. Слоган дуже важливий предмет рекламного звернення. Потім вже йде сам текст. І, нарешті, так звана «відлуння-фраза». Вона як - би підсумовує зміст рекламного тексту. Зазвичай вона з невеликими змінами повторює рекламний слоган або найбільш важливий елемент рекламного тексту. Справа в тому, що за законами психології сприйняття, початок, і кінець рекламного оголошення запам'ятовуються краще, ніж середина. Для того щоб і середина запам'ятовувалася, вона повинна бути особливо емоційною.
Прекрасний, хоч і проста, технологічний прийом - рамки для тексту, що відразу ж виділяє його і привертає увагу - навіть при побіжному перегляді сторінки журналу чи газети. Слід врахувати, що рамки різної форми виробляють зовсім різне враження на читача рекламне оголошення.
І кінцеве величезне значення має шрифт. Жирний шрифт прагне справити враження серйозності, грунтовності товару, а курсив легкості, тонкості, вишуканості. Використання в тексті написання великими і малими буквами теж дуже ефективно.
А ось кілька технологічних прийомів з області психолінгвістики.
1. Все що пишуть про властивості свого товару, має бути витримано тільки в позитивному ключі. 2. Деякі рекламісти вважають, що орфографія не такий вже важливий елемент тексту. Насправді це зовсім не так. Якщо текст рясніє помилками, він може викликати роздратування, яке автоматичний буде перенесено на рекламований товар. 3. Ілюстрація, картинка, якої вирішили забезпечити текст, повинна відповідати змісту тексту, вона не повинна відводити увагу в бік, відволікати від основної ідеї. Особливо слід відзначити, що, створюючи рекламний текст для конкретної цільової групи покупців, обов'язково слід уважно вивчити мову, сленг цієї групи і постаратися вміло ним скористатися.
Глава 3. Електронна реклама.
Електронна реклама, у порівнянні, з друкованої дуже молода. Вона все активніше використовується в останні 40-60 років. Електронна реклама сьогодні майже не знає ні просторових, ні часових обмежень.
3.1. Реклама на радіо.
Для російського населення радіо залишається найбільш підходящим засобом інформації. По-перше через особливості економічного стану нашого суспільства. По друге радіо більш доступно для слухачів, в тому плані, що його можна слухати вдома, на роботі, у громадському транспорті, в машині, в лісі і на дачі. Це само собою і приваблює рекламістів.
Спочатку рекламодавець визначає суть інформаційної рекламної політики, яку він має намір реалізувати через обрану радіостанцію. У свою чергу, інформаційно-рекламна політика на радіо реалізується відповідно до однієї з двох базових стратегій розповсюдження реклами - мережевий або точковою.
Мережева радіореклама поширюється по трансляційної мережі, яка об'єднує кілька радіостанцій, часто розташованих в різних регіонах країни. Найбільш яскраві зразки такої реклами - трансляції FM-радіостанцій: «Європа-плюс», «Русское радио». Точкова реклама майже повна протилежність своєму мережному варіанту, оскільки така реклама розміщується не в мережі, а на окремих радіостанціях.
Радіореклама має багато переваг:
· Для даної реклами потрібно малий період підготовки.
· Невисокі витрати на створення та розповсюдження реклами
· Швидкість інформування
Слід так само виділити суттєві недоліки:
· Перевантаження радіоефіру рекламою, коли чисельність аудиторії максимальна
· Складна система планування рекламного часу
3.2. Реклама на телебаченні.
Телевізійна реклама є на даний момент найпопулярнішою. Телебачення займає величезне місце в житті росіян. Саме з цього телереклама є найбільш потужним засобом інформаційного впливу на потенційного споживача.
Класифікація телереклами. Сучасну російську телерекламу можна класифікувати за трьома ознаками - формі виконання, каналу розповсюдження і стратегії реалізації.
За формою виконання:
- Маркувальна реклама (у формі логотипу, яке демонструють у кутку екрану);
- Телеоголошення (мовні і у вигляді «біжучого рядка»);
- Демонстраційні кліпи (як кіно, так і мультиплікація);
- Короткометражні телефільми
- Загальнонаціональне телебачення;
- Місцеве телебачення;
- Спонсорська реклама;
- Реклама, що реалізується на основі пайової участі;
- Точкова реклама (ті самі «рекламні паузи», якими заповнюється ефірний простір на стиках між змінюють один одного трансляціями або на короткий час вклинюються в їх структуру);
- Різновид рекламованої продукції;
- Час виходу реклами в ефір;
- Ступінь концентрації уваги аудиторії;
- Програмне оточення реклами;
Глава 4. Вплив реклами на людину
Цілком природно, що реклама запозичує методи впливу на людину для підвищення власної ефективності. Не тільки тому, що так кажуть психологи, а й, проаналізувавши своє купівельну поведінку самі, ми швидко зрозуміємо, що покупку ми здійснюємо, підкоряючись нікому імпульсу: вагаємося, вагаємося - і раптом купуємо. Продумана реклама якраз і сприяє швидкому прояву такого імпульсу. Отже, реклама сприяє виникненню трансу у покупців, прояву купівельного імпульсу.
«Всі науки важливі. Але для рекламіста, перш за все, важлива психологія. Саме вона дає основні параметри для розробки рекламних концепцій. А мистецтво має наділити ці психологічно обгрунтовані концепції в усі можливі талановиті форми. Мистецтво має перекласти складні психологічні розрахунки на свій привабливий і всім зрозумілу мову ». (Реклама нові технології в Росії стор.97)
4.1. Психологічна установка в рекламі.
Мислення російських покупців рясніє відомими стереотипами:
· Дефіцит - завжди гарний і цінний. Прекрасного не може бути багато. Краще, коли товар існує в строго обмеженій кількості. Варто тільки організувати рекламну акцію: «У країні залишилося 10 примірників автомобіля« порше »! У Москві в чергу на нього вже записалося кілька тисяч чоловік! »Ці автомобілі розкуплять в два дні.
· Дорогий товар - значить хороший товар.
· Традиційне добротно і гідно покупки. Деякі продавці пишуть на пляшках вина, що воно, мовляв, проводиться аж з 18 ... року. Деякі взагалі стилизуются під старовину, щоб довести, що їхнє вино чи горілка справді «класичне», навіть назву на етикетці пишуть на старий російський манер, що покликане підкреслити спадкоємність традицій виноробства. Деякі рекламісти просто вмонтовують в центр етикетки портрет цариці, вважаючи, що покупець зрозуміє, ніби це вино пила сама Катерина 2, а раз так, то поганим воно вже точно не може бути.
· Авторитету завжди треба довіряти. Наприклад, ліки можна купити і на ринку, причому набагато дешевше. Однак ми звикли купувати його в аптеці, вважаючи його справжнім, ефективним (забуваючи про грандіозний кількості підроблених ліків, що продаються якраз через аптечну мережу). Образ людини в білому халаті, тому діє безвідмовно в будь-якій рекламі - не тільки ліків, але і жувальних гумок і зубної пасти. Також у рекламі вже давно застосовуються «географічний» і «іменний» принципи. Наприклад, вибираючи собі хороший годинник, ви, безсумнівно, віддасте перевагу товар швейцарської фірми (неважливо, що на них написано «зроблено в Китаї», при цьому за російський). Те ж саме і з назвами, костюм від «Hugo Boss» куплять значно швидше, ніж такий самий костюм із сумнівною маркою. При цьому насправді якість може зовсім не відрізнятися.
· Раз всі так роблять - значить, це правильно. Якщо всі їдуть до Греції за шубами, значить, це дійсно хороший товар. Всі зберігають свої заощадження в Ощадбанку? Не можуть же всі помилятися, значить, це самий надійний банк.
Використання існуючих стереотипів - рекламна технологія, завжди виручала рекламіста.
4.2. Маніпуляція в рекламі.
В основі будь-яких рекламних технологій лежить маніпулювання купівельним поведінкою. Маніпулювання завжди здійснюється неявно, таємно, бо хто ж у здоровому глузді погодитися, щоб його крім власної волі примушували здійснювати будь-які вчинки, невластиві йому. Яскравий приклад маніпулювання - незліченна кількість різного сорту «екстрасенсів», «магів», «чаклунів» та інших майстрів виманювання грошей у людей. Раптом з'ясовується, що на нас навели якусь «порчу», і лише екстрасенси можуть її успішно «зняти» - за пристойну плату звичайно. Це приклад виключно ефективної маніпуляції з метою реклами своїх послуг. Найважливіше полягає в тому, щоб зроблений нами вибір нам здавався власним рішенням, обгрунтованим і виваженим.
Фахівці говорять про декілька стадіях маніпулювання свідомістю. Спочатку, визначивши стійкі стереотипи, провівши мотиваційний аналіз, виявивши існуючі в суспільстві цінності, маніпулятор намагається підкреслити, поглибити їх. Потім вносяться практично непомітні, але дуже значимі елементи, які починають поволі впливати на наше сприйняття даної події. І, нарешті, глибинне вплив на наші життєві цінності з метою їх абсолютного зміни аж до протилежних.
Одним із прикладів такої маніпуляції є проводиться останні роки масована кампанія по зміні ставлення населення Росії до мафії. На початку 90-х починають з'являтися детективні серіали і фільми. Потім з ефіру і газет зникає термін «мафія», його потихеньку почали замінювати слова типу: «організаційна злочинність», «бригада», «братва» і т.п. В даний час йде масований маніпулювання масовою свідомістю з метою довести, що бандити, в принципі, не погані люди, а деякі - взагалі чарівні, люблять дітей люди, що допомагають нещасним.
Існує безліч методів маніпуляції масовою свідомістю. Наприклад, такі методи, як дроблення і локалізація. Коли, наприклад, самий цікавий матеріал журналу розділений на кілька частин, які розкидані по всьому номером. Таким чином, читач змушений переглядати весь журнал, в тому числі і рекламні вкладки. У телефільмі рекламні вкладки постійно перебивають сюжет на найцікавішому місці, але так як глядач прагне побачити розв'язку, він змушений дивитися і рекламу.