Провоторова Марія
економіка, 105 група
РЕКЛАМА ТА ЇЇ ВПЛИВ НА
ВИПУСК ПРОДУКЦІЇ
Існує безліч думок щодо економічної і суспільної бажаності реклами.
З точки зору фірми, реклама відіграє важливу роль у проштовхуванні продукції в умовах недосконалої конкуренції. Реклама намагається пристосувати потребітльскій попит до нового продукту, тобто за допомогою неї фірма сподівається збільшити свою ринкову частку і посилити лояльність споживачів по відношенню саме до її дифферинцировать продукту - зрушити криву попиту на товар фірми вправо і зменшити її цінову еластичність.
Реклама також може змінити перехресну еластичність попиту на продукт щодо цін на товари конкуруючих фірм або змінити попит на товари всіх продавців у даній товарній групі. Наприклад, реклама провідного виробника персональних комп'ютерів могла б збільшити ринковий попит на комп'ютери в тому числі на комп'ютери, реалізовані його конкурентами.
Як відомо, витрати на сукупну рекламну діяльність від 1987 р. в США склали приблизно 110 млрд. дол, що значно перевищило суму, витрачену урядами штатів і муніципалітетами на соціальне забезпечення. Це дало привід супротивникам реклами в черговий раз звинуватити її в расточітьельності, ослабленні потенційних достоїнств ринків з монополістичною конкуренцією і появі необхідності коригування державної політики. Вони вважають, що реклама відволікає людські та матеріальні ресурси з інших більш гостро потребують засобах областей. У зв'язку з рекламою виникають значні зовнішні витрати (рекламні оголошення, на їхню думку, часто погіршують природний пейзаж; зростає споживання таких шкідливих продуктів, як тютюн і алкоголь, з'являється можливість впливу на точність і якість національних засобів (підкуп засобів масової інформації для транслювання "потрібної "інформації)); спостерігається зростання монополій: з одного боку, витрати на рекламу служать фінансовим бар'єром для входу в галузь, а з іншого - виробляється прихильність до певних марок, споживачі стають менш чутливими до зниження ціни їхніми конкурентами (в обох випадках посилюється ринкова влада ). Крім того, велика частина реклами має тенденцію до самонейтралізації, в результаті чого фірмі не вдається збільшити частку володіння ринком, а реклама лише збільшить витрати виробництва.
Дійсно, в практиці є випадки коли реклама не принесла результатів. Компанія DURACELL не пошкодувала коштів на рекламну компанію в Угорщині. Спочатку спостерігався значний приріст обсягу продажів, продукція DURACELLа займала перші місце за популярністю серед конкурентів, але прийшов день, коли обсяг продажів досяг певного рівня і незважаючи на посилення рекламної компанії подальшого зростання не піддався. Можна припустити, що компанія завоювала свою частку ринку і подальша реклама була просто безглуздий, тому що нових споживачів, за словами очівідцев, було брати просто ніде; що ж стосується грошових коштів, які пішли на рекламну діяльність, то з певного моменту вони просто збільшили витрати фірми і позбавили її частини прибутку.
Однак у реклами є і прихильники, які стверджують, що реклама надає інформацію, яка допомагає споживачам робити розумний вибір (зазвичай фірми з метою отримання прибутку намагаються інформувати споживачів про появу нових або зміни (навіть якщо воно несуттєве) старих товарів). Реклама підтримує національну систему зв'язку (без неї багато теле-і радіопрограми просто не вижили б); вона здатна стимулювати зміна продукту тому вдала реклама часто заснована на виняткових властивостях продукту фірми, тому для успішної конкуренції у сфері реклами фірмі доводиться проводити дослідження, покращувати продукт, щоб забезпечити "підстави для продажу". Надаючи інформацію про широкому розмаїтті продуктів, що є замінниками, вона схильна послабляти монопольну владу. У повсякденному житті реклама часто пов'язана з впровадженням нової продукції, призначеної для конкуренції з існуючими торговими марками.
Наприклад, прийшли на російський ринок відносно недавно ENERGIZER довелося конкурувати з уже розкрученої до того часу компанією VARTA. Навряд чи він добився такої популярності без відповідної рекламної компанії, тим більше що нові торгові марки торгові точки або не беруть, або беруть з дуже великою неохотою, аргументуючи це тим, що товар новий, невідомий, а значить програє в порівнянні з тим, який вже полюбився покупцеві і користується великою популярністю. Реклама для того й потрібна новачкам на цьому ринку, щоб покупець спробувати щось нове, "звільнився від звички".
Рекламну компанію ENERGIZERа можна умовно розділити на 3 етапи:
1. Наклейки в метро, що дають інформацію про появу нових батарейок, їх головними характеристиками ("Ніщо не працює так довго, як ENERGIZER" або "Не дивлячись ні на що ENERGIZER продовжує працювати, працювати і працювати ...) і тим як товар виглядає (що чимало важливо в рекламній діяльності).
2. Появи товару на прилавках
3. Телевізійна реклама на найбільш популярних каналах, розрахованих на досить велику аудиторію, в певний час доби. Крім того дана фірма була генеральним спонсором святкування Нового1996 року на НТВ, що безумовно додало їй популярності.
Багато суперечок виникло щодо рівня виробництва при використанні реклами: гальмує чи реклама виробництво або, навпаки, розширює.
Критики реклами вказують але те, що на проведення рекламної компанії доводиться виділяти чимало коштів, які могли б піти на виробництво більшої кількості товарів, тим більше, що реклама може виявитися неефективною або нейтралізуватися рекламою конкурентів (на рис. 1 самонейтралізующая реклама переміщує становище фірми з точки а в точку b).
Дійсно, якщо, наприклад, фірма вперше проводить рекламну компанію (до цього у неї не було спеціальних засобів, виділених на потреби такого типу), грошові кошти, що йдуть на рекламну діяльність можуть бути вилучені з процесу виробництва, за рахунок чого випуск скорочується ( наприклад, було куплено менше ресурсів).
У цей же час прихильники рекламної діяльності стверджують, що завдяки вдалій рекламі фірма може розширити своє виробництво і за допомогою цього одержати великий ефект (рис. 1, за рахунок переміщення кривої попиту фірми завдяки реклами вправо виробництво збільшується з Q1 до Q2. Незважаючи на те, що витрати на рекламу визивут зсув кривої середніх витрат фірми нагору, витрати на одиницю проте зменшуються); крім того, часто споживачі одержують продукт за нижчою ціною при наявності реклами, чим при її відсутності. Вважається, що реклама скорочує витрати пов'язані зі збутом: вона змушує товари обертатися в порівняно швидких темпах, завдяки чому вони можуть бути продані прибутково з меншими націнками; реклама надає продукту відмінну індивідуальність, що дозволяє споживачам в умовах диференціації продуктів порівнювати ціни в різних магазинах і, таким чином, обмежувати свободу роздрібних торговців у встановленні націнок - продукти, сильно рекламуються і швидко продаються, проходять через канали розподілу з найменшими націнками.
Крім того, брак реклами може погано вплинути на діяльність фірми. "Істог Аудіо" міста Фрязіно прийняв рішення про випуск слухових апаратів. Ці слухові апарати, створені на основі американської технології, переважали за качаеству ті, які були доступні практично всім верствам населення і були вкрай не зручні у користуванні і набагато дешевше тих апаратів, які відповідали вимогам споживачів, але були не затребувані через катастрофічно високих цін . Згідно з науковими дослідженнями в подібній продукції потребувало близько 6 млн. глухих людей. Перша партія товару склала 20 тис. штук і була практично не затребувана споживачами! Справа в тому, що потенційні покупці просто не мали інформації про те, що такий товар існує: рекламна компанія була проведена неправильно і не мала потрібних маштабі. Фірмі довелося закритися.
На рис. 2 зображена крива середніх витрат реалізації АСs. Ця крива показує витрати на реалізацію одиниці товару, що продається, якщо дано попит на товар фірми і сума рекламних витрат конкуруючих фірм. Скорочення попиту зміщує криву середніх витрат реалізації вгору, як і приріст витрат на рекламу у конкуруючих фірм. Таким чином, середні витрати реалізації, пов'язані з даним випуском, тим нижче, чим сильніше попит на товар і чим менше витрати реалізації, які несуть конкуренти.
Як вже було сказано, ефективна реклама збільшує попит на товари фірми (рис. 3).
Припустимо, що спочатку ринок з монопольною конкуренцією перебуває в рівновазі без реклами будь-якої фірмою. Ціна товару і випуск відповідно рівні P1 і Q1 (Р1 = АС, де АС - середні витрати на виробництво, тому що фірма отримує нульову економічний прибуток). При проведенні рекламної компанії середні витрати становлять АС + ACs; граничні витрати дорівнюють тепер МС + МСs. Якщо реклама успішна, то криві попиту і граничного доходу для даного продукту фірми зміщуються вгору. Максимізує прибуток випуском є тепер той, для якого
MR2 = MC + MCs
На рис. 3 максимізує прибуток випуск дорівнює Q2 за умови приросту попиту засчет рекламної діяльності. Ціна збільшується з Р1 до Р2 - згідно графічному зображенню ситуації реклама дозволяє призначити більш високу ціну, крім цього спостерігається зростання продуктивності (умова максимізації прибутку виконується при випуску Q2). При цьому прибуток фірми виростає з 0 до суми, представленої площею Р2DAC.
Якщо споживачі "піймалися" на даний товар в результаті успішної реклами, то зарахунок приросту попиту фірма може скоротити витрати реалізації, збільшуючи свій прибуток і розширюючи виробництво до тих пір, поки не буде виконана умова MR = MC, що надалі може спонукати її скоротити витрати на рекламу. У підсумку, взаємозв'язок між граничним доходом і граничними витратами за умови ефективності реклами робить пророцтво рівноважного рівня рекламних витрат неможливим.
У довгостроковому періоді ненульова економічний прибуток залучить на ринок нових продавців, які швидше за все будуть наслідувати програмі маркетингу щасливих фірм, щоб добитися відповідного рівня продажів своєї продукції. У цьому випадку фірмам доведеться збільшувати витрати на рекламу (або вона нейтралізується рекламою конкурентів), в результаті чого крива витрат на реалізацію зміститься вгору. В наслідок того, що на ринок прийшли нові продавці, сукупна пропозиція збільшилася, криві попиту на товар окремої фірми і граничного доходу сместяться вніз.Такім чином поєднання збільшених витрат реалізації, пов'язаних з будь-якими даними випуском і скоротили попит на товар фірми з появою на ринку нових продавців зводить економічні прибутки нанівець. Але, оскільки реклама збільшила попит для всіх продавців на ринку з монополістичною конк
уренціей і вплинула на появу нових виробників на даному ринку, то загальна споживане кількість товару збільшується.
На рис. 4 зображено довгострокову рівновагу фірми, що використовує рекламну діяльність. В умовах довгострокової рівноваги крива попиту фірми повинна бути дотичній до кривої АС + АСs при максимізує прибуток випуску Q2, причому рівноважний випуск Q2 більше Q1, який існував би при відсутності реклами. Отже, в результаті вдалої реклами кожна монопольно конкурентна фірма виробляє більше, ніж було б у протилежному випадку, при цьому спостерігається зниження надлишкових потужностей, що сприяє зниженню середніх витрат виробництва.
Список літератури:
1. Р. М. Нуреев "Основи економічної теорії"
2. Д. Н. Хайман "Сучасна мікроекономіка"
3. Макконелл, Брю "Економікс"