Реклама від теорії до практики [ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати. скачати Рожков І.Я. Продавати, а не розважати В одному зі своїх виступів патріарх реклами Девід Огілві повідав, що, досягнувши похилого віку і проводячи значну частину часу у Франції, у власному, купленому на зароблені на рекламі гроші середньовічному замку, він часто в колі сім'ї за старою звичкою дивиться і аналізує рекламні відеокліпи, показуються по телебаченню, і в більшості випадків, як і його близькі, не розуміє, що ж їх творці хочуть сказати. Мова йде про країну, де культура реклами має багаторічні традиції! Що являє собою і наскільки зрозуміла населенню левова частина реклами, що з'являється на телеекранах у нас в Росії, кожен з нас знає на власному досвіді. Часто рекламне звернення просто сіро. Але є й інша крайність. Нерідко автори реклами відчувають себе творцями "великих творів мистецтва", користуються представилася їм можливістю виразити себе, показати свій високий творчий потенціал, спробувати завоювати почесну нагороду на престижному конкурсі. Задамо рекламодавцеві, яка заплатила гроші за опубліковану або вийшла в ефір рекламну продукцію, тільки одне питання: яку він переслідував мету, виклавши "свої кровні", - щоб його реклама була визнана в професійних колах як чудовий зразок творчості або ж продала рекламований товар? Відповідь очевидна: друга мета переважно. "Занадто блискучий стиль робить непомітними як характери, так і думки", - вчив Аристотель. Згадаймо і про те, що церква стежить, щоб естетична сторона не превалювала над богослужбової. Людина приходить у храм перш за все для того, щоб спілкуватися з Богом, а вже потім з мистецтвом. Отже, мова йде про форму та зміст рекламного повідомлення, візуальному і вербальному, тобто художньому і словесному поданні рекламної інформації - творчій роботі, мета якої зробити рекламу ефективною, функціональною. Під функціональністю реклами розуміється здатність рекламної продукції або рекламних заходів вирішувати стратегічні й тактичні маркетингові завдання: збільшувати обсяги продажу товарів, підвищувати прибуток, стимулювати торгують фірми і споживачів відповідно оптом чи вроздріб набувати рекламований товар, управляти споживчим попитом, забезпечувати приплив маркетингової інформації і т. д. Традиційне питання: хто з тих, хто береться судити про ефективність рекламної продукції, прав-керівник рекламного агентства або замовив рекламу підприємець? У кінцевому рахунку про ступінь заданого впливу рекламного звернення на споживачів можна судити лише після його тестування в аудиторії, що складається з людей, дійсно зацікавлених у купівлі рекламованого товару і мають для цього відповідну платоспроможність, кількість яких досить для отримання більш-менш достовірної інформації. Досвідчені зарубіжні фірми без такого тестування ніколи не починають жодної серйозної рекламної кампанії. Занадто ризиковано покладатися на об'єктивність авторитарного судження. Рекламне звернення, яке виконує свою основну функцію - прибуткову реалізацію рекламованого товару, в ідеальному випадку формують як би "подвійний проекцією". З одного боку, вибір форми і змісту такого звернення диктується специфікою рекламованого об'єкта, інформацію про який, творчо оброблену і містить рекламну ідею, доносять до зацікавленої аудиторії. З іншого - ці форму і зміст проектують так, щоб вони були адекватні менталітету тих, кому реклама призначена, інакше вона не буде ними сприйнята. Прикладом практичного застосування "подвійний проекції" може служити робота, яку автор спільно з Т. Глушакова і художником В. Семеніхіна виконав для одного банку, який вирішив оцінити Рекламоспособность графічного символу своєї діяльності, виконаного у вигляді лева. Цей аналіз був досить складним і багатоаспектним. Зокрема, досліджувалися художні достоїнства і недоліки зображення, а також географічні, історичні, культурологічні та психосеміотичне аспекти лева як символу. Враховувалося і його широке розповсюдження. Досить сказати, що "цар звірів" присутній у гербах майже 10% держав, що існують на Землі, і в тисячах товарних знаків. Одне з питань, на який потрібно було дати відповідь, - чи містить у собі символ лева ті якості, які прагне культивувати банк, тобто чи достатньо відчутна і сприйняття "перша проекція" - важливих для споживачів реклами властивостей рекламованого об'єкта на рекламну продукцію. Проведене дослідження виявило ряд характеристик, загальних у людському сприйнятті і для лева, і для банку. Міфологізований образ лева виявився інтегрованим символом сили, хоробрості і відваги. Він впевнений у своїх силах, емоційний (а значить, небайдужий), ватажок, чітко йде до своєї мети, справедливий, що захищає, піклується про ближніх, що займає міцні позиції, але разом з тим і гордий, що загрожує, недоступний. Банк же, якому можна довіряти, люди представляють як впевнений у своїх силах, що розташовує великими можливостями, раціональний, відповідальний, стабільний, що викликає довіру, великодушний лідер, що піклується про ближніх, що знає свою справу, займає міцні позиції. "Друга проекція" показала, що позитивні характеристики банку, які втілює в собі образ лева і викликає ці асоціації в цільової аудиторії, в основному нею адекватно сприймаються. Кращими серед перерахованих характеристик виявилися - сильний (65%), багатий (65%), що має великі можливості (47,5%), відповідальний (27,5%), що викликає довіру (25%). Лев як символ банку довів свою кредитоспроможність, правда, дослідження виявили, що піддався аналізу конкретний зразок рекламного творчості потребував в новому графічному рішенні, щоб стати більш упізнаваним, легко сприймаються як і разом з тим "вириватися" з низки численних зображень левів, які у найрізноманітнішої рекламної продукції, в тому числі в товарних знаках. Лев у використовуваній банком версії був сприйнятий цільовою аудиторією як недоступний, нейтральний, статичний, закритий, байдужий, відсторонений. Банк, природно, ні сприйматися, ні бути таким не повинен. Даний приклад наочно демонструє очевидну істину: оптимізація форми і змісту рекламної продукції має величезне значення для радикального підвищення ефективності її впливу на споживачів. Існує кілька теорій реклами, пов'язаних з розробкою її форми і змісту, кожна з яких дає методику рішення одних і тих же завдань, украй важливих для результативності рекламної діяльності: виділення рекламованого об'єкта серед його конкурентів і знаходження шляхів найбільшого рекламного впливу на певну аудиторію споживачів рекламної інформації . Втім, при розробці рекламних кампаній кожна з цих теорій є необхідним доповненням до решти. З'явилися ці теорії тому, що збільшилася товарна маса, з'явилася велика кількість конкуруючих між собою товарів. Наприклад, серед продукції фірм США 90% нових виробів є модифікацією вже існуючих, 20% мають лише невеликі нововведення і лише 10% - значні. Так що, не маючи можливості конкурувати шляхом досягнення реальних переваг нових товарів, що випускають або продають їх фірми почали шукати шляхи залучення уваги споживачів у рекламі. Першим серйозним успіхом у практиці протидії рекламної діяльності конкурентів ознаменувалися 60-і роки. Тоді Д. Огілві обгрунтував теорію іміджу (образу), суть якої полягала в тому, що для успішного збуту товару набагато важливіше створити у свідомості споживача його позитивний образ, ніж донести інформацію про якихось специфічних споживчих властивостях. Придбавши товар, наділений тим чи іншим іміджем, споживач вважає, що придбав знак певної соціальної значущості. Відомий досвід, поставлений у США, в якому тестуєма аудиторія спочатку була представлена ​​курцями, одні з яких воліли "Мальборо", інші "Кент" і були переконані, що завжди дізнаються марку сигарет, які зазвичай палять. Отримавши згадані сигарети без маркування, вони практично не могли їх відрізнити-ймовірність вгадування з-3 Іншим разом, уже іншій аудиторії, дали ті ж сигарети з маркуванням і запитали, які з них сильніший. 90% відповіли, що "Мальборо". Свою роль зіграв імідж сигарет "Мальборо", нібито призначених "для справжніх чоловіків". Їх символом став винайдений в 1947 р. Лео Бернетом ковбой, завдяки якому втрачали ринок сигарети "Мальборо", в той час призначені для жінок і мали рожевий фільтр, знайшли "нове дихання" і стали самими популярними сигаретами в світі. У 70-ті роки теорія іміджу трансформувалася в теорію бренд-іміджу - створення образу не просто товарів, а товарів або товарних семейсгв, замаркованих певним товарним знаком. Ця теорія, у свою чергу, лягла в основу технології брендингу, знайомство з якою читачеві ще належить. На сучасному ринку стала дієвою реклама, основу змісту якої становить інформація про нові властивості товару, що відповідають будь-яким не задоволеним раніше потребам. Основним аргументом у рекламній інформації стала ринкова новизна товару. Цей підхід експлуатує теорія "незаперечних фактів" (hard facts), зокрема, широко використовувана одним з найбільших у світі рекламодавців "Проктер енд Гембл" та іншими фірмами, що випускають товари масового попиту. При такому підході за допомогою спеціальних досліджень знаходять домінуючу рекламну ідею, пропонуючи розробнику реклами ієрархію цінностей для певної рекламної аудиторії, що є основою розстановки акцентів у рекламному зверненні. Наприклад, одне з досліджень, проведених для косметичної фірми "Олена Рубінштейн", показало, в якій мірі різні властивості кремів для обличчя привертають купують їх жінок Глибина очищення пір Умовно 100% Попередження сухості шкіри 90,5% Комплексний ефект при догляді за шкірою 62, 0% Відповідність рекомендаціям лікарів 61,9% Властивість робити шкіру молодше 47,6% Запобігання небажаних наслідків макіяжу 36,7% Вміст поживних гормонів 21,5% Нанесення шару для чистоти шкіри 21,4% Запобігання старіння шкіри 12,0% Зменшення глибини зморшок 11,9% Особливий вплив на рекламну аудиторію надає доведення до її відома фактів унікальності споживчих властивостей пропонованого товару. Так, свого часу американська фірма "Жиллет", втрачаючи в конкурентній боротьбі з англійською фірмою "Уілкінсон" ринок бритв, створила тоді принципово новий, а сьогодні загальновідомий товар - бритву з двома лезами, одне з яких виробляє гоління, а інше - додаткова подбріваніе , що забезпечує особливу чистоту операції. Це нове властивість стало основою змісту рекламних звернень на цей товар по телебаченню і в пресі. Ефективність, а значить, і функціональність рекламної продукції значною мірою забезпечуються її інформативністю. Під інформативністю рекламної продукції мається на увазі здатність доносити до свідомості споживача важливі для нього відомості про товар і фірму-виробника. При створенні рекламної продукції використовується вербальний і візуальний мова, звільнений від зайвої "красне письменство", що перешкоджає сприйняттю суті рекламного звернення. Такий підхід збільшує вплив рекламної продукції на рекламну аудиторію. Малу інформативність реклами в першу чергу помічають найбільш компетентні представники ділових кіл, які є або адресатами реклами, або рекламодавцями, і в силу цього найбільш зацікавлені в її ефективності. Важливим досягненням західної реклами є також розробка теорії УТП - унікальної торговельної пропозиції (unique selling proposition). Сутність УТП в тому, що пропозиція (товару) повинно бути таким, яке конкурент не може дати або просто не висуває. Воно повинно бути унікальним. Його унікальність повинна бути пов'язана з унікальністю товару або твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами. Характерно, що УТП часто відображає не реальні, а міфологізовані позитивні споживчі властивості товарів. Р. Рівз наводить випадок з упорядником рекламних текстів К. Гопкинсом 2. Цей фахівець, який прославився оригінальними рекламними ідеями, чудово впорався із завданням збільшення збуту вже відомого на ринку сорту пива. У пошуках рішення К. Гопкінс ознайомився з технологією його виробництва і виявив, що пивні пляшки стерилізуються парою. Хоча ця операція звичайна і застосовується повсюдно, її суть лягла в основу рекламного звернення, розрахованого на споживачів, природно, не знають таких деталей. К. Гопкінс провів ефективну рекламну кампанію даного пива під девізом: "Наші пляшки стерилізуються парою". Ця формула відрізнялася від конкурентних пропозицій і допомогла виробу зайняти місце в не освоєної іншими ніші. Знайдене УТП дозволило рекламодавцю істотно підняти рівень продажів рекламованого пива. Тим же прагненням виділитися серед конкурентів зумовлена ​​і створена в 70-х роках американцями Е. Райсом і Дж. Траутом теорія розробки принципів і відповідно змісту реклами, що отримала назву позиціювання. Термін "позицирование" трактується як діяльність, спрямована на створення товару певної позиції серед аналогічних товарів, що існують на ринку, своєрідною ніші, яка знайшла б відображення в ієрархії цінностей, створеної у свідомості потенційного покупця. Проведення рекламних заходів з використанням положень позиціювання зажадало поряд з показом достоїнств і переваг товару формувати його образ особливим шляхом - використовуючи відомості, які докорінно відрізняли б рекламований товар від конкуруючих. Підхід з точки зору теорії позиціювання заснований на тому, що інформація про властивості товару і його особливості, що міститься в рекламних зверненнях, не може подаватися ізольовано від ринкової кон'юнктури без обліку конкуренції з боку інших товарів. Прикладом може служити стала хрестоматійною рекламна кампанія фірми "Ейвіс", що є в США другий за величиною серед здають в оренду автомобілі. Експлуатуючи співчуття до невдах, вона виробила наступне рекламне звернення: "Ейвіс" - тільки на другому місці. Але чому не співпрацювати саме з нами? У наших машин не буває брудних попільничок, напівпорожніх баків, спущених шин. Вони не бувають немитими. Всі пристосоване й відрегульоване. Обігрівач гріє, розморожування розморожує. Ми намагаємося більше! " Фірма погоджується зі своєю нелідерской позицією і грає на цьому, використовуючи її як аргумент свого більш уважного ставлення до клієнтів. У результаті рекламної кампанії, яка використала знайдену ідею, сформовану на основі теорії позиціювання фірма "Ейвіс" відвоювала значну частку ринку. Існують і інші, що знайшли практичне застосування теорії, що підвищують функціональність, інформативність сучасної реклами. Вплив рекламного звернення на споживача посилюється, коли воно зачіпає хвилюючі його проблеми, відповідає духу часу, а в текстовому і художньому оформленні рекламних ідей відображаються особливості соціального, економічного, психологічного та культурного клімату, в якому живе суспільство. Розробка форми і змісту реклами товарів промислового призначення, серед яких постійно підвищується частка технологічно складної та наукомісткої продукції, вимагає особливого підходу. Спонукальним мотивом для їх придбання є не тільки задоволення особистих потреб, а й відповідність якостей, умов продажу, технічного обслуговування збільшеним вимогам покупців. Причому пріоритети, що впливають на рішення споживача про закупівлю товарів, змінюються протягом часу, і динаміка цих змін показова. Так, у середині 70-х років промислові фірми інтенсивно рекламували фірмові системи технічного обслуговування як гарантію високої якості своєї роботи. Еталоном вважалася організація глобального технічного обслуговування обладнання, якою, наприклад, відрізнялася французька фірма "Ерно саму", яка брала на себе в своїй рекламі зобов'язання "у будь-який час доби, в будь-якій точці земної кулі, в найкоротші терміни усувати будь-які неполадки" в техніці. У середині 80-х років на сесії Європейської асоціації з контролю якості було зазначено, що великі мережі технічного обслуговування на сучасному етапі характерні лише для фірм, у яких не все гаразд із якістю виробів. З'явилося негативне ставлення до рекламних звернень, акцентують увагу на факті розвиненості сервісних систем.

Імовірність, що вибір споживача впаде на виріб, який пропонує реклама, підвищується, якщо воно дозволяє вирішувати актуальні проблеми соціального чи економічного характеру. У цьому випадку неважко знайти аргументацію відповідних рекламних звернень.

При використанні техніки або технології, що сприяє зменшенню енергоємності виготовлення виробів, зниження їх металоємності, різкого підвищення продуктивності праці, скорочення числа людей у ​​виробництві, поліпшення умов їх роботи, захисту біосфери, організації безвідходних виробництв, введення в обіг бідних та позабалансових джерел сировини, ефективному застосуванню дешевих матеріалів тощо, - реклама звичайно з перших же слів, зі слогана звертає увагу на ці можливості, вони виділяються в тексті й оформленні.

Практика роботи з рекламними текстами показує, що до них повинні бути застосовані особливі підходи, специфічні рекламні форми підпорядкування, компонування та виділення окремих аргументів. Тому вже на стадії підготовки вихідних матеріалів, з яких створюється текст, а тим більше в процесі його розробки вирішуються завдання, пов'язані з підвищенням його інформативності, досягнення лаконічності, чіткості та привабливості, зокрема, заголовків і слоганів.

Мова реклами повинен інформувати і переконувати; бути літературно грамотним; конкретним і цілеспрямованим, вигідно вирізняє рекламований об'єкт від собі подібних; доказовим, логічно побудованим, дохідливим; коротким, що ігнорують другорядні подробиці і лаконічним з побудови фраз; оригінальним, неповторним в деталях і одночасно відповідним загальноприйнятим зразкам, а також цікавим, цікавим, остроумним3.

В основі найбільш вдалих рекламних звернень лежить усвідомлення їх творцями, що споживачеві потрібні не товари як такі, а задоволення з їх допомогою його потреб або потреб виробництва або організації, інтереси яких він представляє. Потрібно не холодильник, а зберігання продуктів, не верстат, а обробка матеріалу. Звідси правомірний висновок про важливість в рекламному зверненні інформації про функціональні особливості предмета реклами. Усвідомлення цієї специфічної особливості дає можливість створювати тексти з дуже високим ступенем ймовірності залучення уваги представників цільових груп.

Рекламу товару промислового призначення, як правило, першим переглядає не володіє професійними знаннями фахівець тієї області, у якій цей товар застосовується, а адміністратор, комерсант, зазвичай не знає технічних і технологічних тонкощів, але разом з тим володіє питаннями інвестиційної політики своєї фірми, виробництва і збуту. До фахівців реклама потрапляє в другу чергу, і в рекламному процесі вони виступають в якості технічних експертів.

Неважко зробити висновок, що в рекламних зверненнях, адресованих діловим людям, що володіють комерційним поглядом і фінансовими можливостями, не потрібні технічні подробиці. Крім того, перерахування особливостей вироби в термінах, зрозумілих фахівцям, веде до негативних наслідків, оскільки збільшується ймовірність помилок і неправиль-

Лише недавно наші розробники рекламних текстів навчилися проводити межу між фактами, важливими для продуцента, від якого отримують вихідну інформацію, і важливими для споживача. Нерідкі випадки, коли існують гідності рекламованих виробів з комерційної точки зору куди більш цінні, ніж їх властивості, які, здавалося б, в першу чергу повинні залучати споживача і піднімаються на щит виробником.

Тепер кілька слів про художньому оформленні рекламних звернень. Воно є основним елементом залучення уваги аудиторії, ступінь якого залежить від того, наскільки вона адекватна її сприйняття, багато в чому залежному від естетичної парадигми певного часу.

В умовах бурхливого розвитку суспільних процесів прийоми і стилістика візуалізації швидко змінюються. Спостереження показують, що стиль реклами зазнає змін кожні 10-12 років, так само як і стиль художнього конструювання, причому важко визначити, що первинне - дизайн або реклама. У відповідні періоди проглядається присутність модернізму (початок століття), конструктивізму (20-30-ті роки), романтичного реалізму (40-50-е), захоплення геометрією (60-е), наявність Сюрреальні і "космічних" тим (60-70 -і), "комп'ютерних" і "концептуальних" варіацій (80-е), авангарду "нової хвилі" (кордон 80-х і 90-х років).

У рекламі знаходять застосування нові художні віяння, що підвищують рекламний вплив. Відомо, наприклад, ефективне використання прийомів експресіонізму, "опарта", "поп-арту" і інших напрямів.

Впливає і мода. Коли був популярний стиль "ретро", увагу рекламної аудиторії залучали художні рішення, засновані на модних на межі XIX і XX ст. графічній манері, шрифти, декоративні елементи. "Кітч" ввів в рекламу елементи лубка, базарної олеографії. Стиль "диско" приніс яскраві кольори, змащені динамічні форми, несподівані колірні поєднання і контрасти, "графіті" - цікаві шрифтові рішення.

Мабуть, в рекламній творчості матеріалізуються передбачення відомого голландського художника Тео ван Десбурга, зроблені ним ще в 1914 р., що "мистецтво не залишиться чистим мистецтвом. Це буде мова, який кожен зрозуміє".

Незалежно від того, чи йде мова про фотографії, малюнку або зображенні, отриманому на комп'ютері, ілюстрація вирішує два основні завдання: привертає увагу, спонукаючи прочитати текст, і служить наочним супроводом текстових матеріалів.

Рекламне ілюстрування має специфічні особливості, наприклад, йому притаманні лаконічність і виразність. Запоминаемости рекламних ілюстрацій сприяють несподіваний ракурс, знайдений і вигідно представлений окремий фрагмент, неординарне художнє рішення. Ось деякі прийоми підвищення ефективності ілюстрування:

показ рекламованого товару в дії, що дає наочне уявлення про його функціональних можливостях;

застосування в рекламних ілюстраціях акцентів, наприклад вказують стрілок, виносів, виділень, вичленування окремих елементів, гіперболізації;

використання наочної графічної інформації, що у вигляді схем, діаграм, технічних малюнків, креслень і т. д. виділяє гідності та особливості товару, підносить у легко сприймається формі суть конструктивних, технологічних та інших специфічних елементів рекламного пропозиції, які в тексті важко викласти так, щоб спонукати споживача рекламної інформації прочитати і розібратися в деталях і т. д.

Дією на позитивні емоції споживача рекламної інформації досягається сприятливе ставлення до рекламодавця і об'єкту реклами, наприклад, коли в рекламному зверненні присутній улюблений артист, авторитетний співрозмовник в особі відомого фахівця.

Тема спорту цікавить мільйони людей і тому часто експлуатується в рекламі. Спортивні сюжети мимоволі привертають до себе увагу, дозволяючи охопити значну частину заданої рекламної аудиторії.

У рекламному ілюструванні нерідко використовується любов людини до своєї планети, її фауні і флорі, тепле ставлення до дітей.

Інформативність фотографій, що використовуються в рекламі, посилюється текстом, підрисунковими підписами, коментарями.

Вибір кольору, домінуючого в рекламі, або сполучення кольорів дозволяє враховувати національно-етнічні, історичні або релігійні особливості, характерні для країни, в якій вона використовується.

Згідно з рекомендаціями англійської Комітету з вивчення впливу кольору переважні кольори: для Австрії - зелений, Єгипту - блакитний і зелений, Голландії - помаранчевий і блакитний, Іраку - світло-червоний, сірий і синій, Ірландії-зелений, Китаю - червоний, Мексики - червоний, білий, зелений, Сирії - індиго, червоний, зелений і т. д. Домінуючі кольори і поєднання, від застосування яких слід утриматися: у Бразилії - фіолетового з жовтим (символ хвороби), Іраку-оливково-зеленого (кольору ісламу), Китаї - поєднання білого, блакитного і чорного (знаки жалоби), Перу - фіолетового, Сірії - жовтого і т. д.

Так що питання про улюблений колір російського споживача не пусте. Відрадно, що ті, хто створює рекламу для ринку Росії, почали, нарешті, дослідити колірні переваги і виявляти усталені стереотипи росіян, про що свідчить публікація в газеті "Капітал" 4. У ній наведено ряд цікавих відомостей. Наприклад, за даними рекламної корпорації "Янг енд Рубикам", кольору мають різний ступінь запам'ятовування. Найкраще запам'ятовується жовтий, особливо, якщо він є сусідами з чорним. Тому компанія "Кока-кола" спеціально додала у свою рекламну продукцію "зухвалу", завзяту жовтизну.

Вміле використання кольору допомагає візуального подання обраної позиції товару. Так, червоний колір символізує силу волі, активність, наступальність, агресивність. Він пов'язаний з плотськими бажаннями, в ньому сексуальність і владність. Згадаємо ще раз колір упаковки сигарет "Мальборо" та їх символ - мужнього ковбоя.

Відтінки червоного нерідко з'являються в рекламі косметичних засобів та парфумерії, їх упаковці або назвах (зокрема, "Червоний Рев-лон", "Рожева пурга") і не залишають байдужими жінок. Разом з тим виявилося, що червоний колір абсолютно не підходить для реклами товарів, призначених для літніх людей, - його агресивність не викликає у них позитивних емоцій, хоча вони і звичні до Кумачу комуністичної символіки

Синій колір асоціюється з пасивністю, чутливістю, спокоєм. У синій гамі виконана продукція, яка рекламує сигарети "Ротманс" ("Ти, я і" Ротманс "). Втім, багато чоловіків, які їх курять, ототожнюють біло-синю гаму, що ідентифікує цей товар, з морем, яхтою, свіжим вітром, свободою

Сірий і бордовий - це кольори поміркованості, солідності. Тому компанія "Май" використала "солідний" бордовий колір в упаковці елітного, дорогого листового цейлонського чаю.

Незважаючи на те що зараз у рекламі в моді чорно-біла гама (за чорним кольором міцно закріпилася репутація класичного, стильного}, для літніх людей поєднання цих кольорів часто асоціюється з безбарвністю, безжиттєвістю.

Зелений, на думку психологів, - це колір природи, природності. Його, як і інші "природні" кольори-блакитний, білий і навіть коричневий, - нерідко використовують у рекламі продуктів харчування.

Ю. Гримов заявляє, що в роботі зі своїми телекліпамі він враховує колір ілюстрацій журналів, які читає та чи інша аудиторія. А фахівці, що працюють з "Фантом", придивляються до кольору одягу молоді і навіть до відтінків, які вони вважають за краще, коли фарбують волосся.

Змінивши колір банок на синій, "Пепсі-кола" - постійний конкурент "Кока-коли" - домоглася, що на російському ринку впізнаваність марки підвищилася на 10% і досягла 73%.

Що стосується тексту рекламного звернення, дуже важливо дотримуватися смислову підпорядкованість його елементів, обгрунтованість вибору шрифтів, що відповідають темі рекламного звернення. Так, легкий витіюватий шрифт неприйнятний для реклами виробів важкого машинобудування; псевдославянскій, що асоціюється з архаїчністю, - для обладнання, заснованого на сучасній технології; важкий рубаний - для делікатних механізмів, наприклад годин.

У цілому вплив на споживача поєднання рекламного тексту і рекламних ілюстрацій базується на семи психолого-дидактичних принципах: доступності, аргументованості, інтенсивності, асоціативності, наочності, експресивності, ясності висловлювання. Успіх творчої рекламної діяльності багато в чому визначається дотриманням цих принципів.

Багато художників і текстовики прагнуть внести в рекламну продукцію, що розглядається ними як художній твір, елементи нового й оригінального. Однак оригінальність, привертаючи увагу, нерідко перешкоджає сприйняттю сенсу рекламного звернення.

Зайві естетизація і "олітературіваніе" приводять до появи, за висловом відомого американського теоретика, популяризатора реклами Р. Рівза, "образів і доводів-вампірів", "відсмоктувальних" суть рекламного звернення. Широко відомий вислів Д. Огілві, що якщо хтось говорить про запам'яталася йому рекламі, вона погана, інакше йшлося б не про неї, а про рекламований товар.

Успіх новітньої японської рекламної графіки зумовлений не тільки гостротою художніх рішень - грою растрів, Сюрреальні суміщенням несумісних ситуацій, складними композиціями. Вона різко індивідуальна, але при цьому асоціюється з сучасними товарами, їх високою якістю, науково-технічною революцією, "електронної спеціалізацією" Японії.

При низькій конкурентоспроможності товарів оригінальність їх реклами викликає тільки скептицизм.

Ринкова економіка сприяє застосуванню апробованих прийомів реклами, розвитку рекламної думки. На Заході постійно з'являються і експлуатуються нові підходи, ідеї, теорії, концепції, доводиться постійно бути в курсі передової практики, що є одним з неодмінних умов ефективності рекламної діяльності та виживання в середовищі з постійно зростаючою конкуренцією.

І завжди доводиться пам'ятати: встановити ступінь впливу і ефективність реального обігу, відповідно скоригувати його форму і зміст вкрай важко, тому що в багатьох випадках причинно-наслідковий зв'язок між рекламою та продажами простежити практично неможливо. Тому до створення рекламної продукції проводяться попередні дослідження, щоб запобігти помилкам.

Реклама лише в рідкісних випадках здатна привести безпосередньо до продажу. Її роль полягає в залученні уваги потенційних покупців до пропонованого товару і технічним можливостям продавця в наданні допомоги в його найбільш продуктивному використанні.

Технологія фірмовості, або що таке брендинг

Російським товарам складно не тільки на світовому ринку, але й у власному вітчизні. І справа не тільки в тому, що випускається дуже мало якісної, конкурентоспроможної продукції. Навіть ті деякі вироби, які здавна вважаються національною гордістю, нерідко зазнають поразки в боротьбі з іноземними конкурентами і реалізуються за більш низькими цінами.

З конверсією оборонних підприємств, що мають високий технічний, технологічний, кадровий потенціал, з'явилися товари, які не поступаються закордонним аналогам, в тому числі складна наукоємна продукція, що володіє унікальними споживчими властивостями. Ці товари потрібні населенню і російським виробникам. Однак вони часто вважають за краще купувати так звані "фірмові" вироби, вироблені аж ніяк не в нас і які інколи нічим не краще, а то й гірше наших.

Очевидно, вітчизняної продукції не вистачає цієї самої "фірмовості", яку створює не тільки, безумовно, висока якість, але і цілий набір специфічних атрибутів та аксесуарів, які впливають на споживачів при поданні та подальшої реалізації виробів.

Зарубіжна рекламна практика накопичила солідний досвід у справі розробки та формування у населення образу фірмового товару - бренд-іміджу (brand image), технологія створення та впровадження якого отримала назву брендингу (branding).

Вважається, що своєю появою на світ бренди зобов'язані лорду Ліверхалму, який у 80-ті роки минулого століття, ще не будучи лордом, всупереч порадам своїх директорів ввів упаковку для кожного шматка випускається їм мила і дав йому ім'я.

Термін "бренд" походить від англійського слова brand - клеймо. А таврований об'єкт виділяється серед йому подібних, набуває індивідуальності й особливе ставлення оточуючих.

БРЕНДІНГ - це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільному посиленому впливі на споживача товарний знак, упаковки, рекламних звернень, матеріалів і заходів сейлз промоушн, ​​а також інших елементів рекламної діяльності, об'єднаних певною ідеєю і характерним уніфікованим оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ.

Впроваджений в уми споживачів бренд-імідж товару дозволяє фірмі-виробнику домогтися у них відчуття його особливої ​​цінності. Так, аналогічні за якістю духи можуть мати ціни, на порядок відрізняються один від одного, тим не менш більше збут нерідко отримають більш дорогі. Значить, вони мають якісь невловимі переваги. Таким чином, цінність товару в очах споживачів створюють не тільки відчутні, але і невідчутні фактори - конкретні властивості і щось формує його привабливість.

Це щось, що полягає у втіленій в рекламі ідеї, що виділяє товар серед конкурентів і об'єднуючою фізичні та естетичні, раціональні й емоційні елементи, відповідає очікуванням споживачів, є інтелектуальною власністю і захищається законом.

Підтримання протягом тривалого часу перевагу до бренду досягається систематичним додаванням елементів, що збільшують цінність товару в очах споживачів. Так, реклама спортивних товарів пропонує населенню нові ракурси їх використання, наприклад, для відпочинку.

За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє:

підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару

забезпечувати підвищену прибутковість шляхом розширення в товарному сімействі асортименту товарів і знань про їхні загальні, експонованих брендом бажаних властивості (на-приклад, "екзотичному, що залучає" запаху парфумерних виробів, замаркованих певним товарним знаком, - одеколону, крему для гоління, туалетної води і т . д.);

відображати в рекламній продукції культуру, історію, традиції країни, регіону, міста, де виготовлений товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, на якій він продається.

Крім того, технологія брендингу дозволяє ефективно використовувати в рекламі три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії чинники - історичні корені, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на майбутнє.

Перший дозволяє враховувати цінності, яких традиційно підтримується споживач, наприклад, через національного почуття або прагнення до екзотики, наслідування представникам референтної групи, тобто особам, які для багатьох служать еталоном, - артистам, спортсменам, громадським діячам і т. д .

Другий - гнучко реагувати на зміни, що відбуваються в масовій свідомості.

Третій - вловлювати тенденції зрушень у соціально-психологічної та культурному середовищі, демонструючи добрі наміри виробника, а також його бажання йти назустріч потребам і бажанням споживача.

У діяльності провідних зарубіжних фірм стає все більш очевидним зміщення ділової активності з маркетингу, пов'язаного з властивостями і особливостями конкретного товару, в область так званого бренд-маркетингу, про що свідчить табл. 3.

Таблиця 3

Пояснення цьому феномену дав один із патріархів міжнародного бізнесу, виконавчий президент транснаціональної корпорації "Нестле", який пропрацював у ній близько 40 років, Камілло Пагано, віднісши ключові зміни, що відбулися на світовому ринку, з риторичними, але природно виникаючими питаннями, пов'язаними з проблемами збуту:

"Якщо пропоновані на ринку численні аналогічні товари практично нічим не відрізняються один від одного, що пов'язано з легкістю переходу ідей і технологій через кордони, як змусити споживача купувати мій товар, а не товар конкурента?

Якщо сталася демасифікація споживчого ринку і він розділився на безліч сегментів, як виділити того споживача, який дійсно має інтерес до мого товару?

Якщо виробник змушений сегментувати свій продукт, потураючи відмінностей і навіть нюансів споживчого попиту (згадайте наведену раніше таблицю, де представлені товари "Юнілевер", - WP), як зробити прибутковим збут численних аналогічних товарів, кожен з яких випускається в обсягах, значно менших, ніж всі вони, разом узяті?

В умовах інтенсивного оновлення з'являється на ринку продукції, постійної зміни в кращу сторону її споживчих властивостей як домогтися успіху і швидкої віддачі від вимушених грошових вкладень у вдосконалення товару? Якщо практично всі ніші на ринку зайняті, як знайти своє місце і змусити інших споживача звернути увагу на мій товар?

У маргінальних умовах реалізації, в яких перебуває більшість виробників, як я зможу прибутково торгувати своїм товаром, уникнувши конфронтації з конкурентами, але отримуючи більший дохід, ніж вони?

При повсюдної інфляції звичайного рекламного впливу на споживача через засоби масової інформації як я зможу домогтися більшої ефективності маркетингових комунікацій і довгостроковій цінності мого бренду?

Сконцентрувавши зусилля на вирішенні нагальних завдань, пов'язаних з реалізацією товару, як можу я уникнути ерозії моєї головної мети - створення сильного довгострокового бренд-іміджу?

Посилений вплив бренд-іміджу досягається використанням у рекламній продукції метафор, символів, що викликають у споживача інтегроване сприйняття різних товарів, замаркованих єдиним товарним знаком, як фірмових (згадаємо авторучки "Монблан", на ковпачках яких вміщено біла зірка, що символізує сніговий покрив знаменитої альпійської вершини ). Престиж фірмових товарів створюється також символами компетентності та високого рівня технології виробника, гарантією високої якості (так, вироби фірми "Нестле" або гіркий бальзам "Біттнер" мають спеціальні ярлики, деякі лікери - імітацію сургучною друку).

Ефективний брендинг - справа зовсім непроста. Його результативність залежить не тільки від професійних знань і рекламної культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співпрацює, але і від їх спільного вміння працювати з інтелектуальним продуктом-товарними знаками, упаковкою, художнім оформленням, текстами.

На світовому ринку з кожних 20 нових брендів 17 терплять фіаско в основному тому, що більшість рекламодавців, економлячи кошти, намагаються створити "універсальні бренди" для всіх без винятку споживачів, не диференціюючи їх на сегменти. У результаті бренди позбавляються індивідуальності, не несуть унікальних торгових пропозицій і не задовольняють нікого.

Разом з тим сьогоднішні умови реалізації на більшості ринків характеризуються появою безлічі нюансів у споживчому попиті. Природно виникає питання про оптимальне співвідношення уніфікації та індивідуалізації в рекламі аналогічних товарів, призначених для задоволення запитів і очікувань різних сегментів споживчого ринку, а також реалізовуються в різних регіонах, населення яких має різні соціально-культурні характеристики.

Під уніфікацією у нашому випадку розуміється однаковість візуального або вербального подання рекламного звернення в рекламних матеріалах, що використовуються в рекламних кампаніях, критеріями якого є дотримання фірмового стилю, використання в ілюстраціях одних і тих же фотографій, персонажів, слоганів, текстів, символів, акцентів і інших елементів реклами ..

Уніфікація сприяє впізнаваності і запам'ятовуються ™ предмета реклами, істотно знижує витрати на розробку та тиражування рекламної продукції. Остання є досить істотним, оскільки вартість виробництва реклами, як було зазначено раніше, становить значну частину вартості рекламних кампаній і постійно зростає.

Рекламна ідея, виражена в словесній формі, насамперед у слогані, в ході кампанії зазвичай експлуатується практично у всіх рекламних оголошеннях незалежно від того, в яких засобах поширення реклами вони розміщуються. При створенні незабутнього образу, зокрема коли виріб або послугу рекламують за участю відомих особистостей або за допомогою героїв популярних мультипликаций, цей образ присутній у найрізноманітнішої рекламної продукції - наприклад, не тільки в рекламних зверненнях, але й на упаковці, в сувенірах.

Зі збільшенням ступеня уніфікації реклами зменшується ймовірність "влучення в десятку" - відбувається зниження цільового впливу на споживчу аудиторію. Ось чому так гостро постає питання створення мегабрендов - брендів, які б задовольняли вимогам багатьох ринків.

Судити про те, які результати приніс брендинг, можна, відповівши на такі питання: чи досягнуті повна індивідуалізація та персоналізація товару або товарного сімейства, що виділяють його серед конкурентів? Чи внесла брендинг нове, відмінне від конкурентів ефективне звернення до здорового глузду і емоціям? Чи приходить першим на розум споживачам саме той товар, у рекламі якого застосували технологію брендінгу?

Клеймо на все життя: товарний знак

Після ознайомлення з теорією брендингу - захоплюючого спектаклю "таврування" товару, виділення його з ряду йому подібних і надання йому статусу "фірмового", головним героєм якого виступає товар, замарковані певним товарним знаком, думається, прийшов час зупинитися докладніше саме на ньому. Тим більше, що з допомогою товарного знака розігрується ще одне, правда, за статусом меншого масштабу дійство: створення фірмового стилю виробника товару - корпоративної ідентифікації (corporate identity).

Ідея фірмового стилю належить П. Берненсу, вперше з здав їх у перше десятиріччя нашого століття для німецького електротехнічного концерну АЕГ, рекламно-графічна продукція якого була індивідуалізована і візуально оформлена.

Надалі фірмовий стиль отримав широкий розвиток. Визнано класичними фірмові стилі італійської компанії "Оліветті", західнонімецької фірми "Браун", американської ІБМ та ін Створення фірмового стилю є дорогим заходом. Тільки початкові його розробки, що містять концепцію, створення товарного знака, вибір шрифту, фірмового кольору, графічних констант, часто коштують від десятків до сотень тисяч доларів. Тим не менш фірми йдуть на ці витрати, розуміючи, що престиж підвищує ймовірність збуту їхніх товарів. В освіті комплексу єдиного фірмового стилю застосовуються не тільки кольорографічні, словесні і пластичні елементи. Фірми використовують також оригінальні радіопозивні, гімни, особливу папір, запахи і т. д.

В умовах швидкого оновлення товарного асортименту особливо помітний масовий перехід від створення образу конкретного товару до збірному образу товарних сімейств. І цей збірний образ за допомогою технології брендингу стає продовженням, окремим відгалуженням образу фірми-виробника - символу більш високого порядку. Запам'ятовується споживачеві товарний знак-емблема товару чи фірми, нерідко зливаються в один символ, забезпечує спадкоємність доброзичливого ставлення до конкретних видозмінюється з часом товарах.

Відповідаючи на запитання, що таке товарний знак, один з найбільш визнаних у світі авторитетів у галузі товарних знаків, голландець К. Веркман пише: "Вони застосовуються торговельними фірмами всіх країн світу в якості засобу для ідентифікації своїх виробів і послуг. Ось чому багато мільйонів фірм змагаються у залученні уваги споживача. Це можуть бути слова, літери або числа, це можуть бути малюнки, пісні або будь-які інші графічні зображення; це можуть бути також комбінації слів і зображень. Але яку б форму товарні знаки не приймали, їх загальна функція полягає в тому, щоб дозволити відрізнити конкурентну компанію, послугу або продукт від конкуруючих компаній, послуг або виробів, тобто взагалі зробити їх легко розрізнити "5.

Товарні знаки виконують такі функції:

 полегшують сприйняття відмінностей або створюють відмінності;

 дають товарах імена;

 полегшують впізнання товару;

 полегшують запам'ятовування товару;

 вказують на походження товару;

 повідомляють інформацію про товар;

 стимулюють бажання купити;

 символізують гарантію.

Для фірми важливо забезпечити високу якість свого товарного знака. Воно, як зазначалося вище, оцінюється охраноспособностью, рекламоспособностью і асоціативної ємністю.

Охраноспособность товарного знака визначається не тільки його безумовної унікальністю, тобто графічним, словесним або комбінованим рішенням, не повторює знайдені раніше і зареєстровані на ринку.

Паризька конвенція про охорону промислової власності, що набула чинності ще в 1884 р., визначає види знаків, які не можуть бути використані в якості товарних і відповідно зареєстровані:

позначення, які раніше були зареєстровані як товарні знаки, але потім через загальну вживання і втрати розрізняльної здатності фактично перестали бути такими, стали сприйматися як родові або видові найменування товарів, наприклад вазелін, гас, сахарин, нейлон, термос;

містять зображення державних гербів, Червоного Хреста і Червоного Півмісяця, а також знаки міжнародних організацій;

містять вказівку лише місця і часу виготовлення товарів, ціни і якості;

містять неправдиві відомості або відомості, здатні ввести в оману;

суперечать суспільним інтересам, вимогам моралі і т. д.

Є й інші обмеження, пов'язані головним чином із застосуванням давно використовуються у світовій практиці при створенні товарних знаків графічних елементів або сполучень літер, мають певний сенс.

Рекламоспособность товарного знака визначається тим, що він не є ізольованою графічної одиницею, а існує у взаємозв'язку з товаром і супутніми йому рекламно-інформаційними матеріалами. Тому товарний знак несе рекламну інформацію, піддаючи аудиторію рекламному впливу. Рекламоспособность визначається потенційної чи реальної силою такого впливу - образністю, оригінальністю, інформативністю.

Прикладом вдалого рекламного рішення товарного знака є став класичним приклад розробки відомим дизайнером Г. Лубаліним логотипу для журналу "Мати і дитя", де в букві "о" слова "mother" розміщений знак &, що охоплює слово "child", що асоціюється з плодом у утробі матері. Дивно, що цей визнаний шедевр рекламного творчості не був прийнятий замовником.

Товарний знак, що відрізняється високою рекламоспособностью, дозволяє виділити й донести до рекламної аудиторії престижність, унікальність чи важливе споживче властивість товару або відразу кілька характеризують його властивостей. Спектр таких властивостей вельми широкий.

Походження: виробник (позначення виробника-підприємства, галузі промисловості); географічні, адміністративно-політичні, етнічні особливості (місцезнаходження підприємства, країна походження, національна культура виробника); додаткові відомості (походження сировини і матеріалів); ​​використовувана технологія виробництва; спосіб доставки до місця продажу. Функції: застосування; призначення.

Склад виробу та його упаковка: сировина; склад; інгредієнти; упаковка.

Фізичні властивості: форма, колір, вага; структура; смак, еластичність; міцність; зовнішній вигляд; температура; точність; фактура та ін

Експлуатаційні та споживчі властивості: якість; безпеку і надійність; швидкість; комфортність; спосіб приготування; довговічність; спосіб споживання; цілющі властивості.

Психологічні властивості: престижність; цінність як предмета розкоші; чуттєве сприйняття; сексуальні асоціації; привабливість; таємничість.

Економічні чинники: ціна; доступність. Результати використання: досягнення чого-небудь; полезность8.

Під асоціативної ємністю товарного знака розуміється його здатність викликати певні асоціації у споживачів завдяки застосуванню у словосполученнях чи графічних символах спеціально підібраних або випадково знайдених вербальних або візуальних елементів.

Товарними знаками нерідко служать викликають певні асоціації зареєстровані слова, словотворення, графічні символи. Наприклад, стало товарним знаком назва засобу для засмаги "Тенфастік" побудоване з слів tan - загар і fastic, схожого на слово fast - швидкий. В цілому воно асоціюється зі словом fantastic - фантастичний. Назва

фотокамери "Інстаматік" утворене з слів "instant" - миттєвий і "automatic" - автоматичний.

Товарний знак резино-технічесжіх виробів фірми "Міш-Лен" символізує еластичність виробів, застосування стиснутого повітря в автомобільних камерах і покришках.

Є вдалі приклади створення товарних знаків і у вітчизняній практиці. Один з них "Wim Bill Dann", яким маркуються фруктові соки, які отримали істотну популярність в Росії і завоювали від 25 до 30% російського ринку фруктових соків. Це безглузде, але милозвучне найменування винайдено нашими фахівцями і належить до нещодавно організованому з декількох заводів концерну, що випускає ще молочні продукти, дитяче харчування.

В освіті асоціацій важливу роль грають і фонетичні особливості окремих слів, зокрема назв. Наприклад, слово «супутник» протягом нетривалого часу після першого запуску штучного супутника Землі стало відомо у всьому світі завдяки тому, що звукова форма слова легко асоціюється з чимось невеликим, дуже швидким. У той же час назва першого американського штучного космічного тіла - «експлорер» - не отримало широкого розповсюдження, так як його фонетичний лад не сприяв появі подібних асоціацій.

У вітчизняній практиці розробки товарних знаків серйозні труднощі нерідко виникають через особливості російської мови, зокрема фонетичних. Багато хто, навіть зареєстровані словесні товарні знаки, створені в нашій країні, не можуть виконувати своїх функцій на зарубіжних ринках. Наприклад, постачальнику снегокатов було відмовлено в реєстрації товарного знаку «Чук і Гек» у Фінляндії, так як у фінській мові немає звуку "ч" і фінам незрозумілий сенс цих слів. Кілька разів з такими труднощами зустрічалися і виробники автомобілів.

Зокрема, назва автомобіля «Запорожець» у фінській мові виявилося співзвучним висловом, яке можна перекласти як «свинячий хвостик». Крім того, слово «Запорожець» важко вимовлятися для більшості зарубіжних споживачів. Тому на експорт цей автомобіль йшов під товарним знаком «Ялта».

Товарний знак «Жигулі» також виявився непридатним для експортних моделей. Це слово на інших мовах має фонетичне збіг зі словами, абсолютно не підходять для рекламних цілей. Наприклад, у французькій мові «жиголо» означає «сутенер», а «жигу» - «дилда». В арабській мові виявилося кілька схожих за звучанням слів, серед них: «загул» - фальшивий, «джугуль» - вкрай неосвічений. У мовах країн Скандинавії взагалі відсутні звуки «ж» і «з». Зазначений автомобіль в експортному варіанті отримав товарний знак «Лада».

Що випускається «Фіатом» автомобіль «Уно» у Фінляндії звучить як «дурень», а машина «Міцубісі Пахер» (в іспанському прочитанні слова «Pajero») на сленгу ряду народів Латинської Америки - «онаніст». Так що продукт навіть високої якості приречений на провал у регіонах, де його найменування буде непристойним або викликати негативні асоціації.

Функції, схожі з функціями товарних знаків, виконують реєстровані гасла, що символізують характерні властивості виробів. Шоколад «Марс»: «З'їв і порядок», «Баунті»: «Райська насолода», «Рікко-банк»: «Найспокійніший банк у світі. Працюють люди, працюють гроші », Пиво« Гессер »:« Хороше .., краще .., Gеsser ».

Оскільки товарний асортимент росте з безпрецедентною швидкістю, все більшого поширення набувають колективні товарні знаки, якими маркуються товари різних виробників, реалізовані великими торговими фірмами, що мають мережі фірмових магазинів (chain). Прикладом такого колективного знака може служити знак «Сент Майкл", що належить згаданій торговельній фірмі «Маркс енд Спенсер».

Їм маркуються споживчі товари, які дають їй 37% обороту: одяг, продовольство, різноманітні аксесуари, меблі та предмети для прикраси житла, господарські і парфюмерно-косметичні вироби, кімнатні рослини. Ці товари поставляються 800 фірмами-виробниками і на 90% випускаються в Англії, що пояснює асоціацію з високою якістю британських виробів, що спричинюється товарним знаком «Сайт Майкл».

З престижністю утвердився на ринку товарного знака безпосередньо пов'язано поширене явище, коли він стає частиною ціни товарів і предметом купівлі-продажу. У цих випадках саме популярність і репутація товарного знака визначають його ціну.

Так, товарний знак горілки «Столична» оцінюється експертами сумою не менш ніж 10-річного обсягу її продажу, товарний знак «Кока-коли» - в 36 млрд дол, а «Мальборо» - в 33 млрд дол (дворічний обсяг продажів сигарет , замаркованих цим знаком) 7. До речі, товарний знак і фірмовий стиль «Кока-коли» (розробка видатного американського дизайнера Раймонда Лоуї) використовуються в незмінному вигляді вже більше ста років на відміну від слоганів, які, як зазначалося вище, фірма змінює практично щороку.

Не дивно, що активно розвивається торгівля правом використовувати в товарних знаках популярні імена, зображення, події. Вперше таке право придбала в 1904 р. взуттєва фірма «Браун Шу». Предмет угоди - використання імені відомого на початку століття коміка Бастера Брауна.

Товарні знаки дозволяють істотно збільшити частку на ринку перш за все найбільшим корпораціям. Співробітники інституту стратегічного планування в Кембріджі (штат Массачусетс) досліджували рекламну діяльність 25 компаній і отриману в її результаті прибуток за п'ятирічний період. Виявилося, що існує пряма залежність між часткою, яку фірма займає на ринку товару, і тим, наскільки відомий серед споживачів її товарний знак і який відсоток додаткового прибутку вона отримує в результаті його використання. Обидва цих показника вище у найбільших корпорацій, які здійснюють масовий випуск маркованих товарів.

Видається справедливим стверджувати, що на світовому ринку йде запекла боротьба між товарними знаками. І ім'я учасників цієї боротьби - «легіон». Адже у світі зареєстровано більше 20 мільйонів товарних знаків.

На закінчення звернемо увагу, що в нашій країні щодо різновидів товарних знаків поки що панує термінологічний хаос (до цих пір ще зустрічаються словосполучення «фабрична марка», «фабричне найменування», «фірмова марка» і т. д.), тому прийшов час встановити певний порядок в застосовуваних термінах. Доброю основою для цього може служити градація товарних знаків, наведена у нещодавно виданій в нашій країні книзі «Сучасна реклама» 8:

Торгова марка - абревіатури, слова, символи, що маркірують конкретний виріб або товарний ряд (наприклад, все та ж «Кока-кола»).

Торгове найменування - знак, під яким компанія здійснює свою комерційну діяльність. У деяких випадках воно збігається з торговельною маркою (зокрема, «Соні»),

Фірмова маркування - уніфікуються торгова марка, що наноситься на вироби компанії (емблема фірми «Нестле» на банках кави «Нескафе»). Марка послуги (знак обслуговування) - назва або символ послуги (у «Унікомбанку» - лев, що лежить на його назві).

Фірмова символіка-людина, тварина, інший символ, що позначає вид діяльності (приклад: згадуваний «надувного чоловічок» фірми «Мішлен»).

Знак сертифікації - позначає походження, призначення, якість (скажімо, відомий більшості споживачів знак 100-процентних вовняних виробів).

Корпоративний знак - символ приналежності до будь-якої організації (наприклад, до Спільного ринку).

Як працює «зворотній зв'язок» (директ-маркетинг)

На сучасному ринку з'явилася нова генерація споживачів, які прагнуть до самоствердження, задоволенню специфічних індивідуальних потреб, якісного обслуговування. Вони мало довіряють звичайної умовляє, не звертає увагу на їх думку, намагається маніпулювати ними рекламі.

Крім того, запеклим законодавство, що захищає права споживачів, у тому числі на повну і правдиву інформацію про товар. Тому між ними і виробниками все більшою мірою встановлюються засновані на взаємній зацікавленості, рівноправні рекламні комунікації - ті самі «суб'єкт-суб'єктні», діалогові відносини, про які

Ефективності та вдосконалення цих комунікацій сприяє комп'ютеризація суспільства. Завдяки комп'ютерам стало можливим створювати банки даних, що містять деталізовані відомості про споживачів, персонально відображають їх соціальні, демографічні та психографічні особливості, платоспроможний попит, потреби, очікування.

У результаті аналізу цієї інформації підприємства отримують обгрунтовану відповідь на питання, чи доцільні ті чи інші маркетингові дії, пов'язані з модернізацією або радикальною зміною продукції, що випускається або системи її збуту, можливість визначити відповідність цих дій своїм технічним, технологічним, матеріального та кадрового потенціалу.

Як у виробництві, так і в рекламі стало реальним вирішити перш за нездійсненне завдання - поєднати масовий випуск продукції з індивідуальним підходом до кожного окремого споживача. Довелося відмовитися від універсальних рішень, поширених раніше в маркетингу, тому що ринок прийняв нові правила гри - нову ідеологію виробництва, збуту, комунікацій.

Наприклад, в 30-х роках автомобілі компанії «Форд» нічим, навіть кольором, не відрізнялися один від одного. Тепер їх випускають у різних варіантах. Фахівці компанії «Форд» розрахували, що в середньому від кожного покупця, який у якості свого першого автомобіля придбає її продукцію і в майбутньому стане купувати машини тільки марки «Форд», вона отримає 120 тис. дол.

А Адже цей «середньозважений покупець» витратить гроші не тільки на автомобілі, але і на їх ремонт, запасні частини, аксесуари, порадить придбати таку ж машину іншим. А це означає: необхідно не тільки привернути покупця, змусити його купити, але і зробити фанатом марки придбаного ним товару, для чого з споживачами необхідно працювати персонально не тільки до, а й після купівлі.

В Англії для людей, що цікавляться персональними комп'ютерами або працюють з ними, видається 107 різних журналів.

Природно, з'явилися нові, відмінні від раніше прийнятих підходи до рекламної діяльності. Приклад тому - разючі метаморфози у сфері комунікацій, які обслуговують особисті продажі, які придбали нові риси, бурхливо розвинулися і сформувалися в систему сучасного директ-маркетингу.

Традиційно він дозволяв виробникам здійснювати реалізацію своїх виробів прямо зі складів, минаючи магазини і економлячи значні грошові кошти. Його основою був і до цих пір багато в чому ще залишається директ-мейл - пряма поштова розсилка, у якої безліч незаперечних переваг.

Директ-мейл, незважаючи на постійне збільшення поштових витрат, - що не вимагає великих асигнувань, але відрізняється щільно сфокусованої цільовою спрямованістю метод розповсюдження рекламної інформації. Причому її одержувачі відомі персонально і часто запитують за власною ініціативою. При гарній роботі пошти можна досить точно розрахувати термін вручення кореспонденції адресатові і приурочити його до якої-небудь дати, події, наприклад виставці-продажу.

Матеріали прямої поштової розсилки легко сформувати таким чином і наситити такою інформацією, що вони стануть не тільки переконує, наочно показують гідності рекламованих товарів, а й частиною досьє або банку даних, які ведуть усі більш-менш серйозно працюють фірми та окремі фахівці. Матеріали, що розсилаються часто забезпечуються зворотніми купонами, отримавши які в заповненому вигляді фірма, яка організувала рекламну кампанію шляхом поштових відправлень, має можливість оцінити її ефективність і ще отримати додаткові маркетингові дані.

Крім вищевказаних, а також багатьох інших причин, що зумовлюють високу привабливість директ-мейла для розповсюдження рекламної інформації, слід ще згадати його певну конфіденційність.

Разом з тим із зростанням кількості рекламних матеріалів, одержуваних поштою, нерідко зростає роздратування тих, кому вони призначені, одержувачі кореспонденції або їх секретарі часто, не читаючи, відправляють кореспонденцію в сміттєву корзину. Іноді, як це спостерігається в нашій країні, через погану роботи пошти і швидкого старіння списку розсилки реклама взагалі не доходить до адресата.

Незважаючи на зростання професіоналізму тих, хто працює в сфері прямих продажів і прямий. Поштової розсилки, постійне збільшення їх ефективності, зараз в директ-маркетингу випереджаючими темпами розвиваються інші напрямки і форми рекламної діяльності. У цілому обсяги грошових коштів, що асигнуються на нього рекламодавцями, на світовому ринку останнім часом зростають утричі швидше, ніж на рекламу в засобах масової інформації.

За даними WEFA - американської організації, що займається оцінками економічної ситуації і прогнозами, у США за 1995 р. на директ-маркетинг витрачено понад 144 млрд дол, що складає 58,8% всіх асигнувань на рекламні заходи, і до 2001 р. ці витрати збільшаться приблизно на треть10.

Технологія директ-маркетингу використовується при рекламному інформуванні споживачів по телефону, через каталоги, електронні засоби спрямованого розповсюдження рекламної інформації, при проведенні «камерних» виставок для персонально запрошених відвідувачів, через вузькоспеціалізовані засоби масової інформації і т. д.

Стали створюватися своєрідні «клуби за інтересами» для споживачів, кожний з яких персонально відомий їх організаторам. Наприклад, для дітей, які грають у ляльку Барбі, видається журнал «Барбі». Читаючі його діти чи їхні батьки пишуть листи в редакцію, завдяки яким виявляються нові потреби в іграшках - аксесуарах для Барбі або її «нареченого» Кена, даючи сигнал виробникові, що пора почати їх випуск. Меломанам, об'єднаним у «клуби», відповідно до виявлених ними інтересами, розсилаються пропозиції на нові магнітофонні записи, компакт-диски, платівки, відеозапису. Аналогічно організовується робота з любителями книг та інших специфічних товарів.

Ті, хто в нашій країні працює з рекламною інформацією, знає, як важко охопити нею так званих «високодоходніков», так як в цьому випадку дуже важко визначити належні канали інформування. Компанія «Бі-Лайн», що спеціалізується на стільникового телефонного зв'язку, знайшла вірний хід у своєму природному бажанні отримати істотну додатковий прибуток - початку видавати для своїх клієнтів і поширювати серед них власний журнал з рекламою. Він став ніби заочним клубом тих, хто має гроші, - адже такими в основному є користувачі мобільних телефонів.

Таким чином, сучасний директ-маркетинг не можна вважати засобом поширення реклами, як, наприклад, директ-мейл, або каналом товароруху, як, скажімо, поштове розсилання замовлених по каталогу виробів.

Директ-маркетинг - це особливий метод маркетингу і одночасно вид рекламної діяльності, який використовує всі види реклами і всі засоби її поширення.

Його взяли на озброєння і застосовують все в більших масштабах у своїй рекламній діяльності фірми, що спеціалізуються на фінансових послугах, у видавничій справі, виробництві і реалізації автомобілів та запасних частин до них, товарів в упаковці, харчових продуктів, косметики, магнітофонних і відеокасет, платівок і відеодисків, і багато інших.

Так чому ж і чому директ-маркетинг став настільки привабливим для сучасної комерційної діяльності? Суть директ-маркетингу полягає у встановленні за посередництва рекламних агентств довгострокового взаємовигідного та розвивається партнерства між виробниками і персонально відомими споживачами.

Традиційно для знаходження цільових груп, що піддаються рекламному впливу, використовується метод сегментації - виділення споживачів з подібними соціально-демографічними характеристиками, які передбачають однакові потреби. При директ-маркетингу-навпаки: спочатку визначають потреби (іноді вельми специфічні), потім формують групи відповідних споживачів, які персоналізуються і включаються в рекламному процесі в ідентифіковану зворотний зв'язок.

Саме так встановлюються засновані на взаємному інтересі рекламні комунікації. Споживач отримує краще обслуговування і якісні товари з потрібними йому властивостями, а виробник - велику прибутковість своїх операцій і підвищену віддачу від асигнувань на рекламу.

Але найголовніше: відомості про особливості споживчої аудиторії постійно доповнюються, виявляються нові можливості збуту, збільшується коло покупців, зростає ефективність реклами, в товар вносяться необхідні зміни, підвищується обсяг реалізації і т. д. Створюється система, яка саморозвивається в часі, як би по спіралі, набуваючи все нові і нові можливості і перспективи. Цей процес стає зрозумілим, якщо уважно ознайомитися зі схемою на рис. 14.

рис 14

Джерело: Drayton Bird. Commousense marketing. P.142

Д. Берд - один з провідних фахівців найбільшої в світі спеціалізованої фірми з директ-маркетингу «Огілві енд Мейзер дірект» (США) - вважає, що основними в діяльності рекламного агентства, що займається директ-маркетингом, є наступні напрямки:

персональне виділення перспективних покупців для встановлення з ними безпосереднього двостороннього спілкування;

регулярне підтримання з цими покупцями індивідуалізованих комунікацій;

збільшення прибутку шляхом пропозиції поліпшених виробів і послуг, а також за допомогою більш дієвих рекламних звернень.

Створення банку даних, що характеризує персонально виділених перспективних покупців, є основою і необхідною умовою ефективної роботи в області директ-маркетингу. Завдяки такому банку даних виробник отримує можливість вступити в обгрунтовані, взаємозацікавлених і цілеспрямовані комунікації зі споживачами та діловими партнерами. Такі рекламні кампанії реалізують так звані програми лояльності, що додають цінність пропозиціям, спрямованим на добре відому рекламну аудиторію.

Отримання інформації для банку даних пов'язано з певними, часто суттєвими витратами, проте вони виправдовуються тим, що дії виробника чи продавця виробів або послуг на конкретному ринку стають гнучкими, а ситуація на ньому - контрольованою. Рекламні звернення, що використовують проаналізовані та статистично оброблені відомості про специфіку різних сегментів споживачів, у тому числі найбільш перспективних для реалізації рекламованого товару, набувають особливої ​​сили переконання. При цьому враховується психологія міжособистісного спілкування, а зайнята «ніша» блокується від проникнення конкурентів.

Відомості по кожному споживачу, що вносяться до банку даних, включають, зокрема, такі показники, як ім'я, прізвище, подружній статус, кількість дітей, вік членів сім'ї, адресу проживання, час проживання в даному місці, чи є будинок власністю або орендується, професія , інтереси і т. д. По можливості додається і інша характеризує інформація.

Наприклад, дуже цінними є відомості про відносини споживача з рекламодавцем і його збутовою мережею, зокрема, які товари їм були куплені і якими послугами він користувався, яким чином був здійснений перший контакт; яким способом товар був куплений - за готівковий або безготівковий розрахунок; скільки за нього заплачено; як часто споживач повторно купує даний товар.

Володіючи такими даними, фахівці отримують можливість створювати високоефективні рекламні звернення, що враховують багато психологічних і соціально-демографічні нюанси, що впливають на рішення про покупку детально вивченого конкретного споживача і збільшують імовірність встановлення та тривалої підтримки з ним двосторонніх комунікацій. Так директ-маркетинг реалізує принцип «створити і утримати споживача», сформульований відомим американським економістом Теодором Левіттом.

У кожному конкретному випадку вибір тактичних дій, спрямованих на налагодження прямих контактів із споживачами, залежить від специфічних особливостей рекламодавця, його виробів або послуг.

Визначити конкретні форми роботи в області директ-маркетингу, зокрема, дозволяють відповіді на наступні запитання.

Чи передбачено післяпродажне, наприклад, гарантійне обслуговування?

Пропонуються додаткові послуги, для отримання яких споживачеві слід заповнити відповідні форми? Так, купили домашню в'язальну або швейну машину можуть потребувати навчанні різним прийомам в'язання або шиття.

Чи змінюється асортимент супутніх виробів, покупка яких можлива або необхідна при придбанні реалізованого товару? Той, хто придбав комп'ютер, зацікавлений у розширенні його функціональних можливостей за допомогою принтера, сканера і т. д.

Чи є у продажу аксесуари, інструкції або відповідне програмне забезпечення? Наприклад, власники швейних і в'язальних машин постійно будуть мати потребу в нових викрійками, а комп'ютерів - в нових програмах та описах роботи з ними.

Чи передбачається можливість повторних продажів і чи потрібно це споживачеві? Скажімо, залівшій моторне масло в свій автомобіль через кілька тисяч кілометрів його пробігу буде змушений повторити цю операцію, зробивши відповідну покупку.

Чи є необхідність у регулярних зв'язках зі споживачами? Такі зв'язки, наприклад, дуже бажані для садівників, які відчувають постійну потребу в товарах, які використовуються при обробці грунту, догляді за рослинами, консервуванні продуктів і т. д.

Позитивна відповідь на будь-який з цих питань передбачає доцільність застосування директ-маркетингу.

Практика показує, що з його допомогою можуть бути вирішені багато проблем збуту продукції або послуг, зокрема, нерівномірність відвідування споживачами торгових точок; їх несприятливе розташування, що заважає відвідування; занадто велика вартість утримання торгових точок, розташованих у зручних для торгівлі місцях; робота з товарами , які вимагають довгого часу, щоб споживачі прийняли рішення про їх купівлю; робота з технічно складними, наукоємними виробами.

У всіх випадках наявність банку даних дає можливість усунути існуючі перешкоди і заповнити «дірки»: забезпечити постійний або оптимальний потік відвідувачів; вказати місце розташування торгових точок, які важко знайти; шляхом персональних привабливих пропозицій зробити звичним для населення відвідування рекламованого магазину; пояснити за допомогою директ- мейла технічно складні деталі, підтримувати довгостроковий інтерес потенційних покупців до того чи іншого товару.

Директ-маркетинг дозволяє знайти ефективне вирішення багатьох, навіть найбільш тривіальних проблем, що виникають в процесі збуту. Так, якщо робота агентів, що спеціалізуються на персональній продажу, заснована тільки на їх вмінні спілкуватися і інтуїції, виявляється занадто дорогою, доцільно забезпечити їх постійний доступ до банку даних, який містить відомості про споживачів, з якими вони мають справу.

У разі занадто тривалого процесу реалізації допомагають директ-мейл та продаж по телефону. А якщо робота оптових і роздрібних продавців з товаром, наданими їм виробником на реалізацію, виявляється нерезультативною і стає необхідним контроль за їх діяльністю, можна вибрати одне з двох - вийти на споживача безпосередньо або почати працювати з ними спільно за їхніми ж банку даних.

Нерідко виникає ситуація, коли конкуренти роблять спроби витіснити укоренився на ринку товару, замаркированного став відомим на ньому товарним знаком. Щоб протидіяти цьому, проводиться рекламна акція, в результаті якої споживачам персонально робиться така пропозиція, що товари конкуруючої фірми стають для них менш привабливими.