Реклама в засобах масової комунікації

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст:
Введення
Основна частина.
Глава 1. Поняття реклами:
1.1. Реклама в засобах масової комунікації
1.2. Класифікація реклами
Глава 2. Функції реклами:
2.1. Соціальні функції реклами
2.2. Маркетингова функція реклами
Висновок
Список використаної літератури

1. Введення
Актуальність теми реферату. Реклама - найбільш яскраве явище сучасного суспільства, вона проникає в усі його сфери життя, рекламні матеріали поширюються з допомогою засобів масової інформації: телебачення, радіо, кіно, пресі та інших комунікацій. Сьогодні російський рекламний ринок розвивається цілком динамічно і стійко як в цілому, так і в окремих своїх сегментах.
Належність реклами до системи комунікацій визначається різними функціями, які виконує реклама. З точки зору комунікації рекламу можна визначити як контрольоване вплив, який чиниться певним рекламодавцем за допомогою засобів масової комунікації.
У соціології масова комунікація розуміється як соціально-зумовлене явище, основна функція якого - вплив на аудиторію через зміст переданої інформації. Масова комунікація як один з видів спілкування є соціально-обумовлене явище через смислове та оціночну інформацію.
Процес комунікації реалізує найбільш загальні завдання, такі наприклад, як інформувати про події та факти суспільного життя, розвивати контакти між людьми, керувати процесом спілкування. Взаємодія суспільства і реклами виявляється двоєдиним процесом: суспільство розвиває і інтенсифікує рекламну діяльність, а рекламні технології, у свою чергу, дають відповідний стимул соціально-економічному розвитку суспільства.
Існують різні формули розрахунку ефективності реклами від простих до складних, які враховують функцію ринку. Економічна ефективність реклами може визначатися співвідношенням між результатом, отриманим від реклами і величиною витрат (матеріальних і фінансових) на проведення рекламних заходів за фіксовані проміжки часу.
Ступінь наукової розробленості проблеми.
В силу своєї природи феномен реклами є предметом міждисциплінарних досліджень.
Більшість теоретичних розробок на тему реклами носять комерційний характер. У даній сфері досліджень перетинаються інтереси багатьох теоретичних дисциплін, серед яких можна назвати соціальну психологію, соціологію управління, економічну соціологію, теорію управління, соціальну філософію, маркетинг, теорія і практика реклами.
Соціологічні дослідження реклами почалися в СРСР в 70-і рр.. 20 століття і були пов'язані в основному з вивченням різних аспектів впливу на споживача.
Серед зарубіжних досліджень з цієї тематики слід виділити роботи Дж.К.Лафта, Ф. Котлера, Г. Маркузе, Дж.Еванса, А. Дейя, Р. Морріса, П. Друккер, Ч. Сендідж, К. Ротцолл та ін За даної тематики з'явився ряд робіт вітчизняних дослідників: П. ​​Залеського, Л. Федотової, С. Боріснева, Л. Грановського, В. Полукарова, З соціально-філософської точки зору інтерес представляють роботи російських дослідників, присвячених питанням теорії та історії розвитку реклами В. Арцибашева , А. Зоткін, Т. Єрохіної, Т. Симонян, Е. Уткіна, Н. Штернліб, О. Феофанова. Величезної уваги заслуговують роботи вітчизняних дослідників в області рекламних комунікацій Б. Добролюбова, В. Евстарьева, В. Козловського, Б. Грушина, Р. Касьяненко, В. Кисмерешкин.
У рамках економічного підходу рекламу трактують як складову маркетингу, головним завданням якої є процес збуту товарів в умовах ринкової економіки. Виділяють комерційну і некомерційну рекламу. Результатом некомерційної реклами є вигода, яку неможливо виміряти в грошовому еквіваленті, до неї відносять політичну рекламу (І. Дубов, Є. Коляда, Н. Попов, О. Феофанов).
Цілі і завдання реферату. Мета даного реферату полягає у виявленні місця реклами у засобах масової комунікації.
Для досягнення поставленої мети в рефераті вирішуються такі приватні задачі:
1. дати визначення поняттю реклами;
2. дати класифікацію реклами;
3. визначити соціальні функції реклами;
4. визначити маркетингові функції реклами.

Глава 1. Поняття реклами
1.1. Реклама в засобах масової комунікації
Реклама - це багатокомпонентне соціально-економічне явище. Вона має широкий соціальний контекст у всьому різноманітті зв'язків: економічних, політичних, моральних, релігійних, моральних.
Рекламна комунікація служить рекламістові основний інформативною базою для керівництва в умовах розвитку ринкових відносин та зміцнення економічних зв'язків у процесі створення конкретного рекламного продукту.
Реклама надає багатоплановий вплив на людину, її подання, поведінки та оцінки. Її вплив може носити як прямий, так і непрямий характер. Реклама використовується для інформування суспільства про нововведення, покликаних забезпечити життя людини більш комфортним та зручним, що пов'язано зі створенням нових товарів і послуг. Вона може застосовуватися для вирішення практичних завдань збільшення прибутку фірм і для реалізації визначених стратегічних маркетингових цілей виробників. Реклама надає опосередкований вплив на формування думок на поведінку людей, суспільної свідомості. Опосередкований характер впливу реклами проявляється як через міжособистісне спілкування, що відтворює рекламні ідеї в більш довірчою формі обміну особистим досвідом, так і через масові уявлення (норми, традиції, стереотипи), прийняті в суспільстві.
Реклама впливає на людину з давніх часів. Але своє предметне перевага - багатотиражні, здатність одночасно впливати на великі розосереджені аудиторії, тобто виступати як масове вплив, - вона змогла реалізувати з виникненням ринку виробників, ринку інформаційних засобів - носіїв реклами і ринку споживачів рекламованих товарів і послуг.
Реклама є особливою формою комунікації. Процес комунікації реалізує найбільш загальні завдання, такі наприклад, як інформувати про події та факти суспільного життя, розвивати контакти між людьми, керувати процесом спілкування. Крім цього, реклама вирішує і свої приватні завдання: створює задані образи переконує споживача у необхідності і можливості придбати той чи інший товар, формує в нього бажання купити рекламований товар, ненав'язливо і ефективно.
Взаємодія суспільства і реклами виявляється двоєдиним процесом: суспільство розвиває і інтенсифікує рекламну діяльність, а рекламні технології, у свою чергу, дають відповідний стимул соціально-економічному розвитку суспільства.
Аудиторія рекламної комунікації - «об'єкт - суб'єктна» спільність. З одного боку, аудиторія рекламної комунікації є об'єктом, на який спрямована комунікативний вплив, з іншого боку, рекламна комунікація завжди адресована конкретному споживачеві - активному суб'єкту [1].
1.2. Класифікація реклами
У практиці рекламної діяльності існує кілька класифікацій реклами. Реклама приймає той чи інший вид у залежності від того, яка з її характеристик у даній класифікації є найбільш істотною.
Критерієм першої класифікації виступає предмет реклами. Відповідно до цього підходу реклама може бути товарної та іміджевої.
Товарна реклама - це реклама, направленння на стимулювання збуту товарів або послуг індивідуального користування та виробничого призначення, споживачами яких є виробничі підприємства, державні чи громадські організації.
Предметом іміджевої реклами виступає сама фірма. Мета реклами - створення сприятливого образу компанії, торгової марки або формувати організаційну культуру фірми. На початковому етапі діяльності фірми іміджева реклама грає провідну роль (70% - іміджева реклама, 30% - товарна), але в міру того, як компанія набуває популярність, розподіл витрат змінюється [2].
Іміджева реклама включає в себе наступні різновиди:
1. корпоративна реклама - це фірмова реклама, сприяє створенню подання про фірму, ставлення до неї та її діяльність шляхом формування іміджу засобами реклами;
2. внутріфірмова реклама є частиною комплексу заходів, спрямованих на формування внутрішньої, організаційної культури компанії; грунтується на системі внутрішніх комунікацій фірми;
3. реклама торгової марки - виступає як інструмент, що сприяє формуванню популярності і ставлення до торгової марки, а також підтримки системи її стратегічних образів у споживачів.
У залежності від завдань, які вона покликана вирішувати, реклама може бути комерційною і некомерційною.
Комерційна реклама спрямована на вилучення матеріального прибутку від продажу товару або послуги. До цієї категорії можна віднести реклами товарів масового попиту та промислового призначення, реклами торговельних організацій.
Некомерційна реклама служить зовсім іншим цілям. Така реклама, приміром, може поширюватися для залучення уваги і створення на цій основі позитивного образу підприємця, підприємства, групи підприємств і навіть цілої галузі (так звана корпоративна реклама). Іншими типовими прикладами некомерційної реклами служать політична реклама, реклама благодійної діяльності, що проводиться громадськими, релігійними організаціями тощо
З цієї точки зору можна виділити:
1. державна реклама. Мета: розвиток економічного і людського потенціалу на благо нації і держави, просуває інтереси держави, сприяє формуванню сприятливого іміджу влади в суспільстві;
2. соціальна реклама - пропагує суспільні цінності, захищає та відстоює інтереси незахищених верств населення (дітей, пенсіонерів, інвалідів), суспільства в цілому, пов'язані з життєзабезпечуючих системами (захист навколишнього середовища, тварин);
3. політична реклама - Сприяє реалізації громадянських прав і свобод членів суспільства (реклама політичних партій, реклама суспільних об'єднань і асоціацій, які формують структуру громадянського суспільства) [3].
В основі іншої класифікації лежить канал розповсюдження реклами. За типом рекламоносія реклами можна підрозділити на кілька найбільш широко відомих її видів: газетно-журнальну реклами, відеорекламу, аудіорекламу, зовнішню рекламу, телерекламу. Серед нових видів реклами слід виділити рекламу в мережі Інтернет.
По території розповсюдження реклама може бути:
1. територіальної - місцевої, дія якої поширюється на окремі локальні території: міста, селища, райони, області, краю;
2. регіональної - дія якої поширюється на два або більше краю або області або на цілі регіони в межах однієї країни;
3. національної - дія якої поширюється на більшу частину території або на всю країни;
4. міжнародній - дія якої поширюється на території більш ніж однієї країни;
5. регіональної (як різновид міжнародної) - реклама, спрямована на споживачів певних регіонів (наприклад, регіону Європи, Південної Америки);
6. глобальної (як різновид міжнародної) - вплив якої спрямовано на споживачів більшості країн світу.
По складу цільової аудиторії рекламу можна підрозділити на: сильно-, середньо-та слабо-сегментовану.
Сьогодні більшу частину поширюваної реклами складають середньо-і сильно-сегментована реклама. Таким чином, вона знаходить все більшу конкретику і адресність, що, у свою чергу, підвищує її ефективність.
За способом (засобу) передачі реклама може бути друкованої, електронної, зовнішньої (зовнішньої).
Класична форма реклами - друкована - протягом століть зберігала свої позиції недоторканними. Втім, часи змінюються. Разом з ними на наших очах змінюється і друкована реклама, давно представлена ​​не тільки газетами і журналами. Першим електронним засобом реклами більш 100 років тому стало радіо. Потім у цю обойму ввійшли телебачення і комп'ютерні рекламні технології.
Що стосується засобів зовнішньої (зовнішньої) реклами, то вони залишаються в майже первородний стані - нічого кращого за минулі століття людством винайдено так і не було.
За способом виконання реклама підрозділяється на текстову, візуальну і текстово-візуальну.
Текст у рекламі, як відомо, первинний. Без нього реклама не відбудеться. У більшості випадків реклама буває все ж текстово-візуальною.
У свою чергу, текстова реклама підрозділяється на просту і складну, а візуальна - на статичну і динамічну рекламу. Проста текстова реклама - звичайне оголошення. Складна текстова реклама включає в себе набір обов'язкових компонентів - заголовок, підзаголовок, основний текстовий модуль, слоган і т.п. Прикладом статичної реклами може послужити відповідне фотозображення чи малюнок. Відеокліп або комп'ютерна анімація - найбільш наочні приклади динамічної реклами.
За методом впливу реклама поділяється на пряму і непряма.
Пряма реклама, або реклама прямої дії - це реклама, що ставить нас перед фактом; ось продукт, придбайте. Ціна така-то, телефон такий-то. Реклама непрямого дії - явище іншого роду. Вона не ріже очі різнобарвними ілюстраціями, не сповіщає про «фантастично вигідній пропозиції». Вона діє майже що на підсвідомому рівні. І ми, не помічаючи того, піддаємося, вбираючи рекламну інформацію поступово.
Крім того, реклама може бути безособової і персоніфікованою. В останньому випадку, її уособлюють собою або відомі особистості (кумири), або знавці рекламованого предмету (експерти), або самі споживачі - тобто саме ті, до кого звернена реклама. Переконує це далеко не всіх, але, тим не менш - знаменитості в рекламі миготять часто.
Нарешті, реклама може бути платною і безкоштовною. Безкоштовна реклама - рідкість у вітчизняній практиці. Майже завжди це вже згадувана нами громадська чи соціальна реклама, не переслідує комерційних цілей.

Глава 2. Функції реклами
2.1. Соціальні функції реклами
Реклама як соціальне явище виконує кілька функцій, вона впливає на людину окремо і на суспільство в цілому відразу по декількох напрямках.
1. Соціалізація. Це процес впровадження у свідомість людини знань і уявлень про існуючі як в суспільстві в цілому, так і в окремих спільнотах нормах, стереотипах, цінностях, моделях поведінки. Можна сказати, що реклама, адаптує людини до існуючого соціального світу, з її допомогою він включається в суспільство [4].
Реклама транслює різним аудиторіям надані суспільством людині матеріальні, соціальні, культурні можливості. Вона формує бажання використовувати ці можливості, а також змушує її діяти в напрямку задоволення цього бажання. Як правило, ці дії відповідають інтересам суспільства в цілому. Здебільшого, рекламні «конструкції» знаходяться в полі соціальних норм і соціальних цінностей. Рекламний світ на диво світлий і чистий, діти там ситі і вмиті, старики шановані, чоловіки успішні, а жінки дбайливі.
2. Сприяння прогресу. Реклама впроваджує у свідомість людини нові знання та уявлення про нові способи вдосконалення свого життя. Тим самим вона прискорює впровадження технічних і нетехнічних нововведень у різні сфери соціальної практики. Робить це реклама не тільки через надання інформації про нововведення, але і через підготовку свідомості до майбутніх змін, частково знімаючи той захисний бар'єр перед змінами, який є в свідомості кожної людини. Реклама істотно прискорила введення в житті кишенькових калькуляторів, персональних комп'ютерів, систем здорового харчування, екологічних ідей і т.д. У ряді робіт з реклами перші два аспекти впливу реклами на суспільство об'єднуються поняттям «освітній аспект реклами».
3. Вплив на інтеграцію суспільства. Реклама транслює на різні аудиторії тексти, образи, моделі поведінки, що сприяють формуванню в суспільстві єдиних цінностей, норм, стереотипів.
Зупинимося детальніше на вплив реклами на стереотипизацию свідомості. Поняття «соціальний стереотип» ввів американський журналіст, соціолог, дипломат Уолтер Ліппман. У 1922 р . у своїй книзі «Громадська думка» він звернув увагу на те, що сама людина не може охопити навколишній світ безпосередньо й у всій повноті, занадто вже світ великий, складний і мінливий. Але оскільки людині доводиться діяти в цьому світі, він спочатку реконструює у своїй голові дійсність у вигляді спрощеної моделі, що складається зі стереотипів. Саме слово взято У. Липпманом з поліграфії (нагадаємо, що він був журналістом). Так назвалася тверда форма для відливання тексту, за допомогою якої потім тиражувалось друковане видання.
Стереотип - це стандартизований, стійкий і, як правило, спрощений образ якого-небудь об'єкта або явища у свідомості людини. Людина сприймає, оцінює будь-який реальний об'єкт, орієнтуючись на вже наявну у нього в голові «картинку» цього об'єкта - стереотип. Якщо приблизно одні й ті ж «картинки» властиві всьому соціуму, то говорять про соціальні стереотипи. Саме стереотипи є основою для формування соціальних навичок, тобто багаторазово повторюваних у даному суспільстві або групі стандартних схем політичного, економічного, побутового, дозвіллєвого та іншої поведінки. Чим більше поширені в суспільстві одні й ті ж стереотипи, тим більше суспільство стійко, хоча при цьому сповільнюється його розвиток. Реклама пропонує масовим аудиторіям одні й ті ж ідеальні моделі споживчої активності, одні й ті ж «моделі змін», покращення свого життя і тим самим сприяє типізації свідомості членів суспільства з даного напрямку соціальної реальності.
4. Вплив на диференціацію суспільства. Товариство являє собою складну систему, що складається з різних великих і малих соціокультурних груп. Саме їх наявність є запорукою розвитку суспільства, оскільки джерело будь-якого розвитку - протиріччя, конфлікт між частиною і цілим, різними частинами одного цілого. Реклама, як уже говорилося, сприяє інтеграції суспільства, але, одночасно, - і його соціокультурної диференціації, оскільки спрямована, як правило, не на все суспільство, а на окремі соціуми, що входять до нього, окремі верстви і групи споживачів. Представляючи тієї чи іншої аудиторії набір бажаних для даної соціокультурної групи товарів, бажану модель споживання, вона, тим самим, сприяє ідентифікації членів групи, відділенню їх від інших груп [5].
Разом з тим, реклама «не закриває» інформацію про моделі споживання тих чи інших груп, не робить її «внутрішньої» інформацією групи. Навпаки, розміщуючи свої пропозиції у ЗМІ, реклама робить голосними моделі споживання (стиль, моду, смак, конкретні предмети споживання), призначені для тієї або іншої частини суспільства, в тому числі і елітних шарів. Враховуючи, що соціологи відзначають тенденцію в сучасному суспільстві, коли критерієм диференціації стає так званий «стиль життя» (цю теорію розробляв відомий французький соціолог П'єр Бурдьє), то широка доступність інформації про різні стилі життя різних соціокультурних груп сприяє, в кінцевому рахунку, соціальної мобільності суспільства.
5. Вплив на економічний розвиток. Прискорюючи збут, реклама сприяє більш швидкої оборотності коштів, зростання прибутку на всіх етапах руху товару від виробника до споживача. Реклама також загострює конкуренцію, змушує виробників поліпшувати якість товарів, модифікувати їх, знижувати ціни. Від реклами залежить розвиток деяких галузей народного господарства - торгівлі в першу чергу. За рахунок плати за розміщення реклами існують засоби масової інформації - друк, радіо, телебачення. Загальновідомо, що виручка від реалізації тиражу не покриває всіх витрат на випуск газети чи журналу, а некабельние електронні ЗМІ взагалі не стягують плати з глядачів і слухачів. Пропонуючи привабливі моделі змін, реклама спонукає працівника прагнути до отримання великих можливостей внести ці зміни у своє життя. Він починає домагатися поліпшення свого матеріального становища через підвищення своєї кваліфікації, зростання продуктивності праці і т.д. Одночасно, реклама сприяє формуванню так званого компетентного споживача, тобто такого споживача, який інформований, вимогливий. Високі ж вимоги споживача є одним з найбільш потужних стимулів розвитку економіки.
Проте головним є наступний аргумент. Високий життєвий рівень розвинених країн базується на системі масового виробництва. Але вона, у свою чергу, повністю залежить від системи масового збуту. Реклама забезпечує масовий збут. Так, витрати на рекламу здорожують продукцію на деякий види товарів (парфуми, наприклад) витрати на рекламу становлять до 40% ціни. Однак парадокс полягає в тому, що без реклами багато товарів коштували б ще дорожче, тому що не вдалося б створити його масове виробництво і забезпечити спочатку низьку собівартість товару.
6. Сприяння становленню демократичного суспільства. Реклама з'являється там, де є можливість вибору (споживчого, політичного), вона «обслуговує» право людини на вибір. А саме можливість вибору з декількох альтернатив - неодмінний атрибут демократії загалом і цивільного суспільства, зокрема.
Таким чином, взаємини реклами та особистості, соціального інституту реклами і суспільства неоднозначні. Тут не підходять полярні судження типу «чорне-біле», або «погано-добре». Але як би до неї не ставитися, ясно те, що це потужний інструмент впливу на людину і на групу.
2.2. Маркетингова функція реклами.
Реклама - специфічна область масової комунікації в умовах ринкової конкуренції між рекламодавцями і різними аудиторіями рекламних звернень з метою активного впливу на ці аудиторії. Ефективна реклама має сприяти досягненню певних маркетингових завдань рекламодавця. Представляючи собою самостійний інструмент ринку, що має свої особливості, вона в той же час є частиною системи маркетингових комунікацій.
Система маркетингових комунікацій - це єдиний комплекс, який об'єднує учасників, канали і прийоми комунікації, спрямований на встановлення і підтримання певних, запланованих взаємин з адресатами комунікацій у рамках досягнення її маркетингових цілей.
Таким чином, реклама - лише частина комунікаційного комплексу. У своїй діяльності фірма може здійснювати кон такти зі споживачем і за допомогою інших засобів маркетингу: через торговий персонал (прямі продажі), через «зв'язки з громадськістю», а також за допомогою різних видів просування продукту до споживача.

Висновок
Отже, ми дали визначення поняттю реклами, класифікацію реклами, визначили соціальні та маркетингові функції реклами.
Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки конкретне рекламне звернення, передає цільової аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавців точку зору, вивчення якої дає можливість поліпшити якість, як зміст, так і форми подачі інформації.
Реклама як вид діяльності входить у сферу суспільних зв'язків та відносин, але завдяки своїй специфіці зазвичай виділяється як самостійний предмет вивчення, в якому прикладний аспект займає значне місце і має свій прояв у соціальному просторі Росії.
Реклама сприяє формуванню стилю життя, стереотипів, які відображають культурні особливості нації. Ефективна реклама в Росії з'явиться тоді, коли творці реклами усвідомлюють специфічні особливості російського менталітету і виявлять характерні риси і відмінності російського споживача.

Список використовуваної літератури:
1. Богомолова Н.Н. Соціальна психологія друку, радіо і телебачення. М., 2004. С. 420.
2. Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама в Росії. - М., 1994. С. 156.
3. Глушакова Т. І., Кагіянц Л. С., Беклемішева О. І. Особливості сприйняття та інтерпретації росіянами рекламних повідомлень, що відображають західну культуру / / Тез. доповідей Міжнародного конгресу з реклами. - М., 1994.
4. Гуревич П.С. Психологія реклами. М., 2005. С. 287.
5. Демидов В. Є. Сутність реклами та психологія її сприйняття. - М., 1984. С. 46.
6. Джоел Джей Д. Дослідження в рекламній діяльності. Теорія і практика. - 2003. С. 864.
7. Картер Г. Ефективна реклама. - М., 1991. С. 244.
8. Лебедєв А. Н. Особливості психологічного впливу в російській рекламі. - М., 2005. С. 250.
9. Россітер Дж. Р., Персі Л. Реклама і просування товарів. - СПб., 2001. С. 656.
10. Федотова Л.М. Соціологія рекламної діяльності. - М., 2007. С. 560.
11. Харріс Р. Психологія масових комунікацій. - М., 2004. С. 448.


[1] Богомолова Н.Н. Соціальна психологія друку, радіо і телебачення. М., 2004. - С. 172.
[2] Джоел Джей Д. Дослідження в рекламній діяльності. Теорія і практика. - 2003. - С. 620.
[3] [3] Джоел Джей Д. Дослідження в рекламній діяльності. Теорія і практика. - 2003. - С. 638.
[4] Глушакова Т. І., Кагіянц Л. С., Беклемішева О. І. Особливості сприйняття та інтерпретації росіянами рекламних повідомлень, що відображають західну культуру / / Тез. доповідей Міжнародного конгресу з реклами. - М., 1994. - С. 49.
[5] Лебедєв А. Н. Особливості психологічного впливу в російській рекламі. - М., 2005. - С. 182.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Журналістика, видавнича справа та ЗМІ | Курсова
54.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Маніпулятивні технології в засобах масової комунікації
Реклама в засобах масової інформації
Представлення сексуальних меншин в засобах масової комунікації
Українська мова в засобах масової інформації
Особливості мовлення в засобах масової інформації
Передвиборна агітація у засобах масової інформації
Використання жаргонної лексики у засобах масової інформації 2
Образ ділової жінки в засобах масової інформації
Стилістичні помилки в сучасних засобах масової інформації
© Усі права захищені
написати до нас