Реклама в блогосфері плюси і мінуси

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Реферат
З дисципліни: «Маркетинг послуг»
На тему:
«НОВА РЕКЛАМА. Реклама в блогосфері: ПЛЮСИ І МІНУСИ »
м. Москва - 2009 р.

Рекламну індустрію чекають великі потрясіння: вона розгубила довіру споживачів і навіть не може більше утримувати їхню увагу. Вихід «на територію споживачів» - у соціальні мережі, - здавався рятівним, мало що зміг змінити. Тепер, щоб вижити, рекламі доведеться або серйозно «порозумнішати», або мімікрувати під користувальницький контент.
За статистикою, в 1971 р. споживач отримував близько 500 рекламних повідомлень щодня. У наші дні ця цифра дорівнює 5000 повідомлень, а за оцінками журналу Business Week, кількість контактів з брендами становить 10 000. Реклама не дає нам проходу ніде: під час чищення зубів, відкривання машини або приготування їжі на нас обрушуються масиви рекламної інформації, а головне, вони атакують нас на всіх радіохвилях, телеекранах, сторінках газет і журналів.
Це означає, що свідомість і органи почуттів кожного з нас перевантажені інформаційним шумом, вторгненням різноманітних брендів, які намагаються «докричатися» до нашої свідомості. При такій щільності повідомлень "кричати" треба все голосніше і голосніше, інакше «голос» загубиться серед інших. Отже, компаніям доводиться постійно збільшувати бюджети на «продавлювання» інформаційного шуму.
Споживачі вже навчилися фільтрувати інформацію: під час реклами ми виходимо поставити чайник, перемикаємо канали, тобто знаходимо на цей час інше цікаве заняття. Наприклад, 43% російських телеглядачів вважають за краще перемикати телевізійні канали під час рекламних пауз, 12% виходять з кімнати, 18% збавляють гучність. Якщо у нас немає можливості вимкнути джерело «зла», ми намагаємося не чути звук і не концентруватися на зображенні, інакше наш мозок просто не витримає інформаційного «цунамі».
У результаті рекламна індустрія перетворилася у величезну спам-машину, яка генерує колосальний потік непотрібної інформації. Девід Огілві казав, що точно знає, що 50% його реклами працюють, тільки невідомо, які саме. Зараз рекламна індустрія не може похвалитися і цим: аудиторія стає все більш різною, товарів з кожним днем ​​з'являється все більше, щільність повідомлень постійно підвищується, а увагу людей зменшується. Колишня модель комунікацій давала шанс повідомленням спрацювати при будь-якому розкладі (навіть не потрапляючи в «десятку»): нехай споживач і не купить товар, але запам'ятає інформацію про нього, порадить товар друзям, вплине на вибір близьких.
Зараз при великій кількості товарів та повідомлень запам'ятати і правильно відсортувати всю інформацію ми вже не в змозі: під рукою тепер є Інтернет, де все вже систематизовано. Вся рекламна індустрія зайнята пошуками «засоби Макропулоса»: рекламі присвячено сотні конференцій, круглих столів та семінарів, за кращі зразки дають престижні премії на різноманітних фестивалях, талановитих арт-директорів перекуповують один в одного найсильніші агентства. Тим часом вся ця бурхлива діяльність зводиться до пошуку трьох речей: нових і несподіваних носіїв, нестандартних форматів і яскравого, а часом і провокаційного контенту.
Зокрема, рекламні повідомлення стали розміщувати в найнесподіваніших місцях: на спинках крісел літаків, на проїжджій частині та дзеркалах, на голених потилицях і на фасадах недобудованих будинків - рекламу включають в SMS, ICQ, RSS-трансляції, накладають на відео з YouTube або починають з неї відтворення подкастів. Індустріальні витівники змушують нявкати вуличну рекламу, роблять щити у вигляді рекламованих товарів, створюють сторінки-«сюрпризи» в Інтернеті, які при переході на них відкривають провокаційний контент.
Сам зміст реклами стає все більш вірусним, воно шокує, волає до приземленим почуттям, веселить, розважає і дивує, захоплює і зворушує і націлено на залучення і утримання уваги. Однак винаходити щось надзвичайне все складніше, нові формати стають звичними і перестають шокувати споживача.
Проблемою сучасної реклами стала її гіперболізація. Протягом одного телевізійного вечора реклама обіцяє позбавити нас від зморшок за допомогою чудових кремів, зміцнити здоров'я після двох тижнів вживання йогуртів, за допомогою майонезу та кетчупу створити щастя в сім'ї. З екранів на нас дивляться прекрасні діти, задоволені похилого віку, люди демонструють кар'єрні досягнення і сформований бізнес і переконують нас у тому, що у нас теж буде все відмінно, якщо ми купимо шоколадки, мазі, одеколони і виберемо правильний тарифний план.
Як доказ цього нам показують відомих особистостей, які користуються потрібними кремами і шампунями, п'ють рекламовані соки, поглинають чіпси та іншу потрібну саме нам харчі.
Споживач не дає водити себе за носа, вона навчається і напрацьовує досвід, розуміючи, що не все так просто: можна схуднути за допомогою фітнесхлопьев, але до них треба додати регулярні відвідування спортзалу; красива посмішка і міцні зуби - плід зусиль стоматологів і правильного харчування, а не дія жувальної гумки з мінералами; оператор стільникового зв'язку не зробить бізнес успішним, якщо ви не будете працювати від зорі до зорі.
Таким чином, «чари» реклами проходять і довіру до неї втрачається, навіть знаменитостям більше не вірять: відомо, що вони користуються рекламованими товарами тільки в рамках контракту, кожен крок, вихід на публіку заздалегідь прораховані і оплачені.
Дослідження показують, що довіра до всіх видів реклами постійно падає: 55% росіян, за статистикою, не сприймають рекламу. Якщо в 2007 р. телевізійній рекламі довіряли 49% респондентів, то в 2009 р. їх кількість скоротилася до 41%. Не краще виглядає ситуація і з рекламою в Інтернеті: в 2007 р. сайтів брендів довіряли 60% інтернет-користувачів, тепер - 47%. Рівень довіри до рекламних банерів став ще нижчий: у світі цей показник становить 33%, тоді як в Росії - 9%, довіра до контекстної реклами - 41% і 16% відповідно.
Реклама в соціальних мережах і блог-хостингах не відкрила нічого нового. Спочатку деякі майданчики, що відкрили на своїх сторінках розміщення банерів, спостерігали сплеск інтересу до реклами і аномально високу статистику за кліками і переходам на сторінки рекламодавців, але незабаром все повернулося у звичне русло. Через деякий час показники CTR у більшості майданчиків стали нижчими, ніж у багатьох звичайних сайтів. Причина цього полягає в тому, що люди відвідують соціальні мережі з метою спілкування і розваги, а не перегляду реклами.
Ще однією проблемою реклами є те, що вона не дає можливості оперативно отримати зворотній зв'язок. Розміщувати рекламу - все одно що кричати в глиб величезної печери: ніколи не знаєш, що за цим піде - чи то з темряви з'явиться електричка, чи то вибіжать ведмеді, розсерджені твоїм криком, то чи залишиться всього лише відлуння.
Спробуємо зрозуміти, якими властивостями повинна володіти ідеальна реклама.
1. Реклама повинна бути своєчасною. Перевантаженість повідомлень і нелюбов до них не означають, що споживачі взагалі не потребують реклами. Вони не потребують тій рекламі, яка їм не потрібна в даний момент. Навпаки, якщо людина шукає пральну машину, то ролики цієї категорії товарів він буде дивитися з б о льшим інтересом, ніж новий блокбастер.
2. Реклама повинна бути доречною. Наприклад, якщо я одружений чоловік 38 років з доходом вище середнього, то, швидше за все, мені не будуть цікаві гігієнічні прокладки, шоколадні батончики і дешеве вино. У той же час мене зацікавлять підгузники, охолоджена курятина та сімейні літні тури. Ще краще, якщо мені запропонують ексклюзивну рекламу дитячого спортивного гуртка, потрібної мені книжки, концерту, який давно хотів відвідати.
3. Реклама повинна навчитися «говорити», тобто запустити той самий механізм швидкого зворотного зв'язку. Повертаючись до прикладу про пральну машину, за умови що рекламована модель мені сподобається, я захочу відразу уточнити її функції, ціну і питання сервісу, причому не за допомогою дзвінка на гарячу лінію підтримки, в якій зазвичай включені автовідповідачі.
Таким чином, нам необхідно, щоб весь час хтось делікатно стежив за нами (зрозуміло, в хорошому сенсі), знав наші переваги, звички, потреби, з'являвся лише тоді, коли вони стають актуальними, тобто передбачав їх, а потім знову йшов на задній план.
Можна сказати, що така реклама вже існує - це контекст. Дійсно, існуючі алгоритми контекстних пошукових машин вміють дуже багато: відстежують нашу поведінку в Інтернеті, фіксують відвідувані сайти і введені запити. Наприклад, якщо ми заходили на сайти автодилерів або виробників телефонів, то нам логічно пропонують нові моделі машин або телефонів.
На жаль, ця пропозиція виникає постфактум, коли ми і так вже зацікавилися будь-яким товаром, можливо, навіть зробили свій вибір і втратили інтерес до подальшого пошуку.
Очевидно, що нові алгоритми не сповільнять себе чекати. Ситуація повинна кардинально змінитися завдяки вступу в епоху соціальних мереж. Ймовірно, нова контекстна реклама буде враховувати не тільки відвідування сайтів або запити в пошукові машини, а й ті підказки-мітки, які ми самі ставимо в соціальних мережах. По суті, ми про себе вже дуже багато розповіли: теги записів у наших щоденниках і постах, які ми залишаємо у тематичних спільнотах; контент наших сторінок користувачів, персональні профілі, приналежність до тих чи інших груп, а також сукупність наших друзів («скажи, хто твій друг ... »); контекст залишаються нами повідомлень.
Очевидно, що якщо ми часто пишемо про музику, телефонах, подорожі чи фільмах, то з високою ймовірністю ці теми будуть ставитися до сфери наших інтересів.
Найбільш очевидний варіант розвитку ситуації - розміщувати рекламу в профільних спільнотах, благо більшість соціальних мереж мають можливість для відбору релевантних спільнот через пошук. Наприклад, в туристичних спільнотах буде доречно показувати рекламу горящих путівок та квитків, в музичних - анонси концертів та оголошення про купівлю-продажу інструментів, у спільнотах, присвячених автомобільній тематиці, рекламувати машини, комп'ютерним фанатам пропонувати hard & soft, а любителям кішок - корм і аксесуари.
Проте все не так просто. Почнемо з того, що не всі спільноти мають таку лінійну кореляцію. З одного боку, не зовсім зрозуміло, що можна продати, наприклад, представникам спільноти «Любителі поговорити про політику». З іншого боку, можна вгадати з спільнотою, але при цьому провалити рекламну кампанію. Як приклад наведу історію власника одного комп'ютерного сайту. Виробник ноутбуків розмістив на його форумі свою рекламу, розраховуючи на цю аудиторію - знавців комп'ютерної техніки, процесорів і додатків. У результаті він не продав жодного ноутбука, до того ж завсідники сайту в пух і прах розкритикували продукцію.
Мораль тут в тому, що іноді прямолінійний підхід не годиться і, щоб продати, наприклад, дорогий смартфон, не обов'язково шукати групи любителів мобільних технологій, тому що їх може цікавити не стільки купівля, скільки саме обговорення предмета і власну експертну позиціонування.
Не краще виглядає питання з показом реклами безпосередньо на персональних сторінках користувачів, будь то блоги або особисті профайли у соціальній мережі. Представники порталів та багатьох брендів вже зіткнулися з проблемою верифікації для користувача даних. Досить великий відсоток людей в соціальних мережах та блогосфері веде себе не так, як у житті, багато хто видає себе не за тих, ким є насправді. Найчастіше це перетворюється на своєрідне змагання: написати як можна більш смішну і безглузду інформацію про себе або представити себе самим нелогічним і несподіваним чином.
Проблеми самореалізації та персонального позиціонування ніхто не відміняв, соціальні мережі їх тільки підкреслюють. Отже, нові пошукові алгоритми повинні бути не просто розумніший, вони повинні бути набагато розумнішими існуючих, вміти проаналізувати як поведінка користувача, так і його публічні заяви, відсікати хибні мішені і робити правильний прогноз потреб.
Строго кажучи, в ідеалі ці алгоритми повинні грунтуватися на штучному інтелекті, який навчається, розвивається, здатний вступати в діалог і гнучко змінювати тактику по його ходу. Футуристи, грунтуючись на законі Мура, очікують, що штучний інтелект буде використовуватися в рекламі не раніше 2030 р. Проте ніхто не заважає наближатися до цього як завгодно близько вже зараз, і очевидно, що це наближення відбуватиметься стрімко.
До спроб створити штучний інтелект можна віднести різних онлайн-консультантів - аватарів або інфов, які намагаються зрозуміти вашу потребу за допомогою обсягу закладеного інтелекту і набору слів. Поки вони можуть розглядатися, швидше, як іграшки, але з часом пошукові системи будуть отримувати про нас все більше знань, якщо ми будемо все більше розповідати про себе. Значить, реклама зможе стати більш адресною і менш настирливої.
У подальшому розвитку реклами є й інший шлях - мімікрувати або навіть просто перетворитися на контент: пізнавальний, розвиваючий, а головне, розважальний. Наприклад, Levi's вже не перший рік економить на телерекламі, розміщуючи свої ролики на YouTube. Кожен ролик збирає по кілька мільйонів переглядів. Наприклад, мікрофільм про те, як група молодих людей дуріє, запригівая в джинси з різних місць (гойдалки, паркани, машини), зібрав більше 5,5 млн переглядів. Важливо відзначити, що перегляд роликів на відеохостингу за визначенням можна вважати більш якісним і адресним, тому що людина свідомо вибирає ту чи іншу посилання. Рекламу такого типу навряд чи можна зустріти на ТБ: надто різна аудиторія і занадто жорсткі технологічні та психологічні кліше для реклами, але в Інтернеті він не тільки доречний, але і вельми успішний.
Аналогічним шляхом пішов вірменський виробник коньяку завод «Арарат», що запустив нещодавно в Інтернет серіал «Ахтамар». Фільм з Арменом Джигарханяном в головній ролі присвячений історії Вірменії і легендам цієї дивовижної і прекрасної країни, а коньячний бренд майже не згадується.
Ще один варіант - вмонтувати рекламу бренду в яку-небудь популярну онлайн-гру типу «Щасливого фермера» (вже близько 8 млн учасників), ігрового програми соціальної мережі «Вконтакте», на яке вже підписалося понад сім мільйонів учасників. У грі можна задіяти майже все: від садового інвентарю і снеків до банківської карти і побутової техніки. Наприклад, зараз в гру вбудована реклама чіпсів Lay's і послуги банку «Уралсиб».
Нарешті, можна запропонувати споживачам застрахувати фотографії, як зробила компанія «Альфа-Страхування», включивши в цей інтерактивне дійство 6 млн людей мережі «Однокласники».
Таким чином, варіантів включення споживачів в орбіту бренду існує велика кількість. По суті, для реклами це можливість, трансформувавшись, знову стати якщо не цікавою, то принаймні не дратує споживача. А отже, такий варіант також має повне право на життя.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
30.9кб. | скачати


Схожі роботи:
Нова реклама Реклама в блогосфері плюси і мінуси
Плюси і мінуси антиглобалізму
Неймсквотінг плюси і мінуси
Плюси і мінуси смертної кари
Профіцит бюджету Плюси і мінуси
Плюси і мінуси реклами на транспорті
Історія в школі плюси і мінуси викладання
Інше - Історія в школі плюси і мінуси викладання
Стільниковий зв`язок Плюси і мінуси мобільного телефону
© Усі права захищені
написати до нас