Зміст
Введення. 3
Глава 1. Походження та роль реклами .. 7
§ 1.1. Реклама як засіб передачі інформації. 7
§ 1.2. Освітній аспект реклами .. 8
§ 1.3. Цільова аудиторія і цільове поведінку. 11
Глава 2. Види реклами - огляд основних рекламоносіїв. 12
§ 2.1. Класифікація та види реклами .. 12
§ 2.2. Функції реклами .. 19
§ 2.3. Щодо мови реклами. Слогани. Лінгвістичний аспект реклами .. 20
Глава 3. Coca-cola & Pepsi - битва гігантів. 26
§ 3.1. «Покоління" Пепсі ". 28
§ 3.2. Coca-Cola намагається повернутися. 30
§ 3.3. Битва переваг. 31
Висновок. 38
Список літератури .. 41

Введення

За твердженням рекламного агентства "Маккан Ерік-сон Інкорпорейтед", що займається розробкою загальнонаціональних рекламних кампаній для фірми "Кока-кола", реклама - це "добре переказана правда". Подібної філософії дотримується й керівництво компанії "Кока-кола": "Реклама" КОКИ "повинна являти собою задоволення, що доставляє видовище, свіже для очей і приємне на слух. Вона повинна відображати якість продукту своїми формою і змістом, щоб ви сказали:" Шкода, що мене там немає. Я хотів би пити "Коку" разом з усіма цими людьми ". [1]
Такою представляється реклама фірмі "Кока-кола". Але чи можна сказати те ж про іншу продукцію й послуги на сьогоднішньому ринку? Яке визначення дається рекламі, яку ми зустрічаємо для цих товарів?
Альберт Ласкер, прозваний батьком сучасної реклами, сказав, що реклама - це "торгівля в друкованому вигляді". І це цілком може так і бути. Але таке визначення було дано задовго до появи радіо й телебачення, у часи, коли характер і розмах рекламної справи значно відрізнялися від сьогоднішніх.
Сьогодні у всіх нас є обгрунтовані погляди на те, що таке реклама, і ми також схильні не без підстави мати власні думки й упередження із цього приводу. Існують численні і різноманітні визначення реклами. Вона може бути визначена як процес комунікації, як процес організації збуту, як економічний і соціальний процес, що забезпечує зв'язок з громадськістю, або як інформаційний процес і процес переконання в залежності від точки зору.
Реклама - це неперсоніфікована передача інформації, звичайно оплачувана і звичайно має характер переконання, про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різних носіїв.
При прямій рекламі поштою найчастіше робляться спроби персоніфікувати послання шляхом повторюваного згадування в листі імені одержувача. Але безпосередня реклама все одно залишається неперсоніфікованої, оскільки ім'я карбується з допомогою комп'ютера, і навіть підпис на які надсилаються поштою рекламних листах відтворюється електронними засобами.
Велика частина реклами оплачується рекламодавцями. "Дженерал Моторз", "Кей-березень", "Кока-кола" і місцевий музичний магазин платять рекламним агентствам за ту рекламу, яку ми читаємо, чуємо і бачимо. Але деякі рекламні оголошення рекламодавцями не оплачуються. "Американський Червоний Хрест", "Юнайтед Вей", "Американське суспільство боротьби з раком" є трьома єдиними із сотень організацій, чиї оголошення систематично транслюються й друкуються безкоштовно на громадських засадах. [2]
Компанія зазвичай виступає спонсором реклами з метою переконати людей у ​​тому, що з її продукції вони витягнуть користь. Переважна частина реклами покликана бути переконуючої за своїм характером з тим, щоб залучити нових прихильників до товару, послуги або ідеї. Однак певні рекламні оголошення, наприклад, пов'язані з юридичними справами, носять чисто інформаційний характер і не покликані переконувати.
Крім реклами матеріальної продукції, такий, як мило або безалкогольні напої, активно застосовують рекламу для сприяння в реалізації послуг банків, салонів краси і магазинів із продажу велосипедів. І в усі зростаючому ступені реклама використовується для пропаганди широкого кола ідей - економічних, політичних, релігійних і соціальних.
Зарубіжні фірми, професійно пов'язані з своєї рекламної діяльності, добре знають цю особливість і не намагаються щодня підраховувати конкретну ефективність своєї реклами, виражену у грошовому еквіваленті. Вони давно вже «перехворіли цією хворобою». Останній серйозний її рецидив спостерігався в США в кінці 70-х років, коли американці вперше за всю історію відчули всі труднощі глибокого енергетичної кризи. Автомобілісти стали шикуватися в кілометрові черги, щоб отримати бензин на єдиній діючій в місті бензоколонці. Почалися перебої з пластмасою. Практично все, що вироблялося на основі нафтопродуктів стало дефіцитним, а ціни на енергоємну продукцію стрімко зросли.
Неможливість для фірми точно визначити ефективність реклами в грошовому виразі за конкретний період породила багато наукових досліджень. Найбільш серйозним з них вважається робота американця Чарльза Ю. Янга, яка була опублікована в 1964 році. На основі багаторічних досліджень Янг зробив висновок, що перевищення рекламних витрат у США на 1% в порівнянні з приростом валового національного продукту веде за собою збільшення споживання на 0,1%. А при такому співвідношенні досягається приріст капіталовкладень і доходів в 16 доларів на 1 долар приросту витрат на рекламу. Ці цифри наочно свідчать про те, що реклама є альфою і омегою будь-якого бізнесу. На неї щорічно в світі витрачається близько 300 мільярдів доларів. [3]
Метою курсової роботи є: вивчення особливостей рекламної діяльності в зарубіжній рекламі.
Завдання: вивчити літературу, пов'язану з рекламним бізнесом, проаналізувати рекламу вибраного товару, виявити особливості зарубіжної реклами, на основі аналізу визначити для себе вид проектованого продукту, підвести підсумки.
Актуальність: обрана тема актуальна, тому що світ складається з різних країн, і вони взаємодіють один з одним, а значить необхідно виявити особливості подання зарубіжної реклами.

Глава 1. Походження і роль реклами

У міру зростання в світі промислового виробництва розширювалося і застосування реклами. У наші дні в Сполучених Штатах це великий сектор економіки.
У 1986 році він виробляв 2,3 відсотка валового національного продукту і характеризувався загальним оборотом в 85 млрд. доларів. [4]
Засоби інформації, що отримали левову частку витрат рекламодавців: газети, телебачення, пошта, радіо, журнали і компанії т.зв. зовнішньої реклами.
Протягом всієї історії завдання реклами - інформувати і переконувати аніскільки не змінилася. Реклама в тому вигляді, в якому ми знайомі з нею сьогодні, являє собою сучасне, що минув еволюцію явище, але корінням вона йде на століття в минуле. Ми вже познайомилися з тим, як тисячоліття тому реклама зародилася в якості комунікативного засобу. У той час стародавні цивілізації мали лише ручними знаряддями праці для виготовлення товарів. З огляду на те, що масове виробництво товарів було відсутнє, не було потреби в рекламі, як у засобі стимулювання масового попиту. Крім того, рекламодавці не мали в своєму розпорядженні засобів масової інформації для реклами своєї продукції.

§ 1.1. Реклама як засіб передачі інформації

За будь-яких формах реклами групі людей передається яке-небудь повідомлення. В якості процесу передачі інформації реклама бере свій початок у древніх цивілізаціях. Більшість істориків вважають, що вирізані на глині, дереві чи камені вуличні вивіски, що використовувалися давньогрецькими і давньоримськими торговцями, були першими формами реклами. У той час переконуюча сторона реклами була відсутня - вона являла собою передачу інформації в чистому вигляді. [5]
Внаслідок того, що велика частина населення не вміла читати, на вивісках найчастіше символами зображувалися пропоновані товари, як, наприклад, черевик над крамницею шевця.
Оскільки древні ремісники пишалися своєю роботою, вони ставили спеціальні особисті знаки на вироблених ними товарах, таких, як кухонне приладдя, тканини і гончарні вироби.
Ці торгові знаки уможливлювали для покупця розпізнавання роботи певного майстра в тій же мірі, як цю функцію виконують торговельні знаки в наші дні, тим самим, забезпечуючи споживачеві вибір товару, який йому потрібен.
У наш час проста передача інформації як і раніше залишається важливою функцією реклами. Фактично ж, у плані витрат часу, того часу, який потрібен на збір інформації з вибору товарів, інформаційне значення для більшості споживачів залишається значним. З цієї причини певна частина реклами віддається переважно для передачі принципової інформації. Прикладами можуть служити рекламні оголошення в телефонних довідниках, газетні оголошення й повідомлення юридичного характеру, що публікуються різними організаціями та урядовими органами.

§ 1.2. Освітній аспект реклами

Люди вчаться на рекламі. Вони дізнаються про пропоновані ним товари і відкривають способи вдосконалення свого життя. Реклама, у своєму освітньому аспекті, прискорює адаптацію нового і не випробуваного, тим самим, просуваючи прискореними темпами технічний прогрес у промисловості і втілення в реальність кращого життя для всіх. Вона сприяє скороченню числа аварій, дбайливому відношенню до природних ресурсів і більш глибокому розумінню американської ідеології
Але щоб бути успішною, реклама повинна носити не тільки освітній характер, вона також повинна спонукати до дії, будь то покупка іншого виду крупи або регулярне відвідування церкви. Подібне переконуюче вплив зазвичай має мало спільного з неупередженим характером освіти.
Деякі з довгострокових економічних аспектів реклами будуть розглянуті далі в цій главі.
Зараз, однак, важливо зрозуміти, що, інформуючи людей про товари, послуги та ідеї, реклама стимулює зростання продажів, а, отже, торгівлі. В якості путівника покупця вона забезпечує споживача відомостями про нові товари або цінах, а промислових споживачів - важливою інформацією про нове обладнання та технології. За рахунок одночасного інформування великої кількості людей про пропоновані товари і послуги реклама в значній мірі знижує витрати збуту та полегшує завдання індивідуальної реалізації. Як результат - знижуються витрати і зростають прибутки, які можуть бути інвестовані в додаткове капітальне обладнання та робочі місця.
Свобода реклами дозволяє виходити на ринок конкуруючим організаціям, що стимулює вдосконалення існуючих виробів і розробку нових моделей. Подібна діяльність виражається у зростанні продуктивності праці, підвищення якості і зникнення товарів, які не відповідають вимогам ринку. Таким чином, запрошуючи людей випробувати нові товари, реклама дає імпульс успіху якісної продукції і сприяє відсіву непридатних товарів.
Реклама як інструмент системи організації масового збуту є однієї з основних рушійних сил, які сприяли підвищенню життєвого рівня, як у нашій країні, так і в усьому світі. Популяризуючи матеріальні, соціальні та культурні можливості вільного підприємництва, споживчого товариства, реклама стимулює зростання продуктивності праці, як серед керівних, так і серед рядових працівників.
Створюючи перед споживачами привабливу картинку доступних їм товарів, реклама спрямовує їх на придбання. Наприклад, за допомогою реклами для кожної марки і моделі автомобілів на ринку був створений власний імідж.
Реклама служить також і суспільним потребам. Засоби масової інформації, наприклад, свій основний дохід отримують від реклами. Це створює більш сприятливі умови для свободи преси, оскільки вона не залежить від державної підтримки. [6]
Крім того, різні рекламні організації також сприяють розширенню й росту розуміння важливих суспільних кампаній за рахунок безкоштовного розміщення такої реклами. "Червоний хрест", місцеві фонди, "Юнайтед Вей" та інші некомерційні організації постійно одержують добровільну допомогу й фінансову підтримку завдяки дієвості реклами. [7]
І, нарешті, реклама мала як позитивне, так і негативний вплив на суспільство, в результаті чого відбулися важливі соціальні та правові зміни.

§ 1.3. Цільова аудиторія і цільове поведінку

З метою отримання прибутку (або рішення інших завдань) підприємства виробляють і продають продукцію та послуги, що конкурують на ринку. Для нарощування продажів або прибутків компанії виділяють групи потенційних покупців, звані цільовими ринками, і потім виробляють маркетингову стратегію, покликану забезпечити привабливість своєї продукції для таких груп. Маркетингова стратегія визначається тим особливим порядком, у якому компанії комбінують і застосовують різні варіанти маркетингових засобів. Така маркетингова комбінація включає набір елементів, широко відомий як чотири "Р", відповідних першою англійською букві назви категорії: продукція (product), ціна (price), місце (place), стимулювання (просування) збуту (promotion). Реклама потрапляє в категорію стимулювання збуту і є частиною цілого набору способів стимулювання збуту поряд з індивідуальною реалізацією, стимулюванням продажів, і зв'язками з громадськістю (інформаційно-пропагандистська діяльність), кожен з яких може застосовуватися або для збуту, або для залучення клієнтури на продукцію, послуги або ідеї компанії. [8]
З метою зниження витрат збуту для реклами застосовуються засоби, що забезпечують передачу оголошень на широке коло людей, відомий як цільова аудиторія. При рекламі вартість виходу на тисячу чоловік цільової аудиторії звичайно значно нижче, ніж вихід на одного потенційного клієнта з використанням методу індивідуальної реалізації.
Наприклад, уявіть собі, у скільки обійдеться відвідування рекламним агентом кожного з футбольних уболівальників, які спостерігають за ходом суперфіналу по телебаченню, щоб продати кожному пляшку "КОКА-КОЛИ". Це виявилося б неймовірно дорого. Згідно з доповіддю лабораторії "Макгро-Хіл" особисте відвідування клієнта в середньому обходиться компанії в 220 доларів. А Якщо помножити цю суму на 100 млн. глядачів, що стежать за суперфіналі, то витрати виходять запаморочливі (більше 22 млрд. доларів). Однак можна купити час для 30-секундного рекламного ролика під час трансляції футболу і нагадати тим же 100 мільйонам глядачів про "Кока-Колі" всього за 650 тис. доларів, що набагато дешевше. Фактично через рекламу ви зможете звернутися до тисячі потенційних споживачів усього за 650 доларів - близько 4% від того, у скільки обійшовся б один візит до потенційного клієнта. [9]
Таким чином, з точки зору маркетингової функції загальним призначенням реклами є зниження збутових витрат.

Глава 2. Види реклами - огляд основних рекламоносіїв

§ 2.1. Класифікація та види реклами

Перед словом "реклама" часто стоїть визначення, яке вказує розглянутий вид реклами. Для розуміння того, що таке реклама, буде корисно її класифікувати і тим самим ознайомитися з деякою основною термінологією. [10]
Класифікація за цільовою аудиторією. Реклама завжди націлена на певну частину населення. Коли ви бачите рекламу, яка вас не приваблює, це іноді відбувається через те, що ви не належите до тієї групи, на яку ця реклама спрямована. Приміром, телевізійний ролик, що рекламує новий пральний порошок, буде привабливим для підлітка. Таким же чином матері сімейств з трьома маленькими дітьми буде малоцікава реклама пасти для штучних зубів. Цільова аудиторія звичайно визначається як група людей, до якої звернено рекламне послання.
Існує значне число цільових аудиторій. Проте дві основні - це споживачі і підприємці.
Споживча реклама. Більшість рекламних оголошень, що з'являються в засобах масової інформації - на телебаченні, радіо, в газетах і журналах, є споживчої рекламою. Вони фінансуються виробником товару або агентом, що займаються його продажем. Зазвичай вони націлені на людей, які придбають товар в особисте користування або куплять його для інших. Наприклад, журнальна реклама "КОКА-КОЛИ" може бути націлена як на покупця, так і на споживача, який може бути, а може і не бути одним і тим же особою. Однак телеролик, що рекламує консерви для собак, націлений на покупця, але ніяк не на споживача. Але в обох випадках це буде споживча реклама.

Фірма, що торгує комп'ютерною технікою, розмістила у пресі рекламу, на якій красувався заголовок: «Зустрічайте сонце разом з нами». Такий рекламний заголовок може бути прийнятним, наприклад, для фірми, яка торгує риболовецькими приладдям. Але як споживачеві зв'язати зустріч сонця з комп'ютерами? У рекламі однієї газети був присутній заголовок: «Гідні новини для достойних людей». Новини не можуть бути гідними або негідними. Вони можуть бути хорошими і поганими, очікуваними і несподіваними і т.д. Фраза «гідні новини» - абсурдна.
«Традиції японських самураїв» - цей заголовок красувався на рекламі японських канцтоварів. Спробуйте пояснити, як пов'язані традиції японських самураїв з канцтоварами і як споживач, побачивши такий заголовок, зрозуміє, що йому пропонують і які вигоди від цієї пропозиції він отримає.
Ще одним прикладом абсурдності може служити заголовок в друкованому рекламному оголошенні фірми, яка торгує комп'ютерами: [15]
«Пробиваючи стіну недовіри ... Не переплачуйте! Купи комп'ютер у кредит ».
Навряд чи хто-небудь зможе логічно зв'язати першу фразу з другою. Більш того, зазвичай загальна сума, виплачена за товар, проданий в кредит, дещо більше, ніж сума, виплачена за товар відразу і повністю.
Сьогодні деякі слова і словосполучення стали дуже модними у вітчизняній рекламі. Вони кочують із заголовка в заголовок, утворюючи іноді самі «несамовиті» фрази. Одне з таких заїжджених слів - «елітне». Споживач щодня читає, слухає, дивиться оголошення, в яких пропонують елітні меблі, елітний одяг і взуття, елітне пиво, елітне стерео для автомобілів ...
А ось один із центрів косметології запропонував у своїй рекламі «елітне омолодження». Спробуйте пояснити, що таке «елітне омолодження»? І що тоді просто омолодження?
У рекламних заголовках слова «ні», «не» і інші, що асоціюються з чимось негативним, вкрай небажані, так само як і слова, здатні викликати негативні, негативні емоції. Пробігаючи поглядом по тексту, слухаючи «в пів-вуха», споживач може запам'ятати тільки негативне слово і несвідомо зв'язати його у пам'яті з назвою фірми-рекламодавця або з товаром.
Негативні емоції можуть викликати у споживача такі словосполучення, як «європейський рівень сервісу», «євростандарт», «світовий стандарт якості» та інші, на жаль, широко застосовуються сьогодні в російській рекламі. Кваліфікований споживач чудово знає, що не існує в природі ніякого євростандарту і світового стандарту якості. Звідси й негативне ставлення до такої реклами.
З іншого боку, багаторічними дослідженнями встановлено, що деякі слова мають підвищену цінність і сприяють швидкому прояву емоційної реакції у споживача. На думку Д. Огілві, підвищеної емоційної цінністю мають слова: «ново», «раптово», «тепер», «тут», «оголошуємо», «важливо», «розвиток», «поліпшення», «еволюційно», «пропозиція »,« швидко »,« легко »,« істина »,« бажано »,« порівняння »,« рада »,« останній шанс »,« як зробити »... Д. Огілві радить не відвертатися від цих кліше: вони порядком зношені, але все ще працюють.
Великий емоційної цінністю має слово «безкоштовно». Проте застосування його далеко не завжди можливо. Використання його до місця робить рекламний заголовок дуже ефективним. І навпаки, слово «безкоштовно», включене в заголовок заради «красного слівця», призводить до того, що реклама перетворюється на антирекламу.
Світова рекламна практика знає чимало прикладів відмінних заголовків: [16]
«При швидкості 110 км / год в салоні вашого нового« Роллс-Ройса »чути тільки електронні годинники».
«Перетворити« Порше »в автомобіль« люкс »було простіше, ніж зробити навпаки».
«Не підморгуйте дівчині, котра виходить з нашого будинку. Цілком можливо, це ваша бабуся »(реклама інституту косметики).
«" Чівас Ригел ". Наливаючи у склянку цей віскі, ви дорожите кожною краплею ».
«Можливо, після декількох років шкарпетки вам доведеться замінити шнурки» (реклама взуття «Тім Берленд»).
«Купіть« Форд »тому, що він кращий, а не тому, що він дешевше».
«Ніколи ще не було стільки максі в міні» (реклама мікрокалькулятора).
«У нас ви навчитеся правильно наморщити особа, щоб виглядати чесним людиною» (реклама Чиказького інституту міміки ділової людини).
Розглянемо гіпотетичний приклад створення рекламного заголовка для фірми, яка торгує в роздріб чоловічими сорочками.
1. Припустимо, ціна сорочки в цій фірмі на 20 доларів менше, ніж ціни на ті ж сорочки у конкурентів. Тоді рекламний заголовок міг би звучати так: «Ви економите 20 доларів на кожній сорочці, купленої у нас».
Цей заголовок містить чудове УТП. Однак рекламодавець повинен уважно стежити за відповідними кроками конкурентів. Якщо конкуренти також знизили ціни, рекламний заголовок доведеться міняти. В іншому випадку реклама стане помилковою.
2. З метою стимулювання збуту фірма вирішила клієнтові, що купує відразу три сорочки, четверту вручати безкоштовно. Рекламний заголовок з цим УТП міг би звучати так: «Ви купуєте три сорочки, а четверту отримуєте від нас у подарунок».
3. Фірма продає ділові сорочки фірми «X», які воліють ділові люди з Уолл-стріт. Цей факт можна було б обіграти в заголовку наступним чином: «Сорочки від фірми" X "- сорочки, які носять на Уолл-стріт».

Глава 3. Coca-cola & Pepsi - битва гігантів

«Кока-кола» (будемо називати її просто «Колою») є прохолодним напоєм, існуючим вже більше 100 років, який спочатку прохолодним і назвати було важко. Його винайшов фармацевт і колишній офіцер-конфедерат Джон СТИС Пембертон. «Кола» була екзотичним запатентованим ліками: у ньому містився і кокаїн з листя коки, і кофеїн з горіхів коли.
Листя коки були улюбленим наркотиком індіанців Болівії, які жували їх під час роботи. Звідси відбулася Coca-Bola д-ра Мітчелла, ранній конкурент «Коли».
Горіхи коли виробляли приблизно той же ефект, але цього разу на корінних жителів західної Африки. «Пекло насіння», - говорили про них деякі секти, проповідують повне утримання.
Отже, спочатку «Кока-кола» була просто ліками. «Чудовий, збудливий, освіжаючий, зміцнюючий напій, який також здатний вилікувати нервові розлади, головний біль, невралгії, істерію, меланхолію», - йшлося в ранній рекламі.
До рубежу століть стан Coca-Cola помітно зросла. До 1902 року з бюджетом у $ 120 тис. «Кола» стала найвідомішим напоєм в Америці. На наступний рік компанія виключила з його складу кокаїн, перейшовши на екстракт з «використаних» листя коки. («Кола» без кофеїну з'явиться тільки через 70 років.) [17]
Підтримувана рекламою і рухом непитущих, компанія Coca-Cola стрімко зростала. До 1907 року майже 825 з 994 округів екс-конфедерації стали «сухими». «Великий напій національного стриманості», - зазначалося в рекламі.
«Свята вода Півдня», - говорили вчені мужі Півночі.
У 1915 році дизайнер з Террі Від, штат Індіана, придумав нову пляшку на 6,5 унції, яка тільки підкреслила унікальність «Кока-коли».
За всі наступні роки було вироблено більше 6 млрд таких пляшок.
Новий дизайн пляшки з'явився саме тоді, коли це було необхідно. В одному тільки 1916 році було порушено 153 судових позови проти марок-імітаторів, таких як Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola, Cay-Ola і Коса № la.
У 20 - і роки в компанії не було реальних конкурентів. Її єдина проблема збільшення споживання прохолодних напоїв, яке поступово зростало з 2,4 галона на душу населення в 1919 році до 3,3 галона в 1929 році. (Для порівняння: сьогодні у середньому споживається понад 40 галонів на людину.) На стимулювання споживання і була спрямована реклама «Коли». Найбільш яскравими її прикладами є: «Спрага не знає пори року» (1922) і «Пауза, яка освіжає» (1929).

§ 3.1. «Покоління" Пепсі "

Пляшка більшого розміру, раз, і "покоління« Пепсі », два, - ось таку серію ударів завдала Pepsi-Cola, і це вибило« Колу »з колії.
Знаходження слабкості в силі лідера - основний принцип ведення наступальної маркетингової війни. У чому сильна Coca-Cola? Вона випустила перший напій свого роду. Він з'явився на ринку значно раніше «Пепсі». У цьому й була очевидна сила «Коли», але привела вона до іншого, менш очевидного результату.
Старші люди віддавали перевагу «Колу». Молодь охоче споживала «Пепсі». Більш того, пляшки більшого розміру також були призначені в основному для молодих. Який дорослий міг би випити пляшку «Пепсі» в 12 унцій, як це робив тінейджер?
У 1961 році ця концепція вперше була виражена девізом: «Пепсі» - для тих, хто відчуває себе молодим ". До 1964 року ідея знайшла вигляд, що став класичним:" Ви - покоління «Пепсі». [18]
Стратегія Pepsi була спрямована на зміну позиції конкурентів, які були «поза часом і поза модою». Pepsi добилася не тільки цього, а й іншого, не менш цінного психологічної переваги.
Компанія скористалася віковим суперництвом, що існували в середовищі цільової аудиторії. Оскільки більшість людей пили «Колу», а не «Пепсі», логічно було б припустити, що «Колу» воліють люди більш старшого віку. Молодь, отже, могла висловити їм свій звичайний протест вживанням «Пепсі».
Стратегія побудована на різниці поколінь. У той час як «Кока-кола» ховає своїх споживачів, народжуються нові покупці «Пепсі».
Pepsi також уміло використовувала музику - традиційну форму молодіжного протесту - як основний елемент своєї стратегії. У рекламних роликах «Пепсі» звучать Майкл Джексон і Лайонел Річі. Тінейджер бачить Лайонела Річі і каже: «Ух ти!» Дорослий бачить його ж і запитує: «А хто такий Лайонел Річі?»
Девіз "Нове покоління обирає" Пепсі "є ще одним вираженням молодіжної стратегії компанії, на якій і грунтується її атака на« літній »продукт Coca-Cola.
Але, як і більшість компаній, Pepsi-Cola має тенденцію втрачати свій стратегічний напрямок. За останні 20 років вона використовувала ідею «покоління» тільки 1 / 3 часу. Інші дві третини Pepsi проводила інші кампанії. [19]
1967: "Смак, який перемагає інші напої, смак« Пепсі ».
1969: «Вам - довго жити, а" Пепсі "- багато вам давати».
І самий спокійний девіз 1983: «Пепсі» зараз! "
Для товару широкого вжитку реклама є найважливішим стратегічним зброєю. Зміна стратегічного напрямку з року в рік є помилкою. Не можна нічого змінювати до тих пір, поки ви не перейдете від одного виду маркетингової війни до іншого.
Звичайно, з тактичної точки зору образи, слова, зображення і музику можна змінювати як завгодно часто. Але стратегію - ні.
Проте загальний ефект від зусиль Pepsi позбавляє Coca-Cola лідируючої позиції. У 1960 році «Колу» пили в 2,5 рази більше, ніж «Пепсі», в 1985 - всього в 1,15 рази. [20]

§ 3.2. Coca-Cola намагається повернутися

Роками Coca-Cola упускала можливість блокувати «Пепсі» за рахунок випуску на ринок другий марки більшою пляшці. Девіз «Вдвічі більше за ті ж гроші» спрацював би для неї так само ефективно, як і для Pepsi.
Але Coca-Cola продовжувала продавати безалкогольні напої, у той час як Pepsi продавала саме «Пепсі». «Освіжаюча пауза»-типовий тому приклад. Інший приклад - девіз «З" Колою "справи йдуть краще».
Однак у 1970 році Coca-Cola нарешті відшукала кращу оборонну стратегію для лідера. Тобто саме лідерство.
«It's the real thing» (англ. «Це - першокласна річ»). Мається на увазі, що все інше - просто імітація «Кока-коли». Яка, природно, нічим не відрізняється від інших «кіл».
Стратегія «Першокласний речі» також виграла від галасу навколо «товару 7Х», нібито секретної формули «Кока-коли». Можна перелічити на пальцях однієї руки всіх, хто знав цю формулу, починаючи з самого д-ра Пембертона. Такий вид пропаганди безцінний, оскільки повністю приковує до себе увагу тих, хто п'є «Колу». Але «Першокласна річ» проіснувала недовго.
1975 рік: «Будь краще, Америка».
1976: «Кола» продовжує життя ".
1979: «Пийте" Колу "і посміхайтеся».
У 1982 році Coca-Cola досягла верху несмаку зі слоганом «Кола» - це те, що треба ".
Але незважаючи на те що Coca-Cola поховала стратегію «Першокласний речі» багато років тому, сама ідея залишилася. Згадайте в розмові «Першокласний річ», і більшість людей зрозуміє, що ви говорите про «Кока-колі». Запитайте їх: «Це що?», І вони дадуть відповідь: «Те, що треба».

§ 3.3. Битва переваг

Черговий гарматний залп прогримів в 1982 році в Нью-Йорку, де Coca-Cola представила свою нову Diet Coke - перший напій під ім'ям Coke з часів випуску оригінальної «Коли» в 1886 році.
Жоден продукт ще не завойовував ринок так швидко. «Якщо маркетинг коли-небудь досягав успіхів, - писала The New York Times, - то Diet Coke переплюнула їх все».
«Diet Coke потрапила в саму точку, - пророкував The Wall Street Journal, - і стане другим найпопулярнішим прохолодним напоєм за всю історію компанії Coca-Cola». «Найбільш продаваний прохолодний напій за самий короткий період за всі часи», - говорив редактор журналу Jesse Myers 'beverage Digest.
Та й самі батьки не скупилися на похвалу на адресу свого останнього нащадка.
«Diet Coke є самим значним новим продуктом за всю 96-річну історію The Coca-Cola Company, - сказав Брайан Дайсон, президент Coca-Cola USA, - і самим екстраординарною подією в індустрії прохолодних напоїв 80-х років».
Тепер, коли всі дифірамби проспівані, ми наберемося мужності і скажемо, що Coca-Cola боляче вдарила по власному гаманцю. У довгостроковому плані.
Так, в короткостроковій перспективі Diet Coke мала великий успіх. (Як у свій час Diet Rite Cola і RC 100.) Здавалося, вона міцно влаштувалася на третьому місці після «Кока-коли» і «Пепсі». Але якою ціною?
По-перше, Tab. У рік, коли була представлена ​​Diet Coke, у цього напою було 4,3% ринку. У міру того, як Diet Coke завойовувала ринок, Tab завойовував південь. У 1984 році його частка знизилася до 1,8%. [21]
Так що Coca-Cola зробила те, що роблять замовники, коли самі ж допускають помилку. Вона відмовилася від послуг агентства, що займався рекламою Tab, і змінила саму рекламу.
Чи можна було відродити Tab? Ні, у всякому разі, поки Coca-Cola не злізе зі своєю «дієти».
По-друге, «Кока-кола». У рік появи на світ Diet Coke їй належало 23,9% ринку, і це частка скоротилася до 21,7%. Так продовжується до цих пір. Все, що завойовує Diet Coke, вона забирає у Tab і оригінальною «Кока-коли». [22]
Ще один стратегічний крок Pepsi, зроблений в середині 70-х років, заслуговує на увагу. Названий «Pepsi кидає виклик», він включав в себе тести «наосліп» за оцінкою двох напоїв. При цьому учасники вважали за краще «Пепсі» «Кока-колі» з перевагою 3:2, і цей факт був озвучений в телевізійній рекламі.
Але з позицій другого фронту у діях компанії стратегія була не найкращою. Продукт № 2 не може дозволити собі розпорошення сил. Принцип настання № 3: проводите атаку на можливо більш вузькому фронті.
Але потім Coca-Cola зробила те, чого ніколи не повинен робити лідер. Після декількох років боротьби з «викликом Pepsi» вона раптом взяла і змінила формулу свого напою, щоб він став таким же солодким, як «Пепсі-кола», і публічно про це заявила.
«Першокласна річ» перестала бути першокласною. Одним ударом Coca-Cola мало не розвалила свої позиції.
Суть була не в тому, змінювати формулу чи ні. Проблема полягала в іншому: оголошувати це зміна. Багато компаній час від часу роблять незначні зміни складу своїх продуктів. Найвідомішим з них є заміна багатого фруктозою кукурудзяного сиропу на сахарозу.
Для багатьох компаній «нове, покращене» є стилем маркетингової життя.
Ситуація з Coca-Cola відрізняється тим, що у неї була «першокласна» позиція. У світі, де все змінюється з неймовірною швидкістю, «Coca-Cola» являла сталість, яке не говорило споживачам, що вони старіють.
Втрата класичної пляшки виявилася великою втратою. Тепер не стало і формули.
Менш ніж через три місяці після появи «Нової Кока-коли» побита і пошарпана армія з Атланти викинула рушник на ринг. Було заявлено, що «Першокласна річ» повернеться під новим ім'ям: Classic Coke. Це означає близьку смерть «Нової Коли». Ми передбачаємо, що New Coke незабаром зникне з ринку.
Сприйняття сильніше реальності. Незважаючи на те, що за результатами тестів New Coke виявилася краще старої «Коли», покупці вірили у зворотнє. Зрештою, оригінальна «Кола» адже була першокласної. Як може щось бути смачніше, ніж першокласна річ?
Сприйняття впливає на смаки людей точно так само, як воно впливає на їх судження. Битва відбувається в умах. У мозку людини немає ніяких фактів, є тільки відчуття. Відчуття і є реальність.
Всякий раз, коли ви йдете проти того, як сприймає вас споживач, ви приречені на провал. Xerox асоціюється у свідомості з копіювальними апаратами, і неможливо домогтися успіху на ринку з комп'ютером марки Xerox.
Volkswagen - це маленький, надійний, довговічний автомобіль. Тому Volkswagen не міг продавати великі і дорогі машини, поки не перейменував їх в Audi.
Зміна формули «Кока-коли» було спрямоване проти її сприйняття як «Першокласний речі». Повернення до старої формулі є публічним визнанням того факту, що компанія зробила помилку. Coca-Cola могла підірвати свої власні позиції в умах людей.
Вперше в історії лідерство Coca-Cola опинилося під загрозою. Pepsi мала всі шанси стати № 1 серед прохолодних напоїв.
Ця картина - відображення об'єктивної реальності. У чому сенс цього протистояння? По-перше, якщо б Pepsi не існувало, то Coke варто було б її вигадати. Якщо Coca - це Олімпіада, то Pepsi - команда олімпійських чемпіонів. По-друге, зверніть увагу на словосполучення «ми робимо ковток ...». [23] Це метафора. Що ми робимо насправді, коли робимо ковток (води або повітря - не важливо)? Ми переводимо дух, або збираємося з духом. Для будь-якої людини важливо той стан, в якому він знаходиться між перекладом духу і збиранням духу. Це, як на гойдалці. Бути «між» - значить відчути, на одну мить, всю повноту реальному житті, і всю нікчемність ілюзій, які стали частиною нашого життя. Це те, що тягне людей на арену кориди. Коли заворожена натовп, як одна людина, стежить за кожним рухом цього танцю в обнімку зі смертю. Але тільки тобі одному дано, якщо пощастить, відчути всю повноту реальному житті, в той момент, коли тореро пронизує бика шпагою. Це момент, заради якого влаштовується всю виставу. Вам здається, що я пишу крамольні речі для рекламіста. І взагалі, намагаюся «впихнути» таку величезну річ, як філософія, в таку вузьку, як реклама. По-перше, існують позитивні ілюзії, такі як кіно. А, по-друге, не «впихнути», а витягти. До розуміння цієї речі слід прагнути, хоча б тому, що її не розуміння може привести до краху. Наприклад, як це, мало не сталося з Coca-Cola в 1985 році. Тоді, відчуваючи тиск з боку конкурента, Coca публічно оголосила про зміну горезвісної формули. З'явився новий "знак доброго смаку» - New-Coke.
Те, що було «поза часом і модою» раптом перетворилося в атрибут повсякденності. Насправді, у пристарілих яппі відібрали останнє, що пов'язувало їх з часом хіпі. Рекламні образи Coke вписували людини в ту реальність, в якій хотілося бути живим. Тому втрата «реальної речі», перетворювала ціле покоління, вже поховали рок-н-рол, в мерців. Це був провал, з якого Coca, у відповідності зі своєю філософією, зуміла вийти пошарпаної, але не переможеної. Закономірно, що наступним кроком Coke, стала спроба пов'язати вічні американські цінності з сучасним способом життя. «Міст« Golden Bridge », неоновий знак Coca-Cola на Таймз-сквер, олімпійські чемпіони, сцени з мюзиклу« Кішки », блакитне небо Сан-Франциско і ранкові листоноші на його тлі» - низка образів нової кампанії: «Червоний, білий і Ви ». І це, гідна відповідь «викликом Pepsi»? Звичайно, немає. Його і не могло бути, тому що рекламні образи Pepsi і Coke традиційно адрессованни до одного й того ж. Справді, хіба чорно-білий король поп-музики (на той час) і червоно-білий Санта-Клаус, не є персонажами дитячого світогляду? При цьому не важливо, скільки тобі років: якщо ти відмовляєшся сприймати світ незалежно від того, поганий він, або хороший по відношенню до тебе - ти дитина. Коли світ центрований на тобі, то все, що в ньому відбувається, є лише знаком по відношенню до тебе. Що-то значить по відношенню до тебе. У даному випадку є знаком того, що у Coc-si немає іншої мети, окрім як доставляти нам задоволення. Це, дуже до речі, збігається з нашою інфантильною потребою в тому, щоб хтось формулював і орієнтував наші бажання.
З часу тієї достопам'ятної помилки, для Coke нічого не змінилося. Двадцять років пішло на підтримку статус-кво. Хоча ні, компанія успішно розвиває свою стратегію експансії. У спорті це називається, втратою концентрації уваги. Іншими словами, як би «легендою» ні пропустити аперкот у щелепу в дванадцятому раунді. Що ж робити?
Ми, разом з Coca-Cola, зупинилися на тому, що дух оптимізму, як-то не поєднується з інфантилізмом суспільства споживання. Стає очевидним, що Coca повинна зробити крок, який може зробити тільки класичний ЗРІЛОГО бренд. Вона повинна продемонструвати зрілий підхід до вирішення «дитячих» проблем. Зворотною стороною егоцентричного світогляду, є зрілий, або чоловічий погляд на світ. Це значить - реалізувати себе, тобто поглянути в обличчя реальності, і зрозуміти, хто ти є. Адже найбільша трагедія для людини, особливо молодого, - не знати, хто він є насправді. Справа в тому, що підліткові властиво не тільки прагнення до порушення батьківських заборон, а й потреба у реалізації таких якостей як: мужність, честь і доблесть. Прошу читачок цієї статті не думати, що це точка зору шовініста, а подумати про те - чи хочуть вони жити у світі, де їх будуть оточувати «тряпочние» чоловіки і «гламурні мачо». Сучасне суспільство надає підліткам можливість реалізувати ці якості через спорт і мистецтво. Але, в той же час, спроби непрофесіоналів реалізувати свої якості в цих областях, сприймаються цим же товариством, як «дивацтва». Виникають протиріччя між потребою в чому-небудь і відсутністю способів їх задоволення. Не маючи шляхи вирішення, ці протиріччя призводять до утворення почуття неповноцінності й непотрібності. Ці почуття, і є основа конфлікту батьків і дітей. Яка, в свою чергу, стала основою стратегії «виклику Pepsi». А ви кажете, що філософія, тут ні при чому. Це тільки в «Матриці» - «ложки не існує», а в житті - завжди є, коли хочеться їсти.
Значить, повертаючись до Coke, стратегія компанії Coca-Cola, повинна бути, спрямована на легалізацію тих самих «дивацтв» у суспільній свідомості. Мушу зауважити, що це не суперечить тому, як споживачі сприймають «реальну річ»: її ім'я дуже щільно пов'язане зі спортом і тими якості, про які я писав. Яким чином, можна пов'язати нову стратегію з тим, що було колись? Coca може зробити еволюційний крок від «реальної речі», просоченої духом оптимізму, до «вдихання чистого повітря реальності». Це значить, що я можу мати, або не володіти реальною можливістю реалізувати свої здібності, але я можу ними «дихати». Для ясності наведу кілька прикладів. Про існування імперії Олександра Македонського, нагадує, хіба що, Македонія, а мужність і доблесть греків, до цих пір надихають людей знімати про це кіно. Думаю, що для Coke було б заманливо, замахнутися на щось більше, ніж «вічні американські цінності». Адже тим цінностям, про які я пишу, не одна тисяча років. І вони живі, не дивлячись ні на що.

Висновок

Текст є словесне, а художнє рішення - візуальне втілення стратегії рекламного повідомлення. Перш ніж приступити до написання тексту, автор повинен зрозуміти стратегії маркетингу і реклами. Звичайно це вимагає повторного вивчення планів ринкової та рекламної діяльності, аналізу фактичного матеріалу і вивчення творчої стратегії. Автор повинен скласти короткий опис основних елементів тексту, де говорилося б про зміст тексту і способі передачі цього змісту відповідно до стратегії повідомлення.
Щоб створюване рекламне оголошення було ефективним, автор намагається привернути до нього увагу, створити інтерес, досягти довіри споживача, підсилити його бажання мати товар і стимулювати дію споживача.
Ключовими елементами друкованого рекламного оголошення є заголовок, підзаголовок, основний текст, малюнки, вставки та рамки, девіз, логотип, друк, автограф. Текст в радіо і телерекламі звичайно являє собою усний діалог і носить назву аудіочасті рекламної заставки. Текст може бути представлений у вигляді накладення голосу невидимого диктора чи виголошено диктором, ведучим чи актором перед камерою.
У друкованій рекламі використовується безліч типів заголовків і стилів викладу тексту. Хороші рекламні заголовки звичайно поділяють на п'ять основних категорій [24]
· Про корисні властивості,
· Провокують,
· Інформативні,
· Містять питання,
· Утримують команду.
Стилі викладу тексту також поділяються на кілька категорій: [25]
· Прямий,
· Оповідний,
· Самоопис,
· Діалог / монолог,
· Ілюстративний,
· Оригінальний жанр.
Початківців авторів чекають численні і різноманітні небезпеки. Найбільш загальними серед них є:
· Туманність викладу, обструкціонізм;
· Кліше / штампи / найвищі ступені порівняння, абстрактність / розпливчастість, "якан";
· Заперечність, помилкове вживання евфемізмів, ненавмисна дифамація.
Автори можуть створювати назви для товарів. Основою для вибору назв можуть служити особисті імена, географічні назви, новоутворення, ініціали і числа, іноземні слова, ліцензійні назви, довільна словникова лексика.
Для того щоб оголошення могло вважатися рекламою, рекламодавець повинен себе представити. Природно, рекламодавець зазвичай бажає бути названим, інакше який сенс давати рекламу. Проте однією з характерних особливостей реклами в порівнянні з "паблік рілейшнз", тобто зв'язками з громадськістю, є те, що певні види діяльності прес-служби (такі, як, наприклад, інформаційна) звичайно відкрито не фінансуються.
Реклама доходить до нас через різні засоби. Крім традиційних засобів масової інформації - радіо, телебачення, газет, журналів і рекламних щитів, у рекламі використовуються й інші засоби, такі, як пошта, візки в магазинах, малі дирижаблі й відеокасети.

Список літератури

1. Бове А. Сучасна реклама, М., 2004
2. Гріндерг. Г., Рекламна діяльність: Москва, 2003р
3. Інтернет. Адвенту. Московське рекламне огляд, архів вересня 2003
4. Крісті Лі. Закони успіху. - М., 2002.
5. Песоцький Є., Сучасна реклама. Теорія і практика. - Ростов н. / Д: вид-во «Фенікс», 2001.
6. Райс Ел, Траут Джек, Маркетингові війни М., 2002
7. Рівс Россер, Реальність у рекламі, С.-П., 2000