Всі ми вміємо писати. Але це не означає, що кожен з нас може написати текст рекламного оголошення, який разом з відповідними ілюстраціями приверне увагу читачів і змусить їх скористатися пропонованими Вами товарами або послугами.
Підготовка тексту рекламного оголошення, як і весь процес оформлення рекламного оголошення, - це мистецтво.
Якщо Вам воно дається легко, можна написати текст свого рекламного оголошення самостійно. Однак, як правило, з цією справою краще справляються фахівці, які мають практичний досвід і відповідні навички, краще знають особливості того чи іншого видання, мають під рукою всі необхідні технічні засоби і непогано розбираються в особливостях психології різних груп споживачів. З їх допомогою Ви швидше досягнете поставленої мети.
Інакше Ви витратите купу грошей на рекламу, а результати будуть більш ніж скромні через те, що Вам не вдалося привернути увагу свого сегменту ринку.
Навіщо потрібна реклама?
Займаючись складанням плану проведення рекламної кампанії або заходів, спрямованих на стимулювання збуту, необхідно твердо знати, яку мету або цілі Ви ставите перед собою.
Без цього Вам не вдасться повідомити своїм потенційним клієнтам те, що потрібно. Крім того, Ви не зможете оцінити ефективність своєї роботи.
Які цілі може переслідувати проводиться Вами рекламна кампанія? Їх може бути так багато, що в даному випадку ми обмежимося лише кількома з них.
Ви, напевно, хочете:
збільшити кількість відвідувачів;
збільшити обсяг продажів певних видів товарів чи послуг;
отримати більшу кількість замовлень;
поширити інформацію про діяльність свого підприємства.
Вкажіть мети своєї найближчої рекламної кампанії.
Перш, ніж рухатися далі, необхідно зауважити, що на Ваше рекламне оголошення зверне увагу щонайменше одна людина. Мова йде про Вас.
Читачі Вашої місцевої газети купують її в першу чергу тому, що хочуть знати, які події відбуваються в даному районі. Іншими словами, їх цікавлять перш за все новини.
Вони прочитають Ваше рекламне оголошення тільки в тому випадку, якщо що-небудь в ньому приверне їхню увагу.
У більшості випадків увагу читачів можна залучити за допомогою:
розміру рекламного оголошення;
відразу кидаються в очі ілюстрацій;
незвичайного заголовка.
Чим більше розмір друкованої площі, тим більше за нього треба платити. Вам, мабуть, слід зробити ставку на зображенні або ж на текст рекламного оголошення, підготовці якого як раз і присвячена ця брошура.
Текст рекламного оголошення разом з ілюстраціями повинен:
залучати Увага;
викликати Інтерес;
порушувати Бажання;
спонукати до здійснення Дії.
Таким чином, поставивши перед собою певну мету, потрібно підготувати таке рекламне оголошення, вплив якого на читачів відбувалося б за схемою «увага-інтерес-бажання-дія».
А тепер давайте розглянемо, з яких елементів складається текст рекламного оголошення.
Складові частини тексту рекламного оголошення
Існують різні думки про те, з яких елементів складається текст рекламного оголошення. У даному випадку нам би хотілося виділити наступні складові частини тексту рекламного оголошення:
заголовок;
підзаголовки;
основний текст;
зазначення ціни;
фраза, що спонукає до здійснення дії;
назву та адресу.
Тема
Як правило (але не завжди!), Заголовок розташовується зверху, на чолі рекламного оголошення. Часто він пов'язаний з ілюстраціями. Тема використовується для залучення уваги читача до основного тексту, який, у свою чергу, повинен зацікавити його.
Щоб домогтися зазначених цілей, заголовок повинен:
пропонувати задоволення певної потреби, вказувати призначення або підкреслювати вигоду від використання будь-яких видів товарів або послуг;
спонукати читача переглянути рекламне оголошення до кінця і вчинити певну дію.
Зазвичай заголовки бувають короткими і чіткими, як тексти на рекламних щитах, повз які ми часто проходимо.
Як приклад заголовка рекламного оголошення, в якому згадується товар і вигода від його використання, можна навести наступний:
«Підгузники« Памперс »- Суха шкіра-щасливий малюк».
У заголовок можна додати трохи гумору, однак робити це слід вкрай обережно. Не всі можуть оцінити Ваше почуття гумору. Наприклад,
«Читайте« ТВ Парк »- і з головою все буде в порядку!»
Незважаючи на все сказане вище, можна навести чимало прикладів достатньо ефективного використання довгих заголовків. Ймовірно, Ви звертали увагу на рекламні оголошення, що займають велику друковану площу і складаються тільки з двадцяти слів заголовка.
Щоб краще зрозуміти, що таке заголовок, можна розділити заголовки на:
впевнені заяви;
питання;
команди;
смислові асоціації;
невизначені, неясні заголовки.
Давайте розглянемо їх усе по черзі.
Впевнену заяву (наприклад, реклама підгузників «Памперс»), з яких починається реклама, дуже переконливі і викликають певний інтерес у тих читачів, яким потрібні пропоновані товари або послуги.
Так, наприклад, батьки, у яких є немовля, обов'язково звернуть увагу на рекламу підгузників «Памперс» і прочитають це рекламне оголошення до кінця або ж згадають про користь цих підгузників і куплять кілька упаковок для свого малюка.
Навіть у тому випадку, коли читач сумнівається у правоті твердження, що міститься в заголовку, він все одно прочитає саме оголошення, щоб дізнатися, наскільки обгрунтовані були його сумніви.
Заголовки у вигляді питань, як правило, виявляються досить ефективними, тому що читач захоче відповісти на поставлене питання і принаймні поламає голову над ним.
Питання має бути безпосередньо пов'язаний з рекламованим товаром або послугою. Так, наприклад, заголовок-запитання:
«А Ви готові слухати« Філіпс »?» -
повинен зацікавити людей, які люблять слухати музику або мають у себе вдома будь-які товари, на яких коштує даний фірмовий знак. Чого ще Ви можете бажати, якщо Ви продаєте техніку фірми «Філіпс»?
Багато хто вважає заголовок-команду найсильнішим, найбільш простим, самим чітким і самим дохідливим елементом рекламного оголошення. Це найефективніший спосіб домогтися від читачів вчинення потрібних Вам дій. Наприклад:
Хочете добре відпочити? Телефонуйте нам прямо зараз! »
Інше стимулюючий засіб-обмежений термін дії будь-якого комерційного пропозиції. Наприклад:
«До кінця розпродажу залишилося 7 днів!»
Заголовки-смислові асоціації в деяких випадках виявляються досить ефективними. Наприклад, реклама шампуню «Wash and Go» починається з такого заголовка:
«Шампунь і кондиціонер в одному флаконі».
Цей заголовок асоціюється з можливістю заощадити гроші і відсутністю необхідності мати два різних флакона.
Ще один приклад подібного заголовка-реклама сигарет «Лаки страйк» (Lucky Strike):
«« Лакі страйк »- справжня Америка».
І, нарешті, намагайтеся уникати невизначених, незрозумілих заголовків типу «Чому б не ...»,« Ми з гордістю повідомляємо Вам ...», «А чи знаєте Ви».
Навряд чи подібні заголовки привернуть увагу читачів. Як правило, вони відрізняються безбарвністю і невзрачностью, і читачі не стануть переглядати рекламне оголошення до кінця просто тому, що заголовки не викликали в них ніякого інтересу.
Спробуйте написати кілька варіантів заголовка для свого майбутнього рекламного оголошення. Можна показати їх фахівцям в області реклами і вислухати їхню думку. Якщо Ви вирішили не звертатися за допомогою до фахівців з боку, можна показати їх деяким Вашим відвідувачам і поспостерігати за їхньою реакцією. Може бути, у Вас здорово вийде!
Підзаголовки
Одним із способів, що полегшують процес читання газет, є розбивка всіх друкованих матеріалів на окремі частини за допомогою заголовків і підзаголовків. Якщо б не було підзаголовків, величезна кількість слів було б дуже важко прочитати.
Однією з головних причин використання підзаголовків є необхідність виділення тих частин тексту, які можуть виявитися не дуже цікавими для читача, і таким чином підтримати читацький інтерес.
Крім того, перед тим, як перейти до нової теми або обговорення нових ідей, потрібна невелика пауза у вигляді підзаголовка. Після цього читачеві буде набагато легше перейти до нового питання.
Підзаголовки можна також використовувати для того, щоб виділити три-чотири головні моменти рекламного оголошення. Це дозволить читачеві зрозуміти, про що йде мова, навіть якщо він не прочитає Ваше рекламне оголошення цілком.
Крім того, підзаголовки потрібні в тих випадках, коли в рекламному оголошенні міститься безліч пунктів та інформації. Наприклад, підзаголовки можуть знадобитися в рекламному оголошенні про проведення Вами розпродажу своїх товарів.
Підзаголовки, як і заголовки, повинні бути короткими, оригінальними і т.д., тобто при написанні підзаголовків необхідно керуватися тими ж загальними правилами, як і при створенні заголовків.
Напишіть, які підзаголовки Ви могли б використовувати в тексті довгого рекламного оголошення, брошури, листівки чи інших рекламних друкованих матеріалів.
Основний текст рекламного оголошення
Мова йде про основну текстової частини, тобто оповідної частини, Вашого рекламного оголошення або листівки.
Необхідно ще раз згадати, що читач зовсім не зобов'язаний прочитати все те, що Ви напишете в своєму рекламному оголошенні для досягнення заповітної мети.
Припустимо, що заголовок, ілюстрації і підзаголовки зробили свою справу і зацікавили читача. Основний текст повинен бути не менш цікавим. Його завдання-спонукати читача зробити потрібну Вам дію: зробити письмове замовлення, зробити покупку, відвідати Ваш магазин і т.д.
Вам потрібно визначити, що саме може зацікавити ЧИТАЧА, що здатне спонукати його зробити конкретні дії. Найбільша небезпека полягає в тому, що Ви будете писати текст рекламного оголошення, орієнтуючись не на покупця, а на самого себе.
Характер тексту Вашого рекламного оголошення багато в чому буде залежати від того, в якому друкованому виданні Ви плануєте публікувати рекламу своїх товарів або послуг. Подумайте, яким може бути текст Вашого рекламного оголошення, якщо Ви припускаєте опублікувати його, наприклад, в газетах «Известия» і «Приватне життя».
Вказівка ціни в рекламному оголошенні
За логікою, ціну слід вказувати після опису пропонованих Вами товарів або послуг, щоб стимулювати бажання читача скористатися Вашим рекламною пропозицією.
Однак і тут, як завжди, бувають виключення з правил. У деяких випадках ціна стає головним елементом рекламного оголошення і вказується прямо в заголовку.
Ще один виняток з правила-не вказувати ціну взагалі.
Це може бути пов'язано з тим, що для визначення ціни необхідна попередня оцінка вартості робіт або ж ціни на товари або послуги коливаються в певних межах. У деяких випадках ціна може встановлюватися на основі реальної домовленості з потенційним покупцем.
Фраза в рекламному оголошенні, що спонукає до вчинення певної дії
Ця фраза повинна бути чіткою і короткою, майже як військовий наказ. Наприклад:
Заповніть даний купон і без зволікання вишліть його за вказаною адресою.
Відвідайте наш магазин і переконайтеся самі!
Негайно зателефонуйте нам!
Цим купоном можна скористатися вже сьогодні!
Подібні фрази покликані змусити зацікавлених читачів без зволікання вчинити певні дії.
Ще один вид часто використовуються в рекламних оголошеннях виразів-фрази-застереження. Наприклад:
Переконайтеся в наявності цього напису.
Остерігайтеся підробок!
Зверніть увагу на цифровий код.
Запишіть свої міркування, що стосуються фрази, що спонукає читачів до скоєння потрібного Вам дії, яку Ви могли б використовувати в своєму рекламному оголошенні.
Назва та адреса
Практично в кожному рекламному оголошенні потрібно вказувати назву, адресу, а також номер телефону Вашого підприємства.
Як правило, ця інформація міститься у частині рекламного оголошення, в самому кінці, але, в принципі, її можна розташувати і в іншому місці.
Якщо до Вашого рекламному оголошенню додається купон, потрібно не забути вказати назву Вашого підприємства, адреса та номер телефону. Крім того, на купоні повинна бути певна мітка, по якій можна визначити, з якої саме газети вирізаний цей купон.
Отже, підбиваючи деякі підсумки, запишіть свої міркування про те, як потрібно готувати текст рекламного оголошення, включаючи підзаголовки, ключові місця в основному тексті, фрази, які спонукають до вчинення дії, а також певну політику цін.
На які питання слід звернути увагу, спілкуючись з фахівцем, складовим тексти рекламних оголошень
У більшості випадків тексти рекламних оголошень готують фахівці в цій галузі. Якщо Ви вирішите скористатися послугами такого фахівця, від Вас потрібно чітко і коротко викласти йому свої побажання, що стосуються різних сторін підготовки текстової частини майбутнього рекламного оголошення.
Ви повинні пояснити фахівцю, що становить тексти рекламних оголошень:
що саме Ви пропонуєте;
яку користь чи задоволення може принести читачеві даний вид товару або послуги;
яким чином даний товар або послуга відображає індивідуальні особливості характеру користувача;
як слід продавати даний вид товару або послуги;
що являє собою коло Ваших потенційних клієнтів;
які мотиви, які спонукають Ваших клієнтів скористатися пропонованими Вами товарами або послугами;
в якому друкованому виданні Ви припускаєте розмістити Ваше рекламне оголошення;
якого розміру має бути Ваше рекламне оголошення;
чи буде це одне єдине рекламне оголошення або ж мова йде про декілька рекламних оголошеннях;
чи є у Вашому реченні що-небудь особливе, на чому можна було б сфокусувати увагу читачів (наприклад, сезонний фактор);
які маркетингові прийоми або торгові виверти можна було б використовувати;
який заголовок міг би привернути увагу читачів;
чи потрібні ілюстрації і, якщо так, то якого роду;
чи потрібно вказувати ціну;
що в результаті повинні зробити читачі.
Запишіть свої міркування про те, як потрібно готувати рекламне оголошення. Вони знадобляться Вам для спілкування з фахівцем, складовим тексти рекламних оголошень.
Підіб'ємо підсумки
У даній брошурі були розглянуті складові частини тексту рекламного оголошення. Крім того, Ви дізналися, на що слід звернути увагу при підготовці тексту рекламного оголошення.
Якщо у Вас немає відповідного досвіду, краще не складати текст рекламного оголошення самостійно. Ця робота вимагає спеціальної підготовки, як, втім, і художнє оформлення рекламного оголошення.
Мета даної роботи полягала в тому, щоб пояснити Вам, що таке текст рекламного оголошення, а також звернути Вашу увагу на ті питання, які обов'язково виникнуть у процесі спілкування з фахівцем, складовим тексти рекламних оголошень.
І, нарешті, отримавши текст свого рекламного оголошення, ретельно прочитайте його як би очима своїх потенційних клієнтів.
Цей момент дуже важливий. Пам'ятайте про те, що рекламне оголошення розраховане не на Вас, а на Ваших потенційних покупців.
Прочитавши своє рекламне оголошення і виправивши можливі помилки, покажіть його в порядку експерименту деяким своїм відвідувачам.
Поцікавтеся, яке враження справило на них дане рекламне оголошення, чи виникло у них бажання скористатися пропонованими Вами товарами або послугами.
Таким чином Ви дізнаєтеся, наскільки ефективною може виявитися публікація Вашого рекламного оголошення.