Досить конкретно теоретичні основи психології реклами в рамках німецької традиції були позначені в 1905 році в статті Б. Вітіс. У даній публікації автор обгрунтовував можливість психічного впливу реклами на споживача, спробував пояснити, «чому реклама продовжує робити на публіку визначальний вплив, незважаючи на те, що ця ж сама публіка теоретично чудово розуміє самокорисливі інтереси і цілі реклами, і в силу цього, як і чинності вже наявного у неї досвіду, відноситься недовірливо й скептично до всіх обіцянкам і заманювання реклами ».
Автор вважав, що люди «у своєму мисленні мають паралель до даваемому їм за посередництвом органів чуття, це - здатність духу переймати готові думки та судження інших мислячих істот, і давати цим судженням можливість чинити на них своє інтелектуальне дія». Це явище отримало назву «інтелектуальної рецепції».
З точки зору Вітіс, інтелектуальна реклама здатна впливати на людську поведінку визначальним чином подібно до того, як впливають чуттєвість і самостійне мислення; вона може навіть протидіяти цьому власним мислення: так «почуте слово, повідомлення, принцип діють і надають часто несвідоме вплив на нашу поведінку» . Чи переможе чуже чи власне уявлення при мотивації залежить лише від його жвавості, бо воля слід лише найбільш сильному імпульсу, байдуже чужому чи своєму - і розум часто виявляється безсилим того протидіяти.
При цьому інтелектуальна рецепція у своїй дії підкріплюється рецепцією сенсорної, засобами, що впливають на наші органи почуттів і викликають відповідні уявлення про достоїнства фірми або доброякісності товарів, що, асоціюючись з яскравими відчуттями, і закріплюється в пам'яті. Припущення, що всяке людське дія визначається розумним судженням, виявляється, на думку Вітіс, невірним. «Бо крім розуму, - пише він, - інші, самостійні джерела мотивації визначають наші дії, джерела, часто стоять у протиріччі з розумом і пересилює останній». З подібних джерел мотивацій їм розглянуті два - чуттєвість і інтелектуальна рецепція. При цьому було знайдено, що реклама прагне використовувати саме їх, щоб вплинути на поведінку людини і зробити спокійне міркування і розумне розуміння безсилим. З теорії Вітіс випливало, що реклама здатна не тільки зробити об'єктивну потребу актуальною, перетворити її в мотив, але і створювати потреба в рекламований товар «з нічого'', тобто без всяких на те об'єктивних причин.
У 1923 році німецький вчений Т. Кеніг, підтримуючи погляди свого сучасника Баух писав, що, з їхньої точки зору, »торгова реклама є планомірне вплив на людську психіку з метою викликати в ній можливо повну вольову готовність купити оголошені предмети». Наявність у споживача об'єктивної потреби в рекламований товар (актуальною або потенційної) як обов'язкова умова ефективної реклами спеціально не розглядалося.
На початку XX століття у відомій книзі «Шлях до покупця» К.Т. Фрідлендер стверджував, що «кінцевою метою будь-якої реклами є впливати на свідомість людини в такій мірі, щоб спонукати його до вчинення відомого вчинку, здебільшого полягає в купівлі даного товару ... Останньою і головним завданням реклами є спонукання до покупки. Всі ті моменти, які викликають добровільний акт купівлі, як, наприклад, роздуми, інстинкт, навіювання, звички до наслідування, повинні бути нами тут досліджені ».
Автор розглядав психологію тих людей, у яких спочатку не було наміру купити який-небудь товар. Він вважав: реклама, що пропонує споживачеві те, що він хоче, примітивна. «Тому, - пише Фрідлендер, - ми обмежуємося розглядом лише тієї реклами, яка намагається впливати на ще неупередженого глядача, спонукаючи в ньому несвідоме увагу. Бо тільки тут організатор реклами може проявити всю висоту свого мистецтва ». Фрідлендер був затятим прихильником психологічних досліджень у рекламі, головним методом яких він вважав експеримент.
Як відомо, практично одночасно з функціоналізмом в американській психології починає розвиватися біхевіоризм, який методологічно максимально точно відповідав ідеям маніпулювання і впливу в рекламі. «Позбавивши» людини психіки, біхевіористи також «позбавили» його можливості мати власну думку, критично сприймати рекламні стимули. Як відомо з історії, засновник американського біхевіоризму Джон Б. Уотсон на певному етапі свого життєвого шляху залишив наукову психологію і почав працювати психологом у рекламному агентстві. Уотсон вважав, що люди діють, як машини, і що їх поведінка в якості споживачів можна контролювати і передбачати як поведінку інших машин.
Він відстоював ідею про те, що поведінка споживача необхідно вивчати в лабораторних умовах, і що рекламні повідомлення повинні робити акцент не стільки на змісті, скільки на форму і стиль, повинні прагнути справити враження новим дизайном або чином. Мета реклами, на думку Уотсона, полягає в тому, щоб змусити споживача відчути незадоволеність тими товарами, якими він користується в даний час, і розбудити в ньому бажання мати нові.
Таким чином, на початку XX століття дослідження реклами проводилися паралельно по обидві сторони океану. Однак теоретичну та методологічну основу психології реклами в США в ті роки становили в основному ідеї та принципи, спочатку розроблені німецькими психологами.
«АМЕРИКАНСЬКА» МЕТОДОЛОГІЧНА ТРАДИЦІЯ
В кінці 50-х рр.. XX століття на основі ідей маркетингу, який інтенсивно розвивався в США наполегливо рекомендував проводити «не те, що вмієш, а те, що потрібно людям», поступово формується і закріплюється інше уявлення про завдання психології реклами. У цьому випадку психологам наказувалося вивчати психологічні характеристики споживачів, необхідні для кращого задоволення їхніх об'єктивних потреб і потреб. Вплив у цьому випадку було спрямовано не на придушення волі покупця з метою «штучно створити в нього потреба в рекламований товар», а на управління прийняттям рішення про вибір товару або послуги, що пропонуються замовником, з числа аналогічних, наявних на ринку, на процеси опредметнення об'єктивних потенційних потреб, на їх актуалізацію і посилення засобами реклами.
Американська традиція орієнтується насамперед на дослідження, що проводяться для максимально повного задоволення потреб споживачів, на створення ним зручностей, задоволень, на принцип корисності, на їхню задоволеність як товаром, так і самої рекламою. Подібному зміни поглядів на завдання реклами передувала низка об'єктивних процесів в американській економічному та суспільному житті.
Так, починаючи з 30-х рр.. XX століття, виникає і розвивається потужний рух споживачів за свої права (консюмеризм). У результаті сплеску соціальної активності споживачів з'явилися закони, що забороняють відкрите маніпулювання свідомістю та підсвідомістю людини в рекламі. З'явилися також міжнародні етичні кодекси, які допомагали створити систему громадського саморегулювання, яка сприяла встановленню діалогових відносин між рекламодавцями і споживачами, успішному розвитку ринкових відносин.
У свою чергу, в більшості розвинених країн достаток високоякісних товарів і послуг на ринку загострює конкуренцію. Виробляти товар, що не користується попитом, стає безглуздим і економічно невигідним. «Ринок продавця» поступово витіснявся «ринком покупця», тобто головною фігурою в процесах виробництва та реалізації продукції стає її споживач, який отримує максимальні можливості для вибору. До середини XX століття в психології починають інтенсивно розвиватися нові напрямки, що мають пряме відношення до реклами, зокрема, інженерна психологія і ергономіка. Були також зроблені важливі відкриття в області інших соціальних наук, що змінили уявлення про людину в системі соціально-економічних відносин. Ці відкриття показували, що психологічні впливу в рекламі, суперечать людській природі (перш за все, природі потреб), економічно небезпечні і пов'язані з ризиком можливих фінансових втрат. Одним з прикладів є знамениті Хотторнскіе експерименти, які змусили багатьох зробити висновок про те, що увага до людей і їх духовним потребам у ряді випадків може давати більш сильний мотиваційний ефект. чим. наприклад, технічне вдосконалення умов праці або навіть матеріальні стимули. Було показано, що розглядати людини, зокрема, споживача як об'єкт сугестії, маніпулювання і прямого впливу у багатьох випадках недоцільно. Завдяки перерахованим вище факторам формується нова система уявлень про те. що повинна робити психологія в рекламі, і які психологічні змінні повинні вивчатися в першу чергу.
Відомий фахівець в області маркетингу Ф. Котлер писав: «Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей залежать від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного порівняно з компаніями-конкурентами задоволення споживачів. Як не дивно, але цей підхід тільки недавно став використовуватися в підприємницькій практиці ».
Котлер стверджує також, що «маркетинг - це не тільки реклама і збут. Справжній маркетинг займається не стільки збутом, скільки вивченням того, що виробляти. Організації домагаються лідерства на ринку, якщо вони здатні зрозуміти потреби споживача і знайти такі способи їх задоволення, які забезпечать найвищі цінність, якість і сервіс. Ніякі обсяги реклами або збуту не в змозі компенсувати незадоволеність споживача ».
Відомий американський фахівець в області управління маркетингом П. Друкер, обговорюючи питання, що стосуються психології реклами, спеціально підкреслював: «Мета маркетингу - зробити зусилля зі збуту непотрібними. Мета маркетингу - дізнатися і зрозуміти клієнта настільки, щоб товар або послуга точно відповідали його вимогам і продавали себе самі ».
Американська методологічна традиція може бути проілюстрована висловлюваннями низки відомих рекламістів, які приділяли найпильнішу увагу психології і вважали її основою ефективної рекламної діяльності. Так американські автори Ч. Сендідж. В. Фрайбургер і К. Ротцолл наводять слова відомого укладача рекламних текстів У. Уейра: «За свої перші п'ять років у рекламі я перейнявся почуттям переваги обраної професії, переваги в тому сенсі, що вона оперує прийомами і засобами, здатними вплинути на людей, яких ти ніколи й не побачиш, здатними змусити цих людей вчинити дії, про які вони і не думали. Наступні 15 років я провів у спробах позбутися від цього хибного уявлення. Виявилося, що, незважаючи на всю придбану вправність у мистецтві вмовляння, я не знайшов і половини проникливості і мудрості тих мільйонів людей, за спілкування з якими мені платили гроші. Довелося зневіритися у своїх уявленнях про причини здійснення покупок і пізнати істинні причини їх скоєння. Так що насправді люди чинили свій вплив на мене ». «Зі сказаного, ймовірно, ясно, - пишуть Сендідж, Фраубургер і Ротцолл, - що фундаментальні людські потреби не можна створити, і що навіть лежать на поверхні потреби піддаються поступового зміни під впливом реклами лише в незначній мірі. З точки зору цього «неманипулятивного» підходу, самий мудрий курс дій для виробників - домагатися, щоб їхні товари гармоніювали з фундаментальними споживчими запитами і потребами, а не намагатися привести ці фундаментальні потреби у відповідність з особливостями своїх товарів ».
Те, що друга традиція почала розвиватися насамперед у США, не випадково. Ще на початку століття дослідник Купферберг зазначав, що «особливо добре американський рекламіст вміє відчути точку зору передбачуваного покупця і згідно з цим підкреслити ті сторони товарів, які для цього останнього особливо важливі».
Американська традиція одержала додаткове підтвердження після невдалих спроб ряду авторів розробити методи впливу на підсвідомість споживачів за допомогою технічних засобів. Так на початку 50-х рр.. XX століття хтось Джеймс Вайкері запропонував спроектувати на кіноплівку зображення у вигляді 25-го кадру так, щоб «мозок фіксував те, що не бачить око людини» для створення відомого в психології ефекту «дежа-вю». Вайкері повідомив, що кільком десяткам тисяч глядачів в одному кінотеатрі під час перегляду фільму підсвідомо пред'являли два повідомлення: «Їжте поп-корн» і «Пийте кока-колу», у результаті чого обсяг продажів попкорна нібито зріс на 58%. а кока-коли - на 18%. В кінці 50-х років Вайкері, бажаючи отримати патент, продемонстрував перед спеціально зібраної комісією фільм зі вставками рекламного повідомлення, проте комісія визнала цей експеримент обманом. В обмані пізніше зізнався і сам Вайкері. Невдачі з технологіями впливу на підсвідомість в рекламі ще раз переконали багатьох американських підприємців у необхідності маркетингової стратегії організації рекламної діяльності, в тому, що реклама ефективно діє на свідомість і поведінку людини тільки через внутрішні умови, зокрема, через його потреби. Сьогодні стало очевидним, що ця ідея знаходить теоретичне підтвердження в роботах російських психологів, перш за все С.Л. Рубінштейна, який, аналізуючи питання мотивації діяльності людини, вказав на роль внутрішніх психологічних умов для правильного розуміння її механізмів.
Поступово американська традиція поширюється по всьому світу. Багато фахівців, які отримали хороше психологічне освіта, починають займатися маркетингом, професійні маркетологи детально вивчають основи психологічної науки. Традиція знаходить численних прихильників і в Німеччині.
Наприклад, сьогодні діяльність таких великих німецьких фахівців у галузі реклами, як 3. Фегеле, творця і керівника відомого інституту директ-маркетингу, багато в чому здійснюється в рамках американської психологічної традиції, прямуючи не на сугестію і пошук методів породження потреби у покупця в рекламований товар «з нічого», а на управління процесами прийняття рішення, вибору, на створення споживачам сприятливих ергономічних умов при сприйнятті ними реклами. Психолог в цьому випадку більшою мірою займається діагностикою та оцінкою, ніж маніпулюванням і впливами.

2. Статеворольові стереотипи в рекламі

Розглянуті нижче структурні механізми мають не тільки теоретичне, але й практичне значення - насамперед для фахівців, що працюють у галузі реклами. Найчастіше залишаючись незрозумілими як для споживача, так і для рекламіста, вони дозволяють більш ефективно будувати рекламне повідомлення, що впливає на глядача.
Життя сучасної людини немислима без рекламного фону, який стає все більш очевидним і більш активним. Реклама, яка проникає в усі сфери суспільства, в даний час активно впливає на його соціальні інститути і значно впливає на соціальну поведінку що у ньому людей. Сучасна реклама стала свого роду романом, своєрідним літературним жанром, тільки більш коротким і існуючим у формі не слів, а глядацьких образів. Рекламу навіть почали називати новим видом мистецтва, обговорюючи її етичні якості, оригінальні режисерські ходи, яскравість фарб і дотепність висловлювань.
Однак тут необхідно відзначити дуже важливу грань рекламної комунікації, заслуговує на особливу увагу, - сам спосіб подачі інформації в рекламі. Реклама передає не тільки інформацію про товари, виробів, послуг, ринках, але і про громадських, політичних та інших типах відносин в суспільстві, в тому числі і міжособистісних взаємини чоловіків і жінок, в яких останні, як правило, не тільки стереотипізовані, идио- і відеоадаптіровани, але й спрощені, зведені до рівня «ритуальних ідіом». Іншими словами, безпосередні пропозиції про товари і послуги зазвичай видаються в рекламі в контексті інших образів, що розповідають про устрій суспільства, його культурних конструкціях і про взаємовідносини в ньому (чоловіків і жінок).
Телеподглядиваніе, здійснюване кіно-і фотокамерою за людиною у фізичному просторі світу людей, в якому останні доступні один одному для спілкування і схильні взаємним маніпуляціям, репрезентація найменших деталей наших самовиявів в повсякденному, як правило, майже не аналізованої життя - все це стало досить загальним місцем . Реклама і працює за принципом «загального місця» ствердній очевидності повідомлення. У зв'язку з цим актуально вивчення тих рекламних конструктів, які дозволяють рекламі репрезентувати стереотипи межполового взаємодії, різноманітне дискурсивне поле підлоги. З точки зору статевої ідентичності таке розуміння характеру репрезентації може мати ряд важливих наслідків. А саме, підлога може трактуватися як символічна конструкція, як знак, покликаний графічно оформити необхідну рекламі асоціативний зв'язок. Вірніше, як зауважує Т. де Лоретіс, «... оформити приналежність до певної групи або класу, що мають в свою чергу свої символічні засоби репрезентації». Отже, не уникаючи основ теорії і практики мас-медіа, зупинимося, по-перше, на функції реклами як ідеологічної оболонки, по-друге, на "технологіях» використання репрезентації гендерних (статеворольових) образів в рекламі, по-третє, на специфіці формуються образів чоловіків і жінок у сучасній рекламній продукції та їх вплив на процес соціалізації особистості.
Як і будь-який інший вид творчості, реклама дивним чином втілює в собі і з'єднує воєдино процес нашого сприйняття дійсності і спосіб вираження цього сприйняття зовні. Незалежно від того, яким чином зроблена реклама, вона, як правило, представляє собою завершену в смисловому плані картину, за допомогою якої її творець намагається донести до аудиторії певні думка, образ, настрій, почуття, оцінку, ставлення. І чим більш свідомо реклама використовує вірно відібрані і успішно апробовані прийоми по створенню в аудиторії необхідного образного уявлення і враження, тим більше ефективно вона діє на свідомість останньої допомогою кіно-, радіозасобів, різної книжкової, газетно-журнальної продукції і тим «безболісніше» для глядача (і оптимальніше для себе) досягає мети і отримує бажаний результат. У консумерістской культурі (тобто в культурі, орієнтованої на безперервне споживання), де образи не тільки відображають, а й формують суспільство, образ часто виглядає краще за свого референта, внаслідок чого референт постійно знаходиться під тиском «дотягувати» до заданого ідеалу (measure up).
Згідно дискурсивної поданням пропозиції про товари і послуги складають «первинний дискурс» реклами, а конструкти про суспільство, взаєминах у ньому, тобто існуючих соціальних, гендерна та статеворольових стереотипах, - її «вторинний дискурс». Саме її вторинний дискурс відсилає глядача до інших смисловим кодами, іншим, не явним, не очевидним, але що має першорядне значення ієрархій. У первинному дискурсі мова може йти, наприклад, про те, наскільки чисто пере той чи інший порошок, як чудово працює нова кухонна техніка, як комп'ютер допомагає приймати правильні рішення, який незабутній запах у цих духів і т.д. А вторинний дискурс інформує про те, хто стирає (повинен стирати) порошком, хто готує (повинен готувати) їжу, хто приймає (повинен приймати) вирішення за допомогою комп'ютера і кому слід бути сексуально привабливим, щоб досягти успіху в житті.
Включення того чи іншого товару в символічний обмін відбувається одночасно з «уречевлення» абстрактних цінностей, які панують у даному суспільстві, таких, наприклад, як почуття патріотизму, сімейні узи, пріоритет панування над окремим індивідуумом, чоловіка над жінкою і т.д. Іншими словами, реклама - це не тільки певна система представлення об'єктів, що програмують споживача на придбання того чи іншого товару, на ту чи іншу поведінку, на ті чи інші взаємини, але й своєрідний ідеологічний конструкт, код, вибудовує систему символічних цінностей: соціальних, моральних , сімейних та інших
Рекламодавці природним чином «продають» споживачеві загальновизнану версію соціального / соціально-гендерного світу взаємин у ньому, тобто «Підказують», чого від Вас чекають навколишні в більш-менш типової ситуації і якими повинні бути Ваші дії (нехай навіть початі для приховування істинних намірів). Більшість людей вірять у ці рекомендовані, «дисциплінуються правила поведінки», стереотипізовані гендерні ідеали - ідеалізовані рекламою уявлення про призначення, поведінці, почуттях чоловіків і жінок. І цю віру, битующій образ підкріплюють, культурно «удруковує» в особистісне свідомість людей, сприяючи формуванню та поширенню гендерної стереотипізації, різні соціальні інститути, література, мистецтво, засоби масової інформації, реклама і т.д.
Чому саме на символічному відтворенні «жіночності» і «мужності» зосереджує свою увагу реклама? І чому ми в своєму дослідженні зупиняємо увагу на гендерних образах?
По-перше, тому що по силі ефекту привабливості саме зображення людей займають значні позиції. І це знаходить своє відображення у випуску більшості рекламної продукції. По-друге, найбільш глибокої рисою людини є його приналежність до певної статі. Жіночність і мужність у певному сенсі суть попередники та споконвічні способи вираження сутності, тобто чогось такого, що може бути одномоментно передано в будь-якій соціальній ситуації і навіть потрапляє в саму ціль при характеристиці людини! По-третє, підлогу укупі з віком дає більш глибоке в порівнянні з належністю до певного класу або будь-якої соціальної групи розуміння того, якою повинна бути наша первинна природа і в яких ситуаціях вона може і повинна бути продемонстрована. По-четверте, спеціальні дослідження переконливо показали, що в рекламі доцільно робити акцент на поезії, фантазії, «капризуванні», відмінності і схожості відносин між статями, і т.п. Отже, цікава, з нашої точки зору, гендерна образність потрапляє в розряд тим, що викликають інтерес глядача.
Реклама здійснює перенос соціального статусу або індивідуального почуття (завжди розглянутого нею як потенційного споживача) на певний продукт. Вона зазвичай не говорить просто «купи цю річ», а здійснює підміну і каже: «подаруй собі гарний настрій, здоров'я, впевненість в собі, майбутню подяку дітей, і самозадоволення», тобто все те, що за гроші не купиш. Ми купуємо не морозиво, колготки, шампунь, дезодорант або таблетки, а своє становище в суспільстві, на роботі, в сім'ї, на вечірці, в школі, своє ставлення до інших людей, свій образ або, за влучним висловом Ю. Вільямсон, ми купуємо завдяки рекламі «самих себе».
Очевидно, що запорукою успішної роботи реклами за її впливу на споживача, є її «іскушающе-спокушає» характер. Реклама не тільки обіцяє отримання задоволення одночасно з придбанням продукту («Баунті - райська насолода»), а й формує саме бажання. І першим кроком на цьому шляху є створення бажаного об'єкта. Чим же можна викликати у споживача і що може привернути його увагу?
Жіноче тіло, демонстроване сьогодні на російській телерекламного панелі, несе досить нову для себе функцію економічного, а не тільки політичного обміну, яке в більшості випадків можна метафорично назвати «тілом західної реклами». Це нове тіло породжує цілком інший, не знайомий раніше новий культ здоров'я, розкутості, юності і, нарешті, краси. Краса розглядається тепер не як єдність образу, а дозволяє виділяти ті чи інші частини жіночого тіла. Подібне розчленування відбувається залежно від потреб рекламованого товару.
Жіноче тіло знає безліч «застосувань», які експлуатуються рекламою. Його використовують як «дверну ручку», як «ходики з цокають животом», як «штопор», як «стійку для торшера», як «щипці для горіхів» ... Жіноче тіло продає автомобілі, пиво, лосьйон для гоління, сигарети, спиртне. Воно продає рецепти для схуднення, діаманти і «жадання» в крихітних флаконах. Воно викидає на ринок тисячі товарів. Жіноче тіло не тільки продає, але й саме часто продається.
Зображення жіночої індивідуальності в рекламному дусі повністю проявляється в дещо іншому стилі, спровокованому ребячлівой виглядом, несерйозною ноткою, іншими словами, використанням жіночого тіла як пристрій для ігрової жестикуляції, свого роду тілесної клоунади. Аналіз телевізійної рекламної продукції дозволив виявити різні види динаміки несвідомого, які ховаються за образами «свідомості», що фігурують у канві рекламного ролика. Чоловік чи жінка, що представляють якийсь рекламний персонаж, проваджені динамікою несвідомого і являють собою чудовий приклад людини в реальних життєвих обставинах. Чоловік чи жінка говорять від імені «Я» (соціальне походження, культурна освіта, політичні ідеї, прихильності і т.д.), але справжнім оратором є несвідоме, мова якого універсальний. Аналіз рекламно-гендерної поля як раз і дозволяє розшифрувати мову несвідомого, проаналізувати психічний інтрасуб'ектівний і міжособистісний світ чоловічих і жіночих рекламних персонажів.
Останнім часом в рекламі, в основному зарубіжної, образ жінки трансформується і підноситься у зовсім незвичному для вітчизняного глядача ракурсі. Саме жінка стає активною, займає маскулінізовані позиції, йде від звичної ролі дружини, матері, намагається реалізуватися як особистість. Але при цьому в підтексті можна відчути ненависть, яку жінка відчуває по відношенню до чоловіка (недосяжний компліментарний образ і об'єкт стають предметом ненависті). Те ж саме можна бачити і по відношенню до іншої жінки як повторення одвічної ненависті в тандемі мати-дочка. Хоча по суті ненависть - це патологічна форма любові.
Рекламні конструкти, які використовують гендерні механізми, досить цікаво протиставляють жіночого образу образ чоловіка та пов'язаних з цим стереотипних уявлень. Величезна кількість різноманітної рекламної продукції дає досить широку картину того, які варіанти репрезентації чоловічого образу не просто формуються і використовуються нею, а ведуть цілком серйозну конкуренцію з жіночими образами за потенційного глядача-споживача. З одного боку, такого роду репрезентації дозволяють говорити про маскулінності в рекламі як явище, розрахованому на певного глядача.
Сама неприродна захопленість рекламних жінок рутинним домашньою працею, їхня маніакальна одержимість з підтримання чистоти, самовіддана боротьба з мікробами, загрозливими сім'ї, перманентне суперництво (відіпрати чистіше, приготувати смачніше, обслужити краще) видають наявність чоловічого компонента як якогось тла зображуваних подій, тільки в силовому полі якого вся ця, на перший погляд замкнута на собі, жіноча активність наділяється особливим значенням, знаходить сенс і отримує єдине виправдання. Більш того, та агресивність, з якою реклама вривається в розмірне простір телепередач, напористість, з якою сюжети чергуються на екрані, атмосфера вічного суперництва між різними видами товарів - все це також відсилає нас до структур маскулінності, говорить про неї. Енергійний жест рекламних жінок. рішуче отстраняющий упаковку застарілого товару, наділяється сенсом саме з точки зору, орієнтованого на присутність чоловіка ...
Дійсно, де ж чоловік? Його «таємниче зникнення» народжує неясну тривогу, продиктовану двома причинами: наявністю у смисловому полі реклами якихось закодованих знаків, які відсилають до структур «невидимої» маскулінності, і відсутністю їх прямого втілення. У той же час сама організація рекламно-символічного простору, функціональні значення складових її знаків не виходять за рамки маскулінного дискурсу, цілком вкладаючись у його нехитру логіку.
Звернувши увагу на телевізійні реклами сухих супів, пральних порошків та відбілюючих засобів, можна помітити, що їх сюжетні конструкції марковані все тим же відсутнім чоловіком. Оскільки те, що піддано процесу репрезентації, є не безпосередній реальністю, а лише іншою формою репрезентації. У результаті аналіз чоловічих образів з неминучістю вимагає аналізу відносин між гендерними образами. Жінки в рекламних роликах активно обговорюють переваги того чи іншого продукту (товару), з ентузіазмом пускають його до справи, змагаються в практичності, енергійно дають поради одна одній. Здається, що з'явився чоловік зруйнував би перманентне суперництво жінок у кулінарно-кухонного діяльності, ідилію цього досконалого жіночого кулінарно-прального світу, де все блищить і пахне, тому територія домашнього господарства і закрита для нього назавжди. Навіть якщо він і присутній у рекламних сюжетах, то десь на задвірках, зазвичай в самому кінці, коли все вже готове до його появи. Іноді він безглуздий у своєму незнанні переваг того чи іншого продукту, іноді по-милому смішний у своєму безсиллі розгадати елементарні таємниці жіночих господарських хитрощів, завжди жахливо непрактичний, але це зовсім не привід для підозр у слабоумстві, просто він прийшов з іншого світу. Якого? Про це реклама вважає за краще не говорити.
Самі по собі інсценовані рекламою подібні ситуації навряд чи здатні викликати якесь здивування - суперечки про співвідношення форми і змісту ведуться не один десяток років. Слідом за І. Ріхардсом для позначення двох основних компонентів реклами можна використовувати терміни «оболонка» і «зміст». Змістом будь-якої реклами є, умовно кажучи, якесь комерційну пропозицію, тобто товар або послуга, які і необхідно продати за допомогою реклами. Оболонкою ж реклами є форма, в якій представлено це комерційна пропозиція. Формою реклами можна назвати засоби, що використовуються при створенні конкретної реклами.
Користуючись даною термінологією, можна сказати, що на споживача впливає не тільки змістовна сторона реклами, але і оболонка. Було б помилкою вважати, що оболонка в рекламі відіграє лише допоміжну роль. Навіть у тому випадку, коли рекламне повідомлення вибудовано таким чином, що основний акцент у ньому робиться на методи свідомого переконання, величезну роль відіграють і «фонові» елементи, що роблять вплив менш нав'язливо, але, можливо, не менш ефективно. У дійсності форма (оболонка) та зміст реклами нерозривно пов'язані між собою, лише з їхньої взаємодії і народжується справжня глибока психологічна установка реклами, що робить вплив на свідомість людини.
Аналогія з емоціями, що виникають зазвичай при сприйнятті, а саме «емоціями матеріалу» та «емоціями форми», виділеними Л. Виготським у роботі «Психологія мистецтва», показала наступне. «Емоції матеріалу» пов'язані з зображуваними в рекламі пропозиціями, пропонованими товарами, послугою (рекламні сюжети ситуації, сцени і т.д.), що викликає у людини (споживача) стійкі емоційні асоціації. «Емоції форми», за Виготському, - це емоції, в яких «виражаються», «обробляються» «емоції матеріалу». А виходячи з цього, очевидно, що «емоції форми» можуть «знімати» «емоції матеріалу», і навпаки.
При гармонійному співвідношенні «емоцій матеріалу» («змісту») і «емоцій форми» («оболонки») глядач легко переключається на «естетичну» емоцію, яка народжує потребу і мотив. Але примітно в цьому плані інше - форма починає виконувати не стільки представницьку, що відображає, скільки репрезентативну функцію. Саме тому підвищене значення набувають різного роду «маніфестації», «символи», «знаки» або - простіше - ярлики, що відсилають до інших смисловим кодами, іншим, не явним, не очевидним, але що має першорядне значення ієрархій. Говорячи інакше, формальні елементи починають використовувати для позначення, тобто матеріалізації, відсутності елементів змістовних, - як в силу неможливості безпосередньої присутності останніх, так і часто в силу їх фантомного характеру.
Але повернемося до реклами. Намагаючись скомбінувати дві тенденції у своїй версії «Чоловіки-на-своєму-місці» і «Чоловіки-як-знавця-професіонала», реклама в цьому плані досягла певних успіхів. Тому прикладом може служити аспект, пов'язаний з кількістю питань, що задаються в рекламі чоловіками і жінками. Дослідження показали, що в більш ніж 85% різної рекламної продукції питання задають жіночі персонажі. Поняття професіоналізму, таким чином, стає онтологічним стрижнем, на який «нанизується» будь-яка, в тому числі і статева, ідентичність.
Повернемося знову до рекламних сюжетів і спробуємо зрозуміти причини маргіналізації рекламного чоловічого персонажа, рекламної чоловічої фігури в їх обмеженому сюжетному просторі на відміну від жіночого. І перше, на що можна звернути увагу, - це ретельно приховане насильство по відношенню до чоловічого тіла, яке виявляється витісненим з картини сімейної ідилії кудись назовні. Цілісний чоловічий персонаж - рідкісний гість у рекламі різноманітних засобів для домашнього вжитку. Чоловіче тіло, що з'являється тут, завжди зазначено якимось вадою, ледь помітним недоліком, який можна легко і майже безболісно усунути. Так, чоловік у рекламних сюжетах або страждає від голоду і жінка підносить йому Димна тарілку супу (попередньо «випробувану» самою жінкою і дітьми!), Або він є жертвою якихось агресивних сил, що атакують його тіло ззовні (наприклад, застуда або ж бактерії, що викликають неприємний запах, або ж лупа, засипаються плечі його чорного костюма), і тоді жінка самовіддано вступає в протиборство з загрозливими його існуванню силами. Вся ця стимульована різноманітними засобами боротьба, що ведеться проти полчищ зловісних бактерій і мікробів, невидимих ​​оку і ховаються у важкодоступних місцях (шкіра голови, простір між зубами), приховує за симуляційної активністю ту справжню боротьбу, розгортається на сцені репрезентаційних процесів. Не випадково жіноча активність у рекламних сюжетах в певному сенсі самодостатня, вона реалізується в рамках закритої системи, слідуючи її динаміці. Перманентні перемоги, бере жінками в локальному просторі будинку, покликані компенсувати їх повну залежність від цього простору, поза яким вони навряд чи могли б існувати.
Основна причина такого роду репрезентацій криється в тому, що світ жіночого, представлений з позицій патерналізму і репрезентируемая в ракурсі «традиційного жіночого», симетрично повторює ту біологічну інтерпретацію історії, яка до цих пір проводиться класом чоловіків. Умілі жінки і непрактичні чоловіки, представлені в рекламних сюжетах, - це клішовані образи, народжені маскулинно орієнтованим типом свідомості і покликані підкреслити природність існуючих в суспільстві міжстатевих відносин. І, як пише І. Крамер, «це один і той же метод відшукання як в жінках, так і в чоловіках пояснень їх поділу ...». Навіть той чи інший тимчасовий збиток, яким відзначені тіла рекламних чоловіків, - знак, що відсилає до якоїсь повноті, яка поки відсутня. Це наче обіцянку повноти, для досягнення якої необхідно прикласти деякі зусилля. Дискомфортність від усвідомлюваного відсутності плі шкоди частково нейтралізується обіцянкою перманентного задоволення в майбутньому. На нарцисичну рану дбайливо накладають шари клішірованних зразків для наслідування, створюючи таким чином численні культи героїв.
Отже, основним політичним властивістю жіночого тіла є його слабкість у порівнянні з тілом чоловіка, а основним громадським властивістю - його привабливість - експлуатована скрізь, скрізь і всіма. Можливо, знайдуться ті, які стануть заперечувати цей факт, але він залишається непорушною істиною. Більш того, викладене вище дозволяє зробити висновок, що реклама служить своєрідним дзеркалом, в якому жінка може побачити власне відображення, що існує в умовах певного контексту. Це підтверджується ще одним непрямим прикладом і висновками Р. Ямпільської на основі аналізу типологічної структури преси. Вона вказує, що більш ніж в 100 ілюстрованих виданнях у центрі уваги часто виявляється сама жінка, її фігура, обличчя та інші частини тіла з усіма перевагами і недоліками, а не «жіноча тема», як це часто уявляється. Це свідчить про явну демонстрацією переважання у свідомості нашого суспільства патріархатної картини світу, презентіруемой через рекламну продукцію. Право на ініціативу і активне втручання в ситуацію не тільки в рекламі, але і в суспільстві належить чоловікам. Отже, успіх жінки багато в чому залежить від її вміння пристосувати свою поведінку до бажань і очікуванням чоловіки. Таким чином, секрет неминучого успіху основної маси рекламної продукції, націленої на продаж не стільки товару, скільки способу життя, напряму залежатиме, по-перше, від звернення до усталених гендерних конструктів і стереотипам і разом з тим неусвідомлюваним на раціональному рівні шаблонів нашого сприйняття міжстатевих відносин чоловіків і жінок, свого роду «соціальним архетипів» людини. І, по-друге, від того, наскільки вдалася або не вдалася ідентифікація потенційного споживача із запропонованою йому ситуацією і / або ідентичністю. З цієї точки зору, строго кажучи, абсолютно не важливо яким чином ідентифікація досягає успіху - за допомогою метафоричних фантазій або за допомогою практичної, ті метонімічно реалізації запропонованих рад. Важливим є те, що і умоглядне споживання образів у першому випадку і практичне споживання конкретних «статусних» товарів - у другому використовують як вихідному основи ту ідентифікаційну динаміку, яка задається і постійно відтворюється рекламою.

3. Дитяча реклама

Здається, ніхто вже не сумнівається в тому, що сучасна індустрія реклами активно експлуатує дітей. «Правильні» установки по відношенню до того чи іншого бренду намагаються сформувати у людини як можна раніше. У цьому є своя логіка. Багато фахівців обмежують верхню вікову «планку» будь-якої цільової аудиторії 45-50 роками. Вважається, що потім впливати на думку людини практично неможливо (за винятком реклами деяких специфічних груп товарів - ліків і т.д.) Навіщо битися головою об стіну, намагаючись дістати визнання людей з уже усталеними поглядами? - Вважають багато рекламістів. Набагато вигідніше залучити до себе молоду аудиторію, легко сприймає все нове, з слабкою смаками, звичками, з ще несформованим стилем і способом життя. Покоління, з юних років виховане в дусі прихильності до певного бренду, збереже свою прихильність протягом усього життя. Вони пронесуть свою лояльність через роки, а рекламні бюджети, не формують, а лише підтримують інтерес цих людей, істотно знизяться. Таку думку підтверджує і психологічна наука.
Відповідно до сучасних поглядів, в мозку людини протікають процеси верифікації інформації, тобто визначення її достовірності. Будь-який живий організм постійно атакує величезну кількість різноманітних, іноді суперечливих сигналів. Вони несуть у собі інформацію про те, що відбувається як у зовнішній, так і у внутрішньому середовищі. У людини вся інформація піддається логічній (свідомої) або автоматичної (несвідомої) оцінці з точки зору її достовірності і значущості. Завдяки цьому він захищає себе від реагування на непотрібні сигнали, які несуть несуттєву або помилкову інформацію. Сприйняття інформації без її критичної переробки як раз і властиво маленьким дітям. У цьому віці це біологічно доцільно. Людський мозок як губка вбирає будь-яку інформацію, адже вона може знадобиться йому в майбутньому. Лише надалі, в міру накопичення життєвого досвіду та розвитку логічного мислення, яке сприймає починає піддаватися критичному аналізу.
Природа мудра. Вона передбачила багато чого, але не сучасну індустрію масової реклами і пропаганди. Те, що було доцільно протягом багатьох тисяч років людської еволюції, сьогодні вже може і не бути таким - з-за все зростаючої кількості інформаційного сміття, щодня атакуючого індивіда.
З цим явищем пов'язаний цікавий факт з практики телереклами. Не секрет, що більшість дорослих телеглядачів не любить дивитися рекламні ролики. Нескінченне повторення однієї і тієї ж реклами швидко призводить до ефекту «перегодовування». Велика кількість рекламних вставок під час перегляду телепрограм та однотипні сюжети викликають роздратування. Звідси бич всіх рекламістів - швидке перемикання телевізора з однієї програми на іншу, до якого вдаються, щоб не дивитися рекламу. Після широкого розповсюдження пультів ДУ в 1980/90-х роках це явище взагалі набуло тотального характеру. Чи не більшість дорослих телеглядачів, не бажаючи дивитися рекламний блок, перемикає телевізор.
А у маленьких дітей практично відсутнє почуття роздратування через однотипних рекламних кліпів, які повторюються нескінченно. Один і той же телеролик вони готові дивитися багато разів та з неослабним інтересом. Малюки від 4 до 6 років, а зовсім не платоспроможні дорослі продовжують дивитися телевізор під час трансляції рекламних блоків. Як свідчить опитування, проведене в 2003 році компанією «КОМКОН-Медіа», саме малюки становлять більше половини (52,4%) глядацької аудиторії, на яку так розраховують рекламодавці. Причому, чим старше стає дитина, тим менше він дивиться рекламу. Згідно з отриманими даними, якщо в 9-річному віці телеролик до кінця оглядає 44,8% дітей, то до 19 років - тільки 15,9%. Також встановлено, що діти до 12 років бачать в середньому до 25 000 телереклам на рік. Діти у віці від 2 до 7 років щодня проводять біля телевізора в середньому близько 2 годин, що робить їх легкою мішенню для рекламодавців.
Маленьких дітей в першу чергу привертає рух на екрані і яскрава картинка, а не зміст рекламного повідомлення, - вважають психологи. - Потік смислової інформації сприймається ними несвідомо. Це засновано на фізіологічної особливості сприйняття: увага людини фокусується на змінах в навколишньому просторі, а не на тому, що незмінно. Без додаткового вольового зусилля людина не може довго концентруватися на стаціонарному об'єкті. Накопичується втома й увага перемикається мимовільно. І навпаки - чим більше зміни, тим сильніше увагу до них.
Сучасна реклама характеризується динамічністю. Інтенсивність змінюють один одного образів дуже висока. Однак дорослий, маючи достатньо розвинену волю і сформований критичне мислення, при бажанні легко «відбудовується» від метушні рекламних зображень на екрані і запросто переключається на іншу програму. Дитина ж повністю підпадає під владу реклами. У рекламних кліпах візуальні образи змінюються настільки швидко, що увага дитини просто не встигає втомлюватися і слухняно йде за ними. Тому про який би товар не йшла мова, ролики, безпосередньо звернені до дітей, відрізняються швидкістю, яскравістю і незмінною «веселістю», ніколи не повідомляючи інформації про продукт як такому.
Дане явище аж ніяк не вичерпується тільки біологічними процесами. Фізіологічні особливості дитячого сприйняття завжди лягають на процес соціалізації дитини (його адаптацію в соціумі), початок якої приблизно збігається з початком навчання в школі і, відповідно, - на велику, практично без найменшої критичності, довірливість дітей до дорослих, в першу чергу до батьків і вчителям. Тому вплив відповідне організованою масованою інформації на ранніх етапах соціалізації індивіда дуже велике. Часто воно таке, що, як показують результати досліджень, ніякі, навіть самі переконливі нові дані про конкретний об'єкт надалі не здатні суттєво вплинути на сформувався на основі вражень дитинства ставлення. Недарма кажуть, що дитячі враження - найсильніші. Сьогодні цим поспішають скористатися транснаціональні корпорації. Під вплив «ви цього варті» повинні потрапляти самі юні дівчата і хлопці в силу своєї незміцнілої ще самостійності мислення. Запорука успіху - масування і всеосяжність реклами відповідного бренду, тотальність подачі «формує» інформації. З ранку до ночі в незміцнілі вуха має нестися: «Купи, а то випадеш в осад»
Фаст-фуд-гіганти залучають дітей самими різними способами. Вони розміщують свої логотипи на іграшкових коробках, обкладинках дитячих книг, відеоіграх і в парках розваг. Компанії укладають багатомільйонні контракти, щоб використовувати в рекламі знаменитих дитячих персонажів. Наприклад, у 2001 році Coca-Cola уклала великий контракт з видавцями книг про Гаррі Поттера. Під егідою виробників фаст-фуду проводяться дитячі благодійні акції, такі як Всесвітній день дітей від McDonald `s. Фаст-фуд-обіди активно продаються в шкільних кафе, що приносить значний дохід у шкільні бюджети. Допомагають у просуванні фаст-фуду і сучасні технології. Зокрема, на дитячому сайті McDonald `s можна пограти в ігри і подивитися барвисті рекламні книги. Рекламу фаст-фуду крутять по дитячих телеканалам - Walt Disney `s Disney Channel, Nickelodeon і Cartoon Network.
... Незабаром корпорація McDonald's має намір вивести на світовий ринок лінійку продукції під маркою McKids. Це новий бренд для дітей, що включає одяг, взуття, іграшки, ігри, відеопродукцію і DVD, музичні записи, книжки і навіть домашні гімнастичні комплекси і велосипеди. Створення нового бренду - частина стратегії розширення присутності McDonald's на глобальному ринку. Корпорація планує представити McKids споживачам в Канаді, Мексиці, Австралії, Китаї, Японії, Південної Кореї і на Тайвані навесні 2004 р. Потім новий всесвітній бренд прийде і на інші ринки, - пишуть «Ведомости».
Зважаючи на вищевказані особливості дитячої психіки, можна не тільки з ранніх років переконати вас у тому, що, наприклад, «Кока-кола" дійсно краще «Пепсі». Цим активно користується не лише комерційна, а й політична реклама / пропаганда. У всі віки правителі знали, що формувати любов до чергового «Великому вождю і вчителю» потрібно з дитячого віку.
Політтехнологи президента Путіна вже давно приділяли багато уваги роботі з молоддю. При цьому основну цільову групу становили студенти та старшокласники. Але незабаром президента зацікавив і більш віддалений за віковими характеристиками електорат - учні молодшої і середньої школи. У наш час багато хто з них, незважаючи на вік, дуже «просунуті» і відчувають себе в кіберпросторі як риби у воді, тому в якості інформаційного поля для пропагандистського впливу на школярів був обраний Інтернет. У Рунеті відкрився дитячий інтернет-ресурс «Президент Росії громадянам шкільного віку». Протягом півтора років його створенням займалася команда висококласних фахівців, в т.ч. дитячих психологів. Передбачувана аудиторія - школярі від 8 до 13 років.
Зате сайт майстерно витриманий у дусі казки. На ньому представлена ​​конституція країни, фотоальбом чинного президента, тривимірні моделі всіх кремлівських церков і палаців, ілюстрована історія Росії. Екскурсію ведуть віртуальні персонажі - Добриня Нікітін, Іллюша Муромцев і Оленка (!) Попович. Особливо пікантно виглядає розділ «часто поставлених запитань». Діти можуть дізнатися, «хто головніший: президент чи мама?», «Чи повинен дитина з ранку до вечора захоплюватися президентом і в усьому з ним погоджуватися?», «Що потрібно робити громадянину, який дуже сильно любить свого президента?» Та багато іншого .
Рекламна обробка незміцнілих дитячих душ обіцяє чималі вигоди не тільки в далекій, але і в найближчій перспективі. Так, у США діти у віці від 4 до 12 років щорічно витрачають близько 4 мільярдів дол тільки своїх кишенькових грошей. Це дуже впливова група населення, чисельністю близько 35 мільйонів, в цілому «контролює» приблизно 15 мільярдів дол з усіх грошей, витрачених на покупки. Мова йде не тільки про товари суто «дитячої категорії» (іграшки, солодощі, дитячий одяг та взуття, ін.) Вплив реклами настільки велике, що відомі численні випадки, коли «відповідальними» за вибір родиною того чи іншого бренду при купівлі дорогих товарів (автомобілі, побутова техніка) виявлялися ... 2-річні діти. Реклами для таких дітей - основне джерело інформації, що робить вирішальне вплив на спосіб їх думок.
Не менш вдячна аудиторія для рекламодавців - підлітки. Щорічно американські тінейджери витрачають на одяг, косметику і на такі особисті речі, як відео-і аудіокасети та CD, близько 30 мільярдів доларів. Багато дітей і підлітки роблять різні покупки для дому, приймаючи рішення щодо конкретних брендів, і проводять для своїх сімей «маркетингові дослідження» товарного асортименту супермаркетів. Щоденними покупками продуктів для дому займаються 60% дівчаток-підлітків і 40% хлопчиків.
Ще діти - це дуже ефективний спосіб впливу на гаманці їхніх батьків. Рекламщики говорять про таку важливу для них ролі дітей як їх здатності «грати роль пили». Мова йде про наступне. Всім відомо, що діти бувають дуже наполегливі в своєму прагненні виклянчити бажане у своїх рідних і близьких. За допомогою реклами потрібно змусити дітей «пиляти» своїх батьків, змушуючи останніх купити товар, поки ті капітулюють і куплять його. Більшість батьків випробовує масу хвилювань з приводу того, як їм слід реагувати на подібне «пиляння». Поступаючись своїм дітям і купуючи їм солодощі сумнівної поживної цінності, яскраву й дорогу і марну іграшку або комп'ютерну гру, яка пропагує насильство, вони відчувають почуття провини, бо переконані в тому, що все це дітям зовсім не корисно. Але відмовившись йти на поводу у улюбленого дитяти, батьки можуть відчути себе ще гірше. А раптом дитина вирішить, що батьки його не люблять? Або у нього розвинеться депресія, з'явиться комплекс неповноцінності, тому що у нього або в неї не буде тих речей, які є «у всіх нормальних хлопчиків і дівчаток»?
Формуванню таких дитячих комплексів активно сприяє сама реклама. Так, керівник одного американського рекламного агентства прямо заявляє: «Найкраща реклама - це та реклама, яка примушує людину, що не використовує рекламоване, відчувати себе невдахою. Те, що обіцянки популярності та успіху, якими всі виробники традиційно постачають рекламу своїх товарів, абсолютно брехливі, добре відомо більшості дорослих. Але діти і підлітки дуже чутливі до цього. Якщо ви станете просто умовляти їх купити що-небудь, вони будуть упиратися всіма силами. Та варто вам сказати, що якщо вони цього не куплять, з ними ніхто не буде дружити, як їх увагу вам забезпечено. Ви граєте на емоційній вразливості, а з беззахисними дітьми це легко ».
Йому вторять наші, вітчизняні фахівці: «Людські дитинчата люблять грати, змагатися з кожного приводу і без нього і намагаються бути не такими, як усі. Звідси - схильність до іронії, неологізми, смішним словотворення, епатажним фразам. Це проходить куди краще, ніж зворушливі картинки або повчальні висновки. При цьому діти нітрохи не дурніші дорослих, просто в них менше життєвий досвід і словниковий запас. І авторитети у них специфічні, так як Наполеона вони ще не проходили; Пушкін поганий, тому що його потрібно вчити напам'ять, а от Васька з сусіднього під'їзду все знає ... А тому цитати - скасувати, запозичені слова - теж, довгі речення - на смітник, а фразу Сократа: «Скажи так, щоб я побачив» - на прапор ... »
Існує багато психологічних фокусів і маркетингових стратегій, що викликають ефект «пиляння». Ось один з характерних прикладів:
На Заході пік продажів для виробляють іграшки компаній припадає на різдвяні свята. Їхня проблема полягає в тому, що в наступні два місяці в торгівлі іграшками відзначається виражений спад. Люди вже витратили суму, призначену для покупки подарунків, і стійко чинять опір благання своїх дітей про придбання нових іграшок. Труднощі, зрозуміло, полягає не в тому, щоб змусити дітей вимагати іграшки після Різдва. Серія яскравих рекламних роликів, розміщених під час трансляції мультфільмів, породжує у дітей потік прохань, пхикання і обхажування батьків незалежно від того, в яку пору року вони з'являються. Проблема в тому, щоб переконати вже досить витратилися під час свят батьків купити ще декілька подарунків для їх вже завалених іграшками дітей. Незважаючи на масовану рекламу і зниження цін, батьки просто не налаштовані купувати іграшки після Різдва. Деякі виробники іграшок, проте, знайшли оригінальне рішення, яке не потребує збільшення витрат на рекламу. Це рішення засноване на розумінні батьківського психології.
Ось як це робиться. Перед Різдвом фірми починають активно рекламувати по телебаченню певні іграшки. Діти, природно, хочуть отримати те, що вони бачать, і вивуджують у батьків обіцянки подарувати їм ці іграшки на Різдво. Ось тут-то і вступає в дію оригінальний план компаній: вони постачають до магазинів недостатньо кількість іграшок, обіцяних батьками своїм дітям. Більшість батьків виявляють, що потрібні їм іграшки розпродані, і вимушено замінюють їх рівноцінними подарунками. Звичайно, виробники іграшок забезпечують безперебійне постачання магазинів безліччю різних замінників. Потім, після Різдва, компанії знову починають нав'язливо рекламувати ті, «особливі» іграшки. Це змушує дітей бажати обіцяних іграшок особливо сильно. Вони починають бігати за своїми батьками, хнича: «Ви обіцяли, ви обіцяли», - і дорослим доводиться згнітивши серце йти в магазин, щоб не порушувати дане ними слово ...
Маркетинг, орієнтований на дітей, вдається до найрізноманітніших «пиляє» прийомів. Тут і розміщення привабливих для дітей товарів на нижніх полицях супермаркетів (діти легко помічають те, що їм подобається, а потім нерідко із суперечками і сперечаннями, змушують батьків платити), і включення рекламних «мультиків» у дитячі програми, і використання при оформленні шкільного приладдя і обкладинок для книг логотипів або назв товарів.
За даними газети «Известия», ще в травні 2002 року державне видавництво «Просвіта» разом з рекламною групою «АПР Оптимум» розпочало проект з реклами дитячої косметики «Дракоша» (гелі для душу, зубні пасти та засоби гігієни) у підручниках і посібниках для середньої школи ». «Спочатку ми комплексували і почували себе трошки Бармалея. Але потім вирішили, що цю нішу все одно рано чи пізно займуть. Зрештою, діти дивляться рекламу нарівні з дорослими по телевізору. А спеціальна дитяча реклама у виданнях для дітей піде їм тільки на користь », - пояснив журналістам один із співробітників рекламної групи. «Ми плануємо розміщувати в підручниках рекламу, яка сприяє поліпшенню здоров'я і пропагує здоровий спосіб життя. Але масової реклами в підручниках, швидше за все, не буде », - повідомив газеті генеральний директор видавництва Олександр Кондаков. За його словами, видавництво планує розміщувати в навчальній літературі рекламу веб-сайтів, присвячених боротьбі з наркотиками, рекламувати зубну пасту і ряд комп'ютерних (!) Фірм ».
А як же йдуть справи із звинуваченнями в маніпуляції дітьми і в їх обмані, які виходять від громадських критиків? Більшість батьків також негативно ставляться до рекламодавців, «обробляють» їх дітей. На жаль, психологи з цього приводу не дають однозначної відповіді. Це пов'язано і з тим, що самі психологи сьогодні затребувані індустрією реклами. Вони активно допомагають рекламодавцям розробляти способи впливу на дітей, спрямовані на те, щоб змусити останніх купувати товари. Те, що психологи чудово справляються з подібними завданнями, не викликає сумнівів. Але чи відчувають вони докори сумління з приводу того, що за допомогою створюваних за їх участю реклам дітьми не тільки маніпулюють, але і просто обманюють їх? У фахівців існують дві точки зору з приводу дитячої реклами.
Прихильники першої стверджують, що реклама не робить якого-небудь негативного впливу на психіку дитини. Максимум, чого вона може досягти - це закласти культурологічні посилки на майбутнє.
«Пройшло багато років. Дитина виросла, написав казку для дітей. Головного героя звати Проктор, а прізвище Гембл. Ім'я героїні, скажімо, Зануссі. (Припустимо, про ці торгові марки давно забули). Дослідники творчості з'ясовують у автора: звідки імена героїв? Але автор просто не знає ...».
Загалом, нічого страшного з дітьми не станеться. А психологам і рекламникам, мовляв, теж їсти хочеться. І дітей своїх їм годувати теж треба. А значить - жодних моральних проблем. Дозволено все, що не заборонено законом. А те, що заборонено, завжди можна обійти.
Серед психологів, активно працюють в рекламі, поширена думка, що моральний аспект проблеми сильно перебільшений. Так, реклама часто брехлива, - визнають вони. Тому діти з самого раннього віку повинні вчитися відрізняти рекламу від реального життя. Це є обов'язковим елементом дорослішання - навчитися розуміти, кому і чому можна довіряти. А вчити повинні сім'я і школа, а не реклама. Іншими словами - «це ваші проблеми». Крім того, сучасна реклама є частиною соціалізації дитини, з ранніх років учить його орієнтуватися в дорослому світі товарно-грошових відносин. Тому масована рекламна промивання мізків, що починається сьогодні чи не з перших днів життя дитини - це благо.
Друга група психологів різко критикує такий підхід. Наводяться такі аргументи. Сьогодні рекламодавці і рекламщики намагаються якомога раніше почати формувати «матеріальні» установки, а це може призвести до того, що діти, виростаючи, будуть оцінювати свою значимість, виходячи з того, чим вони володіють, а не зі своїх особистісних якостей. Це призведе до появи безлічі психологічних комплексів у майбутньому дорослому житті. Для такого індивідуума відповідь на запитання «Що є я?» Звучатиме тільки так: «Я - той, хто їздить на такій-то машині, живе у такому-то будинку, носить таку-то одяг». Самоідентифікація буде можлива тільки через складання списку споживаних брендів, «розкручених» масованою рекламою. Неможливість володіння «повним списком» (а володіти всім неможливо) призведе до тотального комплексу неповноцінності. Крім того, реклама часто культивує насильство і привчає дітей до споживання товарів, які не тільки не корисні, але навіть шкідливі (типовий приклад - фаст-фуд).
Також багато фахівців вважають, що тотальний інформаційно-рекламний пресинг заважає розвитку розумових здібностей у дітей. Їх свідомість поступово починає виконувати роль сховища штампів і стереотипів, які відтворюються в тому ж вигляді, в якому були отримані з мас-медіа. Процес критичного осмислення інформації відсутня. Так, дослідники з РІКАНН (Російський інтелектуальний корпус) встановили, що навіть три години, проведені за переглядом телепередач, перенасичених рекламними заставками, значно знижують обсяг оперативної пам'яті і уповільнюють швидкість мислення у людини.
Безумовно, і в першій, і в другій точці зору є частка істини. Тому відповідь на питання «Чи повинні психологи допомагати обманювати дітей?» Пропонуємо вам знайти самостійно.
Чи знаєте ви, що ...
... Діти, які дивляться телевізор на самоті, більш сприйнятливі до реклами, ніж ті, які це роблять разом з батьками. Це з'ясували британські психологи. У дослідженні, зокрема, говориться, що серед сорока одного відсотка дітей, які регулярно дивляться телевізор, була велика частка тих, хто просив батьків купити рекламовані бренди. У дослідженні брало участь більше вісімдесяти трьох дітей у віці від чотирьох до шести років, а також шістнадцять дітей у віці трьох і п'яти років.
... Фахівці в області психології споживання вважають: у неповних сім'ях, в сім'ях, де працюють обоє батьків, і в сім'ях, де діти з'явилися, коли батькам було вже за 30, діти розпещені можливістю витрачати більше грошей і активніше впливають на сімейні рішення щодо будь-яких покупок. Діти з таких сімей особливо привабливі для рекламної індустрії.
... З усіх європейських країн у Швеції найсуворіше законодавство стосовно дитячої реклами. У Швеції діє заборона на рекламу, націлену на дітей віком до 12 років. Спроби ввести аналогічну заборону робляться в інших країнах. Найліберальніше законодавство - в Британії, де значна частина доходів від дитячої реклами направляється на виробництво освітніх телепрограм. Дослідники з'ясували, що англійські діти на двадцять п'ять відсотків частіше за однолітків зі Швеції, де дитяча реклама заборонена, просять батьків купити їм у якості подарунків популярні рекламовані бренди. (Джерело: «Гардіан»).
... В Європі не припиняються протести громадськості змусили рекламну індустрію ретельно стежити за своєю продукцією. Одним з головних принципів, яким сьогодні намагаються керуватися в такому вигляді реклами, є використання потенціалу реклами у виховних цілях. Нерідко дитяча реклама намагається проповідувати дружбу, доброту, чесність, справедливість; збереження і підтримка сімейних цінностей.
... За даними Техаського університету A & M (Texas A & M University), тільки McDonald `s і Kraft Foods в 2002 році витратили на« дитячу »рекламу більше 15 млрд доларів - на 2,5 млрд більше, ніж у 1998 році. Самі діти щороку витрачають близько 30 млрд доларів на фаст-фуд. І ще змушують своїх батьків витрачати 600 млрд доларів. Маркетингова політика найбільших виробників фаст-фуду, орієнтована на дітей, викликає в США бурю протестів. За даними US Centers for Disease Control and Prevention, за останні 25 років число дітей з надлишковою вагою в США зросла практично в два рази, і сьогодні 16 дітей зі ста страждають від ожиріння.
... Згідно зі ст. 20 російського Федерального закону «Про рекламу», у дитячій рекламі заборонено:
Дискредитація батьків і вихователів, спрямована на підрив довіри до них неповнолітніх.
Навіювання для неповнолітніх, щоб вони переконували батьків або інших осіб придбати рекламовані товари.
Залучення уваги неповнолітніх до того, що володіння тим чи іншим товаром дає переваги над іншими неповнолітніми, а також до того, що відсутність цих товарів дає зворотний ефект.
Створення у неповнолітніх нереального (викривленого) подання про вартість (ціною) товару для неповнолітнього, зокрема, шляхом застосування слів «тільки», «всього лише» і тому подібних, а також шляхом прямого або непрямого вказівки на те, що рекламований товар доступний для будь-якого сімейного бюджету.
Але на практиці рекламісти постійно порушують ці заборони. Адже в більшості випадків реклама не проголошує прямо, а лише натякає на вищевказане, змушуючи неповнолітніх робити цілком однозначні висновки. А довести в судовому порядку, що має місце прихована психологічна маніпуляція, практично неможливо.

4. Гіпноз реклами

Прикладної психології, якщо вона хоче йти в ногу з часом, ніяк не можна не займатися серйозним дослідженням феномену реклами і всіх аспектів його прояви в суспільстві. Сьогодні в умовах утверждающихся ринкових відносин цей вид інформації перестає бути суто економічним атрибутом і стає своєрідним елементом масової культури.
Фундаментальними властивостями реклами справедливо вважаються амбітна самоманіфестація і прагнення підкоряти собі все нові сфери свого прояву. Зростанню ж її соціокультурного престижу сприяє насамперед та обставина, що вона безпосередньо обслуговує найважливіше з людських міркувань - прагнення до володіння. У цьому зв'язку дослідження психологічних механізмів впливу реклами, умов підвищення її ефективності, а також вимог психогігієни і психопрофілактики по відношенню до цього далеко не невинному увазі інформаційного забезпечення представляє безумовний інтерес.
Серед безлічі поведінкових стереотипів людини, витіснених у сферу несвідомого психічного, є два кардинальних освіти, що визначають життєву стійкість індивіда.
До першого з них відноситься постійно діюче бажання жити, усвідомлюється як первісна воля до буття. Зрозуміло, що в світі, де перевагу добра над злом далеко не очевидно, ця установка повинна бути надсильної, і тому вона носить характер амнезірованного гіпнотичного навіювання, зануреного в підсвідомість.
Другий поведінковий стереотип проявляється бажанням мати щось необхідне для буття і являє собою сильне спонукання до володіння. Реклама стала необхідним аксесуаром, що передують володіння.
Е. Фромм, докладно дослідив цю функцію, представив її як основний спосіб існування людини. Первинні, досить окреслені форми цієї потреби є у всіх тварин, однак лише у людини володіння перетворилося на багатогранну і часто гіпертрофовану функцію. Крайні форми останньої виглядають так, ніби сутність самого буття полягає у володінні і людина - ніщо, якщо він нічого не має. Саме таким чином виявляється нав'язливість у володінні, яка веде до різних видів користолюбства. Вища ступінь користолюбства називається одержимістю. Як пише американський дослідник людських пристрастей Т. Маккенна, «коли звички винищують нас і прихильність до них виходить за культурно зазначені норми, ми наклеюємо на них ярлик одержимості. У подібних ситуаціях ми відчуваємо, що суто людський вимір свободи волі як би піддається насильству. Ми можемо стати одержимими чим завгодно: якимось стереотипом поведінки (наприклад, читанням ранкової газети), матеріальними об'єктами (колекціонуванням), землею та власністю (будівництвом хмарочосів), або вплив на інших (політикою).
Специфічні сигнальні знаки, як найпростіші аналоги реклами, є вже на рівні біологічних систем у рослин і, тим більше, в світі тварин і людини. Загальновідомі залучають функції квітів, строкатого оперення у птахів (хвіст павича), вражаючої краси невестящейся дівчата і т. п. Такого роду інформаційні впливу служать, як правило, узгодженої реалізації функцій володіння для продовження роду або ж стимуляції рефлексу самозбереження. Дуже важливо, що сам процес володіння, який би характер він не носив, супроводжується позитивним підкріпленням, тобто задоволенням. Остання закріпилося в філогенетичному плані як заохочення за досягнення. Саме тому передбачаємо задоволення служить потужним двигуном на шляху до будь-якого виду володіння і досягнення.