Федеральне агентство з освіти
Федеральне державне освітній заклад середньої професійної освіти
Курсова робота
Челябінськ
2008
Зміст
Введення
1.Реклама: поняття і функції, цілі та види
1.1. Поняття реклами
1.2. Цілі і функції реклами
1.3. Види реклами
2.Псіхотехнологія рекламної стратегії
Практична частина
3.Заключеніе
4.Список використовуваної літератури
Введення
Широке визначення реклами, відображає її сутність як різноманітного суспільного явища сучасності, не виключає її на окремі види, що обмежують рекламно - інформаційну діяльність певними сферами суспільно - економічному житті людей.
Тема даної роботи «Психологія реклами».
Об'єктом дослідження роботи як реклама впливає на споживача.
Основною метою даної роботи є виявлення впливу реклами на думку і поведінки споживача.
Завдання роботи:
1. Дати визначення реклами;
2. Розкрити цілі, види і функції реклами;
3. Розповісти про загальнотеоретичних проблемах психології реклами;
4. Показати приклади впливу реклами на споживача.
Дана робота складається з трьох розділів: перший розділ містить теоретичну основу, в якій аналізуються загальні поняття і розкривається термін реклама та її складові, другому розділі розглядається загальнотеоретичні проблеми психології реклами, третій розділ - це розгляд на практиці особливостей впливу реклами на споживача. Побита фраза "реклама - двигун торгівлі» досить повно розкриває основну функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару. Але від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просто вивчення інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просто вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретною метою - збільшення попиту на товар.
1. Реклама: поняття і функції, цілі та види
1.1. Поняття реклами
Терміни "торгівля", "продаж", "маркетинг", "реклама" не завжди вживаються у своєму справжньому значенні - іноді вони протиставляються, а іноді їх вживають як взаємозамінні. Деякі з цих понять, а саме "маркетинг" і "реклама", корисно все ж таки "розвести".
У поняття "маркетинг" (від англ. Market - ринок) існує безліч визначень. Серед них є й вузько, і широко тлумачать цей термін. Маркетинг у вузькому сенсі - це просто система, що забезпечує ринкову орієнтацію управління діяльністю підприємств чи фірми. З цієї точки зору маркетинг - це технології ефективного збуту.
Взагалі ж поняття "маркетинг" досить широке. Під ним мається на увазі організація виробництва товару, купівля, продаж, сприяння продажу, фінансування маркетингових послуг, післяпродажне обслуговування, зв'язок з громадськістю і власне реклама.
Маркетинг - процес досить складний. Дуже часто єдине, що визначає успіх або провал, - це спосіб, яким товар або послуга продаються.
На думку Ф. Котлера, генеральна тенденція зміни маркетингових стратегій розвивалася по лінії від стратегій, орієнтованих на збут товару, до клієнт-центровані стратегіям. Простіше кажучи, якщо спочатку хтось виробляє або закуповує оптові партії товару, а потім думає, як краще продати, то це типовий приклад першої стратегії. Якщо ж комерційна активність починається з вивчення, "кому що зараз потрібно" і вся діяльність організації вибудовується під виявлений реальний запит, це можна вважати прикладом клієнт-стратегії, яка вважається в цивілізованому світі найбільш перспективною.
Росія з великими труднощами адаптується до ринкової економіки, наслідком чого виступає досить складний за своєю структурою, вельми своєрідний економічний переворот в поведінці і світовідчутті російських громадян.
У сьогоднішній ситуації значна більшість вітчизняних організацій починають свою діяльність від товару, який вони можуть добути. Разом з тим несподівано швидко багато інтенсивно розвиваються фірми починають приділяти все більшу увагу проблемі клієнта, аж до появи відповідних опрацьованих маркетингових програм, побудованих в хороших традиціях клієнторієнтованому підходу.
Міжнародна торгова палата дає таке визначення реклами: "... неличное, різноманітне представлення на ринку товарів, послуг та комерційних ідей чітко встановленим замовником, який сплачує носія (засобу поширення реклами) вартість доведення свого повідомлення, на відміну від популяризації, при якій послуги, засоби поширення інформації не оплачуються, а замовник не обов'язково відомий ".
Під рекламою розуміється цілеспрямована, оплачувана інформація про товари або послуги та про їх виробників, що розповсюджується відомим джерелом.
На операциональном рівні аналізу можна запропонувати таку робочу формулювання поняття "реклама": "Реклама - це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки".
Реклама - комплекс засобів нецінового стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї.
Рекламу можна розглядати як один із видів передачі інформації в торгівлі і як один з чотирьох елементів маркетингу (ринковеденія), тобто елементів ринкових операцій - товару, ціни, збуту, реклами.
Реклама - це дуже важливий і тонкий ринковий інструмент. В умовах
розвиненого ринку, коли присутня висока конкуренція і кожен продавець прагне максимально задовольнити потреби покупця, реклама може бути вирішальним фактором конкурентної боротьби. На кожній стадії купівельного циклу товару є свої особливості у реклами. Використання реклами лише як інструменту підвищення комерційної ефективності (так званий "рекламний пресинг") може призвести до негативного результату. Рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, здійснюваних рекламодавцем із залученням одного чи декількох рекламних агентств, з використанням різних видів реклами і засобів поширення.
Незважаючи на те що реклама в її найбільш примітивних формах існувала протягом багатьох століть, тільки в середині XIX століття вона почала поступово проникати в пресу, тобто стала надбанням широких кіл громадськості.
Знадобилося чи не понад півстоліття, щоб в кінці XIX століття в США і в 30-х роках XX століття у Франції з'явилися рекламні агентства, що стали прообразом нині існуючих.
За офіційними даними, в даний час на території Росії діє понад 3000 великих вітчизняних і зарубіжних рекламних агентств, які мають потужної поліграфічної базою, а також дослідницькими центрами.
За свою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння - до вироблення умовного рефлексу, від вироблення умовного рефлексу - до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання - до проектування символічного зображення.
Реклама послідовно домагалася спочатку свідомого, обдуманого сприйняття покупцем рекламного образу, потім автоматичного здійснення покупки. Тепер рекламі від покупця потрібна згода, нехай неусвідомлене, і тим не менш реальне.
Реклама все більше втручається в життя людини, керуючи їм на усвідомленому і несвідомому рівнях.
1.2. Цілі і функції реклами
Рекламні матеріали служать різним цілям, і хоча, як може здатися, реклама завжди переслідує одну мету, насправді це не зовсім так.
Основні цілі реклами полягають в наступному:
- Привернути увагу потенційного покупця;
- Представити покупцю вигоди для нього від придбання товару (послуги);
- Надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару;
- Формувати в споживача певний рівень знань про самий товар або послугу;
- Створити сприятливий образ (імідж) фірми-виробника або продавця, а також торговельної або промислової марки у споживачів і ділових партнерів;
- Формувати потреби в даному товар, послугу;
- Формувати позитивне ставлення до фірми;
- Спонукати потенційного покупця до придбання саме даного (рекламованого) товару у даної фірми, а не у конкурентів;
- Стимулювати збут товару, послуги;
- Сприяти прискоренню товарообігу;
- Зробити даного споживача постійним покупцем товару, постійним клієнтом даної фірми;
- Формувати в інших фірм образ надійного партнера;
- Нагадувати споживачу про фірму і її товари. На практиці реклама рідко переслідує тільки одну мету, як правило, в одному рекламному заході мети перетинаються. Завдання реклами зводяться до наступного:
- Реклама нових для клієнта товарів і послуг;
- Реклама вже відомих клієнтові товарів і послуг як "підтримує" реклама;
- Реклама якогось героя (наприклад, президента банку);
- Відбудова від конкурента;
- Демонстрація майстерності рекламіста. Функції реклами визначаються її цілями і завданнями. З усього їх розмаїття можна вказати наступні:
- Ідентифікація товару і його виробника і (або) продавця;
- Просування товарів, послуг чи ідей;
- Інформування (ознайомлення) покупців;
- Формування попиту та ін
У цих своїх ролях реклама, звичайно, повинна інформувати про наявність товару, його ціну, особливості і т.п. Проте перш за все
реклама повинна спонукати до покупки, і в цьому основне призначення реклами, її головна функція.
Реклама - один зі способів просування товару на ринку. Вона існує заради того, щоб привернути до товару чи послуги стільки споживачів, скільки потрібно, щоб цей товар або цю послугу було вигідно виробляти. Реклама має сенс тоді, коли витрати на неї з лишком окупаються за рахунок збільшення продажів. Якщо законтрактоване рекламне агентство створює приголомшливий рекламний фільм, серію оголошень у пресі, щитів зовнішньої реклами і т.п., але це не приносить результатів, тобто не дає збільшення продажу товарів або послуг, тоді агентство просто рекламує свої можливості за рахунок клієнта.
Виходить ролик "Снікерса", повідомляє журнал "Рекламний світ". У розкручування вкладені величезні гроші. І якщо вони не обернуться підвищенням обсягу продажів в 10-15 разів, у ньому немає сенсу. (Рекламний світ. 1996. № 9-10. С. 27.)
Щоб виконати своє основне призначення, реклама прагне знайти спосіб привернути увагу, завоювати потенційного покупця, а потім його "спокусити" і в кінцевому рахунку спонукати зробити покупку. Пошук таких способів триває протягом більш ніж півстоліття і привів до сучасних їх форм. Все різноманіття прийомів орієнтоване на те, щоб представити покупцеві його власний образ, який відповідає його ж сподіванням і очікуванням.
Реклама повинна бути правдивою і переконливою, сучасної та грамотної, зрозумілої і дохідливою. Запам'ятовують рекламу красиву і потворну, дурну й розумну. Не запам'ятовується тільки сіра, посередня реклама.
Реклама повинна бути по-хорошому агресивною і емоційною. Тільки тоді вона зможе подолати інерцію мислення споживача, переконати його змінити свої звички і смаки, а можливо, і потреби.
Реклама не створює, а посилює наявне, не винаходить, а поширює винайдене. Втім, деякі фахівці в галузі рекламного справи попереджають: кожне рекламне оголошення зачіпає положення покупця в структурі суспільства. Іншими словами, вона може дати йому додаткові задоволення або вкинути його в стан тривожного самотності як людини, що втратила орієнтири.
Є точка зору, що рекламні повідомлення, з вигляду безневинні іграшки, ставлять під сумнів саму особистість потенційного клієнта, його соціокультурну адаптацію в суспільстві в цілому.
Рекламна діяльність створює та використовує прямі особисті зв'язки між виробником і споживачем - дійсним або ймовірним.
Реклама необхідна у випадках:
- Коли з'являється нова, нікому не відома фірма;
- Коли пропонується товар, ще не відомий покупцю;
- Коли ринок заповнений однотипними товарами і продавцеві треба привернути увагу саме до свого продукту;
- Коли падає обсяг продажів;
- Коли продавець планує різке розширення обсягу продажів, "завоювання" нових ринкових територій, залучення нових клієнтів.
Реклама марна трата грошей у випадках:
- Коли на ринку продажів панує товар-монополіст;
- Коли товар і так чудово розходиться, інакше кажучи, в умовах дефіциту або ажіотажного попиту;
- Коли зростання продажів можна стимулювати іншими, нерекламним і, головне, більш дешевими методами;
- Коли продавець з яких-небудь міркувань не бажає збільшувати обсяг продажів;
- Коли в рекламі не потребує низькодохідних частина населення.
1.3. Види реклами
Типологія рекламних повідомлень може розрізнятися:
- За способом впливу на покупця;
- За способом вираження;
- З точки зору основних цілей і завдань;
- З точки зору можливої зворотного зв'язку зі споживачем реклами.
За способами впливу рекламне повідомлення може бути:
- Раціональним;
- Емоційним.
Раціональна (предметна) реклама інформує, звертаючись до розуму потенційного покупця. Вона наводить аргументи, щоб переконати його, свої доводи втілює в словесну форму, використовує креслення або малюнок для того, щоб посилити враження від сказаного словами.
Емоційна (асоціативна) реклама викликає спогади. Вона наводить
на думку. Звертається до почуттів, емоцій, підсвідомого. Впливає через асоціацію ідей і уявлень. Її найефективніший засіб - малюнок, колір і в меншій мірі - звук.
Одні реклами є суто раціональними чи суто емоційними. Однак величезна кількість рекламних повідомлень, можна сказати абсолютна більшість, являє собою комбінації цих двох видів.
За способом вираження реклама поділяється на: "жорстку" та "м'яку".
"Жорстка" реклама дуже близька за духом до заходів стимулювання збуту та часто їх супроводжує. Як і вони, така реклама має короткострокові цілі: впливати на об'єкт таким чином, щоб залучити його до миттєвої купівлі за допомогою кричущих, розрахованих на зовнішній ефект оголошень.
"М'яка" реклама має на меті не лише повідомити про товар і його марку, а й створити навколо цього товару сприятливу атмосферу, оточуючи його деяким ореолом. Найчастіше - це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних мотивах. Вона поступово змінює настрій потенційного покупця на користь будь-якого товару, формуючи внутрішню готовність до покупки.
З точки зору основних цілей і завдань реклама може бути наступних видів:
- Реклама з метою створення престижу підприємства в суспільстві - так звана "імідж-реклама";
- Стимулююча реклама;
- Реклама стабільності;
- Внутріфірмова реклама;
- Реклама з метою розширення збуту продукції;
- Увещевательная реклама;
- Порівняльна реклама;
- Нагадує реклама;
- Подкрепляющая реклама;
- Інформує реклама;
- Превентивна реклама.
Іміджева реклама в основному спрямована на створення сприятливого образу (іміджу) фірми і товару у партнерів і покупців. У ньому важливо підкреслити надійність, ефективність робіт, доброзичливість до клієнтів, стабільність.
Стимулююча реклама в основному спрямована на стимулювання потреб покупців у придбанні продукції даної фірми. У ній важливо підкреслити основні переваги продукції даної фірми, їх позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами чи послугами.
Реклама стабільності в основному спрямована на інформування покупців і партнерів про стабільність у результатах роботи фірми, про її стійке положення на ринку. Внутріфірмова реклама орієнтована на те, щоб вселити співробітникам віру у власне підприємство, породити в них почуття тісного взаємозв'язку з його долею. Вважається, що якщо кожен учасник підприємства зможе приймати необхідні для його діяльності рішення, буде нести за них відповідальність, тоді співробітники стануть відчувати задоволення від роботи у фірмі і стануть носіями реклами даної фірми в суспільстві. Засоби внутрішньофірмової реклами:
- Фірмова газета; Федеральне державне освітній заклад середньої професійної освіти
Челябінський монтажний коледж
Психологія рекламиКурсова робота
Челябінськ
2008
Зміст
Введення
1.Реклама: поняття і функції, цілі та види
1.1. Поняття реклами
1.2. Цілі і функції реклами
1.3. Види реклами
2.Псіхотехнологія рекламної стратегії
Практична частина
3.Заключеніе
4.Список використовуваної літератури
Введення
Широке визначення реклами, відображає її сутність як різноманітного суспільного явища сучасності, не виключає її на окремі види, що обмежують рекламно - інформаційну діяльність певними сферами суспільно - економічному житті людей.
Тема даної роботи «Психологія реклами».
Об'єктом дослідження роботи як реклама впливає на споживача.
Основною метою даної роботи є виявлення впливу реклами на думку і поведінки споживача.
Завдання роботи:
1. Дати визначення реклами;
2. Розкрити цілі, види і функції реклами;
3. Розповісти про загальнотеоретичних проблемах психології реклами;
4. Показати приклади впливу реклами на споживача.
Дана робота складається з трьох розділів: перший розділ містить теоретичну основу, в якій аналізуються загальні поняття і розкривається термін реклама та її складові, другому розділі розглядається загальнотеоретичні проблеми психології реклами, третій розділ - це розгляд на практиці особливостей впливу реклами на споживача. Побита фраза "реклама - двигун торгівлі» досить повно розкриває основну функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару. Але від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просто вивчення інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просто вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретною метою - збільшення попиту на товар.
1. Реклама: поняття і функції, цілі та види
1.1. Поняття реклами
Терміни "торгівля", "продаж", "маркетинг", "реклама" не завжди вживаються у своєму справжньому значенні - іноді вони протиставляються, а іноді їх вживають як взаємозамінні. Деякі з цих понять, а саме "маркетинг" і "реклама", корисно все ж таки "розвести".
У поняття "маркетинг" (від англ. Market - ринок) існує безліч визначень. Серед них є й вузько, і широко тлумачать цей термін. Маркетинг у вузькому сенсі - це просто система, що забезпечує ринкову орієнтацію управління діяльністю підприємств чи фірми. З цієї точки зору маркетинг - це технології ефективного збуту.
Взагалі ж поняття "маркетинг" досить широке. Під ним мається на увазі організація виробництва товару, купівля, продаж, сприяння продажу, фінансування маркетингових послуг, післяпродажне обслуговування, зв'язок з громадськістю і власне реклама.
Маркетинг - процес досить складний. Дуже часто єдине, що визначає успіх або провал, - це спосіб, яким товар або послуга продаються.
На думку Ф. Котлера, генеральна тенденція зміни маркетингових стратегій розвивалася по лінії від стратегій, орієнтованих на збут товару, до клієнт-центровані стратегіям. Простіше кажучи, якщо спочатку хтось виробляє або закуповує оптові партії товару, а потім думає, як краще продати, то це типовий приклад першої стратегії. Якщо ж комерційна активність починається з вивчення, "кому що зараз потрібно" і вся діяльність організації вибудовується під виявлений реальний запит, це можна вважати прикладом клієнт-стратегії, яка вважається в цивілізованому світі найбільш перспективною.
Росія з великими труднощами адаптується до ринкової економіки, наслідком чого виступає досить складний за своєю структурою, вельми своєрідний економічний переворот в поведінці і світовідчутті російських громадян.
У сьогоднішній ситуації значна більшість вітчизняних організацій починають свою діяльність від товару, який вони можуть добути. Разом з тим несподівано швидко багато інтенсивно розвиваються фірми починають приділяти все більшу увагу проблемі клієнта, аж до появи відповідних опрацьованих маркетингових програм, побудованих в хороших традиціях клієнторієнтованому підходу.
Міжнародна торгова палата дає таке визначення реклами: "... неличное, різноманітне представлення на ринку товарів, послуг та комерційних ідей чітко встановленим замовником, який сплачує носія (засобу поширення реклами) вартість доведення свого повідомлення, на відміну від популяризації, при якій послуги, засоби поширення інформації не оплачуються, а замовник не обов'язково відомий ".
Під рекламою розуміється цілеспрямована, оплачувана інформація про товари або послуги та про їх виробників, що розповсюджується відомим джерелом.
На операциональном рівні аналізу можна запропонувати таку робочу формулювання поняття "реклама": "Реклама - це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки".
Реклама - комплекс засобів нецінового стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї.
Рекламу можна розглядати як один із видів передачі інформації в торгівлі і як один з чотирьох елементів маркетингу (ринковеденія), тобто елементів ринкових операцій - товару, ціни, збуту, реклами.
Реклама - це дуже важливий і тонкий ринковий інструмент. В умовах
розвиненого ринку, коли присутня висока конкуренція і кожен продавець прагне максимально задовольнити потреби покупця, реклама може бути вирішальним фактором конкурентної боротьби. На кожній стадії купівельного циклу товару є свої особливості у реклами. Використання реклами лише як інструменту підвищення комерційної ефективності (так званий "рекламний пресинг") може призвести до негативного результату. Рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, здійснюваних рекламодавцем із залученням одного чи декількох рекламних агентств, з використанням різних видів реклами і засобів поширення.
Незважаючи на те що реклама в її найбільш примітивних формах існувала протягом багатьох століть, тільки в середині XIX століття вона почала поступово проникати в пресу, тобто стала надбанням широких кіл громадськості.
Знадобилося чи не понад півстоліття, щоб в кінці XIX століття в США і в 30-х роках XX століття у Франції з'явилися рекламні агентства, що стали прообразом нині існуючих.
За офіційними даними, в даний час на території Росії діє понад 3000 великих вітчизняних і зарубіжних рекламних агентств, які мають потужної поліграфічної базою, а також дослідницькими центрами.
За свою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння - до вироблення умовного рефлексу, від вироблення умовного рефлексу - до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання - до проектування символічного зображення.
Реклама послідовно домагалася спочатку свідомого, обдуманого сприйняття покупцем рекламного образу, потім автоматичного здійснення покупки. Тепер рекламі від покупця потрібна згода, нехай неусвідомлене, і тим не менш реальне.
Реклама все більше втручається в життя людини, керуючи їм на усвідомленому і несвідомому рівнях.
1.2. Цілі і функції реклами
Рекламні матеріали служать різним цілям, і хоча, як може здатися, реклама завжди переслідує одну мету, насправді це не зовсім так.
Основні цілі реклами полягають в наступному:
- Привернути увагу потенційного покупця;
- Представити покупцю вигоди для нього від придбання товару (послуги);
- Надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару;
- Формувати в споживача певний рівень знань про самий товар або послугу;
- Створити сприятливий образ (імідж) фірми-виробника або продавця, а також торговельної або промислової марки у споживачів і ділових партнерів;
- Формувати потреби в даному товар, послугу;
- Формувати позитивне ставлення до фірми;
- Спонукати потенційного покупця до придбання саме даного (рекламованого) товару у даної фірми, а не у конкурентів;
- Стимулювати збут товару, послуги;
- Сприяти прискоренню товарообігу;
- Зробити даного споживача постійним покупцем товару, постійним клієнтом даної фірми;
- Формувати в інших фірм образ надійного партнера;
- Нагадувати споживачу про фірму і її товари. На практиці реклама рідко переслідує тільки одну мету, як правило, в одному рекламному заході мети перетинаються. Завдання реклами зводяться до наступного:
- Реклама нових для клієнта товарів і послуг;
- Реклама вже відомих клієнтові товарів і послуг як "підтримує" реклама;
- Реклама якогось героя (наприклад, президента банку);
- Відбудова від конкурента;
- Демонстрація майстерності рекламіста. Функції реклами визначаються її цілями і завданнями. З усього їх розмаїття можна вказати наступні:
- Ідентифікація товару і його виробника і (або) продавця;
- Просування товарів, послуг чи ідей;
- Інформування (ознайомлення) покупців;
- Формування попиту та ін
У цих своїх ролях реклама, звичайно, повинна інформувати про наявність товару, його ціну, особливості і т.п. Проте перш за все
реклама повинна спонукати до покупки, і в цьому основне призначення реклами, її головна функція.
Реклама - один зі способів просування товару на ринку. Вона існує заради того, щоб привернути до товару чи послуги стільки споживачів, скільки потрібно, щоб цей товар або цю послугу було вигідно виробляти. Реклама має сенс тоді, коли витрати на неї з лишком окупаються за рахунок збільшення продажів. Якщо законтрактоване рекламне агентство створює приголомшливий рекламний фільм, серію оголошень у пресі, щитів зовнішньої реклами і т.п., але це не приносить результатів, тобто не дає збільшення продажу товарів або послуг, тоді агентство просто рекламує свої можливості за рахунок клієнта.
Виходить ролик "Снікерса", повідомляє журнал "Рекламний світ". У розкручування вкладені величезні гроші. І якщо вони не обернуться підвищенням обсягу продажів в 10-15 разів, у ньому немає сенсу. (Рекламний світ. 1996. № 9-10. С. 27.)
Щоб виконати своє основне призначення, реклама прагне знайти спосіб привернути увагу, завоювати потенційного покупця, а потім його "спокусити" і в кінцевому рахунку спонукати зробити покупку. Пошук таких способів триває протягом більш ніж півстоліття і привів до сучасних їх форм. Все різноманіття прийомів орієнтоване на те, щоб представити покупцеві його власний образ, який відповідає його ж сподіванням і очікуванням.
Реклама повинна бути правдивою і переконливою, сучасної та грамотної, зрозумілої і дохідливою. Запам'ятовують рекламу красиву і потворну, дурну й розумну. Не запам'ятовується тільки сіра, посередня реклама.
Реклама повинна бути по-хорошому агресивною і емоційною. Тільки тоді вона зможе подолати інерцію мислення споживача, переконати його змінити свої звички і смаки, а можливо, і потреби.
Реклама не створює, а посилює наявне, не винаходить, а поширює винайдене. Втім, деякі фахівці в галузі рекламного справи попереджають: кожне рекламне оголошення зачіпає положення покупця в структурі суспільства. Іншими словами, вона може дати йому додаткові задоволення або вкинути його в стан тривожного самотності як людини, що втратила орієнтири.
Є точка зору, що рекламні повідомлення, з вигляду безневинні іграшки, ставлять під сумнів саму особистість потенційного клієнта, його соціокультурну адаптацію в суспільстві в цілому.
Рекламна діяльність створює та використовує прямі особисті зв'язки між виробником і споживачем - дійсним або ймовірним.
Реклама необхідна у випадках:
- Коли з'являється нова, нікому не відома фірма;
- Коли пропонується товар, ще не відомий покупцю;
- Коли ринок заповнений однотипними товарами і продавцеві треба привернути увагу саме до свого продукту;
- Коли падає обсяг продажів;
- Коли продавець планує різке розширення обсягу продажів, "завоювання" нових ринкових територій, залучення нових клієнтів.
Реклама марна трата грошей у випадках:
- Коли на ринку продажів панує товар-монополіст;
- Коли товар і так чудово розходиться, інакше кажучи, в умовах дефіциту або ажіотажного попиту;
- Коли зростання продажів можна стимулювати іншими, нерекламним і, головне, більш дешевими методами;
- Коли продавець з яких-небудь міркувань не бажає збільшувати обсяг продажів;
- Коли в рекламі не потребує низькодохідних частина населення.
1.3. Види реклами
Типологія рекламних повідомлень може розрізнятися:
- За способом впливу на покупця;
- За способом вираження;
- З точки зору основних цілей і завдань;
- З точки зору можливої зворотного зв'язку зі споживачем реклами.
За способами впливу рекламне повідомлення може бути:
- Раціональним;
- Емоційним.
Раціональна (предметна) реклама інформує, звертаючись до розуму потенційного покупця. Вона наводить аргументи, щоб переконати його, свої доводи втілює в словесну форму, використовує креслення або малюнок для того, щоб посилити враження від сказаного словами.
Емоційна (асоціативна) реклама викликає спогади. Вона наводить
на думку. Звертається до почуттів, емоцій, підсвідомого. Впливає через асоціацію ідей і уявлень. Її найефективніший засіб - малюнок, колір і в меншій мірі - звук.
Одні реклами є суто раціональними чи суто емоційними. Однак величезна кількість рекламних повідомлень, можна сказати абсолютна більшість, являє собою комбінації цих двох видів.
За способом вираження реклама поділяється на: "жорстку" та "м'яку".
"Жорстка" реклама дуже близька за духом до заходів стимулювання збуту та часто їх супроводжує. Як і вони, така реклама має короткострокові цілі: впливати на об'єкт таким чином, щоб залучити його до миттєвої купівлі за допомогою кричущих, розрахованих на зовнішній ефект оголошень.
"М'яка" реклама має на меті не лише повідомити про товар і його марку, а й створити навколо цього товару сприятливу атмосферу, оточуючи його деяким ореолом. Найчастіше - це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних мотивах. Вона поступово змінює настрій потенційного покупця на користь будь-якого товару, формуючи внутрішню готовність до покупки.
З точки зору основних цілей і завдань реклама може бути наступних видів:
- Реклама з метою створення престижу підприємства в суспільстві - так звана "імідж-реклама";
- Стимулююча реклама;
- Реклама стабільності;
- Внутріфірмова реклама;
- Реклама з метою розширення збуту продукції;
- Увещевательная реклама;
- Порівняльна реклама;
- Нагадує реклама;
- Подкрепляющая реклама;
- Інформує реклама;
- Превентивна реклама.
Іміджева реклама в основному спрямована на створення сприятливого образу (іміджу) фірми і товару у партнерів і покупців. У ньому важливо підкреслити надійність, ефективність робіт, доброзичливість до клієнтів, стабільність.
Стимулююча реклама в основному спрямована на стимулювання потреб покупців у придбанні продукції даної фірми. У ній важливо підкреслити основні переваги продукції даної фірми, їх позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами чи послугами.
Реклама стабільності в основному спрямована на інформування покупців і партнерів про стабільність у результатах роботи фірми, про її стійке положення на ринку. Внутріфірмова реклама орієнтована на те, щоб вселити співробітникам віру у власне підприємство, породити в них почуття тісного взаємозв'язку з його долею. Вважається, що якщо кожен учасник підприємства зможе приймати необхідні для його діяльності рішення, буде нести за них відповідальність, тоді співробітники стануть відчувати задоволення від роботи у фірмі і стануть носіями реклами даної фірми в суспільстві. Засоби внутрішньофірмової реклами:
- Хороші взаємини між керівниками і співробітниками;
- Численні соціальні пільги для співробітників.
Реклама з метою розширення збуту продукції - головна сфера рекламної діяльності. Увещевательная реклама - найбільш агресивний вид реклами, основне завдання якої - переконати покупця купити саме даний товар або послугу, а не товар або послуги конкурентів.
Порівняльна реклама - це різновид увещевательной реклами. Вона заснована на порівнянні рекламованого товару або послуги з товарами конкурентів. Оскільки законодавство більшості цивілізованих країн забороняє пряму критику товару-конкурента або його виробника, то така реклама повинна бути, а часто і є, дуже дотепною і витонченою.
Нагадує реклама - реклама, призначена нагадувати потенційним покупцям про існування певного товару чи фірми на ринку і його характеристики. Підкріплювальна реклама - різновид нагадує реклами. Вона покликана підтримувати споживачів, які вже купили товар, переконати їх у правильності зробленого ними вибору. Вона орієнтується на те, щоб закріпити даного покупця як постійного. Інформує реклама - ця реклама спрямована на надання інформації про фірму і її продукцію, товари, їх характеристики, достоїнства, нововведення. Превентивна реклама - реклама, на яку витрачається демонстративно більше коштів, ніж варто було б. Мета ведення такої рекламної кампанії - підірвати позиції конкурентів, які не в змозі витрачати величезні суми на рекламну діяльність.
Зрозуміло, що та чи інша конкретна реклама може включати і часто включає в себе кілька видів реклами одночасно.
Широкий спектр рекламних повідомлень можна розділити на два види з точки зору можливої зворотного, зв'язку зі споживачем реклами. Вони досить жорстко пов'язані з певними носіями рекламних повідомлень:
- Рекламними засобами зі зворотним зв'язком
- І рекламними засобами без зворотного зв'язку. Рекламні засоби зі зворотним зв'язком, види реклами, які передбачають безпосереднього, нерідко персоніфікованого адресата реклами з його можливою відповідною реакцією. Ці види реклами розглядаються в навчальному посібнику окремо.
Узагальнюючи, можна сказати, що рекламні кошти без зворотного зв'язку - це засоби масової інформації, в тому числі електронні, а також всі види зовнішньої реклами.
2. Психотехнологія рекламної стратегії
У рекламному процесі присутні чотири зацікавлені сторони:
- Рекламодавець;
- Рекламне агентство;
- Розповсюджувач реклами;
- Споживач реклами.
Одне з визначень рекламного агентства говорить: "... незалежне ділове підприємство, яке складається з осіб творчої праці і ділових людей, яке розробляє, готує і розміщує рекламу в засобах поширення інформації, діючи за дорученням клієнтів, охочих знайти покупців своїх товарів і послуг".
Усі рекламні агентства можна розділити на трьох підставах:
- Спеціалізація і пропоновані рекламні послуги;
- Наявність або відсутність власної виробничої бази;
- Наявність або відсутність рекламного каналу. Діяльність рекламного агентства включає чотири основних напрямки:
- Залучення замовників та організація взаємодії з ними:
менеджмент;
- Розробка і створення рекламного продукту: творчість художників, сценаристів, фотографів, режисерів тощо;
- Виробництво рекламної продукції: поліграфія, тиражування і т.п.;
- Розміщення реклами в газеті, журналі, ефірі чи на вулиці.
Психологічну структуру рекламної діяльності утворюють шість елементів: цільовий, емоційний, мотиваційний, символічний, естетичний, який персоніфікує. Їх гармонійне поєднання визначає успіх будь-якої реклами. Однак на практиці при домінуванні двох-трьох із названих елементів інші зазвичай ігноруються.
Реклама враховує, що людина прагне до психологічного розвантаження. Він хоче, принаймні підсвідомо, турботи, ласки, уваги, подарунка, звільнення від проблем і стресів.
В даний час розробка будь-якого рекламного проекту включає в себе наступні етапи:
- Встановлення цілей;
- Встановлення відповідальності;
- Визначення бюджету;
- Розробка рекламних тем;
- Вибір засобів реклами;
- Створення рекламних оголошень;
- Вибір часу виходу реклами;
- Аналіз спільних зусиль;
- Визначення ефективності (успіху чи неуспіху) реклами.
Встановлення цілей. Цілі реклами поділяються на пов'язані з попитом та пов'язані з образом. Разом з тим найбільш важливе завдання рекламної кампанії - інформувати споживачів про себе і своїх перевагах у порівнянні з конкурентами. Реклама повідомляє також про конкретні аспекти корпораціонний філософії співробітників фірми.
Встановлення відповідальності. Визначаючи, хто буде відповідати за рекламу, фірма може використовувати власну рекламну підрозділ або зовнішнє рекламне агентство. Практика показує, що навіть коли компанії мають власні відділи рекламного профілю, в тому випадку коли вони ведуть рекламну діяльність постійно і у великому обсязі, вони нерідко наймають зовнішні агентства. Диверсифіковані фірми часто використовують різні агентства для кожної асортиментної групи, що дозволяє урізноманітнити рекламну кампанію і розширювати сферу впливу на споживача завдяки диференційованому підходу.
Визначення бюджету. Спочатку фірма встановлює розмір загальних асигнувань на рекламу, враховуючи всі можливі джерела, а потім визначає детальний бюджет реклами. Вартість реклами оцінюється двояко. По-перше, визначаються загальні витрати на той чи інший засіб, а по-друге, - вартість на одного споживача реклами.
Розробка рекламних тем. Ця позиція є спільною для всіх рекламних кампаній. Орієнтація на товар або послугу змушує звертати увагу саме на них і їх властивості. Орієнтація на споживачів виводить на передній план вигідність або переваги товарів чи послуг для споживача, і тільки на другий - їх властивості.
Вибір засобів реклами. При виборі того чи іншого засобу реклами слід враховувати такі чинники, як вартість, наявність і кількісні параметри корисної аудиторії, охоплення, частоту і стабільність послання, ступінь впливу рекламної форми, заповненість, термін подання:
- Коли мова йде про корисної аудиторії, то мається на увазі, що може бути і не корисна аудиторія - саме та, яка не є цільовим ринком фірми. У силу того що засоби інформації, особливо електронні, орієнтуються на масові аудиторії, це суттєвий фактор у рекламі;
- Охоплення характеризує число споживачів реклами у цій аудиторії.
Охоплення електронних засобів інформації істотно відрізняється від охоплення друкованої або зовнішньої реклами;
- Частота також різна для різних засобів. У газетах, на радіо і телебаченні рекламні оголошення можуть з'являтися щодня, і тут стратегію рекламної кампанії можна порівняно легко змінити. Меншу частоту мають журнали, зовнішня реклама, телефонні довідники та реклама в художній або інший літературі, що видається на кошти тих, хто публікує рекламу;
- Стабільність або стійкість рекламного послання показує, як часто дане рекламне повідомлення потрапляє на очі і як надовго воно запам'ятовується. Велике число людей бачить зовнішню рекламу, оголошення на дорогах, дивиться газету або телевізор, слухає радіо. Ці джерела надовго зберігають інформацію. Однак на радіо чи телебаченні час пред'явлення рекламного повідомлення триває від 5 до 6 секунд;
- Ступінь впливу є здатність кошти стимулювати споживачів. Часто вона найбільш висока у телебачення, що володіє широким комплексно чинним спектром дії: звук, зображення, колір, рух, акторська гра та інші фактори;
- Заповненість визначає число рекламних повідомлень в одній радіо-або телевізійній програмі, в одному номері газети чи журналу. Цей фактор можна назвати ще як кількість реклами на газетно-журнальної площі або радіо-чи в телепрограмі. Дослідження показують, що з 70-х років кількість рекламних повідомлень по всьому світу зросла в середньому в 6 разів. Цей валовий обсяг рекламної інформації не може не впливати на її ефективність;
- Термін подання - це час, який потрібно інформаційного джерела для розміщення реклами та пред'явлення її споживачу. Він різний для газет, журналів, радіо чи телебачення.
Створення рекламних оголошень пов'язано з роботою за такими основними напрямками:
- Визначення змісту рекламного послання;
- Визначення графіка роботи, орієнтованого на конкретний інформаційний джерело;
- Визначення місця оголошення в передачі або друкованому виданні. Місце може бути виграшним і не дуже.
Є й інші чинники, які відіграють істотну роль при створенні рекламних повідомлень. Основні розділи рекламного повідомлення:
- Графічна частина - зображення або образ рекламованого товару або послуги, товарні знаки рекламодавця;
- Слоган - рекламний девіз;
- Інформаційний блок. Його завдання - перевести увагу з графічної частини реклами на безпосередньо рекламований товар або послугу і показати: діапазон товарів або послуг; відокремлення від конкурентів; знижки, пільги; компліменти потенційному споживачеві; спонукання споживача до дії; адресу і зв'язок.
У кожному конкретному випадку кількість і порядок розділів можуть змінюватися, тому що рекламне повідомлення має бути не максимальним, а оптимальним.
Якщо реклама часто повторюється і успішна, з часом можна давати тільки символ фірми та її координати. Так під час свого розквіту надходила система бірж "Аліса", демонструючи лише свою собаку.
Типові композиції в рекламному повідомленні:
- Просто інформація, без емоційно-смислових наголосів;
- Слоган (рекламний заклик) на початку і спонукання до дії в кінці рекламного звернення;
- До слогану на початку і спонуканню в кінці повідомлення додаються один-два додаткових доводу;
- Один сильний аргумент затінює, екранує інший (типова помилка рекламного повідомлення);
- Композиція рознесена в часі, коли перша частина рекламного повідомлення створює якусь загадку, а друга - дає відповідь, пов'язані з рекламованим товаром і послугою, героєм і т.п.;
- Композиція розподілена в просторі і в часі, в потрібний момент вони з'єднуються в рекламному повідомленні.
Вибір часу виходу реклами. Визначення терміну виходу реклами вимагає врахування двох факторів: скільки разів це оголошення буде показано і в який час. З цієї точки зору рекламна кампанія може бути розподіленої за часом або масованої, пропонованої протягом концентрованих періодів часу:
- Розподілена за часом реклама підтримує запам'ятовуючи-емость фірми і її продукції, балансує збут і збільшує реалізацію в непікові періоди. Вона використовується більшістю виробників і роздрібною торгівлею широкого профілю;
- Масована реклама орієнтована на пікові періоди, створює
короткостроковий ентузіазм споживачів і ігнорує збут в непікові періоди часу. Цю стратегію використовують виробники і торговці спеціалізованої продукції.
Аналіз спільних зусиль. Щоб стимулювати рекламну діяльність каналів збуту та (або) скоротити власні витрати на рекламу, фірмі доцільно розглянути можливість використання спільних зусиль. У рамках спільного плану реклами учасники каналів збуту розподіляють витрати на ті чи інші сторони реклами. При спільному угоді про рекламу по вертикалі учасники каналів збуту ділять витрати по етапах. При угоді
про співпрацю в рекламі по горизонталі два або більше незалежних учасники збуту ділять витрати на одному етапі.
Визначення ефективності (успіху чи неуспіху) реклами. Ефективність реклами - один з найважливіших факторів, що впливають на обсяги та темпи продажів товарів або послуг. Слід відзначити відмінності в підходах до визначення ефективності реклами з точки зору рекламодавця і з точки зору рекламовиробника. Для першого - це безумовно зростання обсягів продажів і скорочення часу перебування товару на ринку. Навіть іміджева реклама, орієнтована на створення певного образу фірми, в кінцевому рахунку переслідує ту ж мету - збільшення продажів і скорочення часу перебування товару на ринку. З точки зору рекламовиробника ефективність реклами - це кількість її споживачів та її запам'ятовуваність у них. Для кожної рекламної кампанії необхідно розробляти творчу стратегію. Вона має відбивати розуміння маркетингових концепцій і методів переконання.
Рекламна стратегія визначається:
- Реальними й усвідомлюваними потребами цільового ринку;
- Фазою життєвого циклу продукту;
- Властивими товару характеристиками, що відрізняють його від товарів конкурентів;
- Характеристиками рекламного носія, на якому планується розміщувати рекламу.
По кожній індивідуальній роботі і кампанії необхідно визначити:
- Об'єкт реклами або кампанії;
- Цільовий ринок;
- Головні переваги товару з точки зору покупця;
- Моменти, які підтверджують правдивість реклами;
- Довгострокову розробку "характеру" продукту;
- Обгрунтування творчого підходу і напрями майбутніх кампаній.
Алгоритм роботи включає в себе проведення конкретних операцій за такими позиціями:
- Мета кампанії;
- Продукт або послуга;
- Головні достоїнства рекламованого продукту;
- Цільовий ринок;
- Інформація про продукт;
- Імідж продукту;
- Формулювання "унікальної торговельної пропозиції";
- Емоційний заклик;
- Творча стратегія;
- Вибір рекламних носіїв;
- Спонукання покупця до дії. Мета кампанії:
- Чітко сформулювати, що важливо передати через рекламне повідомлення цільовому ринку про даний товар;
- Просто і дохідливо викласти свої побажання щодо поведінки споживача (як би він себе вів, про що думав і що відчував з приводу товару?).
Продукт або послуга:
- Позначити продукт і описати його. Продукт визначено, якщо знайдено повна відповідність між цільовим ринком і перевагою товару. Для цього необхідно:
- Скрупульозно з'ясувати всі функції товару;
- Окреслити як можна більше коло потенційних покупців;
- Визначити, яке з переваг буде найбільш цінним для них.
Головні переваги продукту:
якщо товар здатний краще задовольнити якісь потреби покупця, ніж інший, то реклама повинна підкреслювати його унікальність. При насиченості ринку взаємозамінними товарами слід відшукати нове застосування даного продукту або переконливо довести, що він краще аналогів, що займають ту ж ринкову нішу.
У цих цілях необхідно:
- Визначити і вербалізувати (описати словами) найбільш значиму причину, чому цільовий ринок буде купувати цей товар. Споживач повинен вважати цей товар унікальним або кращим з аналогів;
- Ввести в рекламний заголовок назву і опис достоїнств.
Цільовий ринок:
спочатку необхідно знайти ту перспективну цільову групу, в якій торгову пропозицію буде мати шанси на успіх, і рекламу товару чи послуги зорієнтувати на неї. Потім встановити мотивацію цільової групи для рекламованого товару. На основі отриманих даних про цільовій групі й мотивації уважно вивчити рекламований товар або послугу. Тільки після цього починається розробки ідеї змісту рекламного повідомлення.
Створюване рекламне повідомлення має обов'язково зафіксуватися у свідомості цільової групи. Для цього необхідно:
- Пам'ятати, що від реклами зовсім не потрібно переконувати всіх і кожного купити товар;
- Орієнтуватися на тих людей, які оцінять його перевага, будуть в змозі його придбати і в кінцевому рахунку приймають рішення про покупку;
- Представити короткий портрет потенційного покупця: демографічний (вік, стать, дохід, освіту, наявність дітей, власності тощо) психологічний (пристрасті, життєві цінності, стиль життя, інтереси, способи витрати часу і грошей);
- Виявляти людей, які могли б зацікавитися товаром, якщо б знали про нього, і працювати з ними.
У більшості продуктів великий набір переваг. Мистецтво рекламіста полягає у визначенні самого цінного з точки зору найбільшого числа можливих покупців.
Нерозумно концентруватися тільки на продукті як такому або на імені виробника. Цільовий ринок не зрозуміє переваги даного товару для себе.
Бувають ситуації, коли рекламодавець, залучаючи цікавих йому споживачів його послуг, змушений обмежувати потік небажаних клієнтів. У цих цілях в рекламній практиці використовують:
- Обмеження за параметрами: особистим (вік, зовнішність, зріст, здібності та ін); статусу (кваліфікація, досвід роботи, сертифікована і ін); комерційним (оплата у ВКВ, мінімальна партія, попередня оплата, обмеження за строками ін) ;
- Більш сильне рішення як комплімент цікавого клієнта. Часто реалізується через заяву про дорожнечу послуги. Наприклад: "Продам дачу. Дорого".
У ряді випадків необхідно забезпечувати так звану "відокремлення від конкурентів". При цьому слід враховувати, що пряма критика конкурентів в рекламі суперечить етиці ділових відносин і вважається поганим тоном. Різні психотехнології відбудови від конкурентів зводяться до наступного;
- Патентування товару, реєстрація промислових зразків, застосування товарного знака та логотипу, що забезпечують сумісність нових товарів фірми з попередніми і несумісність з виробами конкурентів. Наприклад, нову пляшку фірми "Кока-Кола" і в темряві на дотик можна відрізнити від пляшки фірми "Пепсі-Кола";
- Фірмова культура, імідж фірми, її стиль - упаковка форма службовців та ін Наприклад, в компанії "Кока-Кола" співробітникам заборонено вживати продукцію фірми "Пепсі-Кола";
- Неконкретне згадка продукції конкурентів, з використанням негативного стереотипу споживачів по відношенню до настирливої реклами. Прикладом може служити телевізійна реклама фірми "Селдом", зробила рекламу "Не просту, а дуже просту".
Інформація про продукт:
- Перерахувати конкретні характеристики продукту і головні переваги використання даного товару з точки зору споживача. Спочатку дати всю інформацію;
- Вибрати ті ключові моменти, які переконають кожного покупця в перевазі і корисності товару. Ці дані разом з емоційним і психологічним закликом складуть рекламний текст.
Імідж продукту:
- Визначити, яким має бути думка споживача про продукт на даний момент і в перспективі.
Формулювання "унікальної торговельної пропозиції" '. У рамках концепції "унікальної торговельної пропозиції" відомого фахівця з реклами Россера Рівса це означає:
- Кожне рекламне оголошення повинне зробити споживачеві якусь пропозицію;
- Пропозиція повинна бути таким, якого конкурент або не може дати, або не висуває. Воно повинно бути унікальним;
- Пропозиція повинна бути настільки сильним, щоб привернути до споживання товару багато нових покупців.
Дуже важлива в рекламі здатність надати унікальність пропозицією звичного товару або послуги. При цьому виявляється, що зовсім не завжди потрібно викручуватись. Іноді досить голосно сказати те, про що забули або знехтували сказати конкуренти.
Правда, на насиченому ринку, де "всі пропонують все" (одне і те ж), свою пропозицію можна виділити і за рахунок дрібних нюансів, з урахуванням певних психологічних чинників покупця - адресата пропозиції, коли додаткові переваги адресуються саме йому, конкретному живому покупцеві. Дуже часто це здійснюється у вигляді подарунків, особливих умов обслуговування під час здійснення операції купівлі-продажу.
Емоційний заклик повинен:
- Бути присутнім і в темі реклами, і в рекламній картинці, тексті та заголовках, загальний настрій і підході до предмета;
- Психологічно викликати у покупця бажання придбати даний продукт;
- Визначити для себе, що повинні відчувати покупці, використовуючи даний фактор.
Творча стратегія:
- Використовувати найбільш ефективний творчий підхід, що дозволяє впливати на цільовий ринок, підвищувати імідж товару і досягати мети кампанії;
- Вербалізованій і логічно обгрунтувати вибір емоційного та психологічного призову, творчого підходу;
- Пояснити, чому є впевненість, що саме такий підхід і творча реалізація ідеї дадуть кращі результати;
- Оцінити, чи відповідають рекламні ідеї іміджу товару;
- Зважити можливості реалізації рекламної ідеї різними способами, на різних носіях. Вибір рекламних носіїв:
- Вибрати носії;
- Обгрунтувати, чому кожен із них відповідає продукту, цільовому ринку, цілі кампанії, творчої стратегії.
Спонукання покупця до дії:
Для розуміння психотехнології спонукання споживача до дії важливо згадати психологічний "ефект краю". Людина так влаштована, що він добре запам'ятовує перше і останнє повідомлення. В якості першого повідомлення в рекламі виступає графіка, слоган, зовнішній вигляд або товарний знак відомої фірми. У якості останнього повідомлення - спонукання споживача до дії, тобто до дзвінка, запиту, відвідування фірми, покупці. Нерідко спонукання до дії пов'язане з відбудовою від конкурентів.
Деякі прийоми спонукання до дії в рекламі:
- Традиційні: "Довідки за телефоном", "Зателефонуйте сьогодні ж";
- Приведення вражаючих результатів роботи фірми, в тому числі з відбудовою від конкурентів: "За 5 років роботи - жодної рекламації", "Оплата договірна і ще ніхто не скаржився", "Кожен п'ятий подзвонив стає нашим постійним клієнтом" тощо;
- Клієнт повинен заявити про своє бажання - все інше зроблять співробітники фірми: "Замовте по телефону, і наш кур'єр доставить вам зразки товарів", "Тільки зателефонуйте - ми приїдемо, оформимо, навчимо, встановимо, поставимо на гарантійне обслуговування", "У відповідь листом фірма сповіщає кожного клієнта "тощо;
- Використання компліментів, пільг, знижок, лотерей;
- При зверненні покупець отримує додаткову інформацію або його чекає приємний сюрприз: "Зателефонуйте, і Вас чекають приємні несподіванки ..."," У своїй діяльності ми використовуємо 20 видів знижок. Зателефонуйте і Ви дізнаєтеся, яка підходить Вам "та ін
Практична:
Метою дослідження є виявлення особливостей системи конструктів рекламозавісімих і рекламонезавісімих споживачів.
Об'єктом - процес сприйняття рекламних стимулів.
Предметом дослідження є системи оціночних конструктів у залежних і незалежних від реклами споживачів.
Була висунута гіпотеза, що складається з двох частин:
1. Ступінь залежності від реклами визначається особливостями системи оціночних конструктів.
2. Існує зв'язок між системою конструктів і орієнтацією споживачів на окремі інформаційні рекламні носії.
У зв'язку з метою дослідження нами були вирішені наступні завдання:
1. Розробити методи для виділення залежних і незалежних від реклами споживачів.
2. Виявити особливості системи конструктів у рекламозавісімих і рекламонезавісімих споживачів.
3. Виявити зв'язок системи конструктів з орієнтацією на окремі рекламні носії.
Дослідження проводилося у два етапи. На першому етапі виявлялися і вивчалися особливості систем конструктів залежних і незалежних від реклами споживачів. На другому - виявлялася зв'язок системи конструктів з орієнтацією на окремі рекламні носії.
Опитувальник.
Опитувальник складається з 10 питань. Наведемо текст опитувальника:
1. Реклама допомагає мені орієнтуватися в різноманітті товарів.
2. Я отримую естетичне задоволення, розглядаючи рекламні проспекти, плакати, ролики.
3. Дуже часто мені хочеться на власному досвіді з'ясувати, а чи дійсно цей товар такий хороший, як його описують у рекламі.
4. Якби переді мною постав вибір між двома рівноцінними товарами, я б вибрав той, який рекламують.
5. Часто повторюваний рекламний ролик, якщо він вдалий, не викликає у мене роздратування.
6. Якщо я часто стикаюся з рекламою товару, який міг би мені стати в нагоді, я зазвичай його купую.
7. Красива, професійна реклама товару змушує мене зацікавитися ім.
8. Серед моїх речей (одягу, взуття, косметики, парфумерії, продуктів харчування, предметів особистого вжитку і т.д.) є чимало рекламованих товарів.
9. Часто мені хочеться бути схожим на красивих і життєрадісних героїв реклами.
10. Багато товарів асоціюються у мене з фразами і образами, використовуваними в їх рекламі.
Можливі варіанти відповідей: "так" і "ні". Вищий бал 10.
Другий, використаний нами метод, - асоціативний експеримент. Якщо опитувальник виявляє судження піддослідних про свою поведінку, то в експерименті з'ясовуються реальні тенденції цієї поведінки.
Піддослідним пред'являлося 10 слів-стимулів у швидкому темпі, на кожне з яких вони повинні були назвати свою асоціацію. Були пред'явлені такі слова-стимули:
· Пральний порошок
· Чай
· Шоколад
· Бульен кубик
· Кави
· Жувальна гумка
· Радіо
· Будівельна компанія
· Фірмовий магазин
· Побутова техніка
Ті випробовувані, які в серії слів-відповідей проскакували слова подібного роду: "Тайд", "Ділма", "Корона", "Галіна Бланка", "Нескафе", "Дірол" та інші назви рекламованої продукції, є більш рекламозавісімимі, ніж ті, у кого таких слів не зустрічалося.
Піддослідним пред'являвся список різних товарів з 20 найменувань і 18 типових, найбільш часто вживаних конструктів.
Уявімо список пропонованих товарів:
· Одяг
· Взуття
· Головні убори
· Предмети гігієни
· Домашні прикраси
· Постільна білизна
· Косметика
· Меблі
· Книги
Список типових, найбільш часто вживаних конструктів:
1. для людини - для дому
2. можна одягати - можна користуватися
3. для здоров'я - для побуту
4. спільне - особисте
5. для естетичної насолоди - для побуту
6. щоденно використовується - іноді
7. з тканини - з інших матеріалів
8. дрібне - велике
Випробовуваних просили оцінити всі товари по кожному конструкту.
Результати методики оброблялися за допомогою методу рангової кореляції та факторного аналізу.
У другій частині дослідження ми виявляли зв'язок системи конструктів з орієнтацією споживачів деякі рекламні носії. Спочатку ми виявляли залежних від реклами споживачів за допомогою описаних нами вище опитувальника і асоціативного експерименту. Потім ми виявляли структури конструктів у групи рекламозавісімих випробовуваних за допомогою методу репертуарної решітки Дж.Келлі. Піддослідним надавалася анкета (наведена нами у додатку ....) Та пропонувалося оцінити 16 рекламних носіїв за допомогою 16 конструктів.
Список рекламних носіїв:
1. відеоролик
2. рекламна телепередача, інтерв'ю
3. радіоролик
4. рекламна радіопередача, інтерв'ю
5. рекламне оголошення в газеті
6. рекламна стаття в газеті, журналі
7. рекламні щити та стенди
8. рекламні сувеніри (пакети, ручки, прапорці, кепки і д.р.)
9. реклама, здійснювана рекламними агентами
10. світлова реклама
11. рекламні плакати і об'яви (на стовпах, стінах будинків і т.д.)
12. рекламні листи
Список конструктів:
1. цікавий - нецікавий
2. красивий - некрасивий
3. ефективний - малоефективний
4. неутомливим - виснажливий
5. моральний - аморальний
6. сучасний - застарілий
7. оригінальний - посередній
8. інформативний - неінформативний
9. веселий - нудний
10. складний - простий
11. ненав'язливий - нав'язливий
12. дорогою - дешевий
Крім репертуарної решітки в анкету було включено питання:
"Які з перелічених видів реклами більшою мірою впливають на придбання Вами:
1. одягу
2. взуття
3. предметів особистої гігієни
4. косметики та парфумерії
5. іншого
За допомогою даного питання я з'ясовувала ступінь впливу рекламних носіїв на рекламозавісімих піддослідних. Потім ділили досліджуваних за групами у відповідності зі ступенем впливу на них певних рекламних носіїв і намагалися знайти зв'язок залежно піддослідних від певного виду реклами з типами їх системи конструктів.
За результатами опитувальника і асоціативного експерименту виділилося 3 групи досліджуваних:
1. залежні від реклами,
2. незалежні від реклами
3. піддослідних ж третьої групи за результатами дослідження не можна було віднести до одного з двох крайніх типів. Було виявлено такі результати у випробовуваних, залежних від реклами, базовими конструктами є: "Техніка - не є технікою", "Предмети розкоші - необхідна", "Примітивне - більш досконале".
У незалежних від реклами споживачів це:
1. фактор розділення товарів на одяг і не одяг;
2. фактор естетичних функціональних особливостей товару;
3. фактор узагальнених, наочних характеристик;
4. фактор класифікації товарів на буденні і для відпочинку, та доступності їх за ціною;
5. фактор складності, досконалості речі.
Основними, найбільш навантаженими факторами залежних від реклами споживачів є:
1. фактор характеристики товарів повсякденного користування;
2. фактор оцінки красивою та легкого одягу;
3. фактор естетичної надійності товару;
4. фактор оцінки побутових загальнодоступних приладів і меблів;
5. фактор розділення товарів для людини і для дому.
Таким чином, ми підтвердили першу частину нашої гіпотези про те, що залежні та незалежні від реклами споживачі різняться структурними особливостями системи оціночних конструктів. А також виявили, що у споживачів, залежних від реклами, система оціночних конструктів відображає систему рекламних стимулів, тоді як у незалежних переважають функціональні та якісні характеристики товару. Виявлення зв'язку структури конструктів з орієнтацією на окремі рекламні носії.
Виявивши особливості системи конструктів у залежних і незалежних від реклами споживачів, ми перейшли до другого етапу експерименту, в ході якого ми спробували з'ясувати зв'язок системи конструктів з орієнтацією на окремі рекламні носії. Дослідження проводилося на вибірці, що складається з 130 випробовуваних (молоді у віці 20 - 25 років).
Далі групі залежних від реклами випробовуваних була запропонована репертуарна решітка Дж. Келлі, про яку написано докладніше в розділі "Методична організація експерименту". Піддослідні оцінювали 16 рекламних носіїв по кожному з 16 конструктів. А також відповідали на питання про перевагу тих чи інших рекламних носіїв.
Негативну оцінку отримали такі види реклами як:
1. реклама, здійснювана рекламними агентами;
2. рекламні листи;
3. рекламні плакати і оголошення на стовпах, стінах будинків і т.д.
Таким чином, на даному етапі експерименту ми спростували другу частину нашої гіпотези і довели, що зв'язки між структурою конструктів і орієнтацією споживачів на окремі інформаційні рекламні носії не існує. Було висунуто припущення про те, що причини орієнтації на певні рекламні носії ховаються повністю в особливостях сенсорно-перцептивної сфери досліджуваних. Нами також були систематизовані оцінки рекламозавісімимі споживачами існуючих рекламних носіїв
Висновок:
Враховуючи сучасний стан у нашій країні психології реклами як поки ще маловивченою галузі психологічної науки, можна з упевненістю говорити про актуальність будь-якого наукового дослідження в цій області. Мною було проведено дослідження особливостей системи конструктів свідомості у залежних і незалежних від реклами споживачів за допомогою створеного нами опитувальника і асоціативного експерименту, а також методу репертуарних решіток Дж. Келлі. У нашій роботі було показано, що вивчення конструктів - один з найцікавіших шляхів вивчення сприйняття й оцінювання реклами споживачами.
Дослідження дозволило зробити наступні висновки:
1. Особливості свідомості споживачів можна вивчати за допомогою методу репертуарних решіток Дж. Келлі, як відповідає основним методологічним вимогам діяльнісного підходу.
2. Близько третини від загального числа споживачів є залежними від реклами.
3. Ступінь залежності від реклами пов'язана з особливостями системи оціночних конструктів. Система оціночних конструктів рекламозавісімих споживачів відображає систему рекламних стимулів, тоді як у незалежних переважають функціональні та якісні характеристики товару.
4. Не існує прямого зв'язку між системою конструктів і орієнтацією споживачів на рекламні носії.
Використання в практичній діяльності знань про психологічну диференціації споживачів може сприяти здійсненню більш цілеспрямованої рекламної діяльності. Говорячи про практичну значимість нашої роботи, хотілося б відзначити, що отримані нами результати були використані для підвищення ефективності рекламних кампаній фірми "Союз-Віктан" ЛТД.
Висновок
Реклама може викликати широку гаму почуттів з боку її споживача, як позитивних, так і негативних. До позитивних можна віднести те, що реклама будить уяву, викликає інтерес, пробуджує почуття гумору. Однак реклама може бути нудною, брехливої, занадто напористою, позбавленою смаку. Така реклама викликає у споживачів негативні почуття. До реклами не слід ставитися тільки як до інформації. Спроби перетворити реклами з воздействующей в информирующую безперспективні, оскільки споживач не стане довіряти такій рекламі. Проте слід усвідомлювати, що реклама має величезний вплив на людську психіку і може програмувати людську поведінку. В іншому випадку завжди залишатиметься небезпека того, що рано чи пізно реклама почне керувати життям людей не тільки в економічній сфері.
Теоретично я розглянула поняття реклами, розкрила всі цілі, види і функції реклами, розповіла про загальнотеоретичних проблемах психології реклами. Так само я провела дослідження впливу реклами на споживача, у практичній частині. Можна зробити наступні висновок: з огляду на сучасний стан в нашій країні психології реклами як поки ще маловивченою галузі психологічної науки, можна з упевненістю говорити про актуальність будь-якого наукового дослідження в цій області. Мною було проведено дослідження особливостей системи конструктів свідомості у залежних і незалежних від реклами споживачів за допомогою створеного нами опитувальника і асоціативного експерименту, а також методу репертуарних решіток Дж. Келлі. У нашій роботі було показано, що вивчення конструктів - один з найцікавіших шляхів вивчення сприйняття й оцінювання реклами споживачами.
Бедующіе за фахівцями в області реклами. Але найстрашніше в будь-якій професії - самовпевненість і самовдоволення. Багато, невігласи думають: про рекламу і так все відомо. Ні, не всі. Можна опанувати певними знаннями і навичками з виробництва реклами. Але цього мало. На російському ринку розгортається гостра конкурентна боротьба, рекламна справа потребує все більш глибоких і специфічних знань. Все частіше потрібно не рекламісти - ремісники, а рекламісти-мислителі, які знають основи тих наук, без яких успішний бізнес просто немислимий.
Список використовуваної літератури:
1. Айзенберг М.М. Менеджмент реклами. - М, 2000.
2. Демидов В.Є. Сутність реклами та психологія її сприйняття. - М, 2001.
3. Зазикін П.І. Психологія реклами - М, 2000.
4. Мокшанцев Р.І. Психологія реклами. - М: Инфра-М 2001.
- Більш сильне рішення як комплімент цікавого клієнта. Часто реалізується через заяву про дорожнечу послуги. Наприклад: "Продам дачу. Дорого".
У ряді випадків необхідно забезпечувати так звану "відокремлення від конкурентів". При цьому слід враховувати, що пряма критика конкурентів в рекламі суперечить етиці ділових відносин і вважається поганим тоном. Різні психотехнології відбудови від конкурентів зводяться до наступного;
- Патентування товару, реєстрація промислових зразків, застосування товарного знака та логотипу, що забезпечують сумісність нових товарів фірми з попередніми і несумісність з виробами конкурентів. Наприклад, нову пляшку фірми "Кока-Кола" і в темряві на дотик можна відрізнити від пляшки фірми "Пепсі-Кола";
- Фірмова культура, імідж фірми, її стиль - упаковка форма службовців та ін Наприклад, в компанії "Кока-Кола" співробітникам заборонено вживати продукцію фірми "Пепсі-Кола";
- Неконкретне згадка продукції конкурентів, з використанням негативного стереотипу споживачів по відношенню до настирливої реклами. Прикладом може служити телевізійна реклама фірми "Селдом", зробила рекламу "Не просту, а дуже просту".
Інформація про продукт:
- Перерахувати конкретні характеристики продукту і головні переваги використання даного товару з точки зору споживача. Спочатку дати всю інформацію;
- Вибрати ті ключові моменти, які переконають кожного покупця в перевазі і корисності товару. Ці дані разом з емоційним і психологічним закликом складуть рекламний текст.
Імідж продукту:
- Визначити, яким має бути думка споживача про продукт на даний момент і в перспективі.
Формулювання "унікальної торговельної пропозиції" '. У рамках концепції "унікальної торговельної пропозиції" відомого фахівця з реклами Россера Рівса це означає:
- Кожне рекламне оголошення повинне зробити споживачеві якусь пропозицію;
- Пропозиція повинна бути таким, якого конкурент або не може дати, або не висуває. Воно повинно бути унікальним;
- Пропозиція повинна бути настільки сильним, щоб привернути до споживання товару багато нових покупців.
Дуже важлива в рекламі здатність надати унікальність пропозицією звичного товару або послуги. При цьому виявляється, що зовсім не завжди потрібно викручуватись. Іноді досить голосно сказати те, про що забули або знехтували сказати конкуренти.
Правда, на насиченому ринку, де "всі пропонують все" (одне і те ж), свою пропозицію можна виділити і за рахунок дрібних нюансів, з урахуванням певних психологічних чинників покупця - адресата пропозиції, коли додаткові переваги адресуються саме йому, конкретному живому покупцеві. Дуже часто це здійснюється у вигляді подарунків, особливих умов обслуговування під час здійснення операції купівлі-продажу.
Емоційний заклик повинен:
- Бути присутнім і в темі реклами, і в рекламній картинці, тексті та заголовках, загальний настрій і підході до предмета;
- Психологічно викликати у покупця бажання придбати даний продукт;
- Визначити для себе, що повинні відчувати покупці, використовуючи даний фактор.
Творча стратегія:
- Використовувати найбільш ефективний творчий підхід, що дозволяє впливати на цільовий ринок, підвищувати імідж товару і досягати мети кампанії;
- Вербалізованій і логічно обгрунтувати вибір емоційного та психологічного призову, творчого підходу;
- Пояснити, чому є впевненість, що саме такий підхід і творча реалізація ідеї дадуть кращі результати;
- Оцінити, чи відповідають рекламні ідеї іміджу товару;
- Зважити можливості реалізації рекламної ідеї різними способами, на різних носіях. Вибір рекламних носіїв:
- Вибрати носії;
- Обгрунтувати, чому кожен із них відповідає продукту, цільовому ринку, цілі кампанії, творчої стратегії.
Спонукання покупця до дії:
Для розуміння психотехнології спонукання споживача до дії важливо згадати психологічний "ефект краю". Людина так влаштована, що він добре запам'ятовує перше і останнє повідомлення. В якості першого повідомлення в рекламі виступає графіка, слоган, зовнішній вигляд або товарний знак відомої фірми. У якості останнього повідомлення - спонукання споживача до дії, тобто до дзвінка, запиту, відвідування фірми, покупці. Нерідко спонукання до дії пов'язане з відбудовою від конкурентів.
Деякі прийоми спонукання до дії в рекламі:
- Традиційні: "Довідки за телефоном", "Зателефонуйте сьогодні ж";
- Приведення вражаючих результатів роботи фірми, в тому числі з відбудовою від конкурентів: "За 5 років роботи - жодної рекламації", "Оплата договірна і ще ніхто не скаржився", "Кожен п'ятий подзвонив стає нашим постійним клієнтом" тощо;
- Клієнт повинен заявити про своє бажання - все інше зроблять співробітники фірми: "Замовте по телефону, і наш кур'єр доставить вам зразки товарів", "Тільки зателефонуйте - ми приїдемо, оформимо, навчимо, встановимо, поставимо на гарантійне обслуговування", "У відповідь листом фірма сповіщає кожного клієнта "тощо;
- Використання компліментів, пільг, знижок, лотерей;
- При зверненні покупець отримує додаткову інформацію або його чекає приємний сюрприз: "Зателефонуйте, і Вас чекають приємні несподіванки ..."," У своїй діяльності ми використовуємо 20 видів знижок. Зателефонуйте і Ви дізнаєтеся, яка підходить Вам "та ін
Практична:
Метою дослідження є виявлення особливостей системи конструктів рекламозавісімих і рекламонезавісімих споживачів.
Об'єктом - процес сприйняття рекламних стимулів.
Предметом дослідження є системи оціночних конструктів у залежних і незалежних від реклами споживачів.
Була висунута гіпотеза, що складається з двох частин:
1. Ступінь залежності від реклами визначається особливостями системи оціночних конструктів.
2. Існує зв'язок між системою конструктів і орієнтацією споживачів на окремі інформаційні рекламні носії.
У зв'язку з метою дослідження нами були вирішені наступні завдання:
1. Розробити методи для виділення залежних і незалежних від реклами споживачів.
2. Виявити особливості системи конструктів у рекламозавісімих і рекламонезавісімих споживачів.
3. Виявити зв'язок системи конструктів з орієнтацією на окремі рекламні носії.
Дослідження проводилося у два етапи. На першому етапі виявлялися і вивчалися особливості систем конструктів залежних і незалежних від реклами споживачів. На другому - виявлялася зв'язок системи конструктів з орієнтацією на окремі рекламні носії.
Опитувальник.
Опитувальник складається з 10 питань. Наведемо текст опитувальника:
1. Реклама допомагає мені орієнтуватися в різноманітті товарів.
2. Я отримую естетичне задоволення, розглядаючи рекламні проспекти, плакати, ролики.
3. Дуже часто мені хочеться на власному досвіді з'ясувати, а чи дійсно цей товар такий хороший, як його описують у рекламі.
4. Якби переді мною постав вибір між двома рівноцінними товарами, я б вибрав той, який рекламують.
5. Часто повторюваний рекламний ролик, якщо він вдалий, не викликає у мене роздратування.
6. Якщо я часто стикаюся з рекламою товару, який міг би мені стати в нагоді, я зазвичай його купую.
7. Красива, професійна реклама товару змушує мене зацікавитися ім.
8. Серед моїх речей (одягу, взуття, косметики, парфумерії, продуктів харчування, предметів особистого вжитку і т.д.) є чимало рекламованих товарів.
9. Часто мені хочеться бути схожим на красивих і життєрадісних героїв реклами.
10. Багато товарів асоціюються у мене з фразами і образами, використовуваними в їх рекламі.
Можливі варіанти відповідей: "так" і "ні". Вищий бал 10.
Другий, використаний нами метод, - асоціативний експеримент. Якщо опитувальник виявляє судження піддослідних про свою поведінку, то в експерименті з'ясовуються реальні тенденції цієї поведінки.
Піддослідним пред'являлося 10 слів-стимулів у швидкому темпі, на кожне з яких вони повинні були назвати свою асоціацію. Були пред'явлені такі слова-стимули:
· Пральний порошок
· Чай
· Шоколад
· Бульен кубик
· Кави
· Жувальна гумка
· Радіо
· Будівельна компанія
· Фірмовий магазин
· Побутова техніка
Ті випробовувані, які в серії слів-відповідей проскакували слова подібного роду: "Тайд", "Ділма", "Корона", "Галіна Бланка", "Нескафе", "Дірол" та інші назви рекламованої продукції, є більш рекламозавісімимі, ніж ті, у кого таких слів не зустрічалося.
Піддослідним пред'являвся список різних товарів з 20 найменувань і 18 типових, найбільш часто вживаних конструктів.
Уявімо список пропонованих товарів:
· Одяг
· Взуття
· Головні убори
· Предмети гігієни
· Домашні прикраси
· Постільна білизна
· Косметика
· Меблі
· Книги
Список типових, найбільш часто вживаних конструктів:
1. для людини - для дому
2. можна одягати - можна користуватися
3. для здоров'я - для побуту
4. спільне - особисте
5. для естетичної насолоди - для побуту
6. щоденно використовується - іноді
7. з тканини - з інших матеріалів
8. дрібне - велике
Випробовуваних просили оцінити всі товари по кожному конструкту.
Результати методики оброблялися за допомогою методу рангової кореляції та факторного аналізу.
У другій частині дослідження ми виявляли зв'язок системи конструктів з орієнтацією споживачів деякі рекламні носії. Спочатку ми виявляли залежних від реклами споживачів за допомогою описаних нами вище опитувальника і асоціативного експерименту. Потім ми виявляли структури конструктів у групи рекламозавісімих випробовуваних за допомогою методу репертуарної решітки Дж.Келлі. Піддослідним надавалася анкета (наведена нами у додатку ....) Та пропонувалося оцінити 16 рекламних носіїв за допомогою 16 конструктів.
Список рекламних носіїв:
1. відеоролик
2. рекламна телепередача, інтерв'ю
3. радіоролик
4. рекламна радіопередача, інтерв'ю
5. рекламне оголошення в газеті
6. рекламна стаття в газеті, журналі
7. рекламні щити та стенди
8. рекламні сувеніри (пакети, ручки, прапорці, кепки і д.р.)
9. реклама, здійснювана рекламними агентами
10. світлова реклама
11. рекламні плакати і об'яви (на стовпах, стінах будинків і т.д.)
12. рекламні листи
Список конструктів:
1. цікавий - нецікавий
2. красивий - некрасивий
3. ефективний - малоефективний
4. неутомливим - виснажливий
5. моральний - аморальний
6. сучасний - застарілий
7. оригінальний - посередній
8. інформативний - неінформативний
9. веселий - нудний
10. складний - простий
11. ненав'язливий - нав'язливий
12. дорогою - дешевий
Крім репертуарної решітки в анкету було включено питання:
"Які з перелічених видів реклами більшою мірою впливають на придбання Вами:
1. одягу
2. взуття
3. предметів особистої гігієни
4. косметики та парфумерії
5. іншого
За допомогою даного питання я з'ясовувала ступінь впливу рекламних носіїв на рекламозавісімих піддослідних. Потім ділили досліджуваних за групами у відповідності зі ступенем впливу на них певних рекламних носіїв і намагалися знайти зв'язок залежно піддослідних від певного виду реклами з типами їх системи конструктів.
За результатами опитувальника і асоціативного експерименту виділилося 3 групи досліджуваних:
1. залежні від реклами,
2. незалежні від реклами
3. піддослідних ж третьої групи за результатами дослідження не можна було віднести до одного з двох крайніх типів. Було виявлено такі результати у випробовуваних, залежних від реклами, базовими конструктами є: "Техніка - не є технікою", "Предмети розкоші - необхідна", "Примітивне - більш досконале".
У незалежних від реклами споживачів це:
1. фактор розділення товарів на одяг і не одяг;
2. фактор естетичних функціональних особливостей товару;
3. фактор узагальнених, наочних характеристик;
4. фактор класифікації товарів на буденні і для відпочинку, та доступності їх за ціною;
5. фактор складності, досконалості речі.
Основними, найбільш навантаженими факторами залежних від реклами споживачів є:
1. фактор характеристики товарів повсякденного користування;
2. фактор оцінки красивою та легкого одягу;
3. фактор естетичної надійності товару;
4. фактор оцінки побутових загальнодоступних приладів і меблів;
5. фактор розділення товарів для людини і для дому.
Таким чином, ми підтвердили першу частину нашої гіпотези про те, що залежні та незалежні від реклами споживачі різняться структурними особливостями системи оціночних конструктів. А також виявили, що у споживачів, залежних від реклами, система оціночних конструктів відображає систему рекламних стимулів, тоді як у незалежних переважають функціональні та якісні характеристики товару. Виявлення зв'язку структури конструктів з орієнтацією на окремі рекламні носії.
Виявивши особливості системи конструктів у залежних і незалежних від реклами споживачів, ми перейшли до другого етапу експерименту, в ході якого ми спробували з'ясувати зв'язок системи конструктів з орієнтацією на окремі рекламні носії. Дослідження проводилося на вибірці, що складається з 130 випробовуваних (молоді у віці 20 - 25 років).
Далі групі залежних від реклами випробовуваних була запропонована репертуарна решітка Дж. Келлі, про яку написано докладніше в розділі "Методична організація експерименту". Піддослідні оцінювали 16 рекламних носіїв по кожному з 16 конструктів. А також відповідали на питання про перевагу тих чи інших рекламних носіїв.
Негативну оцінку отримали такі види реклами як:
1. реклама, здійснювана рекламними агентами;
2. рекламні листи;
3. рекламні плакати і оголошення на стовпах, стінах будинків і т.д.
Таким чином, на даному етапі експерименту ми спростували другу частину нашої гіпотези і довели, що зв'язки між структурою конструктів і орієнтацією споживачів на окремі інформаційні рекламні носії не існує. Було висунуто припущення про те, що причини орієнтації на певні рекламні носії ховаються повністю в особливостях сенсорно-перцептивної сфери досліджуваних. Нами також були систематизовані оцінки рекламозавісімимі споживачами існуючих рекламних носіїв
Висновок:
Враховуючи сучасний стан у нашій країні психології реклами як поки ще маловивченою галузі психологічної науки, можна з упевненістю говорити про актуальність будь-якого наукового дослідження в цій області. Мною було проведено дослідження особливостей системи конструктів свідомості у залежних і незалежних від реклами споживачів за допомогою створеного нами опитувальника і асоціативного експерименту, а також методу репертуарних решіток Дж. Келлі. У нашій роботі було показано, що вивчення конструктів - один з найцікавіших шляхів вивчення сприйняття й оцінювання реклами споживачами.
Дослідження дозволило зробити наступні висновки:
1. Особливості свідомості споживачів можна вивчати за допомогою методу репертуарних решіток Дж. Келлі, як відповідає основним методологічним вимогам діяльнісного підходу.
2. Близько третини від загального числа споживачів є залежними від реклами.
3. Ступінь залежності від реклами пов'язана з особливостями системи оціночних конструктів. Система оціночних конструктів рекламозавісімих споживачів відображає систему рекламних стимулів, тоді як у незалежних переважають функціональні та якісні характеристики товару.
4. Не існує прямого зв'язку між системою конструктів і орієнтацією споживачів на рекламні носії.
Використання в практичній діяльності знань про психологічну диференціації споживачів може сприяти здійсненню більш цілеспрямованої рекламної діяльності. Говорячи про практичну значимість нашої роботи, хотілося б відзначити, що отримані нами результати були використані для підвищення ефективності рекламних кампаній фірми "Союз-Віктан" ЛТД.
Висновок
Реклама може викликати широку гаму почуттів з боку її споживача, як позитивних, так і негативних. До позитивних можна віднести те, що реклама будить уяву, викликає інтерес, пробуджує почуття гумору. Однак реклама може бути нудною, брехливої, занадто напористою, позбавленою смаку. Така реклама викликає у споживачів негативні почуття. До реклами не слід ставитися тільки як до інформації. Спроби перетворити реклами з воздействующей в информирующую безперспективні, оскільки споживач не стане довіряти такій рекламі. Проте слід усвідомлювати, що реклама має величезний вплив на людську психіку і може програмувати людську поведінку. В іншому випадку завжди залишатиметься небезпека того, що рано чи пізно реклама почне керувати життям людей не тільки в економічній сфері.
Теоретично я розглянула поняття реклами, розкрила всі цілі, види і функції реклами, розповіла про загальнотеоретичних проблемах психології реклами. Так само я провела дослідження впливу реклами на споживача, у практичній частині. Можна зробити наступні висновок: з огляду на сучасний стан в нашій країні психології реклами як поки ще маловивченою галузі психологічної науки, можна з упевненістю говорити про актуальність будь-якого наукового дослідження в цій області. Мною було проведено дослідження особливостей системи конструктів свідомості у залежних і незалежних від реклами споживачів за допомогою створеного нами опитувальника і асоціативного експерименту, а також методу репертуарних решіток Дж. Келлі. У нашій роботі було показано, що вивчення конструктів - один з найцікавіших шляхів вивчення сприйняття й оцінювання реклами споживачами.
Бедующіе за фахівцями в області реклами. Але найстрашніше в будь-якій професії - самовпевненість і самовдоволення. Багато, невігласи думають: про рекламу і так все відомо. Ні, не всі. Можна опанувати певними знаннями і навичками з виробництва реклами. Але цього мало. На російському ринку розгортається гостра конкурентна боротьба, рекламна справа потребує все більш глибоких і специфічних знань. Все частіше потрібно не рекламісти - ремісники, а рекламісти-мислителі, які знають основи тих наук, без яких успішний бізнес просто немислимий.
Список використовуваної літератури:
1. Айзенберг М.М. Менеджмент реклами. - М, 2000.
2. Демидов В.Є. Сутність реклами та психологія її сприйняття. - М, 2001.
3. Зазикін П.І. Психологія реклами - М, 2000.
4. Мокшанцев Р.І. Психологія реклами. - М: Инфра-М 2001.