Євген Вікторович Ромат, професор Київського національного торговельно-економічного університету, заступник голови правління Спілки рекламістів України.
Загальнофірмові цілі часто виражаються фінансовими категоріями (доходи, прибуток на вкладений капітал і т.п.), цілі маркетингу часто стосуються результатів поведінкового характеру (зростання відвідуваності магазину, кількість товарів, що купуються і т.п.), а цілі реклами, якщо розглядати їх під цим кутом, полягають у впливі на події в свідомості людей. Іншими словами, оголошення дуже рідко виявляються в змозі завершити акт купівлі-продажу або викликати певну дію в простий причинно-наслідкового хронології. Вони, скоріше, впливають на наші знання, на наші почуття.
Нагальні проблеми рекламного бізнесу, його матеріальна підтримка, у свою чергу, сприяють активним дослідженням в галузі психології. Взаємозв'язок ця настільки тісний, що в приблизно в 1960-і рр.. стало виділятися такий напрямок економічної психології, як психологія реклами. В останні десятиліття вона отримала бурхливий розвиток і придбала статус самостійної прикладної соціально-психологічної науки. З іншого боку, необхідно погодитися з тим, що психологія реклами може розглядатися як один з напрямків дисципліни «Поведінка споживачів» (або «Психологія споживачів»).
Крім етапів безпосереднього прийняття рішення про покупку, досить важливим для визначення місця рекламного впливу на споживача є розгляд етапів самого процесу споживання. Так, виділяється чотири основних етапи цього процесу:
Розвиток і сприйняття потреби чи бажання.
Предпокупочное планування і прийняття рішення про покупку.
Власне здійснення покупки.
Послепокупочное поведінка (в тому числі повторна купівля).
Сучасні рекламні фахівці США дотримуються теорії трьох психологічних станів:
Людина знає, що з ним відбувається, і може пояснити це.
Людина віддає собі звіт у своїх почуттях, але не може пояснити їх причину.
Людина нічого не знає ні про свій стан, ні про що викликали його причини.
Особливо посилено вивчаються останнім часом стану друге й третье.Обично виділяють такі основні рівні психологічного впливу реклами:
когнітивний (пізнавальний аспект, передача інформації, повідомлення);
афективний (емоційний аспект, формування ставлення);
сугестивний (навіювання):
конативний (визначення поведінки, бихевиористская стадія).
Сутність когнітивного впливу полягає в передачі певного обсягу інформації, сукупності даних про товар; факторів, що характеризують його якість і т.п.
Метою афективного впливу є перетворення масиву інформації в систему установок, мотивів і принципів одержувача звернення. Інструментами формування ставлення є часте повторення одних і тих самих аргументів, наведення логічних доказів сказаного, формування сприятливих асоціацій і т.д.
Навіювання припускає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, чтоопределенная частина рекламного послання може засвоюватися адресатом, минаючи сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути переконання. отримується без логічних доказів.
Конативний вплив звертання реалізується в «підштовхуванні» одержувача до дії (звичайно, до покупки), підказування йому очікуваних від нього дій.
Усвідомлення необхідності цих основних рівнів впливу рекламного звернення на свідомість людини лягло в основу безлічі рекламних моделей. Схеми деяких найбільш відомих і поширених моделей розробки рекламних звернень наведені в таблиці.
Табліца.Основние характеристики деяких рекламних моделей (формул)
| Напрямок впливу / Модель | Когнітивне | Аффективное | Суггестивное | Конативний | Афект- ве (після покупки) |
| AIDA | Увага | Інтерес | Бажання | Дія | - |
| АССА | Увага | Сприйняття аргументів | Бажання | Дія | - |
| DIBABA | Визначення потреб і бажань | Отождес- ються спожи- тельских потреб з запро- жением реклами | Бажання | Подталкі- вання покупця до необ- дімим висновків щодо купівлі | - |
| DAGMAR | Отримання інформації про марку | Ассімі- ляція (усвідомлення якості товару) | Переконання (формування вання психоло- гической предрасполо- боргованості до покупки) | Дія | - |
| «Схвалення» | Усвідомлення потреби покупця | Інтерес | Оцінка | Перевірка | Схвалення |
| Модель «Сильної реклами» | Осведом- ленность | Обдуми- вання | Емоціо- нальне оцінка | Дія | - |
| Модель «Слабкою реклами» | Осведом- ленность | - | - | Експеримент | Переконання |
Найстарішою і найдовшою відомої рекламної моделлю є AIDA (attention - interest - desire - action, тобто увага - інтерес - бажання - дія). Вона запропонована американським рекламістом Елмер Левіс ще в 1896 р. Суть її полягає в тому, що ідеальне рекламне звернення, у першу чергу, має привертати мимовільну увагу. Шляхи досягнення цієї мети досить різноманітні: використання контрастів, яскраве, оригінальне кольорове оформлення; помітний малюнок; курйозні рішення в розташуванні обігу (наприклад, приміщення тексту рекламного послання «догори ногами»); шокування аудиторії та т.н.После того, як увага аудиторії залучено, звернення має утримати її інтерес. Для цього воно може містити обіцянку задоволення потреб адресата, бути оригінальним, цікавим за формою і лаконічним.
У відповідності з моделлю AIDA звернення має також порушити бажання адресата випробувати рекламований товар, стати його власником. Нарешті, в зверненні має бути «підказка» одержувачу, що він повинен зробити. Наприклад: «Зателефонуйте сьогодні ж», «Вимагайте в аптеках вашого міста», «Приходьте і переконайтеся самі» і т.п. Один з найбільш вдалих прикладів - політична реклама в ході загальноросійського референдуму 1993 р. під девізом: «Так. Так. Ні. Так ». Модифікацією формули AIDA є модель AIDMA. включає п'ятий компонент - мотивацію (motive).
На думку більшості сучасних фахівців з реклами, ці моделі недостатньо враховують складність процесу прийняття рішення про покупку сучасним споживачем. В даний час формули AIDA і AIDMA мають на практиці обмежене застосування. У той же час вони знаменують цілу епоху в розвитку теорії та практики реклами. Кілька менше поширення отримали моделі ACCA та DIBABA.
АССА як рекламна формула характеризується тим, що зводить результати рекламного впливу до визначення аудиторії, що пройшла через один з чотирьох етапів споживчого поведінки - увага (attention), сприйняття аргументів (comdivhension), переконання (conviction) і дія (action).
Формула DIBABA запропонована Г. Гольдманом в 1953 р. Назва моделі також є абревіатурою німецьких визначень шести фаз процесу продажу:
визначення потреб і бажань потенційних покупців;
ототожнення споживчих потреб з пропозицією реклами;
«Підштовхування» покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами;
облік передбачуваної реакції покупця:
виклик у покупця бажання придбати товар;
створення сприятливого для покупки обстановки.
Етапною в процесі розвитку підходів до формування рекламних звернень стала модель DAGMAR, викладена американським рекламістом Расселом Коллі в 1961 р.. Назва формули включає початкові літери англійського визначення «Defining advertising goals - measuring advertising results» (визначення рекламних цілей - вимірювання рекламних результатів). Згідно з моделлю, акт купівлі проходить такі фази: 1) впізнавання марки (бренду) товару; 2) асиміляція - інформування адресата про якість товару: 3) переконання - психологічна схильність до купівлі; 4) дію здійснення покупки адресатом реклами. Ефект реклами визначається приростом кількості покупців на кожній із зазначених фаз. Як бачимо, використання вказаної моделі передбачає активне використання комунікатором технологій брендингу. Саме з пізнавання одержувачем бренду починається вплив рекламного звернення.
Якісна відмінність моделі DAGMAR від підходів, орієнтованих на дії, - це вихідна посилка: здійснення покупки визначається всіма основними елементами комплексу маркетингу. Реклама ж в цьому комплексі - один з найважливіших, але не самодостатній елемент. Послідовники Р. Коллі, що знаходяться на тих же позиціях, представляють так звану дагмаровскую школу.
З більш пізніх рекламних формул можна відзначити модель «Схвалення», яка передбачає проходження потенційним покупцем таких фаз:
усвідомлення необхідності покупки;
виникнення інтересу до рекламованого товару;
оцінка його основних якостей;
перевірка, випробування якості;
схвалення.
Використовувані моделі «сильної реклами» і «слабкої реклами» є реалізацією концепції ієрархії впливів, яка пов'язана безпосередньо з теорією психології. Так, модель «сильної реклами», більш поширена в Північній Америці, виходить з такого. Після того, як в мозок людини надходить інформація, тут же виникає емоційна реакція, котра стимулює придбання товару. Дана схема має певну схожість з класичною теорією умовного рефлексу І.П. Павлова.
Модель «слабкої реклами», більше прихильників має у Європі, передбачає таку схему впливу. Споживач, отримуючи обізнаність про товар з реклами, йде на «експеримент» - він випробує товар. І тільки після того, як товар йому поправився, буде купувати його надалі. Схема схожа з психологічною теорією «базового рефлексу» Скіннера. При цьому реклама має тільки слабкою дією, спрямованим на зміцнення звички або на зменшення невідповідності між очікуваннями і реальністю. Споживачам подобається продукт, тому що вони їм користуються; покупці ігнорують рекламу просто тому, що їм не подобається запропонований товар.
Модель VIPS була запропонована англійським рекламістом Девідом Бернстайном. Даною моделлю він підкреслював необхідність безпосереднього впливу реклами на потенційного споживача. Складові моделі такі: visibility, identity, promise, simple-mindedness (відповідно: видимість, ідентифікація, обіцянку, цілеспрямованість). Деякі автори останню букву формули S розшифровують як simplicity (простота). Інтерпретація моделі така: реклама має бути видимою, тобто легко звертати на себе увагу. Крім того, вона повинна бути адресована точно у відповідності з конкретними потребами потенційного споживача і містити обіцянку їх задоволення. Нарешті, реклама повинна мотивувати цілеспрямованість одержувача в покупці рекламованого товару.
Модель комунікацій передбачає активну роль реклами, що надає початкову інформацію про товар. За цим слідує запам'ятовування товару, формування психологічної установки на покупку і намір придбати товар. Процес закінчується актом покупки.
Підсумовуючи короткий огляд рекламних моделей, необхідно відзначити, що вони не є взаємовиключними. Практично будь-яке рекламне оголошення орієнтує одержувача на здійснення покупки. У той же час ефективність будь-якої рекламної діяльності може бути оцінена тільки в разі чітко визначених перед нею цілей в рамках системного підходу до маркетингової діяльності.
При розробці рекламного звернення важливо враховувати психологічні закономірності сприйняття послання одержувачами. Наприклад, при розробці рекламного звернення велика увага приділяється асоціаціям, які можуть виникнути в процесі декодування послання. Незапланована, особливо негативна, асоціація, що виникає в момент прийому звернення, може значно знизити ефект всієї кампанії, стати психологічної перешкодою в рекламної комунікації.
У деяких випадках характер сприйняття адресатом повідомлення може в значній мірі відрізнятися від контексту, зовнішніх умов, обстановки в момент рекламного контакту. Наприклад, фірмовим слоганом страхової компанії «Харків» був: «Зустріч з нами - сюрприз!». Очевидно, копірайтери хотіли підкреслити позитивну емоційну сторону співпраці з даною страховою компанією. Адже поняття «сюрприз» сприймається більшістю як приємна несподіванка. У даному ж випадку необхідно відзначити, що несподіванка - не найкраща асоціація з фінансовою фірмою. У відносинах з такими партнерами клієнти, в більшості випадків, очікують стабільності та сталості.
Велике значення у сприйнятті рекламного звернення має його колірне рішення. Кольорова реклама привертає увагу раніше і довше, ніж чорно-біла. При цьому найкраще сприймаються чорні букви на жовтому тлі, зелені та червоні на білому. Чорні букви на білому тлі займають лише шосте місце в даному ранжируванні.
Психологи також стверджують, що ілюстрації, що зображують людей, привертають увагу приблизно на 23% більше, ніж зображення неживих предметів. Загальновизнаним є думка, що серед усіх персонажів рекламних звернень найбільш висока питома вага сприятливого ставлення аудиторії мають діти, жінки та собаки.