Просування товару послуг

Гольдштейн Г.Я., Катаєв А.В.

Глава з книги Маркетинг: Навчальний посібник для магістрантів

Просування - будь-яка форма повідомлень для інформації, переконання, нагадування про товари, послуги, громадської діяльності, ідеях і т.д.

Найважливіші функції просування:

- Створення образу престижності, низьких цін, інновацій,

- Інформація про товар і його параметри,

- Збереження популярності товарів (послуг),

- Зміна способу використання товару,

- Створення ентузіазму серед учасників збуту,

- Переконання покупців переходити до більш дорогим товарах,

- Відповіді на питання споживачів,

- Сприятлива інформація про компанію.

Цілі просування: стимулювання попиту і поліпшення образу компанії. Конкретні дії залежать від так званої ієрархії впливу (табл. 9.1).

Таблиця 9.1

Ієрархія впливу просування

Основні види просування:

- Реклама;

- Паблісіті ("паблік релейшенз");

- Стимулювання збуту;

- Персональні продажі.

Їх ролі у споживчому й промисловому маркетингу дещо відрізняються (табл. 9.2).

Таблиця 9.2

Місця за важливістю видів просування

Якщо маркетингові дослідження мають на меті "слухати" споживача, то просування - друга половина діалогу (див. рис.35).

Рис. 35. Ролі досліджень та просування в маркетингу

9.2. Склад і основні положення теорії та практики рекламної діяльності

Структура реклами як одного з видів просування показана на рис. 36.

Рис. 36. Структура реклами як виду просування

Поняття кодування полягає в наступному. Середовища передачі повідомлення реклами (телебачення, преса) мають специфічні особливості, які можуть спотворити повідомлення, внести туди "інформаційний шум". Тому необхідна певна оптимізація впливу індивідуальних повідомлень з урахуванням зовнішнього середовища реципієнта.

Просування слід розглядати, як складову частину маркетингового комплексу. Реклама відноситься до конкурентних марок продукції. Тому, здавалося б, з її допомогою треба намагатися збільшити продажі саме цього продукту. Однак прогресивний елемент просування - просування всієї фірми, а не її індивідуальних марок. Так як фірма може використовувати різні типи просування, то це просування сприяє до просування окремих марок товарів. Кожен вид просування розрахований на специфічну цільову аудиторію. Але кожна з таких кампаній просування повинна розглядатися як частина єдиного цілого.

Дослідження показали, що реклама ефективніше, якщо:

- Продукт стандартизований,

- Є багато кінцевих споживачів,

- Типова купівля невеликого розміру,

- Продажі здійснюються через канали посередників, а не безпосередньо,

- Важливо допоміжне обслуговування,

- Продукт має преміальну ціну (або преміальне кількість),

- Виробник має істотну вигоду на рубль продажів,

- Виробник має відносно невеликі розміри ринку і / або надлишкові виробничі потужності,

- Більшу частину продажів виробника складають нові продукти.

У цілому в рекламній діяльності є три головні групи дій:

- Інформування (повідомлення про те, що продукт існує і які його якості),

- Переконання (виклик сприятливих емоцій, формування позиції визнання товару, перемикання рішень споживача на його купівлю),

- Підтримка лояльності (закріплення існуючих споживачів як головного джерела майбутніх продажів).

Для забезпечення всього цього повинен здійснюватися єдиний процес управління рекламною діяльністю (рис. 37).

Рис. 37. Процес управління рекламною діяльністю [22]

9.3. Рекламування в промисловому маркетингу

Рекламування в промисловому маркетингу має свої особливості. Багато в чому воно здійснюється при особистих контактах, вимагає більшої інформації. Ці кампанії тривають більший час, бюджет рекламних кампаній щодо менше (розраховуючи на одиницю продажів). Кампанія, як правило, націлена на 6-7 осіб в кожній організації-покупця і так далі.

Нижче наводяться характерні риси реклами в споживчому та промисловому маркетингу:

9.4. Розробка повідомлення (послання)

Головне повідомлення в рекламі звичайно базується на специфічній вигоді, з якою рекламодавець ідентифікує головне достоїнство, яким його продукт відрізняється від продукту конкурента. Рекламодавець буде прагнути знайти "унікальне продається пропозиція" (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Воно може базуватися на фізичних чи невловимих характеристиках продукту. З іншого боку, УПП може базуватися на психологічному аспекті: страху (страхування фінансових операцій), почуття провини, позитивних емоціях (любов), гуморі. Воно також може грунтуватися на певних асоціаціях (Пепсі-кола і Майкл Джексон).

У рекламі діє трикутник:

Більш того, якщо продукт практично схожий з аналогічними продуктами конкурентів, то фірма може постаратися пояснити його гідності зрозуміліше, ніж конкуренти, наприклад диференціювати свій стиль реклами і тим самим створити "додаткову величину" в ефективності реклами.

Вважається, що рекламну кампанію слід будувати у два етапи:

- Залучення лідерів громадської думки;

- Залучення основної маси потенційних споживачів (слід врахувати типові групи споживачів у різних стадіях життєвого циклу товару).

Повідомлення може міститися не тільки в мовному або відеоряді, а й у тому, про що промовчали, але воно досить красномовно.

Вибір повідомлення повинен обов'язково враховувати необхідність переконання реципієнта. Експерти зазвичай рекомендують певну концентрацію на центральному пропозиції з продажу. Сила рекламної кампанії залежить від сили основної ідеї, закладеної в ній. Така ідея повинна бути:

- Чітко визначеною і багатим;

- Ясної і простий;

- Правдоподібною для реципієнта;

- Стійкою проти опонування;

- Пов'язаної з потребами споживача.

Реальне застосування маркетингової техніки може істотно відрізнятися від теоретичних положень. Так, вважається аксіомою, що будь-яке маркетингове рішення має базуватися на маркетингових дослідженнях. Однак існують ситуації, коли цьому слідувати буквально важко. Наприклад, конкурент різко змінює свою стратегію, відповідні дії повинні наслідувати через кілька днів. Часу на маркетингові дослідження просто немає, і рішення приймаються в чому інтуїтивно.

Реальний ("грубий") маркетинг, отже, заснований на включенні великого числа інтуїтивно оцінюваних чинників внаслідок неповної інформації та нестачу ресурсів. Тому при розробці рекламних повідомлень успіх багато в чому залежатиме від правдоподібності моделювання середнього споживача.

Теоретично вибір середовища передачі повідомлення повинен бути процесом вибору найбільш ефективною з економічної точки зору середовища для досягнення найбільшого охоплення і числа уявлень. Зазвичай оцінюються обидва цих вимірювання. Реклама повинна досягти максимального числа цільових аудиторій. Зазвичай важко освоїти останні відсотки цієї маси: вартість кумулятивного охоплення описується експоненційної кривої. Таким чином, рішення про охоплення на практиці являє баланс між бажаним повним охопленням і вартістю його досягнення.

Навіть при високому охопленні недостатньо для впливу на реципієнта одноразового подання реклами ("Opportunity To See" - OTS). Зазвичай необхідно в середньому близько 5 OTS, щоб досягти необхідного ступеня впливу до рівня визнання і переключення уваги на рекламовану марку товару. Для досягнення п'яти OTS навіть при 70%-ном охопленні цільової аудиторії може знадобитися 20-30 повідомлень в пресі на національному рівні. Частота подання є функцією часу кампанії. 12 повідомлень протягом року або 12 повідомлень протягом тижня - це не одне і те ж. Часто вважається доцільним подання інформації "накатами", або "хвилями".

Основні типи середовищ повідомлень (за ступенем важливості):

Пресу можна розбити на такі сектори: національні газети, регіональні газети, журнали, професійна та технічна література.

Афіші (дорожні плакати), радіо і кіно - найменш привабливі середовища передачі повідомлень через їх специфічності.

Дослідження в Англії визначили позиціонування різних інформаційних середовищ (рис. 38).

Рис. 38. Позиціонування середовищ для рекламних повідомлень [22]

9.5. Робота рекламних агентств

Традиційно такі агентства виконують три головні функції:

- Приймання замовлень,

- Творча робота,

- Купівля середовища повідомлення.

Додаткові функції:

- Виробництво,

- Контроль,

- Адміністрування,

- Маркетингові дослідження,

- Маркетинг,

- "Паблік релейшенз",

- Прямі відправлення поштою,

- Просування.

Типова організація агентства показана на рис. 39.

Рис. 39. Організація діяльності рекламного агентства

Відмітною перевагою для більшості рекламних агентств є їх творче мистецтво. Щоб досягти цього, великі агенції повинні мати певних творчих фахівців:

Текстовики готують тексти та сценарії, будучи часто джерелами оригінальних ідей. Візуальний елемент реклами готується художниками, яких зазвичай називають візуалізатора. Вони працюють рука об руку з текстовики, створюючи ескізи з текстами. Зазвичай вони не виробляють закінчену художню роботу, для чого запрошуються фахівці-фотографи, ілюстратори і т.д. Продюсери потрібні в телебаченні, радіо чи кіно. Вони забезпечують відносини з зовнішніми партнерами з метою дотримання всіх комерційних умов.

З точки зору клієнта типовий процес створення реклами проходить ряд стадій:

Замовлення зазвичай проводиться в стандартній формі, яка узгоджується із заповнення клієнтом з відповідальним за приймання замовлення агентства та виконавчим художнім керівником (візуалізатором) (рис. 40).

Рис. 40. Бланк замовлення реклами

Придбання середовища представлення також включає ряд стадій:

9.6. Планування рекламної діяльності

Як і для всіх видів маркетингової діяльності, у рекламі повинні бути встановлені її мети, включають:

- Хто і де (цільова аудиторія, її процентне покриття, середовища повідомлень);

- Коли (збалансування в часі окремих частин кампанії);

- Що і як (істота повідомлення та його подання).

Найбільш важливий аспект плану полягає в тому, що він повинен бути кількісно визначено, в тому числі і за результатами (зокрема, за інформованістю і зрушення в позиціях аудиторії за визнанням продукту).

Бюджет рекламної кампанії, як правило, визначається на основі досвіду. Найбільш популярні підходи:

- По можливості (в залежності від окремих витрат і необхідної прибутку);

- Як відсоток від продажів;

- На основі паритету з конкурентами;

- По цілям і завданням (обрахування необхідних витрат).

Обстеження компаній Англії показало, що найчастіше на практиці використовуються три підходи:

- Відсоток від обсягу продажів (44% компаній);

- Оцінки витрат на виробництва (21%);

- По цілям і завданням (18%).

Процес рекламних досліджень підпорядковується зазвичай тим же правилам, що й інші маркетингові дослідження: досліджується час і канал включення телевізора, запам'ятовування рекламного повідомлення по ТБ і в газетах. "Спонтанна обізнаність" вимірюється часткою тих, хто пам'ятає марку без будь-якого іншого просування. "Поінформованість при просуванні" вимірюється часткою тих, хто дізнався марку при її пред'явленні.

Визнання марки оцінюється за кількістю тих, хто змінив свою позицію в результаті рекламної компанії. І, нарешті, інтегральним показником є ​​збільшення продажів після такої кампанії. Використовують також пробний маркетинг для порівняння різних кампаній в різних регіонах.

Ефективним методом дослідження дієвості реклами в пресі є система купонів - знижок при пред'явленні купона в газеті. Таким чином, можна оцінити ефективність реклами з видання, часу виходу, приміщенню інформації і т.д.

Одним з аспектів планування рекламної діяльності є вибір рекламного агентства. Рекомендується наступний порядок:

1. Чітке визначення потреб і цілей.

2. Кабінетний пошук - вибір за довідниками і на основі власного досвіду.

3. Формулювання завдання - оптимальні переваги, ключові питання.

4. Більш вузький пошук - звуження альтернатив до двох або трьох агентств.

5. Реальний вибір.

9.7. Юридичні аспекти просування

Законодавство регулює діяльність фірм по просуванню. Діапазон цих вимог досить широкий: від заборони встановлення рекламних щитів у певних місцях до вимог до популярних особистостей, що рекламують певні вироби, насправді їх використовувати.

Існує п'ять основних способів правового захисту споживачів і конкурентів від недобросовісного просування:

- Надання повної інформації;

- Підтвердження;

- Накази про припинення;

- Виправна реклама;

- Штрафи.

Надання повної інформації вимагає, щоб споживач мав всі дані, необхідні для прийняття правильного рішення (склад продукту, наслідки застосування й т.д.).

Підтвердження вимагає, щоб фірма могла довести всі зроблені нею заяви, в тому числі і шляхом ретельних випробувань.

Накази про припинення реклами означають заборону конкретної реклами без примусу визнання фірми винною і виплати штрафів.

Виправна реклама вимагає публікації нових оголошень для виправлення ситуації, що склалася неправильного уявлення.

Штрафи можуть стягуватися в казну і в інтересах конкретних споживачів.

9.8. Прямий та інтерактивний маркетинг

Прямий маркетинг (direct-marketing) складається з прямих (інтерактивних) комунікацій з відібраним певним покупцем, часто у вигляді індивідуалізованого діалогу, щоб отримати негайний відгук.

Основні форми прямого маркетингу:

- Персональні (особисті) продажу - безпосередню взаємодію з одним або декількома потенційними покупцями з метою організації презентацій, відповіді на запитання та отримання замовлень;

- Прямий маркетинг поштою - включає поштове розсилання листів, рекламних матеріалів, буклетів та ін потенційним покупцям за адресами зі списків розсилки;

- Продажу за каталогами - використання каталогів товарів, що розсилаються покупцям поштою або продаються в магазинах;

- Маркетинг по телефону (телемаркетинг) - використання телефону в якості інструменту прямого продажу товару покупцям;

- Телевізійний маркетинг прямого відгуку - маркетинг товарів і послуг за допомогою рекламних телевізійних (або радіо) програм з використанням елементів зворотного зв'язку (як правило, номера телефону);

- Інтерактивний (онлайновий) маркетинг - прямий маркетинг, здійснюваний за допомогою інтерактивних послуг комп'ютерного зв'язку в реальному масштабі часу.

Компанії, що використовують прямий маркетинг, пильно стежать за відповідністю маркетингового пропозиції потребам вузького сегменту споживачів, або окремого покупця.

Багато компаній при використанні прямого маркетингу орієнтуються переважно на укладення окремих угод. Проте останнім часом все більше компаній звертаються до прямого маркетингу з метою добитися не тільки більш ефективного виходу на цільових споживачів, але і створення більш міцних, довгострокових та індивідуалізованих відносин з ними (маркетинг взаємовідносин).

На думку більшості фахівців, перехід від масового маркетингу до індивідуального пов'язаний зі змінами, що відбуваються в домашньому господарстві, з появою технологічно складних продуктів, нових способів здійснення покупок і їх оплати, з інтенсивною конкурентною боротьбою, з розвитком додаткових каналів розподілу і нових інформаційних технологій.

Нижче наводяться основні відмінності між масовим і так званим індивідуальним маркетингом [15]:

У прямому маркетингу ключем до успіху є детальна інформація по індивідуальному споживачеві. Сучасні підприємства створюють спеціальні бази даних про покупців, які представляють собою масив докладних відомостей про окремі (потенційних) покупців, у тому числі географічних, демографічних, психографічних, а також даних про особливості купівельної поведінки. Такі бази даних використовуються для пошуку потенційних покупців, модифікації або розробки продуктів відповідно до їх конкретними потребами і для підтримання відносин з ними.

Маркетинг по базах даних являє собою процес створення, використання, підтримки баз даних про покупців, а також інших баз даних (про товари, дистриб'юторів, продажі і т.п.) з метою здійснення операцій з продажу та встановлення відносин з покупцями.

Компаніями застосовуються як окремі форми прямого маркетингу, так і інтегрований прямий маркетинг, який може включати всі форми. Одна зі схем інтегрованої системи MSP (Marketing and Sales Productivity System) наведена на рис. 41 [22].

Рис. 41. Інформаційне забезпечення прямого маркетингу

Порівняно новою і швидко розвивається формою прямого маркетингу, на сьогоднішній день, є інтерактивний маркетинг та електронна торгівля. Інтерактивний маркетинг придбав таку популярність по наступних основних причинах:

До достоїнств інтерактивного маркетингу слід також віднести:

- Можливість його застосування як великими фірмами, так і малими;

- Практично необмежену електронне (на відміну, наприклад, від друкарського) рекламний простір;

- Досить швидкий доступ та копіювання інформації;

- Як правило, конфіденційність і швидкість електронних покупок.

Крім переваг, сучасний інтерактивний маркетинг має деякі недоліків [15]:

- Обмеженість доступу покупців і, отже, обсягів покупок;

- Деяка однобічність демографічної та психографической інформації про покупців;

- Хаотичність та інформаційна перевантаженість в глобальних мережах;

- Недостатня безпека і секретність даних.

9.9. Стимулювання продажів

Ключові характеристики цього виду просування:

- Дієвість на відносно короткий час;

- Прямі впливу на продажний потенціал, канали розподілу, споживачів або комбінацію цих груп;

- Використання для спеціалізована деяких специфічних дій.

Стимулювання продажів об'єднує широку область можливостей. До наведених у табл. 9.3 ще слід додати спонсорство (наприклад, зі спортивних заходів).

Таблиця 9.3

Типи стимулювання продажів

Основні переваги стимулювання продажів:

- Зростання продажів - основна короткострокова вигода;

- Певна цільова аудиторія;

- Чітка роль;

- Непрямі ролі - можливість використання для досягнення інших цілей.

Недоліки:

- Короткочасність впливу;

- Приховані витрати;

- Можливість конфліктів з рекламними уявленнями;

- Відсічення цін - можливість покупцям очікувати нижчих цін у майбутньому.

До методів цільового стимулювання відносять:

- Зниження цін;

- Купони (покупки або обслуговування за зобов'язаннями з зниженням цін);

- Фінансування наступних покупок;

- Кредит;

- Сезонні зниження цін.

Неценовое стимулювання:

- Конкуренція покупців (лотереї);

- Персональне просування;

- Вільні подарунки (можливість додаткових безкоштовних придбань);

- Представлення зразків нових товарів для пробної експлуатації.

9.10. Зв'язки з громадськістю

Паблік релейшенз (зв'язки з громадськістю, PR) - це спектр програм, метою яких є просування і (або) захист образу (іміджу, престижу) фірми або окремих виробів.

Паблісіті (пропаганда) є одним з видів зв'язків з громадськістю і визначається як неличное і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою приміщення комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливого подання з радіо, телебаченню або зі сцени.

Одна з найбільш важливих завдань PR - підтримка контактів з ключовими журналістами у відповідних сферах (преса, журнали, радіо, ТВ). Це по суті процес "інвестування" (результати миттєво не проявляться). У першу чергу це повідомлення про нові результати, новинки виробництва, демонстрація таких новинок на ділових зустрічах, ленчах, конференціях з використанням комунікаційної техніки. Доцільно в фірмах створювати певні прес-центри.

До засобів PR корпоративного типу відносять:

- Зв'язки з акціонерами;

- Рекламу;

- Зв'язки з місцевими комунами;

- Спонсорство;

- Виставки.

Виставки дозволяють отримати подвійний ефект: демонстрацію продукції і персональні контакти. Тому виставки слід ретельно планувати, виходячи з цілей, вибору теми, розміщення та проектування.

Цілі повинні враховувати утримання існуючих споживачів та придбання потенційних. Це можна ілюструвати матрицею на рис. 42.

Рис. 42. Матриця цілей при "паблік релейшенз"