Пропаганда і просування товару

Зміст
Стор.
Вступ 3
1. Паблік рілейшнз - мета, вплив на просування товару 5
1.1. Мета і визначення паблік рілейшнз 5
1.2. Пропаганда і просування товару 7
2. Пропаганда і створення образу товару 11
2.1. Психологічні аспекти створення образу товару 11
2.2. Важливість public relations 16
3. Паблік рілейшнз в російських умовах 19
Висновок 22
Бібліографія 24
Додаток
Введення
Ніхто не знає повного обсягу тих коштів, які витрачаються на формування іміджу тієї чи іншої суспільної кампанії, товару або фірми. Але ці витрати однозначно виправдані негативним ефектом стихійного формування іміджу. Цілеспрямоване, продумане створення образу приводить, навпаки, до позитивного результату.
У сучасному діловому світі жоден крок не може бути зроблений без урахування наслідків, перспектив або реакції конкурентів. У всьому потрібно вміти орієнтуватися, все потрібно брати до уваги. Бізнес не прощає дрібниць і безвідповідальності. Кожна компанія прагне зайняти гідне і належне їй по праву місце в ринковій стихії, так звану «нішу».
Наука public relations - компас в моменти прийняття ключових рішень, при виробленні політики поведінки фірми, створення її іміджу, образу, проведення рекламних компаній. Велику роль у формуванні «правильного» сприйняття фірми, її товарів чи послуг грає торгова діяльність. Саме вона дозволяє використовувати всі можливі способи для захоплення ринку і досягнення оптимального результату.
Public relations у сфері торговельного бізнесу - дуже важливе і ймовірно ключовий напрямок у створенні найбільш сприятливих для компанії умов бізнесу. Воно являє собою цілу галузь, де часом найнезначніші дрібниці можуть сильно дискредитувати ім'я компанії або навпаки, підняти його на світовий рівень.
На заході дослідження в області іміджмейкінгу одержали більш широке поширення. Було б неправильним стверджувати, що в нашій країні вони не проводилися взагалі, але вони мали вузьку ідеологічну спрямованість і були закриті для широкого доступу громадськості.
Сумніви в цінності ПР породжуються складностями оцінки результатів цієї діяльності та відсутністю критеріїв, за якими ці результати можна було б визначити з достатньою точністю. Навіть там, де вони цілком конкретні, як, наприклад, в стосунках з пресою, оцінки бувають вкрай неточними.
Розвиток ринкової економіки спричинило за собою збільшення категорій суб'єктів, зацікавлених у правильному і дієвому формуванні іміджу. У той же час напрацьовані заходом схеми вирішення подібних завдань не відповідають повною мірою умовам життя пострадянського суспільства.
Сьогодні ринок не відчуває нестачі в обсязі перекладної літератури з питань Public Relations та, зокрема, формування іміджу. Мета курсової роботи є виявлення закономірності і способи формування позитивного іміджу товару в очах громадськості з урахуванням пострадянського менталітету. Завданням даної курсової роботи є аналіз розвитку і положення на сьогоднішній час паблік рілейшинз в Росії. У роботі використані праці таких авторів: Гуревич П.С., Дейян А., Дихтль Є., Котлера Ф. та інших.
1. Паблік рілейшнз - мета, вплив на просування товару
1.1. Мета і визначення паблік рілейшнз
Мета паблік рилейшнз - встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості.
Масштаби такої взаємодії, спрямованого на розвиток міцних зв'язків з громадськістю, можуть бути самими різними залежно від величини і характеру сторін, але філософія, стратегія і методи залишаються дуже схожими, яка б мета ні ставилася - будь то, наприклад, вплив на міжнародне взаєморозуміння або поліпшення відносин між компанією та споживачами її продукції, агентами і співробітниками.
Фахівці паблік рилейшнз використовують для наведення мостів і встановлення взаєморозуміння сучасні методи спілкування і переконання.
Розумінню сприяє репутація, наявний досвід і культурні фактори. Важливі складові більшості програм паблік рилейшнз щодо завоювання надійної репутації - створення атмосфери довіри і здійснення єдиної стратегії. [1]
У наші дні термін «public relations» включає в себе такі основні напрямки:
1. Громадська думка.
2. Суспільні відносини.
3. Урядові відносини.
4. Життя громади.
5. Промислові відносини.
6. Фінансові відносини.
7. Міжнародні відносини.
8. Споживчі відносини.
9. Дослідження та статистика.
10. Засоби масової інформації. (ЗМІ)
Звичайна діяльність паблік рілейшнз складається з чотирьох різних, але пов'язаних один з одним частин:
1. Аналіз, дослідження і постановка задачі.
2. Розробка програми та кошторису.
3. Завантаження та здійснення програми.
4. Дослідження результатів, оцінка і можливі доробки.
Інститут суспільних відносин (IPR), створений у Великобританії в лютому 1948 року, прийняв наступне визначення паблік рілейшнз:
Паблік рілейшнз - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю (працівники, партнери і споживачі).
Слід чітко розмежовувати паблік рілейшнз і пропаганду. У пропаганді не завжди враховуються етичні аспекти, і слово сьогодні використовується в основному для того, щоб роз'яснити ті види переконання, що базуються виключно на особистій вигоді і в яких для досягнення мети буває необхідно спотворити факти і навіть фальсифікувати їх. [2]
Паблік рілейшнз, навпаки, визнають довгострокову відповідальність і прагнуть переконати і досягти порозуміння через добровільне прийняття думок та ідей. ПР можуть бути успішними лише тоді, коли вони засновані на етичних нормах і коли вони здійснюються чесними засобами. У ПР мета ніколи не виправдовує використання неправдивих, шкідливих чи сумнівних засобів.
Розумінню сприяють репутація, наявний досвід і культурні фактори. Важливі складові частини більшості програм ПР щодо завоювання надійної репутації - створення атмосфери довіри і здійснення єдиної стратегії.
У середній або великій компанії є цілком визначена система поширення інформації від вищого керівництва вниз до співробітників. Від того, наскільки швидко, точно і ефективно ця система діє, залежить успіх підприємства. Дослідження, однак, виявили ряд серйозних недоліків в цій найважливішій ланці організації управління.
Єдиної думки про порівняльний положенні реклами і ПР не існує. Оскільки реклама є одним із засобів зв'язку з громадськістю, є всі підстави віднести її до ПР. Той факт, що реклама оплачується, не змінює суті її визначення, даного вище. Реклама будь-якої компанії безсумнівно відбивається на формуванні образу цієї компанії в очах громадськості.
Промисловість стикається з громадською думкою в багатьох випадках: при спілкуванні з офіційними органами, з акціонерами, з оптовими торговцями і т.д. Це і реакція покупців або споживачів, і внутрішні відносини з працівниками. У всіх цих областях необхідно постійно докладати зусилля до встановлення і підтримання взаєморозуміння, виявляти можливі причини дисгармонії.
1.2. Пропаганда і просування товару
При рівних умовах витрат (гроші, нерви, час) шановний Клієнт купує те або голосує за того, хто йому найбільш приємний. Призначення заходів іміджмейкінгу - внеценовая конкуренція, що має на меті формування керованого іміджу товарів і / або послуг, самої фірми, особистості, моди, ідеології тощо Як правило, ці заходи складаються не з одиничних (сприймаються Клієнтами, як випадкові), а саме із системи взаємоузгоджених акцій, спрямованих на Клієнтів, потенційних Клієнтів, партнерів фірми і влади.
За твердженням Вікентьева І.Л. заходи PR мають 5 основних цілей:
1. Позиціонування об'єкта;
2. Підвищення іміджу;
3. Антиреклама (або зниження іміджу);
4. Налаштування від конкурентів;
5. Контрреклама.
Інші численні завдання: прогнозування криз, вивчення громадської думки, створення єдиного фірмового стилю і фірмових стандартів, дослідження ефективності акцій, робота з персоналом і навіть психотерапія керівництва та партнерів завжди підпорядковані, підсистеми сформульованим вище завданням.
Формування іміджу вбирає в себе елементи всіх перерахованих вище завдань Public Relations, але найповніше відповідають цілям іміджмейкінгу 1, 2 і 4 пункти.
Їх ми і розглянемо докладніше.
1. Позиціонування. (Від англійського position - положення, знаходження, стан, позиція тощо) - це створення і підтримка (відтворення) зрозумілого іміджу; роз'яснення Клієнтам існуючих проблем.
Якщо об'єкт не позиціонується - він просто незрозумілий потенційним Клієнтам, і його розкручування - реклама непізнаного. Чи можна великій фірмі не формувати імідж і замітати цю проблему під килим? Можна, але в такому випадку він буде сформований тими ж Клієнтами та Партнерами стихійно, а значить некероване. Тому професіоналами PR завдання ставиться не в опозиції: мати - не мати імідж, а в парі: стихійний або керований імідж.
Додамо до цього, що в мозку будь-якої людини є лише кілька центрів задоволення і мінімум десятки - невдоволення і тривоги. Саме завдяки їх надлишкового кількості чоловік зміг уникати неприємностей і вижити в процесі еволюції. Але зворотний бік переважання негативних центрів: бачачи нове, незрозуміле, неспозіціонірованное, ми швидше схильні бути проти нього, ніж за. [3]
2. Підвищення іміджу. Після кваліфіковано виконаного позиціонування можна перейти до піднесення іміджу.
4. Налаштування від конкурентів. Як правило, це комбінація піднесення іміджу при зниженні іншого. Або так: позиціонування свого об'єкта PR на тлі конкурентів. Відбудування може бути явною і неявною.
Об'єкти формування іміджу. Умовно об'єкти можна розділити на 3 категорії:
1. Об'єкти, рейтинг яких залежить виключно від створеного ними або для них іміджу. Метою цих об'єктів можна назвати можливість впливу на настрої в суспільстві.
2. Об'єкти, рейтинг яких рівною мірою залежить як від іміджу, так і від якості вироблених ними товарів чи послуг. Це, в першу чергу, великі національні і транснаціональні корпорації (фірма «Philips», «Valio» і т.д.). До цієї ж категорії можна віднести і дрібніші фірми, якщо їхній успіх на ринку залежить не тільки від того, що вони продають, але й від того, як вони це роблять. Метою цих об'єктів є збільшення обсягів продажів при одночасному створенні позитивного іміджу і поліпшенні якості продукції.
3. Об'єкти, для яких коливання іміджу не є вирішальним чинником їх успіху. В основному це дрібні торговельні організації. Їх успіх на ринку залежить більшою мірою від якості пропонованої продукції. Чисельність об'єктів даної категорії значно зменшується з розвитком культури ринку. [6]
Залежно від категорії об'єкта набір прийомів щодо формування іміджу може змінюватися. Якщо для об'єктів третьої категорії досить намагатися не допускати навмисного або випадкового зниження іміджу, в іншому покладаючись на вдале стихійний розвиток образу; то для першої та другої категорій необхідно продумувати кожен крок іміджевої кампанії.
Різниця в складності завдань визначає відмінність в методах іміджмейкінгу і каналах впливу на аудиторію. Основними каналами впливу (передачі інформації) можна назвати усне повідомлення, наочну агітацію, періодичні друковані видання, радіо і телебачення. Набір каналів для всіх категорій об'єктів залишається незмінним і їх вибір визначається доцільністю і запитів замовника. Методи, на відміну від каналів для кожної категорії свої.
2. Пропаганда і створення образу товару
2.1. Психологічні аспекти створення образу товару
Знання основ психології сприяє правильним і ефективним діям для створення іміджу на всіх етапах цього процесу, від появи ідеї до її втілення.
Психологи можуть надати дієву допомогу команді іміджмейкерів у вирішенні важливих завдань шляхом:
- Залучення й утримання уваги аудиторії покупців;
- Формування установки на довіру (недовіру) з боку аудиторії;
- Використання психологічних особливостей окремих соціальних груп;
- Використання загальних особливостей сприйняття;
Найбільший внесок у систему Public Relations психологи зробили, мабуть, в області залучення і утримання уваги аудиторії. Існують різні психологічні ефекти, які використовуються PR-профі. Одним з найважливіших принципів дії цих ефектів - виділення об'єкта (рухомого та нерухомого) на якомусь тлі. Якщо треба залучити до чогось увагу, то можна:
а) всіляко прикрасити об'єкт або, навпаки, виділити його простотою серед більш складних об'єктів;
б) помістити об'єкт на тон однотонний або з простою «фактурою».
Треба зазначити, що спосіб інформування про об'єкт PR шляхом розміщення знака або логотипу в куточку (бажано правому верхньому) або в центрі абсолютно білого аркуша, став штампом. Інший варіант - заповнення того ж листа будь-якими візерунками, стягивающими увагу до необхідного місця - спіралеподібні або концентричні лінії, в центрі яких все той же фірмовий знак або логотип.
Використання певного кольору також може викликати потрібний результат, наприклад, для залучення уваги традиційно використовується червоний колір.
Крім того, для утримання і залучення уваги Клієнта можливі:
- Подача вже відомого матеріалу з новими акцентами;
- Послідовне збільшення будь-якого параметра сигналів (під сигналами слід розуміти будь-які дії на аудиторію);
- Перехід до іншого засобу PR-композиції або навіть каналу сприйняття;
- «Згортка» всіх акцій в добре упізнаваний Клієнтом символ або ім'я.
При формуванні установки на довіру з боку аудиторії іміджмейкер стикається з проблемою існування стереотипів. Стереотип впливає на ухвалення рішення Клієнтом і робить цей процес нелогічним для зовнішнього спостерігача. «Здебільшого», - писав У. Ліппман, - «Замість того, щоб спочатку побачити, а потім визначати, ми, навпаки, спочатку визначаємо, а потім бачимо, ми помічаємо тільки те, що вже сформульовано для нас нашою культурою, причому сприймаємо це помічене у формі стереотипів своєї культури ».
Стереотип більш конкретний, чим потреба. Це зовсім визначене, зриме, чутне, що представляється упередження - відношення клієнта до себе, каналам інформації, що просуваються об'єктам.
Стереотипи відносяться до світу думок, почуттів, тобто до сфери ідеального. Але їхній вплив на реальність, учинки людей завжди величезна.
Стереотипи бувають позитивні і негативні. При вирішенні конкретної PR-завдання завжди корисно відповісти на два питання:
1. Як виявлені типові негативні стереотипи Клієнта в даній ситуації заважають адекватному сприйняттю запрограмованого замовником дії? Або інакше. Що заважає, щоб Клієнт подзвонив, купив, повірив, проголосував і т.п.?

2. Як ці стереотипи можна скорегувати з урахуванням наявних ресурсів?
Правильно відповівши на ці питання, іміджмейкер уникне грубих помилок при створенні образу. Для ефективного використання психологічних особливостей окремих соціальних груп необхідно враховувати, попередньо з'ясувавши, деякі характеристики. Наприклад, молодь схильна вести активний спосіб життя, військові орієнтовані на стабільність і т.п.
До загальних особливостей сприйняття можна віднести, наприклад, реакцію на певний колір, орієнтацію на сприйняття повідомлення за певним репрезентативного каналу (аудиальному, візуальному та кинестетическому), ефект звикання і т.д. Детальніше, відомі стандартні асоціації між кольором і якимись емоційними станами людини, а також деякими значеннєвими полями, які близькі до цього емоційного стану або від нього вилучені. Відомо, що зелений колір заспокоює, червоний спонукає до дії. Поділ каналів на аудіальний, візуальний і кінестетичний використовується як база в нейролінгвістичному програмуванні. Воно розроблялося в США фахівцями з психології, лінгвістики, системного аналізу, і непогано показав себе в області створення іміджу, управління людськими ресурсами, організації команд, побудові корпоративної культури, а також в освіті та охороні здоров'я. Розробки НЛП використовують багато фахівців з комунікацій.
Визнаний авторитет рекламного бізнесу Д. Огілві писав: «Фірма, що має сильним рекламним зверненням, може розбагатіти, зафіксувавши його в пам'яті навіть вузького кола людей, і, навпаки, фірма, яка впровадила свою невдалу рекламу в свідомість великої аудиторії, може начисто розоритися».
Засноване на експертній оцінці, НЛП дозволяє приймати тільки обгрунтовані рішення в Public Relations, що відрізняються цілеспрямованістю, визначеністю і контролируемостью. Лідери Public Relations можуть перетворити цю високу технологію в нормальну, безперервну, щоденну діяльність, у практику їх особистої роботи та роботи їх організації. [2]
Іншим специфічним засобом комунікації є метод когнітивного дисонансу. Основним у цій методиці можна назвати стимулювання Клієнта до виконання розумових маніпуляцій з побаченим або почутим. Якщо інформація викликає у реципієнта незгоду (дисонанс), то він знімає його, змінюючи своє ставлення до джерела інформації, або змінюючи свою думку (поведінка) залежно від внутрішніх чинників реципієнта.
Наприклад, зображення киплячого чайника з цієї теорії має викликати бажання зняти його з вогню, тим самим реципієнт включається до зображеної реальність, і чайник стає частиною його світу. Використання подібного рекламного трюка повинно бути добре продумано, тому що не всяке провокує зображення викличе потрібну позитивну реакцію. Клієнт може відхилити цю дражливу інформацію.
Найбільш складним прийомом комунікації є навіювання. Навіювання (сугестія) - це вплив на особистість, що призводять або до появи у людини крім її волі і свідомості певного стану, почуття, відносини, або до скоєння людиною вчинку, безпосередньо не наступного з прийнятих ним норм та принципів діяльності. Об'єктом навіювання може бути як окрема людина, так і групи, колективи, соціальні верстви.
Навіювання може бути ефективним у тих випадках, коли Клієнт бачить або чує іншу людину. Певне поєднання потрібного тембру голосу, кольору очей і т.п. змушує Клієнта довіряти джерелу інформації.
Виникнення та існування різних інтерпретацій одних і тих же подій часто пов'язані з певними особистісними особливостями людей, що визначаються так званими ролями та сценаріями конкретної людини. Виявленням подібних ролей і сценаріїв, їхньою корекцією (часто вони є причиною захворювань і психічних порушень) займається трансактний аналіз - одне з пізніх психоаналітичних напрямів, розроблене в 50-ті роки американським психіатром Е. Берном. Створений для вирішення психічних проблем, він був розширений та адаптований за минулі десятиліття до різних областей людської діяльності.
Трансактний аналіз виходить з того, що у кожної людини є свій сценарій - план діяльності, певна роль у цій діяльності. Вибираються сценарій і певна роль і в подальшому змінюються на превелику силу. Відповідно до цих сценаріями людина може бути «переможцем» або «жертвою», «переслідувачем» або «переслідуваним», а його сценарій може змушувати робити помилку в самий відповідальний момент або, навпаки, знаходити вихід з найважчої положення.
У спілкуванні, як диктує трансактний аналіз, людина може займати одну з трьох позицій - "батька", "дорослого" чи «дитини». «Батько» завжди закликає до справедливості і знає, як має бути; «дорослий» намагається тверезо аналізувати ситуацію і адекватно реагувати, «дитина» поводиться з дитячою безпосередністю і говорить про себе, про співрозмовника або про ситуації все, що думає в даний момент .
Багато матеріалу для трансактного аналізу дає друкована інформація, особливо різні інтерв'ю. Однак трансактний аналіз не враховує всіх особливостей конкретної людини і тим більше неоднорідної аудиторії. Велика ймовірність помилки у виборі ролі об'єкта PR, оскільки заздалегідь невідома «роль» реципієнта. Тільки отримавши відповідну реакцію Клієнта можна судити про його «сценарії».
Розібратися у величезній кількості психологічних теорій і методик непосвяченій людині надзвичайно складно. Необхідно відокремити корисне від неефективного, і завдання психолога допомогти зробити правильний вибір. Наприклад, саме психологи розповіли PR-фахівцям про «ефект краю»: слоган і яскрава зображення на початку і спонукання до дії в кінці звертання. Найкраще людина запам'ятовує те, що трапилося на самому початку і кінці його діяльності. Часто отримана первинна інформація та емоція будуть довгий час коригувати всю подальшу інформацію про PR-об'єкті. [11]
Можна навести інший цікавий факт, виявлений психологами. Почута інформація більш ефективна, ніж прочитана. Неодноразові перевірки показують, що мозок здатний сприйняти вимовлене слово за 140 мілісекунд, а на розуміння друкованого слова потрібно 180 мілісекунд. Психологи вважають, що різниця в 40 миллисекунд витрачається мозком на те, щоб перевести зорове зображення в слухове, що мозок може сприйняти.
Людина не тільки чує швидше, ніж бачить; слухове сприйняття триває довше, ніж зорове. Зоровий образ - картинка або друковані слова загасають менш ніж за 1 секунду, якщо мозок не починає спеціальних зусиль для запам'ятовування суті побаченого. Слухове ж сприйняття триває в 45 разів довше.
Отже, слухати повідомлення - більш ефективно, ніж читати. По-перше, вимовлене слово довше зберігається в мозку, дозволяючи краще стежити за думкою. По-друге, тембр людського голосу повідомляє словам емоційність, недосяжну ніяким зображенням.
З розвитком культури Public Relations та підвищенням вимог до професіоналізму іміджмейкерів знання психології все активніше залучаються до творчого процесу створення образу.
2.2. Важливість public relations
Є свідчення, що термін Public Relayions запропонував на початку століття третій президент США Томас Джефферсон, творець Декларації незалежності. Цими словами він характеризував людей, компетентних в управлінні громадською думкою.
Якоїсь Китайської стіни між вже стала звичною нам прямої реклами та заходами PR не існує. Більше того, вони використовують подібні кошти. Різниця скоріше в акцентах, ніж суті. Нижче в таблиці 1 легко побачити унікальну схожість і відмінність реклами і Public Relations.
Таблиця 1
Схожість і відмінність реклами і Public Relations

Порівнянні параметрів	Традиційна реклама	Public Relations
мета	Збут товарів та / або послуг	Керований імідж
Найбільш типові кошти	ЗМІ	ЗМІ + набір з не менш 300 акцій PR
Постановник завдання	Підрозділи фірми	Керівництво організації, партії, регіону
Об'єкт	Товар та / або послуга	Ідеологія, світогляд, мода, стиль і т.п.

Але слід зауважити, що реклама рідко є самоціллю. Як правило, реклама товару чи послуги лише частина загальної кампанії. Образно кажучи, Public Relations - це стратегія, а реклама - тактика успіху.
Так, маючи досить цікавий бізнес або, скажімо, природжений талант без знання системи Public Relations неможливо домогтися успіху.
Історія «зірок» показує, що якщо навіть у самої талановитої людини не знаходиться в потрібний час консультанта або продюсера, то навряд чи до нього прийде популярність.
Ще одне спостереження Public Relations: перше враження про людину або організації - найбільш точно. Дотримуючись виключно цього постулату, далекоглядні керівники багато увагу приділяють своєму зовнішньому вигляду і виглядом співробітників (від годин до краватки), інтер'єру офісу, аж до шрифту табличок на дверях кабінетів. Якщо вам вахтер нахамив ще біля входу, а секретар-референт грубо вказала на стілець, не встигнувши привітатися, - все в порядку! У вашій свідомості вже сформований образ цієї організації, змінити який буде коштувати для них тепер набагато дорожче, ніж навчитися ввічливо зустрічати Клієнтів.
В Америці вже став хрестоматійним випадок, коли перед в'їздом на стоянку автосервісу з ремонту глушників її власники написали на табличці: «Ви можете не повідомляти заздалегідь про час вашого приїзду. Ми вас і так почуємо! ». [4]
Повісити в цілях реклами на паркан золотий глушитель означає з самого порога пустити пил в очі Клієнтам або, принаймні, викликати заздрість. А написати веселу нехитру фразу - це означає зробити так, щоб Клієнт завжди згадував ваш автосервіс з посмішкою.
Інший принцип, що використовується у системі Public Relations, - якомога раніше почати говорити з громадськістю лицем до лиця, обганяючи у цьому своїх конкурентів. Без цього навіть самі величезні гроші і владу над пресою самі по собі не можуть бути гарантією виграшу.
У цілому, значення Public Relations для суб'єкта ринку величезна. За допомогою продуманих ретельно і добре виконаних PR-акцій можливе як успішне позиціювання, а потім піднесення об'єкта, так і його повне знищення в очах громадськості.
3. Паблік рілейшинз в російських умовах
Загальновизнана в середовищі фахівців зі зв'язків з громадськістю догма про необхідність PR для бізнесу все ще викликає сумніви у справедливості у тих, для кого, власне, і призначена функція PR і послуги фахівців зі зв'язків з громадськістю - в самих підприємців, особливо тих, чиї масштаби діяльність поки не виходять за рамки малого і середнього бізнесу. У англосаксонської моделі економіки оцінка компанії фондовим ринком і залучені через нього інвестиції є основоположним чинником успішності діяльності корпоративних піарників. У російських умовах користь PR менш очевидна. Тим більше, що зв'язки з громадськістю тут усе ще розглядаються як певний рупор агітації і пропаганди, спосіб мінімізувати витрати на рекламу при рекламному ж способі подачі інформації в цілком рекламному ж повідомленні. Але все стане на свої місця, як тільки PR буде сприйматися як функція управління.
Рис. 1.
SHAPE \ * MERGEFORMAT

PR як функція управління

персоналом

якістю послуги

взаємовідносинами з кінцевим споживачем

прибутковістю бізнесу і його розвитком

PR як функція управління.
У світовій практиці медіа-рілейшнз, створення паблісіті займає, за деякими оцінками, в обсязі роботи корпоративного PR-фахівця близько 40%. На що ж спрямовані інші 60% зусиль? На формування єдиної картини світу, комплексного сприйняття діяльності фірми топ-менеджментом, персоналом, контрагентами та кінцевими споживачами. Тут немає тоталітарності або примушення. Доля бізнесу залежить від того, докрутив чи гайку робочий, як і що відповів клієнту менеджер або продавець, наскільки оперативний і точний був кур'єр. Реклама здатна привести до вас покупця або партнера. Утримати його, завоювати його лояльність і довіра - функція PR. У цьому сенсі PR ежедневен, нескінченний і варіативний. Немає і не може бути єдино вірного рішення, не існує PR-технології як панацеї. У кожен конкретний момент часу і в кожній точці простору виникає розвилка. Вибір варіанту і є управлінське рішення.
Рис. 2.
SHAPE \ * MERGEFORMAT

Реклама

Здатна привести покупця або партнера

Паблік рілейшинз

Утримати покупця, завоювати його лояльність і довіру

Функція паблік рілейшинз.
Доцільність ж його підтверджується або спростовується кінцевими цілями і завданнями, що стоять перед менеджером. Свій PR (внутрішній і зовнішній) організації необхідно пов'язувати з власними стратегією, позицією на ринку, особливостями сегмента, в якому вона діє. При цьому прийоми та технології PR-впливу не залежать, за великим рахунком, від масштабів компанії, її бюджету, технологічної оснащеності. Сенс комунікацій між штаб-квартирою і філіями транснаціональної корпорації і між офісом і фірмовими відділами торгової компанії середньої руки абсолютно рівнозначний. Тільки в одному випадку будуть задіяні Інтернет і інтранет з віртуальними конференціями, в іншому - особистий об'їзд (обхід) власником бізнесу, та внутрішній «бойовий листок». Більш того, малий і середній бізнес навіть більше залежать від зовнішніх аудиторій, ніж корпорація. І успішність зв'язків з громадськістю в даному випадку в прямому сенсі є питанням виживання і розвитку.
Додам також, що сьогодні незмірно зростає значення регулярного PR у сфері промислового маркетингу, як визначають її фахівці останнім часом. Є прямі докази того, що негативні стереотипи щодо якості та рівня сервісу вітчизняних машин і обладнання заважають конкурувати російським виробникам на внутрішньому ринку з зарубіжними аналогами, найчастіше більш дорогими і не такими вже надійними.
Висновок
У цій роботі була зроблена спроба виділити й проаналізувати основні принципи створення іміджу компанії, враховуючи в першу чергу особливості психологічного й естетичного сприйняття інформації та впливу його на просування товару цієї компанії.
На сьогоднішній день існує безліч наукових праць з психології, теорії й естетики реклами; формування образу ж, як розділ теорії Public Relations, недостатньо пророблений. Фахівці з психології, соціології та інших суспільних наук лише недавно стали звертатися до цієї теми, та й самі рекламісти більше покладаються на власний досвід та інтуїцію.
Бурхливому розвитку ПР багато в чому сприяла зростаюча взаємозалежність галузі різних країн. Про це з усією очевидністю свідчать активний приплив нових членів в Інститут суспільних відносин у Лондоні та створення національних організацій з суспільних відносин практично у всіх великих країнах світу. [10]
Практичне здійснення ПР розвивалося за двома основними напрямками. Багато промислових компаній, ділові та професійні асоціації, органи державної влади в центрі і на місцях створили у своїх організаціях відділи або управління зі зв'язків з громадськістю. Інші віддали перевагу послуги консультантів по ПР, треті використовують і те й інше.
Відносини із засобами масової інформації щодо суті своїй є двосторонніми. Вони є сполучною ланкою між організацією та пресою, радіо і телебаченням. З одного боку, організація надає інформацію та на прохання засобів масової інформації матеріальну базу, з іншого боку, вона також робить кроки для випуску коментарів і інформаційних повідомлень. Взаємна довіра і повага між організацією та засобами масової інформації є необхідною запорукою хороших відносин.
Таким чином, теорія іміджмейкінгу залишається сферою суб'єктивних оцінок, де вдалі знахідки, здебільшого носять випадковий характер, а не є результатом спеціальних знань.
Роль іміджмейкера, як правило, грають професійні психологи. Наука створення образу вимагає комплексного підходу. PR-профі, що працює над проблемою іміджу, повинен володіти змішаними знаннями в області психології, дизайну, журналістики і навіть фізіології людини; або це повинна бути команда творчо мислячих фахівців.
Особливу увагу приділено психологічним аспектам створення іміджу. Так само відзначено важливість Public Relations, як засобу ефективної масової реклами. Значенням PR і зокрема іміджмейкінгу не завжди приділяється належна увага, у зв'язку з чим взаємодіючі суб'єкти терплять моральні та матеріальні збитки. У 3-ей чолі булла зроблена спроба висвітлити сфери застосування паблік рілейшинз в Росії, проблеми в його просуванні.
Бібліографія
1. Альошина І. Паблік Рілейшнз в менеджменті і маркетингу. М., Гном-Прес, 1996
2. Альошина І.В. Паблік Рілейшнз для менеджерів і маркетеров. М., Гном-Прес, 1997
3. Бехтерєв В.М. Об'єктивна психологія. М., Наука, 1991
4. Викентьев І.Л. Прийоми реклами і Public Relations. М., ТРВЗ-шанс, 1995
5. Голубков Е. П. Маркетинг - стратегії, плани, структури. М., Видавнича Справа, 1995
6. Гуревич П.С. Пригоди іміджу: технологія створення телевізійного образу і парадокси його сприйняття. М., Мистецтво, 1991
7. Дейян А. Троадек А. Стимулювання збуту і реклама на місці продажу. М., Прогрес, 1994
8. Дейянд А. Реклама. М., Прогрес. 1993
9. Дихтль Є. Практичний маркетинг: навчальний посібник. М., Вища школа, 1995
10. Котлер Ф. Основи маркетингу. С.П.Б, Універс, 1994
11. Сучасна реклама / Под ред. проф. Феофанова. М., Видавничий дім Довгань, 1995
12. Сем Блек, Public Relations. Що це таке? М., Новини, М., 1990
13. Ульяновський А. Міфодізайн реклами, Інститут особистості. М., 1995

Додаток 1
SHAPE \ * MERGEFORMAT

Public relations

Громадська думка

Суспільні відносини

Урядові стосунки

Життя громади

Промислові відносини

Фінансові відносини

Міжнародні відносини

Споживчі відносини

Дослідження та статистика

Сфери застосування public relations.