Зміст
Введення
Глава 1. Поняття та основні елементи фірмового стилю
1.1 Історія виникнення фірмового стилю
1.2 Поняття фірмового стилю
1.3 Основні елементи фірмового стилю
Глава 2. Правила розробки і проектування фірмового стилю
2.1 Правила розробки фірмового стилю
2.2 Проектування фірмового стилю компанії
Висновок
Список літератури
Введення
Фірмовий стиль - це не тільки засіб формування іміджу компанії, але і певний носій інформації. Дотримання фірмового стилю фірмою позитивно впливає на ставлення до неї споживачів, їх довіру і визнання. Так як вважається, що, якщо присутній зразковий порядок на виробництві, то він існує і в інших областях діяльності фірми.
Мета роботи дослідити процес проектування фірмового стилю компанії.
Актуальність теми. Існує маса речей, які є запорукою успішного бізнесу. Якість пропонованої продукції ще не говорить про те, що бізнес буде приносити дохід. Для формування потрібного тривалого враження про вашу компанію у споживачів необхідна належна маркетингова політика і те, що визначає вашу унікальність. Ця унікальність досягається створенням фірмового логотипу.
У зарубіжній теорії та практиці управління поняття фірмовий стиль відображає, перш за все, той позитивний образ, який склався у її клієнтів покупців товарів і послуг, а також у її постачальників, замовників, партнерів, акціонерів. Чим привабливіший цей образ, тим більше можливостей відкриває для себе керівництво фірми, розробляючи стратегію її розвитку. Турбота про фірмовий стиль фірми, який може змінюватися, визначає і поведінку персоналу фірми: головним критерієм оцінки працівників стає їх позитивне ставлення, передусім до клієнтів кінцевим споживачам фірмової продукції.
У зв'язку з цим цікаво проаналізувати, як формується поведінкова культура управління фірмовим стилем зсередини, які основні регулятори організаційної поведінки, як самі співробітники розуміють і оцінюють фірмовий стиль своєї фірми, як організуються його вивчення і формування. У вітчизняній практиці виникла ситуація, коли поведінкова культура управління, яка грунтується, насамперед, на іміджевих регуляторах, формується болісно. Є фірми, що вже працюють за західним зразком, але є й такі, які знаходяться на різних фазах переходу до нової поведінкової культурі. Але всі фази взаємопов'язані, бо виростають одна з іншої. Фірмовий стиль сучасної організації формує імідж компанії та допомагає споживачу виділити вас серед конкурентів, а також, що найважливіше, швидко відрізнити Вашу продукцію від продукції конкурентів. Об'єктом курсової роботи є вивчення фірмового стилю підприємства.
Предмет - правила розробки фірмового стилю компанії.
Завдання роботи:
1.Ісследовать поняття фірмового стилю, як особливого виду реклами; 2. Проаналізувати процес проектування фірмового стилю.
При написанні даної роботи були використані роботи таких авторів як: Аакер Д., Барлоу Д, Гольман І.А., Треба Р., Ньюман М, Перция В., Ромат Є., Ренделл Дж., Середа К.Н., Хелі М, Шарков Ф.І. та ін
Глава 1. Поняття та основні елементи фірмового стилю
1.1 Історія виникнення фірмового стилю
Елементи фірмового стилю використовують в практиці ринкової економіки ще з прадавніх часів. Ці елементи були спочатку примітивні. Так, найбільш вправні ремісники позначали свою продукцію особистим клеймом. Покупці, обізнані про високу професійну репутацію цих ремісників прагнули придбати товари з такими знаками.
У середні століття з'явилися цехові корпоративні торгові марки. У міру централізації виробництва і розширення географії ринків значення товарних знаків, інших фірмових відмітних знаків постійно зростала.
У середині XIX століття в США і країнах Західної Європи складаються передумови для виникнення загальнонаціональних торговельних марок. Великих виробників, які накопичили на той час значний капітал, вже не влаштовував повний контроль над збутом з боку посередників. В умовах зростаючої конкуренції та формування єдиного інформаційного простору виробники товарів могли виділити безпосередньо потенційних покупців як цільової аудиторії своїх комерційних комунікацій. При цьому першочерговим завданням великого товаровиробника стала самоідентифікація, виділення себе із загальної маси безпосередніх конкурентів.
Еволюція комунікаційних технологій пройшла за останні півстоліття наступні етапи:
Ідеологія маркетингових комунікацій зводиться до формування образу марки. Фірмовий стиль виступає формальним виразом цієї ідеології. Компанії активно демонструють і підкреслюють свою індивідуальність.
На зміну образу марки приходить поняття іміджу. У центр комунікаційних стратегія ставиться корпоративна філософія. Фірмовий стиль займає належне положення необхідного інструменту.
Після усвідомлення недостатності формальних елементів свій розвиток отримали технології брендингу, що об'єднують інструменти маркетингу та менеджменту. Елементи й інструментарій фірмового стилю беруть участь у формуванні брендів. Без використання елементів фірмового стилю не може бути сформований жоден бренд, проте не кожна торгова марка в результаті проведеної маркетингової діяльності стає брендом.
1.2 Поняття фірмового стилю
Фірмовий стиль - це набір колірних, графічних, словесних, типографічних, дизайнерських постійних елементів (констант), які забезпечують візуальне і смислове єдність товарів (послуг), всієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення. [1, с.90]
Основними функціями фірмового стилю є:
Ідентифікація. Фірмовий стиль дозволяє споживачу без особливих зусиль дізнатися потрібний товар (фірму, послугу) за деякими зовнішніми ознаками.
Довіра. Якщо споживач одного разу переконався в якості продукції (послуг), то це довіра буде в значній мірі поширюватися на всю іншу продукцію фірми. Крім того, наявність фірмового стилю само по собі викликає довіру.
Реклама. Наявність фірмового стилю значно підвищує ефективність реклами. Крім цього, всі об'єкти, що містять елементи фірмового стилю фірми, самі є рекламою.
Мета фірмового стилю - закріпити у свідомості покупців позитивні емоції, пов'язані з оцінкою якості продукції, її бездоганності, високого рівня обслуговування і забезпечити продукцію підприємства і саме підприємство особливою впізнаваністю. Таким чином, наявність фірмового стилю непрямого гарантує високу якість товарів і послуг, так як воно свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на споживача.
У той же час використання фірмового стилю не завжди сприяє збуту продукції фірми. Наприклад, петербурзька взуттєва фірма Скороход ще в початку XX століття мала хорошу репутацію на ринку завдяки якісній продукції. Потім багато років «Скороход» втрачав завойовані позиції. Ця марка стала символом низької якості і невідповідності моді. Наявність розпізнавальних знаків фірми швидше відлякувало, ніж приваблювало покупців.
При стабільно високому рівні інших елементів комплексу маркетингу фірмовий стиль приносить його власникові наступні переваги:
Допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації і знайти товар фірми, яка вже завоювала його перевагу;
Дозволяє фірмі виводити на ринок свої нові товари з меншими витратами;
Підвищує ефективність реклами;
Знижує витрати на формування комунікацій як внаслідок підвищення ефективності реклами, так і за рахунок універсальності його компонентів;
Допомагає досягти необхідного єдності не лише реклами, а й інших засобів маркетингових комунікацій фірми (наприклад, паблік рілейшнз: проведення прес-конференцій, випусків престижних проспектів тощо);
Сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників, виробляє почуття причетності до спільної справи;
Позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фірми.
Якщо ж підсумувати всі переваги, які дає використання фірмового стилю, то можна назвати його одним з головних засобів формування сприятливого іміджу фірми.
1.3 Основні елементи фірмового стилю
Система фірмового стилю включає в себе такі основні елементи:
Товарний знак;
Фірмовий шрифтовий напис (логотип);
Фірмовий блок;
Фірмовий гасло (слоган);
Фірмовий колір (кольори);
Фірмовий комплект шрифтів;
Корпоративний герой;
Постійний комунікант (обличчя фірми);
Інші фірмові константи.
Товарний знак
Товарний знак (інші використовувані назви: знак обслуговування, фірмовий знак, англ. Trade mark) є центральним елементом фірмового стилю. Не зовсім коректним є визначення торгового знака як "торгової марки".
Торговий знак являє собою зареєстровані у встановленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які використовуються власником товарного знака для ідентифікації своїх товарів. [4, с.208] Виключне право власника на використання товарного знака забезпечується правовим захистом з боку держави.
Основні функції товарного знака наступні:
полегшувати сприйняття відмінностей або створювати відмінності;
давати товарах імена;
полегшувати впізнання товару;
полегшувати запам'ятовування товару;
вказувати на походження товару;
повідомляти інформацію про товар;
стимулювати бажання купити;
символізувати гарантію.
Товарні знаки відрізняються своєю численністю і різноманіттям. Виділяють п'ять основних типів товарних знаків:
Словесний товарний знак характеризується кращою запоминаемостью. Він може бути зареєстрований як у стандартному написанні, так і в оригінальному графічному виконанні (логотип). Словесний товарний знак - найпоширеніший тип товарних знаків. Приблизно 80% усіх товарних знаків відносяться до цього типу. Значення brand name настільки велике, що розробкою імені товару займається цілий напрям брендингу, іменоване семонемікой (від грец. Semon - знак і nemeon - призначати). Ще одна назва цього процесу - неймінг (naming).
Образотворчий товарний знак являє собою оригінальний малюнок, емблему фірми. Наприклад, характерна вигнута лінія як товарний знак фірми Nike, що виробляє спортивний інвентар; стилізована тура, вписана в овал, - АвтоВАЗ і т.п.
Об'ємний - зареєстрований в тривимірному вимірюванні знак, наприклад, специфічної форми пляшка "Coca - Cola", флакони парфумів також забезпечені правовим захистом.
Звуковий товарний знак в недавньому минулому був характерний для радіостанцій і телекомпаній (наприклад, вступний такт музики до пісні «Підмосковні вечори - товарний знак радіостанції« Маяк »). Останнім часом даний вид товарного знака все ширше використовується в рекламній практиці фірм, що працюють в інших сферах бізнесу. Наприклад, можуть використовуватися оригінальні музичні фрази в корпоративній рекламі. Так, фірмовий відеокліп розчинної кави "Nescafe" фірми Nestle («Нового дня ковток!") Містить два зареєстрованих звукових товарних знака: основну музичну фрази і ритмічне постукування ложечкою про чашку. Дуже сильний комунікаційний заряд несе крок фірми Zippo, що зареєструвала в якості звукового товарного знака клацання запальнички.
Комбіновані товарні знаки являють собою поєднання наведених вище видів товарних знаків, наприклад, комбінація логотипу та об'ємної скульптурної групи «Робочий і колгоспниця» В. Мухіної - товарний знак кіностудії «Мосфільм».
Фірмовий шрифтовий напис (логотип)
Логотип - це оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, товарної групи, виробленою даною фірмою, або одного конкретного товару, що випускається нею. Як правило, логотип складається з 4-7 букв. Приблизно чотири товарні знаки з п'яти реєструються саме у вигляді логотипу.
Фірмовий блок
Фірмовий блок представляє собою традиційне, часто згадується поєднання декількох елементів фірмового стилю. Найчастіше, це образотворчий товарний знак і логотип, наприклад, напис adidas під фірмовим розсіченим трикутником - фірмовий блок фірми Adidas, логотип фірми KLM із стилізованою короною над буквами - фірмовий блок авіакомпанії KLM Royal Dutch Airlines.
Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву фірми, його поштові і банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Іноді фірмовий блок включає в себе і фірмове гасло.
Фірмовий гасло (слоган)
Фірмовий гасло являє собою постійно використовуваний фірмою оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як товарні знаки.
Слоган може містити основні принципи діяльності фірми, її кредо, наприклад, Nike: "Just do it!"; Philips: «Змінимо життя на краще!».
Як мотив слогана може бути обрана турбота про клієнта, наприклад Johnson & Johnson: «Ми дбаємо про Вас і Ваше здоров'я!».
Слоган може підкреслювати виняткові якості фірми (Rank Xerox: «Ми навчили світ копіювати!") Або робити наголос на досягнутої потужності, завойованому авторитеті (корпорація Sony: «Це - Sony!").
Існує безліч інших підходів в розробці слоганів, що відповідають різним концепціям рекламного звернення: обіцянка вигод, ліричний, фантазійний і т.д.
До фірмового рекламного девізу пред'являються наступні основні вимоги:
Слоган повинен органічно вписуватися у фірмовий стиль його власника і вносити вклад у формування його іміджу;
Слоган повинен обов'язково враховувати особливості цільової аудиторії, клієнтурних ринку фірми, бути зрозумілим і близьким цій аудиторії;
Слоган повинен добре запам'ятовуватися - звідси стислість;
Слоган повинен бути оригінальним;
Слоган повинен мати інтенсивну емоційне забарвлення;
Слоган повинен виключати двояке тлумачення.
Слоган повинен відповідати стилю життя, системі цінностей, що склалася в момент його використання. Наприклад, за більш ніж вікову історію Coca - Cola змінила більше сотні зареєстрованих слоганів. Однак модернізація фірмового гасла доцільна не у всіх випадках. Так, більш ніж півстолітню прихильність до свого єдиного слогану «Діамант - назавжди» демонструє південноафриканська компанія De Beers. Цей слоган, розроблений ще в 1947 році, на думку авторитетного журналу Advertising Age, став «найкращим рекламним слоганом тисячоліття».
Фірмовий колір
Фірмовий колір також є найважливішим елементом фірмового стилю. Колір робить елементи фірмового стилю більш привабливими, краще запам'ятовуються, дозволяє зробити сильний емоційний вплив. За деякими типами продукції і послуг конкретні кольори закріпилися досить міцно. При цьому можна назвати стійкі асоціації всієї діяльності, пов'язаної з морем і водою, з блакитним кольором; авіації - з сріблястим; рослинництва та продуктів його переробки - із зеленим і т.п. Як найбільш відомих прикладів використання фірмових кольорів можна назвати мережу ресторанів McDonald 's - червоний і жовтий; Kodak - жовтий і золотавий.
Фірмовий колір може також мати правовий захист у разі відповідної реєстрації товарного знака в цьому кольорі. Однак необхідно врахувати, що якщо товарний знак в кольоровому виконанні, то тільки в цьому кольорі він буде захищений. При реєстрації ж товарного знака в чорно-білому варіанті він має захист при відтворенні в будь-якому кольорі.
Фірмовий комплект шрифтів
Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості образа марки, вносити свій вклад у формування фірмового стилю. Шрифт може сприйматися як «мужній» або «жіночний», «легкий» або «важкий», «елегантний» або «грубий», «діловий» і т.п. Завдання розробників фірмового стилю знайти «свій» шрифт, який вписувався б в образ марки. Існує безліч типів шрифтів, які умовно діляться на великі групи: латинські, рубані, похилі, орнаментовані та інші. Групи шрифтів включають велику кількість гарнітур, що відрізняються накресленням, шириною, насиченістю і т.д.
Корпоративний герой
Корпоративний герой - важлива частина формується іміджу фірми. Комунікатор як би персоніфікує сам себе, розробляючи постійний, стійкий образ свого представника.
Дуже часто корпоративний герой наділяється деякими рисами, які комунікатор прагне включити в свій імідж. Гучний кролик Квікі покликаний смішити маленьких любителів какао. Клоун Роналд Макдоналд має уособлювати в очах маленьких відвідувачів ресторану дух веселого свята з подарунками та виставами.
Корпоративний герой може уособлювати фантазійно-ідеальний образ споживача, прикладом можуть служити ковбой Marlboro і шукач пригод у рекламі Camel. Передбачається, що курець буде ідентифікувати себе з цими героями.
Поряд з досить вдалими прикладами розробки корпоративного героя або, принаймні, логічно обгрунтованими можна згадати про провал фірми IBM при виборі нею корпоративного героя - Рожевої Пантери з популярного мультиплікаційного серіалу. Зараз вже важко встановити, чим керувалися фахівці цієї корпорації, приймаючи таке рішення. Проте до моменту, коли помилка з'ясувалася, вже були викуплені права на використання образу Рожевої Пантери у студії Warner Brothers, розтиражовані численні рекламоносії з цим корпоративним героєм: майки, бейсболки, килимки для комп'ютерних мишей і т.д. Природно, що збитки комунікатора в результаті такої помилки професіоналів обчислювалися багатьма мільйонами.
Постійний комунікант
Постійна комунікатор, на відміну від корпоративного героя, є реальною особою. Це конкретна людина, яка обрана фірмою як посередника при її комунікації з адресатом. Більш поширені визначення цього поняття як «обличчя фірми», «бренд-імідж», «ікона фірми». Іноді фірма використовує зовнішню привабливість посередника. Однак приваблива зовнішність - не єдиний критерій. У деяких випадках фірму-комунікатора можуть залучити професійні якості людини, його компетентність. Тоді його риси проектуються на образ власника фірмового стилю.
Інші фірмові константи
Перелік інших фірмових констант постійно зростає, включаючи такі екзотичні елементи, як фірмове прапор, фірмовий гімн, корпоративна легенда («байка») та багато іншого. Деякі елементи діяльності фірми, у тому числі в сфері комунікацій, які характеризуються сталістю, грають настільки важливу роль у формуванні її образу, що можуть бути віднесені до елементів фірмового стилю. Серед таких констант - різні емблеми фірми, які не отримали в силу якихось причин правовий захист і не є товарними знаками.
Елементами фірмового стилю можна також назвати фірмові особливості дизайну. Наприклад, малюнок решітки радіатора автомобілів фірми BMW залишається незмінним уже тривалий час, незважаючи на те, що зовнішній вигляд машин цієї фірми постійно змінюється.
Фірма може розробити оригінальні піктограми - абстрактні графічні символи, що позначають товарні групи, розміщення служб і іншу інформацію (наприклад, у фірмовому підприємстві роздрібної торгівлі).
До елементів фірмового стилю можна з деякими застереженнями віднести певні внутрішньофірмові стандарти. Наприклад, для американського виробника дорожньої і будівельної техніки Caterpillar - це гарантійне зобов'язання доставки будь запчастини для своєї техніки в будь-яку точку земної кулі протягом 24 годин з моменту отримання замовлення.
Основні носії елементів фірмового стилю
Основними носіями елементів фірмового стилю є:
Друкована реклама фірми: плакати, листівки, проспекти, каталоги, буклети, календарі (настінні та кишенькові) і т.д.
Засоби ПР: пропагандистські проспекти, журнали, оформлення залів для прес-конференції і т.д.
Сувенірна реклама: поліетиленові пакети, авторучки, настільні прилади, сувенірні вітальні листівки та інше.
Елементи діловодства: фірмові бланки, фірмові конверти, фірмові папки-реєстратори, записні книжки, настільні блокноти, блоки паперів для записів і т.д.
Документи і посвідчення: пропуску, візитні картки, посвідчення співробітників, значки стендистів і т.д.
Елементи службових інтер'єрів: панно на стінах, настінні календарі, наклейки великого формату. Нерідко весь інтер'єр оформляється у фірмових кольорах.
Інші носії: фірмове рекламний прапор, вимпели, фірмова пакувальний папір, ярлики, запрошення, одяг співробітників, зображення на бортах транспортних засобів фірми і т.д.
Глава 2. Правила розробки і проектування фірмового стилю
2.1 Правила розробки фірмового стилю
У кожному друкованому засобі масової інформації відділ реклами, як правило, має свого дизайнера, який працює у власному, притаманному тільки йому стилі. Внаслідок цього, проводячи рекламну кампанію і замовляючи рекламні оголошення в декількох виданнях, рекламодавець буде мати набір самих різних за стилем оголошень. Адже завдання дизайнера в кожному з цих видань - перш за все, підтримувати стиль самого видання. Можна поліпшити ситуацію, забезпечивши дизайнера рекламного відділу усіма матеріалами по фірмовому стилю. Якщо серед цих матеріалів є і схема верстки газетних оголошень, то можна розраховувати на позитивний результат: читачі різних видань побачать не просто інформацію, а й запам'ятовується образ фірми. Але, все-таки найбільш надійний варіант - давати в рекламний відділ готовий файл або оригінал-макет оголошення.
При проведенні рекламної кампанії рекламодавець розміщує рекламні оголошення в декількох періодичних виданнях. У кожного з них своя схема верстки, свій рекламний модуль. Тому завдання дизайнера при розробці блоку рекламних оголошень - створити мінімальний набір оригінал-макетів, що підходять для публікації в усіх виданнях, намічених для використання в рекламній кампанії.
При розробці такого набору важливо врахувати наступне:
набір повинен містити певну гаму типорозмірів рекламних блоків - від максимального до мінімального;
всі рекламні блоки в цьому наборі повинні бути підігнані під схеми верстки видань, в яких їх передбачається публікувати, тобто відповідати по довжині і ширині колонкам верстки рекламних видань (це одна з найважчих завдань, але практика показує, що вона розв'язна);
треба прагнути максимально різноманітити пропорції рекламних блоків, тобто включити в набір як вертикально, так і горизонтально-орієнтовані, а також квадратні блоки;
Використання показаного вище набору рекламних модулів дозволяє підвищити ефективність публікації рекламних оголошень в періодичних виданнях.
Багато з тих, до кого звернена рекламне оголошення переглядає не одну, а кілька газет. Тому, ми поступимо правильно, якщо в один день в різних газетах дамо різні за форматом оголошення з одного рекламного набору. Навіть побачене багаторазово в різних виданнях, таке оголошення буде зберігати певну новизну і при цьому всі вони, якщо виконані в єдиному стилі, будуть впізнаваними та беруть участь у формуванні образу фірми. При наступній публікації потрібно зробити якусь подобу ротації: у кожному виданні необхідно дати не те ж оголошення, що і минулого разу, а інше, але з того ж набору. Таким чином, один і той же набір рекламних оголошень працює кожен раз, але одночасно в різних газетах публікуються різні оголошення. Оскільки весь набір оголошень розроблений в єдиному стилі і формує стійкий образ фірми через різні видання, немає необхідності нести зайві витрати, постійно даючи оголошення великого формату. Оголошення мінімального формату буде сприйнято як частина єдиного рекламного звернення від фірми з відомою особою.
Цілком імовірно, що фірма, тільки почала свою діяльність, не зможе охопити всю повноту такого явища, як фірмовий стиль. З іншого боку, почавши діяти на ринку без певних атрибутів фірмового стилю, фірма упустить необхідний час, відкладаючи "на потім" формування у споживача образу фірми. Більше того, певний "рекламний базис", накопичений фірмою, буде втрачено, тому що згодом, знайшовши, нарешті, стиль, на ринку виникне хіба що зовсім інша фірма з іншим "обличчям". Отже, з чого почати фірмі, тільки-тільки заявляє про себе на ринку?
Розробка гарного фірмового стилю починається з брифу.
Бріф - це вихідні дані для розробки фірмового стилю. Зазвичай в брифі представлена інформація про компанію (найменування, напрямки діяльності, місія, історія, контактна інформація), ситуації на ринку (основні конкуренти, позиції компанії на ринку, конкурентні переваги, маркетингове позиціонування), даються рекомендації та побажання. Тобто бриф повинен містити всі ті дані, які стануть відправною точкою для розробки фірмового стилю компанії. Навіщо заповнювати бриф, якщо все й так зрозуміло? Все досить просто, це допоможе розробити і створити саме той елемент фірмового стилю або фірмовий стиль в цілому, який допоможе даного бізнесу, і, що цілком ймовірно, буде супроводжувати компанію не один десяток років.
Фірмовий стиль є сукупністю графічних елементів, використовуваних у візитках, бланках, рекламних матеріалах. Фірмовий стиль сильним чином впливає на сприйняття клієнтом вашу продукцію, послуги, є важливим кроком у побудові бренду. Елементи фірмового стилю компанії повинні асоціюватися саме з вашою компанією. Фірмовий стиль може складатися з як завгодно великої кількості елементів.
Починаючої фірмі навряд чи дуже необхідні папки з фірмовим стилем, можна обійтися звичайними швидкозшивачами. А ось товарний знак (графічне або словесне накреслення) з обов'язковою реєстрацією, швидше за все, необхідні, якщо фірма збирається, так би мовити, в довге плавання по бурхливому морю ринку товарів і послуг. Товарний знак або логотип це вихідна точка для розробки всього іншого. Помічені фірмовим товарним знаком ваші ділові пропозиції не залишаться безликими. Так що наступний крок-це бланк ділового листи і схема верстки ваших рекламних оголошень (з товарним знаком). Якщо потім ви зміните схему верстки рекламного оголошення чи фірмові кольори - все одно ваш товарний знак залишиться, і нагадуватиме покупцям і партнерам про вашу фірму.
При формуванні фірмового стилю можна дотримуватися таких принципів. Спочатку - виділити головне, створити певний образ шляхом розробки стилеутворюючих, а потім (у міру необхідності) розробляти нові складові фірмового стилю та виготовляти ті чи інші його носії. Найголовніше в поетапному замовленні чи виготовленні елементів і носіїв фірмового стилю - це все-таки витримати єдиний стиль, який працював би на вибраний образ фірми. Для розробки тих чи інших носіїв фірмового стилю краще користуватися послугами одного й того ж дизайнера або рекламного агентства. Це найбільш вірний спосіб домогтися єдності у виконанні всіх елементів і носіїв фірмового стилю.
Використовуючи складові фірмового стилю як "цеглинок" чи модулів, можна задавати фірмовий стиль практично в усьому, що так чи інакше має відношення до діяльності фірми. Носіями фірмового стилю можуть виступати:
Атрибути ділової діяльності фірми:
печатку фірми;
фірмовий бланк листа;
конверт;
фірмові бланки різних видів документів;
візитна картка;
папка - реєстратор (обкладинка);
цінник, ярлик;
Всі форми реклами:
реклама в пресі;
радіо-і телереклама;
виставковий стенд;
реклама на транспорті;
зовнішня реклама;
Засоби ідентифікації, орієнтації:
покажчик проїзду;
покажчики розташування
покажчики напрямку
вивіска
таблички на дверях
значок, нашивка;
одяг співробітників;
Продукція фірми і засоби її упаковки, оформлення, супроводу, реалізації:
продукція
упаковка
пакувальний папір
ярлики і наклейки
супровідна документація
інструкції з експлуатації
Атрибути презентацій, PR-компаній:
проспект;
інформаційний лист;
буклет;
календар;
плакат;
вимпел;
сувеніри;
одяг співробітників;
пакети, сумки.
Фірмовий стиль допомагає досягти певного єдності в рекламі, замовленої навіть різним виконавцям, що підвищує її ефективність.
2.2 Проектування фірмового стилю компанії
Логотип - це спеціально розроблена, стилізована скорочена форма назви фірми, часто в оригінальному накресленні. Слово "логотип" означає: ім'я, символ або торгова марка, розроблена для легкої впізнаваності. Він складається з символу, ілюстрації і / або графічного друкованого оформлення. Логотип є унікальним візуальним зображенням, яке представляє компанію і її продукцію. Він націлений на створення позитивного і незабутнього образу в свідомості людей. Крім того, ефективний логотип може стимулювати продаж, доносячи до споживача необхідну інформацію, виконуючи функції представника компанії. Він також повинен виділятися серед конкурентів. Варто почати з ідеї образу, яку повинен відображати логотип, тобто з того, що, на вашу думку, логотип повинен говорити про вашу компанію. Остерігайтеся перетворення вашого логотипу в метафору.
Найбільш вражаючі логотипи прості. Візьмемо, приміром, золоті арки McDonald's, логотип Apple, логотип Nike. Необхідно вирішити, чи повинен ваш логотип бути ілюстративним або абстрактним - графічним, які представляють діяльність компанії, або він повинен грунтуватися тільки на шрифт. Він може також бути комбінацією перелічених варіантів. Колір логотипу також відіграє велику роль. Майте на увазі, що кольори, які ви вибрали для вашого логотипу, будуть відображатися на всіх корпоративних носіях. Не забудьте про чорно-білої версії, яка повинна вдало виглядати при одноколірної друку або при факсимільного зв'язку. До уваги варто взяти і розмір логотипу. Логотип повинен виглядати однаково як на візитній картці, так і на вантажівках або стінах будинків. Переконайтеся, що ваш логотип розроблений насамперед для друку, і тільки потім для веб-вистави.
Існують 3 основних типи логотипів, які можуть бути використані як самостійно, так і в поєднанні.
1. Ілюстративні (ілюструють діяльність компанії).
2. Графічні (включають в себе елементи графіки, часто абстрактно або узагальнено показують діяльність компанії).
3. Текстові (текст, який представляє діяльність компанії).
Існують десять ключових складових професійного логотипу.
Довговічний стиль.
Ясність.
Привабливість для споживачів.
Правильний імідж.
Чіткість.
Видимість.
Простота.
Запам'ятовуваність.
Описовість.
Колір.
Колірна гамма. Колір є могутнім засобом ідентифікації і тому може використовуватися в якості істотного компонента (стілеобразующей константи) як в побудові власне знака або логотипу, так і в створенні системи фірмового чи корпоративного стилю. Для оформлення словесного та графічного товарного знака вибираються певні кольори, які в поєднанні з першими елементами і створюють певний образ. Розробляючи фірмові кольори, необхідно враховувати можливості друкарень при друку: газети, наприклад, передають лише основні кольори, або використовувати два варіанти: кольоровий (зі складною гамою кольорів) і чорно-білий.
Як найбільш відомих прикладів використання фірмових кольорів можна назвати: мережа ресторанів McDonald's - червоний і жовтий; лідер світового виробництва фототоварів Kodaк - жовтий і золотавий; IBM - синій; Coca-Cola - білий і червоний.
Фірмовий шрифт. Для оформлення друкованої продукції може бути вибраний певний шрифт.
Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості образа марки, вносити свій вклад у формування фірмового стилю.
Шрифт сприймається як "мужній", "жіночний", "легкий" і "важкий", "елегантний" або "грубий", "міцний", "ділової" і т. п. Завдання розробників фірмового стилю - знайти "свій" шрифт, який би вписувався в образ марки. Шрифти розрізняються характером малюнка, нахилом, насиченістю, розміром. Шрифт розробляється індивідуально, також як і логотип. Наявність фірмового шрифту вигідно відрізнить компанію від інших, але не є обов'язковим компонентом фірмового стилю.
Фірмовий блок може включати товарний знак, назва підприємства, поштові, банківські реквізити, перелік товарів і послуг, рекламний символ фірми, слоган. У фірмовий блок можуть входити всі перераховані елементи або тільки деякі з них. Найчастіше - це образотворчий ТЗ (товарна емблема) і логотип, наприклад напис "adidas" під фірмовим розсіченим трикутником - фірмовий блок фірми Adidas, логотип фірми KLM із стилізованою короною над буквами - ФБ авіакомпанії KLMRoyal Dutch Airlines.
Фірмовий блок зручно використовувати в багатьох випадках: від оформлення фірмових бланків до оформлення упаковки продукції.
Схема верстки може включати певну компоновку всієї друкованої продукції. Особливо важливо для фірми мати схему верстки друкованих оголошень. Використовувана постійно, звична для покупців форма верстки рекламних оголошень набагато підвищує впізнаваність і запоминаемость рекламних оголошень.
Так працює фірмовий стиль, якщо він є. Будь-яке рекламне звернення, крім своєї основної функції, формує у споживача образ фірми. Цього важко досягти, настирливо виставляючи тільки фірмовий знак всюди, де тільки можна. Фірмовий стиль - це щось більше. Він змушує працювати на образ фірми і шрифт, і графіку, і спосіб організації простору - тобто компоновку. Схема верстки, в широкому сенсі, передбачає компоновку всієї друкованої продукції. Природно, кращим інструментом для створення такої схеми є спеціалізована програма-компонувальник, наприклад, PageMaker. Але, якщо профіль діяльності фірми не передбачає регулярного видавничої діяльності (в цьому випадку правильніше було б говорити про формат видань) і мова йде всього лише про публікацію рекламних оголошень, то найбільш раціональний підхід - розробити не схему, а кілька наборів готових рекламних модулів
Формат видань. На всю друковану продукцію можна поширити певний, оригінальний формат, що також сприяє кращої впізнаваності інформаційно-рекламних матеріалів.
Слоган (SLOGAN-англ. гасло, заклик, девіз, рекламна формула) фірми, рекламної кампанії чи товару.
Формула слогана. По суті, слоган - це словесна формула, свого роду знак рекламної кампанії. На різних етапах рекламної кампанії відповідно до поставлених завдань можуть використовуватися різні слогани. Незважаючи на словесне оформлення, сутність слогана - не літературна, а концептуальна. Вдалий слоган стає невід'ємною частиною бренду його власника поряд з фірмовим найменуванням і товарним знаком.
Головні критерії гарного слогана:
стислість,
запам'ятовуваність,
оригінальність,
відповідність цілям рекламної кампанії,
націленість на цільову аудиторію,
закличний (але не агресивний) характер.
Зміст слогана. Нижче як приклади наведені можливі варіанти побудови слогана відповідно до цілей і завдань конкретної рекламної кампанії вигаданої фірми "M & T".
Заявити про себе: "Ми є!"
Ваше життя стане краще з "М & Т";
Люди "М & Т" працюють, щоб Ви були здорові.
Успіх "М & Т" у Вашому здоров'я і довголіття.
2. Виділити себе: "Ми кращі!"
Якщо у Вас товар від "М & Т" - Ваш бізнес в порядку.
"М & Т" тримає марку.
3. Спонукати клієнта: "Працюйте з нами!"
Увійдіть у світ здоров'я разом з "М & Т".
"М & Т" - з нами приємно мати справу.
Використання слогана. Будучи словесної формулою рекламної кампанії, слоган стає не тільки невід'ємною її частиною, поряд з іншими елементами ідентифікації, а й самостійним потужним засобом прямого спонукає впливу на цільову аудиторію, частота використання якого може бути максимальною.
Рекламний символ фірми - певний персонаж або образ, який виступає від імені фірми при рекламних та інших (наприклад ПР) заходах. Це може бути представник флори, фауни або Homo Capiens в забавному зображенні.
Аудіообраз - музична фраза, композиція, кілька нот для голосу або музичних інструментів, поєднання певних шумів, службовців як би розпізнавальним знаком фірми в радіо-і телероликах. Фактично аудіообраз це фірмовий знак, вирішений аудіозасобів. Головна функція аудіознака - та ж, що і в графічного знака фірми - ідентифікаційна. Строго кажучи, аудіообраз фірми повинен володіти всіма критеріями фірмового знака і може бути, відповідно до закону про товарні знаки зареєстрований як такого. Найчастіше в якості аудіообраз фірми використовується аудіо-слоган: специфічне, постановочне рішення аудіозасобів слогана фірми (див. вище: слоган), що додає йому привабливість, запам'ятовуваність. Різниця між аудіообраз і аудіослоганом лише в тому, що слоган це аудіоінтерпретація словесного вираження, а аудіообраз це самостійний звуковий образ, асоційований з фірмою (і законодавчо закріплений за нею шляхом реєстрації).
Корпоративний герой (КГ) - постійний, стійкий образ свого представника, посередника (комуніканта) в комунікаціях з цільовою аудиторією. Дуже часто корпоративний герой наділяється деякими рисами, які комунікатор прагне включити в свій імідж. Білий лебідь, що злітає з водної гладі, відтворює природний стан клієнтів авіакомпанії KLM - політ. Провізор Марія, що одержала у телеглядачів прізвисько Леді Пана-дол, символізує професійну компетентність і м'яку, ненав'язливу уважність до проблем простих споживачів і т. п. КГ може також уособлювати фантазійно-ідеальний образ споживача. Прикладом тому може служити ковбой "Marlboro". Герой явно претендує на лаври супермена. І, по всій видимості, передбачається, що курці сигарет цих марок підсвідомо будуть ідентифікувати себе з цим корпоративним героєм.
Постійний комунікант (ПК) на відміну від корпоративного героя є реальною особою. Це конкретна людина, яка обрана фірмою як посередник в її комунікаціях з адресатом. Більш поширені визначення цього поняття як "обличчя компанії" або "ікона фірми". Причому залучення ПК до процесу комунікацій відрізняється тим, що має не епізодичний характер. Як комуніканта виступає тривалий період часу. Іноді фірма використовує зовнішню привабливість, красу посередника. У деяких випадках фірму-комунікатора можуть залучити професійні якості людини, його компетентність.
Інші фірмові константи:
• фірмове прапор;
• фірмовий гімн;
• корпоративна легенда (фірмова байка);
• емблеми фірми (не отримали в силу якихось причин правовий захист і не є ТЗ);
• фірмові особливості дизайну;
• оригінальні сигнатури і піктограми (абстрактні графічні символи, що позначають товарні групи, розміщення служб та іншу інформацію);
• певні внутрішньофірмові стандарти та багато ін
Фірмовий бланк - один з елементів фірмового стилю, наявність якого стає досить популярним в наші дні. Наявність фірмового бланка стає ознакою хорошого тону і елементом престижу. Цьому є дві причини: явне розміщення всієї необхідної службової інформації на бланку і стильне графічне рішення, що підкреслює явну приналежність до Вашої фірми (організації, проекту).
Крім того, фірмовий бланк допомагає запам'ятати та відшукати Вашу фірму, адже серед безлічі ділових паперів (як правило, чорно-білих) непросто відшукати потрібну. Фірмовий бланк з Вашим логотипом і реквізитами додасть вагомості віддрукованим на ньому документам і не тільки виділить їх з безлічі інших паперів, а також краще тисячі слів підкреслить солідність і надійність Вашої компанії і привабливість ділового співробітництва з нею.
Фірмовий бланк, дизайн якого виконаний професіоналами, здатний не тільки містити текст і надавати контактну інформацію, а й відображати вид діяльності компанії та її життєве кредо, а також забезпечувати впізнанність компанії та її продукції при наступних рекламних контактах із споживачем і сприяти створенню у споживача позитивного образу вашої компанії.
Дизайн фірмового бланка виконується в єдиному з візитною карткою стилі, як правило, на основі тієї ж дизайнерської ідеї. Візуальне враження, вироблене на клієнта компанії фірмовим бланком, може бути сильніше, ніж враження від телефонної розмови з менеджером або навіть від особистої зустрічі.
Бланк є складовою частиною фірмового стилю і найкраще замовляти розробку фірмового бланка в складі замовлення на розробку фірмового стилю, проте ми можемо розробити і дизайн бланка окремо від фірмового стилю.
При розробці фірмового бланка (бланка ділового листа) важливо врахувати можливість його вільного використання у сформованій системі документообігу фірми. Тому дизайнер повинен розробити і передати замовнику файл бланка не тільки в графічному форматі, в якому він створювався (наприклад, у векторному. CDR), а й растровому (наприклад,. GIF або. TIF) для можливості вставки як графічного об'єкта у файли текстового редактора (наприклад,. DOC). Однак, така растрова вставка виявляється практично не редагується для замовника, а реквізити мають "звичку" періодично змінюватися. Найкращим компромісом є створення бланка або його версії безпосередньо в текстовому редакторі, який використовує замовник (благо, сучасні версії текстових редакторів мають достатні для цього функції форматування шрифту-графічних композицій). Власне графічний знак (логотип) при цьому краще імпортувати в растровому форматі (замовнику нема чого забезпечувати можливість його редагування), а текстова частина (зокрема - реквізити) при цьому підвладні редагування безпосередньо замовником. При передачі файлу бланка бажано попередити замовника про "обережному" втручанні в композицію бланка. Зміни виду шрифту, його стилю, розміру і навіть вставка занадто великої кількості знаків можуть "поламати" всю композицію. Найкраще кожну зміну погоджувати з дизайнером (хоча б за допомогою факсу).
Фірмовий бланк можна сміливо назвати обличчям компанії в діловому світі. Грамотно оформлений фірмовий бланк - це як ідеально виглядає менеджер компанії, додаткова увага, повага ще тільки на рівні першого погляду. Так як листи та інші документи, як правило, призначені другій стороні, то бланк неодмінно повинен відображати специфіку компанії, а саме фірмовий стиль. Хоча фірмовий бланк - це аркуш паперу з надрукованим назвою установи, фірми або з частково надрукованим текстом, призначений для складання документа за певною формою, необхідно приділити увагу деяким моментам при його розробці.
По-перше, назва компанії та логотип повинні розміщуватися в центрі листа або трохи правіше, бо документи можуть підшиватися, і якщо назва буде розміщено ліворуч, воно може потрапити у халепу.
По-друге, для назви фірми та адреси та інших реквізитів необхідно використовувати різні шрифти, щоб максимально привернути увагу до назви компанії.
По-третє, потрібно продумати ті шрифти, які будуть використовуватися, і обов'язково використовувати шрифти різного розміру.
По-четверте, додайте в "шапку" фірмового бланка лінію, це додасть йому більш закінчений вигляд.
Можна застосовувати для фірмових бланків кольоровий папір і кольорові шрифти. Аналогічний підхід можна застосувати і до фірмового конверту, який використовується для ділової розсилки. Візитка є, мабуть, самим невід'ємним елементом фірмового стилю і лише у виняткових випадках створення дизайну візитки не входить до складу робіт зі створення фірмового стилю.
Будь візитка створює асоціацію з її власником. Тому вона повинна бути зроблена так, щоб викликати позитивні емоції у того, хто на неї дивиться. Візитки міцно увійшли в наше життя і вже давно не є атрибутом респектабельності. Незалежно від того, яким підходом керувалися при її замовленні (для краси або для справи), візитка повинна бути стильною, добре верстає і якісно видрукуваної.
Дизайнерське рішення візитки будується, перш за все, на логотипі. Саме логотип є ключовим елементом. Завдання дизайнера - знайти оптимальне графічне рішення, яке послужило б і відмінним продовженням фірмового стилю і задовольнило б всім вимогам, що пред'являються до сучасного дизайну візиток.
Фірмові конверти є, мабуть, одним з найбільш затребуваних видів фірмової продукції. Будь-яка пошта, що відправляється від імені Вашої компанії у фірмовому конверті, стає пізнаваною ще до моменту відкриття листа. Виготовлення конвертів нашим дизайн-бюро допоможе вам у проведення будь-яких маркетингових заходів. Дизайн фірмового конверта виконується в єдиному з фірмовою текою стилі. Безумовно, фірмовий конверт - один з необхідних інструментів підвищення статусу компанії.
Фірмова папка - не просто фірмова, але і рекламно-презентаційна продукція. Добірку будь-яких рекламно-інформаційних друкованих матеріалів найзручніше запропонувати в стильній фірмовій папці. Використання фірмової папки всередині компанії також вітається. Виготовлення фірмової папки може бути здійснено різними способами - починаючи від звичайної офсетного друку і вирубки, і закінчуючи будь-якими видами пост-прес обробки (УФ-лак, тиснення фольгою, конгрев, ламінування, виготовлення нестандартного штампа вирубки). Дизайн фірмової папки повинен бути витриманий в стилі візитною карти і фірмового бланка.
Веб-сайт. Інтернет став незамінним інструментом пошуку та залучення нових клієнтів і партнерів. Крім того, це відмінний спосіб розповісти всім про вашу компанію. Саме дизайн сайту сформує у користувача сайту перше враження про вашу фірму. Існує феномен, коли добре продумане і якісне оформлення сайтів підвищує "вага" фірми-власника. Це дало можливість невеликим компаніям вигравати у боротьбі за клієнтів у більших конкурентів. Існують приклади, коли великі компанії з'являлися з інтернет проектів.
Дизайн упаковки та етикетки. Розробка дизайну упаковки (також як і дизайну етикеток) виділяється в окрему галузь поліграфії, перш за все із-за особливостей застосовуваних фарб. Згадаймо ще прислів'я: Зустрічають по одягу ...
Висновок
Фірмовий стиль - це сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, акустичних, відео), які забезпечують єдність по всіх виробах фірми і заходам; покращують запам'ятовуваність і сприйняття покупцями, партнерами, незалежними спостерігачами не тільки товарів фірми, але і всієї її діяльності; а також дозволяють протиставляти свої товари і діяльність товарах та діяльності конкурентів.
Фірмовий стиль - це характерний для даної фірми мову, своєрідне посвідчення особи підприємства, його розпізнавальний знак, візитна картка. Всі функції фірмового стилю, так чи інакше, пов'язані зі створенням образу підприємства, який повинен запам'ятовуватися і бути привабливим для основного типу його споживачів. Серед основних функцій фірмового стилю - функції довіри, ідентифікації та ефективності реклами. Постійні елементи фірмового стилю економлять час споживача, спрощують для нього процес здійснення покупки або споживання послуг і викликають позитивні емоції, що асоціюються з ім'ям і образом підприємства. Однак якщо реальний і штучно створений образи знаходяться в протиріччі, то маркетингові заходи можуть принести більше шкоди, ніж користі. Фірмовий стиль, як правило, передбачає розробку символів фірми (торговий знак, логотип, фірмовий блок, слоган, фірмовий колір, фірмовий комплект шрифтів, корпоративний герой, постійний комунікант і т.д.).
На закінчення, необхідно ще раз підкреслити, що фірмовий стиль грає неоціненну роль для створення торгової марки. У свою чергу торгова марка зі стійкою репутацією забезпечує стійкий обсяг виробництва і доходів. Стійка марка надзвичайно живуча, і ця властивість згодом дає величезну економію коштів.
Список літератури
Аакер Д., Йохімштайлер Е.: Бренд-лідерство: Нова концепція брендингу. - М.: Видавничий дім Гребенникова, 2003. - 380 с.
Барлоу Д., Стюарт П.: Сервіс, орієнтований на бренд. Нове конкурентну перевагу. - М.: Олімп Бізнес, 2007. - 271с.
Віпперфюрт А.: Залучення до бренд: Як змусити покупця працювати на компанію. - СПб.: «Пітер Прес» ТОВ, 2007 .- 383с.
Гольман І.А. Рекламна діяльність: Планування. Технології. Організація. - М.: Гелла-принт, 2002. - 400 с.
Гольман І.А., Добробабенко Н.С. Практика реклами. - К.: СП "Інтербук", 1991.
Добробабенко Н.С. Фірмовий стиль: принципи розробки. - М., 1989.
Рожков І.Я., В.Г. Кісмерешкін: Від брендингу до бренд-білдингу. - М.: Гелла-Принт, 2004. - 317 с.
Манн І.: Маркетинг на 100%. - М.: Манн, Іванов і Фербер, 2010 .- 236с.
Музикант В.Л.: Реклама в дії: стратегії просування. - М.: Ексмо, 2009. - 236с.
Треба Р.: Живі бренди. Новий підхід до створення та просування брендів. - М.: Видавничий Дім Гребенникова, 2008. - 276 с.
Ньюман М.: 22 непорушних закону реклами. - М.: АСТ, 2008. - 318с.
Перция В.М., Мамлеева Л.: Анатомія бренда. - М.: Вершина, 2007. - 288 с.
Ренделл Дж. Брендінг: Основи брендингу; Реклама бренду; Планування та організація брендингу: Короткий курс. - М: Фаир-Пресс / Гранд, 2005. - 305с.
Ромат Є.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002. - 544с.
Середа К.Н.: Довідник з реклами. - М.: Фенікс Ростов, 2010. - 301с.
Сидоров С.А.: Психологія дизайну і реклами. - М.: Сучасна школа, 2009. - 254с.
Хелі М.: Що таке бренд. - М.: АСТ, 2008. - 253с.
Шарков Ф.І.: Магія бренду: Брендинг як маркетингова комунікація. - М: Альфа-Пресс, 2006 - 268 с.