Продуктові стратегії міжнародного маркетингу

Введення

При написанні контрольної роботи була обрана тема «Продуктові стратегії міжнародного маркетингу».

Маркетингова діяльність являє собою процес планування і втілення задуму ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій.

Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.

Для виходу на міжнародний ринок з товаром підприємству необхідно вибрати потрібну продуктову стратегію. Стратегія маркетингу буде залежати від того, з яким продуктом підприємство виходить на ринок і від ринку, на який воно хоче вийти з даним продуктом. Ефективність діяльності підприємства на міжнародному ринку буде визначатися правильністю вибраної стратегії.

Таким чином, з вищесказаного випливає, що обрана тема контрольної роботи дуже актуальна.

Метою даної контрольної роботи є вивчення продуктових стратегій міжнародного маркетингу.

Для досягнення даної мети були поставлені наступні завдання:

вивчити сутність продуктових стратегій;

розглянути продуктові стратегії і життєвий цикл товарів;

розглянути стратегії стимулювання та адаптування товару до зарубіжного ринку.

Поставлені мета і завдання зумовили структуру контрольної роботи, яка складається з вступу, 3 розділів і висновку. У висновку наводяться висновки, які були отримані в результаті написання контрольної роботи. Завершує контрольну роботу список використаних джерел.

Для написання контрольної роботи були використані методи наукового дослідження такі як діалектичний, системний аналіз, синтез і історичний метод, метод опитування, аналізу документів, порівняльного аналізу та групування даних.

Для повного розкриття теми контрольної роботи використовувалися навчальні посібники з авторів, які вивчають дану тему (Акуліч І.Л., Котлер Ф., Еванс Дж.М.).

Необхідно відзначити, що тема контрольної роботи розкрита в літературі в достатньому обсязі.

1. Сутність продуктових стратегій та їх формування

Для здійснення успішної діяльності на міжнародному ринку необхідна детально розроблена і добре продумана продуктова стратегія.

Стратегічні рішення по товару є головними у рамках загальної маркетингової стратегії підприємства. Це пов'язано з тим, що товар служить ефективним засобом впливу на ринок, головною турботою підприємства і джерелом отримання прибутку. Крім того, товар представляє центральний елемент комплексу маркетингу. Ціна, збут, комунікації грунтуються на особливостях товару. Якщо товар не в змозі задовольнити покупця та його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля, пов'язані з використанням інших елементів маркетингу, не зможуть покращити позиції підприємства на ринку.

Значення роботи з товаром для економічного зростання і безпеки підприємця особливо зростає в ринкових умовах. Нові або поліпшені товари, позитивно оцінені покупцями, забезпечують для підприємця на якийсь час відоме перевагу перед конкурентами. Це дозволяє зменшити інтенсивність цінової конкуренції, з якою пов'язаний збут традиційних товарів.

Товарна стратегія - це розробка напрямків оптимізації товарної номенклатури та визначення асортименту товарів, найбільш пріоритетним для успішної роботи на ринку і забезпечує ефективність діяльності підприємства в цілому [6, с.181].

Відсутність товарної стратегії веде до нестійкості структури асортименту через вплив випадкових чи приходять поточних факторів, втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів. Прийняті у таких випадках поточні маркетингові рішення нерідко грунтуються винятково на інтуїції, а не на тверезому розрахунку, що враховує довгострокові інтереси.

Навпаки, добре продумана товарна стратегія не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду покажчиком загальної спрямованості дій, здатних скоригувати поточні ситуації.

Завдання розробки товарної стратегії можуть бути різні [6, с.182]:

задоволення запитів споживачів;

оптимальне використання технологічних знань і досвіду фірми;

оптимізація фінансових результатів фірми;

завоювання нових покупців шляхом розширення сфери застосування існуючих товарів і диверсифікації сфер діяльності.

Фахівці з маркетингу рекомендують при розробці та здійсненні товарної стратегії орієнтуватися на перевірені комерційною практикою підходи.

Принципово важливо, особливо якщо мова йде про серійних і масових товари, домогтися того, щоб вони в очах покупця вигідно відрізнялися від товарів конкуруючих фірм завдяки фірмовому стилю, упаковці, кольором, особливим елементам дизайну та іншим, на перший погляд, малозначним аспектам.

З низки товарів, що випускаються підприємством, в певних ситуаціях доцільно вибрати один товар, який може бути привабливим для багатьох покупців, і забезпечити цьому товару так званий концентрований маркетинг. Вдало виведений на ринок таким чином товар може, як локомотив, "вивести" на ринок інші товари підприємства, заздалегідь створивши їм сприятливий імідж.

Застосовуючи диференційований маркетинг, можна спробувати створити різновиди одного і того ж товару для різних сегментів ринку, розробити відповідні програми маркетингу і забезпечити, використовуючи термінологію футболу, пресинг відносно конкурентів по всьому полю.

Товарна вузька спеціалізація виправдовує себе в тому випадку, якщо підприємство працює на досить вузькому сегменті ринку, коли попит на один товар продовжує зростати протягом тривалого часу. Іноді вузька спеціалізація як варіант товарної стратегії сприймається як вимушеного заходу, оскільки підприємство не має в своєму розпорядженні достатні ресурси для проведення успішної роботи з широкого кола товарної номенклатури або в силу специфіки самого товару, а також особливостей технологічного процесу. Причиною може бути і глибока сегментація ринку даного товару. У ряді випадків вузька спеціалізація виявляється оптимальною для ефективної діяльності невеликого підприємства або коли підприємство періодично змінює вузьку спеціалізацію, використовуючи її для освоєння нових ринків або адаптуючись до змін характеру попиту.

Високих результатів можна досягти при виході на ринок з новим товаром (товаром ринкової новизни).

Дуже плідним може виявитися пошук нових областей використання для вже виробленого товару, підтриманий широкою рекламною кампанією і іншими заходами щодо стимулювання збуту.

Можна домогтися ринкових переваг, виділяючи свої товари як особливих, відмінних від товарів конкурентів, за рахунок специфічних споживчих властивостей, особливо покращеної якості, переваги сировинних матеріалів, комплексу супроводжують товар послуг (системної продажу) [6, с.183].

Легко зрозуміти бажання споживача отримати з одних рук не тільки товар як такої, а й весь комплекс супровідних цей товар послуг з тим, щоб без особливих турбот і зайвих витрат одержати високий кінцевий ефект від використання купленого товару. Чим повніше шлейф супроводжуючих основний товар супутніх виробів та послуг, тим привабливіше для покупця стає не сам товар як такий, а весь комплекс, що дозволяє гранично повно задовольнити існуючу потребу.

Класичним прикладом системної продажу є товарна стратегія відомої фірми "Кодак". Вона пропонує не тільки широкий асортимент різних фотоапаратів з набором комплектуючих деталей і вузлів, всі види фотоплівок, а й послуги за її прояву, друкування знімків через розвинену в багатьох країнах мережа фотолабораторій [11, с.299].

Товарна стратегія розробляється на перспективу і передбачає вирішення принципових завдань, пов'язаних з:

оптимізацією структури пропонованих товарів взагалі, в тому числі і з точки зору їх належності до різних стадіях життєвого циклу;

розробкою і впровадженням на ринок нових товарів;

забезпеченням якості та конкурентоспроможності товарів;

прийняттям рішень, пов'язаних з ринковою атрибутикою товарів.

Товарну стратегію неможливо відокремити від реальних умов діяльності підприємства, специфіки зовнішньої маркетингової середовища. Істотний вплив на маркетингову товарну стратегію надає життєвий цикл товарів.

Підводячи підсумок, відзначимо, що продуктова стратегія - це розробка напрямків оптимізації товарної номенклатури та визначення асортименту товарів, найбільш пріоритетним для успішної роботи на ринку і забезпечує ефективність діяльності підприємства в цілому.

2. Продуктові стратегії і життєвий цикл товарів

Процес створення та існування на ринку нового товару поділяють на два етапи: етап розробки та етап життєвого циклу.

Етап розробки товару включає: поява ідеї, розробку ідеї, комерційний і технічний аналіз, наукові дослідження і конструкторську розробку (НДДКР), дослідне виробництво, досвідчені продажу, створення серійного виробництва [9, с.316].

Концепція життєвого циклу може бути сформульована таким чином: кожен товар знаходиться на ринку обмежений час. Товар, як і все живе, народжується, живе і вмирає. Життєвий цикл товару на ринку можна представити у формі відрізка часу, розділеного на п'ять певних стадій: впровадження, зростання, зрілість, насичення і спад. Однак для різних видів товару тимчасові інтервали, обсяги продажів можуть істотно різнитися. Різні будуть не тільки тривалість стадій, а й швидкості переходу з однієї стадії до іншої. Щоб переконатися, достатньо проаналізувати життєві цикли товарів [7, с.117].

Стадія впровадження - одна з найважливіших. Новий товар на ринку товарів масового споживання зазнає невдачі в 40% від пропонованих новинок, на ринку товарів промислового призначення - 20%, послуг - 18%. Причини різні: неправильне визначення обсягу попиту, встановлення дефектів, недостатнє стимулювання збуту, завищення цін, несвоєчасний вихід на ринок, невирішеність виробничих проблем. На цій стадії торгівля може бути збитковою, оскільки обсяг продажу невеликий, а маркетингові витрати значні. Маркетинг тут спрямована на виявлення попиту, рекламу, підвищення якості товару, встановлення ціни, створення сервісу, іміджу (образу) товару та фірми. На цій стадії важливе значення має не стільки кількість проданого товару, скільки позитивна оцінка і корисність його для покупця [7, с.118].

Стадія зростання. При переході товару в цю стадію збільшується більш швидкими темпами обсяг продажів, зростає прибуток. Завданням маркетингу є збільшення попиту, розширення сегменту ринку, завоювання частки ринку. Тут істотно впливають такі елементи маркетингу: реклама, вивчення реакції покупців, зниження ціни, розширення сервісу.

Стадія зрілості характерна тим, що більшість покупців уже товар придбало. Тому швидкість росту продажів знижується, сповільнюється зростання прибутку, збільшуються витрати на маркетинг. Тут змінюються пріоритети елементів маркетингу. Реклама товару має вже менше значення, ніж зниження ціни. Збільшуються витрати на формування попиту шляхом врахування додаткових споживачів; стимулювання збуту; підвищення якості та вдосконалення сервісу. На цій стадії може бути застосована одна з трьох стратегій маркетингу: модифікація ринку, модифікація товару, модифікація маркетингових зусиль [8, с.290].

Модифікація ринку полягає в розробці способів залучення нових покупців, у відкритті нових сегментів ринку, усунення конкурентів шляхом підвищення якості товару, поліпшення обслуговування покупців та ін

Модифікація товару може бути забезпечена вдосконаленням товару, розширенням його споживчих властивостей.

Модифікація маркетингових зусиль полягає в модифікації одного або декількох елементів маркетингу. Вона може бути здійснена на всіх етапах життєвого циклу товару.

Стадія насичення. Початок цієї стадії характеризується припиненням росту продажів. Елементи маркетингу - зниження ціни та інші заходи впливу припиняють свою дію. Всі, хто хотів придбати товар, придбали. Завданням маркетингу є утримання збуту на досягнутому рівні на даному сегменті ринку. Пріоритетними елементами маркетингу на цій стадії слід вважати: стимулювання збуту, поліпшення якості, модернізацію параметрів товару, вдосконалення післяпродажного обслуговування.

Стадія спаду - характерна різким зниженням обсягу продажів і прибутку, що обумовлює необхідність зняття товару з торгівлі і виробництва. У цих умовах маркетинг повинен визначити обсяг і витрати на сервісне обслуговування проданих товарів, надати пропозицію про час запуску нового товару [1, с.203].

Концепції життєвого циклу товару грають видну роль у розробці стратегії маркетингу. Служба маркетингу повинна визначати межі стадій життєвого циклу товарів і відповідно вносити пропозиції в свою програму і в програму виробництва товарів, вносити зміни в товарну і цінову політику товару на кожній стадії життєвого циклу.

Ряд крупних фірм при розробці нового товару визначає спеціальну політику маркетингу, що отримала назву "Маркетинг-мікс". Вона полягає в оптимізації витрат на маркетинг, що передбачає розподіл бюджету маркетингу між окремими його елементами таким чином, щоб на кожному етапі життєвого циклу товару отримувати максимальну вигоду [7, с.119].

Поряд з життєвим циклом існує життєвий цикл експлуатації товару. Він включає час від моменту реалізації товару до його повного зносу. Життєвий цикл експлуатації товару визначає тривалість виробництва запасних частин, ємність складських приміщень, діяльність служб сервісу.

Спостереження за ЖЦТ дає можливість своєчасно оновлювати товарний асортимент і керувати ним так, щоб один з вироблених товарів перебував у стадії зростання, інший - у стадії зрілості, третій - насичення. Така товарна політика зумовить стійке положення фірми на ринку, а також забезпечить їй довгостроковий успіх і переваги в конкурентній боротьбі. Завданням маркетолога є раціональне збільшення тривалості життя товару на ринку.

Фірма виживає в тому випадку, якщо вона постійно пристосовується до ринку. В даний час ринки промислово розвинених країн все більше і більше піддаються змінам в результаті появи нової сировини, нових методів виробництва, нового застосування колишніх товарів, відмови від колишніх товарів або від колишнього їх застосування, старіння, пов'язаного зі змінами моди, що в кінцевому результаті впливає на життєвий цикл товару. Маркетинг орієнтує фірми на постійне пристосування до мінливих умов. Часом розробка нового товару потребує багато часу, але вона дозволяє випередити конкуруючі фірми і зайняти більш вигідні позиції на ринку. Тому будь-яке підприємство постійно перебуває у стані відстеження не лише ініціатив конкурентів, але й "духу часу", щоб передбачити найменші ознаки змін та швидко на них прореагувати. У цьому випадку, безсумнівно, корисним є тестування товару. Воно застосовується не тільки по відношенню до існуючих товарів, ідеї також піддаються тестуванню.

Таким чином, концепція життєвого циклу може бути сформульована таким чином: кожен товар знаходиться на ринку обмежений час; товар, як і все живе, народжується, живе і вмирає. Життєвий цикл товару на ринку можна представити у формі відрізка часу, розділеного на п'ять певних стадій: впровадження, зростання, зрілість, насичення і спад.

3. Стратегії стимулювання товару та адаптування до зарубіжного ринку

Виділяють п'ять стратегій стимулювання товару та адаптування до зарубіжного ринку. Розглянемо три стратегії пристосування товару і дві стратегії стимулювання.

Поширення в незмінному вигляді означає, що при випуску товару на закордонні ринки в нього не вносять жодних змін. Товар представляється таким, яким він є і на нього шукається замовник. Однак при цьому слід з'ясувати чи користуються зарубіжні замовники таким товаром взагалі.

Поширення в незмінному вигляді виявляється успішним в одних випадках і згубним - в інших. Коли фірма «Дженерал фудз» випустила на британський ринок свій десерт «Джелло» у звичайному порошковому вигляді, виявилося, що англійські споживачі воліють купувати його у вигляді брикетів або коржиків. Поширення в незмінному вигляді привабливо тому, що не вимагає додаткових витрат на НДДКР, переоснащення виробництва або внесення змін в практику стимулювання. Однак у довгостроковому плані воно може виявитися справою дорогим [9, с.587].

Пристосування товару передбачає внесення у цей товар змін відповідно до місцевих умов або уподобаннями.

Винахід новинки полягає у створенні чого-небудь зовсім нового. Процес цей може виступати у двох різновидах:

регресивне винахід - це відновлення випуску товару у його раніше існували формах, які виявляються добре пристосованими дли задоволення потреб тієї чи іншої країни;

прогресивне винахід - це створення абсолютно нового товару для задоволення потреби, яка існує в іншій країні. Так, наприклад, менш розвинені країни відчувають велику потребу в дешевих продуктах харчування з високим вмістом білка. Фірми типу «Квакер бутс», «Свіфт» і «Мон-Санто» вивчають харчові потреби цих країн, розробляю нові продукти харчування і нові рекламні кампанії, покликані забезпечити пробне використання і сприйняття новинок. Винахід новинок здається справою накладними, але гра може коштувати свічок [9, с.588].

Фірма може або повсюдно користуватися стратегією стимулювання, застосовуваної нею на вітчизняному ринку, або міняти цю стратегію в розрахунку на кожен місцевий ринок.

Багато транснаціональні компанії користуються єдиної стандартної темою реклами у всіх країнах світу. Деякі фірми заохочують свої міжнародні відділення на створення власної реклами.

Засоби реклами також вимагають адаптування в міжнародному масштабі, оскільки доступність їх варіюється від країни до країни.

Нерідко виробники запитують на зарубіжних ринках більш низьку ціну за свої товари. Прибуток, ймовірно, виявиться низькою, але невисока ціна потрібна для організації збуту товару.

Виробник може призначити низьку ціну, щоб відвоювати собі частку ринку. А можливо, він хоче збути за викидними цінами товари, для яких немає ринку у власній країні. Практика, коли на закордонному ринку виробник бере за товар менше, ніж на вітчизняному, називається демпінгом.

Фірма, що обступають на міжнародному ринку, повинна обов'язково комплексно розглядати проблеми доведення своїх товарів до кінцевих споживачів. Виділяють три ланки між продавцем і кінцевим покупцем. Перша ланка - штаб-квартира організації продавця, яка здійснює контроль за роботою каналів розподілу і в той же час є частиною цих каналів. Друга ланка - міждержавні канали - забезпечує доставку товарів до кордонів зарубіжних країн. Третя ланка - внутрішньодержавні канали - забезпечує доставку товарів з пунктів перетину кордону іноземної держави до кінцевих споживачів.

Внутрішньодержавні канали розподілу різних країн багато в чому відрізняються один від одного. Існують великі розбіжності у чисельності і типах посередників, що обслуговують кожен окремий закордонний ринок [9, с.590]. Також відмінність полягає у величині і характері роздрібних підприємств за кордоном.

Наявність всіх цих рівнів у системі товароруху може призвести до того, що продажна ціна товару для споживача опиниться в 2-3 рази вище в порівнянні з його ціною для початкового імпортера.

На закінчення даного питання відзначимо, що виділяють п'ять стратегій стимулювання товару та адаптування до зарубіжного ринку. Фірма може або повсюдно користуватися стратегією стимулювання, застосовуваної нею на вітчизняному ринку, або міняти цю стратегію в розрахунку на кожен місцевий ринок; пристосування товару передбачає внесення у цей товар змін відповідно до місцевих умов або уподобаннями.

Висновок

Продуктова стратегія - це розробка напрямків оптимізації товарної номенклатури та визначення асортименту товарів, найбільш пріоритетним для успішної роботи на ринку і забезпечує ефективність діяльності підприємства в цілому.

Концепція життєвого циклу може бути сформульована таким чином: кожен товар знаходиться на ринку обмежений час; товар, як і все живе, народжується, живе і вмирає. Життєвий цикл товару на ринку можна представити у формі відрізка часу, розділеного на п'ять певних стадій: впровадження, зростання, зрілість, насичення і спад.

Виділяють п'ять стратегій стимулювання товару та адаптування до зарубіжного ринку. Фірма може або повсюдно користуватися стратегією стимулювання, застосовуваної нею на вітчизняному ринку, або міняти цю стратегію в розрахунку на кожен місцевий ринок; пристосування товару передбачає внесення у цей товар змін відповідно до місцевих умов або уподобаннями. Поширення в незмінному вигляді означає, що при випуску товару на закордонні ринки в нього не вносять жодних змін.

Список літератури

Акулич І.Л. Маркетинг. - Підручник. - Мн.: Вищ. шк., 2000. - 447с.

Амблер Т. Практичний маркетинг: Пер. з англ. - Санкт-Петерберг: Питер, 1999. - 393с.

Басовский Л.Є. Маркетинг: Учеб. посібник / Л.Є. Басовський. - Москва: ИНФРА-М, 2001. - 133с.

Герасименко В.В. Основи маркетингу / Акад. нар. госп-ва при Уряді Російської Федерації, рос.-нім. Вищ. шк. упр. - Стер. Вид. - Москва: ТЕИС, 2000. - 142с.

Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Видавництво "Финпресс", 1999. - 656с.

Дурович А.П. Маркетинг у підприємницькій діяльності. - Мн.: НПЖ «Фінанси, облік, аудит», 1997. - 464с.

Євдокимов Ф.І., Гавва В.М. Азбука маркетингу: Учеб. посібник. - 3-е изд., Перераб. і доп. - Д.: Сталкер, 1998. - 432 с.

Ільющенко Є.В. Основи маркетингу - Мн.: УП "ІОЦ Мінфіну", 2002. - 304с.

Котлер, Філіп, Армстронг, Гаррі, Сондерс, Джон, Вонг, Вероніка. Основи маркетингу: Пер. з англ. - 2-е европ.ізд. - М., СПб.; К.: Видавничий дім "Вільямс", 2000. - 944с.: Іл. - Хрон. Тит. Англ. Уч. сел.

Похабов В.І. Основи маркетингу: Учеб. посібник / Похабов В.І., Тарілко В.В. - Мн. Обчислюємо. шк., 2001. - 271с.

Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: М.: Економіка, 1993. - 335с.