Цілі і завдання курсу
Реклама - своєрідний феномен культури і мистецтва. Вона давно вивчається як явище культури. Більше 80 років займається нею і психологія сприйняття, а її мова, тобто ті художньо-образотворчі, виразні й образні засоби, за допомогою яких вона створюється, залишалися майже недослідженими.
Даний курс ставить за мету дати уявлення про мову реклами, показати, як, використовуючи його в якості інструментарію, за допомогою певної системи критеріїв, змістовних і формальних, оцінювати рекламу, тобто пропонується методика її оцінки.
Розроблена автором концепція образотворчої реклами протягом п'яти років перевірялася на практиці. За допомогою неї проводилася оцінка різних видів реклами.
Виклад навчального матеріалу супроводжується демонстрацією діапозитивів і репродукцій.
Вивчення курсу дасть можливість студентам:
• отримати системне уявлення про мову образотворчої та інших видів реклами, тобто про її алфавіті, синтаксисі і граматики;
• навчитися оцінювати рекламу, використовуючи як інструментарію художньо-виражальні засоби, за допомогою певної системи критеріїв - змістовних і формальних;
• навчитися застосовувати метод оцінки реклами на практиці, тобто набути вміння чітко формулювати завдання, контролювати його виконання і професійно оцінювати результат.
Програма
Тема 1. Введення
Поняття реклами.
Види і засоби реклами.
Розділ I. МОВА РЕКЛАМИ ТА ЇЇ СПРИЙНЯТТЯ
Тема 2. Художньо-зображальні засоби та психологія сприйняття
Асоціативність сприйняття навколишнього середовища.
Сприйняття різних ліній (вертикаль, горизонталь, діагональ, крива вигнута лінія, ламана лінія і т.д.).
Сприйняття площинних фігур (коло, овал, квадрат, прямокутник, трикутник).
Сприйняття об'ємних фігур (куля, яйцеподібна форма, куб, паралелепіпед, піраміда).
Композиція та її засоби (пропорційність, золотий перетин, масштабність, контраст, нюанс, метр і метричні ряди). Художня організація площині.
Основні композиційні схеми (симетрична і асиметрична).
Тема 3. Мова образотворчої реклами та його специфіка на прикладі рекламного плаката
Композиція в рекламному плакаті і її основні закони. Поняття, ритм, розмір, гармонія, форма в рекламному плакаті та їх особливості.
Простір у рекламному плакаті і його особливості.
Художній образ: вимоги, яким він повинен відповідати.
Символіка, емблематика і знак як важливі змістовно-образні засоби, що використовуються в плакаті. Вимоги, що пред'являються до них.
Текст, його зв'язок зі змістом, зображенням, місцем розташування, малюнком, кольором. Вимоги до літературної форми плакатного тексту. Різні прийоми посилення дієвості тексту.
Шрифт в рекламному плакаті. Виразні можливості друкарською каси і рукописного каліграфічного письма. Вимоги, що пред'являються до рекламної написи з точки зору законів візуального сприйняття.
Колір у рекламі. Провідний колір і головна ідея рекламного плаката, колірна символіка.
Способи привернути увагу глядача і виділення реклами з навколишнього середовища.
Колір і його вплив на естетичне почуття і психіку людини.
Сприятливі (гармонійні, привабливі) і несприятливі (негармонійні, відразливі) поєднання кольорів.
Спорідненість мови реклами та іконопису, порівняльний аналіз.
Тема 4. Концентрація образотворчої реклами: складові дієвості та ефективності
Визначення концепції. Концепція образотворчої реклами як наукова система створення досконалої, дієвої реклами.
Критерії оцінки як цілісна система, що забезпечує об'єктивність оцінки.
Змістовні і формальні критерії оцінки.
Образотворчий мова реклами як інструментарій, критерії оцінки як методологія визначення досконалості реклами. Поняття дієвості та ефективності.
Тема 5. Фотографія та її засоби в рекламі
Образотворчі засоби фотографії: кадрування, сюжетно-компози ¬ ційний центр, заповнення площі кадру, способи передачі глибини простору, фрагментованість, колорит, способи передачі руху, крапка і момент зйомки, ракурс, масштабність і т.д.
Закони фотокомпозиції: цілісність, типізація, контрасти.
Способи композиційних побудов у фотографії: так звана прекрасна лінія, круг і овальна композиції, золотий перетин.
Фактори, від яких залежить, що використовувати в рекламі - малюнок або фотографію.
Фотографія: документальність, наочність, переконливість.
Тема 6. Специфіка засобів кіно-, відео-, теле-і радіореклами
Кіно-, відео-і телевізійна реклама
Переваги екранної реклами перед іншими видами реклами (охоплення величезної глядацької аудиторії та проникнення в самі віддалені регіони країни).
Сценарій і його основа - ідея. Способи вираження ідеї у кіно-, відео-і телевізійній рекламі (ведучий в кадрі, замальовка з натури, відгук чи думку «простих людей», мультиплікація, демонстрація товару і порівняння, показ способу життя, зорова символіка товару).
Кадроплан як найбільш поширена форма сценарію. Кадроплан як серія послідовних замальовок, супроводжуються описом дії і текстом. Робота сценариста, режисера та оператора. Вісім основних різновидів знімальних кадрів або планів (адресний, загальний, середній, великий, надвеликих, наїзд або від'їзд, проїзд, панорама); чотири основних види зміни планів чи сцен (стрибкоподібний перехід, наплив, витіснення, затемнення).
Комп'ютерна графіка (початок розвитку - середина 60-х рр.. XX ст.). Використання її коштів при створенні рекламних відеокліпів і роликів. Нові можливості комп'ютерної графіки та використання їх при створенні відеореклами.
Радіореклама і специфіка її засобів
Відмінність зорового сприйняття тексту від тексту звучного. Неприпустимість ускладнення граматичних і стилістичних побудов в звучному тексті.
Перевірка тексту для радіореклами (послідовність і логіка повідомлення, відсутність логічних провалів, достатність часу для запису телефону та адреси рекламодавця).
Тема 7. Психологія сприйняття реклами
Спонукальні мотиви: 1) утилітарні; 2) естетичні; 3) престижу; 4) досягнення уподібнення; 5) традиції.
Формула дієвості реклами:
AIDA: A (attention) - увага; I (intérêt) - інтерес; D (desíre) - бажання; A (activity) - активність
або: AIMDA, де М (motif) - мотив.
Довільне і мимовільне увагу.
Послепроизвольное увагу.
Основні характеристики уваги: розподіл, переключення, концентрація, відключення.
Безпосередній і опосередкований інтерес.
Ефект сугестії (навіювання) в рекламі. Прийоми підвищення ефекту сугестії (конкретність і образність якостей, заборона на слова «ні» і «не», мовна динаміка, міміка, жестикуляція, вплив звукосполученнями).
Про психологію кольору в рекламі. Колір як один із засобів, особливо сильно впливають на психіку людини, і можливості його використання в рекламі. Колірна гармонія.
Гете і Кандинський про колір. Колірний тест швейцарського вченого середини XX ст. Макса Люшера.
Методи активізації пошуку ідей при створенні реклами.
Розділ II. ФОРМУВАННЯ МОВИ РЕКЛАМИ
Тема 8. Генезис мови європейської реклами кінця XIX - початку XX століть
Європа в кінці XIX ст. Бурхливе зростання індустріального виробництва. Винахід друкарської машини. Літографські друк і поява кольорових афіш на вулицях європейських міст.
Франція - батьківщина плаката. Родоначальник французького рекламного плаката - Жюль Шере. Його роль в усвідомленні специфічних якостей плакатного мови і застосування їх на практиці.
Тулуз-Лотрек. Робота художника в області видовищною реклами як нова віха в її розвитку. Перетворення рекламного плаката у справжнє мистецтво. Творчість Тулуз-Лотрека в області плаката як вершина на певному етапі його розвитку.
Новий художній напрям - модерн. Його основні стилістичні ознаки. Формальні прийоми модерну і використання їх у рекламі.
Альфонс Муха - найбільш яскравий представник стилю модерн в рекламі.
Німеччина. Журнали «Пан», «Югенд», «Сімпліціссімус». Реклама цих журналів як зразок плаката нового типу.
Поява в Європі в 1900-і рр.. періодичних видань, спеціально присвячених рекламі, початок систематичних досліджень в області психології реклами та застосування їх результатів на практиці.
Тема 9. Особливості мови реклами дореволюційної Росії
Три основні види плаката, характерні для Росії кінця XIX - початку XX ст.: Видовищний, комерційний і політичний.
Видовищний плакат
Найстарші види видовищного плаката: афіші балів і свят.
Поява в російській плакаті стилю модерн і «псевдо стилю»; змішання стилів - еклектизм.
Виставковий плакат - найбільш цікавий і численний серед видовищних плакатів. Шрифтовий афіша до виставки «Союз російських художників» роботи М. Врубеля.
Театральна афіша, в основному шрифтовий. Афіші до гастролей «дягилевських сезонів» у Парижі.
Афіша В.А. Сєрова до закордонних гастролей Анни Павлової. Киноплакат - наймолодший з видів видовищного плаката. Його специфічні особливості.
Комерційний плакат
Вимоги, що пред'являються до комерційної реклами в Росії на початку XX ст.
Берхардовскій принцип документального зображення предмета, максимальної інформативності про нього; про підхід майже впритул до реклами за допомогою фотографії.
Книготорговельна реклама
Багатофігурної композиції, дрібність малюнка - основні якості книготорговельної реклами в Росії в цей час. Набуття кольору книготорговельної рекламою на початку XX ст. Роботи І. Білібіна, В. Васнецова - твори мистецтва.
Специфіка книжкової реклами в залежності від того, на якого споживача (читача) вона розрахована.
Наслідування західним зразкам (А. Мусі, художникам німецького журналу «Сімпліціссімус» та ін.) Роботи Соломко, Ростиславова, Любімова, Злотникова.
Художники «Світу мистецтва»
Робота художників "Світу мистецтва» над створенням книги як цілісного організму. Відродження і використання складних технік (офорт, акватинта та ін.) Становлення вітчизняної поліграфії. Особливий напрямок в рекламному плакаті, створене митцями «Світу мистецтва». Його основне позитивна якість - високий професійний рівень виконання, вада - нерозуміння специфіки плакатної форми.
Роботи Є. Лансере, Л. Бакста, К. Сомова, І. Бібліна, Н. Ремізова.
Політичний плакат (в основному військовий)
Пропагандистський військовий плакат періоду першої світової війни 1914-1915 рр..
Ура-патріотичні військові плакати А. Лентулова, К. Малевича, М. Ларіонова.
Благодійні плакати про допомогу пораненим воїнам та їхнім сім'ям К. Коровіна, В. Васнецова, Л. Пастернака. Проблеми змісту і форми в російській дореволюційному плакаті.
Тема 10. Внесок російських художників в арсенал художніх засобів світової реклами (1917-1932)
Рекламний плакат у перші післяреволюційні роки як продовження політичної боротьби в сфері економіки.
Робота «Агітреклами» під керівництвом В. Маяковського (А. Родченко, В. Степанова, А. Леві та ін.)
Комплексне проектування навколишнього середовища і місце плаката в ній.
Книготорговельна реклама (Б. Кустодієв, І. Нівінскій, В. Фаворський, Д. Моор, М. Черемних, В. Лебедєв, А. Дейнека та ін.)
Киноплакат: творчість братів Володимира і Георгія Стейнберг - значна віха в історії становлення вітчизняного киноплакат і театральної афіші 20-30-х рр.. Робота в області видовищною реклами Н. Акімова, А. Гана, В. Степанової, С. Теллінгатера, Е. Лисицького.
Широта пошуку та значний внесок митців Росії в арсенал художніх засобів мистецтва рекламного плаката.
Розділ III. ЗМІСТ І В СУЧАСНІЙ РЕКЛАМІ
Тема 11. Різноманітність стилів у сучасній рекламі
Умовний поділ тематики плакатної та журнальної реклами на дев'ять основних принципових сюжетів-схем.
Стиль в рекламі. Його складові: образ життя нації, основні риси національного характеру і сучасне образотворче мистецтво.
Реклама країн з яскраво вираженою своєрідністю за змістом і формою, тобто з цілком сформованим стилем.
Американська реклама
Американська реклама як результат творчості художників різних національностей і шкіл, збагатили її різноманітністю творчих манер. Набуття американською рекламою свого неповторного особи та її інтернаціональний характер.
Роль дизайну в американській рекламі.
Місце американської реклами у світовій рекламі.
Французька реклама
Відображення у французькій рекламі національних рис характеру і традицій художньої культури; вишуканість, легкий французький гумор, високий професійний рівень виконання.
Німецька реклама
Специфічні особливості образотворчого мистецтва, що знайшли відображення в німецькій рекламі: раціоналізм, графічність, підвищена увага до тексту, його образотворчої подачі, стриманість кольору.
Англійська реклама
Ідея як основа англійської реклами. Стриманість у використанні художніх засобів, сміливий творчий пошук з великою часткою ризику.
Японська реклама
Специфічні особливості: майстерність, самобутність, творче використання досягнень американської та європейської реклами, оригінальність в подачі матеріалу, найвища якість технічного виконання.
Взаємовплив в сучасній рекламі. Нові можливості в рекламі, пов'язані з появою нових технологій.
Тема 12. Дизайн реклами: поняття, історія та основні види
Визначення поняття «дизайн».
Баугауз - школа світового класичного дизайну. Розробка програми (1919). Відкриття відділення реклами (1928). Закриття Баухауза (1933).
Історія дизайну в Росії. Розквіт образотворчого мистецтва, пошук нових художніх засобів, безпредметною мистецтво, кубізм, конструктивізм. Етапи розвитку дизайну в Росії. Творчість В. Мейєрхольда, А. Родченко, Е. Лисицького, В. Татліна. Спроба організувати професійну підготовку дизайнерів в Росії.
Дизайн американської журнальної реклами.
Тема 13. Проблеми змісту і форми в російській рекламі
Реклама в США, країнах Західної Європи та Японії як центральна ланка в системі маркетингу.
Стан російської реклами. Проблеми реклами в Росії. Умови. «Ринок покупців» в країнах Західної Європи і «ринок продавця» в Росії.
Специфіка російських умов і створення реклами, що відповідає вимогам російського ринку за змістом і формою.
Проблема відродження стилю в російській рекламі.
Тема 14. Висновок
Створення реклами як багатогранний творчий процес
Складові: збір і переробка інформації, її осмислення, генерування ідей, прогнозування, інсайт (осяяння) і, нарешті, як результат - виникнення нової ідеї та її втілення.
Питання для підготовки до заліку
1. Що таке реклама.
2. Основна та інші функції реклами.
3. Види реклами.
4. Засоби поширення реклами.
5. Основні художньо-зображальні засоби.
6. Специфіка мови образотворчої реклами.
7. Композиція в рекламі.
8. Художній образ в рекламі.
9. Символіка, емблематика, знак.
10. Текст у рекламі.
11. Шрифт в рекламі.
12. Колір у рекламі.
13. Реклама та поліграфія.
14. Методика оцінки реклами; змістовні та формальні критерії оцінки.
15. Поняття: дієвість і ефективність.
16. Образотворчі засоби фотографії.
17. Закони фотокомпозиції.
18. Способи композиційних побудов у фотографії.
19. Формула дієвості реклами.
20. Основні види і характеристики уваги.
21. Ефект сугестії.
22. Психологія сприйняття кольору в рекламі.
23. Функції лівого і правого півкуль людського мозку. Їх значення при створенні реклами.
24. Методи активації пошуку ідей у рекламі.
25. Внесок Жюля Шере, Тулуз-Лотрека, Альфонса Мухи та художників німецьких журналів «Пан», «Югенд», «Сімпліціссімус» у формування мови реклами.
26. Основні види рекламного плаката в дореволюційній Росії.
27. Робота об'єднання «Агітреклама».
28. Книготорговельна реклама в Росії після революції.
29. Киноплакат в перше десятиліття після революції. Творчість братів Вл. і Г. Стейнберг.
30. Внесок художників Росії у становлення світової реклами.
31. Стиль в рекламі і його складові.
32. Специфічні особливості американської, французької, німецької, англійської та японської реклами.
33. Історія дизайну в Росії.
34. Баугауз - школа світового класичного дизайну.
35. Основні напрями та види дизайну.
36. Дизайн газет і журналів.
Література
Арнхейм Р. Мистецтво і візуальне сприйняття. - М.: Прогрес, 1974.
Велика радянська енциклопедія: У 30 т. / Гол. ред. А.М. Прохоров. - 3-е вид. - М.: Радянська енциклопедія, 1977. - Т. 27.
Бове Кортленд Л., Аренс Уїльям. Сучасна реклама / Пер. з англ. В.Б. Боброва; Заг. ред. О.А. Феофанова - М.: Довгань, 1995.
Веркман К.Дж. Товарні знаки: зміст, психологія, сприйняття. - М.: Прогрес, 1989.
Волков М.М. Композиція в живописі. - М., 1977.
Волкова В.В. Дизайн реклами: Учеб. посібник. - М.: Книжковий дім «Універстітета»; Ростов н / Д: Фенікс, 1999.
Галкін С.І. Оформлення газети і журналу: від елемента до системи. - М., 1984.
Глазичев В.П. Про дизайн: Нариси з теорії та практиці дизайну на Заході. - М., 1970.
Голядкин М. Творча телереклама (з американського досвіду). - М., 2000. - Ч. 1, 2.
Дегтярьов А.Р. Фотокомпозиція. - М., 1998.
Дизайн: Нариси теорії системного проектування: Зб. - М., 1983.
Зазикін В.Г. Психологія реклами. - М.: ДатаСтром, 1992.
Ілюстрована енциклопедія моди / Л. Кібалова, О. Гербенова, М. Ламарова. - 2-е вид., На рус. яз. - Прага: АРТІЯ, 1987.
Кафтанджиєв Х. Тексти друкованої реклами. - М., 1995.
Кеворков В.В. Слоган? Слоган! Слоган ... - М.: РВП-Холдинг, 1996.
Кисельов А.П. Від змісту - до форми: Основні поняття і терміни газетного оформлення. - М., 1975.
Ковальов Ф. Золотий перетин в живопису. - К.: Вища школа, 1989.
Козлов В.А. Реклама в системі маркетингу: Учеб. посібник. - М.: Московський комерційний інститут, 1990.
Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. з англ. В.Б. Боброва; Заг. ред. і вступ. стаття Є.М. Прядив'яної. - М.: Прогрес, 1990.
Кудін П.А., Ломов Б.Ф., Митькина А.А. Психологія сприйняття і мистецтво плаката. - М.: Плакат, 1987.
Лаврентьєв О.М. Ракурси Родченко. - М.: Мистецтво, 1992.
Лазарєв Є.М. Дизайн від форми речі до духу людини / / Дизайн для всіх. - 1992. - № 1.
Ле Корбюзье. Архітектура XX століття. - М.: Прогрес, 1977.
Маца І. Проблеми художньої культури XX ст. - М., 1969.
Маяковський В.В. Агітація і реклама / / І.. зібр. соч. - М., 1959. - Т. 12.
Миронова Л.М. Кольорознавство. - Мн.: Вища школа, 1984.
Мокшанцев Р.І. Психологія реклами: Учеб. посібник. - М.-Новосибірськ: ИНФРА-Сибірська угода, 2000.
Нестеренко О.І. Коротка енциклопедія дизайну. - М.: Молода гвардія, 1994.
Рощупкін С.М. Мова реклами: Учеб. посібник. - М.: МДУКМ, 2003.
Рощупкін С.М. Культурно-видовищна реклама: Учеб. посібник. - 2-е вид. - М.: МЦЕО Госкомвуза РФ, 1999.
Рощупкін С.М. Основи організації рекламної діяльності: Навчальний метод. посібник. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: МДУКМ, 2000.
Сарабьянов Д.В. Стиль модерн: Витоки. Історія. Проблеми. - М.: Мистецтво, 1992.
Сєров С.І. Стиль в графічному дизайні, 60-80-і рр.. - М., 1991.
Сівулка Дж. Мило, секс і цигарки: Історія американської реклами. - СПб., М., Харків, Мн., 2002.
Радянський рекламний плакат, 1917-1932. Торговельна реклама. Видовищна реклама: Альбом / Авт. тексту В.М. Ляхов. - М.: Радянський художник, 1972.
Соколов А.Г. Монтаж: телебачення, кіно, відео. - М., 2000.
Сорокіна Р.І. Планування та ефективність торгової реклами. - М.: Економіка, 1972.
Сендідж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теорія і практика / Пер. з англ. В.Б. Боброва; Заг ред. і всуп. стаття Є. Прядив 'яної. - М.: Прогрес, 1989.
Хан-Магамедов С.О. Піонери радянського дизайну. - М., 1995.
Херлберт А. Сітка. Модульна система конструювання і виробництва журналів та книг. - М., 1984.
Черневич Є., Бабуріна Н., Анікст М. Російський графічний дизайн. - М.: Внешсигма, 1997.
Шевельов І. та ін Золотий перетин. - М.: Стройиздат, 1990.
Ярбус А.Л. Роль руху очей в процесі зору. - М., 1965.