Прогнозування витрат на рекламу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст
Введення
1 Побудова маркетингової діяльності на сучасному підприємстві
1.1 Сутність маркетингу
1.2 Місце системи ФОССТИС в загальному маркетингу
1.3 Місце рекламної діяльності в системі маркетингу
1.4 Характеристика основних напрямків рекламної діяльності сучасного промислового підприємства
1.5 «Паблік рілейшнз» - формування іміджу
2 Розробка ФОССТИС на сучасному підприємстві - ЗАТ «НКМЗ»
2.1 Особливості ЗАТ «НКМЗ»
2.2 Організація формування попиту на ЗАТ «НКМЗ»
2.3 Організація стимулювання збуту продукції на ЗАТ «НКМЗ»
3 Використання математичних методів і прикладного пакету Excel
3.1 Загальний опис використовуваного методу
3.2 Прогнозування витрат на рекламу ЗАТ «НКМЗ» у 2007 р. за допомогою методу найменших квадратів
3.3 Прогнозування за допомогою Excel
3.4 Розрахунок рівня конкурентоспроможності екскаватора ЕКГ-10Н
3.5 Розрахунок частки ринку екскаватора ЕКГ-10Н
Висновок
Перелік використаної літератури
Програми

Введення
В даний час у суспільстві, в діловій сфері і взагалі в світі відбуваються стрімкі зміни, які зумовлюють необхідність коригування або радикальних змін, ще вчора гарантували успіх принципів організації управління підприємством.
Ця умова і умова нового економічного і політичного курсу зумовлює коло проблем, перед якими виявилися підприємства Україна на межі століть. Це трансформація економіки - перехід до ринкової системи господарювання, розрив сформованих зв'язків зі споживачами та постачальниками, серйозний розрив у рівнях доходів населення, зростаюча конкуренція, низька кваліфікація працівників і цілий ряд інших складних економічних, політичних і соціальних питань.
У сьогоднішньому світі всі ми повинні розбиратися в маркетингу. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи кошти на благодійні потреби чи пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Потрібно знати, що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити. Потрібно розбиратися в маркетингу і в нашій ролі споживачів, і в нашій ролі громадян.
Необхідні серйозна опрацювання ринків, що випускається і наміченої до виробництва продукції і техніко-економічне обгрунтування планованих змін на підприємствах, що абсолютно неможливо без маркетингу.
Маркетинг - комплексна система організації виробництва і збуту на фірмовому рівні, орієнтована на можливо більш повне задоволення попиту конкретних споживачів і отримання на цій основі прибутку.
Отже, маркетингове дослідження представляє собою систематичний збір, обробку та аналіз всіх аспектів процесу маркетингу: самого продукту, ринку цього продукту, каналів розподілу, методів і прийомів збуту, системи ціноутворення, заходів стимулювання збуту, реклами і т.д.
Тому тема формування попиту і стимулювання збуту продукції є дуже актуальною, а метою роботи буде аналіз використання на підприємстві системи формування попиту і стимулювання збуту виробленої продукції.

1 Побудова маркетингової діяльності на сучасному підприємстві
1.1 Сутність маркетингу
Широке використання маркетингу в світовій економічній практиці дозволило накопичити багатий досвід організаційно-господарських форм застосування маркетингу. Разом з тим, це зумовило різноманіття і відсутність загальноприйнятої трактування поняття «маркетинг».
Вивчення літературних джерел з маркетингу показало, що всі вироблені економічною теорією визначення маркетингу можуть бути об'єднані в дві групи: класичні (узкофункціональние) і сучасні (узагальнені). Класичні визначення маркетингу роблять упор на фізичне переміщення товарів і послуг, тобто мають переважно реалізаційні зміст.
Дана робота базується на більш сучасною, комплексної трактуванні маркетингу, що передбачає злиття виробництва і збуту в єдиному технологічному процесі. Формулювання сучасної концепції маркетингу пропонується, наприклад, у дефініціях Американської асоціації маркетингу (АМА) [14, с.1], Британського інституту маркетингу, а також провідних фахівців в області маркетингу. Наведемо лише одне визначення такого роду.
Маркетинг є концепцією управління виробництвом і збутом, спрямованої на перетворення купівельної спроможності споживачів у ефективний попит на конкретний виріб або послугу, а також доведення цього виробу або послуги до покупця, щоб забезпечити досягнення цілей організації, що здійснює маркетинг.
Вважається, що початкового етапу розвитку ринку в країні більш відповідає використання «узкофункціонального» маркетингу. Тобто переважно збутового підходу, здійснюваного до того ж, в основному, на зовнішньому ринку.
Хоча в більшості країн впровадження маркетингу в економіку починалося з підприємств масового типу виробництва, що працюють, в основному, на внутрішній ринок, в нашій країні на початковій стадії найбільшого поширення набула концепція саме зовнішньоекономічного маркетингу, що пояснюється нерозвиненістю внутрішнього ринку в колишньому СРСР.
З іншого боку, маркетинг може стати одним з елементів подолання нестабільності, кризи економіки. Стабільність маркетингової діяльності на мікрорівні в поєднанні з централізованими методами прогнозування динаміки попиту і пропозиції, науково-технічного і соціального розвитку, економічних процесів на макрорівні є чинниками планомірності в структурі економіки.
Крім того, світовий досвід показує, що створення автентичної концепції управління, адаптованої до умов господарювання вітчизняних товаровиробників, є необхідною умовою процвітання національної економіки. Так, наприклад, «японська промисловість нічого не запозичила у Заходу в цілісному і незмінному вигляді. Все цінне вона переймає, вдосконалює і лише після цього впроваджує », - як зазначає японський експерт в області маркетингу К. К. Цзе [15, с. 237].
Тільки при такому підході до використання у вітчизняній практиці досягнень світових систем управління, в тому числі маркетингу, наша країна може повною мірою використовувати «ефект пізнього економічного розвитку».
Серед інших чинників застосування концепції маркетингу у вітчизняній економіці слід назвати стала реальністю конкуренцію українських товаровиробників з зарубіжними фірмами на внутрішньому ринку, екстремальний характер надзвичайно швидкого переходу від планових до ринкових методів регулювання національної економіки, що відбувається в країні з сильним матеріально-технічним і науковим народно-господарським потенціалом.
Таким чином, орієнтація на використання найсучаснішої, «комплексної» концепції маркетингу з найперших етапів існування в умовах ринкових відносин, на наш погляд, найбільш доцільна, оскільки в перспективі призведе до виходу багатьох українських підприємств на виробництво так званого «світового класу».
Прийнявши широку інтегровану трактування маркетингу в якості базової для даного дослідження, можна виділити основні принципи маркетингової діяльності:
найбільш повне задоволення потреб покупця, забезпечення його засобами або комплексом засобів для вирішення його проблем;
націленість на досягнення яскраво вираженого комерційного результату відповідно цілям організації, що проводить маркетинг;
спрямованість на довгостроковий результат маркетингової роботи шляхом здійснення прогнозних досліджень та розробки на їх основі нових товарів;
комплексний підхід до досягнення висунутих фірмою цілей за рахунок з'єднання зусиль всіх її підрозділів;
використання у єдності і взаємозв'язку тактики і стратегії активного пристосування до вимог потенційних покупців в поєднанні з цілеспрямованим впливом на формування та стимулювання попиту.
Перераховані вище принципи реалізуються за допомогою ряду функцій маркетингу. Оскільки вже визначено маркетинг як концепція управління виробництвом і збутом, можна зробити висновок про ідентичність основного змісту управлінських і маркетингових функцій, з тим, однак, різницею, що маркетинг служить відправною точкою, інструментом цілепокладання для внутрішньофірмового управління, механізмом оперативного реагування на зміну ринкового середовища фірми .
Дійсно, сучасна економічна наука розглядає управління як «специфічний вид діяльності, що задовольняє об'єктивні потреби суспільного виробництва у визначенні цілей його функціонування та ефективного розвитку, у розробці необхідних засобів і способів його здійснення, а так само в координації зусиль всіх учасників виробництва для отримання результатів, відповідних цілям »[13, с. 24].
Таким чином, управління будь-якою діяльністю включає в себе наступні елементи: збір інформації (вихідні дані), постановка мети, оперативна діяльність, контроль за виконанням (див. рис. 1.1).
ВИХІДНА ІНФОРМАЦІЯ
(ENTER)

ЦІЛІ

ОПЕРАТИВНА ДІЯЧ-НІСТЬ


Рис. 1.1 Основні етапи прийняття управлінських рішень
Із зображених на рис. 1.1. елементів управлінської діяльності в умовах розвитку ринкової економіки чи не найбільше значення належить цілепокладання.
Безліч формуються самостійних об'єктів управління. Які виникають в результаті приватизації. Роздержавлення і демонополізації, потребують визначення цілей і завдань їх функціонування як в найближчому майбутньому, так і на окрему перспективу.
При встановленні цілей управління обов'язково враховуються три чинники: об'єктивні потреби, ресурсні можливості і господарська політика, що визначають бажане стан об'єкта у майбутньому.
Перший чинник - потреби, визначає напрямок розвитку виробничої системи і відображає об'єктивні потреби у різних видах продукції / послуг на конкретних етапах його розвитку.
Отже. Діяльність з целеполаганию тісно пов'язана з вивченням попиту і пропозиції, прогнозуванням, плануванням, що обумовлює максимальне використання на цій стадії управління всієї гами методів маркетингу.
Інший аспект цілепокладання пов'язаний з встановленням стратегічних цілей підприємства. У таблиці 1.1 наведені деякі стратегічні цілі, які найбільш часто декларуються в програмних заявах компаній різного типу.
Однак, на думку фахівців, далеко не всі фірми, які заявляють, що сповідують концепцію маркетингу, застосовують її на практиці [5, с. 64]. Такі фірми обмежуються формальними елементами маркетингу, такими як введення посад віце-президента по маркетингу, керуючий по товарах, розробці планів маркетингу або здійсненням його окремих функцій, наприклад, дослідженням ринку.
Різниця між комплексним маркетингом і дослідженням елементів маркетингу може бути показано графічно. Малюнок 1.2 відповідає варіанту, при якому вся управлінська діяльність підприємства будується на принципах маркетингу.
Малюнок 1.3 показує випадок, коли управління маркетингом є лише однією з функціональних підсистем управління підприємством. У будь-якому випадку кінцевим результатом маркетингової діяльності фірми є розробка комплексу маркетингу та маркетингової стратегії фірми.
Комплекс маркетингу включає в себе чотири складові - товар, ціну, методи поширення і методи стимулювання попиту. На вибір комплексу маркетингу впливає низка факторів мікросередовища підприємства, що складається з маркетингових посередників, контактних аудиторій, постачальників та конкурентів. І, нарешті, цей вибір зумовлений впливом макросередовища: демографічних, економічних, техніко-екологічних, політико-правових і соціально-культурних чинників.

Таблиця 1.1 - Можливі стратегічні цілі організацій різного типу

Формулювання цілей

Тип організації

Добро-вування суспільство
Лікарня чи школа
Страхова компанія
Производс-твенная фірма
1. Страхування компанії
2. Надання послуг
3. Зростання частки ринку, контрольованої фірми
4. Збільшення розміру ринку
5. Ефективність роботи фірми
6. Досягнення певного рівня рентабельності
х
х
х
?
х
х
х
?
х
?
Х
Х
Х
?
х
х
х
х
х
?
х
х
х - мета ставиться вказаним типом організації
? - Мета ставиться при певних умовах
Безпосередня розробка комплексу маркетингу відбувається за допомогою системи управління маркетингом. Ця система діє на трьох рівнях управління фірмою: стратегічному, управлінському та оперативному (див. рис.1.2 і 1.3). Зазначена система здійснює ряд функцій маркетингу, кількість і зміст яких по-різному трактується окремими авторами.

РІВНІ УПРАВЛІННЯ

ВИХІДНА

ІНФОРМ-
Ція та
КОНТРОЛЬ
(ІНФОР-
Моціону-
ІНШІ
СИСТЕМИ)

НДДКР

Производс-ТВО І ЗБУТ

КАДРИ

МАРКЕТИНГ

стратегічний рівень
управління
середній рівень
управління
оперативний
рівень
Рис. 1.2 Структура управління фірмою, що діє на принципах маркетингу

РІВНІ УПРАВЛІННЯ

ВИХІДНА

ІНФОРМ-
Ція та
КОНТРОЛЬ
(ІНФОР-
Моціону-
ІНШІ
СИСТЕМИ)
стратегічний рівень
управління


середній рівень
управління


оперативний
рівень

МАРК-Тінг

НДДКР

Вироб-ництва

КАДРИ



Рис. 1.3 Структура управління фірмою, яка використовує елементи маркетингу
Грунтуючись на узагальненні робіт провідних фахівців з маркетингу і досвіді корпорацій світового рівня виробництва, можна запропонувати, що найбільш повний набір функцій маркетингу включає в себе: аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища, в якій працює підприємство (у тому числі аналіз ринків, споживачів, конкурентів і їх товарів); формування концепції нового товару, планування і координацію виробництва товару на основі маркетингових досліджень, планування та організацію товароруху і збуту; формування та реалізацію цінової політики, інформаційне забезпечення маркетингу; управління маркетингом (планування, реалізація і контроль заходів маркетингу з оцінкою економічного ефекту) .
Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетингових функцій може делегувати і розподілятися різними способами, зовсім ними в більшості випадків зневажити не можна.
Таким чином, проведене вивчення економічної літератури з питань маркетингу показало, що за відсутності загальноприйнятої трактування категорії «маркетинг», всі існуючі визначення можна об'єднати у дві групи - узкофункціональние і комплексні.
З урахуванням факторів, що впливають на впровадження маркетингу у вітчизняну економіку, правомірно, на наш погляд, прагнути до використання українськими товаровиробниками концепції маркетингу в її найбільш сучасної комплексної трактуванні, що передбачає злиття вивчення ринку, виробництва і збуту в єдиному технологічному процесі.
Маркетингова діяльність на підприємствах кожної галузі відрізняється своєрідністю внаслідок адаптації її до специфічних галузевим умовам. Виявлення особливостей маркетингової діяльності будівельного комплексу, таким чином, можливо в результаті вивчення досвіду функціонування будівельного комплексу в умовах ринку.
1.2 Місце системи ФОССТИС в загальному маркетингу
Купівля товару відбудеться лише тоді, коли покупець платоспроможний, а товар йому необхідний. Тому попит і називають платоспроможною потребою. Але ця потреба - аж ніяк не потреба в товарі, бо товар - не більш ніж економічна категорія: люди купують не річ або послугу як таку, а їх функції: здатність задовольняти деяку потребу або навіть сукупність потреб (особистих, громадських, виробничих і т.д .). Іншими словами на ринку покупець набуває засоби задоволення потреб.
Отже, щоб купити товар, необхідно мати відомості про його споживчі властивості. Однак по відношенню до абсолютно нових для покупця виробу або послуги таких знань немає, і необізнана людина не відчуває потреби в цьому товарі. Крім того, на ринку зазвичай присутні кілька товарів, що задовольняють одну і ту саму потребу, і покупцеві доводиться вибирати між ними. Товар з невідомими споживчими властивостями в такій ситуації не буде куплений, тим більше що по відношенню до новинок людина завжди відчуває деяку настороженість ("бар'єр недовіри"). [16]
Саме в усуненні такого бар'єру і бачить одну з найважливіших своїх завдань система формування попиту та стимулювання збуту - ФОССТИС.
У діяльності ФОССТИС слід розрізняти комунікаційний (інформує) та комерційний ефекти. Завдяки комунікаційному впливу потенційні і актуальні покупці легко пригадують під час опитування назву фірми-рекламодавця і виділяють її товар як досить високоякісний, якщо він, звичайно, конкурентоспроможний.
Поінформованість зазвичай виявляють 60-80% обстежуваних, однак воліють даний товар іншим всього 20-25%. Що ж до наміру чи бажання негайно купити даний товар, то його виявляють при опитуванні тільки 12-15% обстежуваних. Такий звичайний комерційний ефект добре поставленої реклами.
Формування попиту (ФОП) і полягає в тому, щоб:
- Повідомити потенційному покупцю про існування товару;
- Поінформувати його про потреби, які цим товаром задовольняються;
- Представити докази щодо якості задоволення цих потреб (тобто описати споживчі властивості товару);
- Максимально знизити бар'єр недовіри, для чого, зокрема повідомити про гарантії захисту інтересів покупця, якщо він буде товаром незадоволений.
За допомогою заходів ФОС - реклами, виставкової і ярмаркової діяльності і т.д. - У свідомості потенційного покупця формується "образ товару", що грає головну роль в ухваленні рішення про покупку. А так як купівля товару у багатьох випадках результат колегіального обговорення, заходи ФОС мають спрямованість не тільки на осіб, які мають право приймати рішення про покупку, але і на тих, хто, так чи інакше, впливає на це рішення.
Думка про користь реклами тривіальна. І ось як вона була розкрита в рекламному оголошенні фірми "МАК-Гроу Хілл", де з фотографії на читача дивилось обличчя великодосвідченого, що пройшов, як кажуть, вогонь, воду і мідні труби комерсанта:
"Я не знаю вашу фірму.
Я не знаю товарів вашої фірми.
Я не знаю клієнтів вашої фірми.
Я не знаю історії вашої фірми.
Я не знаю репутацію вашої фірми.
Я не знаю досягнень вашої фірми.
Так який же товар після всього цього ви хочете мені запропонувати ?..."
І далі в тексті говорилося, що всі ці відомості можна донести до покупця, особливо покупця майбутнього, потенційного, за допомогою реклами.
Згадаймо, з чого починається суспільне виробництво: в основі його лежать потреби. Усвідомивши потребу, людина намагається її задовольнити, шукає спосіб задоволення. Чимало способів йому вже відомо з минулого досвіду. Багато хто до цих пір приводили до успіху. Однак може скластися ситуація, коли людина розуміє: всі колишні способи не годяться, потрібно шукати новий. Іншими словами, у нього в цей момент виникає ще одна потреба - "у новому, невідомому, але необхідному знанні", знання про те, як хтось, опинившись у подібному становищі, знайшов з нього вихід.
Основне завдання заходів ФОС полягає у введенні на ринок "товарів ринкової новизни", забезпеченні початкових продажів і завоюванні певної частки ринку. Що стосується товарів індивідуального (особистого) використання (споживання) (ІІ) товари ринкової новизни нерідко отримують, змінюючи зовнішню форму, упаковку і тому подібні характеристики виробу відповідно до вимог моди і т.д. По відношенню ж до товарів виробничого призначення (ПН) "косметичні" зміни зовнішності недостатні для створення "товару ринкової новизни" - потрібно зробити серйозні поліпшення споживчих властивостей або різко зменшити ціну, щоб зробити товар доступним новим сегментам покупців.
Заходи щодо стимулювання збуту (СТИС) звернені до покупця, який вже на особистому досвіді ознайомився з споживчими властивостями товару. Завдання СТИС - спонукання до подальших покупок даного товару, придбання великих партій, регулярним комерційним зв'язкам з фірмою-продавцем.
Діяльність СТИС особливо важлива, коли:
- На ринку є багато конкуруючих між собою товарів, мало відрізняються по своїх споживчих властивостей, так що у покупців немає особливих логічних підстав для переваги, а СТИС обіцяє покупцю відчутну особисту вигоду;
- Продаж товару йде через розгалужену роздрібну мережу. Зазвичай розрізняють заходи СТИС, спрямовані на покупців і на продавців (посередників, агентів, дилерів).
СТИС по відношенню до покупців полягає в пропозиції відчутною комерційної вигоди тим, хто купує товар на погоджених умовах. Цю вигоду дають, наприклад, знижки - за обсяг купується партії товару, регулярність покупок визначеного числа виробів ("бонусні"
знижки). Використовують також кредит у різних його формах (розстрочка, відсутність первісного внеску, навіть "подарунок" деякої суми грошей при покупці товару), безкоштовне поширення зразків товару в розрахунку на покупку великої партії, безкоштовна передача товару в тимчасове користування "на пробу", прийом старого вироби в якості першого внеску за нову річ. До числа заходів СТИС відносять презентації (покази) нових товарів спеціально для представників потенційних покупців (якщо мова йде про вироби виробничого призначення), екскурсії на підприємства-виробники, прес-конференції з нагоди введення на ринок нового товару. І, звичайно ж, до числа дуже потужних акцій СТИС належить різке зниження ціни (зазвичай у зв'язку з переходом до випуску нової моделі товару, початком чергового сезону і т.д.). Про нього широко оголошують через засоби масової комунікації - преса, радіо, телебачення. [17]
Отже, заходи ФОССТИС необхідні тому, що без них важко будувати успішну комерційну роботу на зовнішньому ринку, якщо взагалі можливо. Не випадково деякі фірми витрачають на ФОССТИС до 15% своєї виручки.
Заходи ФОССТИС співвідносяться з фазами "життєвого циклу товару" на ринку за спрямованістю, масштабом і інтенсивності. Перед введенням товару на ринок служба ФОССТИС проводить акції престижної реклами (ПР), що мають на меті познайомити потенційних покупців з підприємством (якщо воно вперше виступає на зовнішньому ринку) і його комерційною діяльністю. Заходи ФОС спрямовані на отримання попередніх замовлень (опціонні угоди, при яких вноситься завдаток для забезпечення права першої покупки), при цьому потенційні покупці інформуються про новий наборі товарів (параметричному ряді) без конкретизації другорядних подробиць.
Стратегія введення нового товару визначається рівнем конкуренції, обізнаністю потенційних покупців про його споживчі властивості, готовністю діючих покупців платити за товар ту чи іншу ціну. З усього параметричного ряду вводяться товари однієї-двох найбільш перспективних моделей, вибіркового проникнення, широкого проникнення і пасивного маркетингу.
Інтенсивний маркетинг вигідний, коли покупці у своїй більшості не інформовані про товар, а ті, хто про нього дізнався, не бентежаться високою ціною. Разом з тим конкуренція висока, і треба виробляти у потенційних покупців предподчітельное ставлення до нашого товару, виробу (технології, послуги). У даній ситуації:
а) встановлюють високу ціну, щоб забезпечити значний прибуток, і
б) виділяють великі кошти на ФОССТИС, щоб швидко проникнути на ринок.
Вибіркове проникнення використовується, коли місткість ринку невелика, товар більшості покупців невідомий, а платити за нього вони згодні високу ціну. Конкуренція таки значна, і тому можна обмежитися малими витратами на ФОССТИС.
Широке проникнення означає, що ринок має велику місткість, покупці погано інформовані про товар, висока ціна для більшості не прийнятна. Крім того, конкуренція гостра, а розширення масштабів випуску дозволяє знижувати собівартість і йти на "війну цін". Відповідно необхідні значні витрати на ФОССТИС при невисокій ціні.
Нарешті, стратегія пасивного маркетингу виправдана при великій ємності ринку, значною обізнаності про товар, бажання покупців придбати його за низькою ціною, а також низькою конкуренції. Дані обставини зумовлюють незначні витрати на ФОССТИС і невисоку продажну ціну.
На стадії росту конкуренція посилюється через те, що введений товар починає тіснити конкурентів. Якщо ринок має значну місткість, фірми-конкуренти розробляють аналогічні товари (або навіть копії нашого). Щоб протидіяти посиленню конкуренції, вводять нові і нові типорозміри товарів з наявного набору, виходять з товаром на інші сегменти ринку. Корисні модернізація деяких виробів і застосування різних заходів СТИС, включаючи знижки і зниження ціни. На рекламу покладається формування у покупців почуття задоволення покупкою: публікуються повідомлення про вигідні для користувачів практичних прикладах експлуатації товару і т.д.
Стадія зрілості характеризується тим, що на ринок введено повний асортимент і понад 50% потенційних покупців (готових придбати за цією ціною) вже є власниками нового товару. Товар тепер набувають і повільно приймають рішення "консерватори", для переконання яких були потрібні такі значні зусилля СТИС (їх потенційний попит сформований інтенсивної попередньої рекламою, виставками і т.д.). Демонстрація рентабельності покупки, оповіщення про вигідні умови придбання завдяки різним заходам СТИС - ось головний зміст рекламних повідомлень в даній стадії ЖЦТ.
При настанні стадії насичення продаж товару йде головним чином внаслідок повторних закупівель. Все це свідчить, що зусилля СТИС малоефективні, а товар ось-ось увійде в стадію спаду. Тому на ринку залишають тільки найбільш користуються попитом вироби. Проте знижувати розмах заходів СТИС (особливо реклами) вважається нераціональним: навпаки, їх підсилюють. Якщо можна, виробляють модернізацію товару, відповідно починаючи нову компанію ФОС. Різке зниження ціни, що робить виріб доступним для більш широких мас, супроводжуються інтенсивною діяльністю Стис. Слід пам'ятати, що модернізація повинна бути відчутною для покупця порівняно з колишнім товаром.

Стадія спаду супроводжується повним згортанням діяльності ФОССТИС по відношенню до даного товару.

1.3 Місце рекламної діяльності в системі маркетингу
У якійсь мірі питання, що визначають методи рекламної кампанії, подібні з питаннями, які працівники фірми ставлять перед собою, займаючись ситуаційним аналізом. Однак цілі, переслідувані в цих двох випадках, істотно різні: аналіз під час планування рекламної кампанії ведеться заради одержання інформації, яку будуть, використовувати при підготовці рекламних послань; ситуаційний же аналіз спрямований на отримання значно широкого інформаційного масиву - основи для прийняття рішення з усього комплексу питань, що стосуються зовнішньоторговельної (у нашому випадку) діяльності фірми.
Рекомендується вести роботу з планування рекламної кампанії в наступній послідовності:
1 Виділити цільову групу рекламного впливу, для чого:
1.1 Визначити цікавлячий нас ринок (ринки);
1.2 Розглянути товар під кутом зору:
а) відносних переваг перед конкуруючими аналогами;
б) відповідності найбільш важливим запитам потенційних покупців (у тому числі їх звичкам);
в) необхідної комплектності;
г) доступності для покупців;
д) впізнаваності зовнішнього вигляду (відмінності від конкуруючих товарів);
1.3 Визначити споживчий сегмент ринку.

Таблиця 1.2 - Специфіка заходів реклами

Параметри реклами

Товари ПН
Товари ШІ
Параметри реклами
Комплексне і багатоаспектне
спрямоване на багатьох людей, що знаходяться на різних рівнях
управління і виробництва фірми-адресата реклами
Однопланові,
розраховане на
одну людину, максимум сім'ю
Роль у забезпеченні продажу
Допоміжна
Вирішальна
Час, потрібний для ухвалення рішення про покупку
Значне, що досягає іноді двох років
Незначне, часом по кілька хвилин і навіть секунд
Зв'язок покупки з впливом реклами
Важко простежити
Легко простежити
Пробні продажі (ринковий тест)
Проводяться рідко, обсяг нікчемний
Обов'язкові і значні за обсягом
Бюджет витрат на рекламу
Є деяким відсотком обсягу продажів минулого року
Є результатом скрупульозних досліджень ринку і розрахунків тенденцій його розвитку
Канали розповсюдження
Спеціальні видання (галузеві), розраховані на бізнесменів і фахівців промисловості, сервісу і т. д.; широко використовується пряма поштова розсилка («директ мейл»)
Засоби масової комунікації (суспільно-політична преса, радіо, телебачення), зовнішня реклама, «директ мейл» і багато інших засобів
1.4Установіть, чи існують на різних ринках сегменти покупців, які можна вважати ідентичними.
1.5 Вирішити, чи потрібні додаткові маркетингові дослідження.
2 Визначити специфіку цілей рекламної роботи. Перевірити, чи немає цілей, сформульованих неоднозначно. Проконтролювати чіткість формулювання цілей і можливість кількісного виміру як цілей, так і ступеня наближення до них у результаті рекламної роботи.
3 Підрахувати потрібні витрати на досягнення кожної з цілей, спираючись на принцип "мета - спосіб досягнення" по кожному з розглянутих ринків. Далі підсумувати витрати для кожної окремої мети по всіх ринках.
4 Порівняти отриману загальну суму з відпущеними засобами якщо з'ясується, що бюджет потрібно скоротити (що найчастіше і буває), то:
а) скорочувати мета за метою по одній, починаючи з найменш важливих;
б) кожен раз перевіряти, чи не досягнуть дозволений рівень витрат;
в) уникати перерозподілу ("розмазування") засобів заради збереження всіх помічених цілей, бо в цьому випадку досягнення кожної стане сумнівним через малість асигнувань.
5 Вибрати оптимальні канали розповсюдження реклами як похідні від:
а) мети рекламної кампанії;
б) плану маркетингу;
в) можливостей бюджету.
6 Сформулювати методи рекламної кампанії, для чого вказати рамки діяльності:
а) рекламного відділу фірми;
б) іноземних філій;
в) посередників (дилерів).
7 Скласти розгорнутий план кампанії програмно-цільовим мережними або лінійно-структурним методом. Розробити засоби рекламної кампанії тобто:
а) виконати все, що відноситься до творчої сторони справи;
б) провести попередню експериментальну оцінку рекламних оголошень і іншої друкованої продукції перед публікацією.
8 Перевірити можливу ефективність рекламної кампанії, експериментально в обраному регіоні.
9 Ретельно обревізовано виконану роботу бо це - остання можливість внести будь-які виправлення і поліпшення [9].
Необхідно твердо пам'ятати, що процес створення ефективної рекламної кампанії - справа дуже тривалий. Абсолютно неприпустимо вольовим шляхом скорочувати час її підготовки, так як це призведе тільки до погіршення якості рекламних матеріалів і, в кінцевому рахунку - до низької ефективності рекламної роботи і комерційним втрат у результаті низького в порівнянні із запланованим рівня попиту.
Ось скільки часу потрібно на кожен етап підготовки кампанії (з досвіду зарубіжних фірм, що мають серйозні успіхи в цій вельми складній області) [7].
1 Дослідження товару і аналіз отриманих даних з точки зору їх достовірності та повноти ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 10днів
2 Дослідження наявної реклами нашої фірми і конкурентів ........................ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .40 днів
3 Розробка стратегії рекламної кампанії ... ... ... ... ... ... ... ... .. 15 днів
4 Розробка текстів та художнього оформлення, переклад текстів на іноземні мови .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .30-40 днів
5 Дослідження ефективності створених рекламних послань та внесення виправлень після отримання результатів тесту .............. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 20 днів
6 Затвердження стратегічного плану і конкретних рекламних заходів вищим керівництвом фірми ... ... ... ... ... ... ... .10 днів
7 Внесення виправлень за результатами затвердження та вказівками найвищого керівництва .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .10-15дней
8. Підготовка друкарських примірників рукописів, комплектація оригіналів ілюстрацій, передача в друкарню ... ... ... ... 20дней
9. Друкарські роботи на іноземній поліграфічній базі ... 60дней
10. Вичитування верстки, її виправлення в друкарні ... ... ... 40-60 днів
11. Затвердження сигнального екземпляра і тираж ... ... ... ... ... .10 днів
12. Отримання тиражу з-за кордону і розсилка по зазначеним нашою фірмою адресами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 30-45 днів
Разом :............................. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .295-345 днів
або 10-12 місяців
Деяке скорочення термінів, звичайно, можливо, але навряд чи більше ніж на один-два місяці: технологічний процес має свої закони, порушення яких обходиться надто дорого: "проскакують" помилки (часом такі, що доводиться знищувати тираж!), Якість текстових та ілюстративних матеріалів, поліграфічне виконання виявляються неприпустимо низькими для зовнішнього ринку.
Способи передачі повідомлень (канали, кошти, носії тощо) взагалі надзвичайно різноманітні, в рекламі ж їх налічуються багато десятків, якщо не сотні від класичних рекламних оголошень і плакатів до брелків, етикеток і клейкою стрічки. Тому спроби строго класифікувати всі ці способи наштовхуються зазвичай на серйозні труднощі, оскільки один і той же спосіб може належати різним каналам чи засобам. Тому ми не будемо займатися такою класифікацією, а просто перелічимо деякі найбільш поширені способи ФОССТИС [10].
1 Пряма реклама:
- Поштою ("директ мейл");
- Особисто вручаються рекламні матеріали, інформаційні листи, листівки і так далі.
2 Реклама в пресі:
- В газетах;
- В журналах загального призначення;
- У спеціальних (галузевих) журналах;
- У фірмових бюлетенях (журналах);
- В довідниках, телефонних книгах і так далі.
3 Друкована реклама:
- Проспекти, каталоги, буклети, плакати;
- Листівки, листівки, календарі та інші види друкованої продукції.
4 Екранна реклама:
- Кіно;
- Телебачення, слайд-проекція, поліекран.
5 Зовнішня реклама:
- Великогабаритні плакати (склеєні з листів малого розміру або мальовані художником на великому планшеті);
- Мультивізійні плакати (три або чотири зображення на гранях трьох-або чотиригранних призм, що синхронно обертаються електродвигуном);
- Електрифікований (або газосвітної) панно з нерухомими або біжать написами;
- Просторові конструкції для розміщення плакатів малого (звичайного) розміру в декількох площинах;
- Вільно стоять вітрини з товарами.
6 Реклама на транспорті:
- Написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів;
- Друковані оголошення, що розміщуються в салонах транспортних засобів;
- Вітрини з товарами на вокзалах, в аеропортах і в інших приміщеннях (на терміналах, станціях).
7 Реклама на місці продажу:
- Вітрини магазинів (зовнішні і внутрішні);
- Вивіски, знаки, планшети в торговому залі;
- Упаковка (коробки, футляри, папір, клеюча стрічка і т.п. з нанесеними назвами і товарними знаками рекламодавця).
8 Сувеніри та інші малі форми реклами (авторучки, бювари, папки, лінійки, термометри та багато іншого).
Зазвичай, розглядаючи можливості різних каналів розповсюдження реклами, порівнюють їх між собою за досить розумного критерію - мінімуму витрат на один рекламний контакт з потенційним покупцем. Саме відносний критерій дає можливість достовірної оцінки, а зовсім не абсолютний мінімум витрат у цілому. Бо для реклами (тобто для рекламодавця) важливий максимально можливий охоплення своїми посланнями всіх запланованих цільових груп рекламного впливу, і нерідко великі абсолютні витрати забезпечують низьку вартість одного рекламного контакту, а зовні вигідні невеликі витрати виливаються в прямо-таки гігантські суми на кожну заочну зустріч "рекламодавець - адресат".
Якщо говорити про товари виробничого призначення, з якими переважно виступають наші промислові підприємства на зовнішньому ринку, то при виборі каналів поширення реклами слід в першу чергу враховувати, якою увагою (якщо завгодно, авторитетністю) користується той чи інший канал в осіб, до яких повинна дійти наше рекламне послання, осіб, які мають право приймати рішення, тобто вищих адміністраторів потенційних фірм - контрагентів. За наявними даними, ці канали розташовуються в такій послідовності (цифри - відсоток опитаних, що висловилися за важливість даного каналу): спеціалізовані журнали-91/94 (всі фахівці-91, директори та технічні керівники - 94); спеціалізовані виставки та ярмарки - 80 / 87; проспекту - 70/764; переговори - 67/81; огляд підприємств - 67/85; зустрічі з технічними фахівцями фірм - виробників товарів - 66/74; газети і журнали загального напрямку - 62/69; комерційні представники фірм-виробників - 56/73; науково-технічна література - 62/80; каталоги - 48/65; участь у конгресах і симпозіумах - 40/42; доповіді фахівців фірм виробників - 41/50; фірмові журнали - 36/52; універсальні виставки та ярмарки - 36/55; рекламні кінофільми - 18/18 [7].
Як бачимо, ніхто з них не назвав в якості джерела інформації ні радіо, ні телебачення, а рекламні фільми знаходяться на самому останньому місці і передають відомості чи 1 / 5 осіб, які мають право приймати рішення або впливають на таке рішення. Тому з метою ефективного використання коштів представляється найбільш доцільним зупинитися на наступних каналах: спеціалізовані (галузеві) журнали, спеціалізовані виставки та ярмарки (пов'язані, строго кажучи, не до реклами, а до засобів стимулювання збуту), розсилання поштою ("директ мейл") проспектів і каталогів, особисті контакти фахівців з вищими адміністраторами, візити комерційних представників наших фірм до керівників закупівельних служб.
При виборі засобів поширення реклами треба мати на увазі, що разовий, одиночний контакт з потенційним покупцем не має, взагалі кажучи, ніякої комерційної цінності. Тільки систематична рекламна робота здатна принести скільки-небудь помітні плоди. При цьому важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені один одного надмірно великими проміжками часу: оптимальним є щотижневий контакт, максимально припустимим - щоквартальний, а більш рідкісні сприймають як разові і тому мають досить низьку комерційну ефективність.
Звідси випливає, що для фірм, які виходять на зовнішній ринок, найбільш раціонально користуватися двома каналами: спеціалізованої пресою та розсилкою проспектів і каталогів по системі "директ мейл". У деяких випадках буде раціональна розсилка фірмового журналу.
Реклама в пресі забезпечує на перший погляд дуже низьку вартість одного рекламного контакту завдяки великим накладами видань, однак, звичайно не більше 6% читачів реагують на оголошення, та й то після кількох публікацій. Тому витрати на один рекламний контакт виявляються в 15-45 разів вище, ніж випливає з розрахунку "вартість публікації реклами / тираж видання".
"Директ мейл" значно "адресне" - близько 100% посланих листів доставляються адресатам. З них від 50 до 90% послань прочитуються, а '"коефіцієнт запам'ятовування" дорівнює 0,75-0,80. За кількістю отриманих відповідей можна судити про ефективність рекламних послань і коригувати їх. Нарешті, створення і багаторазова розсилка друкованої реклами в 1000 адрес варто у багато разів менше, ніж всього лише одна публікація оголошення в престижних комерційних журналах [7].
Оскільки ФОССТИС традиційно належить до непродуктивних витрат і сприймається як неминуче зло, всі фірми намагаються так чи інакше обмежити ці витрати. Однак обмеження має бути розумним. Фірми, які виділяють кошти за принципом "даємо небагато, тому що більше немає", як би розписуються в тому, що для них відсутня будь-який зв'язок між роботою ФОССТИС і рівнем збуту. Неминучі й непередбачувані коливання розміру виділяються таким способом сум не дають можливості вести діяльність ФОССТИС на плановій основі, активно відповідати на зміни ринкової ситуації (коливання попиту, дії конкурентів і так далі).
У сучасній практиці ФОССТИС більш розумними вважаються функціональні моделі діяльності фірми і зв'язок комерційних результатів з виділеними на рекламу засобами (як наслідком розміру цих коштів). Існують різні формули, що описують більш-менш складні моделі та способи врахування впливу зовнішнього середовища, які виходять з тих чи інших постулатів. І оскільки в ФОССТИС основне навантаження лягає на рекламу, ми надалі будемо говорити в основному про неї.
Прийнявши в якості вихідної посилки твердження, що приріст продажу товару функціонально залежить від витрат на рекламу, можна зробити висновок, що відносна ефективність рекламних витрат падає в міру їх зростання. Передбачається далі, що є певні константи r - реакція збуту на рекламу (відношення "обсягу продажів / витрати на рекламу" при експериментальній перевірці ефективності реклами) і L - зменшення обсягу збуту за одиницю часу при нульових витратах на рекламу (тобто при експериментальному припинення рекламування). Тоді обсяг рекламних витрат A, потрібний для того, щоб збільшити за час t продаж на величину ΔS при існуючому обсязі продажу на S і рівні M - насичення ринку даним товаром буде:
A = (1.1)
Як бачимо, скільки-небудь наукове визначення витрат на рекламу вимагає експериментальних перевірок або хоча б ретельних спостережень за ринком. Ефективність даного підходу буде тим вище, чим більше одержувані таким шляхом вигоди (зменшення витрат, збільшення дієвості реклами) в порівнянні з витратами на експерименти [7].
Тому для фірми, вперше виходить на зовнішній ринок, а також у початковий час роботи на ньому переважно користуватися методом "проходження у фарватері". Для цього необхідно вибрати іноземну компанію з приблизно бажаним для нашої фірми обсягом продажів і з'ясувати розмір її ("фірми-лідера") витрат на рекламу. Корисно ознайомитися також з практикою іноземних компаній, вперше виходять на ринок обраної нами країни, щоб внести необхідні корективи в рекламні витрати.
Необхідно пам'ятати, що перші рік-два (а часом і більше) результати роботи фірми на іноземному ринку в переважній більшості випадків збиткові, і тому не слід посилювати фінансові невдачі, викликані вже описаної "купівельної настороженістю" по відношенню до нового товару і новій фірмі, зменшенням витрат на рекламу "заради економії".

1.4 Характеристика основних напрямків рекламної діяльності сучасного промислового підприємства
Реклама методом прямої поштової розсилки - «директ мейл» - найбільш простий, дохідливий («адресний») і мінімальний по витратах спосіб виходу на ринок. Перелік адрес складається у результаті, перш за все довідників (галузевих, фірмових, телефонних).
За кордоном існують фірми, які підбирають адреси за заданим критеріям: 1000 адрес стоять от135 до 100 $, тематична комплектація списку - від 300 до 600 $ [11].
Як додаток до ділового листа можуть фігурувати будь 'дозволені до поштового пересилання проспекти, каталоги, відбитки опублікованих у пресі матеріалів про товар, добірки відгуків покупців і т.д., а також зразки товарів і сувеніри. Листи відсилають за одними і тими ж адресами декілька разів. Після першої розсилки відповідають 4-10% адресатів, після другої - 35. після третьої - до 60, після четвертої - до75, після п'ятої - до 85%. Рекламне послання не обов'язково виконувати друкарським способом, цілком годяться акуратно надруковані на машинці тексти (зрозуміло, мовою адресата!) І чорно-білі технічні фотографії високої якості.
Супровідний лист повинен бути написано простою мовою і без зворотів типу: "ми раді повідомити" або "чекаємо відповіді". Приблизний текст його такий:
"Шановний р-н ...
Ваша фірма відома на міжнародному ринку як ... Тому Вам краще, ніж кому б то не було, відомі труднощі, що виникають при ... Вам також добре відомо, що численні спроби подолання цих труднощів ще не приводили до надійного успіху.
У машині (установці) ... нам вдалося виключити зазначений недолік і домогтися ... Крім того, отримані додаткові переваги перед відомими ...: (йде перелік).
Ми готові надати у Ваше розпорядження більш повну інформацію.
Ваш ..., Генеральний директор ".
Але оскільки доведеться посилати кілька листів з одного й того ж адресою, не можна допустити, щоб тексти були схожі один на одного, як близнюки. Потрібно скласти кілька звернень, виходячи з числа передбачуваних присвячений всій номенклатурі товарів фірми або »якщо номенклатура занадто велика, товарах однієї групи. Пропагандистська спрямованість каталогу мінімальна в порівнянні з іншими видами друкованої реклами: він максимально наближений до типу інформаційно-довідкової книги, лише фіксує стан справ. У каталозі зазвичай дуже мало тексту, матеріал викладається, як правило, за допомогою технічних фотографій, креслень, таблиць, щоб вмістити максимум інформації в мінімумі об'єму. У деяких випадках каталог відкривають інформаційної довідкою про історію фірми, її найбільших замовників, найбільш престижних клієнтів, вклад у світову науку і техніку. Нерідко послідовних розсилок, додатки до них зробити також різними, збільшуючи обсяг інформації від листа до листа.
Для відповіді в лист «директ мейл» вкладають листівку з адресою фірми-рекламодавця і текстом, у вільні місця якого (вони залишені заздалегідь) адресат вписує відомості про бажану додаткову інформацію, а також про свою фірму і співробітника, якому ця інформація повинна бути вислана. Поштові витрати на пересилку листівки з-за кордону рекламодавець зазвичай не оплачує [12].
Необхідно розробити графік розсилки листів і контролю відповідей, щоб не спрямувати чергових планових листів тим, хто вже вступив в контакт з підприємством. Наступний лист, якщо відповідь не пішов, відправляють звичайно через місяць після попереднього. У супроводжуючому листі не слід писати «Як ми Вам вже повідомляли ...», бо є ймовірність, що адресат не отримав попереднього послання. Відповідь на отримані листи має бути дана не пізніше ніж через 14 днів; більший термін висловлює небажання вступати в контакт. Швидкі ж відповіді свідчать про чіткість роботи і справляють гарне враження. Існують наступні види друкованої реклами:
Каталог - багатосмугове зброшуровані видання в 1 / 8 або 1 / 16 частку аркуша. Наклад невеликий - тисячі, рідко десятки тисяч примірників. Каталог листи каталогу не брошуру, а скріплюють у папці-швидкозшивачі: це дозволяє фірмі періодично оновлювати свої каталоги, висилаючи контрагентам нові листи замість втратили актуальність [6].
Проспект - звичайно добре ілюстроване комерційно-пропагандистське видання. Воно зброшуровані, присвячене одному товару, рідше - групі товарів. Формат - 1 / 8 або 1 / 16 частка аркуша. Наклад невеликий - максимум кілька тисяч примірників. Проспект розповідає про призначення товару, про те, як він вирішує проблеми потенційного покупця. Розкриваються техніко-економічні та соціально-економічні переваги товару, принципи дії найбільш важливих вузлів і систем. Ілюстрації (зазвичай багатобарвні) показують товар у роботі в можливо більш різноманітних умовах застосування. Графіки та креслення допомагають доказово визначити області застосування товару: покупцеві тим самим надається інформація для прийняття обгрунтованого рішення про покупку [6].
Листівка - не сфальцьовані або односгібное видання в 1 / 8, 1 / 16 чи 1 / 32 частку аркуша. Вона видається великим тиражем - десятки, часом сотні тисяч примірників. Присвячується одному товару, завдання її - швидко поширити відомості про новий товар, що вводиться на ринок. З міркувань оперативності та скорочення витрат нерідко замість фотографій використовуються штрихові технічні малюнки або взагалі відмовляються від ілюстрування. Зміст тексту - показ достоїнств товару і його найбільш важливих технічних характеристик [7].
Буклет - сфальцьовані (але не зшите!) Видання в 1 / 2 або 1 / 1 друкований аркуш. Видається великим тиражем і присвячується одному виробу або групі виробів. Головне в буклеті - показ товару за допомогою фотографій чи малюнків при мінімумі текстових і табличних даних. Складений буклет зручно пересилати поштою в звичайному конверті. Будучи розгорнутим, буклет перетворюється на плакат, який можна повісити на стіну і / або використовувати в якості довідкового матеріалу по номенклатурі товарів фірми і т.п. Особливість буклету - його макет: матеріал розташовується так, що згини не перетинають ілюстрацій і таблиць [7].
Листівки - більш-менш багато ілюстровані видання в 1 / 32 або 1 / 64 частку паперового аркуша. Листівки прийнято розсилати в якості поздоровлень службовцям фірм, з якими підтримуються ділові зв'язки. Завдання цього видання - у ненав'язливій, приємній формі нагадати про існування контрагента, щоб підтримати дружні, неформальні відносини.
Основні правила, яких рекомендується дотримуватися при створенні і оцінці друкованої реклами, такі:
- Нестандартний, "нелобовой" підхід забезпечує увагу і запам'ятовуваність. Особливо це стосується ілюстрацій;
- Проспект повинен містити перелік переваг нашого товару перед конкуруючими. Однак називати прямо ці товари не можна. Зазвичай застосовують обороти: "інші вироби", "аналогічні вироби", "традиційні товари" і так далі;
- Кожне гідність слід продемонструвати в декількох місцях проспекту, але кожен раз по-іншому і неодмінно пов'язуючи з потребами покупця;
- Розташовувати матеріал найкраще у звичній послідовності, тобто зліва направо і зверху вниз.
Серія видань (комплект) друкованої реклами повинна бути виконана в традиціях фірмового стилю рекламодавця [7].
Публікуючи своє оголошення в пресі, ми прагнемо привернути увагу читачів до нашої інформації. Фахівці з теорії масової комунікації виділяють в якості методів залучення уваги: ​​інтенсивність, унікальність, рух, повторюваність, контрастність і розмір. Стосовно до реклами це означає наступне.
Інтенсивність зазвичай виражають за допомогою великих заголовків, використовуючи всім відомий факт, що в газетах та журналах прийнято виділяти так найбільш важливі повідомлення. Іноді доводиться чути, що площа, зайняту великим, таким, що впадає в очі заголовком, краще було б зайняти текстом або ілюстрацією. Подібну думку - результат незнайомства з психофізіологією сприйняття. Адже для зору і заголовок, і ілюстрація, і текст представляють собою нерозривний образ, який ми поділяємо на елементи тільки для зручності аналізу. Образ це не можна оцінювати по "шматочках". Применшення ж або невиправдане випинання якогось одного елемента приносить лише шкоду.
Унікальність як фактор залучення уваги означає, що дана художня форма рекламних оголошень, що їй властива новизна. Зазвичай в якості елемента унікальності виступають фотографія або малюнок, часом, але значно рідше, заголовок, і то не весь, а яке-то його слово, що володіє особливою привабливістю для адресата.
Рух може бути чудово передано ілюстрацією. Воно повинно бути різким, підкреслено, якщо можна, незвичайним ракурсом, змазаність і т.д. Воно, як ми вже говорили, привертає увагу в першу чергу.
Повторюваність, тобто публікація одного й того ж оголошення із заданою періодичністю, - прийом загальновідомий. Помітно більш ефективно публікувати не одне і теж оголошення, а "серіал" - різні за другорядним деталям, але зберігають свої "фірмові константи" - розмір, колір, верстку, обсяг тексту, сюжети фотографій і т.п. Це забезпечує і сталість фірмового стилю, і відоме різноманітність, часом навіть унікальність.
Контрастність означає, що реклама не повинна копіювати навіть найкращі зразки або містити запозичені у конкурентів знахідки. Таке наслідування лише посилюється позицію конкурента і губить того, хто йде слідом за лідером. Треба шукати свої шляхи і бути лідерами!
Розмір оголошення - також загальновідомий фактор. Однак слід пам'ятати, що якщо взяти за одиницю помітність оголошення в ј смуги (сторінка газети чи журналу), то підлозі смугове виявляється в 3 рази помітніше, а смугове - в 6,5 рази. Оголошення ж в 1 / 8 смуги гірше чверть смугового не вдвічі, а в 6,7 рази! (Досліди проводилися з виданням, обсяг якого 100 смуг.)
Є кілька способів опублікувати свою рекламу в пресі. По-перше, можна своїми силами створити макет рекламного оголошення. По-друге, можна вдатися до послуг рекламного агентства, яке візьме на себе всю цю трудомістку і вимагає спеціальних знань і навичок роботу, не кажучи вже про талант творчих виконавців її.
Зазвичай розрізняють "товарні" оголошення, що рекламують конкретний товар, і "престижні", що розповідають про фірму-рекламодавця, її діяльність, історію, становище в промисловому і торговому світі, клієнтури тощо, причому робиться акцент на громадську роботу (понимаемую досить широко) значимість роботи фірми. І ті, й інші в кінцевому підсумку мають одну й ту ж мету: забезпечить максимум продажів товарів фірми, і про це слід завжди пам'ятати, вибираючи орган друку, в якому буде проведена публікація. [13]
Так як розмір оголошення прямо пов'язаний з ціною публікації, то він в деякому роді - свідоцтво фінансового положення рекламодавця. Фірми, що піклуються про свою репутацію, займають зазвичай всю смугу, а то й розворот. Така "виділення" забезпечує відсутність перешкод від оголошень інших фірм і в підсумку значно більшу ефективність реклами, ніж маленькі за розміром публікації. Останнім часом у практиці зарубіжних фірм намітилося кілька тенденцій посилення ефективності без зайвого збільшення рекламних витрат.
Наприклад, фірма купує місце на чотири оголошення по 1 / 8 смуги і вимагає розташувати їх послідовно, через кожні дві сторінки. Читач таким чином зустрічається з рекламою чотири рази поспіль, що забезпечує ефект повторюваності, істотно більш вагомий, ніж ефект розміру. Високу привабливість (правда, при більш високих витратах ...) можна отримати, надрукувавши кілька оголошень у вигляді свого роду брошури на більш щільною, ніж у журналі, папері: така "брошура" вклеюється в журнал і може бути звідти без пошкоджень вирвана і збережена.
Щоб знизити вартість поліграфічних робіт, слід дотримуватись таких правил:
- Для чорно-білих ілюстрацій необхідні чорно-білі фотовідбитки або малюнки. Перекладом кольорових діапозитивів (слайдів) і кольорових негативів у чорно-білий варіант вимагає додаткових друкарських робіт і відповідних витрат.
- Кольорові ілюстрації найбільш зручні у вигляді кольорових слайдів або кольорових відбитків, зроблених на глянцевому тонкому папері. Неприпустимо наклеювати відбитки на картон, так як це не дозволяє накласти на барабан цветоделітельной машини.
- Якщо пропонується кілька кольорових ілюстрацій, бажано, щоб вони були однакової якості, а ще краще - щоб зняті на фотоплівці одного і того ж номера емульсії. Це спрощує і здешевлює цветоделітельние роботи.
- Коли замовник отримує на узгодження пробний відбиток (коректуру, верстку), виправляти можна тільки прямі помилки і помилки. Неприпустимо замінювати фотографії, пересувати їх або змінювати формат ілюстрацій. Все це змушує це змушує повністю переробляти друковані форми, збільшує термін випуску продукції (реклами), різко здорожує роботу.
- Будь-які виправлення до стадії відправки макету в типографію можуть бути зроблені швидко і відносно недорого і затримують вихід реклами у світ.
Що стосується рекламних статей, то вони зазвичай публікуються тільки у фірмових журналах (бюлетенях). У науково-технічної та іншої пресі друкуються статті наукового, технічного, оглядового характеру (просвітницькі за змістом), але не містять ні прямих, ні непрямих закликів вступити в ділові відносини.
"Ярмарок - це міжнародна економічна виставка зразків, яка незалежно від її найменування відповідно до звичаїв країни, на території якої вона проводиться, являє собою великий ринок товарів широкого вжитку та / або обладнання, діє у встановлені терміни протягом обмеженого періоду часу водному і тому ж місці і на якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному та міжнародному масштабах. На ній не дозволяється продаж з виносом "(визначення Союзу міжнародних ярмарків) [16].
Як випливає з визначень, важко провести чітку розмежувальну лінію між виставками та ярмарками. І там і тут демонструються новинки промисловості і мистецтва, укладаються угоди, ведеться робота ФОССТИС. Тому надалі ми будемо говорити тільки про виставки, маючи на увазі також і ярмарки.
Найважливіша гідність виставки для покупця - можливість побачити товар в натурі, а нерідко і в роботі. Продавець цим досягає максимального психологічного ефекту впливу своєї реклами, підвищує довіру до розміщені в його проспектах та інших рекламних матеріалах технічним характеристикам товару. Крім того, покупець, проходячи по виставці і порівнюючи між собою однорідні товари і викладену рекламну літературу, здатний скласти непогане думку про рівень розвитку даної техніки (товару взагалі), найближчі перспективи торгівлі. Таким чином, з точки зору продавця, виставка - це один із способів конкуренції, який слід уміло використовувати для своєї вигоди.
Особливо ефективні в цьому сенсі галузеві виставки, присвячені якій-небудь галузі техніки або науки, а нерідко - досить вузькому «сектора». Тут можна поширити протягом одного-двох днів значний обсяг інформації ... довести її до відома аудиторії, охопити яку за допомогою індивідуальних контактів вдалося б тільки за багато місяців. Дуже часто виставка надзвичайно зручний спосіб ввести на ринок новий товар. Цьому сприяє святкова, збуджена обстановка, а також те, що відвідувачі приходять в павільйони і на стенди вже налаштованими на пошук і сприйняття нового. Вони діяльні, і це їх настрій суттєво відрізняється від того пасивного очікування, з яким зазвичай ставляться до агента по збуту, що явився до потенційного покупця. Зустрічі збутового персоналу з настільки зацікавленою аудиторією в умовах, контрольованих рекламодавцем, і можливість негайно продемонструвати товари - вже саме це, на думку сучасних бізнесменів, виправдовує участь у галузевих виставках.
Крім того, фірма може виступити з доповіддю на проведених звичайно в рамках виставок симпозіумах чи конференціях. Це дозволить поширити рекламну, в тому числі престижну, літературу, продемонструвати рекламні фільми і провести інші заходи типу «паблік рілейшинз» серед фахівців. У кінцевому підсумку ці заходи будуть сприяти зростанню замовлень, зміцненню позицій фірми в діловому світі.
Щоб ефективно провести зустрічі з відвідувачами і з максимальною користю витратити виділені на виставкову роботу гроші, вище керівництво фірми повинне перед початком підготовки до участі у виставці або ярмарку сформулювати цілі, які повинні бути досягнуті, і повідомити їх безпосереднім виконавцям. При цьому істотно важливо, щоб поряд з цілями вказувалися й конкретні шляхи їх досягнення. Бо вказівки «взагалі» приносять тільки шкоду і ніяк не розв'язують ініціативу виконавців, не направляють їх належним чином. Цілі мають бути збудовані за рангом значущості, за актуальністю і черговості досягнення. Слід передбачити варіанти дій, якщо якісь цілі виявляться нереальними через змінену обстановки.
Список цілей і методів може бути, наприклад таким:
- Зміцнення високої репутації товару (метод: видання збірки відгуків іноземних власників у вигляді брошури та поширення її серед відвідувачів стенду);
- Демонстрація нової машини в дії (метод: організація прес-конференції та демонстрація машини гостям в перший день роботи виставки, далі щоденний показ роботи машини відвідувачам стенду кожні 2 години по 15 хвилин);
- Визначення можливого попиту на продукцію, що розробляється (техніка опитування);
- Пошук нових дилерів (вимоги до них);
- Пошук нових клієнтів серед відвідувачів стенду (по відношенню до яких товарах; можливі методи стимулювання збуту);
- Зав'язування нових контактів у діловому світі (бажане число; області ділової активності цих людей);
- Порівняння нашої продукції з продукцією конкурентів (за якими параметрами; яким методом отримувати інформацію);
- Зустрічі з діючими клієнтами (якими, на якому рівні; які питання повинні бути порушені);
- Укладання угод (бажана сума; співвідношення між негайною поставкою і постачаннями з середньостроковій і довгостроковою перспективою).
Зрозуміло, можуть бути й інші цілі, а з цього списку взяті лише деякі. Але відправлятися на виставку і готуватися до неї без чітко сформульованих цілей та методів - отже заздалегідь примиритися з неефективним витрачанням коштів.
Залучення відвідувачів на стенд - ключове завдання участі у виставці. Особливо ускладнюється рішення цієї задачі, коли число учасників становить 200 і більше. Треба пам'ятати, що відвідувачі-бізнесмени тепер рідко приїжджають до міста, де проводиться виставка, на кілька днів. Різноманітні види транспорту дозволяють навіть живуть за тисячі кілометрів від виставки прибути на неї вранці і ввечері відправитися додому. Тому робочий день відвідувачів дуже ущільнений, вони намагаються заздалегідь визначити стенди, які розраховують оглянути докладно. Разом з тим майже всі відвідувачі проходять повз всіх стендів, сподіваючись побачити що-небудь нове, - це обставина потрібно неодмінно мати на увазі. [7]
У діяльності ФОССТИС, що забезпечує участь у виставці, є деякі особливості.
Реклама в місцевій пресі повинна бути використана так, щоб максимально спонукати ділових людей відвідати стенд нашої фірми. Для цього рекламні оголошення досить великого розміру слід публікувати протягом трьох останніх днів перед відкриттям виставки. Деякі зарубіжні фірми займають своїми оголошеннями цілу газетну смугу - потужний вплив такої реклами відзначають фахівці по виставковому справі.
В якості зовнішньої реклами зазвичай використовують стандартний щит, встановлений на дорозі, що веде до виставки. Його рекомендують встановити за два тижні до відкриття і тримати до кінця виставки. Вважається корисним розмістити рекламні оголошення на зовнішній стороні автобусів, а також у їхніх салонах. Плакат в аеропорту також корисний - він приверне увагу прилітають на виставку ділових людей, однак його слід встановлювати не за два тижні, а за два-три дні до відкриття і тримати до закриття.
Радіореклама вважається відносно недорогим засобом. Її необхідно передавати в так зване «водійське час», коли люди їдуть на роботу і повертаються додому, - це вимога обумовлюється в контракті з місцевою радіостанцією або рекламним агентством (якщо за існуючими в країні правилам замовлення приймаються тільки через них).
Для телевізійної реклами необхідно мати заздалегідь підготовлений 30 - або 60-секундний відеофільм. Так як бажаючих показати свою рекламу по телебаченню дуже багато, час доводиться закуповувати задовго до демонстрації. Дуже важливо купити ефективний час: їм вважається те, яке примикає до новин ділового життя та передачам про біржову ситуації (час всередині таких передач зазвичай куплено рекламодавцем, уклали постійні контракти).
Інформаційні листи з запрошеннями розсилаються фірмам і конкретним особам за їхнім домашнім адресами. У лист корисно вкласти докладний перелік експонатів, особливо виділивши новинки, а також схеми під'їзду до виставки (фрагмент плану міста) і розташування стенду всередині виставкового павільйону. Якщо передбачається проведення прес-конференції, запрошення на неї також слід послати разом з інформаційним листом. Уважно потрібно стежити, щоб листи були відправлені завчасно: найкраще, коли адресат отримає його за два тижні і зможе спланувати свій час.
Реклама на стенді - каталоги, проспекти, буклети, листівки. Ці видання слід розділити на дві групи - орієнтовані не широку публіку і призначені тільки для фахівців. Привертають увагу відеоустановки, всякого роду динамічні експонати, і тому їх неодмінно слід включати в тематико-експозиційний план. Стендисти повинні стежити, щоб призначені для публіки рекламні видання завжди були викладені в достатній кількості.
Прес-конференція і розповсюджуваний на ній прес-реліз є хорошими інструментами «паблік рілейшинз" і внаслідок цього потребують ретельної підготовки.
1.5 «Паблік рілейшнз» - формування іміджу
Англійське словосполучення «public relations» буквально означає «розповідь для публіки», «ставлення до публіки», «взаємини з публікою» (слово «публіка» можна замінити також словом «громадськість»). Система зв'язків з громадськістю, пресою, виборними установами та громадськими організаціями, що іменується «паблік рілейшнз», тісно пов'язана з рекламною практикою, але на відміну від реклами ведеться переважно на некомерційній основі.
Кожен новий товар стикається з відомим купівельним недовірою, і завдання реклами, спираючись на потреби і мотивації людей, подолати цю недовіру. Проте мета діяльності «паблік рілейшнз» помітно відрізняється від комерційної завдання. Адже негативне ставлення до товару може бути засноване зовсім не на переконанні, що він поганий, а на національній, політичної чи іншої неприязні до фірми-виробника товару або країні його походження. Наприклад, погіршення зовнішньополітичних відносин між країнами може викликати (і зазвичай викликає) падіння попиту на товари, імпортовані з країни, зв'язки з якою «розладналися». Протидія такого зниження продажів - одне із завдань «паблік рілейшнз».
Таким чином, «паблік рілейшнз» можна визначити ще і як мистецтво створювати сприятливий клімат, сприятливе ставлення до фірми-виробника не тільки потенційних клієнтів, а й широкого загалу публіки, причому на різних рівнях, аж до урядового. Адже в кінцевому рахунку комерційний успіх фірми залежить від того, чи відносяться оточуючі люди до неї з довірою або без нього. І тому треба мати на увазі, що робота «паблік рілейшнз» повинна бути більш цілеспрямованої і систематичної, ніж рекламна діяльність. Бо рекламу товарів, які ввійшли у фазу спаду, можна і потрібно припиняти, а роботу «паблік рілейшнз» необхідно проводити з самого початку виходу на ринок і продовжувати, не послаблюючи, весь час діяльності на ньому, а може бути, навіть і після відходу з ринку (якщо ми розраховуємо коли-небудь на нього повернутися).
В основі формування сприятливої ​​громадської думки повинна лежати перш за все та ідея, що фірма-виробник товару випускає і продає його в інтересах публіки, а не заради отримання прибутку (хоча отримання прибутку - нормальне слідство торгівлі). Цю думку, висловлену не настільки оголено, слід доносити до публіки в першу чергу за допомогою каналів масової комунікації, переважно преси та телебачення. За допомогою цілого ряду заходів, до головним з яких відносяться:
прес-конференції;
некомерційні статті і телефільми (телерепортажі);
різноманітна громадська та благодійна діяльність на користь осіб або установ тієї країни, в якій ведеться торгівля;
різного роду ювілейні заходи;
щорічні звіти про комерційну діяльність;
нерекламні фірмові журнали.
Використовуючи всі ці способи донесення інформації до аудиторії, служба «паблік рілейшнз» ставить за мету не заклики до покупки, а роз'яснення спрямованості нових товарів, показ їх ролі.
Метою прес-конференцій, наприклад, може бути інформація про відкриття нового цеху або випуск ювілейного вироби. Стаття в діловій пресі може розповідати про напрямки новітніх досліджень учених, що працюють на фірмі, або відкритті, яке вони зробили. Вихід у світ актуальною, високопрофесійної книги, написаної співробітником фірми, - привід для брифінгу та розповсюдження серед присутніх журналістів інформації, сенс якої - «саме в нашій фірмі, завдяки її творчому клімату, працюють творчі люди». Щорічні звіти - зручний привід розповісти про історію та комерційних досягнення фірми за минулі роки, про престижні покупців і незвичайному використанні її товарів.
Для «паблік рілейшнз», як бачимо, годиться майже будь-яка подія, пов'язане з наукової, виробничої і комерційної життям фірми, треба тільки відповідним чином «обіграти» його.
До системи «паблік рілейшнз» відносять також престижну рекламу. Така реклама, маючи на увазі, звичайно, поліпшення комерційної діяльності фірми і продаж товарів як підсумок рекламної роботи, тим не менш безпосередньо про товар майже не говорить. Або якщо й говорить, то без акценту на його негайну пропозицію про покупку. [16]
Крім формування позитивних емоцій по відношенню до фірми престижна реклама звичайно стосується наступних моментів у діяльності фірми:
історія, динаміка розвитку продажів, географія експорту, агентська мережа, престижні покупці і т.п. комерційні відомості;
наукові досягнення її співробітників;
участь у благодійних та інших подібних заходах;
Одне з сильних засобів такої реклами - фірмовий проспект. Його рекомендується розсилати урядовим установам, редакціям газет, банкам і страховим компаніям, агентам та іншим посередникам, а також бібліотекам, спеціальним навчальним закладам та іншим організаціям, так чи інакше формує громадську думку. Звичайні розділи фірмового проспекту: історія підприємства, найбільш престижні клієнти і товари, географія торгівлі, динаміка комерційного розвитку, найбільш відомі постачальники напівфабрикатів і виробів, товари удостоєні премій на міжнародних виставках і ярмарках, результати міжнародних випробувань товарів, інші відомості престижного характеру. Престижний проспект багато ілюструється кольоровими фотографіями, статистичними даними, графіками та діаграмами.
Таким чином, діяльність «паблік рілейшнз» це ті ж заходи щодо формування попиту і стимулювання збуту, які так само спрямовані на формування позитивного іміджу фірми і підвищення конкурентоспроможності продукції, а значить і збільшення прибутку підприємства.

2 Розробка ФОССТИС на сучасному підприємстві - ЗАТ «НКМЗ»
2.1 Особливості ЗАТ «НКМЗ»
Новокраматорський машинобудівний завод був запущений у вересні 1934 року. За цей час НКМЗ - завод індивідуального машинобудування для важкої промисловості-спроектував і виготовив 102 прокатних стани, 189 міксерів для зберігання і перевезення чавуну, 45 штампувальних молотів, 20 установок для наплавлення конусів і чаш засипних апаратів доменних печей, 142 преса різного призначення і зусилля, 17 машин для скачування шлаку з чавуновозних ковшів, 103 горизонтально-кувальні машини, близько 2004 крокуючих екскаваторів, понад 2004 шахтних підйомних машин, близько 3000 pудо-і углеpазмольних млинів, 18 роторних і гірничодобувних комплексів.
НКМЗ бере активну участь у реалізації космічних програм, є найбільшим постачальників валків для прокатних станів, унікальних виливків і поковок, випускає широкий асортимент товарів народного споживання і авто запчастин.
Машини та обладнання Новокраматорського машинобудівного заводу працюють в 49 країнах світу, серед яких Японія, Німеччина, Франція, Італія, Канада.
Потужна виробнича, науково-дослідна та експериментальна база, сучасні технології і кваліфіковані кадри дозволяють колективу підприємства створювати комплексне устаткування високої якості в короткі терміни, підтримувати його тривалі експлуатаційні можливості у замовника.
АТ НКМЗ має замкнутий цикл виробництва від виплавки рідкого металу до випуску готових механоізделій.
На підприємстві працюють близько 25000 чоловік, серед яких 5100 інженерно-технічних працівників і 1500 конструкторів.
Підприємство займає площу понад 380 гектарів. Протяжність внутрішньозаводських залізничних шляхів 133 км. У своєму складі налічує 51 цех основного і допоміжного виробництва площею більше 1000000 кв. м. Вартість основних фондів у цінах за станом на 1 травня 1999р. складає понад 272 млрд. грн.
Річна потреба основних ресурсів становить: прокату чорних металів понад 50 тис. тонн, умовного палива-215 тис. тонн, електроенергії-325000000 кВт / ч.
На підприємстві розроблена і впроваджена система якості, що охоплює весь комплекс виробництва - від досліджень до монтажу і технічного обслуговування. Система якості гарантує випуск продукції, що відповідає вимогам міжнародних стандартів ІСО 9001 (ЄП 29001), що підтверджено сертифікатом технічного наглядового товариства "Норд" ("ТЮФ Норд", Німеччина).
Особливу увагу на заводі приділяється технічному переозброєнню та модернізації виробництва. За останні роки розроблені і введені в промислову експлуатацію такі найважливіші об'єкти як власна котельня, установка «ківш-піч». Ведуться роботи по наплавленні валкових прокатних станів швидкорізальної сталлю, набувається і монтується високопродуктивне металорізальне обладнання.
Заводська котельня була створена з метою забезпечення об'єктів заводу власної тепловою енергією та парою для технологічних потреб. Загальна теплова потужність котельні складає 91,9 Мат (79,0 Т \ г);.
Введення в експлуатацію установки "ківш-піч", дозволяє отримувати рафіновану сталь із забезпеченням високої частоти металу по шкідливих домішок сірки та фосфору, зниження газонасиченості, підвищення якості металургійних заготовок.
Основні технічні характеристики установки «ківш-піч»:
1 Ємність ковшів - 30, 60, 90 т;
2 Швидкість нагріву металу - до 3,5 С / хв;
3 Потужність трансформатора - 18 Мва;
4 Швидкість подачі легуючих - 200 кг / хв;
5 Можливі присадки:
вапняк, кокс, шпат, легуючі добавки;
6 Число фаз - 3;
7 Діаметр електродів - 360 мм;
Обробка металу на установці "ківш-піч" дозволяє отримувати наступні результати:
1 Обробляти до 85,6 тонн мартенівського або електропічний металу;
2 На 30-50% знизити вміст кисню в металі (до 0,004-0,005%);
3 На 50% знизити кількість НВ в сталі;
4 Зміст водню і азоту в обробленому металі не перевищує вихідного змісту цих газів до обробки;
5 Зміст сірки в металі може бути знижений до 0,005-0,010%;
6 Скоротити температурний градієнт по перетину ковша до 2-5 С;
7 Забезпечити ізотропний хімсклад металу по перетину ковша;
8 Величина НВ в металі:
- Оксиди - 0,5-1 бал
- Сульфіди 0,5-1 бал
- Силікати до 0,5 бала.
На початку 1997 року на Харцизькому трубному заводі відбулися тендерні торги на постачання комплекту обладнання для виробництва газонафтопровідних труб-діаметром 914 ... 1067 мм. У гострій конкурентній боротьбі ос всесвітньо відомими фірмами "Маннесманн Демаг" і "Хойсдер" НКМЗ здобув перемогу. У результаті був укладений контракт на виготовлення і поставку обладнання загальною масою близько 1000 тонн.
Був освоєний новий високоефективний техпроцес поверхневого зміцнення методом іонного азотування відповідальних деталей в машинобудуванні, що гарантує отримати високу якість поверхні з рівномірним по товщині і фазовим складом зміцненим шаром, що підвищує стійкість деталей в 1,5-2 рази. Виключається дорогий високотемпературний процес хіміко-термічної обробки - цементації і фінішної операції шліфування після цементації. Запроваджено новий техпроцес гарту валків на базі сперейерной установки водо-повітряного охолодження представляє собою гартівне термічне обладнання нового покоління. За рахунок регулювання в часі і інтенсивності охолодження вдається отримати максимально можливий рівень властивостей. Універсально-збірні стрижневі ящики і каркаси включають набір нормалізованих металевих елементів багаторазового застосування і дозволяють збирати компонування заданих розмірів і конфігурації.
Сьогодні НКМЗ має корпоративну структуру управління, що включає п'ять виробництв: виробництво металургійного устаткування, виробництво гірничорудного і ковальсько-пресового обладнання, виробництво серійних машин, металургійне виробництво, виробництво товарів народного споживання (ТНС). У кожному виробництві існує свій відділ маркетингу і контрактів. Розглянемо більш детально діяльність АТ НКМЗ на прикладі виробництва ковальсько-пресового і гірничорудного обладнання.
Важливе місце у виробництві займає кооперація з провідними фірмами світу, наприклад, шляхом створення консорціумів. НКМЗ підтримує і розвиває відносини з десятками відомих науково-дослідних і технологічних інститутів, фірм, таких як ВНИИМЕТМАШ, ДонНІІЧЕРМЕТ, Київський інститут, автоматики. Інститут чорної металургії, НВО "Енергосталь", НВО "Енергія".
Пріоритети в контактах з промисловими корпораціями, віддаються фірмам вже мають досвід створення і постачання конкурентоспроможного обладнання, таким як ММЗ, ФАІ, Сіменс.
2.2 Організація системи формування попиту на ЗАТ «НКМЗ»
При постановці завдань на найближчу перспективу враховується, що економічний успіх будь-якого виробництва залежить від того, на скільки його продукція задовольняє визначені потреби.
Відповідність обладнання вимогам ринку визначається виходячи з економічних показників. Індикаторами можуть служити обсяг збуту, прибуток, покриття постійних витрат.
Але в ряді випадків неможливо оцінити продукцію тільки з точки зору економічних показників, оскільки рішення про інновації приймається раніше, ніж з'являються які-небудь дані про реакцію ринку. У цьому випадку проводиться перевірка ринкової адекватності продукту на базі суджень споживачів і постачальників.
Для нової продукції виробництва проблема виходу на внутрішньо український ринок на стадії практичної реалізації.
Сьогоднішній ринок України та країн СНД характеризується тим, що обладнання купується тільки з метою заміни старого (в дуже обмеженому обсязі), а також вузлів і запчастин до нього.
Це пояснюється зниженням обсягу виробництва основних споживачів, повним припиненням централізованого фінансування будівництва нових і реконструкції старих підприємств в металургійних і гірничих галузях, прагненням споживачів з максимальною ефективністю використовувати наявне обладнання.
У той же час аналіз ситуації цих ринків говорить про збереження потенційного попиту на велику частину традиційного гірничорудного і ковальсько-пресового обладнання НКМЗ, реалізація якого очікується в міру стабілізації та відновлення економічної активності на території колишнього СРСР і ряду країн Східної Європи.
Для виключення морального старіння вказаного обладнання службами виробництва відстежуються тенденції його світового розвитку і вдосконалення, які показують, що за останнє десятиліття пішов спад винахідницької активності в частині створення нових конструкцій драглайном, лопат і роторних екскаваторів. Йде вдосконалення вузлів і деталей машин, іноді компонувальних / схем лебідок, конструкції стріл.
Удосконалюється елементна база систем управління та діагностики, широко впроваджуються регульовані приводу змінного струму.
У цьому напрямку фахівцями виробництва ведуться задільних напрацювання і, таким чином, зберігається потенційна готовність до створення сучасного та конкурентоспроможного традиційного обладнання при отриманні пропозицій від споживачів.
У цілому, діяльність виробництва спрямована на реалізацію стратегії ЗАТ НКМЗ на 2006 рік, спрямовану на:
1 Збереження обсягів виробництва, у тоннах і станконормочасах в порівнянні з 2004 роком.
2 Збільшення обсягів продажів всіх видів товарів і послуг у порівнянні з 2004 роком.
3 Забезпечення зростання заробітної плати в цехах, відділах і виробництвах відповідно до зростання обсягів продажів і виробництва продукції в порівнянні з 2004 роком.
4 Забезпечення необхідної прибутку для відтворення та розвитку ЗАТ НКМЗ.
Фундамент для реалізації цієї стратегії був закладений створенням корпоративної системи управління, яка стимулює створення нових машин, нових ринків збуту продукції і дозволяє підприємству нормально функціонувати в нинішніх складних умовах.
На початку 90-х років відбулося різке зниження обсягів виробництва традиційної номенклатури. Це суттєво змінило характер конструкторської діяльності, яка була спрямована на вивчення ринку і пошуку нових номенклатур.
На підставі аналізу технічного стану обладнання, що експлуатується спрогнозована потреба нової номенклатури, яка служить керівництвом у діяльності виробництва.
Сьогодні є такі напрацювання, запропоновані замовнику:
- Машини для забивання чавунної льотки (всіх типорозмірів);
- Шлаковози гвинтові;
- Грохоти дискові інерційні та вібраційні;
- Напольно-садочние машини;
- Машини для завантаження мартенівських печей;
- Машини безперервного лиття заготовок горизонтального типу;
- Клапани холодного дуття, повітряно-розвантажувальні, зрівняльні, що відтинають, дросельні, газові, димові та ін;
- Лебідки управління конусами;
- Скіпи і лебідки скіпові;
- Шківи канатні;
- Фільтри для води;
- Електровібропітателі;
- Установки для наплавлення конусів і чаш засипних апаратів доменних печей;
- Візки самохідні;
- Обладнання термічних і нагрівальних печей і ін
- Кар'єрні екскаватори ЕКГ-10Н, ЕКГ-5Н;
- Дробарки конусні середнього (КСД) і дрібного (КМД) дроблення;
- Дробарки щокові, валкові, молоткові;
- Млини цементні (МЦ-3, 2х9, МЦ-3, 2х12), вугільні (Ш-50А, Ш-30, ШБМ 287/470, МБ 56/29), сухого помелу (МШС 1,5 / 4,6, МШС 3,2 х4, 5);
- Випалювальні візки і стрічкові конвеєри загального призначення;
- Барабани і колектори парових котлів типу ДЕ й ДКВР;
- Вагоноперекидач боковий, димососи;
- Шнеко-зубчасті дробарки ДШЗ-500 і ДШЗ-1000;
- Пластинчастий живильник;
- Буровий верстат УСБШ-250/270-32;
- Нове шахтне устаткування: скіпи, противаги, підвісні пристрої та ін;
- Запчастини до різного нетрадиційного обладнання.
- Запчастини робочого обладнання (ковші і рукояті) для екскаваторів ЕКГ-5А, ЕКГ-8И та ЕКГ-10И фірм-конкурентів;
Усвідомлюючи, що найближчим часом підприємствам доведеться оновлювати свій парк обладнання, а також з огляду на високі вимоги ринку, завод має розробками різного ступеня готовності, і опрацювання, готові запропонувати й пропонуємо потенційним споживачам машини з сучасними системами управління, контролю та діагностики, оснащеними новітніми засобами гидроавтоматика і електроніки.
Проведений аналіз показує, що за цей період не існувало стійких пріоритетів у виробництві, тобто унікальні види універсального обладнання вироблялися в умовах одиничного виробництва. Унікальність цього обладнання полягала у поєднанні технічних характеристик, конструкторських рішень, технологічних можливостей кожного конкретного виробу.
Таким чином, виробництво МРВ і КПО заводу АТ НКМЗ стоїть перед необхідністю вдосконалення своєї товарної політики, вибір конкретного напрямку товарної політики можливий після додаткових досліджень та аналізу відсутньої інформаціі.ДО
Криза у Східній Азії, що почався в 1997 році, а потім і фінансова криза в Росії зробили істотний негативний вплив не тільки на зовнішньоекономічну діяльність України, але і на всю систему світової торгівлі. На ці обставини вказують багато фахівців, експерти міжнародних інститутів, що займаються аналізом і прогнозуванням світового ринку.
Світова фінансова криза знизила попит не тільки серед населення внаслідок інфляції національних валют, але привів до зниження попиту на основні сировинні продукти, продукцію машинобудування і особливо на металопрокат. Ціни на вказані товари різко знизилися, але пожвавлення світового ринку від цього не відбулося.
Ще серйозніше оцінюють експерти міжнародних фінансових інститутів розвиток ситуації в країнах СНД. Азіатська криза і криза банківської системи Росії призвели до посилення тиску на обмінні курси, банківські процентні ставки і бюджети країн, що збільшило навантаження на обслуговування зовнішнього боргу.
У ситуації, коли спостерігається значне зниження попиту на внутрішньому ринку, особливо важливо зберегти і по можливості збільшити експорт у ті країни, які в меншій мірі торкнулася криза. Перспективними в цьому плані можуть бути країни Західної Європи і мають непогані темпи розвитку країни Східної Європи: Чехія, Словаччина, Польща, Угорщина та ін
Завдання збільшення експорту - одна з ключових в системі стратегічного управління підприємством. У 1999 році для провідних фірм зазначених країн експортував машинобудівну продукцію на 8,6% більше, ніж у 1998 році і має намір експортувати в 2006 р. на 18% більше, ніж у 2004 році.
Для всіх провідних фірм характерний пошук партнерів для спільної розробки та реалізації проектів обладнання. Завданням підприємства сьогодні є дослідження можливості стати партнером відомих машинобудівних і електротехнічних фірм у проектуванні та виготовленні ливарного і прокатного обладнання, придбання в процесі спільної роботи досвіду з проектуванні і виготовленні цього обладнання.
У цьому напрямку в останні роки намітилися позитивні зрушення.
Реальністю стали контракти, що реалізуються в даний час з фірмами - Ековталь, Маннесманн Демаг. Від цих фірм регулярно надходять запити на виконання нових замовлень. Кілька нових контрактних пропозицій перебувають в даний час на розгляді у замовників. Є обнадійливі результати багаторічних контактів з австрійською фірмою.
Делегації фірми Айлен Вредлі США, а також фірми Швеції відвідували АТ НКМЗ з метою проведення презентації своєї продукції та інжинірингу, ознайомлення з діяльністю, технічними та виробничими можливостями АТ НКМЗ, а також обговорення питань можливої ​​взаємовигідної співпраці.
Зі свого боку завод має намір запропонувати їм для розгляду ідеї спільної роботи і виходу на світовий ринок у складі консорціумів, де роль генерального підрядника »з урахуванням можливостей цих фірм по кредитуванні проектів, взяли б на себе ці фірми.
Попередні переговори з Айлен Бредлі з цього приводу показали зацікавленість представників фірми в такій формі співробітництва. Перспективи виходу на ринок саме з цією фірмою найбільш кращі по стежить причин:
- Фірма широко відома в світі, але як постачальник тільки електротехнічної продукції та засобів автоматизації (інжиніринг на системи управління);
- У фірми немає постійного партнера з розробки інжинірингу та постачання обладнання;
- Фірма до цього часу самостійно в тендерах участі не брала.
При бажанні, фірма могла б взяти на себе роль лідера консорціуму з АТ НКМЗ і однієї з фірм-розробників, вони могли б скласти конкуренції багатьом провідним фірмам.
Триває подальше зближення з експортній політиці між «НКМЗ» та провідними європейськими фірмами: "Фест-Альпіне", "Квернер", "Екосталь", "Сіменс" та ін Так, за участю «НКМЗ», на фірмі "Екосталь", Німеччина був пущений стан гарячої прокатки.
«НКМЗ» з фірмою "Фест-Альпіне" модернізує МБЛЗ для фірми "Екосталь", м. Айзенгюттенштадт (Німеччина), бере участь у постачанні обладнання для споруджуваного в м. Донавіц (Австрія) металургійного комбінату, для фірми "ЛТВ" Інд Чикаго (США ) буде поставлено машина безперервного розливання слябів. Ведуться роботи по співпраці з концерном "Квернер металі" в області виготовлення МБЛЗ та іншого металургійного обладнання.
Крім того, треба зазначити, що за оцінками експертів СОТ в 2006 році обсяг світової торгівлі зросте приблизно на 2%. Це пов'язано зі збільшенням попиту в Північній і Латинській Америці, пожвавлення кон'юнктури в деяких країнах Західної Європи, а також в Африканських країнах.
Як відомо, економічне зростання супроводжується розширенням імпорту. У зв'язку з цим, маркетингові плани розраховані на більш детальне вивчення ринків країн Латинської Америки. З метою проникнення на ринки цього регіону ми маємо намір створити там торгове представництво спільно з іншими Українськими виробниками.
Серйозні плани експортної спрямованості товарної політики «НКМЗ» пов'язані зі збереженням і навіть розвитком експорту в Росію. Правда, криза в ПСА і фінансова криза в Росії, серйозна перешкода цим намірам. У Росії, широко поширена бартерна торгівля, яка уповільнює процес пристосування підприємців до ринкових умов. У останніх, як правило, недостатньо коштів не тільки на оновлення виробництва, але і на підтримку його в нормальному робочому стані. У цьому випадку мистецтво торгівлі полягає у вмінні використовувати окремі позитивні сторони бартерних угод, де ми намагаємося шукати найменші можливості.
Велике значення «НКМЗ» надає підвищенню конкурентоспроможності своєї продукції. Роботи проводяться у двох напрямках.
1 Вивчення фахівцями «НКМЗ» новітніх тенденцій у світі, у виробництві основних видів продукції і в першу чергу, в області металургійного обладнання і створення на цій базі власного "ноу-хау".
2 Всемірне зниження витрат на виробництво продукції (економія по всьому технологічному циклу виготовлення продукції, оснащенні виробництва сучасним технологічним обладнанням, що дає не тільки високу продуктивність і таку ж точність).
Слід також відзначити ряд проблем, що негативно впливають на розвиток зовнішньоекономічної діяльності вітчизняних товаровиробників, що призводять до великих втрат окремих замовлень і навіть цілих ринків.
Аналіз діяльності машинобудівних підприємств, які виробляють, або потенційно можуть виробляти, схожу з АТ НКМЗ продукцію здійснюється у таких цілях:
- Для вивчення та сприйняття прогресивного досвіду маркетингової діяльності;
- Для прийняття блокуючих заходів при спробах підприємств-конкурентів заволодіти часткою ринку АТ НКМЗ;
- Для виявлення доцільності та розробки стратегії впровадження на ринки продукції, традиційно виробленої іншими підприємствами.
Відомості необхідні для аналізу конкурентів закладаються в базу даних "підприємства-конкуренти". Укрупнене така база повинна містити наступну інформацію:
- Назва та адреса, реквізити підприємства, відомості про керівництво підприємства, а також про технічні фахівцях, які забезпечують його конкурентоспроможність.
- Форма власності підприємства, його структура, наявність і структура служби маркетингу.
- Номенклатура й обсяги продукції.
- Чисельність робочих і інженерних кадрів.
- Виробничі потужності підприємства по переділів.
- Виробниче обладнання та застосовуються технології, здатні дати таким підприємствам перевагу в конкуренції з АТ НКМЗ.
- Плани розвитку виробництва, тих переозброєння, реконструкції і т.д.
- Рівень і застосовувані форми організації збуту, сервісного обслуговування, реклами і т.д.
- Економічний стан підприємства, наявність вільних коштів, борги і т.д.
- Життєвий рівень працівників підприємства / середньомісячна заробітна плата і т.д. /.
Для того щоб виробляти товар, випускати продукцію необхідно вивчити попит на неї. З'ясувати, чи необхідна ця продукція на ринку? Хто буде її споживачем?
Аналіз споживачів є однією з ключових проблем всієї маркетингової діяльності. Аналізу повинні піддаватися як реальні, так і потенційні споживачі. Даний вид аналізу полягає в дослідженні економічних, соціальних, географічних, демографічних та інших показників діяльності підприємств-споживачів. При аналізі необхідно також виявити всі аспекти процесу придбання обладнання (як нашого так і конкуруючого) підприємствами-споживачами, а також посадових осіб таких підприємств, які приймають рішення про закупівлі.
Всі відомості про реальних і потенційних споживачів повинні заноситься в автоматизовану базу даних "Підприємства-споживачі". Укрупнене база даних може виглядати наступним чином:
- Назва та адреса, реквізити підприємства, відомості про керівництво підприємства / в першу чергу про осіб, які приймають рішення про закупівлі, психологічна характеристика таких осіб /.
- Обсяги виробництва за видами продукції, ціни на продукцію, найбільші замовники / особливо на Україну /.
- Перелік основного вітчизняного та імпортного технологічного обладнання / особливо відноситься до номенклатури АТ НКМЗ /, з зазначенням року поставки та введення в дію.
- Технологічне обладнання, поставлене АТ НКМЗ з зазначенням заводського номера, часу поставки та введення в дію, а також характерних особливостей.
- Перспективні плани розвитку виробництва, технічного переозброєння, реконструкції, модернізації устаткування, в т.ч. плани модернізації та реконструкції обладнання, поставленого іншими підприємствами.
- Економічне становище (обсяги вкладень у розвиток виробництва, наявність вільних коштів, картотека, інші борги і т.д.).
- Життєвий рівень працюючих, середня зарплата.
На основі інформації бази даних повинні проводитися типові маркетингові розрахунки по визначенню потенційної ємності ринку за видами обладнання, а також поточні розрахунки частки ринку, що належить АТ НКМЗ.
Крім цього повинні бути побудовані (з використанням ЕОМ) схеми розміщення продукції АТ НКМЗ у регіонах колишнього СРСР, в т.ч. з розбивкою за видами продукції, року випуску і т.д.
Стратегія активного впливу означає відмову від політики пасивного пристосування до ринкових умов і перехід до діяльності по активному формуванню купівельного попиту, створення благополучної середовища споживання. Орієнтація на досягнення довготривалого стабільного становища на ринку.
Дослідження, проведені в Сполучених штатах, показали, що після великої депресії 30-х років вижили ті підприємства, які навіть в самий критичний період продовжували залишатися на увазі, рекламуючи свою продукцію і свої можливості. Тому формування попиту (ФОП) на продукцію та послуги підприємства під час кризи, є основним напрямком діяльності фірми.
Можна виділити три основних компоненти без яких неможлива маркетингова діяльність і проведення заходів щодо формування попиту.
інформація:
сьогодні не є достатньо достовірної інформації наприклад по меткомбінатам або крупним ГЗК про динаміку зміни загального обсягу ринку (зростає, зменшується чи?), динаміці зміни частки ринку, як ведуть себе конкуренти на цьому ринку (активно чи пасивно пропагують свої товари і можливості), як змінюється частка конкурентів. Без цих даних неможливо планування реальних маркетингових заходів і щодо формування попиту).
планування:
недостатньо централізовано планування на корпоративному рівні маркетингу і як наслідок заходи щодо формування попиту носять розрізнений характер.
зворотний зв'язок:
відсутня, немає обміну інформацією між підрозділами.
При переході до політики активного стратегічного впливу на ринки та споживачів потрібно визначити основні завдання Управління маркетингу:
1 Забезпечити суворий контроль за впровадженням та виконанням наявних нормативних документів.
2 Розробити та впровадити систему збору, обробки та забезпечення маркетингової інформацією всіх учасників виробництва.
2.1 Розробити структуру та впровадити бази даних стратегічної інформації.
До стратегічної інформації слід віднести інформацію про проекти виходять за рамки традиційних напрямків діяльності підприємства, але підкріплених коштами (тобто необхідно шукати гроші і спосіб обміняти їх на продукцію, або продукцію, що випускається традиційно, або проводити диверсифікацію і робити устаткування, яке задовольняє потреби клієнтів). Виходячи з аналізу економічної ситуації можна виділити такі зони стратегічних інтересів підприємства:
інвестиційні проекти (проекти по яких намічаються або вже укладено угоди про виділення інвестицій),
родовища алмазів і золота,
унікальні родовища,
видобуток і переробка нафти,
будівництво транспортно-перевантажувальних терміналів.
При отриманні достатнього обсягу інформації щодо конкретних проектів, ці дані будуть включатися до Зведеного звіт, або оперативно передаватися керівництву, що дозволить своєчасно використати сприятливі моменти. Після отримання цих даних питання про можливість участі в реконструкції може бути винесений на засідання Техніко-економічної ради для обговорення фахівцями і переданий керівництву для прийняття обгрунтованого рішення.

Схема обробки стратегічної інформації
збір

Аналіз Циркуляція


Синтез

УМ

Підпис: Аналіз Циркуляція Синтез УМ


розподіл


накопичення
Рисунок 2.1 - Схема обробки стратегічної інформації
Приклад:
Є інформація про виділення Європейським Банком реконструкції та розвитку 200 млн. $ на реконструкцію залізних дорого Казахстану.
Необхідно отримати додаткову інформацію:
хто розробив проект реконструкції?
яке обладнання закладено в проект?
визначені постачальники? Якщо - так, то хто вони?
2.2 Розробити структуру та впровадити бази даних оперативної інформації
Накопичення, поповнення та аналітична обробка інформації по базах «продукція та аналоги», «конкуренти», «ринок» повинні проводитися Омікамі виробництв і у вигляді зведень передаватися в Управління маркетингу для включення до Зведеного звіт.
Всі бази даних стратегічної та оперативної інформації повинні бути зручними в роботі і забезпечувати автоматизовану обробку з наочним представленням результатів у вигляді графіків, діаграм, таблиць і т.п.
2.3 Розробити структуру Зведеного звіту маркетингової діяльності.
Введення в практику Зведеного звіту створить основу для вироблення цілей і стратегії діяльності підприємства, прийняття обгрунтованих управлінських рішень, реального планування маркетингових заходів і заходів щодо формування попиту.
Схема обробки оперативної інформації

Аналіз Циркуляція

Синтез

Омікамі



розподіл
зведення


накопичення
Малюнок 2.2 - Схема обробки оперативної інформації

3 Впровадити централізоване планування маркетингу та формування попиту
Після проведення всебічного аналізу представленої інформації (Зведений звіт, фінансове становище і т.д.) керівництво підприємства приймає рішення щодо вироблення цілей і стратегії діяльності фірми, для зміцнення своїх позицій у порівнянні з конкурентами. Цілі покликані стимулювати подальший розвиток, забезпечити зосередження сил і засобів підприємства на пріоритетних напрямках діяльності.
На підставі цілей, стратегії діяльності підприємства, аналізу наявної інформації Управління маркетингу розробляє план і заходи маркетингових робіт і заходів щодо формування попиту. Ці заходи повинні бути конкретизовані для кожного самостійного підрозділу. При цьому слід керуватися принципом поступової деталізації змісту заходів від більш високого рівня управління маркетингу до нижчого. Такий підхід дозволить усунути протиріччя між цілями як окремих підрозділів, так і підприємства в цілому.
Централізоване планування ставить перед собою наступні завдання:
координація зусиль всіх учасників виробничої діяльності;
визначення очікуваного розвитку подій;
готовність до реакції на зміни, коли вони відбудуться у зовнішньому середовищі;
зведення до мінімуму нераціональних дій при виникненні несподіваних ситуацій;
забезпечення чіткої взаємодії між виконавцями;
зведення до мінімуму конфліктів, викликаних неправильним (або різним) розумінням цілей фірми.
Таким чином, в маркетингу планування не зводиться лише до того, щоб позначить на папері бажані цілі. Планування в маркетингу - це безперервний циклічний процес, що має своєю глобальною метою приведення можливостей фірми у відповідність з тими факторами ринку, які не піддаються контролю фірми.
План маркетингу звичайно складається з таких розділів:
опис цілей фірми, короткострокових і довгострокових;
дані про результати прогнозування ринків;
опис маркетингових стратегій діяльності фірми на кожному ринку;
опис інструментів реалізації маркетингових заходів;
опис процедур контролю виконання плану маркетингу.
План повинен забезпечить роботу фірми в сучасному динамічному, що безперервно змінюється і надзвичайно схильному до нововведень світі.
Оскільки багато вихідні дані (зокрема, результати прогнозування) мають ймовірний характер, то план маркетингу є не «законом», а гнучкою програмою дій, для чого він має не один «жорсткий» варіант, а як мінімум три: мінімальний, оптимальний і максимальний .
Мінімальний визначає діяльність при самому несприятливому розвитку подій, оптимальний - при «нормальному», максимальний - при найбільш сприятливому.
Багато варіантність плану істотно відрізняється в маркетингу від звичної «директивно-розподільної» стратегії, а тому розробка такого роду планів вимагає ломки усталених стереотипів мислення і поведінки - обставина надзвичайно складне, але виключно важливе для успішної роботи на зовнішньому ринку. Багатоваріантний план дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, як піддається, так і не піддається контролю, і привчає персонал до найважливішої маркетингової думки: не варто йти напролом там, де можна і потрібно відшукати обхідний маневр. Саме багатоваріантний план зводить до мінімуму неправильні дії персоналу при різко погіршення або поліпшення обстановки, а особливо при виникненні надзвичайних обставин.
Як правило, лише 20% споживачів забезпечують близько 80% суми загальних продажів і прибутку. Бажано, щоб у плані маркетингу були виділені ці ключові 20% і щоб на них було звернуто максимум уваги. «Концентруватися, а не розпорошуватися!» - Гасло, яке приносить максимум успіху.
Планування заходів формування попиту будується на основі цілей, стратегії і планів маркетингу, з урахуванням стану ринку, поведінки на ринку конкурентів, економічних можливостей та інших чинників.
Централізоване планування на корпоративному рівні заходів щодо формування попиту дозволить уникнути дублювання, заощадити кошти і направляти їх на вирішення найбільш важливих завдань не розмиваючи кошти за принципом: «все потроху».
Результати аналізу споживачів визначають вихідні дані для системи формування попиту і стимулювання збуту.
4 Забезпечити систему зворотного связі.ДО
Плани маркетингу необхідно розглядати не як догму, а як керівництво до дії і планування очікуваних результатів. Якщо результати відрізняються від очікуваних необхідно оперативно вносити зміни.
Наявність безперервного процесу у проведенні маркетингових досліджень, які передують розробці стратегії діяльності на ринку, проводяться в ході реалізації маркетингових програм і заходів щодо формування попиту, тривають після отримання остаточних результатів, починають свій новий цикл.
Каналами зворотного зв'язку повинні служити зведення структурних підрозділів та контактний телефон.
Результати аналізу споживачів визначають вихідні дані для системи формування попиту і стимулювання збуту.
Схема циклічного (кільцевого) управління
на принципах планування маркетингу
Ситуаційний аналіз
1 Положення (в якому стані знаходиться фірма)
2 Прогноз (що чекає фірму при існуючому стані справ)
3 Вплив зовнішнього середовища (який тиск вона надає)
Маркетинговий синтез
1 Висування цілей (що треба робити щоб виправить ситуацію)
2 Оцінка цілей (чому треба робити так, а не інакше)
3 Прийняття рішення (якою має бути ієрархія завдань, рішення
Стратегічне планування
1 Висування стратегій (як потрібно діяти, щоб досягти
мети)
2 Вибір стратегії (яка стратегія краще і чому)
3 Рішення про розробку тактики
Тактичне планування
1 Визначення тактики (які дії слід прийняти і почім-
му)
2 Розробка оперативного плану (хто, що, коли, як повинен
робити)
3 Реалізація оперативного плану
Маркетинговий контроль
1 Збір даних (які результати діяльності)
2 Оцінка даних (наскільки близько просунулися до головної Це
Чи)
3 Рішення про проведення ситуаційного аналізу


Малюнок 2.3 - Схема циклічного управління на принципах маркетингу

Цикл маркетингових заходів
плани
проведення заходів
стратегія
Підпис: стратегія
Мета
оцінка результатів,
розробка коригувальних
впливів


Малюнок 2.4 - Цикл маркетингових заходів
2.3 Організація стимулювання збуту продукції на ЗАТ «НКМЗ»
У разі посилюється конкурентної боротьби і перенасичення світових ринків сучасними високоякісними товарами, технологіями і послугами стратегічним напрямком організації діяльності по стимулюванню збуту продукції НКМЗ були визначені оновлення продукції, що випускається конкурентоспроможного рівня, впровадження прогресивної технології, виготовлення раннє не виробляються в Україні та країнах СНД машин і обладнання з технічними характеристиками, що відповідають світовим стандартам.
Але, на НКМЗ використовуються і інші методи стимулювання збуту, такими є: інформаційний зв'язок та контакти з потенційними замовниками, обмін делегаціями фахівців, що дозволяє укладати контракти без залучення посередників. Крім цього проводиться активна робота по просуванню традиційного металургійного обладнання і нових видів продукції на неосвоєні ринки збуту шляхом участі в тендерах і за рахунок підготовки та розсилки ініціативних техніко-комерційних пропозицій.
Також, з метою стимулювання збуту на підприємстві полягають довготривалі контракти на поставку продукції, залучення постійних партнерів до участі в прибутку НКМЗ, таким чином, зацікавлюючи партнерів у висновку довгострокових контрактів. Зокрема укладено договір про участь у прибутку НКМЗ з боку заводу ім. Ілліча та участі НКМЗ у прибутку (партнера з постачання виплавленого металу) заводу ім. Ілліча.
Створення рекламних відеофільмів про акціонерне товариство, участь у виставках та ярмарках, також можна виділити в окремий напрям стимулювання збуту продукції, виробленої на НКМЗ.
Найбільш перспективним і сучасним напрямком є ​​робота підприємства в міжнародній комп'ютерній мережі Internet.
Фактично НКМЗ почав працювати в міжнародній комп'ютерній мережі ще в 1992 р. Тоді по каналах мережі РЕЛКОМ підприємство стало отримувати маркетингову і науково-технічну інформацію. У 1995 р. мережа РЕЛКОМ увійшла до спільноти мереж Internet, і цей факт дозволив заводу отримати доступ до світових інформаційних ресурсів. У міру комерціалізації мережі Internet і з появою все більшої кількості ділових партнерів акціонерне товариство почало активно використовувати в якості зв'язку для передачі ділових повідомлень. З березня 1996 р. мережеву адресу (адреса електронної пошти) ЗАТ НКМЗ внесений в усі офіційні документи заводу.
Найбільш використовуваною фахівцями ЗАТ НКМЗ, послугою Internet є телеконференції - оперативна електронна газета, що об'єднує за інтересами фахівців всього світу. Загальна їх кількість коливається в межах 10 тисяч. Завод отримує інформацію з 170 телеконференцій в основному за технологіями в машинобудуванні, а також в області інформаційних технологій.
Фахівці НКМЗ використовують можливості телеконференцій для розміщення реклами продукції, що випускається заводом продукції. Тільки в 1997 р. розміщення реклами товарної продукції акціонерного товариства в комерційних телеконференціях дозволило знайти замовників і отримати грошові кошти в розмірі 5,5 млн. грн. У масштабах заводу ця сума, звичайно, невелика, але в порівнянні з витратами на послуги Internet в розмірі 6 тис. грн. на рік - ефект відчутний.
Можливості телеконференцій в плані пошуку нових замовників, укладення вигідних контрактів активно використовують Комерційне управління заводу, Управління маркетингового забезпечення, відділи маркетингу і контрактів виробництв - центрів прибутку. Розміщення реклами в Internet і проведення широкомасштабної рекламної компанії НКМЗ розглядається правлінням акціонерного товариства як основні складові концепції маркетингової діяльності заводу по просуванню продукції, що випускається на світовий ринок.
Для реалізації даного напрямку спеціалістами управління маркетингового забезпечення розроблена відповідна інформація у вигляді WEB-сторінки заводу в Internet. Фахівці ІАСУ спільно з конструкторськими підрозділами, Управлінням маркетингового забезпечення та відділом цін проводять активну роботу з дослідження конкурентів підприємства та аналізу ринків збуту продукції через Internet.
Якісно новим етапом у використанні ресурсів Internet стало з'єднання заводу з регіональним вузлом Internet по телефонній лінії, яка забезпечує високу швидкість передачі інформації. Це дозволило приступити до більш широкого використання всіх доступних послуг Internet, що працюють в режимі діалогу.
Активне використання системи Internet, що володіє величезними ресурсами для користувачів, - кардинальний шлях підвищення рівня знань ринку, достоїнств і недоліків споживачів і конкурентів, більш реальної оцінки панорами попиту на продукцію, що випускається заводом продукцію. Перейшовши від розрізненості до системного застосування та аналізу інформації, керівники і фахівці акціонерного товариства та його структурних підрозділів зможуть вийти на новий рівень корпоративного свідомості, яке також багато в чому визначає комерційний успіх підприємства на зовнішньому і внутрішньому ринку.

3 Використання математичних методів і прикладного пакету Excel для прогнозування
3.1 Загальний опис використовуваного методу
Прості лінійні регресійні моделі встановлюють лінійну залежність між двома змінними, наприклад витратами на відпустку і складом сім'ї; витратами на рекламу і обсягом своєї продукції, витратами на проживання і валовим національним продуктом (ВНП); зміною ВНП у залежності від часу і т.д.
При цьому одна із змінних вважається залежною змінною (y) і розглядається як функція від незалежної змінної (x).
У загальному вигляді проста вибіркова регресійна модель записується так:
(3.1)
де
y - вектор спостережень за залежною змінною; ;
x - вектор спостережень за незалежною змінною;
- Невідомі параметри регресійної моделі;
e - вектор випадкових величин (помилок); ;
Регресійна модель називається лінійної, якщо вона лінійна за своїми параметрами. Отже, модель (3.1) є лінійна регресійна модель. Її ще можна трактувати і як пряму на площині, де - Перетин з віссю ординат, а - Піднесення (природно, якщо абстрагуватися від випадкової величини e).
Щоб мати явний вид залежності, необхідно знайти (оцінити) невідомі параметри цієї моделі. Як це зробити? Яким критерієм краще користуватися?
Одним словом, є необмежена кількість прямих , Які можна провести через безліч спостережуваних точок. Яку ж з них вибрати? Щоб це дізнатися, необхідно мати в розпорядженні критерій, який дозволив би вибрати з безлічі прямих «найкращу» з точки зору донного критерію. Найбільш поширеним є критерій мінімізації суми квадратів відхилень. Наприклад, одна пряма з безлічі, розташована таким чином, що деякі точки знаходяться вище, деякі нижче цієї прямої, на основі чого можна встановити відхилення (помилки) щодо цієї прямої:
, (3.2)
де
- Тая точка на прямій, яка відповідає значенню (См.ріс.3.1).
Відхилення, або помилки, ще іноді називають залишками. Логічно, що треба проводити таким чином, щоб сума квадратів помилок була мінімальною. На цьому і грунтується критерій найменших квадратів: невідомі параметри і визначаються таким чином, щоб мінімізувати
Отже, згідно з критерієм маємо
(3.3)
Визначимо значення і , Які мінімізують вираз (3.3). Мінімум функції (3.3) досягається при необхідних умовах, коли перші дані прирівнюють до нуля, тобто:
(3.4)










Малюнок 3.1 - Відхилення теоретичних значень від фактичних


(3.5)
звідки отримуємо систему лінійних рівнянь:


(3.6)
яка називається нормальною.
Рішення (3.6) щодо нахилу прямої (невідома ) Дає
(3.7)
Для того, щоб спростити вираз для чисельник і знаменник виразу (3.7) помножимо на .
Отримаємо:
(3.8)
де

Вираз (3.8) можна записати ще й таким чином:

(3.9)
Таким чином,
(3.10)
(3.11)
Чисельник (3.9) є не що інше, як коефіцієнт коваріації між x та у. Згідно з визначенням, коефіцієнт коваріації між двома змінними х і у визначається за формулою:
(3.12)
Знаменник (3.9) є дисперсія величини x, тобто
(3.13)
Отже, кут нахилу прямої регресії можна визначити за формулою, (3.7), так і за формулою (3.8) і (3.9).
Для визначення параметра повернемося до (3.5). Маємо:
(3.14)
Вираз (3.14) дає нам, по-перше, підтвердження того, що сума помилок дорівнює нулю. Таким чином,
(3.15)
по-друге, розділивши (3.14) на , Маємо вираз для визначення :
(3.16)
Таким чином, ми знайшли формули для визначення невідомих параметрів і , І можемо записати в наочному вигляді регресію у від x, в якій параметри виведені за допомогою методу найменших квадратів. Її іноді називають регресією найменших квадратів у від x. Маємо:
(3.17)
або
(3.18)

 

3.2 Прогнозування витрат на рекламу АТ «НКМЗ» у 2007 р. за допомогою методу найменших квадратів
Метод найменших квадратів можна використовувати для прогнозування витрат на рекламу акціонерного товариства НКМЗ на 2007 р.
Отже, знайдемо лінійну регресію витрат на рекламу по роках, використовуючи дані 1997-2006 рр.. Вихідні дані запишемо в таблицю 3.1.
Таблиця 3.1 - Вихідні дані

I





1997
57
1
1
57
1998
65
2
4
130
1999
73
3
9
219
2004
61
4
16
244
2006
123
5
25
615

379
15
55
1265






Знаючи параметри b 0 і b 1, отриману пряму запишемо у вигляді:

З отриманого рівняння прямої, побудуємо графік.
На основі отриманої прямий можна зробити прогноз про витрати на рекламу в 2007 році, які будуть приблизно рівні 110 тисячам грн.
3.3 Прогнозування за допомогою Excel
Щоб перевірити правильність розрахунків використовуємо прикладний пакет Excel.
1 - 1997 рік
2 - 1998 рік
3 - 1999 рік
4 - 2004 рік
5 - 2006 рік
Ми бачимо, що прогноз здійснений за допомогою методу найменших квадратів правильний, тому що рівняння прогнозу, знайдене таким чином, збігається з рівнянням знайденим на комп'ютері за допомогою Excel.
Використовуємо Excel для прогнозу витрат на рекламу в 2007 році.
1 - 1997 рік
2 - 1998 рік
3 - 1999 рік
4 - 2004 рік
5 - 2006 рік
6 - прогноз на 2007 рік
Прогноз за допомогою Excel, показав на графіку, що витрати на рекламу в 2007 році становитимуть близько 115 тисяч грн.
Порівнявши отримані двома різними способами результати, можна зробити висновок, що прогнозування за допомогою прикладного пакету Excel найменш трудомістке, і найбільш точне.
Тому використовуємо Excel для того, щоб простежити взаємозв'язок між обсягом виробництва НКМЗ і витратами на рекламу.
1 - 0,057 млн. грн.
2 - 0,065 млн. грн
3 - 0,073 млн. грн.
4 - 0,061 млн. грн.
5 - 0,123 млн. грн.
3.4 Розрахунок рівня конкурентоспроможності екскаватора ЕКГ - 10Н
Рівень конкурентоспроможності екскаватора ЕКГ - 10Н визначається у відношенні ринків країн далекого і ближнього зарубіжжя, а саме: у відношенні, Росії, США, Франції.
Визначаємо номенклатуру техніко-економічних показників.
Технічні показники.
1. Показники призначення або класифікаційні показники.
1.1. Довжина стріли (м);
1.2. Ємність ковша (куб 3.);
2. Показники надійності
2.1. Встановлена ​​безвідмовна напрацювання (ч);
2.2. Термін служби до першого капремонту;
2.3. Коефіцієнт технічного використання (частка часу знаходження екскаватора в працездатному стані щодо загальної тривалості експлуатації).
3. Показники економного використання сировини, матеріалів, палива, енергії, трудових ресурсів.
3.1. Питома витрата електроенергії (відношення витрати електроенергії за цикл розвантаження до головних параметрах - місткості ковша і радіусу розвантаження (кВт.год / м 3. М)

3.2. Питома вага (відношення маси виробу до головних параметрам-теоретичної продуктивності, радіусу розвантаження, ресурсу до першого капремонту).
де
- Робоча маса екскаватора;
- Теоретична продуктивність 3 / годину);
R p - Радіус розвантаження (м);
Tpy - ресурс до капремонту (ч).
Питома маса екскаватора ЕКГ - 10Н дорівнює
4. Ергономічні показники
4.1 Рівень шуму в кабіні машиніста
5. Показники стандартизації і уніфікації.
(Відношення кількості стандартизованих і уніфікованих деталей і вузлів до їхньої загальної кількості).
6. Інші показники.
6.1. Теоретична продуктивність
3600VK

(3.21)
де
V k - Ємність ковша (м 3)
t ц - тривалість циклу.
6.2. Тривалість робочого циклу.
6.3. Середній термін служби.
6.4. Середній тиск на грунт.
6.5. Робоча маса.
Економічні показники
1. Ціна.
2. Експлуатаційні витрати на 1000 годин роботи на поточне утримання і ремонт.
3. Витрати на монтаж і пускове обладнання.
Ранжування номенклатури показників по їх вагомості здійснено з урахуванням вимог замовників внаслідок проведеного соціологічного опитування.
Коефіцієнти вагомості роздільно за технічними та економічними параметрами визначені як частка одиниці:
Технічні параметри
1 Встановлена ​​безвідмовну напрацювання 0,1
2 Ресурс до першого капремонту 0,1
3 Коефіцієнт технічного використання 0,05
4 Питома витрата електроенергії 0,2
5 Питома маса 0,05
6 Рівень шуму в кабіні 0,05
7 Частка стандартних і уніфікованих деталей 0,05
8 Теоретична продуктивність 0,05
9 Тривалість робочого циклу 0,1
10 Середній термін служби 0,15
11 Середнє питомий тиск на грунт 0,05
12 Робоча маса 0,05
РАЗОМ: 1,00
Економічні показники
1. Ціна 0,25
2. Експлуатаційні витрати на 1000 год. роботи на
поточне утримання і ремонт 0,5
3. Витрати на монтаж і пускове обладнання 0,25
РАЗОМ: 1,00
Перегляд патентів проводився по класу E02f 3/28-3/60 за офіційними патентним бюлетенями Україна "Промислова власність", Росії - "Винаходи", США і Франції - "Винаходи країн світу".
Патентів, співпадаючих з сутністю використовуваних в ЕКГ-10Н технічних рішень, не виявлено.
Загальний висновок: ЕКГ-10Н має патентної чистотою до ринків США, Франції, Росії та Україні за станом на 20 березня 1996р.
У відповідності зі стандартом ІС02867-74 "Машини землерийні" регламентується обов'язкова вимога до машин даного класу - робота на ухилі 5 градусів.
ЕКГ-10Н може працювати на уклоні не більше 3 градуси. У зв'язку з тим, що даний стандарт в європейських країнах включений до складу національних стандартів, правомірно зробити наступний висновок: ЕКГ-10Н не володіє конкурентоспроможністю щодо ринків цих країн, тому що він не відповідає вимогам нормативних параметрів.
Основними конкурентами, що виробляють аналогічні крокуючі драглайни, є Американська фірма "Бюсайрус" і Російські заводи "Крастяжмаш" і "Іжорський".
Американська фірма "Бюсайрус" домінує на світовому ринку екскаваторів, заснована в 1892 році.
За свою більш ніж столітню історію виготовила кілька тисяч драглайн. Однією з перших застосувала при розробці проектів нових екскаваторів технологію комп'ютерного моделювання.
Іжорський завод почав виготовляти екскаватори у кінці 50-х років для створення металургійної бази в Сибіру. Випускаються ним екскаватори розраховані на тривалу роботу в самих важких умовах крайньої Півночі. На ряду з Красноярським заводом важкого машинобудування він є провідним підприємством по задоволенню попиту на землерийні машини на крокуючих ходу з робочим обладнанням драглайн.
Усі зазначені нижче екскаватори мають спільні класифікаційні параметри, призначені для виїмки грунтів від першої до четвертої категорії фортеці. На підставі викладеного даний вибір аналогів слід вважати правильним. Значення техніко-економічних показників взяті з проектної документації.
З наведених у таблиці аналогів необхідно визначити базові зразки.
Визначення базових зразків
Екскаватор ЕКГ-10К виключається з розгляду як базовий зразок, тому що дані по більш ніж половині техніко-економічних показників відсутні.
В якості базових зразків приймається екскаватор 195-У фірми "Бюсайрус" (США) та ЕКГ-10И (Росія).
Зведені дані по базовим зразкам та ЕКГ-10Н (НКМЗ) наведено у додатку. При цьому класифікаційні параметри з порівняльної оцінки конкурентоспроможності виключаються.
Визначаємо показник конкурентоспроможності в порівнянні з екскаватором

195ТВ «Бюсайрус» (див. додаток).
(3.22)
Визначимо показник конкурентоспроможності в порівнянні з екскаватором ЕКГ-10И (Росія) (див. додаток).


Екскаватор ЕКГ-10Н (НКМЗ) в порівнянні з екскаватором 195-ТВ "Бюсайрус", є неконкурентоспроможним, а з екскаватором ЕКГ-10И (Росія) - конкурентоспроможним. Проте перевищення його в конкурентоспроможності (К = 1.18) є незначним. Доцільно для успішного виходу на Російський ринок проаналізувати організаційні параметри по ЕКГ-10И і запропонувати більш прогресивні параметри, що стосуються системи знижок, умовою платежу та поставок, строком поставок, а також гарантією якості.
Для забезпечення конкурентоспроможності екскаватора на ринках Європейських країн необхідно провести модернізацію екскаватора з метою забезпечення його роботи на ухилення не менше 5 градусів.
З аналізу техніко-економічних показників ЕКГ-10Н (НКМЗ) і базових зразків можна зробити наступну пропозицію щодо подальшого удосконалення конструкції екскаватора:
довести тривалість циклу до 23 сек.;
підвищити ресурс до 1-го капремонту, до 60000 г.;
за рахунок зменшення робочої маси екскаватора забезпечити середнє питомий тиск на грунт не більше 0.17МПа;
на 10-15% знизити експлуатаційні витрати на поточне утримання і ремонт за рахунок більш економного використання електроенергії і мастил, а також підвищення довговічності роботи найбільш навантажених робочими зусиллями вузлів.
3.5 Розрахунок частки ринку екскаватора ЕКГ-10Н
Розрахунок частки ринку для екскаватора ЕКГ - 10Н будемо проводити в порівнянні з такими конкурентами як: «Іжорський з-д» (Росія) і «Бюсайрус» (США).
Частку ринку можна розрахувати за формулою (3.24):
, (3.24)

де
Ва - частка товару А в задоволенні попиту;
Ка - конкурентоспроможність товару А (Ка = 1,18);
m - співвідношення попит / пропозиція (m = 0,7);
b а - показник іміджу (престижу) фірми;
b i - показник іміджу фірми-конкурента;
Для розрахунку іміджу фірми будемо використовувати метод експертних оцінок. Вихідні дані і розрахунок представлені в таблиці 3.5.
Висловимо інтегральний показник іміджу фірм у відсотках у порівнянні з конкурентами, щоб потім розрахувати частку екскаватора ЕКГ 10-Н в задоволенні попиту.
«Бюсайрус» (3,31) = 22,06%
«Іжорський з-д» (2,14) = 14,26% 54,05%
«НКМЗ» (2,66) = 17,73%
Решту 45, 95% іміджу займають інші конкуренти «НКМЗ».
Отже, розрахуємо частку екскаватора ЕКГ-10Н у задоволенні попиту:

Отриману величину представимо у вигляді відсотків 0,3 * 100% = 30%. Таким чином, частка екскаватора ЕКГ-10Н у задоволенні попиту становить близько 30%.
Тепер зробимо розрахунок частки екскаватора ЕКГ-10Н після проведення заходів щодо формування позитивного іміджу «НКМЗ» (таблиця 3.6)

Висловимо інтегральний показник у відсотках:
«Бюсайрус» (3,31) = 22,06%
«Іжорський з-д» (2,14) = 14,26%
«НКМЗ» (3,62) = 24,13%.
Після цього розрахуємо частку екскаватора ЕКГ-10Н:

З розрахунку видно, що частка екскаватора ЕКГ-10Н збільшилася (0,4 * 100%) приблизно до 40%.
Таким чином, проводячи заходи з формування позитивного іміджу фірми, ми тим самим підвищуємо частку нашої продукції в задоволенні попиту.
Розрахуємо економічний ефект проведених заходів щодо формування позитивного іміджу фірми за формулою (3.25):
, (3.25)
де
Е еф - економічний ефект;
- Зміна частки ринку після заходів щодо формування іміджу;
Ц - ціна виробу (1700000 $);
n - кількість екскаваторів;
Е еф = ((40% - 30%) * 1700000) / 920 = 18478,26 $

Висновок
Перехід до ринкової економіки супроводжувався поглибленням і загостренням економічної кризи, який характеризується спадом виробництва, політичною нестабільністю, зростанням цін, енергетичною кризою, безперервним інфляційним процесом, розривом господарських зв'язків з країнами СНД.
Швидше адаптуватися в ринковій економіці, знайти шляхи підвищення ефективності діяльності діючих підприємств допоможе використання принципів маркетингу, що набули широкого поширення в світі.
У даній дипломній роботі були розглянуті питання, що стосуються системи формування попиту і стимулювання збуту продукції, а так само використання заходів щодо формування попиту і стимулювання збуту для підвищення конкурентоспроможності виробленої продукції.
У теоретичній частині були розглянуті питання побудови маркетингової діяльності на сучасному підприємстві, показані канали розповсюдження реклами та виділені найкращі з них для машинобудівного виробництва, а також проведено порівняння реклами товарів індивідуального використання та товарів промислового призначення, виділені відмінності між ними.
Аналітична частина містить аналіз формування попиту і стимулювання збуту продукції, виробленої на підприємстві ЗАТ «НКМЗ».
У заключній частині роботи був зроблений прогноз витрат на рекламу в 2007 р. на ЗАТ «НКМЗ» та проаналізовано залежність між обсягом виробництва і витратами на рекламу. Також був розрахований інтегральний показник конкурентоспроможності екскаватора ЕКГ-10Н, імідж «НКМЗ» та частка задоволення попиту.

Перелік використаної літератури
1 Ансофф І. Стратегічне управління. - М.: Економіка, 1999. - 519 с.
2 Ансофф І. Нова корпоративна стратегія. - СПб.: Пітер Кан, 1999. - 416 с.
3 Бір С. Мозок фірми. - М.: Радіо і зв'язок, 2003. 416 с.
4 Друккер П. Ринок: як вийти в лідери: Політика та принципи. - М.: 1998.-350 с.
5 Дослідження ринку. - М.: Справа, 2006. - 164 с.
6 Як досягти успіху в бізнесі. - М.: Маркетинг, 2003. - 136 с.
7 Як працюють японські підприємства. - М.: Економіка, 2005. - 261 с.
8 Курс перехідної економіки / За ред. Акад. Л.І. Абалкін: Підручник для студентів вузів. М.: Фінстат-Інформ, 1997. - 640 с.
9 Луньов В.Л. Тактика і стратегія управління фірмою: Навчальний посібник. - М.: Финпресс, 1997. - 356 с.
10 Організація маркетингу. - М.: Справа, 2006. - 184 с.
11 Пєшкова Є.П. Маркетинговий аналіз у діяльності фірми. - М.: «Ось-89», 1997. - 80 с.
12 Подвінская Є.С., Жиляєва І.І. Все про акціонерні товариства. - М.: Машинобудування, 1997. - 80 с.
13 Зав'ялов П.С., Димид В.Є., Формула успіху: Маркетинг. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: Междунар. Відносини, 1999. - 416 с.
14 Азоев Г.Л. Конкуренція: аналіз, стратегія і практика. - М.: ЦЕМ, 1996.
15 Альошина І. Паблік Рілейшнз для менеджерів і маркетологів. М.: 1997.
16 Маркетинг в Україні, 2006 № 1,2
17 Котлер Ф. Армстронг Г. та ін Основи маркетингу - 2-е Європейське вид. К.: 1998. З 530-540
18 Аріашвілі Н. Д. Маркетинг: М.: 2004.
19 Примак Т. О. Основи маркетингу - К.: МАЧП, 2004.
20 Євдокимов Ф. І., Гавва В. М. Абетка маркетингу - М.: Сталкер, 1998.
21 Басовский Л. Є. Маркетинг: Курс лекцій - М.: ИНФРА - М, 1999.

Додаток А
Таблиця 3.2 - Визначення аналогів.
№ №
Найменування
Єдін.
Значення техніко-економічних
п / п
Показників
Вимір.
Показників
195-В
ЕКГ-1111111111111110К
ЕКГ-10И
"Бюсайрус" США
Крастяжмаш Росія
Іжорський з-д Росія
1
2
3
4
5
Б
Класифікаційні показники
1
2
3
4
5
6
1.
Емкостьковша
м 3.
9,9
10
10
2.
Довжина стріли
м.
14,3
13,3
13,8
3.
Твердість грунту
т / м 3.
2,7
2,7
2,7
Показники надійності
4.
Встановлена ​​безвідмовну напрацювання
Година
120
-
100
5.
Ресурс до першого капремонту.
Година
55000
-
45000
6.
Коефіцієнт тих. Використання
-
0,85
-
0,82
Показники ресурсоиспользования
7.
Питома витрата електроенергії
Квт.ч. / м 3 м.
0,02
-
0,029
8.
Питома маса
т / м 3. м.ч.
0,297 х10 -6
0,409 х10 -6
0,409 х10 -6
Ергономічні показники
9.
Рівень шуму в кабіні машиніста
ДЦП
60
-
85
Показники стандартизації і уніфікації
10.
Частка стандартних і уніфікованих деталей
-
0,75
-
0,6
Інші показники
11.
Теоретична продуктивність
м 3 / год
1485
1385
1385
12.
Тривалість робочого циклу
Сек.
24
26
26
13.
Середній термін служби
Рік
20
-
15
14.
Середнє питомий тиск на грунт
МПа / м 2
0,17
-
0,22
15.
Робоча маса
Т
350
390
395
№ № п / п
Найменування показників
Єдін. вимір.
Значення техніко-економічних показників
195-В
"Бюсайрус" США
ЕКГ-10К Крастяжмаш Росія
ЕКГ-10И
Іжорський з-д
Економічні показники
16.
Ціна
$ США
2520040
1920040
17.
Експлуатаційні
витрати на 1000 год роботи на поточне утримання та
ремонт
$ США
126000
-
96000
18.
Витрати на монтаж і пусковий випробування
$ США
200400
-
185000

Додаток Б
Таблиця 3.3 - Зведені дані по базовим зразкам
№ п / п
Найменування показників
єдиний. Вимір.
Значення техніко-економічних показників
коеф.
Вагомості
Параметри
ческнй інд
екс з коеф. Вагомості
а H
а I
195 ТВ "Бюсайрус"
ЕКГ-10Н
(НКМЗ)
Параметрічес
кий індекс
а
А I J i Т
а i J i е.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
1-Технічні параметри.
1.1.показателі надійності.
1.1.Показателі надійності
1.1.1
Встановлена
безвідмовну напрацювання
Година
120
100
0,8
0,1
0,08
1.1.2
Ресурс до першого кал. Ремонту
Година
55000
45000
0,8
0,1
0,08
1.1.3
Коеф-тих. використання
-
0,85
0,82
0,9
0,05
0,045
1.2.Показателі ресурсоиспользования
1.2.1.
Питома витрата ел. енергії
кВт.год / м 3 м
0,02
0,025
0,8
0,2
0,16
1.2.2.
Питома маса
Т / м 3 м.ч
0,297 х10 -6
0,383 х10 -6
0,8
0,05
0,4
1.3.Ергономіческіе показники
1.3.1.
Рівень шуму в кабіні машиніста
ДЦП
60
80
0,7
0,05
0,035
1.4.Показателі стандартизації і уніфікації
1.4.1.
Частка стандартні. і уніфікованих деталей
0,75
0,7
0,9
0,05
0,045
1.5.Другіе показники
1.5.1.
Теоретична продуктивність.
м 3 / год
1485
1385
0,8
0,05
0,04
1.5.2.
Тривалість робочого циклу
сек.
24
26
0,9
0,1
0,09
1.5.3.
Середній термін служби
Рік
20
15
0,7
0,15
0,105
1.5.4.
Ср-питомий тиск на грунт
МПа / м 3
0,17
0,19
0,9
0,05
0,045
1.5.5.
Робоча маса
Т
350
390
0,8
0,05
0,04
Всього = 1.12
2.Економічна показники
2.1.
Ціна
$ США
2520040
1700000
0,68
0,25
0,17
2.2
Експлуатаційні витрати на 1000 год роботи на поточне утримання і ремонт
$ США
36000
85000
2.3
0.5
1.15
2.3
Витрати на монтаж і пусковий випробування
$ США
200400
250000
1.2
0.25
0.3
Разом: = 1.62

Додаток В
Таблиця 3.4 - Зведені дані по базовим зразкам
№ п / п
Найменування показників
єдиний. вимір.
Значення техніко-економічних показників
козф. вагомості
Параметричний індекс:
ЕКГ-10И (Росія)
ЕКГ-10Н
(НКМЗ)
Парамстріческнй індекс
1.
1
3.
4.
5.
6.
7.
8.
1.Технические параметри.
1.1.Показателі надійності
1.1.1.
Встановлена ​​безвідмовну напрацювання
годину
90
100
1,1
1,0
0,11
1.1.2.
Ресурс до першого кап. Ремонту
годину
40000
45000
1,1
0,1
0,11
1.1.3.
Коеф.техн. використання
-
0,8
0,82
1,02
0,05
0,051
1.2.Показателі ресурсоиспользования
1.2.1.
Питома витрата еленергіі
КВт.год / М 3. М
0,029
0,025
1,16
0,2
0,232
1.2.2.
Питома маса
Т / м 3. М.ч
0,409 х10-6
0,383 х10-б
1,04
0,05
0,052
1.3.Ергономіческіе показники
1.3.1.
Рівень шуму в кабіні машиніста
ДЦП
85
80
1,06
0,05
0,053
1.4.Показателі сгандартізаціі і уніфікацнн
1.4.1.
Частка стандарту і уніфікованим х деталей
-
0,6
0,7
1,1
0,05
0,055
1.5.Другіе показники
1.5.1.
Теоретична продуктивність.
м 3 / год
1385
1385
1
0,05
0,05
1.5.2.
Тривалість робочого циклу
Сек.
26
26
1
0,05
0,05
1.5.3.
Середній термін служби
Рік
15
15
1
0,15
0,15
1.5.4.
Ср.удельное тиск на грунт
МПа / м 2
0,22
0,19
1,15
0,05
0,0575
1.5.5.
Робоча маса
Т
395
390
1,01
0,05
0,0505
Разом: = 1.031
2.1
Ціна
$ США
1920040
1700000
0.88
0.25
0.22
2.2
Експлуатаційні витрати на 1000 год роботи на поточний содержанте т ремонт
$ США
96000
85000
0.86
0.5
0.225
2.3
Витрати на монтаж і пускове обладнання
$ США
185000
160000
0.9
0.25
0.225
Всього = 0.875
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Диплом
471.8кб. | скачати


Схожі роботи:
Планування прогнозування поточних витрат по звичайних видах діяльності
Прогнозування критичного тиску Основні методи прогнозування
Як і скільки витрачати на рекламу
Як змусити рекламу працювати
Чуттєва реакція на рекламу
Тринадцять бесід про рекламу
Федеральний Закон Про рекламу
Відповідальність за порушення законодавства про рекламу
Рекламна матриця або Як створити продає рекламу
© Усі права захищені
написати до нас