Проблеми оцінки капіталу товарної марки

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Проблеми оцінки капіталу товарної марки

У статті розкривається така проблема маркетингу, як формування ефективної марочної політики підприємства, рішення якої багато в чому залежить як від правильного розуміння терміну «капітал товарної марки», так і від розуміння способів його оцінки. Автори проводять теоретичне дослідження підходів різних авторів до даної проблеми. У статті характеризуються такі напрями оцінки капіталу товарної марки як: оцінка сукупності купівельних сприйнять, асоціацій та переконань щодо марки (імідж марки); оцінка ступеня купівельної вірності марці (ринкова сила марки); оцінка загальної вартості товарної марки як самостійного активу.

Одним з характерних властивостей професійних маркетологів є їхнє вміння створювати, підтримувати, захищати, розвивати марки, тобто формувати ефективну марочну політику підприємства. «Поставте свою марку на курку або воду, - радить Філіп Котлер, - і ви будете жити. Не забувайте, що компанія коштує стільки, скільки коштує її марка. 20 млрд. доларів, у які оцінюють компанія Pepsi - це вартість марки, а не директора або заводу »[2, С.17]. Впровадження марок на ринок - основне питання стратегії маркетингу, який повинен вирішуватися вітчизняними підприємствами з урахуванням того досвіду, який накопичений у світовій практиці.

Перш за все, вітчизняним маркетологам слід освоїти таке поняття як «капітал товарної марки». Цей термін був введений у вживання в 1980-х рр.. відповідно з тією точкою зору, що марка має власну вартістю, незалежної від цінності продукту. За деякими даними, капітал марки «Marlboro» дорівнює 31 млрд. дол, «Coca - Cola» - 24 млрд. дол і «Kodak» - 10 млрд. дол [8, C .3]. Компанії всього світу вкладають величезні суми заради того, щоб створити у покупців перевагу до кращих марок своїх товарів.

В останні роки термін «капітал товарної марки» буквально не сходить з вуст, як маркетологів-практиків, так і вчених-теоретиків. У сучасній науковій літературі з маркетингу пропонуються різні підходи до його визначення. Наприклад, у своїй книзі «Створення сильного бренда» американський вчений Д. Аакер пише: «... в загальних рисах капіталом марки називають ділову репутацію, на накопичений маркою і є результатом минулого маркетинго вої діяльності» [5, C .79]. Більш раннє визначення говорить: «Споживач сприймає капітал марки як« додану цінність », яку набуває функціональний товар або послуга, асоціюючись з визначенням діленої товарною маркою» [9, с.131].

Наведені висловлювання говорять про якусь «силі» марки, яка залежить від ступеня поінформованості про неї споживачів, від її індивідуальності, сприйманого якості, лідерства на ринку або вартості. Марка, або бренд, грає важливу роль в ринковій економіці, причому не тільки з точки зору споживача, але і з точки зору виробника. Марка, і зокрема її імідж, концентрує в собі не тільки минулі маркетингові зусилля (і фінансові вкладення в них), але і «капітал» викликається маркою задоволення. Для фірми марка - це цінний актив, нематеріальний капітал, що є результатом здійснених протягом кількох років інвестицій в маркетинг. Основне завдання полягає не просто в досягненні короткострокового прибутку, а в збільшенні капіталу марки. Це дає підприємству багато конкурентних переваг, зокрема, забезпечується високий рівень купівельної обізнаності і прихильності, завдяки чому маркетингові витрати фірми щодо її доходів знижуються. Таким чином, в будь-яку компанію марки привносять стабільність, роблячи можливим довгострокове планування та інвестування.

Проблеми починаються тоді, коли мова заходить про оцінку капіталу марки. Реальний капітал марки вимірити важко, але потреба у виділенні фінансових вигод марки з інших активів існує, особливо коли мова йде про збільшення числа злиттів і придбань компаній, яким супроводжується глобалізація бізнесу. Світова практика виробила різноманітні способи і запатентовані методи оцінки вартості марок. Виміром марочного капіталу займаються такі відомі міжнародні консалтингові фірми, як Interbrand 's Top Brands, Young & Rubicam, Total Research 's Equitrend та багато інших. Вони використовують найрізноманітніші показники, що характеризують силу брендів [1, С.79]. Однак єдина стандартизована процедура оцінки капіталу марки ще не створена. З глобальної точки зору ситуація виглядає ще менш визначеною: у різних країнах застосовуються різні підходи. Однією з причин відсутності загальноприйнятих правил оцінки марки є складна природа нематеріальних активів. Вартість марки базується на сукупності властивостей, які відрізняють і захищають її від конкуруючих брендів. Дане твердження лежить в основі більшості методів оцінки, які можна розділити на категорії, що охоплюють бухгалтерську практику і економічне прогнозування. Американські вчені пропонують використовувати для вимірювання капіталу марки три різні величини [10, С.85]:

- Загальну вартість товарної марки як самостійного активу, коли він продається або включається в бухгалтерський баланс.

- Ступінь купівельної вірності марці, показником якої є ціно вая премія, яку споживачі згодні платити за марку.

- Сукупність купівельних сприйнять, асоціацій та переконань, як когнітивних, так і емоційних, щодо марки - те, що прийнято називати іміджем марки.

Між цими трьома поданнями про марочному капіталі існує наступна зв'язок: імідж марки → сила марки → вартість марки.

Оцінений іміджу марки

Імідж марки можна визначити наступним чином: «Сукупність когнітивних і емоційних уявлень людини або групи людей про торгову марку або компанії». Глибоке розуміння іміджу марки, його сильних і слабких сторін - необхід травня передумова для розробки маркетингової стратегії. У зв'язку з цим корисно розрізняти три рівні аналізу іміджу марки:

- Сприймається імідж, або те, як споживачі бачать і сприймають марку: точка зору «зовні всередину», за основу якої беруться польові дослідження, опитування, проведені на базовому ринку або сегменті.

- Фактичний імідж, або реальні відомості про марку, її сильних і слабких сторонах, що встановлюються фірмою за допомогою внутрішнього аудиту.

- Бажаний імідж, або те, як марка повинна сприйматися цільовим сегмен тому відповідно до цілей стратегії позиціонування.

Аналізувати сприймається імідж деякі маркетологи радять з позиції трьох видів реакції ринку: використовуючи показники когнітивної, емоційної (афективної) і поведінкової реакції споживачів [3, с.262]. Особливе значення має визначення ставлення споживачів до сукупності вигод, пропонованих маркою. Дана оцінка дозволяє побудувати ить профіль іміджу або атрибутивну карту сприйняття марки [4, С. 80].

Оцінка сили марки

Сила марки безпосередньо пов'язана з вірністю, або лояльністю споживачам лей. Перевірити лояльність найкраще так: дізнатися, що буде робити споживе ялина, якщо його улюбленої товарної марки не опиниться в магазині. Переключиться він на іншу марку або піде шукати свій улюблений бренд в інший магазин? Можна виділити, щонайменше, п'ять індикаторів сили марки:

1. Знижена чутливість до ціни. Сильна марка характеризується тим, що краще переносить збільшення цін, ніж її конкуренти. У Європі, наприклад, спостерігалася наступна картина: при зміні цін на легко ші автомобілі частки ринку японських виробників коливалися сильніше, ніж частки ринку європейських фірм.

2. Прийнятність цінової премії. Марку можна вважати сильною, якщо люди готові платити за неї вищу ціну. І навпаки, слабкою марці доводиться пропонувати споживачам знижену (у порівнянні з конкурентами) ціну. Дослідники компанії McKinsey одного разу поставили перед собою мету: визначити, наскільки важливі марки для споживачів в процесі покупки. Були розглянуті результати 27 соціологічних досліджень, проведених в США, Європі та Азії - в цілому понад 5 тис. інтерв'ю з потре бітелямі. У середньому ціни найсильніших брендів (тобто брендів, що визначали остаточне рішення про купівлю) виявилися на 19% вище за ціни на найслабші марки. Цінова премія провідних брендів в порівнянні з марками другого рівня склала 5% [7, С.176].

3. Коефіцієнт ексклюзивності. Більш лояльний споживач - це споживач, який частіше вибирає марку при покупках товарів даної категорії. Наприклад, людина, яка в семи випадках з десяти набуває кава «Nestle», більш лояльний, ніж той, який робить такий вибір лише в трьох випадках.

4. Динаміка лояльності. Як варіант можна відстежувати характер покупок у часі і за допомогою цих даних прогнозувати ймовірність вибору марки при наступній покупці.

5. Позитивна установка. Знайомство з маркою, повага до неї, сприймається якість, намір зробити покупку (лояльність бренду) і т. д. також є індикаторами сили марки.

Оцінка вартості марки

Проблема оцінки марки як самостійного активу пов'язана з фінансовими і бухгалтерськими питаннями. Найбільшу трудність представляє виділення вартості марки, оскільки вона може залежати як від матеріальних товарів та пов'язаних з ними фізичних ресурсів, так і від інших нематеріальних активів, таких, як людські ресурси, управлінське ноу-хау, імідж компанії. Д. Аакер пропонує наступні п'ять загальних підходів до оцінки вартості марки [6, С.95]:

1. Встановлення цінової премії, пов'язаної з даною маркою, в порівнянні з рівнями цін в її товарної категорії

2. Визначення впливу марочного назви на споживчу оцінку марки, вимірювану через переваги, відносини або наміри зробити покупку.

3. Обчислення вартості створення порівнянного імені та бізнесу, тобто відновної вартості торгової марки на базовому ринку.

4. Облік курсу акцій фірми. Вважається, що фондовий ринок коригує ціну фірми з урахуванням майбутніх перспектив її марок.

5. Встановлення теперішньої вартості майбутніх доходів, що співвідносить з складовими марочного капіталу.

Практична реалізація запропонованих підходів вимагає визначення конкретних методик, необхідних для кількісної оцінки капіталу марки. В кінцевому підсумку всі можливі підходи передбачають використання витратного, порівняльного і дохідного методів оцінки. Капітал марки, як вартість невловимого, нематеріального активу, доцільно, на наш погляд, розглядати як складається, щонайменше, з двох частин: вартості самого товарного знака (марки) і деякого збільшення вартості, що визначається природою даного активу. Відповідно до Європейських стандартів оцінки нематеріальні активи поділяються на три основні категорії: гудвіл бізнесу, персональний гудвіл та ідентифікуються нематеріальні активи.

Перші дві категорії активів можуть оцінюватися тільки як одне ціле, за допомогою процедур, які є специфічними для капіталізації зайвих доходів («ренти гудвілу» або «економічного прибутку») [11, С.152]. Відмінності цих двох категорій полягає в тому, що гудвіл бізнесу передається при його продажу, а персональний гудвіл, «приєднаний" до особи, керуючому бізнесом, не передається при продажу бізнесу і не включається до його вартості, якщо керуючий або власник не продовжує працювати в даному бізнесі.

Товарний знак (марка) як ідентифікований нематеріальний актив, може оцінюватися з застосуванням витратного методу як сума витрат на його створення і просування товару під його ім'ям на ринок. Щоб уникнути втрати вартості активів, пов'язаної з історичною природою витратних оцінок, заснованих на даних обліку і мають відношення до певного періоду часу, виникає необхідність визначати відбудовну вартість даної складової товарної марки виходячи з сучасних цінових параметрів.

Разом з тим витратний підхід не дозволяє оцінити неідентифіковані складову бренду, тобто імідж марки. Тому можна визначити імідж марки як гудвіл марки, що включає в себе і персональний гудвіл, оскільки імідж марки створюється виключно завдяки зусиллям професійних маркетологів, і щодо створення вартості бренду ці дві складові є нероздільними.

Таким чином, основна проблема полягає у визначенні вартості тієї складової бренду, яка сформована як імідж марки. Стосовно оцінки вартості бренду доцільно, на наш погляд, розрізняти вартість у використанні і ринкову вартість активу, в якості якої розглядається в даному випадку товарна марка. Ринкова вартість визначається в процесі реалізації комерційних угод із продажу марки. Вартість у використанні згідно з Міжнародними стандартами фінансової звітності (МСФЗ) визначається як приведена до поточного моменту вартість очікуваних у майбутньому грошових потоків, які виникнуть від продовження використання активу. Звідси випливає, що найбільш прийнятним методом оцінки вартості торгової марки є дохідний метод, заснований на вимірюванні суми економічної вигоди, яку генерує бренд. Доцільно при цьому визначити справжню вартість бренду, виходячи з тієї економічної вигоди, яку він приносить у вигляді приросту чистого прибутку, а також майбутню вартість доходів, отриманих від використання торгової марки, приведених до теперішнього моменту.

Розрахунок економічної вигоди від використання бренду грунтується на визначенні чутливості прибутку до величини приросту обсягу продажів товару, що є носієм торгової марки, в порівнянні з аналогічним товаром. Очевидно, що приріст продажів є результатом отримання «цінової премії» товаром даної торгової марки, яку не складає труднощів підрахувати, і нецінових факторів збільшення попиту в результаті зниження чутливості до ціни. Співвіднесення приросту прибутку, отриманого від використання бренду до суми сукупних витрат на його формування покаже економічну ефективність товарного бренду.

Прибутковий метод оцінки, заснований на визначенні поточної вартості майбутніх доходів, застосовується в якості одного із способів визначення вартості компанії або бізнесу в відношенні, як сукупності активів, так і окремих складових, зокрема, нематеріальних активів, або гудвілу. При встановленні вартості гудвілу зіставляється віддача капіталу, інвестованого в нематеріальні активи, з альтернативними витратами на його залучення або ціною капіталу. У свою чергу, ціна капіталу визначається як ставка дисконтування, яка являє собою необхідну інвесторами ставку прибутковості в розмірі, не меншому, ніж середньозважена ціна залучених джерел фінансування інвестицій.

Теоретично даний метод можна застосовувати і для оцінки вартості товарної марки, але для цього необхідно, з одного боку, визначити потік грошових надходжень від використання марки, а з іншого боку, слід розрахувати необхідну ставку прибутковості за наявними альтернативним варіантам інвестицій з порівнянним рівнем ризику на дату оцінки. Однак реалізувати даний підхід на практиці представляється скрутним. По-перше, важко диференціювати дохід компанії, отриманий від використання марки, по всіх каналах товароруху. По-друге, прогнозування надходжень від продажу товарів - носіїв товарної марки пов'язане з труднощами визначення ємності ринку, формування переваг покупців, визначення періоду життєвого циклу марки і т.д. Нарешті, виникає проблема визначення ставки дисконтування або ціни залученого капіталу, необхідного для просування бренду. Автори обмежуються характеристикою лише витратного та дохідного підходів до оцінки вартості марки, вважаючи, що застосування порівняльного методу оцінки вартості бізнесу щодо досліджуваного об'єкта обмежена відсутністю необхідної статистичної бази для оцінки, що стримує застосування цього методу і до оцінки капіталу компанії.

Очевидно, що в міру посилення ролі нематеріальних активів в економіці потреба в їх кількісної фінансовій оцінці також буде зростати, що призведе до створення більш точних і ефективних методик оцінки вартості товарних марок.

Список використаної літератури

  1. Бойетт Д. Гуру маркетингу. Яким бути маркетингу в третьому тисячолітті. - М.: Изд-во Ексмо, 2004.

  2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Аналіз, планування, впровадження, контроль - СПб.: Питер, 1999.

  3. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, орієнтований на ринок. Стратегічний та операційний маркетинг. - СПб.: Питер, 2004.

  4. Муромкина І.І. Оцінений поведінкової реакції споживачів. / / Маркетинг. - 2004. - № 3.

  5. Aak е r DA Building Strong Brands. - New York, The Free Press, 1996.

  6. Aaker DA Managing Brand Equity. - New York, The Free Press, 1991

  7. Court D., Freeling A., Leiter M., Parsons A. Uncovering the Value of Brands. / / Th е McKinsey Quarterly. - 1996 - № 4.

  8. Kelly K. «Coca-Cola Shows that top-brand fizz». / / Advertising Age. - 1994. - № 11.

  9. Nerlove M., Anvw K. Optimal Advertising Policy under Dynamic Conditions. // Есо nomica. – 1962. – № 29.

  10. Feldwick P. What Is Brand Equity Anyway, and How Do You Measure It? //Journal of Market Research Society. – 1996 – № 38(2).

  11. Европейские стандарты оценки 2000/ пер. з англ. Г.И. Микерина, Н.В. Павлова, И.Л. Артеменкова. – М.: ОО «Российское общество оценщиков», 2003.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Стаття
45.8кб. | скачати


Схожі роботи:
Дослідження товарної марки методом анкетування
Стимулювання збуту Використання товарної та торгової марки
Дослідження та формування іміджу товарної марки на прикладі ВАТ Холодокомбінат Зарічний
Проблеми розробки та реалізації рекламної кампанії для автомобіля марки ЗАЗ-110307-42
Сутність структура та методичні основи оцінки інтелектуального капіталу підприємства
Основні підходи до оцінки бізнесу і загальна характеристика методів оцінки Особливості оцінки нерухомості
Теоретичні проблеми Капіталу К Маркса
Проблеми еміграції капіталу та шляхи їх вирішення
Проблеми залучення іноземного капіталу в Росію
© Усі права захищені
написати до нас