Проблеми взаємодії реклами та споживачів

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

ФЕНОМЕН РЕКЛАМИ. .


Зміст

Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 3
Глава I
Історичні віхи реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6

Глава II
Реклама: види, засоби поширення
2.1 Поняття "реклама" ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 8
2.2 Засоби поширення реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 11
2.3 Його величність Споживач ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 22
2.4 Кожному свій образ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .26
2.5 Шопінг - новий вид наркоманії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 29

Глава III
Проведення опитування населення в м. Уфі, аналіз результатів ... ... ... ... ... ... .31
Замість висновку ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 33
Список літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .37
Програми ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 38-110




Введення.

Тільки зробити товар-
недостатньо, його треба ще й показати
покупцеві так, щоб він його купив.
Л. Ю. Гермогенова.
Сьогодні актуальність реклами не викликає сумніву так, як вона грає ключову роль у розвитку ринкової економіки і є її важливим елементом. Ще В. В. Маяковський у статті «Агітація і реклама» писав: «ні одне, навіть саме вірне справа не рухається без реклами ... Зазвичай думають, що треба рекламувати тільки дрянь - хороша річ і так піде. Це саме хибна думка. Реклама - це ім'я речі ... Реклама повинна нагадувати нескінченно про кожну, навіть чудової речі ... Думайте про рекламу! ». Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку зі споживачем, якою є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалювання старих і створення нових товарів. Прагнення до розвитку, конкуренція в підприємництві будуть в'янути. Ось чому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу. Побита фраза "реклама - двигун торгівлі» досить повно розкриває основну функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару. Але від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просте вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретною метою - збільшення попиту на товар.
Почути щось втішне про рекламу - велика рідкість навіть від тих, хто в ній працює. Добре це чи погано? - Нормально. По-перше, тому що реклама увійшла в життя суспільства, нею зацікавилися, про неї заговорили. По-друге, багато чого в нашому житті зазнає критики і перегляду: бізнес, політика, закони і т.д. Разом з тим, реклама відкрита для критики. Для неї конструктивна оцінка - стимул розвитку, що дозволяє йти в ногу з сьогоднішніми потребами і настроями.
Якою б реклама, не була не можна забувати, що вона не існує сама по собі. Реклама всього лише інструмент ринку, чим торгуємо, то і знаходить відображення в рекламі. Замислимося, про загальний принцип, за яким живе і діє реклама. По суті, вона надає можливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про виріб або послугу. Причому так, щоб змусити покупців віддати перевагу цей виріб, цю послугу всім іншим. В основі реклами - інформація і переконання. Вона робить це шляхом закупівлі площ і часу в засобах масової інформації (надалі ЗМІ). Реклама в ЗМІ сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в кінцевому рахунку, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Цінність реклами полягає ще й у тому, що вона привертає до себе багатьох талановитих людей - художників, письменників, режисерів, акторів, співаків і т.д. Саме вони перетворюють рекламу в мистецтво. Реклама ж, у свою чергу, забезпечує їм постійний тренінг, а також безбідне існування.
Є підстави стверджувати, що реклама - найкраща гарантія якості товару (послуги). Хибна, сумнівна реклама прирікає товар на загибель. Тільки задоволений покупець дає можливість виробнику утриматися на ринку. Жоден процвітаючий підприємець не буде ризикувати своїми грошима, розміщуючи рекламу товару з поганими якостями. Зрозуміло, знаходяться «тимчасові», «бізнесмени-одноденки», що роблять спроби використовувати рекламу у своїх цілях, але покупця обдурити вдається тільки раз. Вдруге товар, що не відповідає рекламних тверджень, залишиться незатребуваним.
Про рекламу можна сказати, що це галузь, яка відгукується на запити і настрій суспільства, і, отже, узгоджується зі станом суспільства і його стандартами.
Про рекламу, про її засоби і методи, а також опис прикладів впливу реклами на людину на сьогоднішній день ми знайшли велику кількість книг і статей, який включає в себе найрізноманітніший діапазон від Біблії до Радянського Енциклопедичного словника.
З точки зору нашої курсової роботи вся написана література представляє інтерес з теоретичної, наукової сторони: терміни, поняття, висловлювання і історичний огляд реклами.
З практичної точки зору велику допомогу в роботі надали семінари-заняття Міжнародного Інституту Менеджменту в Москві і в його представництві в Уфі - Консалтингової Компанії Розвитку Бізнесу - це практичні методи впливу сучасної реклами, рівні переконання та інші, розглянуті докладно далі.
Метою даної роботи є розгляд феномену реклами, виявлення проблем взаємодії реклами та людей в м. Уфі на основі проведеного опитування та психологічного аналізу результатів.
У зв'язку з метою роботи можна виділити наступні завдання:
Розгляд явища реклами з наукової точки зору на основі наявної літератури
Описати особливості рекламного процесу, дати характеристику різних видів реклами
Проаналізувати способи впливу реклами на людину
Розгляд явища реклами з психологічної точки зору на основі результатів опитування населення м. Уфи, виявлення проблем взаємодії людини і реклами.
Ця курсова робота складається з двох частин: теоретичної та практичної. Перша частина включає в себе главу I, главу II, вона складається з п'яти подглав.
Друга частина роботи складається з голови III і додатків.


Глава 1. Історичні віхи реклами.
Про рекламну практиці мова йде вже в самих перших документах писемної історії. При розкопках на території країн Середземномор'я археологи знайшли вивіски, які сповіщають про різні події і пропозиції. Римляни розписували стіни оголошеннями про гладіаторських боях, а фінікійці розмальовували скелі маршрутами різноманітних маніфестацій, всіляко звеличуючи у тих розписах свої товари. Все це попередники сучасної зовнішньої реклами. Одна з настінних розписів у Помпеї розхвалювала політичного діяча і закликала людей віддати за нього свої голоси.
Іншу ранню різновид реклами втілював у собі міської глашатай. «Золотий вік» Стародавньої Греції бачив глашатаїв, які вулицями Афін, виголошуючи про продаж рабів, худоби та інших товарів. Ось як звучала «рекламна пісня», призначена для древнього жителя Афін: «Щоб очі сяяли, щоб червоніли щоки, щоб надовго збереглася дівоча краса, розумна жінка купуватиме косметику за розумними цінами у Ексліптоса» [14, с.7]
Ще однією ранньої різновидом реклами було тавро, яке ремісники ставили у своїх товарах, таких, як гончарні вироби. У міру того як поголос розносила відомості про репутацію ремісника, покупці починали шукати товар з його тавром. У наші дні для цих цілей користуються товарними знаками і марочними назвами. Принаймні централізації виробництва і видалення ринків значення клейма постійно росло.
Поворотним пунктом в історії реклами став 1450г., Рік винаходи Гуттенбергом друкованого верстата. Реклама не потрібно було більше вручну виготовляти додаткові екземпляри своїх сповіщень. Перше друковане оголошення англійською мовою з'явилося в 1478г.
У 1622г. реклама отримала потужний стимул у вигляді почала виходити перша газета англійською мовою, яка називалася «Уїклі ньюс». Пізніше Едісон і Стіл почали випускати газету «Тетлер», ставши вірними поборниками реклами. Еддісон надрукував наступний рада укладачам рекламних текстів: «Велике мистецтво написання рекламного оголошення залежить від знаходженні правильного підходу, щоб захопити увагу читача, без чого добра звістку може залишитися непоміченою чи загубитися серед повідомлень про банкрутства» [14, с.9]
Найбільшого розквіту реклама досягла в США. Батьком американської реклами називають Бенджаміна Франкліна, його «Газетт», що з'явилася в 1729г., Домоглася найбільшого тиражу і найбільшого обсягу рекламних публікацій серед усіх газет колоніальної Америки. Перетворенню Америки в колиску реклами сприяло кілька чинників.
По-перше, американська промисловість лідирувала в процесі впровадження у виробництво механізації, завдяки якій з'явився надлишок товарів, і виникла необхідність переконувати споживачів купувати більше. По-друге, створення прекрасної мережі водних шляхів, шосейної і звичайних доріг зробило реальною доставку товарів і засобів реклами до сільських районів. По-третє, введення у 1813г. обов'язкової початкової освіти підвищило рівень грамотності і сприяло зростанню газет і журналів. Винахід радіо, а пізніше телебачення означало поява двох чудових засобів розповсюдження реклами.
Але саме в середині двадцятого століття почалося серйозне вивчення того, без чого вже важко уявити наше життя - реклами. Ми стикаємося з рекламою всюди - сидячи вдома перед телевізором, слухаючи радіо, по дорозі на роботу або навчання - скрізь, де б ми не знаходилися ми бачимо або чуємо рекламні оголошення, що розповідають про нові товари або послуги.
Деяких людей дратують постійні рекламні ролики, що з'являються посеред улюбленої телепередачі або повторювані 100 разів за годину по радіо. Проте варто звернути увагу на те, що як би нам не подобалося це "засилля реклами" - ми постійно дотримуємося їй - вибираємо "Pepsi", гідні косметики "L 'OREAL", купуємо телевізори "SONY", користуємося послугами БашКредитБанк - та хіба мало що ще. Не доводиться говорити про те, що вибираємо ми винятково "відрекламоване" президентів - ніхто не поставить на "темну конячку". Причому одна реклама діє на нас більш ефективно, ніж інша.
Кожна людина пояснює цей парадокс по-своєму. Але існує також і наукова точка зору, заснована на багаторічних дослідженнях, що робить її більш кращою перед ненауковими, хоча не можна з упевненістю сказати, що вона є правильною.


Глава 2. Реклама: види, засоби поширення.
2.1 Слово "Реклама" походить від французького слова "reclam", і латинського "reclamare" викрикувати - тут: поширення відомостей про будь-кого, що-небудь з метою створення популярності [10, с.122]. Сама реклама, якщо говорити простою мовою, служить для того, щоб сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові товари або послуги і їхні споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції й ідей. Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд з пабліситі і стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцю. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретну марку або назву товару (послуги) коли він робить свій вибір. На початку споживач вирішує свого уявлення про неї, стереотипу або сформованого образа конкретної марки товару (послуги ).
Реклама-це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудиторії. [8, с.411]
У США та інших, промислово розвинених країнах термін "реклама" (advertising) - означає рекламні оголошення в засобах масової інформації (у пресі, по радіо, телебаченню, на щитовій рекламі) і не поширюється на заходи, що сприяють продажу, - "сейлз промоушн" (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості, - "паблік рілейшнз" (public relations), а також на бурхливо розвивається останнім часом специфічну область рекламної діяльності, суть, якої в спрямованих зв'язках виробника зі споживачем - "директ -маркетинг "(direct-marketing). [1.с.59]
У вітчизняній практиці, на відміну від західної, поняття реклами ширше. До неї відносять виставкові заходи, комерційні семінари, упаковку, друковану продукцію, поширення сувенірів і інші засоби стимулювання торгової діяльності.




Для цієї роботи необхідно дати такі визначення рекламної діяльності:
Міжнародна - сучасна діяльність фірм промислово розвинених країн, орієнтована на зарубіжні ринки з урахуванням їх особливостей;
Зовнішньоекономічна - діяльність вітчизняних підприємств і організацій на зарубіжних ринках, відбиває сучасну практику;
Внутрішня - діяльність вітчизняних підприємств і організацій, що обслуговують внутрішній ринок.
Тепер представляється доцільним встановити відмінність реклами в засобах масової інформації від сейлз промоушн, ​​паблік рілейшнз і директ-маркетингу.
Реклама, як правило, створювана і опублікована рекламним агентством, інформує про виробника або його товар, формує і підтримує їх образ (image) і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації. Дохід рекламного агентства, як правило, утворюється в результаті оплати творчих робіт і отримання від засобів розповсюдження реклами комісійної винагороди.
Сейлз промоушен - діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, стимулюючих продажі виробів або послуг рекламодавця, нерідко в короткі терміни. Зокрема, вона використовується за допомогою упаковки товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), а також шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета - формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркованих певним товарним знаком; короткострокова - створення додаткової цінності товару для споживача (added value). Діяльність у сфері сейлз промоушен оплачується з розрахунку витрати витраченого експертами часу, гонорарами за творчу роботу і по тарифах за технічну роботу.
Паблік рілейшнз припускає використання редакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення до товарних або випускають їх фірмам. Будучи однією з форм зв'язку рекламодавців з громадськістю через засоби масової інформації, паблік рілейшнз припускає отримання рекламними агентствами доходу від рекламодавців у вигляді гонорарів, оплачували час витрачене на виконання їхніх замовлень.
Директ-маркетинг - постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами або фірмами, які мають очевидні наміри купувати певні товари. Діяльність в області директ-маркетингу, в основному, здійснюється шляхом прямого поштового розсилання (direct mail) або через вузько спеціалізовані засоби поширення реклами. Доходи рекламного агентства при його роботі в області директ-маркетингу утворюються від комісійних винагород і залежать від сум, витрачених клієнтом.
Відмінності цих елементів полягають і в їх цілях:
реклама - створення образу фірми, товару, досягнення поінформованості про них потенційних покупців;
сейлз промоушн - спонукання до здійснення покупок, стимулювання роботи товаропроізводящей мережі;
паблік рілейшнз - досягнення високої суспільної репутації фірми;
директ-маркетинг - встановлення довгострокових двосторонніх комунікацій між виробником і споживачем.
Структура реклами містить наступні п'ять основних моментів:
По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо наскільки привертається увага читачів заголовком, телеглядачів відеорядом. Впливає чи реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на які вона розрахована.
По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються вони при вплив на реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи правильно він поданий.
По-третє, як і сила впливу. Чи побіжить, допустимо, глядач після перегляду реклами купувати цей товар або залишиться сидіти в кріслі, незважаючи на те, що сподобався йому необ-хідно в придбання цього товару.
По-четверте - це інформативність. Зрозуміло викладено рекламний аргумент? Наскільки влучно показано корисність рекламованого об'єкта.
І останнє - чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увагу людей.

2.2 Засіб поширення реклами - це канал інформації, по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів. У рекламному процесі засіб поширення реклами зазвичай надано організацією-власником.
Споживач - це той, на кого спрямоване рекламне звернення, з метою спонукати його зробити певну дію, в якому зацікавлений рекламодавець.
До останнього часу споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. З власної волі він запитує від рекламного агентства, засоби поширення реклами або рекламодавця - потрібну йому інформацію. У сучасній рекламній діяльності споживач виступає в якості генератора зворотнього зв'язку.
Видів реклами існує нескінченна безліч, наприклад:
радіо; телебачення; друк: газети, журнали, прайс-листи, різноманітні довідники (регіональні, сезонні, "Жовті сторінки", торгові і виробничі), візитки продавців, вивіски; "директ мейл": листи, сповіщення, листівки, Флайерс, поштові картки, брошури, купони; "Public relations": прес - реліз, дні відкритих дверей, ділові зустрічі, інтерв'ю, спонсорство, семінари тощо;
Телемаркетинг: телефонний маркетинг, опитувальні листи; "Промоушен": надання знижок, "три за ціною однієї"; спеціальна реклама на сірникових коробках, запальничках, блокнотах і т.п.; Рекламні споруди: реклама на покажчиках, інформаційні сторінки, оснащення і оформлення магазинів, освітлення а також: роздаткові матеріали, повітряні кулі, "дисплей розкладачка".
Реклама в ЗМІ
Реклама в читаються виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал. Форма рекламного звернення має відповідати культури і світорозуміння рекламної аудиторії, на яку воно спрямоване.
Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення - раціональні.
Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:
чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
обіцяє споживачеві суттєві вигоди на придбання товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;
містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;
створює та впроваджує у свідомість ясний, продуманий докладно образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
підкреслює високу якість запропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;
оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;
має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували розбіжності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;
привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого розрахована реклама;
робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючої складової рекламної аргументації;
концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.
Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів та послуг широкого споживання й масового попиту. Коли постає питання про вибір СІМ, то основними аргументами "за" і "проти" прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленою рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, їх тиражність або відповідно аудиторія глядачів чи слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час, географія поширення чи дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами.
Комплексні рекламні кампанії, які включають в себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тих же рекламних ідеях і творчих знахідок, так щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.
заголовок повинен привертати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару;
не слід боятися великої кількості слів, т.к. якщо всі вони по справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;
споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, оскільки у нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;
необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад, "безкоштовно", "новинка" і т.д.;
в ілюстраціях дуже цінна інтрига, що привертає увагу;
фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;
простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги - ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;
добре використовувати написи під малюнками - їх обов'язково прочитають;
не потрібно боятися довгих текстів, тому що якщо споживач зацікавлений в більш детальною інформацією, він, привернутий заголовком, читатиме весь текст;
текст повинен бути легким для сприйняття, без хвастощів, представляти факти, а не голослівні твердження;
довіра до реклами підвищується, якщо фото і текст відображають картину реального життя, свідоцтва очевидців, авторитетних фахівців;
не варто друкувати текст світлими буквами на темному тлі - її важко
читати.

Реклама по радіо.
Радіореклама, за даними англійських соціологів, по запоминаемости ненабагато відстає від телевізійної.
Запам'ятали і змогли воспроізвестіСпособ сприйняття звуковий образотворчий аудіовізуальний відразу 70% 72% 86% через три дні 10% 20% 60% Дані американських дослідників також підтверджують високу ефективність радіореклами. Рекламні доходи радіо США перевищують 9 млрд. доларів, причому велика їх частина приходиться на місцеву рекламу. Радіо охоплює такі категорії людей, до яких не доходить ТВ і преса, наприклад, автомобілістів і відпочиваючих на природі, третина всіх передач середньостатистичний американець слухає поза будинком. Мобільність, гнучкість і дешевину радіо високо цінують рекламодавці. Ефективність хвилинного радиоспота становить приблизно 75 відсотків ефективності стандартного 30-секундного ролика тілі. Притому, що ціна радіореклами в 5-6 разів менше ціни на рекламу телевізійну. [15, № 12]
Відповідно до американських поглядів, сучасне "пост телевізійне" радіо адресується слухачам, в основному зайнятим іншими видами діяльності. Воно претендує на залишок уваги активної людини, утворити тло його чи роботи відпочинку. Але саме тому, що воно розраховане на неуважного людини, вважають американські теоретики і практики реклами, що фігурують у ньому повідомлення повинні бути цікавіше, винахідливішими, витонченішими, ніж колись, у "золоте століття" радіо.
У нашій країні систематичне проведення рекламних передач почалося після 1960 року з утворенням спеціалізованих організацій у складі Мінторгу СРСР. (У США перше рекламне радіоповідомлення вийшло в ефір 22 серпня 1922 року, через два роки після появи регулярних радіопередач, і коштувало 50 доларів). [11, с.112]





Е.П. Стоянова називає наступні переваги радіореклами:
- Повсюдність
- Оперативність
- Селективність
- Камерність, тобто можливість звертатися до адресата в домашній обстановці і тим самим створювати атмосферу довіри.
Приблизно ті ж риси знаходять у радиорекламе і західні фахівці.
Існують результати лабораторних досліджень, що свідчать про те, що люди краще запам'ятовують список слів, пред'явлений їм на слух, скажемо, прочитаний чи записаний на плівку і відтворений, чим той, котрий вони бачать у зображенні, наприклад, на фотослайдів.
Дослідження, проведені в Північно-західному університеті, показують, що людей легше переконати в достоїнствах нового товару, якщо робити це словами. Він їм подобається більше, і вони готові більше купувати його, ніж у випадках, коли словесні звертання супроводжуються картинками. Схоже, що нічим іншим не підкріплене словесне повідомлення здатне створювати в людей набагато більш сильне позитивне почуття до товару.
Цей ефект обумовлений фізіологічними особливостями сприйняття. Вухо реагує швидше, ніж око. Неодноразові перевірки показують, що мозок здатний сприйняти вимовлене слово за 140 мілісекунд, а на розуміння друкованого слова потрібно 180 мілісекунд. Психологи вважають, що різниця в 40 миллисекунд витрачається мозком на те, щоб перевести зорове зображення в слухове, що мозок може сприйняти.
Ми не тільки чуємо швидше, ніж бачимо; наше слухове сприйняття триває довше, ніж зорове. Зоровий образ - чи картина друковані слова - загасає менш, ніж за 1 секунду, якщо наш мозок не починає спеціальних зусиль для запам'ятовування суті побаченого. Слухове ж сприйняття триває в 45 разів довше.
Отже, слухати повідомлення - більш ефективно, ніж читати. По-перше, вимовлене слово довше зберігається в мозку, дозволяючи краще стежити за думкою. По-друге, тембр людського голосу повідомляє словам емоційність, недосяжну ніяким зображенням.
До недоліків радіореклами можна віднести обмеженість елементів впливу на слухача і, найголовніше, неможливість показати товар і повторити почуте. Радіореклама впливає тільки на слух і створює свій "театр уяви", оперуючи всего трьома елементами: словом, шумовими ефектами і музикою. [11, с. 45-60]
Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто в його немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.
Телевізійна реклама
Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.
Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.
Для досягнення ефекту в області телереклами, необхідно мати на увазі наступне:
головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);
візуалізація повинна бути чіткою і ясною;
привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;
телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;
сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується ним;
не треба багатослівності - кожне слово повинне працювати.
Зовнішня реклама
Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються вздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм купівлі або одержати відповідне обслуговування.
Рекламне оголошення в зовнішній рекламі зазвичай короткий і не може повністю інформувати фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.
Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані чи газосветние світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, виготовлені за особливим замовленням.
Основні рекомендації по зовнішній рекламі зводяться до наступного:
щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується;
візуалізація повинна бути простою і плакатно помітною, ілюстрація одна і не більше семи слів;
використовувати шрифти прості та ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;
необхідно складати колірну гаму так, щоб це не напружувало зір і було звичним для ока;
на рекламному щиті треба вказати реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна придбати рекламований товар або послугу;
для кращого сприйняття можна вводити на зовнішню рекламу елементи телереклами;
необхідно перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, не затуляється вона будинками і т.д.
оформлення експозиції див. таблицю 1 с.13



Товарний знак
В умовах швидкого оновлення товарного асортименту особливо помітний масовий перехід від створення образу конкретного товару до збірному образу товарних сімейств. І цей збірний образ як би є відгалуженням образу фірми-виробника - символу більш високого порядку. Запам'ятовується споживачеві товарний знак-емблема товару чи фірми, нерідко зливаються в один символ, забезпечує спадкоємність доброзичливого ставлення до конкретних видозмінюється з часом товарах.
Товарний знак, що відрізняється високою рекламоспособностью, дозволяє виділити й донести до рекламної аудиторії престижність, унікальність чи інше споживче властивість товару або відразу кілька характеризують його властивостей.
Під асоціативної ємністю товарного знака розуміється його здатність викликати певні асоціації у споживачів завдяки застосуванню у словосполученнях чи графічних символах спеціально підібраних або випадково знайдених вербальних або візуальних елементів.
Особливо велика роль товарного знака в експортній діяльності. Він стає синонімом якості товару, тому марковані товари зазвичай продаються за вищими цінами, ніж немарковані. Існує пряма залежність між часткою, яку фірма займає на ринку товару, і тим, наскільки відомий споживачам її товарний знак і який відсоток додаткового прибутку вона отримує в результаті її використання. обидва ці показники вище у найбільших корпорацій, які здійснюють масовий випуск маркованих товарів. З урахуванням усіх цих висновків, справедливо стверджувати, що на світовому ринку йде запекла боротьба товарних знаків. Разом з тим багатьма вітчизняними експортерами ще не усвідомлена важливість їх високого престижу.
Ще одним напрямком рекламної діяльності, які протягом останнього часу істотний розвиток і, в основному, становлять престижну рекламу на корпоративному рівні, а також рекламу товарних знаків, є спонсорство - фінансування різних спортивних, суспільних подій, наукових експедицій і т.д. Фірми також виступають спонсорами масових шоу, благодійних заходів, жертвують суспільним і державним організаціям різне устаткування, що несе і пропагує їхню марку. Для престижної реклами своїх фірм і товарів корпорації залучають відомих спортсменів, які, пропагуючи той чи інший товарний знак, змушують глядача підсвідомо асоціювати цей знак з тим, що він бачить під час змагань, а якостям товару приписувати якості спортсмена - швидкість, силу, витривалість, волю, мужність і т.д.
Престижна реклама зарубіжних фірм виявляється і в інших формах. З міркувань престижу для проектування і будівництва споруд нерідко запрошуються видатні архітектори та інженери. Щоб домогтися доброзичливого до себе відношення, фірми створюють високохудожні інтер'єри своїх приміщень, створюють оригінальні музеї.
Таким чином, в багатоцільовий рекламної роботі західних фірм, спрямованої, в кінцевому рахунку, на збільшення збуту вироблених ними товарів та отримання додаткового прибутку, престижна реклама відрізняється великою різноманітністю форм і методів.
Підіб'ємо підсумки у вигляді зведеної таблиці 2.
Цікаво, що в різних країнах розподіл рекламного бюджету між ЗМІ різному [5, № 4]

Країна ТБ% Преса% Радіо%
Норвегія Франція Іспанія Швеція Бельгія 1,5 25 35 - 26 94,3 51 57,4 95,7 57 0,8 11 8,4 - 1

Важливу роль тут грають традиції і звички того або іншого народу. Норвежці, наприклад, проводять біля екрану телевізора набагато менше часу, ніж французи
або іспанці. А в Скандинавії телереклама жорстко обмежена.




"Сили і слабкості різних ЗМІ" таблиця 2

ЗМІ Переваги Недоліки
Газети Майже всі читають газети. Висока виборність, тому що різні газети читаються різними соціально-географічними групами. Можливість оперативних і частих публікацій. Коротке життя. Обмежені друковані можливості.
Журнали Висока виборність, гарна якість відтворення. Довге життя. Престижність. Читається без поспіху, уважно. Великі фінансові витрати. Довготривалий процес підготовки до друку.
Радіо Висока мобільність. Дешевизна. Оперативно можна вносити коректування. Висока вибірковість. Мало станцій, що діють на всю країну. Радіо втратило престиж останнім часом.
Телебачення Вихід на велику аудиторію. Низькі витрати на одного глядача. Високий престиж. Географічна та соц-економічна селективність. Високі фінансові витрати. Розмір аудиторії не гарантований. Можливість купити найпопулярніший час обмежена. Висока конкурентність.



3 Його величність Споживач.
Психологічний вплив на споживачів.
Захоплення психоаналізом пояснюється падінням попиту на багато американські товари і розчаруванням у традиційних методах дослідження ринку.
Найпоширенішим серед них був статистичний метод підрахунку перспективних споживачів ("метод підрахунку прихильників"), що полягає в попередньому виявленні осіб, схильних придбати той чи інший товар. Наприклад: жінки такого-то віку, такого-то суспільного і сімейного стану, що проживають у такому-то штаті, готові купити такий-то предмет домашнього вжитку за такою-то ціною.
Більш поглибленими спостереженнями встановлено, що люди часто не знають, чого хочуть, і зовсім не розташовані відверто ділитися своїми симпатіями і антипатіями.
Приклади - Фірма, що випускала кетчуп, отримувала багато скарг на свою продукцію, але коли стала випускати новий сорт, то сильно підвищився попит на старий. Одним дослідженням виявлено, що найважливішим мотивом при випуску журналу служить престиж видання. Фактично ж виявилося, що звичайні популярні журнали мають набагато більше передплатників. - Жінок, які очікували початку лекції, попросили посидіти у двох залах, з яких один був обставлений по-сучасному, а другий - по-стародавньому - розкішної стильними меблями, багатими килимами і т. п. Майже всі з них зайняли старовинний зал, але на питання, який їм більше сподобався, відповіли, що сучасний. - Домашні господарки, що одержали на тривалу пробу три пакети з миючим порошком, знайшли між ними суттєву різницю. Порошок у жовтій упаковці здався їм дуже сильним, роз'їдаючим білизна, у синій - занадто слабким, що залишає білизна брудним. Найкращим визнали порошок у синьо-жовтій упаковці. Насправді порошок у всіх упаковках був однаковим. - Серед осіб, що заявили, що не люблять копченої оселедця, 40% ніколи її не пробували. - Безліч людей чистять зуби раз на день, вранці, тобто саме після того, як протягом ночі встигли розкластися залишки їжі, для видалення яких і вдаються до зубної щітки. Дослідження цієї, на перший погляд, безглуздої звички показало, що люди очищають ранком рот для того, щоб позбутися від неприємного запаху, що з'явився вночі. Іншими словами, від чищення зубів очікують не тільки гігієнічного, але й смакового ефекту. Цей мотив і був успішно покладено потім в основу реклами зубної пасти.
Журнал "Бізнес уік", коментуючи позірна часто нерозумним поведінку покупців, писав: "Люди діють начебто нерозсудливо, насправді ж доцільно. Їх поведінка набуває сенс, якщо розглянути його саме з точки зору їх потреб, цілей і спонукань. У цьому, здається , і полягає секрет розуміння людей і впливу на них ".
У середині століття американську торгівлю стало турбувати та обставина, що споживачі задоволені тим, що у них є, і не дуже прагнуть до нових придбань. Тим часом кількість товарів зросло з 1940 року в чотири рази і було встановлено, що кожні 25 років продуктивність праці подвоюється. Таким чином, виникла небезпека надвиробництва, тим більше грізна, що значно зросла купівельна спроможність населення.
Це викликало нагальну необхідність стимулювати торгівлю будь-якими засобами. Фахівці-виробничники стали перевчатися на комерсантів, і у вищих колах будувалися плани революції в торгівлі. Витрати на рекламу склали в 1955 р. дев'ять мільярдів доларів проти восьми у 1954 та шість у 1950. Деякі фірми стали вкладати в рекламу до чверті своїх доходів, а один великий фабрикант косметики вигукнув: "Ми продаємо не губну помаду, а купуємо споживачів".
На шляху збільшення попиту на товари стояли два найсильніших перешкоди: перше - начебто повна задоволеність населення колишніми придбаннями і друге - всі зростаюча стандартизація продуктів, лишавшая їх індивідуальних ознак.
Саме в той час таки з'явились дві нові ідеї, підказані психологами: пропагувати серед населення почуття невдоволення тим, що у нього є, і все розмірено спонукати до все нових і нових покупок; звернутися до стимулів, що зберігається в підсвідомості споживачів і енергійно їх експлуатувати.
"Чим більше подібність між продуктами, - заявив тоді відомий спеціаліст з реклами Девід Огілві, - тим меншу роль при їх виборі грає розум. Це стосується не тільки сигарет, пива, кондитерських виробів і т. п. Предметів найширшого попиту, але також автомобілів" .
Йому вторив інший фахівець, який пропонував рішучі заходи. "Якщо падає попит на будь-який товар, - писав він, - то необхідно оглушити споживача таким чином, щоб він зробив-купівлю поки знаходиться в несвідомому стані".
Слово "несвідоме" стало девізом і змістом нового напряму в рекламі.
Відповідно до словника іноземних слів маніпуляції (фр. Manipulation - лат. Manipulatio-manipulus жменю) - 1) рух рук, пов'язане з виконанням певного завдання. 2) Демонстрування фокусів, засноване на спритності рук, вміння відвернути увагу глядачів від того, що повинно бути від них приховано. 3) махінація, шахрайська витівка. Разом з тим, за відправну точку можна взяти частину визначення і «Словника» ... вміння відвернути увагу від того, що повинно бути приховано. Можна додати, що маніпуляція - це здатність, на розсуд маніпулює, впливати на свідомість або однієї людини, або групи людей з метою досягнення певної мети встановленої самим маніпулюють - це визначення підходить, якщо розглядати феномен реклами.
Чомусь прийнято вважати, що маніпуляція - це погано. Разом з тим ми всі читали в дитинстві дивовижні казки Шахерезади. Давайте згадаємо, навіщо красуня Шехерезада розповідала казки своєму грізному володарю Шахріар? За допомогою маніпуляції вона протягом майже трьох років рятувала від смерті не тільки себе, але і найкрасивіших дівчат своєї країни. Таких прикладів лише у фольклорі можна знайти десятки.
Хитрощі, виверти, інтриги, - вельми шановані і гідні богів вчинки, про що свідчать перекази, що дійшли до нас у формі міфів. Мабуть, не випадково, що з самого початку здатність до хитрощів і вуличках була пов'язана з розумом і володінням досконалими навичками. Так, Прометей, який переконував титанів застосовувати в боротьбі з Зевсом не тільки грубу силу, але також розум і хитрість, був вельми вправний у ремеслах, яким, порушуючи заборону господаря Олімпу, навчав людей. Гнів Зевса в зв'язку з прометеєвого допомогою людям був викликаний тим, що вони стали жити так само добре, як і боги.
Біблійний сюжет про первородний гріх також виростає з поєднання хитрості і претензії зрівнятися з богами: «Змій був хитріше за всіх ... і сказав дружині: ... відкриються очі ваші, і ви будете, як боги, знаючи добро і зло» [Бут. 3, 1-5]. Далі по тексту Біблії ми виявляємо осуд і покарання Адама і Єви особливо, але ніяк не Змія-спокусника, підстроївшись всю цю історію.
Казки всіх народів також в якості основних елементів інтриги часто використовують брехню, хитрості, пастки: Колобок був обманним шляхом з'їдений, Лисиця тричі виманювала з хати Півника, поки не забрала з собою. Припустимо, це Лисиця, - втілення хитрості. Сюжет відомої казки про Івана-царевича і Вовку збудований на крадіжці і підробці. Спочатку Іван двічі не послухав інструкцій Вовка, спокусившись на багатство. Якщо це маніпуляція з його боку, то вона вдалася: в третій раз Вовк самостійно пішов добувати чергову коштовність - цього разу царівну. Потім Вовк по черзі перетворюється то в царівну, то в коня, щоб у результаті втекти від тих, кому вони в рахунок відшкодування збитку повинні були належати. Таким чином, Іван-царевич виявився ще й підступним порушником домовленостей. Подібних казок чимало. Зрозуміло, є багато зовсім інших, таких як просвітлена «Фініст - ясний сокіл» або ніжна «Крихітка-Хаврошечка». Як ті, так і інші становлять живильне середовище, з якої слухачі і читачі вибирають кожен по собі ...
Як не захопитися винахідливістю Тома Сойєра, блискуча маніпуляція якого над своїми приятелями дозволила йому, не прикладаючи рук, побілити весь паркан, та ще придбати безліч цінних для нього дрібниць. Том за допомогою імітації (як фокусник або актор) задоволення і натхненности в роботі, яка йому самому представляється рутинної, досяг відразу двох цілей. З одного боку, забезпечив собі зручну позицію, що захищає його від глузувань приятелів, тим, що представив фарбування паркану не як роботу, а як творче захоплююче заняття: «Хіба хлопчикам щодня дістається білити паркани?». А з іншого боку, порушив заздрість і інтерес до роботи у друзів, ніж домігся основний маніпулятивної цілі-приятелям захотілося робити те, що Тома обтяжувало. Тонкість, на якій він зіграв, полягає в різному ставленні до роботи і до гри: «Робота є те, що ми зобов'язані робити, - говорить в авторському аналізі даного епізоду Марк Твен, - а Гра є те, що ми не зобов'язані робити». І як тільки Бен - перша жертва Тома - захотів попрацювати, Том, щоб закріпити і розвинути успіх, почав удавано відмовляти у проханні, розпалюючи його бажання. М. Твен пояснює дію даного прийому наступним законом, керуючим вчинками людей: «Щоб дорослий чи хлопчик пристрасно захотів мати який-небудь річчю, нехай ця річ дістанеться йому можливо важче.
Спотворення інформації варіює від відвертої брехні до часткових деформацій, таких як підтасовування фактів або зсув по семантичному полю поняття, коли, скажімо, боротьба за права будь-якого меншини подається як боротьба проти інтересів більшості.
Це визначає маніпулятивну бік реклами.
Інші методи впливу реклами наведені у вигляді таблиць в додатках № 1, № 2. Ми не маємо можливості описати їх докладно, тому що вони захищені авторськими правами і вимагають ліцензії на їх публікацію.
4 Кожному свій образ.
"Люди дивно віддані своїй марці сигарет, але так само при спеціальних випробуваннях не можуть відрізнити її від інших. Вони курять цілком її образ". Такий висновок зробили автори одного дослідження. Завдання реклами, стало бути, полягає в тому, щоб створити в умах споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали їх придбати рекламоване. Це тим більше необхідно, що багато предметів споживання стандартизовані. Тільки шість чоловік з 300 випробуваних змогли розрізнити марку трьох запропонованих їм сигарет. Лун Ческин створив образ маргарину у вигляді квітки конюшини, а Девід Огілві - образ чоловічої сорочки у вигляді вусатого чоловіка з чорною пов'язкою на оці. Образ цей повторювався безліч разів в рекламах фірми, навіть без тексту, і мав великий успіх.
У 50-х роках одна рекламна фірма провела дослідження 8 чоловіків, що палять і заздалегідь встановила, яку марку сигарет прихильний кожен з них. Застосовувалися різні методи, в тому числі тест Роршаха. Подробиці досвіду засекречені.
Після падіння попиту на сигарети, викликаного широко опублікованими даними про зв'язок куріння з легеневим на рак, багато провідних фірм змінили свої марки, прагнучи створити нові образи, які більше відповідають особистим особливостям споживачів.
Спеціальними дослідженнями встановлено, що тільки незначна частина покупців автомобілів цікавиться їх технічними якостями. Для переважної більшості він має соціальне й психологічне значення, як символ їх індивідуальності та суспільного становища. В одному дослідженні встановлена ​​навіть зв'язок між маркою машин і найбільш їй відповідної (на думку дослідників) особистої та громадської характеристикою передбачуваного покупця. Про таку особу досвідчений психолог може заздалегідь сказати, які він курить сигарети, який споживає крем для гоління, який бритвою голиться і який авторучкою пише.


В інших випадках реклама будується на пом'якшення або придушенні почуття провини, випробовуваної споживачами при покупці деяких товарів, наприклад, сигарет, кондитерських виробів, алкогольних напоїв (почуття провини за порушення гігієнічних правил).
Встановлено, що люди курять, щоб звільнитися від напруженого стану, стати більш товариськими або врівноваженими, нагородити себе за праці. Найважливіший мотив: американці курять всупереч загрожує їм небезпеки. Це доводить їх силу, мужність. Підлітки, що курять демонструють цим свою самостійність, зрілість. Курять молоді люди виглядають старше, а літні - молодшим.
"Провина" споживачів цукерок була пом'якшена тим, що стали випускати маленькі чи Плиткові цукерки, які можна їсти по шматочку, не порушуючи їх виду. Це ж рекомендувалося текстом реклами, що домоглася помітного успіху в збуті "заборонених" ласощів.
Дослідженнями страху перед повітряною катастрофою встановлено, що люди не стільки бояться своєї смерті, скільки реакції сім'ї на їх загибель. Один з досліджених чоловіків уявляв собі, як дружина, дізнавшись цього загибелі, скаже: "Проклятий дурень, не міг їхати поїздом". У результаті авіакомпанії почали малювати у своїй рекламі маленьку жінку і переконувати її (текстом реклами), що таким шляхом чоловік скоріше до неї повернеться. Одночасно стали підбирати стюардес і пілотів, які вміють говорити спокійно, переконливо, і більше того, стали навіть спеціально вчити персонал таким інтонаціям, записуючи їх виступи на плівку для подальшого їх розбору. (Зразок оголошення: "Компанія шукає пілота, який вміє так само добре говорити по радіо, як він веде машину".)
Багато клієнтів бояться банків і воліють брати в борг у приватних позикодавців, хоча ті беруть більше високий відсоток. Діхтер пояснює це більш суворим моральним авторитетом банку, під контроль якого потрапляє боржник. При угоді з приватним кредитором ролі міняються: боржник усвідомлює свою моральну перевагу над ним, і таким чином "більш високий відсоток - це невелика компенсація за емоційну рівновагу".
Реклама зубної пасти стала останнім часом (після відповідних вишукувань) будуватися на навіювання занепокоєння особам, не вдаючись до неї. Одна фірма сильно досягла успіху, прибегающим в рекламі до пом'якшення почуття провини споживачів за допомогою заяви, що пропонована паста хороша також для тих, хто не може чистити зуби після кожної їжі.
Найшкідливіший з методів впливу - Навіювання. Це метод, який сприяє некритичного сприйняття зовнішньої інформації [2, с.11].
Хто здатний вселяти? Той, хто володіє для даного індивіда або групи авторитетом. Чим вищий авторитет - тим неспростовні докази здаються внушающего [2, с 12]. Звідси залучення в рекламні компанії знаменитостей і зірок театру і кіно.
В умовах величезної концентрації населення у великих містах різко інтенсифікувалася неформальна інформація: чутки, плітки, які часто стосуються важливих аспектів поведінки споживачів. Демократизація засобів масової інформації перетворила їх у рознощиків чуток. Те, що в радянському суспільстві одна бабуся шептала інший на вухо, тепер будь-яка газета з мільйонним тиражем може повідомити, посилаючись на чутки в поінформованих колах.
Розвиток телебачення, реклами створило потужні засоби маніпуляції поведінкою відразу мільйонів людей. Вони можуть одночасно отримати інформацію, що штовхає їх на однотипні дії. Наприклад, масована реклама фінансової піраміди "МММ" штовхнула мільйони людей здавати свої гроші, розраховуючи на шалені прибутки; передана по тих же каналах інформація про почався крах "МММ" погнала їх в одну годину в черзі за отриманням своїх грошей назад.
Скупчення людей може мати деякі риси натовпу, не перетворюючись на неї, але невловимим чином впливаючи на поведінку індивідів. Таке часто трапляється під час так званих "народних гулянь".
"День міста", - пише студент Є., - запам'ятався мені тим, що там я витратив значну суму грошей. Це покупка пиріжків, пива, кави і багато чого іншого. Коли ми з дружиною прийшли додому з повною сумкою продуктів, то навіть засміялися: навіщо ми купили все це (причому рази в півтора дорожче), відстоявши у величезних чергах, коли можна було дешевше, спокійніше і швидше придбати все це в магазині, який знаходиться на першому поверсі нашого будинку ".
Телебачення формує публіку, примушуючи її наслідувати моделям споживання, які пропонуються через фільми, концерти і шоу. Показ масових заходів заражає глядачів: "Дивись! Всі вже це носять (жують і т.п.)!". Досвідчені актори, володарі дум вселяють глядачам, що купувати, що і як споживати. На механізмі навіювання публіки будується реклама в ЗМІ.
Публіка - це "розсіяна в просторі натовп, в якій духовний вплив однієї людини на іншу здійснюється на відстані, що стає все більш і більш великим" [6, с.98]. Публіка - це ті, хто піддається впливу поодинці: читачі газет, слухачі радіо, телеглядачі. Вони всі разом і в той же час порізно.
Публіка володіє багатьма ознаками натовпу. Тут немає реакції кружляння, проте діють механізми наслідування, зараження, навіювання. Особливо потужні можливості у формуванні публіки має телебачення.
5 Шопінг - новий вид наркоманії.
Наркоманія - це хвороба, що характеризується непереборним потягом до наркотиків, що викликають у малих дозах ейфорію, у великих - оглушення, наркотичний сон. Систематичне вживання наркотиків викликає потребу у збільшенні доз (8, с. 858).
В основі механізму наркозалежності лежить звикання до наркотичного речовини. У результаті формується фізіологічна потреба, незадоволення якої може викликати фізичні страждання. У міру збільшення стажу споживання даного наркотику його ефективність знижується, тому для отримання звичного кайфу потрібні підвищені дози.
Грань, яка відділяє наркотики від інших продуктів, рухлива і розмита. Є сильнодіючі наркотики, які мають яскраво вираженими якісними ознаками цього виду продуктів: вони викликають сильну ейфорію чи галюцинації, швидко породжують ефект наркозалежності (класичний приклад - героїн). Є безліч наркотиків, які мають ці ж якостями, але не в настільки яскраво виражених формах: не настільки сильно вплив на психіку, не так швидко викликають звикання. Ряд слабких наркотиків діють на сильних і здорових людей в незначній мірі, що створює ілюзію їх нешкідливості.
Наркотик - це результат соціального конструювання: суспільство в різних випадках по-різному вирішує, де проходить межа, яка відокремлює наркотики від інших продуктів. Тому один і той самий продукт в різних країнах і в різний час може класифікуватися як наркотик або таким не зізнаватися. У такій прикордонної ситуації зазвичай знаходяться алкогольні напої та тютюн. У більшості країн їх класифікують як наркомісткі продукти і обмежують їх споживання за віковою ознакою, часто забороняють продаж алкоголю в певних місцях, у певні години або дні тижня.
Людина, що потрапила в наркотичну залежність, веде себе як ірраціональний споживач: він може чудово усвідомлювати, що цей продукт шкідливий для здоров'я і небезпечний для життя, але утриматися від його вживання буває понад людські сили. І індивід в заціпенінні йде до прірви, яку чудово бачить.
Річард Еліот з Оксфордського університету більше п'яти років вивчав феномен, який він назвав "шопінг-наркоманією". За його оцінкою, тільки у Великобританії з її населенням у півсотні мільйонів чоловік один мільйон шопінг-наркоманів. На його думку, шопінг-наркомани - це по-справжньому хворі люди, які нещасливі у житті і повні страхів. Для них ходіння по магазинах - це відхід від гнітючих їх проблем (тобто той самий механізм, що й у споживачів наркотичних речовин). Дві третини шопінг-наркоманів Великобританії - жінки. Серед них зустрічаються люди будь-якого рівня достатку. Як зізналася відома британська співачка Ванесса Вільямс, "шопінг - мій найбільший порок. Я продовжую робити покупки, навіть якщо знаю, що у мене не вистачить грошей розплатитися".
Р. Еліот розділив шопінг-наркоманів на кілька категорій. Одна з них - невелика категорія людей, зациклених на покупці їжі в красивих упаковках і страждають на переїдання. Інша категорія - це "мстиві покупниці". У цю групу входять насамперед домогосподарки, чиї чоловіки успішно просуваються по службі. Комплексуючи від нестачі чоловічої уваги, ці жінки намагаються безрозсудною тратою грошей нагадати своїм дружинам про своє існування. Одну з груп Р. Еліот визначив як "екзистенційних покупців": вони упиваються власним смаком і самостверджуються за допомогою покупок. Одна з покупців так описувала цей стан: "Підходячи до магазину, я починаю відчувати приємне хвилювання. Я обожнюю людський гул і кольорову рекламу. Я занурююся в атмосферу супермаркету і кажу собі:" Розслабся і кайф! "[7, 03.06.98].



Глава 3 Проведення опитування населення в м. Уфі, аналіз результатів
Опитування проводилося серед населення м. Уфи способом анкетування і паралельної бесіди з опитуваним. Було опитано 70 осіб, серед яких 35 жінок і 35 чоловіків. Обмежень за віком, соціальним станом та іншими ознаками не було. Зразок анкети представлений у додатку № 3, заповнені анкети в додатку № 4.
Мета опитування - дізнатися думку людей з низки питань, що стосуються реклами, виявити проблеми взаємодії людей і реклами.
Обробка результатів:
Як ви ставитеся до реклами
Позитивно Негативно Байдуже Спокійно
37% 24% 39%

На яку рекламу Ви найбільше орієнтуєтеся
Телевізійну Радіо Газети журнали Зовнішню У транспорті
67% 21% 34% 12% 1,5%

Який товар Ви віддаєте перевагу купувати
рекламований не рекламований
58% 42%
З якої причини: З якої причини:
Тільки з інтересу; пізнати нове, перевірити правдивість реклами, отримання мінімального уявлення про товар, первинне знайомство з товаром Якість не відповідає дійсності, необхідний товар не рекламується, ціна набагато вище, ніж у не рекламованих аналогів

Чи доводилося Вам купувати рекламований товар?
100% респондентів відповіли позитивно
Чи завжди куплений Вами товар відповідав рекламі (за якістю, зовнішнім виглядом, практичності)?
100% респондентів відповіли негативно



Опишіть випадок, коли Ваше враження в придбаному товарі було найбільш сильним?
Не було такого Випадки розчарування в покупці рекламованого товару Випадки радості в покупку рекламованого товару
4% 70% 26%
Це в першу чергу, миючі засоби вітчизняного виробництва, шампуні від лупи, випадки купівлі товарів поштою і т.п. Це в першу чергу, чіпси імпортного виробництва, памперси, імпортна побутова техніка, тобто ті товари, які вітчизняні виробники не випускають або випускають низької якості

Який рекламований товар Ви ще не придбали, але дуже хотіли б
На це питання респонденти відповідали, той товар, який не по кишені.
Докладні відповіді див. додаток № 4
Реклама, якій можна довіряти, яка вона?
У відповіді на це питання більшість респондентів зійшлися на думці: ненав'язлива, тобто не повторюється кожні п'ять хвилин на телеекрані; в якій розглядаються і позитивні і негативні якості товару, коротка, лаконічна, ділова; без явного тиску на психіку; різноманітна і з почуттям гумору. А також реклама Всеросійського товариства сліпих, реклама товарів, що мають знак "100 кращих товарів Росії".

За віковою ознакою респонденти розділилися таким чином:

18-25 років 25-35 років 35-45 років Більше 45 років
30% 30% 20% 20%

На запитання, яка проблема ускладнює взаємодію людей і реклами, більшість респондентів відповідало: проблема моральності реклами, як самої актуальної проблеми на сьогоднішній день.



У висновку, роблячи висновки в результаті опитування населення, ми розглянемо основні принципи моральності реклами.
Принципи моральності реклами
Вперше в 1937 році були сформульовані й опубліковані деякі правила поведінки виробників реклами, що відомі під назвою «Кодексу норм рекламної практики Міжнародної торговельної палати в Парижі». Наведемо фрагменти з деяких статей «Кодексу» у редакції 1987 року.
Основні принципи.
Стаття 1. Будь-яке рекламне послання зобов'язане бути юридично бездоганним, благопристойним, чесним і правдивим.
Будь-яке рекламне послання зобов'язане створюватися з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам добросовісної конкуренції, звичайної в комерції.
Стаття 2. Рекламне послання повинно бути таким, щоб не зловживати довірою покупця і не використовувати його недосвідченість або нестачу його знань.
Стаття 3. 1) Рекламне послання не повинно грати без вагомих підстав на почутті страху.
2) Рекламне послання не повинно грати на забобонах.
Очорнення.
Стаття 7. Рекламне послання не повинно очорняти ніяку фірму, промислову або комерційну діяльність або професію, а також ніякий товар, висловлюючи прямо або побічно презирство, глузування або що-небудь подібне.
Імітація.
Стаття 10. Рекламне послання не повинно імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти і т.д. інших рекламних послань, таким чином, що це могло б ввести в оману або призвести до плутанини.
Діти і молодь.
Стаття 13. 1) Рекламне послання не повинні експлуатувати довірливість дітей або нестачу життєвого досвіду молоді, а також почуття їхньої відданості.
Відповідальність.
Стаття 14. 1) Відповідальність за дотримання правил поведінки, викладених у даному «Кодексі» лежить на рекламодавців, виконавцях рекламних послань, рекламних агентствах, видавництвах, власниках ЗМІ і взагалі учасниках контрактів щодо рекламних послань.

Цей документ, з точки зору російських юристів, багато в чому недосконалий. Так, наприклад, в ньому нічого не говориться про політичну рекламу або про політичні теми в рекламі. Хоча в Україні використання політичних сюжетів - звичне явище. У ряді випадків реклама виступає в якості політичної критики і навпаки, політична критика використовується в якості реклами. У цьому випадку, щоб застрахувати себе від політичних обвинувачень, виробники реклами додають рекламним повідомленням жартівливу форму. Так стало модним використовувати способи, голоси, особливості поведінки відомих політичних діячів минулого часу і сучасних, наприклад, Леніна, Сталіна, Брежнєва, Кучми, і т.д.
Політичні погляди й економічну зацікавленість комерційних ЗМІ зрозуміти можна, але можна зрозуміти і тих, хто має інші політичні установки. Адже вони аналогічні установкам релігійним. Психологічні наслідки краху марксизму-ленінізму в світі можна порівняти, мабуть, тільки з раптовим зникненням на планеті однієї зі світових релігій такого рівня як іслам, буддизм, християнство. З такими речами не можна поводитися непродумано, легко, так, як це робить часом сучасна російська реклама. Реклама повинна бути поза політикою.
Виробники реклами, якщо вони хочуть знайти взаєморозуміння зі своїми споживачами і максимально розширити число своїх клієнтів, повинні навчитися емпатії, умінню почувати, правильно сприймати і шанувати інших людей.
Проблема моральності, патріотизму, інтересів суспільства і т.д. і проблеми реклами в сучасному бізнесі пов'язані набагато тісніше, ніж може здатися на перший погляд. Виробникам реклами і сучасним російським бізнесменам, що замовляють їм рекламу, явно не вистачає не тільки патріотизму, але і звичайного раціонального мислення. Якщо вони хочуть цивілізованого капіталізму, а значить ефективного, якщо вони хочуть жити в цивілізованій країні, де дотримуються законів і захищаються інтереси власника, вони повинні навчитися шанувати свій народ, його почуття, а також почуття своїх політичних і ідеологічних противників.
У російській рекламі постійно чуються слова «Наше - найкраще, тільки ми вирішимо ваші проблеми, тільки ми знаємо, як це зробити, тільки в нас кращі у світі товари» і т.д.. При цьому, якщо раніше під словом «наше» малося на увазі «радянське», то зараз це те, що належить «нашій» фірмі. По суті справи, це прояв психологічної програми, відповідно до котрого «наше» завжди повинно бути краще від «чужого». Цю програму минулих років українці тепер усюди відтворюють у рекламі. Для західної реклами, хоча б офіційно, основний спосіб боротьби з конкурентом - поліпшення якості своєї продукції і похвала її перевагам. Для пострадянської реклами нерідко є прагнення принизити якості товарів конкурента і за рахунок цього підвищити свою популярність.
В Україні, коли ви дивитесь телевізійну передачу, частіше усього вас ніхто не попереджає про те, що вона переривається для реклами. Реклама може «зупинити» футбольний матч або навіть захоплюючий художній фільм. При цьому потреби глядача, як правило, ніхто не бере до уваги. Багато людей скаржаться, що іноді реклама так схожа на зміст фільму, що виникає плутанина в тому, що вони дивляться.
Споживача від реклами ніхто не захищає. Ви не можете від неї позбутися, нічим захистити свою психіку від нав'язливої ​​і одноманітною реклами. Емоції, що виникають під час перегляду фільму або передачі, виявляються перерваними, порушеними, спотвореними. Виникає проблема ефективності соціального впливу творів мистецтва на людину. Відбувається деформація ціннісних орієнтацій. Класика виявляється на одному рівні з рекламою мила або жувальної гумки. Соціальний психолог А. Моль в книзі «Соціодинаміка культури» запропонував для цього явища спеціальний термін: «мозаїчна культура». Суть його полягає в тому, що для людини суспільства споживання однакову цінність представляє інформація про наукове відкриття світового значення і відомості про появу в продажу нової побутової техніки.
Недобросовісна реклама у пресі виражається насамперед у завищенні офіційно повідомляється тиражу. Передбачається, що чим більший тираж газети, тим більше у неї читачів. Часто інформація про тиражі використовується не тільки для самореклами, а й для боротьби з конкурентами. Так, деякі газети регулярно в період передплатних кампаній публікують на перших сторінках інформацію про кількість оформлених заявок на ті чи інші газети, вигідно виділяючи свою, але не замислюючись про те, що тим самим підривають авторитет і престиж інших видань. Очевидно, що конкуруючі видання можуть користуватися набагато меншим попитом не тому, що вони погані, а тому, що вони орієнтовані на певні нечисленні соціальні групи читачів.
У Росії дуже часто реклама абсолютно не відповідає змісту того, що рекламується.
Можна сказати, що в Росії сьогодні реклама майже завжди повідомляє недостовірні відомості, тому що інфляція така, що вказані ціни практично ніколи не відповідають дійсності ні на одному рекламному оголошенні. Те ж саме відноситься до переліку товарів і послуг. Час опублікування рекламних повідомлень в періодичній пресі таке велике, що товар часто вдається збути до того, як виходить рекламне оголошення.
Ніхто в Росії не карає за неточності в рекламі, ніхто не стежить за достовірністю пропонованої інформації. Рекламні трюки часто завдають людям, особливо погано розбираються в специфіці виробництва та рекламному справі, великий моральний і матеріальний збиток. За рахунок реклами намагаються збути залежаний, нікому не потрібну продукцію. При цьому ні виробника або власника товарів, ні виробника реклами ніхто не зможе залучити до юридичної відповідальності. Вони адже формально нічого не порушують.
Трюки з рекламою можуть тривати до безкінечності. Як показують досліди, вони засновані на почутті віри і не піддаються розумовому узагальнення. Це означає, що будь-які форми обману нічим не будуть нагадувати старі, вже відомі людині. Не дивлячись на те, що психологічні механізми, на яких заснований черговий трюк, можуть бути добре відомі. Використовуючи природну потребу людини довірливих людей у ​​щось вірити, на щось сподіватися, найбільш кмітливі підприємці завжди буду отримувати прибуток за рахунок тих, хто піддається впливу впроваджених у свідомість схем поведінки. Тому найбільш адекватним засобом боротьби з подібними трюками знову ж таки є експериментальна психологія.
Ні в жодній розвиненій країні ні екстрасенсів, ні парапсихологів на гарматний постріл не підпускають до державних університетам та академіям наук. На Заході чаклуни, ворожки, парапсихологи мають власні асоціації, існують на свій страх і ризик і орієнтуються на людей, далеких від науки, не зуміли отримати хорошу освіту, людей релігійних, забобонних, віруючих. Захід оберігає свої знання від містики, а ми надаємо їй найкраще телевізійний час, по суті справи рекламуємо її, відкидаючи й без того слабку і незахищену вітчизняну науку на багато століть тому.
Більшість таких рекламних повідомлень (див. попередній абзац) мають багато спільного. По-перше вони говорять не про те, скільки коштують пропоновані послуги, а про те, що людині «допоможуть», його «зрозуміють», «вилікують» те, що не лікує традиційна медицина. Про гроші тут говорити не прийнято.
Основний ефект при взаємодії з клієнтом (пацієнтом) досягається на основі емоційного психологічного впливу, а воно, як правило, побудоване на деяких прийомах, що вводить клієнта в оману. Основний механізм впливу і отримання ефекту - це віра. Тут роблять усі (знімають порчу, здійснюють знайомства і т.д.). годиться все, у що можуть вірити люди. Клієнт повинен знайти те, що йому підходить. Не віриш в гущу - будуть гадати на картах Таро. Головне, щоб кожен знайшов собі те, у що він вірить. Якщо приходить хвора людина, то рекламодавці переконують його не ходити у звичайну поліклініку, де безкоштовно і погано. Так що плати гроші і тобі допоможуть.
Все це можливо тому, що запрограмоване довіру російського народу до ЗМІ (газет, радіо, телебаченню) величезне. І якщо люди щось бачать на екрані телевізора або читають у газеті, то вони, як правило, цьому вірять. Причому це характерно більшою мірою для Росії, ніж для інших країн.

Додаток 3
Здравствуйте! Прошу Вас звернутися до питання реклами та відповісти на кілька тверджень.

Як Ви ставитеся до реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
2. На яку рекламу Ви найбільше орієнтуєтеся

А) телевізійну Б) радіо В) газети Г) на вулицях Д) у транспорті

3. Який товар Ви віддаєте перевагу купувати, рекламований або
немає ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....
З якої причини ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... Чи доводилося Вам купувати рекламований товар ... ... ... ... ....
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
Чи завжди куплений Вами товар відповідав рекламі
(За якістю, зовнішнім виглядом, практичності ...) ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... Опишіть випадок, коли Ваше враження (розчарування або радість) в придбаному товарі було найбільш сильним ... ... ... ....
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Яка реклама Вам найбільше запам'яталася, вразила ... ... ... ....
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
6. Який рекламований товар Ви ще не придбали, але дуже
хотіли б ... ... ... .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7. Реклама, якій можна довіряти, яка вона ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
10. Ваш вік
До 18 18 - 25 25 - 35 35 - 45 Більше 45
11. Ви Жінка ... ... .... Чоловік ... ... ... ..

Дякуємо за допомогу у проведенні опитування.




Список літератури:

Біблія. Новий завіт. М. - Церковне слово, 2000р
Валова М.Д. "13 бесід про рекламу" Нива XXI століття, М., 1994р.
"Введення в практичну психологію" під ред. Жукова Ю.М. М., Сенс, 1999р.
Леонтьєв А.А. "Психологія спілкування" М., Сенс, 1999р.
Пайнс Е., Маслач К. "Практикум по соціальній психології" СПб, Пітер, 2000р.
Плахотнікова Ю. "Шопінг - новий вид наркоманії". Столиця. 03.06.1998г.
Радянський Енциклопедичний словник, Уфа, 1965р.
"Соціальна психологія" під ред. Предвічного Г.П. М., "КСП", 1975р.
Словник іноземних слів, М., "Наукова література", 1965р.
Стоянова Е. "Про стиль радіореклами". Реклама, 1991р. № 5
Твен М. "Пригоди Тома Сойєра і Гекльберрі Фіна", М., "Дитяча література", 1987.
Хромов Л.М. "Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика", Петрозаводськ, АТ "Фолиум", 1994р.
"Експрес - сервіс" № № 1994-1995 рр..



Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
145.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Соціально-психологічні впливу реклами на поведінку споживачів
Вплив девіантної реклами на сучасних споживачів соціально психологічний аспект
Вплив девіантної реклами на сучасних споживачів соціально-психологічний аспект
Стан проблеми енергозабезпечення відокремлених споживачів в Р
Проблеми взаємодії людей
Проблеми дослідження спілкування як взаємодії
Етика і естетика проблеми взаємодії
Культура і цивілізація та проблеми їх взаємодії
Проблеми захисту прав споживачів у сфері надання послуг
© Усі права захищені
написати до нас