Курсова робота
Проблема сегментування ринку в діяльності фірми
Зміст "1-2" \ n
Введення
1 Основи сегментування
1.1 Поняття і схема сегментування ринку
1.2 Принципи сегментації ринку
1.3 Методи сегментації ринку
2. Критерії сегментації ринку
2.1 Споживчий ринок
2.2 Промисловий ринок
3. Вибір цільових сегментів і позиціонування товару
3.1 Вибір цільового ринку
3.2 Вибір цільового сегмента ринку
3.3 Позиціонування товарів на ринку
4. Приклади різних підходів до сегментації
Висновок
Список використаних джерел
При розробці нового товару необхідно чітко знати на яку споживчу аудиторію він розрахований. Потрібно знати про своє середньостатистичному потенційного клієнта практично всі, починаючи з віку та статі і закінчуючи особистими захопленнями. Саме ці відомості дають можливість розробити товар аж до дрібниць і провести ефективну рекламну кампанію. Для цього і існує таке поняття як сегментація ринку, яка являє собою поділ споживачів на групи. У наше століття без сегментації ринок не зможе правильно функціонувати, тому вивчення даного явища на сьогоднішній день дійсно актуально.
Існують різні принципи, методи та критерії сегментування ринку, про яких і піде мова в даній роботі. Кожен товар індивідуальний і кожен споживач індивідуальний, тому немає одного певного принципу чи методу. Кожній фірмі варто самій обирати стратегію сегментування.
Мета даної роботи - дати велике визначення сегментації ринку, вивчити різні підходи, методи та принципи ринкового сегментування, а також розглянути приклади вдалих маркетингових ходів по сегментації ринку реальних фірм. Завдання роботи - показати, наскільки необхідне таке явище як сегментація ринку в наше століття.
До теперішнього часу в економічній літературі достатньо чітко позначені поняття цільового ринку і цільового сегмента, виділення яких і є основною метою сегментації ринку.
Цільовий ринок - це потенційний ринок фірми, що визначається сукупністю людей із схожими потребами стосовно конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати.
Цільовий сегмент - це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами і купівельними звичками стосовно товару фірми.
Подібна схема сегментації ринку носить загальний характер і може бути застосована при плануванні різних напрямків маркетингової діяльності.
Рисунок 1 - Загальна схема сегментації ринку
Розглянемо докладно окремі етапи загальної процедури сегментації ринку.
- Принцип відмінності між сегментами;
- Принцип подібності споживачів;
- Принцип великої величини сегмента;
- Принцип вимірності характеристик споживачів;
- Принцип досяжності споживачів.
Принцип відмінності між сегментами означає, що в результаті проведення сегментації мають бути отримані розрізняються один від одного групи споживачів. В іншому випадку, сегментація неявно буде підмінена масовим маркетингом.
Принцип подібності споживачів у сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з точки зору купівельного ставлення до конкретного товару. Подібність споживачів необхідно для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для всього цільового сегмента.
Вимога великої величини сегмента означає, що цільові сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення продажу та покриття витрат підприємства. При оцінці величини сегмента слід враховувати характер товару, що продається і ємність потенційного ринку. Так, на споживчому ринку кількість покупців в одному сегменті може вимірюватися десятками тисяч, тоді як на промисловому ринку великий сегмент може включати менше сотні потенційних споживачів (наприклад, для систем стільникового або супутникового зв'язку, для споживачів енергомашинобудівної продукції і т.д.).
Вимірність характеристик споживачів необхідна для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, в результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства. Даний принцип вкрай важливий, тому що поширення товару «наосліп», без зворотного зв'язку від споживачів, веде до розпорошення коштів, трудових та інтелектуальних ресурсів фірми-продавця.
Принцип досяжності споживачів означає вимогу наявності каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами. Такими каналами комунікації можуть бути газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами і т.п. Досяжність споживачів необхідна для організації акцій просування, інакше інформування потенційних покупців про конкретний товар: його характеристиках, вартості, основних перевагах, можливі розпродажі і т.п.
В основі процедури сегментації ринку, нарівні із застосуванням принципів сегментації, лежить і обгрунтований вибір відповідного методу сегментації [3].
- Метод угруповань за одним або кількома ознаками
- Методи багатовимірного статистичного аналізу.
Метод угрупувань полягає в послідовному розбитті сукупності об'єктів на групи за найбільш значущим ознаками. Якої-небудь ознака виділяється як системоутворюючого критерію (власник товару, споживач, який має намір придбати товар), потім формуються підгрупи, в яких значущість цього критерію значно вище, ніж по всій сукупності потенційних споживачів даного товару. Шляхом послідовних розбивок на дві частини вибірка ділиться на ряд підгруп.
На малюнку 2 представлена схема послідовних розбивок за методом AID (автоматичного детектора взаємодії), який отримав широке поширення в процедурах сегментації. Подібні методи перебору варіантів досить часто використовуються при сегментації ринку.
Для цілей сегментації також використовуються методи багатомірної класифікації, коли поділ відбувається за комплексом аналізованих ознак одночасно. Найбільш ефективними з них є методи автоматичної класифікації (кластерного аналізу).
Рисунок 2 - Схема класифікації за методом АID
У цьому випадку, схеми класифікації базуються на наступних припущеннях. В один клас об'єднуються споживачі, подібні між собою за низкою ознак. Ступінь подібності у споживачів, що належать до одного класу, повинна бути вище, ніж ступінь подібності у людей, що належать до різних класів.
За допомогою подібного методу вирішується завдання типізації з одночасним використанням демографічних, соціально-економічних і психографічних показників. В якості прикладу відзначимо рішення задачі про сегментацію ринку шляхом побудови типології споживачів, під якою розуміється поділ споживачів на типові групи, які мають однакове або схоже споживчу поведінку. Побудова типології - це процес розбивки досліджуваної сукупності об'єктів на досить однорідні і стійкі в часі та просторі групи.
У дійсності об'єктивно існують досить однорідні групи (класи) споживачів з характерним для кожної з них типом споживчої поведінки. За допомогою методів багатовимірної статистики такі групи можуть бути виділені і проаналізовані [3].
- Регіональних критеріїв;
- Демографічних критеріїв;
- Критеріїв життєвого стилю споживачів.
Регіональні критерії являють собою основні відмітні характеристики міст, областей, регіонів. Підприємство може використовувати одну або декілька демографічних особливостей для сегментації свого ринку. Стратегії сегментації роблять упор на виділення і використання географічних відмінностей.
Основні регіональні критерії такі:
1) розташування регіону може відбивати розходження в доході, культурі, соціальних цінностях і інших споживчих чинниках. Наприклад, один район може бути більш консервативним, чим інший.
2) чисельність і щільність населення показує, чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут і полегшити проведення маркетингової діяльності.
3) транспортна мережа регіону являє собою поєднання масового громадського транспорту і автомагістралей. Регіон з обмеженою мережею масового суспільного транспорту, швидше за все має інші визначені потреби, чим регіон з добре розвиненою системою транспорту і легкових автомобілів.
4) клімат також може бути критерієм сегментації ринку, наприклад, для фірм, що спеціалізуються на калориферах і кондиціонерах.
5) структура комерційної діяльності в регіоні включає орієнтацію на туристів, робітників і службовців, і інших осіб, які проживають у даному регіоні. Туристів приваблюють готелі та кемпінги, робітників - місця суспільного харчування зі швидким обслуговуванням, жителів міст-універмаги. Великі міста звичайно розташовують торговими районами, передмістя мають торгові центри. Кожен торговий район або центр має свій відрізняється образ і поєднання різних магазинів.
6) доступність засобів масової інформації змінюється по регіонах й істотно позначається на здатності компанії здійснювати сегментацію. Наприклад, одне місто має власну телевізійну станцію, а інший - ні. Це утруднить роздрібної торгівлі у другому місті цілеспрямований вихід саме на споживачів у блізкорасположенном районі. Багато національні видання, особливо газети і журнали, в даний час мають регіональні видання або вкладиші, щоб дозволити компаніям розміщувати рекламу в розрахунку на відповідну регіональну аудиторію.
7) динаміка розвитку регіону може характеризуватися стабільністю, падінням або ростом. Компанія, швидше за все, зіткнеться з "неопрацьовані" ринком в розвивається регіоні і з насиченим ринком у стабільному або сокращающемся регіоні.
8) юридичні обмеження змінюються в залежності від міста й області. Фірма може прийняти рішення не виходити на ринок, на якому обмежується її діяльність. Проте якщо вона вирішує діяти на ньому, то повинна дотримувати правові вимоги [1].
Демографічні критерії являють собою основні особливості окремих людей або їхніх груп. Вони часто використовуються в якості базису для сегментації, оскільки від них багато в чому залежать вимоги до покупок. Персональні демографічні характеристики можуть бути наступними:
1) вікові категорії - так можна розділити людей, наприклад, на дітей, підлітків, дорослих і людей похилого віку. Вік часто використовується в якості чинника сегментації.
2) підлога також є важливою сегментационной змінної, особливо для таких товарів, як текстиль, косметика, ювелірні прикраси, особисті послуги, наприклад, перукарські послуги.
3) рівень освіти може також використовуватися для виділення ринкових сегментів. Малоосвічені споживачі витрачають менше часу на покупки, менше читають і в більшій мірі віддають перевагу добре відомі товарні марки, ніж споживачі, які мають спеціальну або вищу освіту. Останні більш схильні порівнювати магазини, читати некомерційні джерела інформації і придбати товар, який вони вважають найкращим, незалежно від того, добре він відомий чи ні.
4) мобільність характеризує, як часто споживач змінює місце проживання. Мобільні споживачі спираються на загальнонаціональні торговельні марки і магазини, і неличностного інформацію. Немобільні споживачі спираються на придбані знання про відмінності між окремими магазинами і власну інформацію.
5) диференціація доходів ділить споживачів на групи з низькими, середніми і високими доходами. Кожна категорія має різними ресурсами на придбання товарів і послуг. Ціна, яку стягує компанія, допомагає визначити, на кого вона орієнтується.
6) професія споживачів може впливати на покупки. Наприклад, будівельний робітник має інші вимоги до одягу і продуктів харчування, ніж особи, які продають обчислювальну техніку. Перші надягають фланелеві сорочки, джинси, робочі черевики й приносять з собою обіди. Другі носять костюми-трійки, модне взуття і водять клієнтів в ресторани.
7) сімейний стан і розмір сім'ї також можуть становити основу сегментації. Багато фірм орієнтують свою продукцію або на неодружених, або на сімейних людей. Сегментація за розмірами сім'ї породжує, наприклад, різні розміри упаковки товарів.
8) персонально-демографічні профілі також часто використовуються при плануванні сегментационной стратегії. Такі профілі враховують декілька чинників. Наприклад, стать, освіта, дохід одночасно (для продажу автомобілів певного класу) [3].
Сегментування за демографічними ознаками користується великою популярністю тому, що найчастіше вказує на реальні відмінності у шуканих вигоди між різними групами покупців. Демографічні сегменти гарні ще й тим, що на їх основі можна будувати рекламні звертання. Втім, у багатьох країнах демографічні показники дають лише загальне уявлення про те, що може розглядатися в якості вигод або як виглядає переконливий рекламний заклик. На Заході демографічні змінні вже не настільки показові, як були раніше [6]. Проблема сегментування ринку в діяльності фірми
Зміст "1-2" \ n
Введення
1 Основи сегментування
1.1 Поняття і схема сегментування ринку
1.2 Принципи сегментації ринку
1.3 Методи сегментації ринку
2. Критерії сегментації ринку
2.1 Споживчий ринок
2.2 Промисловий ринок
3. Вибір цільових сегментів і позиціонування товару
3.1 Вибір цільового ринку
3.2 Вибір цільового сегмента ринку
3.3 Позиціонування товарів на ринку
4. Приклади різних підходів до сегментації
Висновок
Список використаних джерел
Введення
Будь-яка фірма усвідомлює, що її товари не можуть подобається відразу всім покупцям. Покупців цих надто багато, вони широко розкидані і відрізняються один від одного своїми потребами і звичками. Деяким фірмам найкраще направити свою увагу на обслуговування певних частин, або сегментів, ринку. Кожна компанія повинна виявити найбільш привабливі сегменти ринку, які вона в змозі ефективно обслуговувати [5].При розробці нового товару необхідно чітко знати на яку споживчу аудиторію він розрахований. Потрібно знати про своє середньостатистичному потенційного клієнта практично всі, починаючи з віку та статі і закінчуючи особистими захопленнями. Саме ці відомості дають можливість розробити товар аж до дрібниць і провести ефективну рекламну кампанію. Для цього і існує таке поняття як сегментація ринку, яка являє собою поділ споживачів на групи. У наше століття без сегментації ринок не зможе правильно функціонувати, тому вивчення даного явища на сьогоднішній день дійсно актуально.
Існують різні принципи, методи та критерії сегментування ринку, про яких і піде мова в даній роботі. Кожен товар індивідуальний і кожен споживач індивідуальний, тому немає одного певного принципу чи методу. Кожній фірмі варто самій обирати стратегію сегментування.
Мета даної роботи - дати велике визначення сегментації ринку, вивчити різні підходи, методи та принципи ринкового сегментування, а також розглянути приклади вдалих маркетингових ходів по сегментації ринку реальних фірм. Завдання роботи - показати, наскільки необхідне таке явище як сегментація ринку в наше століття.
1 Основи сегментування
1.1 Поняття і схема сегментування ринку
Одним з основних напрямків маркетингової діяльності є сегментація ринку, що дозволяє акумулювати засоби підприємства на певному напрямку свого бізнесу. Ринок складається з покупців, а покупці відрізняються один від одного по самих різних параметрах. Різним може бути все: потреби, географічне положення, ресурси, купівельні звички відносини, в кінці кінців. І будь-який з цих змінних можна скористатися як основу для сегментування ринку [5].До теперішнього часу в економічній літературі достатньо чітко позначені поняття цільового ринку і цільового сегмента, виділення яких і є основною метою сегментації ринку.
Цільовий ринок - це потенційний ринок фірми, що визначається сукупністю людей із схожими потребами стосовно конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати.
Цільовий сегмент - це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами і купівельними звичками стосовно товару фірми.
Таким чином, сегментування ринку - це розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та / або комплекси маркетингу [8].
Метою сегментування є виділення одного або кількох цільових груп споживачів, під яких "заточується" весь комплекс маркетингових заходів - від розробки продуктів і брендингу до вибору тональності і носіїв маркетингових комунікацій. Загальна схема сегментації ринку представлена на малюнку 1.Подібна схема сегментації ринку носить загальний характер і може бути застосована при плануванні різних напрямків маркетингової діяльності.
Рисунок 1 - Загальна схема сегментації ринку
Розглянемо докладно окремі етапи загальної процедури сегментації ринку.
1.2 Принципи сегментації ринку
Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю п'ять принципів:- Принцип відмінності між сегментами;
- Принцип подібності споживачів;
- Принцип великої величини сегмента;
- Принцип вимірності характеристик споживачів;
- Принцип досяжності споживачів.
Принцип відмінності між сегментами означає, що в результаті проведення сегментації мають бути отримані розрізняються один від одного групи споживачів. В іншому випадку, сегментація неявно буде підмінена масовим маркетингом.
Принцип подібності споживачів у сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з точки зору купівельного ставлення до конкретного товару. Подібність споживачів необхідно для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для всього цільового сегмента.
Вимога великої величини сегмента означає, що цільові сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення продажу та покриття витрат підприємства. При оцінці величини сегмента слід враховувати характер товару, що продається і ємність потенційного ринку. Так, на споживчому ринку кількість покупців в одному сегменті може вимірюватися десятками тисяч, тоді як на промисловому ринку великий сегмент може включати менше сотні потенційних споживачів (наприклад, для систем стільникового або супутникового зв'язку, для споживачів енергомашинобудівної продукції і т.д.).
Вимірність характеристик споживачів необхідна для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, в результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства. Даний принцип вкрай важливий, тому що поширення товару «наосліп», без зворотного зв'язку від споживачів, веде до розпорошення коштів, трудових та інтелектуальних ресурсів фірми-продавця.
Принцип досяжності споживачів означає вимогу наявності каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами. Такими каналами комунікації можуть бути газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами і т.п. Досяжність споживачів необхідна для організації акцій просування, інакше інформування потенційних покупців про конкретний товар: його характеристиках, вартості, основних перевагах, можливі розпродажі і т.п.
В основі процедури сегментації ринку, нарівні із застосуванням принципів сегментації, лежить і обгрунтований вибір відповідного методу сегментації [3].
1.3 Методи сегментації ринку
Якогось єдиного методу сегментування ринку не існує. Діячеві ринку необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного чи декількох відразу, у спробах віднайти найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку [5]. Проте найбільш поширеними методами сегментування ринку є:- Метод угруповань за одним або кількома ознаками
- Методи багатовимірного статистичного аналізу.
Метод угрупувань полягає в послідовному розбитті сукупності об'єктів на групи за найбільш значущим ознаками. Якої-небудь ознака виділяється як системоутворюючого критерію (власник товару, споживач, який має намір придбати товар), потім формуються підгрупи, в яких значущість цього критерію значно вище, ніж по всій сукупності потенційних споживачів даного товару. Шляхом послідовних розбивок на дві частини вибірка ділиться на ряд підгруп.
На малюнку 2 представлена схема послідовних розбивок за методом AID (автоматичного детектора взаємодії), який отримав широке поширення в процедурах сегментації. Подібні методи перебору варіантів досить часто використовуються при сегментації ринку.
Для цілей сегментації також використовуються методи багатомірної класифікації, коли поділ відбувається за комплексом аналізованих ознак одночасно. Найбільш ефективними з них є методи автоматичної класифікації (кластерного аналізу).
Рисунок 2 - Схема класифікації за методом АID
У цьому випадку, схеми класифікації базуються на наступних припущеннях. В один клас об'єднуються споживачі, подібні між собою за низкою ознак. Ступінь подібності у споживачів, що належать до одного класу, повинна бути вище, ніж ступінь подібності у людей, що належать до різних класів.
За допомогою подібного методу вирішується завдання типізації з одночасним використанням демографічних, соціально-економічних і психографічних показників. В якості прикладу відзначимо рішення задачі про сегментацію ринку шляхом побудови типології споживачів, під якою розуміється поділ споживачів на типові групи, які мають однакове або схоже споживчу поведінку. Побудова типології - це процес розбивки досліджуваної сукупності об'єктів на досить однорідні і стійкі в часі та просторі групи.
У дійсності об'єктивно існують досить однорідні групи (класи) споживачів з характерним для кожної з них типом споживчої поведінки. За допомогою методів багатовимірної статистики такі групи можуть бути виділені і проаналізовані [3].
2. Критерії сегментації ринку
Після визначення принципів і методів сегментації основним етапом перед проведенням власне сегментації виступає вибір обгрунтованих критеріїв даної процедури. Очевидно, що зазначені критерії будуть різними для споживчого та промислового ринків. Розглянемо їх окремо.2.1 Споживчий ринок
Споживчий ринок - це ринок кінцевих споживачів, які купують товари для особистого, домашнього або сімейного користування. Сегменти споживчого ринку можуть виділятися на основі:- Регіональних критеріїв;
- Демографічних критеріїв;
- Критеріїв життєвого стилю споживачів.
Регіональні критерії являють собою основні відмітні характеристики міст, областей, регіонів. Підприємство може використовувати одну або декілька демографічних особливостей для сегментації свого ринку. Стратегії сегментації роблять упор на виділення і використання географічних відмінностей.
Основні регіональні критерії такі:
1) розташування регіону може відбивати розходження в доході, культурі, соціальних цінностях і інших споживчих чинниках. Наприклад, один район може бути більш консервативним, чим інший.
2) чисельність і щільність населення показує, чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут і полегшити проведення маркетингової діяльності.
3) транспортна мережа регіону являє собою поєднання масового громадського транспорту і автомагістралей. Регіон з обмеженою мережею масового суспільного транспорту, швидше за все має інші визначені потреби, чим регіон з добре розвиненою системою транспорту і легкових автомобілів.
4) клімат також може бути критерієм сегментації ринку, наприклад, для фірм, що спеціалізуються на калориферах і кондиціонерах.
5) структура комерційної діяльності в регіоні включає орієнтацію на туристів, робітників і службовців, і інших осіб, які проживають у даному регіоні. Туристів приваблюють готелі та кемпінги, робітників - місця суспільного харчування зі швидким обслуговуванням, жителів міст-універмаги. Великі міста звичайно розташовують торговими районами, передмістя мають торгові центри. Кожен торговий район або центр має свій відрізняється образ і поєднання різних магазинів.
6) доступність засобів масової інформації змінюється по регіонах й істотно позначається на здатності компанії здійснювати сегментацію. Наприклад, одне місто має власну телевізійну станцію, а інший - ні. Це утруднить роздрібної торгівлі у другому місті цілеспрямований вихід саме на споживачів у блізкорасположенном районі. Багато національні видання, особливо газети і журнали, в даний час мають регіональні видання або вкладиші, щоб дозволити компаніям розміщувати рекламу в розрахунку на відповідну регіональну аудиторію.
7) динаміка розвитку регіону може характеризуватися стабільністю, падінням або ростом. Компанія, швидше за все, зіткнеться з "неопрацьовані" ринком в розвивається регіоні і з насиченим ринком у стабільному або сокращающемся регіоні.
8) юридичні обмеження змінюються в залежності від міста й області. Фірма може прийняти рішення не виходити на ринок, на якому обмежується її діяльність. Проте якщо вона вирішує діяти на ньому, то повинна дотримувати правові вимоги [1].
Демографічні критерії являють собою основні особливості окремих людей або їхніх груп. Вони часто використовуються в якості базису для сегментації, оскільки від них багато в чому залежать вимоги до покупок. Персональні демографічні характеристики можуть бути наступними:
1) вікові категорії - так можна розділити людей, наприклад, на дітей, підлітків, дорослих і людей похилого віку. Вік часто використовується в якості чинника сегментації.
2) підлога також є важливою сегментационной змінної, особливо для таких товарів, як текстиль, косметика, ювелірні прикраси, особисті послуги, наприклад, перукарські послуги.
3) рівень освіти може також використовуватися для виділення ринкових сегментів. Малоосвічені споживачі витрачають менше часу на покупки, менше читають і в більшій мірі віддають перевагу добре відомі товарні марки, ніж споживачі, які мають спеціальну або вищу освіту. Останні більш схильні порівнювати магазини, читати некомерційні джерела інформації і придбати товар, який вони вважають найкращим, незалежно від того, добре він відомий чи ні.
4) мобільність характеризує, як часто споживач змінює місце проживання. Мобільні споживачі спираються на загальнонаціональні торговельні марки і магазини, і неличностного інформацію. Немобільні споживачі спираються на придбані знання про відмінності між окремими магазинами і власну інформацію.
5) диференціація доходів ділить споживачів на групи з низькими, середніми і високими доходами. Кожна категорія має різними ресурсами на придбання товарів і послуг. Ціна, яку стягує компанія, допомагає визначити, на кого вона орієнтується.
6) професія споживачів може впливати на покупки. Наприклад, будівельний робітник має інші вимоги до одягу і продуктів харчування, ніж особи, які продають обчислювальну техніку. Перші надягають фланелеві сорочки, джинси, робочі черевики й приносять з собою обіди. Другі носять костюми-трійки, модне взуття і водять клієнтів в ресторани.
7) сімейний стан і розмір сім'ї також можуть становити основу сегментації. Багато фірм орієнтують свою продукцію або на неодружених, або на сімейних людей. Сегментація за розмірами сім'ї породжує, наприклад, різні розміри упаковки товарів.
8) персонально-демографічні профілі також часто використовуються при плануванні сегментационной стратегії. Такі профілі враховують декілька чинників. Наприклад, стать, освіта, дохід одночасно (для продажу автомобілів певного класу) [3].
Життєвий стиль споживачів визначає, як люди живуть і витрачають час і гроші. Розробляючи профілі стилів життя, фірми можуть виходити на чіткі ринкові сегменти. Критерії життєвого стилю споживачів, важливі при сегментації ринку, можуть бути наступними:
1) соціальні групи та етапи життєвого циклу сім'ї - перші можливі критерії ринкової сегментації.
2) ступінь використання товару (Інтенсивність споживання) відноситься до обсягу товару або послуг, які набуває споживач.
Споживач може використовувати зовсім трохи, трохи або дуже багато. У 60-і роки Дік Уоррен Твельд придумав термін "важка половина", щоб описати сегмент ринку, на який припадає непропорційно велика частка загального збуту товарів або послуг. У деяких випадках менше 20% споживачів роблять більше 80% покупок.
3) досвід використання означає колишній досвід споживача щодо товару або послуги. Поведінка не мають досвіду споживачів істотно відрізняється від поведінки споживачів, що мають значний досвід. Крім того, фірма повинна розрізняти непользователей, потенційних користувачів і регулярних користувачів. Кожен з цих сегментів має різні потреби.
4) прихильність торговій марці. Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару. Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів. Зупинимося лише на прихильності до товарних марок. Уявімо собі п'ять марочних товарів: А, Б, В, Г і Д. За ступенем прихильності до них покупців можна розділити на чотири групи:
- Беззаперечні прихильники. Це споживачі, які час купують товар однієї і тієї ж марки. Таким чином, схема купівельного поведінки типу А, А, А, А, А, А представляє споживача з безроздільної прихильністю до, марці А.
- Толерантні прихильники. Це споживачі, які прихильні двом-трьом товарним маркам. Схема купівельного поведінки типу А, А, Б, Б, А, Б представляє споживача з прихильність поділеної між марочними товарами А і Б.
- Непостійні прихильники. Це споживачі, які переносять свій переваги з однієї товарної марки на іншу. Схема купівельного поведінки типу А, А, А, Б, Б, Б наводить на думку, що споживач змістив свої переваги з марки А на користь марки Б.
- «Мандрівники». Це споживачі, які не виявляють прихильності ні до одного з марочних товарів. Схема купівельного поведінки типу А, В, Д, Б, Г, Б наводить на думку, що перед нами не має прихильності споживач, який або купує будь-яку марку з доступних в даний момент або хоче придбати щось відмінне від існуючого асортименту. Будь-який ринок складається з різних чисельних поєднань покупців цих чотирьох типів [4].
Ринок марочної прихильності - це ринок, на якому великий відсоток покупців демонструє беззастережну прихильність до однієї з наявних на ньому марок. У цьому сенсі ринками досить високу марочну прихильності можна, мабуть, назвати ринки зубної пасти та пива. Фірмам, які торгують на ринку марочної прихильності, буде дуже важко збільшити розміри своєї частки на ньому, а фірмам, які прагнуть вийти на нього, дуже важко це зробити. Фірма може багато чого дізнатися, провівши аналіз розподілу приверженностей на своєму ринку. Їй слід обов'язково вивчити характеристики беззастережних прихильників власного марочного товару.
5) ставлення до фірми і її пропозицій. Нейтральне ставлення (я чув про марку X, але нічого про неї не знаю) потребує інтенсивної інформації та переконливого просування. Позитивне ставлення (марка Х - кращий товар на ринку) вимагає підкріплення у вигляді подальшої реклами та особистих контактів з споживачами. Негативне ставлення (марка Х набагато гірше марки У) важко змінити, воно вимагає поліпшення товару і образу фірми. Найкраще тут, мабуть, ігнорувати цей сегмент і концентрувати зусилля на перших двох; при сегментації фірма не зобов'язана задовольняти всі групи одночасно.
6) мотиви здійснення покупок можуть поділяти ринок на сегменти переваг. Сегментація за перевагами була впроваджена в 1968 році Расселом Хейлі: "В основі сегментації лежить уявлення, що переваги, які люди шукають в споживанні цього товару, є основними причинами для існування реальних сегментів ринку".
7) важливість покупки також різна для різних споживачів, Наприклад, житель передмістя, ймовірно, вважає придбання автомобіля більш важливою справою, ніж людина, яка проживає в місті і має доступ до громадського транспорту. Придбати холодильник важливіше для тієї сім'ї, у якої він зламався, ніж для тієї, у якій він добре функціонує.
8) типи особистості - критерій сегментування ринку, наприклад, на інтровертів і екстравертів, легкоубеждаемих і трудноубеждаемих. Споживачі-інтроверти більш консервативні і систематично у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Трудноубеждаемие люди негативно реагують на інтенсивну персональний продаж та скептично ставляться до рекламної інформації. Легкоубеждаемих людей можна схилити до купівлі за допомогою інтенсивних методів збуту, вони піддаються рекламної інформації.
Як правило, поєднання чинників демографії та стилю життя необхідно фірмі для визначення і описи своїх ринкових сегментів. Використання набору факторів дозволяє робити аналіз більш змістовним і значущим [1].
2.2 Промисловий ринок
Промисловий ринок - Це ринок організацій-споживачів, які купують товари для подальшого виробництва і перепродажу іншим споживачам.Процедура сегментації промислового ринку, заснована на п'яти групах критеріїв, що діють за принципом вкладеної ієрархії. Переходячи від зовнішніх критеріїв до внутрішніх, ці групи мають такий вигляд.
1) середовище:
- Сектор промисловості;
- Розмір фірми;
- Географічне положення.
2) робочі характеристики:
- Застосовувана технологія;
- Використання даного товару;
- Технічні та фінансові ресурси.
3) метод здійснення закупівлі:
- Наявність центру закупівлі;
- Ієрархічна структура;
- Відносини покупець - продавець;
- Спільна політика закупівель;
- Критерії закупівлі.
4) ситуаційні фактори:
- Терміновість виконання замовлення;
- Застосування товару;
- Розмір замовлення.
5) особисті якості покупця.
У міру руху всередину цієї ієрархічної структури доступність для спостереження і стабільність критеріїв сегментації змінюються. Рекомендується сегментацію починати із зовнішніх рівнів, оскільки тут дані більш доступні, а визначення більш чіткі. У самому загальному випадку критерії сегментації промислового ринку залежать від типу виробництва і від кінцевого використання конкретного товару виробничого призначення. Важливе значення також мають функції товару у виробничому процесі, інакше, включення даного товару в групи основного устаткування, допоміжного обладнання, комплектуючих виробів, витрачених коштів, сировинних матеріалів або виробничих послуг.
Відповідно до загальної схемою сегментації, оцінимо тепер власне процедури вибору цільового ринку і цільового сегмента [3].
3. Вибір цільових сегментів і позиціонування товару
3.1 Вибір цільового ринку
Одним з найважливіших етапів сегментації ринку, після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації, є вибір цільового ринку. У монографії Ламбена даний етап отримав назву макросегментации, на противагу микросегментации, присвяченої вибору цільового сегменту. Відзначимо основні моменти подібної макросегментации відповідно до результатів роботи Ламбена.Реалізація стратегії сегментації ринку повинна починатися з визначенні місії фірми, яка описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованої на споживача. Слід поставити три фундаментальні питання:
«Яким бізнесом займається фірма?»;
«Яким бізнесом слід займатися?»;
«Яким бізнесом не слід займатися?».
Звідси виникає поняття цільового ринку фірми, що представляє собою значну групу споживачів зі схожими потребами і мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.
Згідно роботі Ейбелла цільовий ринок фірми може бути визначено за трьома вимірами:
- Технологічному, що описує технології, здатні задовольнити потреби на ринку («як?");
- Функціональному, який визначає функції, які повинні бути задоволені на даному ринку ("що?");
- Споживчому, зумовлюючому групи споживачів, які можуть бути задоволені на даному ринку («кого?").
Використовуючи даний підхід, можна провести розмежування між трьома різними структурами: ринком однієї технології (галуззю), ринком однієї функції (технологічним ринком) і товарним ринком.
Галузь визначається технологією, незалежно від пов'язаних з нею функцією або груп споживачів. Поняття галузі є самим традиційним. У той же час він найменш задовільно, так як орієнтоване на пропозицію, а не на попит. Таким чином, подібна категорія доречна за умови високої однорідності розглянутих функцій і груп споживачів.
Ринок технологій охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції і для однієї групи споживачів. Це поняття близьке концепції базової потреби і підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції. Звернення до ринку технологій особливо важливе для вибору напрямків досліджень і розробок.
Товарний ринок знаходиться на перетині групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології. Він відповідає поняттю стратегічної бізнес-одиниці і відповідає реальностей попиту і пропозиції.
Вибір стратегії охоплення ринку виробляється на основі аналізу конкурентоспроможності стосовно кожного сегменту. Підприємством можуть бути обрані наступні різні стратегії охоплення цільового ринку:
- Стратегія концентрації - підприємство дає вузьке визначення своєї галузі діяльності щодо ринку товарів, функції або групи споживачів;
- Стратегія функціонального фахівця - підприємство вважає за краще спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених у цій функції, наприклад у функції складування промислових товарів;
- Стратегія спеціалізації по клієнту - підприємство спеціалізується на певній категорії клієнтів (лікарні, готелі і т.п.), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів або комплектні системи устаткування, що виконують додаткові або взаємопов'язані функції;
- Стратегія селективної спеціалізації - випуск багатьох товарів на різних ринках, не пов'язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва);
- Стратегія повного охоплення - пропозиція повного асортименту, що задовольняє всі групи споживачів.
У більшості реальних випадків стратегії охоплення цільового ринку можуть бути сформульовані лише по двох вимірах: функціях і групах споживачів, тому що підприємства, частіше за все, володіють тільки однією певною технологією, що відображає їх галузеву приналежність. Якщо ж фірма володіє різними технологіями, то вибір цільового ринку і стратегії його охоплення визначатимуться також і технологічним виміром ринку [3].
3.2 Вибір цільового сегмента ринку
Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому доведеться виступати продавцю. Після цього фірмі необхідно вирішити:- Скільки сегментів слід охопити;
- Як визначити найвигідніші сегменти.
Існує три варіанти охоплення ринку:
1) недиференційований маркетинг;
2) диференційований маркетинг;
3) концентрований маркетинг.
Недиференційований маркетинг - це ситуація коли фірма зважується знехтувати відмінностями в сегментах і звернеться до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому що в цих потребах спільне. Фірма розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Фірма покладається на методи масового розподілу і масової реклами. Вона прагне зрадити образ переваги у свідомості людей. До того ж недиференційований маркетинг економічний. Витрати з виробництва товару, підтримання його запасів і транспортування невисокі. Витрати на рекламу при недиференційованому маркетингу також тримаються на низькому рівні. Відсутність у проведенні маркетингових дослідженнях сегментів ринку і планування в розбивці по цих сегментах сприяє зниженню витрат на маркетингові дослідження і управління виробництвом товару.
Диференційований маркетинг. У даному випадку фірма вирішує виступити на декількох сегментах ринку і розбиває для кожного з них окрема пропозиція. Фірма розраховує, що завдяки зміцненню позицій в декількох сегментах ринку, їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією. Більш того, вона розраховує на ріст повторних покупок, оскільки саме товар фірми відповідає бажанням споживачів, а не навпаки. До практики диференційованого маркетингу вдається все більше число фірм. Так, корпорація «Дженерал моторс» прагне випускати автомобілі «для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб».
Концентрований маркетинг. Багато фірм бачать для себе і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма концентрує їх на великій частці одного або декількох субринків. Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних сегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією. Більш того, в результаті спеціалізації виробництва, розподілу і заходів щодо стимулювання збуту фірма досягає економії в багатьох сферах своєї діяльності. Фірма «Фольксваген» зосередила свої зусилля на ринку малолітражних автомобілів, фірма «Хьюлетт-Паккорд» на ринку дорогих калькуляторів і т.д. У той же час концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику. Вибраний сегмент ринку може не виправдати надій, а може статися й так, що у вибраний вами сегмент ринку захоче ввійти конкурент. З урахуванням цих міркувань багато фірм вважають за краще диверсифікувати свою діяльність, охоплюючи кілька різних сегментів ринку [5].
Основні позиції вибору цільового сегмента:
При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:
1. Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу.
2. Ступінь однорідності продукції. Ця стратегія підходить для однакових товарів, таких, як грейпфрути або сталь. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких, як фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.
3. Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьому розумно користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.
4. Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують одні й ті ж кількості товару в одні і ті ж відрізки часу і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію не диференційованого маркетингу.
5. Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментированием ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу [2].
Таким чином, для виявлення найбільш привабливих сегментів ринку будь-якій фірмі потрібно докладна інформація про всі сегменти ринку.
Це повинні бути відомості:
- Про обсяги продажів у грошовому вираженні,
- Очікуваних темпах зростання збуту,
- Прогнозованих розмірах прибутку,
- Інтенсивності конкуренції,
- Вимоги до каналів маркетингу і т.д.
Необхідно відзначити, що для виявлення найбільш привабливого сегменту ринку існує дуже важливий показник - ємність сегмента ринку - частка ринку, яку теоретично може мати.
Найбільш вигідний сегмент повинен мати:
- Виробом в умовах конкуренції з іншими товарами,
- Високий рівень поточного збуту,
- Високими темпами зростання,
- Високою нормою прибутку,
- Слабкою конкуренцією,
- Нескладними вимогами до каналу маркетингу.
Як правило, жоден із сегментів не відповідає в бажаної мірою всім цим характеристикам, так що доведеться йти на компроміси. Після того як фірма виявить об'єктивно привабливі для себе сегменти, вона повинна задатися питанням, який з них найбільш повно відповідає її сильним діловим сторонам. Наприклад, вкрай привабливим може здатися військовий ринок, але у фірми, можливо, зовсім немає досвіду роботи з ним. І, навпаки, у неї може бути великий досвід роботи зі споживчим ринком. Так що фірмі слід вибирати сегмент, який не тільки привабливий сам по собі, а й такий, для успішної роботи в якому в неї є необхідні ділові передумови [4].
Вирішивши, на якому сегменті виступати, фірма повинна вирішити, як проникнути в цей сегмент. Якщо сегмент уже устоявся, значить, у ньому є конкуренція. Більш того, конкуренти вже зайняли в рамках сегмента свої "позиції". І перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів.
З урахуванням позицій, займаних конкурентами, на яке місце може претендувати фірма? У неї два можливих шляхи. Перший - позиціонувати себе поруч з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку. Другий шлях - розробити товар, якого ще немає на ринку. Однак перед тим як прийняти таке рішення, керівництво фірми повинно упевнитися в наявності:
1) технічних можливостей створення такого товару;
2) економічних можливостей у рамках планованого рівня цін;
3) достатнього числа покупців, які б вважали за краще даний товар.
Якщо всі відповіді виявляться позитивними, значить, фірма відшукала "пролом" на ринку і повинна вжити заходів до її заповнення.
Прийнявши рішення про стратегію позиціонування, фірма може зайнятися детальним опрацюванням комплексу маркетингу. Якщо вирішено позиціонувати товар у сегменті як виріб високої вартості і високої якості, фірма повинна розробити товар, що перевершує за властивостями та якісними показниками продукцію конкурента, підібрати роздрібних торговців, що славляться своєю репутацією завдяки відмінному технічному обслуговуванню, створити рекламу, що залучає увагу заможних покупців, обмежити діяльність по стимулюванню збуту витонченими презентаціями і т.д.
Рішення про своє конкурентне позиціонування в свою чергу дозволяє фірмі приступити до детального планування комплексу маркетингу. Тепер ми з вами загострити увагу на плануванні комплексу маркетингу, чому присвячені дев'ять наступних глав книги [2].
1). Сегментація на основі ключових особливостей ринку.
Іноді стратегія сегментації може приносити непогані результати, навіть якщо вам не вдається визначити, хто і в якому сегменті знаходиться. Цінові війни початку 1990-х років поставили під удар прибутковість нафтових компаній. Компанія Mobil Oil шукала способи виправлення ситуації і провела опитування 2000 споживачів для вивчення сегментів ринку. Виявилося, що лише для 20% споживачів велике значення має ціна, і вони витрачають на бензин близько 700 дол на рік, а споживачі з інших сегментів - близько 1200 дол Хоча Mobil не могла відокремити покупців, чутливих до цін, від інших; їй стало відомо, що для 80% клієнтів ціна не має особливого значення, і компанія змінила принцип ціноутворення. У результаті Mobil досягла видатних результатів: піднявши роздрібну ціну на бензин зовсім небагато - трохи більше ніж на 0,5 цента за літр, компанія збільшила свій прибуток на 118 млн. дол на рік.
Як правило, вибір цільової аудиторії - первинне завдання будь-якої стратегії сегментації. Перш ніж витрачати сили на те, щоб знайти доступ до конкретних споживачів з того чи іншого сегмента, варто подивитися, а раптом збірні риси сегментів самі вкажуть на вигідну стратегію?
2). Сегментація на основі самоотбора споживачів.
Основна ідея самоотбора полягає в тому, що компанія і споживачі міняються ролями: компанія не намагається виявити людей, які, наприклад, при виборі керуються ціною, а намічає для себе привабливі, на її думку, сегменти і надає можливість споживачам прийти до неї самим. Компанії найчастіше намагаються підштовхнути споживачів до вибору, збільшуючи кількість товарних позицій; найбільш очевидні приклади - пластівці або пральні порошки, які продаються в різних упаковках. Споживачі з різних сегментів вибирають самі їм відповідні. Інший класичний механізм - купони: з його допомогою відбувається самоотбор споживачів залежно від чутливості до ціни. Знижка покладається кожному власнику купона, але нею користуються тільки споживачі певного типу: для них має значення ціна, і при цьому їх не лякають пов'язані з цим клопоти - купон треба вирізати і зберегти [10].
Авіакомпанії встановлюють більш низькі тарифи для пасажирів, готових підкоритися правилу найближчої неділі (воно означає, що пасажир повинен повернутися в пункт відправлення не раніше першої неділі з дня вильоту в пункт призначення). Вони справедливо вважають, що клієнти з чутливого до цін сегмента пожертвують зручністю заради більш низьких цін. Перевізники можуть і не знати своїх споживачів: почувши про знижки, клієнти самі знайдуть їх. Таких результатів можна досягти, якщо пропонувати один і той самий товар у різних упаковках. Фармацевтична компанія Quidel спеціалізується на розробці тестів експрес-діагностики. Один з її продуктів призначений для визначення вагітності на ранніх термінах. До кінця 1990-х років Quidel не проводила маркетингових кампаній для кінцевих споживачів, роблячи ставку на лікарів. У 1993-1994 рр.. тести Quidel на вагітність і овуляцію займали майже 80% ринку, орієнтованого на лікарів, а на відповідному споживчому ринку їх частка не перевищувала 18%.
Quidel, сегментований ринок, зрозуміла, що необхідно працювати на два основних сегменти: для тих, хто хоче завагітніти («сподіваються»), і для тих, хто завагітніти боїться («налякані»). Не дивно, що на основі демографічних і пов'язаних з ними параметрів компанія не змогла б виділити ці сегменти, і тоді Quidel створила різні упаковки. У таблиці 1 показано відповідність між потребами обох сегментів і назвами брендів, цінами, дизайном упаковок і розташуванням товарів на аптечних полицях.
Таблиця 1 - Сегментація за допомогою оформлення товару
Таким чином, компанії заохочують самоотбор за допомогою різних механізмів, і найпопулярніші з них - це купони, ціноутворення, що враховує час доби або день тижня (наприклад, тарифи на зв'язок та авіаквитки), створення декількох версій одного продукту. Ці рішення особливо ефективні, якщо коло споживачів дуже широкий, але кожна окрема людина витрачає так мало грошей, що застосовувати інші методи сегментації або запускати нові модифікації продуктів в масове виробництво тільки заради цієї групи споживачів економічно недоцільно.
3). Сегментація на основі скорингової моделі.
Телекомунікаційна компанія, яка вирішила сегментувати свій ринок і виявити групи, на які він природним чином розпадається, опитала в компаніях-клієнтах відповідальних за зв'язок менеджерів. Опитування дозволило виділити сегменти, орієнтовані на ціну, зручність і якість. Потреби менеджерів не можна було передбачити на підставі інформації про характер і масштаб діяльності їхніх компаній. Коли розподілити споживачів за сегментами спробували самі співробітники відділу продажів цієї компанії, результати виявилися кращими, але все ж недостатніми для більш-менш точного поділу.
Щоб принципи сегментації могли служити керівництвом до дії, компанія розробила скорингову модель - інструмент, заснований на такому розділі математичної статистики, як дискримінантний функціональний аналіз. Ця модель дозволяє маркетологам відносити споживачів до відповідних сегментами залежно від їх відповідей на кілька ключових питань. Банки, що займаються споживчим кредитуванням, за допомогою скорингових систем ділять позичальників на надійних і ненадійних [9].
Телекомунікаційна компанія проаналізувала відповіді половини респондентів первісного маркетингового опитування, щоб максимально точно встановити математичну взаємозв'язок між їх відповідями та сегментами, до яких вони належать. Відповіді іншої половини респондентів були потім використані для перевірки точності прогнозування моделі.
Коли результати сегментації, проведеної фахівцями з продажу, порівняли з даними, отриманими за допомогою скорингової моделі, виявилося, що фахівці з продажу занадто багатьох клієнтів зараховували до сегмента, чутливого до цін, і тому позбавляли компанію додаткових доходів.
Приблизно таким же чином американська компанія змогла налагодити продаж офісної техніки споживачам в Японії. Оскільки у компанії був дуже сильний конкурент, в Японії вона займала частку набагато меншу, ніж у США. Маркетингове дослідження виявило три сегменти на японському ринку: споживачі першого сегменту воліли продукцію конкурента, другого - цінували зручність, а для тих, хто потрапив у третій, важливіше за все була ціна. Але так як відмінності між цими групами потенційних споживачів були незначними, визначити, до якого саме сегменту належить той чи інший клієнт, було практично неможливо.
Спочатку компанія створила скорингову модель, щоб виявити споживачів, які швидше за все віддали перевагу б продукцію конкурентів. Інша модель скорингу розділила залишилися споживачів за двома іншими сегментами (зручність і ціна). Обидві моделі були засновані на відкритій інформації, наприклад, даних про доходи компанії або кількості її співробітників, і відповідях на ключові питання, які задавали продавці під час попередніх розмов по телефону з потенційними покупцями. Виявивши компанії, які не віддали перевагу продукції конкурентів і тому потрапили в залишилися два сегменти, продавці вже знали, кому пропонувати обладнання з повним набором функцій, а кому - базові моделі без будь-яких надмірностей. Так компанія збільшила продажі на 40% при колишньому штаті відділу продажів [7].
Потім продавцю необхідно відібрати один або декілька самих вигідних для себе сегментів ринку. Але для цього спочатку потрібно вирішити, яка саме кількість сегментів слід охопити. Продавець може знехтувати відмінностями в сегментах (недиференційований маркетинг), розробити різні ринкові пропозиції для різних сегментів (диференційований маркетинг) або зосередити свої зусилля на одному або декількох сегментах (концентрований маркетинг). У даному випадку багато залежить від ресурсів фірми, ступеня однорідності продукції і ринку, етапу життєвого циклу товару і маркетингових стратегій конкурентів.
Якщо фірма приймає рішення про вихід всього на один сегмент ринку, який саме сегмент слід вибрати? Сегменти ринку можна оцінювати як з точки зору властивої їм привабливості, так і з точки зору сильних ділових сторін, якими фірма повинна володіти, щоб домогтися успіху в конкретному сегменті.
Вибір конкретного ринку визначає і коло конкурентів-фірми, і можливості її позиціонування. Вивчивши позиції конкурентів, фірма вирішує, зайняти чи місце, близьке до позиції одного з конкурентів, або спробувати заповнити виявлену на ринку "пролом". Якщо фірма займає позицію поруч з одним з конкурентів, вона повинна диференціювати свою пропозицію за рахунок товару, його ціни і якісних відмінностей. Рішення про точний позиціонуванні дозволить фірмі приступити до наступного кроку, а саме до детального планування комплексу маркетингу.
2. Броннікова Т.С. Чернявський А.Г. «Маркетинг. Навчальний посібник », Москва, 2005.
3. Гольдштейн Г.Я., Катаєв А.В. «Маркетинг: Навчальний посібник для магістрантів». Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2001.
4. Котлер Ф. «Основи маркетингу» - Електронна версія - http://polbu.ru/kotler_marketing/
5. Попов Є.В. «Сегментація ринку» / Маркетинг у Росії і за кордоном - 1999, № 2
6. Ребрин Ю.І. Основи економіки і управління виробництвом. Конспект лекцій, Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004.
7. http://www.marketing.spb.ru/read/article/a18.htm
8. http://marketing.spb.ru/lib-research/segment_position.htm
9. http://www.zakon.kz/our/news/news.asp?id=38104
10. http://www.glossary.ru/
При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:
1. Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу.
2. Ступінь однорідності продукції. Ця стратегія підходить для однакових товарів, таких, як грейпфрути або сталь. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких, як фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.
3. Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьому розумно користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.
4. Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують одні й ті ж кількості товару в одні і ті ж відрізки часу і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію не диференційованого маркетингу.
5. Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментированием ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу [2].
3.3 Позиціонування товарів на ринку
Припустимо, що при виборі Стратегії охоплення ринку користуються тільки що описаними критеріями і фірма зупиняє свій вибір на методиці концентрованого маркетингу. Тепер їй слід виявити найбільш привабливий для себе сегмент ринку. Якщо припустити, що фірма спочатку захоче сконцентрувати зусилля на одному-єдиному сегменті, керівництву доведеться вирішувати, на якому саме. Фірмі потрібно зібрати інформацію про всі дев'яти сегментах ринку.Таким чином, для виявлення найбільш привабливих сегментів ринку будь-якій фірмі потрібно докладна інформація про всі сегменти ринку.
Це повинні бути відомості:
- Про обсяги продажів у грошовому вираженні,
- Очікуваних темпах зростання збуту,
- Прогнозованих розмірах прибутку,
- Інтенсивності конкуренції,
- Вимоги до каналів маркетингу і т.д.
Необхідно відзначити, що для виявлення найбільш привабливого сегменту ринку існує дуже важливий показник - ємність сегмента ринку - частка ринку, яку теоретично може мати.
Найбільш вигідний сегмент повинен мати:
- Виробом в умовах конкуренції з іншими товарами,
- Високий рівень поточного збуту,
- Високими темпами зростання,
- Високою нормою прибутку,
- Слабкою конкуренцією,
- Нескладними вимогами до каналу маркетингу.
Як правило, жоден із сегментів не відповідає в бажаної мірою всім цим характеристикам, так що доведеться йти на компроміси. Після того як фірма виявить об'єктивно привабливі для себе сегменти, вона повинна задатися питанням, який з них найбільш повно відповідає її сильним діловим сторонам. Наприклад, вкрай привабливим може здатися військовий ринок, але у фірми, можливо, зовсім немає досвіду роботи з ним. І, навпаки, у неї може бути великий досвід роботи зі споживчим ринком. Так що фірмі слід вибирати сегмент, який не тільки привабливий сам по собі, а й такий, для успішної роботи в якому в неї є необхідні ділові передумови [4].
Вирішивши, на якому сегменті виступати, фірма повинна вирішити, як проникнути в цей сегмент. Якщо сегмент уже устоявся, значить, у ньому є конкуренція. Більш того, конкуренти вже зайняли в рамках сегмента свої "позиції". І перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів.
З урахуванням позицій, займаних конкурентами, на яке місце може претендувати фірма? У неї два можливих шляхи. Перший - позиціонувати себе поруч з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку. Другий шлях - розробити товар, якого ще немає на ринку. Однак перед тим як прийняти таке рішення, керівництво фірми повинно упевнитися в наявності:
1) технічних можливостей створення такого товару;
2) економічних можливостей у рамках планованого рівня цін;
3) достатнього числа покупців, які б вважали за краще даний товар.
Якщо всі відповіді виявляться позитивними, значить, фірма відшукала "пролом" на ринку і повинна вжити заходів до її заповнення.
Прийнявши рішення про стратегію позиціонування, фірма може зайнятися детальним опрацюванням комплексу маркетингу. Якщо вирішено позиціонувати товар у сегменті як виріб високої вартості і високої якості, фірма повинна розробити товар, що перевершує за властивостями та якісними показниками продукцію конкурента, підібрати роздрібних торговців, що славляться своєю репутацією завдяки відмінному технічному обслуговуванню, створити рекламу, що залучає увагу заможних покупців, обмежити діяльність по стимулюванню збуту витонченими презентаціями і т.д.
Рішення про своє конкурентне позиціонування в свою чергу дозволяє фірмі приступити до детального планування комплексу маркетингу. Тепер ми з вами загострити увагу на плануванні комплексу маркетингу, чому присвячені дев'ять наступних глав книги [2].
4. Приклади різних підходів до сегментації
Розрізняють такі підходи до сегментації:1). Сегментація на основі ключових особливостей ринку.
Іноді стратегія сегментації може приносити непогані результати, навіть якщо вам не вдається визначити, хто і в якому сегменті знаходиться. Цінові війни початку 1990-х років поставили під удар прибутковість нафтових компаній. Компанія Mobil Oil шукала способи виправлення ситуації і провела опитування 2000 споживачів для вивчення сегментів ринку. Виявилося, що лише для 20% споживачів велике значення має ціна, і вони витрачають на бензин близько 700 дол на рік, а споживачі з інших сегментів - близько 1200 дол Хоча Mobil не могла відокремити покупців, чутливих до цін, від інших; їй стало відомо, що для 80% клієнтів ціна не має особливого значення, і компанія змінила принцип ціноутворення. У результаті Mobil досягла видатних результатів: піднявши роздрібну ціну на бензин зовсім небагато - трохи більше ніж на 0,5 цента за літр, компанія збільшила свій прибуток на 118 млн. дол на рік.
Як правило, вибір цільової аудиторії - первинне завдання будь-якої стратегії сегментації. Перш ніж витрачати сили на те, щоб знайти доступ до конкретних споживачів з того чи іншого сегмента, варто подивитися, а раптом збірні риси сегментів самі вкажуть на вигідну стратегію?
2). Сегментація на основі самоотбора споживачів.
Основна ідея самоотбора полягає в тому, що компанія і споживачі міняються ролями: компанія не намагається виявити людей, які, наприклад, при виборі керуються ціною, а намічає для себе привабливі, на її думку, сегменти і надає можливість споживачам прийти до неї самим. Компанії найчастіше намагаються підштовхнути споживачів до вибору, збільшуючи кількість товарних позицій; найбільш очевидні приклади - пластівці або пральні порошки, які продаються в різних упаковках. Споживачі з різних сегментів вибирають самі їм відповідні. Інший класичний механізм - купони: з його допомогою відбувається самоотбор споживачів залежно від чутливості до ціни. Знижка покладається кожному власнику купона, але нею користуються тільки споживачі певного типу: для них має значення ціна, і при цьому їх не лякають пов'язані з цим клопоти - купон треба вирізати і зберегти [10].
Авіакомпанії встановлюють більш низькі тарифи для пасажирів, готових підкоритися правилу найближчої неділі (воно означає, що пасажир повинен повернутися в пункт відправлення не раніше першої неділі з дня вильоту в пункт призначення). Вони справедливо вважають, що клієнти з чутливого до цін сегмента пожертвують зручністю заради більш низьких цін. Перевізники можуть і не знати своїх споживачів: почувши про знижки, клієнти самі знайдуть їх. Таких результатів можна досягти, якщо пропонувати один і той самий товар у різних упаковках. Фармацевтична компанія Quidel спеціалізується на розробці тестів експрес-діагностики. Один з її продуктів призначений для визначення вагітності на ранніх термінах. До кінця 1990-х років Quidel не проводила маркетингових кампаній для кінцевих споживачів, роблячи ставку на лікарів. У 1993-1994 рр.. тести Quidel на вагітність і овуляцію займали майже 80% ринку, орієнтованого на лікарів, а на відповідному споживчому ринку їх частка не перевищувала 18%.
Quidel, сегментований ринок, зрозуміла, що необхідно працювати на два основних сегменти: для тих, хто хоче завагітніти («сподіваються»), і для тих, хто завагітніти боїться («налякані»). Не дивно, що на основі демографічних і пов'язаних з ними параметрів компанія не змогла б виділити ці сегменти, і тоді Quidel створила різні упаковки. У таблиці 1 показано відповідність між потребами обох сегментів і назвами брендів, цінами, дизайном упаковок і розташуванням товарів на аптечних полицях.
Таблиця 1 - Сегментація за допомогою оформлення товару
| «Надіються» | «Налякані» | |
| Назва бренда | Conceive (зачаття) | RapidVue (швидкий відповідь) |
| Ціна | 9,99 дол | 6,99 дол |
| Упаковка | Рожева коробка, усміхнений малюк | Ліловий фон, немає зображення дитини |
| Розташування на прилавку | Поряд з тестами на овуляцію | Поруч з презервативами |
3). Сегментація на основі скорингової моделі.
Телекомунікаційна компанія, яка вирішила сегментувати свій ринок і виявити групи, на які він природним чином розпадається, опитала в компаніях-клієнтах відповідальних за зв'язок менеджерів. Опитування дозволило виділити сегменти, орієнтовані на ціну, зручність і якість. Потреби менеджерів не можна було передбачити на підставі інформації про характер і масштаб діяльності їхніх компаній. Коли розподілити споживачів за сегментами спробували самі співробітники відділу продажів цієї компанії, результати виявилися кращими, але все ж недостатніми для більш-менш точного поділу.
Щоб принципи сегментації могли служити керівництвом до дії, компанія розробила скорингову модель - інструмент, заснований на такому розділі математичної статистики, як дискримінантний функціональний аналіз. Ця модель дозволяє маркетологам відносити споживачів до відповідних сегментами залежно від їх відповідей на кілька ключових питань. Банки, що займаються споживчим кредитуванням, за допомогою скорингових систем ділять позичальників на надійних і ненадійних [9].
Телекомунікаційна компанія проаналізувала відповіді половини респондентів первісного маркетингового опитування, щоб максимально точно встановити математичну взаємозв'язок між їх відповідями та сегментами, до яких вони належать. Відповіді іншої половини респондентів були потім використані для перевірки точності прогнозування моделі.
Коли результати сегментації, проведеної фахівцями з продажу, порівняли з даними, отриманими за допомогою скорингової моделі, виявилося, що фахівці з продажу занадто багатьох клієнтів зараховували до сегмента, чутливого до цін, і тому позбавляли компанію додаткових доходів.
Приблизно таким же чином американська компанія змогла налагодити продаж офісної техніки споживачам в Японії. Оскільки у компанії був дуже сильний конкурент, в Японії вона займала частку набагато меншу, ніж у США. Маркетингове дослідження виявило три сегменти на японському ринку: споживачі першого сегменту воліли продукцію конкурента, другого - цінували зручність, а для тих, хто потрапив у третій, важливіше за все була ціна. Але так як відмінності між цими групами потенційних споживачів були незначними, визначити, до якого саме сегменту належить той чи інший клієнт, було практично неможливо.
Спочатку компанія створила скорингову модель, щоб виявити споживачів, які швидше за все віддали перевагу б продукцію конкурентів. Інша модель скорингу розділила залишилися споживачів за двома іншими сегментами (зручність і ціна). Обидві моделі були засновані на відкритій інформації, наприклад, даних про доходи компанії або кількості її співробітників, і відповідях на ключові питання, які задавали продавці під час попередніх розмов по телефону з потенційними покупцями. Виявивши компанії, які не віддали перевагу продукції конкурентів і тому потрапили в залишилися два сегменти, продавці вже знали, кому пропонувати обладнання з повним набором функцій, а кому - базові моделі без будь-яких надмірностей. Так компанія збільшила продажі на 40% при колишньому штаті відділу продажів [7].
Висновок
Основними заходами цільового маркетингу є сегментування ринку, вибір цільових сегментів ринку і позиціонування товару на ринку. Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та / або комплекси маркетингу. Для відшукання кращих, з точки зору фірми, можливостей сегментування діяч ринку випробує самі різні методи. При споживчому маркетингу підставами для сегментування служать географічні, демографічні, психографічні і поведінкові змінні (критерії життєвого стилю споживача). Сегментування ринків товарів промислового призначення можна проводити по різновидах кінцевих споживачів, за вагомістю замовників, за їх географічного місця розташування. Ефективність аналітичної роботи по сегментації залежить від того, якою мірою одержувані сегменти піддаються вимірам, виявляються доступними, солідними і придатними для проведення в них цілеспрямованих дій.Потім продавцю необхідно відібрати один або декілька самих вигідних для себе сегментів ринку. Але для цього спочатку потрібно вирішити, яка саме кількість сегментів слід охопити. Продавець може знехтувати відмінностями в сегментах (недиференційований маркетинг), розробити різні ринкові пропозиції для різних сегментів (диференційований маркетинг) або зосередити свої зусилля на одному або декількох сегментах (концентрований маркетинг). У даному випадку багато залежить від ресурсів фірми, ступеня однорідності продукції і ринку, етапу життєвого циклу товару і маркетингових стратегій конкурентів.
Якщо фірма приймає рішення про вихід всього на один сегмент ринку, який саме сегмент слід вибрати? Сегменти ринку можна оцінювати як з точки зору властивої їм привабливості, так і з точки зору сильних ділових сторін, якими фірма повинна володіти, щоб домогтися успіху в конкретному сегменті.
Вибір конкретного ринку визначає і коло конкурентів-фірми, і можливості її позиціонування. Вивчивши позиції конкурентів, фірма вирішує, зайняти чи місце, близьке до позиції одного з конкурентів, або спробувати заповнити виявлену на ринку "пролом". Якщо фірма займає позицію поруч з одним з конкурентів, вона повинна диференціювати свою пропозицію за рахунок товару, його ціни і якісних відмінностей. Рішення про точний позиціонуванні дозволить фірмі приступити до наступного кроку, а саме до детального планування комплексу маркетингу.
Список використаних джерел
1. Бєляєв В.І. «Маркетинг. Основи теорії і практики », 2005.2. Броннікова Т.С. Чернявський А.Г. «Маркетинг. Навчальний посібник », Москва, 2005.
3. Гольдштейн Г.Я., Катаєв А.В. «Маркетинг: Навчальний посібник для магістрантів». Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2001.
4. Котлер Ф. «Основи маркетингу» - Електронна версія - http://polbu.ru/kotler_marketing/
5. Попов Є.В. «Сегментація ринку» / Маркетинг у Росії і за кордоном - 1999, № 2
6. Ребрин Ю.І. Основи економіки і управління виробництвом. Конспект лекцій, Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004.
7. http://www.marketing.spb.ru/read/article/a18.htm
8. http://marketing.spb.ru/lib-research/segment_position.htm
9. http://www.zakon.kz/our/news/news.asp?id=38104
10. http://www.glossary.ru/