Проблема організації та проведення PR-кампанії на прикладі НПФ Урал ФД

У сучасному світі перед будь-якою організацією стоїть складне завдання - виробити свій стратегічний курс на майбутнє в мінливому світі. Компанія повинна вміти прогнозувати сценарії розвитку ситуації в суспільстві, вибирати адекватні їм стратегії розвитку, гнучко і ефективно реагувати на зміни навколишнього середовища, підвищуючи шанси реалізації своїх планів. Для досягнення стратегічних цілей, що стоять перед організацією, найбільш дієвим методом є ефективне використання технологій зв'язків з громадськістю - public relations.

Діяльність public relations (скорочено PR) в сучасному світі надзвичайно різноманітна. Комунікаційний менеджмент сьогодні в моді, бо довів свою ефективність з силовими, чисто адміністративними способами вирішення протиріч і досягнення цілей.

Заходи public relations необхідні для формування керованого іміджу організації, його послуг, що представляють його особистостей і т.п. Завдяки продуманим і спланованим заходам PR у свідомості громадськості закріплюється позитивний імідж установи, зростає продаж.

Форми і методи PR, які традиційно використовуються компанією, можуть бути інтегровані в єдину систему організації взаємодії з суспільством, тобто повинні утворювати цілісну структуру, здатну вирішувати задачі і досягати соціальні цілі, поставлені перед організацією.

У цій роботі розглядається нині існуюча організація - НПФ «Урал ФД». На прикладі якої буде розглянута проблема, яка так часто постає перед багатьма компаніями - як збільшити продаж, тобто як підвищити ефективність. Перед керівництвом фонду стоїть реальна мета - збільшити кількість клієнтів НПФ «Урал ФД» як мінімум в 2 рази. Сукупність завдань можна умовно розділити на дві групи: завдання, вирішення яких забезпечує досягнення певних кількісних результатів, і завдання, орієнтовані на поліпшення якісних показників діяльності компанії. Завданнями PR діяльності НПФ «Урал ФД» є:

-У сфері кількісних параметрів:

* Збільшення обізнаності основних цільових аудиторій про фонд та його діяльність;

* Залучення потоку клієнтів в офіси НПФ «Урал ФД».

-В сфері якісних показників:

* Відбудова від конкурентів;

* Впровадження пізнаваного позиціювання («Гідне пенсійне забезпечення»);

* Формування позитивного образу НПФ «Урал ФД» в сприйнятті цільових аудиторій.

Але для того щоб реалізувати поставлену мету перед компанією, вирішити поставлені завдання і збільшити показники необхідно досліджувати саму проблему організації і проведення PR-кампанії. Автор даної дослідницької роботи ставить перед собою мету - удосконалювати методи організації та проведення PR-компанії на прикладі НПФ «Урал ФД». Для досягнення поставленої мети вирішуються наступні завдання: дослідити алгоритм організації та проведення PR-кампанії і визначити методи, дослідити теоретичні аспекти поставленої проблеми; проаналізувати рішення поставленої проблеми в НПФ «Урал ФД» та за результатами проведеного аналізу запропонувати шляхи вирішення проблеми і дати рекомендації.

ГЛАВА 1. Дослідження теоретичних аспектів поставленої проблеми

1.1. Визначення PR

Досить актуальним в даний час питання про те, чи є PR частиною реклами або навпаки. На думку багатьох дослідників, і PR, і реклама належать до інструментів маркетингу і координуються з допомогою методів корпоративної культури, не виходячи за рамки провідною стратегії. Об'єднує рекламу і PR їх загальна комунікаційна природа - жорстка націленість на результат. Відмінностей між ними, звичайно, набагато більше. Реклама дає короткий ефект, який «змивається» чергової рекламної хвилею (іншого товару чи продукції конкурента), а PR має тривалий ефект, менш інтенсивний, але більш довго працює, ніж рекламний. Але по суті обидва ці напрямки служать одній меті - просуванню продукту (організації, особистості).

У всіх областях людської діяльності PR придбав колосальне значення. Кожна галузь по-своєму визначає важливість цього інструменту для себе. Більшою чи меншою мірою він використовується практично скрізь: політиці, бізнесі, благодійності і т. д. Існують і різні визначення PR:

Паблік рилейшнз - це сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну (інформацією) і оцінки суспільної реакції ¹ (Словник Вебстера).

Паблік рілейшнз - це зусилля, спрямовані на те, щоб переконати громадськість змінити свій підхід або свої дії, а також на гармонізацію діяльності організації відповідно до інтересів громадськості і навпаки ¹ (Едвард Бернейз).

Паблік рілейшнз - система зв'язків з громадськістю, що передбачає багаторазову діяльність по поліпшенню взаємин між організацією (фірмою) та громадськістю, а також з тими, хто вступає з нею в діловий контакт як всередині, так і за її межами ^2.

Паблік рилейшнз - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості ³ (Сем Блек).

І це далеко не повний перелік визначень PR, підсумовуючи все вищесказане і можна вивести таке визначення, найбільш повно розкриває суть і придатне для даного дослідження: отже, PR (зауважимо, що розглядаються зв'язки з громадськістю в рамках будь-якої організації) можна визначити як комплекс організаційних , економічних, фінансових, технічних та інших заходів, узгоджених між собою за термінами та способами поведінки і спрямованих на поліпшення впізнанності образу організації або підвищення її іміджу в очах суспільства.

Основою системи комунікації зв'язків з громадськістю є організація та громадськість. Організація - це будь-який суб'єкт соціальної діяльності, який прагне впливати на громадськість (банк, комерційний кіоск, кандидат в президенти і пр.). Громадськість - це об'єкт, на який спрямована соціальне дію організації. Громадськість при цьому активна, вона має всі можливості, щоб здійснювати «зворотний вплив» на організацію. Організація в свою чергу повинна прагнути до налагодження постійної взаємодії з громадськістю. У кінцевому підсумку мета організації - сформувати свою громадськість, тобто цільову групу споживачів своєї продукції та / або послуг, що повністю лояльну по відношенню до організації. А громадськість повинна перейнятися до організації повагою і довірою. Домогтися цього непросто. Але цього можна досягти шляхом складних комунікаційних ходів, вироблення і здійснення на практиці особливою, багато в чому унікальної для кожного випадку стратегії. Виходячи з вищесказаного, ми можемо дати таке робоче визначення PR, багато в чому синтезирующее всі наведені раніше. PR - це спосіб управління за допомогою комунікації відносинами між організацією та її аудиторіями (організацією і громадськістю, організацією і співробітниками і т.п.) або, кажучи трохи інакше, це мистецтво створення та продажу образу організації, необхідне аудиторії.

1.2.Направленіе PR

Діяльність PR в сучасному світі надзвичайно різноманітна. Щоб не заплутатися у всьому цьому різноманітті, слід виокремити якісь загальні напрямки діяльності PR. Їх кілька. Для наочності всі дані були зведені в невелику таблицю ^1, за основу була взята діяльність організації - суб'єкта соціальної дії, замовника PR-послуг.

Таблиця № 1

Загальні напрямки діяльності PR

На практиці можна бачити, що найбільш популярним напрямком діяльності PR-фахівців є «Організація - громадськість». Багато компаній саме на це роблять упор і ставлять цілі для своїх PR-служб. Хоча важливим є і взаємини всередині організації як по вертикалі, так і по горизонталі, тому що завдяки згуртованості колективу, позитивного клімату в організації можна досягти поставлених цілей. Без виконання другого напрямку (при розрізненості колективу, низької продуктивності праці) неможливо повноцінне виконання завдань. Для даного дослідження за основу було взято напрям «організація-громадськість».

1.3. Визначення PR-кампанії та її види

Перш ніж підійти до розробки PR-кампанії, потрібно визначитися з поняттям PR-кампанія і її видами.

PR-кампанія - це нерегулярна акція. На відміну від постійної комунікаційної роботи кампанія обяза тельно повинна мати конкретний привід (як правило, проблему, нуж дає в рішенні) і конкретний результат. Тому можна погодитися з Д. Шишкіним, Д. Гавро, С. Бортко, які у своїй книзі «PR -кампанії: методологія і технології »говорять ось про що.

«PR-кампанія - це цілеспрямована, системно організована і за вершенно сукупність PR-операцій та забезпечують їх меропри ятий, об'єднаних спільним стратегічним задумом, спрямована на вирішення конкретної проблеми організації і здійснювана ... на певному етапі діяльності організації».

Як буде видно далі, дуже важливо правильно провести аналіз, виокремити саме нагальну, актуальну на даний момент проблему організації. Можливо, вона не усвідомлюється як найголовніша, стратегічно, але без її рішення просто не обійтися.

Залежно від типів вирішуваних проблем можна виділити сліду ющие типи PR-кампаній.

1. Планові кампанії - сплановані заздалегідь, увезення за раніше з тими чи іншими приводами, етапами в житті організації ції. Ці заздалегідь відомі приводи можуть бути як зовнішніми - початок / закінчення сезону, свята і т. п., так і внутрішніми - досягнення фірмою певних показників (мільйонний п отребітель, десятий магазин і т. п.). Те ж відноситься і до изби рательним технологій - можна вважати передвиборчу кампанію планової.

Позапланові кампанії - рішення про їх проведення приймається виходячи із ситуації, яка складається на ринку, у взаєминах з конкурентами, споживачами і т. п. Такі кампанії розробляються на рівні середньострокового і короткострокового планування. Більше того, у плануванні більш перспективному бажано закладати резервну можливість і навіть необхідність таких кампаній. Тому «позаплановими» їх, власне, можна називати лише умовно.

Антикризові кампанії - і х головна осо бливості - саме раптовість приводу і жорстокий часів ної графік.

Необхідно також заздалегідь визначити тип кампанії, яку має намір проводити організація, за тривалістю. Прийнято виділяти кампанії короткострокові (повний цикл - до 1 місяця), середньострокові (1-3 місяці), довгострокові (до 1 року), сверхдол довгострокового (до 5 років) і стратегічні (понад 5 років). Зрозуміло, що продол жительность кампанії цілком і повністю залежить від ступеня глибини і складності проблеми. Одна справа - святкування ювілей лея фірми, інше - захоплення лідерства на ринку, ну а проблема важких захворювань або соціальних бід, здається, просто не вирішує ма в доступному нам часовому масштабі.

Більш важливою, однак, є змістовна типологія PR-кампаній. Очевидно, що в різних організаціях і в різних сферах конк ної завдання можуть дуже різнитися, але в змістовному наповненні кампаній, безумовно, можна відшукати багато спільного.

Отже, в змістовному плані кампанія може бути позитивною, негативною або негативно-позитивною.

1. Позитивна кампанія спрямована на посилення конкурентних позицій організації, завоювання нового сегменту споживчої громадськості і т. д. Наприклад, організація, перед складова на регіональному ринку комп'ютерну техніку, вирішила зайнятися ще і системами безпеки для будинку або офісу. Очевидно, що потрібно ще раз нагадати споживачам, яких успіхів компанія домоглася на колишньому сегменті, - і домогтися перенесення цього позитивного ставлення на вашу роботу в новому сегменті.

Негативна кампанія спрямована проти конкурентів, містить елементи викриттів, антиреклами і т. п. Як правило, проводиться «чужими руками», без широкого оповіщення про замовника. Звичайно, відразу ж постає питання професійної етики. Граничним виразом такого роду кампаній стали численні «війни компромату» в політичному та економічному житті Росії 1990-х рр..

Негативно-позитивна кампанія містить як головний посила порівняння нашої організації та організацій-конкурентів. Тут також доречно задатися питанням етичної допустимості аргументації на свою користь. Споживачі можуть просто відвернутися від організації, яка намагається очорнити конкурентів, щоб краще виглядати на їхньому тлі. Тому «негативність» кампанії повинна бути затушовано, мовляв, ось які молодці ми - а які «вони», наші конкуренти, здогадайтеся самі ... При цьому конкурентів нерідко позначають досить зневажливим словом «все». Наприклад, такий слоган: «Всі тільки говорять про знижки - а ми робимо їх реальністю!» Тут і без всякого негативу зрозуміло, хто мається на увазі - основні конкуренти.

У нашому дослідженні буде розглянуто наступний тип кампанії - планова довгострокова позитивна.

1.4. Етапи PR-кампанії

Здійснення PR-програми полягає в реалізації однієї або циклу (системи) PR-кампаній, в ході якої проводяться спеціальні акції та заходи.

Загальноприйнятий план кампанії, як правило, містить такі розділи (етапи): аналітична робота, планування, реалізація та оцінка ефективності.

1) Аналітична робота.

Сутність аналітичного етапу може бути визначена як збір, обробка, аналіз всієї інформації, необхідної для проведення даної PR-кампанії.

Починається цей етап з оцінки ситуації та визначення підстав для проведення такого масштабного заходу. Перша група підстав - це проблеми, що стоять перед організацією. Наприклад, невідповідність існуючого іміджу стратегічним планам установи або кризова ситуація, що негативно впливає на відносини з цільовими групами громадськості. Проблема не завжди є очевидною. Іноді для того, щоб зрозуміти справжню причину ситуації, необхідно провести додаткові дослідження. Отже, починати краще всього з наступного плану:

Аналіз ситуації (Situation Analysis) - де ми зараз? (Або так сказати нульова точка)

Цілі (Objectives) - куди хочемо йти?

Стратегія (Strategy) - як ми підемо туди?

Тактика (Tactics) - специфікація конкретних дій.

Дія (Action) - здійснення конкретних коммуника тивних дій.

Контроль (Control) - оцінка та моніторинг.

Справді, вже на рівні базису, фундаменту кампанії необх одим найретельнішим чином проаналізувати вихідну з ітуацію і положення організації в цілому. Для цього часто використовується методика SWOT-аналізу. У його рамках необхідно зрозуміти слід ующіе аспекти життя організації в даний момент.

Сила. Що хорошого має організація, яка в неї репутація,
яка позиція на ринку?

Слабкість. Де, в чому організація слабка або вразлива?

Можливості. Чи існують нові можливості по заняттю
більш вигідною позиції?

Загрози. Яка діяльність або плани конкурентів можуть за
впливати на плани організації?

Зазначимо, що відповіді на ці питання потрібно шукати на шляхах як внутрішнього аудиту (Повне, «абсолютне» знання про організацію), т ак і аудиту зовнішнього (Знання про організації щодо її ос новних конкурентів, володіння ситуацією на ринку в цілому). Однак про всі ці знання можуть лежати мертвим вантажем без актуалізації, тобто застосування до необхідних областям, використання для аналізу за майбутньої діяльності. Тому необхідний «мозковий штурм», і не один, щоб знання заробили, інформація стала приносити користь.

Виходячи з первинного аналізу, ми повинні вирішити найголовнішу завдання кампанії: визначити у всій повноті і подробицях актуальну проблему, що стоїть перед організацією.

Слідом за визначенням і формулюванням проблеми ми повинні про вапна аналіз можливостей організації у вирішенні даної проблеми.

Мова йде як про можливості, пов'язаних з власне ділової де ності організації (чи може вона розширити асортимент, з нити цінову політику і т. п. - щоб ми змогли сповістити про це аудиторію), так і можливості комунікаційних.

Підставою для проведення PR-кампанії є не тільки проблемні ситуації, але і можливості, які відкриваються перед організацією: збільшення потенціалу (фінансового, кадрового, виробничого), створення нових відмінних переваг, вихід на нові цільові аудиторії, зростання рівня доходів - все це можна багаторазово підсилити за допомогою ефективної PR-кампанії.

Після того, як визначена і сформульована проблема або можливість, можна переходити до постановки цілей і завдань PR-кампанії. Мета - це те, чого ми хочемо досягти. Завдання - це ті кроки, які потрібно виконати на шляху до мети.

Наступний крок аналітичного етапу - це дослідження всіх елементів процесу комунікації: джерел повідомлень, цільових аудиторій, самих повідомлень і каналів їх розповсюдження.

Суть вивчення джерел - визначення тих суб'єктів в організації (у випадку даного дослідження - НПФ «Урал ФД»), які будуть найбільш ефективними комунікаторами для вирішення цілей конкретної PR-кампанії. Це можуть бути перші особи організації: директор (президент у даному випадку) і його заступники, керівники найбільш важливих для цільових аудиторій служб та відділів; ключові інформаційні фігури організації: керівник і співробітники відділу по зв'язках з громадськістю, прес-секретар.

Ефективність комунікаторів визначається, виходячи з наступної формули: вміння викликати довіру плюс привабливість плюс вплив.
Довіра - це оцінка одержувачем повідомлення джерела як істинного або правдоподібного. Джерела, що заслуговують високого ступеня довіри, здатні призвести до негайного зміни ставлення.
Привабливість - цілий ряд характеристик, що дозволяють аудиторії «спростити» процес комунікації, зробити його більш очікуваним і комфортним. Найголовніші характеристики - подібність (схожість) комунікатора з представниками цільової аудиторії, впізнаваність (популярність), симпатія, просторова близькість, фізична привабливість. Впливовість ж залежить від розуміння цільовою аудиторією того, що джерело здатний змінити ситуацію і наділений владою приймати рішення.

Напевно один з найбільш важливих пунктів аналізу - це аналіз цільової аудиторії. Саме на формування або зміну свідомості і поведінки цих аудиторій, власне, і спрямована PR-кампанія.

Ось що радить щодо планування роботи з аудиторією відомий фахівець у галузі PR професор Р. Келлі.

1. Класифікуйте вашу аудиторію по пріоритетності. Почати слід з ранжирування по пріоритетності аудиторії, в якій ваша організація зацікавлена. Хто вони, «головні» для вас люди: споживачі, потенційні клієнти, працівники вашої організації, ЗМІ, ділова спільнота, влади і т. п.?

Дізнатися, що вони про вас думають. Якщо є можливість, для пла нування кампанії потрібно дізнатися думку аудиторії про вашу організацію, особливо про тих сферах, в яких можуть назрівати проблеми. Зробіть припущення про можливий негативний поведінці або ставлення до вашої організації.

Вирішіть, в якій мірі необхідно змінити спосіб дії організації. Визначивши можливі сценарії негативного за ведення, заплануйте дії, які допоможуть запобігти ці сце наріі і, навпаки, викличуть реакції позитивні. Для цього нуж але вирішити, формувати, змінювати або посилювати сформовану думку.

Дослідження повідомлень - це вивчення змісту і форми тих PR-матеріалів, які в ході кампанії НПФ «Урал ФД» адресує цільовим аудиторіям. При аналізі повідомлень виявляються їх сильні і слабкі сторони, жанрові особливості, що підсилюють або ослабляють вплив, відповідність лексики культурно-освітньому рівню цільових аудиторій, сила і дієвість використовуваних виражальних засобів. Основними методами аналізу повідомлень є опитування експертів, фокус-групи, лабораторний експеримент.

Дослідження каналів полягає у виборі засобів, за допомогою яких повідомлення доставляються до цільових аудиторій. До числа можливих каналів відносяться засоби масової інформації, візуальні засоби (наприклад, зовнішня реклама), інтернет, спеціальні заходи (круглі столи, конференції, презентації, святкові акції), поширення інформації через предмет (наприклад, сувеніри з фірмовою символікою).

Можливо і необхідно використовувати такий засіб комунікації, як особистий канал (наприклад, чутки, особисті зустрічі). Значимість кожного з каналів для даної PR-кампанії визначається її цілями та специфікою цільової аудиторії. Основні методи, які застосовуються при дослідженні каналів, - аналіз документів, спостереження, масове опитування, фокус-групи.

2) Етап планування.

Після того, як визначені цілі PR-кампанії і цільові аудиторії, обрані джерела комунікацій і канали, можна переходити до етапу планування, і до подальшої конкретизації майбутніх дій. Ось що необхідно в зв'язку з цим, на думку фахівців відомої Лондон ської школи PR:

Встановити ключові цілі та строки для їх досягнення.

Вибрати правильну стратегію для досягнення поставлених цілей.

Вибрати кошти і тактику для досягнення цілей і підтримки
стратегії.

Планування дозволяє побачити ситуацію в цілому, оптимізувати ресурси та бюджети. На цьому етапі закладаються критерії для оцінки ефективності PR-кампанії.

Тому необхідно максимально точно визначити якісні та кількісні цілі для кожного заходу і дії, включеного до плану.

Календарне планування

Можна використовувати різні види планування. Найчастіше використовується календарний план, де всі заходи і дії розташовані в хронологічному порядку. Якщо PR-кампанія спрямована на кілька груп громадськості, то має сенс скласти план для кожної з цільових аудиторій.

Найпростіший тип календарного планування - це звичайна таблиця, в одній графі якій викладаються етапи кампанії (чим детальніше вони розписані, тим краще), в іншій - форми звітності. І звичайно, все це прив'язане до чіткого хронологічному порядку.

Наприклад, фрагмент календарного плану може виглядати так:

Таблиця № 2

Приклад календарного планування

У разі якщо кампанія дуже велика і тривала, а мероп ріятія проходять одночасно і розраховані на різні аудиторії, можуть застосовуватися інші форми подання календарного пла на: спеціальні графіки, діаграми і т. п.

Аудиторне планування

Тут розписуються заходи по взаємодії з основними ми цільовими аудиторіями. Дане планування дуже важливо, осо бенно якщо згадати, яку велику увагу приділяється роботі з цільовими аудиторіями в принципі.

Медіапланування

Для реалізації медіа-заходів, що підкріплюють план, необхідний певний бюджет. Якщо в рекламі позитивну відповідь про наявність даного бюджету очевидний, то в PR ситуація далеко не так проста. В ідеалі більшість PR-матеріалів, поширюваних через ЗМІ, можуть бути безкоштовними. Проте в рамках PR-кампанії використовуються та іміджеві статті та інтерв'ю, власне рекламна підтримка, тому, якщо оплачувані або частково оплачувані матеріали вірогідні, необхідно передбачити певний бюджет на них. До основних видів витрат на PR-кампанію відносять витрати на попередній аналіз і дослідження; витрати на організацію подій; витрати на рекламну підтримку.

Фінансове (бюджетне) планування

У невеликих компаніях його, як правило, поєднують із календар вим плануванням, просто додаючи ще одну колонку в таблицю, щоб зрозуміти, у що обійдуться той чи інший захід, етап кампа нії і кампанія в цілому.

Однак важливо чітко уявляти собі, які звичайні статті рас ходів на проведення кампанії. Як правило, це:

витрати власне на проект;

витрати на оплату праці виконавців проекту.

За цими двома статтями розкладаються витрати на всі етапи здійснення кампанії - від попереднього аналізу та планування ня до оцінки ефективності (включаючи, звичайно, в першу чергу витрати на самі заходи).

Головна мета бюджетного планування PR-кампанії - зробити її найменш фінансово ризикованою, тобто з великою ймовірністю добитися за допомогою вкладених засобів реалізації проміжних і головних цілей.

Важливою фазою етапу планування є зведення всіх складових в єдиний документ, який є офіційним і легітимним планом PR-кампанії. Обов'язково проведення попередніх зустрічей і нарад з максимальною участю залучених сторін (дослідники, аналітики, юристи, представники профільних підрозділів), оскільки залучення народжує причетність.

Завершальною операцією всього етапу планування є схвалення даного плану. Воно може бути у вигляді неформального усного схвалення (цей варіант має не дуже влаштовувати авторів проекту) або у вигляді формального схвалення, візування відповідними службами, підписання керівником або замовником відповідних документів (при цьому досягається ефект «поділу відповідальності» за долю PR-кампанії).

3) Етап реалізації.

З моменту схвалення спільного плану PR-кампанії з'являється можливість приступити до наступного її етапу - реалізації. «PR - це на дев'ять десятих передбачення і лише на одну десяту - виконання».

Ця стадія являє собою практичне втілення розробок, зроблених на перших двох етапах. Основою реалізації кампанії виступає те, що прийнято називати «акціями та заходами». Дано методичні рекомендації з проведення спеціальних заходів, таких як презентації, конференції, круглі столи, Дні відкритих дверей, виставки, прийоми, промоушн-акції.

4) Завершальний етап - оцінка ефективності PR-кампанії. На етапі оцінки ефективності PR-кампанії проводиться аналіз відповідності досягнутих результатів тим завданням, які були розроблені на етапі планування.

ГЛАВА 2. Аналіз рішення поставленої проблеми в НПФ «Урал ФД»

2.1. Аналіз ситуації на пенсійне ринку і коротка характеристика НПФ «Урал ФД», опис продукту

Введення в ситуацію

Реалізація пенсійної реформи в Росії приводить до підвищення суспільного інтересу до проблем пенсійного забезпечення. Найбільш зручним механізмом для формування додаткових пенсій сьогодні є недержавні пенсійні фонди (НПФ).

Вважається, що для того, щоб при виході на пенсію людина не стикався з різким провалом у рівні життя, коефіцієнт заміщення має становити 60-70%, тобто вдвічі більше, ніж забезпечує в даний час російська пенсійна система.

Відсутні до цього рівня 30-40% можуть з'явитися тільки з двох джерел: або з федерального бюджету у вигляді додаткових державних пенсій, або з добровільних накопичень майбутніх пенсіонерів.

Російські громадяни отримали можливість ознайомитися з діяльністю недержавних пенсійних фондів. Держава підключило НПФ до роботи з пенсійними накопиченнями, і тепер кожен росіянин, що формує ці накопичення, має право укласти відповідний договір з одним з фондів, допущених до обов'язкового пенсійного страхування (ОПВ).

На думку ряду експертів, найближчі перспективи розвитку російських НПФ в більшій мірі пов'язані з обслуговуванням корпоративних пенсійних програм, а не з різким зростанням роздробу. Дана позиція обгрунтовується низькою готовністю цільової клієнтської аудиторії до самостійного інвестування в НПФ.

Основні переваги НПФ

Вибирає кілька керуючих компаній, а не одну, в результаті чого ризик мінусового відсотка мінімальний.

Індивідуальний підхід до кожного клієнта.

Можливість надання застрахованій особі більшого обсягу інформації і з більшою частотою в порівнянні з пенсійним фондом Росії.

Велика «клієнтоорієнтованість»: наявність досвіду роботи з фізичними особами, відповідна підготовка клієнтських служб, організація філіальних мереж.

Ситуація на ринку Пермського краю. Конкуренти.

Конкурентами для НПФ «Урал ФД» є:

- Керуючі компанії, що займаються розміщенням пенсійних коштів (УК «Єрмак»)

- Недержавні пенсійні фонди

На території Пермського краю працює більше 13 недержавних пенсійних фондів, з них тільки 2 фонду регіональні (тобто були створені безпосередньо в Пермі і все вище керівництво знаходиться тут же - це НПФ «Стратегія» і НПФ «Урал ФД»). Серед цілої низки пенсійних фондів можна виділити відкриті і закриті фонди. Відкриті - це ті фонди, які зробили ставку на фізичних осіб (так би мовити на людей з вулиці), але крім цього, звичайно ж працюють з юридичними особами. Приклад: НПФ «Стратегія», НВФ «Урал ФД», НВФ «Урал-аил», НВФ «Добробут». Закриті - це фонди, які були створені для обслуговування будь-якої великої компанії (наприклад «Газпром», «Лукойл») і називаються корпоративними, і обслуговують інші компанії (найчастіше дочірні підприємства своєї основної компанії, або компанії-партнерів). Приклад НПФ «Газфонд», НВФ «Лукойл Гарант», НВФ «Норільський нікель», НВФ «Ощадбанк» (останній стає вже в якійсь мірі відкритим фондом і також почав працювати з фізичними особами, пропонуючи пенсійні послуги у відділеннях банку, як один з видів послуг Ощадбанку. Але, так як, вони не роблять ставки на просування НПФа і це, все ж, додаткова послуга для банку, то ми не будемо розглядати цей фонд серед відкритих).

Головним конкурентом для НПФ «Урал ФД» є НПФ «Стратегія».

2.2. Коротка характеристика НПФ «Урал ФД» і опис продукту

НПФ «Урал ФД» має тринадцятирічну історію і входить до складу холдингу «ПФП-група» (Пермська фінансова виробнича група), так само як і банк «Урал ФД». До серпня 2007 року НВФ «Урал ФД» носив назву НПФ «Парма». Внаслідок ребрендингу планується значно підвищити впізнаваність пенсійного фонду та почати продаж продуктів НПФ через інфраструктуру банку «Урал ФД», яка включає в себе 8 офісів у Пермі, 5 офісів в Березниках і 6 офісів в інших містах Пермського краю (раніше ж продажу здійснювалися через єдиний офіс НПФ «Парма»). Послуги недержавного пенсійного фонду будуть надаватися в повному обсязі в кожному офісі банку.

В результаті активної діяльності та реалізації успішної маркетингової стратегії НПФ «Урал ФД» є одним з провідних гравців на регіональному ринку НПФ.

Завдяки грамотному управлінню та виваженої інвестиційної політики інвестиційна прибутковість за останні кілька років перевищує інфляцію. За підсумками 2007 року прибутковість по договорах НПО склала 17% річних, за договорами ОПВ - 14,6% річних. Кількість клієнтів НПФ «Урал ФД» на кінець 2007 року становить 27 000 чоловік за договорами НУО і 52 000 чоловік за договорами ОПВ. Керуючою компанією НПФ «Урал ФД» є ТОВ Керуюча компанія «Парма-Менеджмент».

Протягом минулого року НПФ «Урал ФД» був активним учасником заходів, спрямованих на привернення уваги до діяльності пенсійних фондів, створення сприятливого іміджу системи додаткових пенсійних накопичень, просування послуг недержавного пенсійного забезпечення. Фонд бере участь у прес-конференціях, брифінгах, семінарах, створює роз'яснювальні тематичні програми на радіо і телебаченні, тісно співпрацює з пресою.

Опис продукту

НПФ «Урал ФД» пропонує два види продуктів: обов'язкове пенсійне страхування (ОПВ) та недержавне пенсійне забезпечення (НПЗ).

ОПС - кожен громадянин у віці до 49 років має право перевести в НПФ «Урал ФД» накопичувальну частину своєї пенсії. Ці кошти фонд інвестує і нараховує на них прибуток. При виході на трудову пенсію клієнт може оформити собі другу пенсію.

НУО - можливість для громадян сформувати собі другу додаткову пенсію за рахунок регулярних внесків. Ці кошти інвестуються і на них нараховується щорічний дохід. Протягом періоду накопичення вкладник вносить гроші на свій рахунок і сам визначає розмір регулярного внеску. Коли вкладник виходить на пенсію, він може оформити виплату в НПФ «Урал ФД» другий, накопиченої ним самим пенсії.

НПФ «Урал ФД» пропонує три пенсійних плану: «Моя накопичувальна програма» (ОПВ), «Моє майбутнє» (НУО), «Мої батьки" (НУО).

2.3. Визначення цільової аудиторії НПФ «Урал ФД»

Сегментація ринку і визначення цільових аудиторій впливу - один з найважливіших етапів розробки рекламної кампанії.

Критерії для виділення сегментів цільової клієнтської аудиторії можуть бути різними: соціально-демографічні характеристики (стать, вік, освіта, рід занять, склад сім'ї, дохід і т.п.), поведінкові характеристики (статус користувачів, ступінь споживання продуктів / послуг, привід і регулярність споживання), психографічні (стиль життя, індивідуальні цінності, споживчі звички) і т.д.

Для наочності вся інформація по цільовій аудиторії НПФ «Урал ФД» зведена в таблицю.

2.4. Цілі і завдання PR-діяльності НПФ «Урал ФД»

В НПФ «Урал ФД» сформульована наступна мета - збільшити кількість клієнтів до кінця року в 2 рази.

Завданнями PR діяльності НПФ «Урал ФД» є:

-У сфері кількісних параметрів:

-Збільшення обізнаності основних цільових аудиторій про фонд та його діяльність;

-Залучення потоку клієнтів у НПФ «Урал ФД».

-В сфері якісних показників:

-Відбудування від конкурентів;

-Впровадження пізнаваного позиціювання («Гідне пенсійне забезпечення»);

-Формування позитивного образу НПФ «Урал ФД» в сприйнятті цільових аудиторій (так зване «піднесення іміджу»).

2.5. Переваги та недоліки НПФ «Урал ФД»

Сильні сторони:

Місцевий (= «свій») пенсійний фонд

Відоме ім'я (посилання на ім'я банку = додаткову довіру)

Продаж продуктів Фонду через розвинену інфраструктуру банку (офіси у всіх районах міста Пермі та багатьох містах Пермського краю)

Велика кількість клієнтів

Високий стабільний дохід

2. Слабкі сторони:

Невелика популярність НПФ «Урал ФД»

3. Можливості

Залучення нових клієнтів

Можливості розвитку агентської мережі

Можливість залучати клієнтів банку

4.Угрози

З боку потенційних клієнтів - не приходитимуть

З боку справжніх клієнтів - розірваний договори

З боку конкурентів - будуть активно протидіяти

ГЛАВА 3. Рекомендації щодо вдосконалення та проведення PR-кампанії в НПФ «Урал ФД»

Одна з основних маркетингових цілей, що стоять перед компанією, - це адекватне позиціонування торговельної марки.

Позиціонування компанії або торгової марки - це розміщення її в бажаному місці у свідомості споживачів.

Позиціонування ефективно, коли при згадці компанії або марки споживачі чітко уявляють собі, про кого / про що йде мова, якими ключовими компетенціями володіє компанія або які вигоди несе новий продукт.

Позиції компанії / марки повинні відрізнятися від позицій конкурентів і бути цінними для споживачів.

Найбільш підходяща позиціонує ідея для НПФ «Урал ФД»:

Активна турбота про гідне пенсійне забезпечення, яка виражається у виборі надійного оператора для інвестицій у власне майбутнє - НПФ «Урал ФД».

Акцент робиться на наступних елементах:

«Зрозумілість. Відкритість. Доступність. Професіоналізм ».

Концепція

В рамках PR-кампанії ключова ідея: НПФ «Урал ФД» - це активне формування пенсійного капіталу та забезпечення гарантованої комфортної безбідного життя клієнтам фонду після припинення трудової діяльності.

Пропонується наступний варіант вербалізації цієї ідеї.

«Урал ФД» - фонд накопичень на гідне життя »

Пропонований варіант містить ключові терміни, важливі для клієнтів, які приймають рішення про формування додаткової накопичувальної частини пенсії або про переведення своїх пенсійних внесків до недержавного пенсійного фонду:

-Фонд накопичень;

-Гідне життя (забезпеченість).

Відеоряд «Алгоритм дій»

Сюжет вибудовується поетапно.

Герой ролика - співробітник компанії. Костюм, окуляри, енергійний. Коштує близько плазмового екрану.

Пенсійний фонд «Урал ФД» представляє: «Фонд накопичень на гідне життя». Що це таке?

Ви (показує на телеглядачів) систематично робите свої пенсійні внески або переводите накопичувальну частину вашої пенсії до Пенсійного фонду «Урал ФД».

Ми надійно розміщуємо ваші кошти сюди (показує на екран - картинка об'єкта нерухомості), сюди (показує на екран - картинка зі схемою паїв), сюди (показує на екран - акції ВАТ «Газпром», НК «Лукойл» і т.д.) .

Результат? Ви отримуєте забезпеченість в той момент, коли вам це особливо необхідно!

«Урал ФД» - фонд накопичень на гідне життя »

3.1. Перелік заходів щодо просування послуг НПФ «Урал ФД»

Необхідно зробити акцент на роботу з цільовою аудиторією (детально цільова аудиторія розглянута у другому розділі даної роботи), при чому для кожної цільової аудиторії мають проходити «свої» заходи і подаватися «своя» інформація на «своєму» мовою.

Таблиця № 4

Перелік заходів щодо просування послуг

3.2. Канали просування для вдосконалення проведення PR-кампанії

ЗМІ

Телебачення - основний канал, що забезпечує максимальне охоплення широкої аудиторії і дозволяє позиціонувати фонд на масовому ринку. ТВ-реклама є пріоритетним рекламним носієм для послуг масового попиту, оскільки дозволяє забезпечити велику кількість контактів з аудиторією, закріплює назву і позицію компанії, візуальні константи рекламної кампанії у свідомості споживачів.

Для просування фонду пропонується використати кілька варіантів відеоматеріалів:

-Іміджевий відеоролик тривалістю 30 сек. з раціональним поясненням переваг недержавного пенсійного забезпечення та роз'ясненням інвестиційної привабливості НПФ «Урал ФД» (канали ОРТ, РТР, НТВ, РБК);

-Рекламні відеоролики з активною пропагандою переваг співробітництва НПФ «Урал ФД» (канали ОРТ, РТР, СТС, НТВ, ТНТ)

-Новинні сюжети (канали Рифей Перм, Вести 24, Т7)

Друковані засоби масової інформації також є одним з основних медіаресурсів, що відповідають завданням рекламної кампанії і відповідним цільовим аудиторіям.

Для вирішення поставлених завдань будуть цікавити насамперед масові видання («Місцевий час», «Комсомольская правда», «П'ятниця», «Телесемь»), а також бізнес-преса (газети «Новий компаньйон», «Бізнес-клас»).

У друкованих ЗМІ планується:

-Розміщення рекламних модулів;

-Інформаційні матеріали про діяльність фонду;

-Щоквартальні звіти про структуру пенсійних накопичень і пенсійних резервів фонду.

Радіо, також як і телебачення, є каналом комунікації, які забезпечують значний охоплення масової аудиторії. Проте в даному випадку є доцільним не постійне, а періодичне його використання, зокрема при анонсуванні майбутніх подій.

Інтернет

Оскільки ПФ «Урал ФД» має функціонуючий корпоративний сайт, рекомендується тільки більш активне його просування.

Для просування сайту в мережі інтернет необхідна рекламна кампанія, що включає наступні інструменти:

-Індексування в пошукових системах і каталогах інтернет-ресурсів;

-Реєстрація на галузевих торгових майданчиках;

-Банерна реклама;

-Контекстна реклама в пошукових системах.

Зовнішня реклама

Зовнішня реклама є другим за ефективністю після телебачення візуальним рекламним носієм. Розміщення реклами на магістральних щитах (формат 6 м х 3 м) дозволяє забезпечити ефект «постійної присутності» торгової марки на ринку.

Мінімально необхідну кількість поверхонь для досить помітною рекламної кампанії в м. Пермі (а також в інших містах-«мільйонниках») становить 5-10 поверхонь. При цьому обов'язкова щомісячна ротація поверхонь з метою «зняття» нових транспортних і пішохідних потоків.

Транзитна реклама

Фірмовий транспорт повинен функціонувати як безкоштовний рекламний носій. Для цього необхідно розробити макет оформлення фірмового транспорту.

Рекламна поліграфія

Пропонується розробити:

-Презентаційний буклет фонду;

-Корпоративну листівку (теми: Новий рік, 23 лютого, 8 березня, День народження, загальне привітання);

-Корпоративний календар.

Корпоративний інформаційний бюлетень

Друковані корпоративні ЗМІ досі, не дивлячись на активний розвиток інтернету, є актуальним способом інформування як власного персоналу компанії, так і партнерів і клієнтів компанії про події, що відбуваються в компанії і навколо неї. Випуск корпоративного бюлетеня має наступні цілі:

-Підтримка інформованості клієнтів фонду про основні напрямки бізнесу, орієнтирах і цілі компанії;

-Надання клієнтам фонду інформації про структуру пенсійних накопичень, а також інших новин, які можуть бути цікаві клієнтам;

-Визнання успіхів і досягнень фонду.

Корпоративний бюлетень повинен випускатися щокварталу і розсилатися за адресами, що містяться в клієнтській базі ПФ «Урал ФД».

По ряду причин бюлетень є кращим джерелом інформації, ніж розсилка листів: по-перше, читати бюлетень цікавіше, ніж простий лист, по-друге, він містить цікаві матеріали для читання на професійні теми, елементи навчального посібника та професійного довідника, по-третє , дозволяє досить докладно розповідати про продукти та послуги фонду, по-четверте, споживачі оцінюють ту увагу, яку їм приділено.

Виставки

Участь фонду в профільних виставках, щорічно проходять в м. Пермі, а в інших містах Пермської області та за її межами (у мм. Березники, Чайковський, Єкатеринбург) обов'язково як з точки зору підвищення впізнаваності, так і для формування іміджу фонду. Стенд НПФ «Урал ФД» може бути невеликим, але помітним, а робота стендистів повинна супроводжуватися круглими столами, невеликими семінарами для відвідувачів.

Сучасний технологічний підхід до виставки виходить за межі виставкового павільйону. Наприклад, використання можливостей інтернету до, під час і після виставки може значно посилити ефект від заходу. Сучасні відвідувачі часто використовують інтернет для планування свого візиту на виставку - вони вибирають стенди і компанії, які хочуть відвідати (особливо це стосується великих виставок, що проходять у Москві, С.-Петербурзі та Єкатеринбурзі). На власному сайті НПФ «Урал ФД» слід розмістити номер стенду, карту павільйону та інформацію про майбутню подію.

Партнерські програми

Партнерські програми ефективні в першу чергу завдяки тому, що розширюють коло контактів з потенційною аудиторією банку «Урал ФД».

В якості партнерів можуть виступати:

-Клієнти банку;

-Міська адміністрація;

-Вищі навчальні заклади (проведення лекцій, семінарів).

Сувенірна продукція

Якісні і функціональні бізнес-сувеніри з фірмовою символікою компанії є не просто приємним подарунком для зав'язування або зміцнення відносин, а й інструментом для просування власної торгової марки.

Переважно активне використання масової (тиражі від кількох сотень) і недорогий (вартістю в середньому до ста рублів) сувенірної продукції:

-Ручки,

-Фірмові блокноти,

-Брелоки.

Виїзні семінари на підприємствах

Проведення семінарів із співробітниками підприємств (в перший час клієнтів банку «Урал ФД») і висновок договорів на місці.

ВИСНОВОК

Підводячи підсумки слід зазначити, що в сьогоднішньому світі комунікативних технологій маркетинг, а в тому числі і PR відіграють значну роль. І саме завдяки грамотному просуванню у багатьох організацій поліпшується імідж в очах споживачів, зростає продаж, і як наслідок, зростає прибуток. Щоб досягти потрібного результату, підходити до просування своєї організації необхідно грунтовно. Для цього проводять поглиблений аналіз ситуацій в конкретному регіоні, безпосередньо самої організації, що надаються їй товарів або послуг, умов обслуговування та інше. При виборі засобів комунікації також потрібен аналітичний підхід, інакше гроші витрачені на розміщення публікацій можуть бути витрачені даремно. Важливим моментом також є детальний аналіз цільової аудиторії, а також підбір засобів комунікації, виходячи з інтересів аудиторії.

У цій роботі були досліджені теоретичні аспекти поставленої проблеми, проаналізована ситуація на пенсійне ринку Пермського краю, проаналізовано роботу НПФ «Урал ФД» і дані практичні рекомендації.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

1. Блекуелл Д., Мініард. П. Поведінка споживачів. СПб.: Пітерб 2005

2. Дьомін Ю.М. Бізнес PR. Москва.: Бератор-Пресс, 2003

3. Гундарін М. Книга керівника відділу PR. СПб.: Пітер, 2006

4. Мейтленд Я. Робоча книга PR-менеджера. СПб.: Пітер, 2005

5. Синяева І. М. Паблік рілейшнз у комерційній діяльності. Москва.: Юніті, 2000

6. Чумиков А. Н. Зв'язки з громадськістю. Москва.: Справа, 2000

7. www.sostav.ru

8. http://www.pressclub.host.ru