Міністерство освіти і науки Російської Федерації
Федеральне державне освітня установа вищої професійної освіти
«Чуваська державний університет імені І.М. Ульянова »
Кафедра регіональної економіки та підприємництва
Контрольна робота
Стратегічне планування
Канаш 2009
Зміст
Введення
1. Стратегія фірми
2. Елементи стратегії
3. Поняття та сутність стратегічного маркетингу
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Процес створення та впровадження стратегій обговорюється вже багато років. Стратегічне планування сконцентровано на ринковому середовищі, в якій здійснює свою діяльність організація.
Сучасний бізнес діє в постійно змінному зовнішньому середовищі, не існує нічого нерухомого. Складність - найважливіша проблема, з якою стикається організація.
Для успішного функціонування організації в умовах постійно мінливих навколишнього її середовища, має сенс вести діяльність по заздалегідь спланованої стратегії. Тільки при дотриманні цієї умови у компанії є ймовірність, що вона виживе і буде процвітати.
Стратегічне мислення та стратегічне управління є найважливішою стороною будь-якої організації. Від того, наскільки вміло вони здійснюються, буде, в кінцевому рахунку, залежатиме результат діяльності організації: або її довгостроковий успіх, або банкрутство.
Основна управлінська задача керівництва фірми при використанні планування полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику в господарській діяльності та забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямках. Ефективна реалізація всіх функцій на належному рівні мало реальна без продуманого і всеосяжного планування.
Потрібні величезні зусилля, великі витрати часу і ресурсів для того, щоб в організації було введено стратегічне управління. Для цього в першу чергу необхідно організувати стратегічне планування.
Стратегія повинна бути гнучкою, повинна реагувати на зміни всередині і поза організації.
Процедура планування стратегії повинна являти собою діалог між вищими рівнями керівництва, зайнятими стратегічними проблемами, і нижчими, вирішальними тактичні завдання. Вище керівництво не може передбачити всі приватні ситуації на ринках, від яких воно до того ж і достатньо далеко відокремлене в просторі, проте такий передбачливості від керівників вищого рівня і не потрібно. Вони зобов'язані лише пам'ятати і дієво враховувати у своїй роботі приватні ідеї та плани нижчих керівників та оперативних працівників, оскільки ці ідеї і плани зазвичай добре відображають сильні і слабкі сторони місцевих умов торгівлі і взагалі ринкової діяльності.
При формуванні ринкової стратегії необхідно визначити цілі організації, або її місію, як причину діяльності організації, далі, щоб визначити можливість здійснення цілей - провести аналіз, як внутрішній, так і зовнішній, За наявності таких даних необхідно спеціальне вивчення сполучення внутрішнього і зовнішнього середовища. За допомогою фахівців необхідно розробити альтернативні стратегії і вибрати ту, яка найбільш підходить для організації з урахуванням її внутрішніх можливостей і положення на ринку.
Необхідну інформацію про зовнішнє середовище можна почерпнути з досліджень ринку, які і повинні бути проведені. Інформація про внутрішнє і зовнішнє станах фірми при формуванні ринкової стратегії має дуже важливу роль, оскільки всі рішення, прийняті при формуванні та виборі стратегії спираються саме на неї.
1. Стратегія фірми
Товарна стратегія фірми виробляє правила і прийоми дослідження і формування потенційних ринків товарів і послуг, що відповідають місії фірми. Товарна стратегія визначає методи пошуку найбільш бажаних для фірми стратегічних зон господарювання (СЗГ), методи освіти та управління наборами СЗГ, що забезпечують зовнішню гнучкість фірми. Головними завданнями товарної стратегії є: ув'язка перспективних завдань (місії) фірми з потенційними можливостями ринку і ресурсами фірми, якими вона зможе розташовувати у стратегічній перспективі; аналіз життєвих циклів попиту (технології) товару; розробка правил формування товарного асортименту, що забезпечують конкурентну перевагу фірми і на цій основі максимізацію економічного прибутку в довгостроковій перспективі.
Товарна стратегія фірми є базою для планування перспективних НДДКР, кадрової, інвестиційної політики. На основі товарної стратегії виробляються рішення, прийняті в рамках інших складових економічної стратегії, з якими товарна стратегія перебуває в діалектичному взаємозв'язку.
Стратегія ціноутворення грунтується на виробленні правил вибору цінової політики, визначенні правил поведінки фірми в залежності від кон'юнктури ринку, вироблення прийомів цінової конкуренції, прийомів моніторингу ситуацій, що складаються на ринках факторів виробництва, цінних паперів і валютних ринках і зміни в залежності від цих ситуацій принципів ціноутворення; моніторингу процесів зміни попиту та пропозиції; методів оцінки цінової еластичності попиту, принципів обліку впливу макроекономічних і мікроекономічних факторів на процеси ціноутворення.
Стратегія ціноутворення повинна відповісти на питання, як повинна поводитися фірма в тих чи інших сегментах ринку, щоб за допомогою ефективної цінової політики залучити покупців до товарів фірми, сформувати стійкі споживчі перевагу, прихильність потенційних покупців марці фірми.
Стратегія взаємодії фірми з ринками виробничих ресурсів являє собою набір принципових положень, які дозволяють ефективно розподіляти ресурси і на цій основі ви ¬ відбирають найбільш бажаних постачальників виробничих ресурсів. Ця складова економічної стратегії повинна базується на цілі ¬ рова на дослідженні чинників, що визначають попит на ресурси з боку фірми. Вона тісно пов'язана зі стратегією зниження виробничих витрат.
Основною спрямованістю стратегії зниження виробничих витрат є забезпечення конкурентної переваги за рахунок зниження витрат. Стратегія повинна виробляти прийоми досягнення низької вартості продукції і захоплення на цій основі лідерства на «центральному рингу» конкурентної боротьби. Вона повинна виробляти принципи регулювання процесу формування витрат як за рахунок факторів виробництва, так і за рахунок стратегічного аналізу витрат по всій «ланцюжку» наростання витрат від початку виробництва до просування товарів на ринок до потенційного споживача.
Стратегія поведінки фірми на ринках грошей і цінних паперів полягає у виробленні правил мобілізації додаткових фінансових ресурсів, що спрямовуються як в інвестиції, так і для вирішення поточних фінансових завдань. У рамках цієї стратегії виробляються правила і прийоми моніторингу цих ринків, постійного стеження за динамікою кон'юнктури і вибору кращих форм і умов отримання кредитів, моментів придбання або продажу цінних паперів, вибору різновидів цінних паперів, в найбільшій мірі відповідають стратегічним цілям фірми, вибору найбільш надійних емітентів цінних паперів. Ця складова економічної стратегії втілюється в портфелі цінних паперів фірми.
Стратегія зниження трансакційних витрат полягає в тому, щоб виробляти такий регламент здійснення процесу підготовки та укладення різних ринкових трансакцій: узгод ¬ шений, контрактів, договорів та ін, який дозволяв би уникати невиправданих дорогих відряджень, подорожей співробіт ¬ ників, збору і обробки ненадійною, недостовірної інформації. Вона повинна запобігати юридичні казуси, що сприяють «нікчемності» угод, що укладаються та угод. Ця стратегія повинна виробляти прийоми вибору кращих замовників (клієнтів) фірми, прийоми вивчення потенційних конкурентів, прийоми формування у потенційних партнерів стійкої прихильності до фірми, постійного прагнення до співпраці з нею. Найважливішим завданням є формування баз даних про потенційних партнерів щодо трансакцій.
Стратегія зовнішньоекономічної діяльності фірми - це напрямок економічної стратегії, яка повинна виробляти правила і прийоми поведінки фірми на зовнішньому ринку, як в ролі експортера, так і імпортера товарів і послуг. Вона визначає принципи здійснення експортно-імпортних операцій, з урахуванням чинного в країні і за її межами законодавства. При виборі стратегії експорту фірма враховує свій експортний потенціал, вибирає ринки, визначає стратегічні цілі експорту, виробляє тактику, розподіляє ресурси за формами експортної діяльності. Основу імпортної стратегії (стратегії імпорту) складає дослідження цін і якості товарів, що поставляються, строки і якість обслуговування, визначення технологічного рівня імпортних товарів та ін
Стратегія інвестиційної діяльності фірми в загальноприйнятому розумінні являє собою стратегію формування інвестиційного портфеля, тобто сукупності цінних паперів, що належать юридичній або фізичній особі. Портфель є певний набір акцій, облігацій з різним ступенем забезпечення і ризику і паперів з фіксованими гарантованими доходами. Такий підхід до визначення поняття інвестиційної стратегії застосовний до інвесторів, тобто особам, що вкладають свої капітали в інші підприємства з метою отримання доходу. У даному ж випадку мова йде про інвестиційну діяльність фірми у власну матеріально-технічну базу або товароматеріальних запаси. Тому під інвестиційною стратегією чи стратегією інвестиційної діяльності фірми розуміється вибір методів (напрямів) підтримки матеріально-технічної бази та товароматеріальних запасів фірми на рівні, що забезпечує постійне збільшення конкурентного статусу фірми. Це означає, що при виробленні інвестиційної стратегії необхідно визначити найбільш бажаних форму відтворення: технічне переозброєння, модернізацію, реконструкцію ¬ цію, переважні періодичності відтворювальних цик ¬ лів та інших характеристик цих процесів. Інвестиційна діяль ¬ ність тісно пов'язана з інноваціями в різних сферах НДДКР, технології, організації виробництва.
Стратегія стимулювання персоналу фірми. Найважливішою складовою економічної стратегії є розробка систем стимулювання працівників фірми, орієнтованих на досягнення стратегічних цілей фірми. Основу цих систем повинні складати стимули, які спонукають працівників при виробленні стратегічних Рішень керуватися не миттєвими, а довгостроковими інтересами фірми. Система стратегічного стимулювання повин ¬ на створювати «мотиваційний полі», під впливом якого збуджується зацікавленість персоналу фірми в ефективному, високоякісному і своєчасному задоволенні вимог ринку. Ця система повинна бути орієнтована на потреби, потреби і запити потенційних клієнтів фірми, стимули повинні бути ув'язані з кінцевими результатами діяльності фірми щодо виконання її місії в стратегічній перспективі.
Стратегія запобігання неспроможності (банкрутства) фірми є по суті узагальненням усіх складових економічної стратегії. Її головним завданням є раннє виявлення кризових тенденцій, виявлення так званих «слабких сигналів», вісниками можливого кризових явищ, і вироблення заходів, які сприяли б протидія цим явищам. Важливо відрізняти стратегію і тактику запобігання банкрутства. Якщо тактика орієнтована на фактичний фінансовий стан фірми в поточний період її діяльності та оцінку на цій основі ймовірності настання банкрутства в найближчому часі, то стратегія повинна виходити з прогнозів можливих наслідків тих чи інших довгострокових стратегічних рішень. Тому найважливішою функцією стратегії запобігання банкрутства фірми є прогнозування таких наслідків на самих початкових етапах існування фірми - з моменту вибору її місії. Отже, стратегія запобігання банкрутства повинна визначати методи вибору стратегічних рішень, прийнятих у рамках товарної, цінової, інвестиційної та інших складових економічної стратегії.
2. Елементи стратегії
Одне з визначень, яке все ще широко цитується, було покладено професором Чандлерів з Харвардской бізнес-школи в 1962 році:
Стратегія є визначення основних довгострокових цілей і завдань організації, прийняття курсу дій та розміщення ресурсів, необхідних для виконання цих цілей.
Визначення Чандлера можна назвати вдалим, тому що в ньому визначено суть «хорошою стратегії», таким чином можна виділити три істотні елемента стратегії:
1) Визначення основних довгострокових цілей має відношення до концептуалізації логічно послідовних і досяжних стратегічних цілей. Ні цілей - немає дій;
2) Прийняття курсу дій належить до дій, спрямованих на досягнення заздалегідь поставлених цілей;
3) Розміщення ресурсів пов'язане з можливими витратами, які необхідні для досягнення поставлених цілей. Якщо дія не підтримуються відповідними ресурсами, тоді мета не буде досягнута.
Ресурсні складові (чинники виробництва) - це ті необхідні компоненти, які потрібні для нормального функціонування організації.
Це все те, без чого організація не може існувати або виконувати свої завдання. Ресурси організації поділяються на чотири основні категорії:
фінансові, матеріальні, людські та інтелектуальні ресурси. Спочатку необхідно провести аналіз всіх наявних ресурсів, а потім, відповідно до цілей організації розміщувати їх для досягнення цих цілей.
Основна мета (місія) організації висловлює головний сенс її існування.
Це та мета, здійснення якої підпорядковані всі інші цілі.
Цілі є початковою точкою планування, стають інструментом стратегічного управління, коли вони визначені і сформульовані, відомі працівниками і прийняті ними до виконання. Точна формулювання мети визначає долю організації, її успіх чи невдачу, тому до формулювання пред'являються певні вимоги.
Стратегічні цілі організації визначаються її керівництвом вищого рівня, як правило, радою директорів.
Завдання стратегічного рівня виконуються керівництвом вищої ланки організації. Вони розглядаються у світлі великого числа змінних факторів, які впливають на організацію, тому керівники,
що відповідають за ухвалення рішень, повинні вміти враховувати одночасно всі ці
фактори. Керівник повинен передбачити, яким чином зовнішні і внутрішні впливи можуть вплинути на результати діяльності організації.
Але крім стратегічних цілей існують ще й оперативні цілі.
Цілі оперативного рівня реалізуються менеджерами середньої і нижчої ланки організації, охоплюють більш короткий період часу і дозволяють здійснити внутрішню діяльність організації у взаємодії зі стратегічними цілями.
Стратегія маркетингу є прикладом стратегії оперативного рівня. За своєю природою маркетинг є невід'ємною частиною взаємодій між фірмою і ринком. За останнє десятиліття увагу до стратегічних рішень в цій сфері значно зросла. Концепції марочного капіталу, життєвого циклу товару, глобального бренд - менеджменту, управління товарними категоріями, аналізу потреб покупців, інші інструменти, - всі вони допоможуть поліпшити якість стратегічних рішень. Після того як організація визначить цілі стратегічного рівня, формуються оперативні завдання таким чином, щоб вони забезпечували виконання стратегічних цілей, при цьому цілі стратегічного рівня і завдання оперативного рівня повинні бути узгоджені між собою, вони мають відповідати одна одній.
Після того як аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища завершено, організація визначає основні орієнтири своєї діяльності, засновані на підсумках попереднього етапу. іноді визначення цілей у стратегічному плануванні передує аналізу середовища.
Однією з моделей, широко застосовується для пояснення того, хто ж робить вплив на формування цілей, є модель Менделоу. Відповідно до цієї моделі, всіх зацікавлених осіб (особи або сторона, які можуть впливати на діяльність і політику організації або самі можуть опинитися під впливом її діяльності) можна класифікувати в залежності від двох змінних - їх інтересів та їх влади:
Влада зацікавленої особи визначає його здатність впливати на організацію;
Інтерес зацікавленої особи визначається його бажанням впливати на організацію.
З цього випливає, що: ВПЛИВ Зацікавлені особи = ВЛАДА * ІНТЕРЕС.
Фактичне вплив зацікавленої особи буде залежати від тієї позиції, яка дозволяє йому надавати цей вплив.
За допомогою даної схеми можна визначити, яке зацікавлена особа буде, швидше за все, найбільш впливовим у питанні визначення цілей організації і які зацікавлені особи можуть, найімовірніше, опинитися в потенційному конфлікті один з одним під час визначення стратегічних цілей організації.
Строго кажучи, найважливішою метою організації є задача виживання, інші цілі залежать від типу організації і від характеру навколишнього середовища.
Економічні цілі можна виразити за допомогою фінансових показників. Для комерційної організації основним фінансовим критерієм цілей є її дохід.
Комерційні організації поступово включають соціальні цілі в стратегічне планування. Хоча їх соціальні цілі, як правило, підпорядковані економічним цілям, ці організації можуть підтримувати соціальні програми або програми, пов'язані з охороною навколишнього середовища, якщо вони вірять в їх доцільність.
На деяких етапах життєдіяльності організації найбільш важливими стають цілі, пов'язані з її ростом або розвитком, особливо це відноситься до організаціям, які повинні розвиватися і зберігати свої позиції, щоб залишатися конкурентоспроможними або випереджати своїх суперників.
Нарешті, багато стратегічні цілі організації пов'язані з її ставленням до конкурентів. Такі цілі визначають позицію організації у порівнянні з іншими, особливо якщо мова йде про її конкурентів. Ці цілі можуть бути обмежені гаслами на кшталт «ми вас розгромимо» або «ми краще за вас». Результати діяльності, що перевершують результати діяльності інших організацій, - ось єдина мета, досягнувши яку організація зможе обійти своїх найближчих суперників.
3. Поняття та сутність стратегічного маркетингу
Стратегія (strategy) - 1) спосіб використання ресурсів, спрямований на досягнення мети. Стратегія визначається з урахуванням значень керованих змінних і зовнішнього середовища (некерованих змінних).
Наприклад:
Оборонна стратегія - це комплекс дій ринкового лідера (фірми, яка контролює невелику частку ринку) з метою захисту своїх позицій від посягання конкурентів; включає позиційну оборону, що стискає оборону і т.д.
Атакуюча стратегія - включає фронтальну атаку (спроба перевершити конкурента в тих аспектах його діяльності, в яких він займає найбільш слабкі позиції); атаку з оточенням (наступ на всі позиції конкурента - таку атаку здатний здійснити ринковий претендент, що перевершує лідера в ресурсному забезпеченні).
Стратегія широко застосовується у розробці програм і методів просування товарів на ринок.
Маркетингова стратегія - сукупність (комплекс) маркетингових заходів зі сталого просування своїх товарів на ринок, включаючи визначення цілей, аналіз, планування маркетингових заходів, моніторинг. Розрізняють стратегію пасивного та інтенсивного маркетингу.
Стратегія вибіркового проникнення - встановлення високої ціни товару при незначному стимулюванні його збуту, низький рівень витрат фірми на маркетинг.
Стратегія широкого проникнення - ситуація, при якій фірми встановлюють низьку ціну на свій товар при високих витратах на маркетинг. Вважається найбільш успішної для швидкого входу на ринок і захоплення максимально можливої його частки.
Сучасним інструментом управління розвитком організації (фірми, економічного суб'єкта) в умовах наростаючих змін у зовнішньому середовищі і пов'язаної з цим невизначеності є методологія стратегічного управління.
Стратегія організації - це генеральний план дій, що визначає пріоритети стратегічних завдань, ресурси і послідовність кроків по досягненню стратегічних цілей.
Залежно від обраного об'єкта стратегічного управління розрізняють: корпоративну стратегію - стратегію організації в цілому; бізнес-стратегію - стратегію окремого стратегічного підрозділу організації; функціональну стратегію - стратегію функціональної зони господарювання.
Стратегічне управління представляє процес, що визначає послідовність дій організації по розробці і реалізації стратегії: постановка цілей, вироблення стратегії, визначення необхідних ресурсів і підтримка взаємовідносин із зовнішнім середовищем.
Результатами (кінцевими продуктами) стратегічного управління є:
Таким чином, економічна стратегія - це сукупність приватних взаємопов'язаних і взаємообумовлених складових елементів, об'єднаних єдиною глобальною метою - створення і підтримки високого рівня конкурентної переваги фірми. Інакше кажучи, економічна стратегія - це система забезпечення конкурентної переваги фірми.
Висновок
Стратегія - це генеральна програма дій, що виявляє пріоритети проблем і ресурси для досягнення головної мети. В умовах розвиненого ринку розробка і застосування ринкової стратегії - одна з найважливіших функцій керівників вищої ланки. Стратегічне планування спирається на чітко сформульовані цілі організації, Вона включає основні шляхи реалізації цих цілей.
В основі стратегічного ринкового управління лежить припущення про те, що в умовах високотурбулентной зовнішнього середовища циклічне планування застосовується, щоб впоратися зі стратегічними сюрпризами у вигляді несподіваних загроз і можливостей, стратегічні рішення повинні прийматися швидко незалежно від циклу планування.
Найважливішими складовими частинами розробки ринкової стратегії є:
- Аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища організації;
- Аналіз купівельного попиту;
- Аналіз конкурентів.
Організація повинна проаналізувати середовище, у якій вона функціонує, для виявлення сприятливих можливостей і щоб уникнути загроз.
Після проведеного аналізу проводиться вибір стратегії, яка найбільш підходить для організації з урахуванням можливостей і загроз з боку внутрішнього і зовнішнього середовища.
Завдання розробки ринкової стратегії належить до керівників вищої ланки, але в процесі її реалізації необхідна згуртована робота всього персоналу організації.
Процес формування ринкової стратегії досить трудомісткий, вимагає великої уваги і ретельного аналізу факторів, що впливають на діяльність організації, для аналізу залучаються високо кваліфіковані фахівці в цій галузі.
Стратегічне планування є інструментом, що допомагає в прийнятті управлінських рішень в умовах постійно мінливого зовнішнього середовища, в якому веде свою діяльність організація.
Значення ринкової стратегії для діяльності організації не перебільшено, від того, як здійснюється стратегія залежить те чи створить вона труднощі або зробить успішної організацію
Список літератури
1. Основи маркетингу. Ф. Котлер. Пер. з англ. - Москва. Прогрес, 1990 р.
2. Стратегічний менеджмент, Д. Кемпбел, Дж. Стоунхаус, Б. Х'юстон. Пер. з англ. Н.І. Алмазова. - Москва. ТОВ «Видавництво Проспект», 2003 р.
3. Стратегічне планування, Уткіна Е.А. Москва. ТАНДЕМ, 1999 р.
4. Основи менеджменту, М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоурі, Москва. Видавництво «ДЕЛО» 1997 р.
5. Підприємець і ринок, М.М. Петров, Санкт-Петербург, «Союз», 2002 р.
6. Стратегічний менеджмент, А.І. Панов, Москва. ЮНИТИ 2002
7. Маркетинг Менеджмент, Ф. Котлер. Санкт-Петербург: Питер, 2001 р.
Федеральне державне освітня установа вищої професійної освіти
«Чуваська державний університет імені І.М. Ульянова »
Кафедра регіональної економіки та підприємництва
Контрольна робота
Стратегічне планування
Канаш 2009
Зміст
Введення
1. Стратегія фірми
2. Елементи стратегії
3. Поняття та сутність стратегічного маркетингу
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Процес створення та впровадження стратегій обговорюється вже багато років. Стратегічне планування сконцентровано на ринковому середовищі, в якій здійснює свою діяльність організація.
Сучасний бізнес діє в постійно змінному зовнішньому середовищі, не існує нічого нерухомого. Складність - найважливіша проблема, з якою стикається організація.
Для успішного функціонування організації в умовах постійно мінливих навколишнього її середовища, має сенс вести діяльність по заздалегідь спланованої стратегії. Тільки при дотриманні цієї умови у компанії є ймовірність, що вона виживе і буде процвітати.
Стратегічне мислення та стратегічне управління є найважливішою стороною будь-якої організації. Від того, наскільки вміло вони здійснюються, буде, в кінцевому рахунку, залежатиме результат діяльності організації: або її довгостроковий успіх, або банкрутство.
Основна управлінська задача керівництва фірми при використанні планування полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику в господарській діяльності та забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямках. Ефективна реалізація всіх функцій на належному рівні мало реальна без продуманого і всеосяжного планування.
Потрібні величезні зусилля, великі витрати часу і ресурсів для того, щоб в організації було введено стратегічне управління. Для цього в першу чергу необхідно організувати стратегічне планування.
Стратегія повинна бути гнучкою, повинна реагувати на зміни всередині і поза організації.
Процедура планування стратегії повинна являти собою діалог між вищими рівнями керівництва, зайнятими стратегічними проблемами, і нижчими, вирішальними тактичні завдання. Вище керівництво не може передбачити всі приватні ситуації на ринках, від яких воно до того ж і достатньо далеко відокремлене в просторі, проте такий передбачливості від керівників вищого рівня і не потрібно. Вони зобов'язані лише пам'ятати і дієво враховувати у своїй роботі приватні ідеї та плани нижчих керівників та оперативних працівників, оскільки ці ідеї і плани зазвичай добре відображають сильні і слабкі сторони місцевих умов торгівлі і взагалі ринкової діяльності.
При формуванні ринкової стратегії необхідно визначити цілі організації, або її місію, як причину діяльності організації, далі, щоб визначити можливість здійснення цілей - провести аналіз, як внутрішній, так і зовнішній, За наявності таких даних необхідно спеціальне вивчення сполучення внутрішнього і зовнішнього середовища. За допомогою фахівців необхідно розробити альтернативні стратегії і вибрати ту, яка найбільш підходить для організації з урахуванням її внутрішніх можливостей і положення на ринку.
Необхідну інформацію про зовнішнє середовище можна почерпнути з досліджень ринку, які і повинні бути проведені. Інформація про внутрішнє і зовнішнє станах фірми при формуванні ринкової стратегії має дуже важливу роль, оскільки всі рішення, прийняті при формуванні та виборі стратегії спираються саме на неї.
1. Стратегія фірми
Товарна стратегія фірми виробляє правила і прийоми дослідження і формування потенційних ринків товарів і послуг, що відповідають місії фірми. Товарна стратегія визначає методи пошуку найбільш бажаних для фірми стратегічних зон господарювання (СЗГ), методи освіти та управління наборами СЗГ, що забезпечують зовнішню гнучкість фірми. Головними завданнями товарної стратегії є: ув'язка перспективних завдань (місії) фірми з потенційними можливостями ринку і ресурсами фірми, якими вона зможе розташовувати у стратегічній перспективі; аналіз життєвих циклів попиту (технології) товару; розробка правил формування товарного асортименту, що забезпечують конкурентну перевагу фірми і на цій основі максимізацію економічного прибутку в довгостроковій перспективі.
Товарна стратегія фірми є базою для планування перспективних НДДКР, кадрової, інвестиційної політики. На основі товарної стратегії виробляються рішення, прийняті в рамках інших складових економічної стратегії, з якими товарна стратегія перебуває в діалектичному взаємозв'язку.
Стратегія ціноутворення грунтується на виробленні правил вибору цінової політики, визначенні правил поведінки фірми в залежності від кон'юнктури ринку, вироблення прийомів цінової конкуренції, прийомів моніторингу ситуацій, що складаються на ринках факторів виробництва, цінних паперів і валютних ринках і зміни в залежності від цих ситуацій принципів ціноутворення; моніторингу процесів зміни попиту та пропозиції; методів оцінки цінової еластичності попиту, принципів обліку впливу макроекономічних і мікроекономічних факторів на процеси ціноутворення.
Стратегія ціноутворення повинна відповісти на питання, як повинна поводитися фірма в тих чи інших сегментах ринку, щоб за допомогою ефективної цінової політики залучити покупців до товарів фірми, сформувати стійкі споживчі перевагу, прихильність потенційних покупців марці фірми.
Стратегія взаємодії фірми з ринками виробничих ресурсів являє собою набір принципових положень, які дозволяють ефективно розподіляти ресурси і на цій основі ви ¬ відбирають найбільш бажаних постачальників виробничих ресурсів. Ця складова економічної стратегії повинна базується на цілі ¬ рова на дослідженні чинників, що визначають попит на ресурси з боку фірми. Вона тісно пов'язана зі стратегією зниження виробничих витрат.
Основною спрямованістю стратегії зниження виробничих витрат є забезпечення конкурентної переваги за рахунок зниження витрат. Стратегія повинна виробляти прийоми досягнення низької вартості продукції і захоплення на цій основі лідерства на «центральному рингу» конкурентної боротьби. Вона повинна виробляти принципи регулювання процесу формування витрат як за рахунок факторів виробництва, так і за рахунок стратегічного аналізу витрат по всій «ланцюжку» наростання витрат від початку виробництва до просування товарів на ринок до потенційного споживача.
Стратегія поведінки фірми на ринках грошей і цінних паперів полягає у виробленні правил мобілізації додаткових фінансових ресурсів, що спрямовуються як в інвестиції, так і для вирішення поточних фінансових завдань. У рамках цієї стратегії виробляються правила і прийоми моніторингу цих ринків, постійного стеження за динамікою кон'юнктури і вибору кращих форм і умов отримання кредитів, моментів придбання або продажу цінних паперів, вибору різновидів цінних паперів, в найбільшій мірі відповідають стратегічним цілям фірми, вибору найбільш надійних емітентів цінних паперів. Ця складова економічної стратегії втілюється в портфелі цінних паперів фірми.
Стратегія зниження трансакційних витрат полягає в тому, щоб виробляти такий регламент здійснення процесу підготовки та укладення різних ринкових трансакцій: узгод ¬ шений, контрактів, договорів та ін, який дозволяв би уникати невиправданих дорогих відряджень, подорожей співробіт ¬ ників, збору і обробки ненадійною, недостовірної інформації. Вона повинна запобігати юридичні казуси, що сприяють «нікчемності» угод, що укладаються та угод. Ця стратегія повинна виробляти прийоми вибору кращих замовників (клієнтів) фірми, прийоми вивчення потенційних конкурентів, прийоми формування у потенційних партнерів стійкої прихильності до фірми, постійного прагнення до співпраці з нею. Найважливішим завданням є формування баз даних про потенційних партнерів щодо трансакцій.
Стратегія зовнішньоекономічної діяльності фірми - це напрямок економічної стратегії, яка повинна виробляти правила і прийоми поведінки фірми на зовнішньому ринку, як в ролі експортера, так і імпортера товарів і послуг. Вона визначає принципи здійснення експортно-імпортних операцій, з урахуванням чинного в країні і за її межами законодавства. При виборі стратегії експорту фірма враховує свій експортний потенціал, вибирає ринки, визначає стратегічні цілі експорту, виробляє тактику, розподіляє ресурси за формами експортної діяльності. Основу імпортної стратегії (стратегії імпорту) складає дослідження цін і якості товарів, що поставляються, строки і якість обслуговування, визначення технологічного рівня імпортних товарів та ін
Стратегія інвестиційної діяльності фірми в загальноприйнятому розумінні являє собою стратегію формування інвестиційного портфеля, тобто сукупності цінних паперів, що належать юридичній або фізичній особі. Портфель є певний набір акцій, облігацій з різним ступенем забезпечення і ризику і паперів з фіксованими гарантованими доходами. Такий підхід до визначення поняття інвестиційної стратегії застосовний до інвесторів, тобто особам, що вкладають свої капітали в інші підприємства з метою отримання доходу. У даному ж випадку мова йде про інвестиційну діяльність фірми у власну матеріально-технічну базу або товароматеріальних запаси. Тому під інвестиційною стратегією чи стратегією інвестиційної діяльності фірми розуміється вибір методів (напрямів) підтримки матеріально-технічної бази та товароматеріальних запасів фірми на рівні, що забезпечує постійне збільшення конкурентного статусу фірми. Це означає, що при виробленні інвестиційної стратегії необхідно визначити найбільш бажаних форму відтворення: технічне переозброєння, модернізацію, реконструкцію ¬ цію, переважні періодичності відтворювальних цик ¬ лів та інших характеристик цих процесів. Інвестиційна діяль ¬ ність тісно пов'язана з інноваціями в різних сферах НДДКР, технології, організації виробництва.
Стратегія стимулювання персоналу фірми. Найважливішою складовою економічної стратегії є розробка систем стимулювання працівників фірми, орієнтованих на досягнення стратегічних цілей фірми. Основу цих систем повинні складати стимули, які спонукають працівників при виробленні стратегічних Рішень керуватися не миттєвими, а довгостроковими інтересами фірми. Система стратегічного стимулювання повин ¬ на створювати «мотиваційний полі», під впливом якого збуджується зацікавленість персоналу фірми в ефективному, високоякісному і своєчасному задоволенні вимог ринку. Ця система повинна бути орієнтована на потреби, потреби і запити потенційних клієнтів фірми, стимули повинні бути ув'язані з кінцевими результатами діяльності фірми щодо виконання її місії в стратегічній перспективі.
Стратегія запобігання неспроможності (банкрутства) фірми є по суті узагальненням усіх складових економічної стратегії. Її головним завданням є раннє виявлення кризових тенденцій, виявлення так званих «слабких сигналів», вісниками можливого кризових явищ, і вироблення заходів, які сприяли б протидія цим явищам. Важливо відрізняти стратегію і тактику запобігання банкрутства. Якщо тактика орієнтована на фактичний фінансовий стан фірми в поточний період її діяльності та оцінку на цій основі ймовірності настання банкрутства в найближчому часі, то стратегія повинна виходити з прогнозів можливих наслідків тих чи інших довгострокових стратегічних рішень. Тому найважливішою функцією стратегії запобігання банкрутства фірми є прогнозування таких наслідків на самих початкових етапах існування фірми - з моменту вибору її місії. Отже, стратегія запобігання банкрутства повинна визначати методи вибору стратегічних рішень, прийнятих у рамках товарної, цінової, інвестиційної та інших складових економічної стратегії.
2. Елементи стратегії
Одне з визначень, яке все ще широко цитується, було покладено професором Чандлерів з Харвардской бізнес-школи в 1962 році:
Стратегія є визначення основних довгострокових цілей і завдань організації, прийняття курсу дій та розміщення ресурсів, необхідних для виконання цих цілей.
Визначення Чандлера можна назвати вдалим, тому що в ньому визначено суть «хорошою стратегії», таким чином можна виділити три істотні елемента стратегії:
1) Визначення основних довгострокових цілей має відношення до концептуалізації логічно послідовних і досяжних стратегічних цілей. Ні цілей - немає дій;
2) Прийняття курсу дій належить до дій, спрямованих на досягнення заздалегідь поставлених цілей;
3) Розміщення ресурсів пов'язане з можливими витратами, які необхідні для досягнення поставлених цілей. Якщо дія не підтримуються відповідними ресурсами, тоді мета не буде досягнута.
Ресурсні складові (чинники виробництва) - це ті необхідні компоненти, які потрібні для нормального функціонування організації.
Це все те, без чого організація не може існувати або виконувати свої завдання. Ресурси організації поділяються на чотири основні категорії:
фінансові, матеріальні, людські та інтелектуальні ресурси. Спочатку необхідно провести аналіз всіх наявних ресурсів, а потім, відповідно до цілей організації розміщувати їх для досягнення цих цілей.
Основна мета (місія) організації висловлює головний сенс її існування.
Це та мета, здійснення якої підпорядковані всі інші цілі.
Цілі є початковою точкою планування, стають інструментом стратегічного управління, коли вони визначені і сформульовані, відомі працівниками і прийняті ними до виконання. Точна формулювання мети визначає долю організації, її успіх чи невдачу, тому до формулювання пред'являються певні вимоги.
Стратегічні цілі організації визначаються її керівництвом вищого рівня, як правило, радою директорів.
Завдання стратегічного рівня виконуються керівництвом вищої ланки організації. Вони розглядаються у світлі великого числа змінних факторів, які впливають на організацію, тому керівники,
що відповідають за ухвалення рішень, повинні вміти враховувати одночасно всі ці
фактори. Керівник повинен передбачити, яким чином зовнішні і внутрішні впливи можуть вплинути на результати діяльності організації.
Але крім стратегічних цілей існують ще й оперативні цілі.
Цілі оперативного рівня реалізуються менеджерами середньої і нижчої ланки організації, охоплюють більш короткий період часу і дозволяють здійснити внутрішню діяльність організації у взаємодії зі стратегічними цілями.
Стратегія маркетингу є прикладом стратегії оперативного рівня. За своєю природою маркетинг є невід'ємною частиною взаємодій між фірмою і ринком. За останнє десятиліття увагу до стратегічних рішень в цій сфері значно зросла. Концепції марочного капіталу, життєвого циклу товару, глобального бренд - менеджменту, управління товарними категоріями, аналізу потреб покупців, інші інструменти, - всі вони допоможуть поліпшити якість стратегічних рішень. Після того як організація визначить цілі стратегічного рівня, формуються оперативні завдання таким чином, щоб вони забезпечували виконання стратегічних цілей, при цьому цілі стратегічного рівня і завдання оперативного рівня повинні бути узгоджені між собою, вони мають відповідати одна одній.
Після того як аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища завершено, організація визначає основні орієнтири своєї діяльності, засновані на підсумках попереднього етапу. іноді визначення цілей у стратегічному плануванні передує аналізу середовища.
Однією з моделей, широко застосовується для пояснення того, хто ж робить вплив на формування цілей, є модель Менделоу. Відповідно до цієї моделі, всіх зацікавлених осіб (особи або сторона, які можуть впливати на діяльність і політику організації або самі можуть опинитися під впливом її діяльності) можна класифікувати в залежності від двох змінних - їх інтересів та їх влади:
Влада зацікавленої особи визначає його здатність впливати на організацію;
Інтерес зацікавленої особи визначається його бажанням впливати на організацію.
З цього випливає, що: ВПЛИВ Зацікавлені особи = ВЛАДА * ІНТЕРЕС.
Фактичне вплив зацікавленої особи буде залежати від тієї позиції, яка дозволяє йому надавати цей вплив.
За допомогою даної схеми можна визначити, яке зацікавлена особа буде, швидше за все, найбільш впливовим у питанні визначення цілей організації і які зацікавлені особи можуть, найімовірніше, опинитися в потенційному конфлікті один з одним під час визначення стратегічних цілей організації.
Строго кажучи, найважливішою метою організації є задача виживання, інші цілі залежать від типу організації і від характеру навколишнього середовища.
Економічні цілі можна виразити за допомогою фінансових показників. Для комерційної організації основним фінансовим критерієм цілей є її дохід.
Комерційні організації поступово включають соціальні цілі в стратегічне планування. Хоча їх соціальні цілі, як правило, підпорядковані економічним цілям, ці організації можуть підтримувати соціальні програми або програми, пов'язані з охороною навколишнього середовища, якщо вони вірять в їх доцільність.
На деяких етапах життєдіяльності організації найбільш важливими стають цілі, пов'язані з її ростом або розвитком, особливо це відноситься до організаціям, які повинні розвиватися і зберігати свої позиції, щоб залишатися конкурентоспроможними або випереджати своїх суперників.
Нарешті, багато стратегічні цілі організації пов'язані з її ставленням до конкурентів. Такі цілі визначають позицію організації у порівнянні з іншими, особливо якщо мова йде про її конкурентів. Ці цілі можуть бути обмежені гаслами на кшталт «ми вас розгромимо» або «ми краще за вас». Результати діяльності, що перевершують результати діяльності інших організацій, - ось єдина мета, досягнувши яку організація зможе обійти своїх найближчих суперників.
3. Поняття та сутність стратегічного маркетингу
Стратегія (strategy) - 1) спосіб використання ресурсів, спрямований на досягнення мети. Стратегія визначається з урахуванням значень керованих змінних і зовнішнього середовища (некерованих змінних).
Наприклад:
Оборонна стратегія - це комплекс дій ринкового лідера (фірми, яка контролює невелику частку ринку) з метою захисту своїх позицій від посягання конкурентів; включає позиційну оборону, що стискає оборону і т.д.
Атакуюча стратегія - включає фронтальну атаку (спроба перевершити конкурента в тих аспектах його діяльності, в яких він займає найбільш слабкі позиції); атаку з оточенням (наступ на всі позиції конкурента - таку атаку здатний здійснити ринковий претендент, що перевершує лідера в ресурсному забезпеченні).
Стратегія широко застосовується у розробці програм і методів просування товарів на ринок.
Маркетингова стратегія - сукупність (комплекс) маркетингових заходів зі сталого просування своїх товарів на ринок, включаючи визначення цілей, аналіз, планування маркетингових заходів, моніторинг. Розрізняють стратегію пасивного та інтенсивного маркетингу.
Стратегія вибіркового проникнення - встановлення високої ціни товару при незначному стимулюванні його збуту, низький рівень витрат фірми на маркетинг.
Стратегія широкого проникнення - ситуація, при якій фірми встановлюють низьку ціну на свій товар при високих витратах на маркетинг. Вважається найбільш успішної для швидкого входу на ринок і захоплення максимально можливої його частки.
Сучасним інструментом управління розвитком організації (фірми, економічного суб'єкта) в умовах наростаючих змін у зовнішньому середовищі і пов'язаної з цим невизначеності є методологія стратегічного управління.
Стратегія організації - це генеральний план дій, що визначає пріоритети стратегічних завдань, ресурси і послідовність кроків по досягненню стратегічних цілей.
Залежно від обраного об'єкта стратегічного управління розрізняють: корпоративну стратегію - стратегію організації в цілому; бізнес-стратегію - стратегію окремого стратегічного підрозділу організації; функціональну стратегію - стратегію функціональної зони господарювання.
Стратегічне управління представляє процес, що визначає послідовність дій організації по розробці і реалізації стратегії: постановка цілей, вироблення стратегії, визначення необхідних ресурсів і підтримка взаємовідносин із зовнішнім середовищем.
Результатами (кінцевими продуктами) стратегічного управління є:
Таким чином, економічна стратегія - це сукупність приватних взаємопов'язаних і взаємообумовлених складових елементів, об'єднаних єдиною глобальною метою - створення і підтримки високого рівня конкурентної переваги фірми. Інакше кажучи, економічна стратегія - це система забезпечення конкурентної переваги фірми.
Висновок
Стратегія - це генеральна програма дій, що виявляє пріоритети проблем і ресурси для досягнення головної мети. В умовах розвиненого ринку розробка і застосування ринкової стратегії - одна з найважливіших функцій керівників вищої ланки. Стратегічне планування спирається на чітко сформульовані цілі організації, Вона включає основні шляхи реалізації цих цілей.
В основі стратегічного ринкового управління лежить припущення про те, що в умовах високотурбулентной зовнішнього середовища циклічне планування застосовується, щоб впоратися зі стратегічними сюрпризами у вигляді несподіваних загроз і можливостей, стратегічні рішення повинні прийматися швидко незалежно від циклу планування.
Найважливішими складовими частинами розробки ринкової стратегії є:
- Аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища організації;
- Аналіз купівельного попиту;
- Аналіз конкурентів.
Організація повинна проаналізувати середовище, у якій вона функціонує, для виявлення сприятливих можливостей і щоб уникнути загроз.
Після проведеного аналізу проводиться вибір стратегії, яка найбільш підходить для організації з урахуванням можливостей і загроз з боку внутрішнього і зовнішнього середовища.
Завдання розробки ринкової стратегії належить до керівників вищої ланки, але в процесі її реалізації необхідна згуртована робота всього персоналу організації.
Процес формування ринкової стратегії досить трудомісткий, вимагає великої уваги і ретельного аналізу факторів, що впливають на діяльність організації, для аналізу залучаються високо кваліфіковані фахівці в цій галузі.
Стратегічне планування є інструментом, що допомагає в прийнятті управлінських рішень в умовах постійно мінливого зовнішнього середовища, в якому веде свою діяльність організація.
Значення ринкової стратегії для діяльності організації не перебільшено, від того, як здійснюється стратегія залежить те чи створить вона труднощі або зробить успішної організацію
Список літератури
1. Основи маркетингу. Ф. Котлер. Пер. з англ. - Москва. Прогрес, 1990 р.
2. Стратегічний менеджмент, Д. Кемпбел, Дж. Стоунхаус, Б. Х'юстон. Пер. з англ. Н.І. Алмазова. - Москва. ТОВ «Видавництво Проспект», 2003 р.
3. Стратегічне планування, Уткіна Е.А. Москва. ТАНДЕМ, 1999 р.
4. Основи менеджменту, М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоурі, Москва. Видавництво «ДЕЛО» 1997 р.
5. Підприємець і ринок, М.М. Петров, Санкт-Петербург, «Союз», 2002 р.
6. Стратегічний менеджмент, А.І. Панов, Москва. ЮНИТИ 2002
7. Маркетинг Менеджмент, Ф. Котлер. Санкт-Петербург: Питер, 2001 р.