Дженнінгс Брайант (Jennings Bryant), професор масових комунікацій, завідувач кафедрою ЗМІ Інституту досліджень комунікацій при Університеті штату Алабама
Дослідники встановили десять основних принципів успішної кампанії. Якщо організатори будуть їх твердо дотримуватися, вони зможуть у багато разів збільшити шанси своїх інформаційних кампаній на успіх.
Головним принципом будь-якої інформаційної кампанії є оцінювання. Згідно Т. Валенте: «оцінювання - це систематичне застосування дослідницьких процедур для розуміння понятійної системи, розробок, здійснення і користі втручання». Повне оцінювання вимагає від організаторів інформаційних кампаній визначення своїх потреб; проведення попередніх досліджень, які допомогли б в розробці більш ефективних повідомлень; розробки методів, способів та інструментів, необхідних для дослідження; проведення самого дослідження і підбиття його підсумків; поширення результатів серед інших дослідників. Валенте визначив попередні, поточні та підсумкові дослідження таким чином: «Попередні дослідження складаються з ряду дій з визначення меж проблеми, збору даних про можливі стратегії втручання, вивчення цільової аудиторії та визначенню можливих факторів, здатних знизити ефективність програми ... Поточні дослідження (відомі також як моніторинг) складаються з дій з вивчення ступеня ефективності та відповідності результатів поставленим цілям ... Підсумкові дослідження складаються з дій з вимірювання впливу програми; визначення знань, отриманих в процесі дослідження, та поширенню результатів досліджень ».
1. Розуміння історичних аспектів і ключових понять
Такі поняття, як цілі і методи, стратегії змін, індивідуальні та колективні вигоди, а також організатори є ключем до розуміння компонентів інформаційної кампанії. Для сучасних інформаційних кампаній також дуже важливий історичний досвід, оскільки організатори можуть багато чому навчитися на прикладі успішних кампаній минулих років. Деякі з цих інформаційних кампаній (і їх організатори) боролися за надання права голосу жінкам (асоціації), намагалися в XIX столітті критикувати в пресі корупцію (мас-медіа), проводили «Новий курс» (уряд) і вивчали силу впливу пропагандистських кампаній (фахівці в галузі соціології).
2. Застосування і розвиток релевантних теорій
Теоретичні принципи допомагають організаторам інформаційних кампаній зрозуміти основну динаміку процесів переконання і комунікації; отже, стає можливою розробка найефективніших кампаній. Модель комунікації / переконання У. Мак-Гуайра, модель ймовірності свідомої обробки інформації, теорія соціального навчання і інші теорії, розглянуті раніше, забезпечують необхідний фундамент, на якому можуть бути побудовані успішні практичні кампанії.
Порівняно недавно з'явилися нові теоретичні моделі, що сприяють застосуванню релевантних теорій у важливих інформаційних кампаніях. Ці моделі включають в себе модель розширених паралельних процесів, модель дифузії і впливу через соціальну мережу і транстеоретіческую модель:
Модель розширених паралельних процесів передбачає існування двох різних реакцій на повідомлення, що апелюють до людських страхів, - когнітивної та емоційної, стверджуючи, що між ними підтримується баланс. Повідомлення, що апелюють до страхів, можуть сприяти когнітивним процесам і породжувати думки про способи запобігання небезпек. З іншого боку, така інформація може викликати в людини більш емоційний відгук. Повідомлення, що викликає у людини почуття страху, повинно бути достатньо сильним, щоб підвищити значимість загрози у свідомості людей. У той же час аудиторія не повинна бути скута страхом і повинна залишатися здатної відповідним чином запобігти небезпеці.
Модель дифузії робить акцент на поширенні ідей або конкретних дій за допомогою каналів міжособистісного спілкування.
Транстеоретіческая модель визначає п'ять етапів у процесі поведінкових змін частини аудиторії: попередній аналіз, обдумування, підготовку, дію і збереження нової моделі поведінки. Повідомлення повинні охоплювати аудиторію на окремих етапах цих поведінкових змін.
3. Розуміння випливають з теорій наслідків і того, як взаємодіють між собою різні компоненти інформаційної кампанії
Коротенько, теоретичні моделі встановлюють наступне:
мети інформаційної кампанії не повинні бути завищеними;
необхідно ретельно продумати критерії успішності кампанії (наприклад, чи можна вважати кампанію успішною, якщо аудиторії сподобалося повідомлення або якщо послідували зміни в поведінці, позиціях або установках на короткий або на тривалий період часу?);
значення окремих компонентів може підривати загальну концепцію кампанії (наприклад, аудиторія може дізнаватися ведмедя, але не знати, для чого він зображений);
різні компоненти (іноді негативні) можуть впливати один на одного позитивним чином (наприклад, люди можуть вірити джерелу повідомлення менше, якщо вони усвідомлюють, що їх намагаються переконати робити що-небудь, а проте це означає також, що завдяки таким повідомленням люди стають більш обізнаними в тій чи іншій області).
4. Планування кампанії: відповідність цілей індивідуальним витрат і отриманої користь
У плануванні інформаційних кампаній необхідно дуже ретельно продумувати кілька факторів. По-перше, необхідно встановити реальні цілі (наприклад, зміна в установках, позиціях і поведінку на короткий або тривалий період часу). По-друге, слід ясно визначити проміжні завдання (наприклад, для демонстрації досяжності цільової аудиторії можна було б використовувати рейтинги). Велике значення має також час появи медіасообщеній (наприклад, інформація в кампаніях, присвячених виборам президента, з'являється протягом місяця до дня виборів і її стає тим більше, чим ближче вибори). Важливим є також вибір типу ЗМІ, оскільки різні ЗМІ мають свої переваги. Наприклад, в країні, де рівень грамотності населення досить низький, мовні ЗМІ при проведенні інформаційної кампанії можуть бути корисніше, ніж друковані.
Соціальні інформаційні кампанії, які спираються на принципи товарного маркетингу (звані також соціальними маркетинговими перспективами) включають додаткові компоненти, які також необхідно брати до уваги при плануванні тієї або іншої кампанії. Д. Соломон застосував до соціальних кампаній правило «Чотирьох Р маркетингу» - товар (product), ціна (price), поширення (place) і просування (promotion), додавши також п'ята Р - позиціонування (positioning).
«Товар визначають як центральний пункт угоди між виробником і цільовим ринком. Товар може мати фізичні інгредієнти чи складатися виключно з понять, дій або послуг ... Ціна товару або послуги насправді набагато більше його грошового номіналу. Обов'язково необхідно брати до уваги чинники витраченого часу (скільки часу знадобилося для придбання товару або послуги) та ціни корисних можливостей (скільки вигод чи інших можливостей було отримано завдяки придбанню даного товару або послуги) ... Поширення відноситься до каналів дистрибуції, використовуваним для того, щоб зробити товар, послугу чи ідею доступною цільової аудиторії ... Просування є надзвичайно широку область, що включає в себе рекламу кампанії, розробку та розповсюдження в мас-медіа повідомлень кампанії, моніторинг і створювані по ходу зміни »(Solomon, 1989, р. 91-94).
П'ятий компонент - позиціонування - представляє собою позицію або місце знаходження (у свідомості людей) товару або послуги щодо інших товарів і послуг на ринку. Якщо інформаційна кампанія просуває будь-які продукти харчування, то одним із кроків при її плануванні є визначення позиції цих продуктів харчування щодо інших з точки зору аудиторії.
5. Застосування попереднього аналізу
Контроль інформаційних кампаній необхідний з різних причин, найважливішою з яких є ступінь тривалості їх ефективності. Оцінювання має дуже важливе значення для планування, розробки, поліпшень, управління, календарного планування різних компонентів і інших аспектів інформаційної кампанії. Попередні дослідження включають в себе отримання необхідної інформації про соціокультурний клімат та можливості його впливу на проведення інформаційної кампанії. Так, під час розробки повідомлень інформаційної кампанії необхідно враховувати рівень грамотності, життєві стандарти, віросповідання людей і багато інших чинників, а самі повідомлення повинні не тільки підходити для даної аудиторії, а й переконувати її. Для перевірки та вдосконалення повідомлень майбутньої інформаційної кампанії зазвичай проводять їх попередні випробування.
К. Аткін і В. Фреймут визначили чотири завдання попередніх досліджень.
Встановити чинники, що стосуються аудиторії. Наприклад, яка цільова аудиторія найбільшою мірою потрапляє в групу ризику, які люди, найімовірніше, отримають повідомлення, кого з більшою чи меншою часткою ймовірності переконають у чому-небудь.
Точно визначити чинники, що стосуються поведінки, наприклад, такі як заплановане поведінку і навички, які повинні бути вивчені, щоб підтримувати зміни в поведінці.
Встановити проміжні кроки, які відбуваються після появи в кампанії повідомлень і до того часу, як відбудуться зміни в поведінці (це можуть бути зміни в установках та відношеннях, в цінностях, знаннях, навичках і т.д., які обов'язково повинні статися).
Встановити чинники використання ЗМІ. Наприклад, який засіб масової інформації цільова аудиторія використовує найбільше і протягом якого періоду часу.
Оцінка результатів попередніх випробувань дозволить розробникам кампаній перевірити свої інформаційні повідомлення. Попереднє тестування особливо корисно при розкритті ключових понять, визначенні найкращих джерел інформації (наприклад, в повідомленнях інформаційних кампаній проти куріння можуть брати участь як вчений і хірург, так і відомі актори чи спортсмени, що кинули палити) та вивчення відповідного словника, який стане в нагоді при зверненні до конкретної аудиторії. Попереднє тестування також допомагає визначити, чи зрозуміла аудиторія повідомлення, чи вважає вона його важливим або схильна дотримуватися іншої точки зору.
6. Аналіз цільової аудиторії
Найважливішим способом розуміння аудиторії є визначення субаудіторіі і розпізнавання трьох головних типів аудиторії - її центральних сегментів, лідерів громадської думки (неформальних лідерів) і громадських політиків. К. Аткін і Р. Райс визначили центральні сегменти аудиторії як «аудиторію, об'єднану ризиком або яким-небудь захворюванням, рівнем підготовки, доходу, освіти та інших факторів, наприклад таких, як пошук гострих відчуттів». До другого типу членів аудиторії відносяться «лідери громадської думки» і сучасні об'єкти для наслідування, здатні впливати на хід інформаційної кампанії (як з позитивної, так і з негативного боку) і сприяють встановленню суспільної тематики дня. До громадських політикам відносяться люди, які «впливають на правову, політичну та ресурсну інфраструктуру за допомогою мас-медіа, зовнішніх умов або стандартів безпеки і соціальних дій, таких як громадські кампанії, федеральні асигнування (наприклад, податок на нафту або тютюнові вироби) та програми з страхуванню та охорони здоров'я ».
Для того щоб визначити, яке повідомлення буде найбільш підходящим і переконливим, розробники кампаній повинні розуміти представників усіх сегментів аудиторії. Б. Дервін і М. Френетт запропонували осмислений підхід, що йде далі простої передачі повідомлень, традиційно застосовувалася в кампаніях. Цей підхід намагається «гарантувати, наскільки це можливо, підтримання діалогу між усіма аспектами інформаційної кампанії - дослідженням, розробкою та виконанням». Даний метод вимагає визначення ситуативних чинників аудиторії і потім встановлення інформаційних ресурсів, доступних для аудиторії і найбільш точно відповідають цілям кампанії. Також цей метод вимагає від організаторів кампанії доставки безлічі корисній інформації у своїх повідомленнях. Організатори повинні «осмислити свої зусилля як вступ в діалог з людьми, замість простої передачі того чи іншого змісту» (Atkin & Rice, 1994, p. 376).
7. Аналіз та розуміння вибору мас-медіа
В інформаційних кампаніях вибір мас-медіа має на увазі не тільки вивчення можливостей різних ЗМІ, таких як телебачення, радіо, газети і т.д., але також вибір різних стратегій використання медіа. Наприклад, використання навичок зв'язків з громадськістю та діяльність, яка зачіпає суспільні проблеми, сприяють публічної видимості інформаційної кампанії і появі актів законодавчої влади, пов'язаних з основними ідеями кампанії. Результатом прес-релізів зазвичай виступають медійні висвітлення подій чи проблем, порушених у тій чи іншій кампанії. Іншим видом медіастратегії є використання в цілях кампанії інформаційних повідомлень соціальних служб. Однак необхідно враховувати, що час, у який будуть передаватися інформаційні повідомлення соціальних служб, встановлюється телерадіомовлення компаніями, так що цільова аудиторія цілком може і не отримати їх. Для визначення найбільш популярного каналу у тієї чи іншої цільової аудиторії організатори кампаній часто використовують служби рейтингів мовних ЗМІ. Також медійні компанії пропонують розробникам інформаційних кампаній так звані CTW-дані (від cost per thousand - вартість доставки одного повідомлення в одному ЗМІ тисячі чоловік) або інші схожі дані з різних медіа - радіо, журналів, рекламних щитів і т.д. Подібні дані дозволяють організаторам кампаній підрахувати кількісний обсяг аудиторії різних ЗМІ в певний час (так званий охоплення аудиторії) і кількість передавальний повідомлень, які може сприйняти окремий її член (частоту сприйняття).
8. Ефективність поєднання різних медіа і каналів міжособистісного спілкування
Дослідники встановили, що люди з більшою ймовірністю змінюють свої установки або поведінку (навіть на довгий період часу), якщо медіакампаніі доповнюються міжособистісної підтримкою. Гарним прикладом міжособистісної підтримки інформаційної кампанії є використання спеціального інструктора, який допомагає намагаються кинути курити або людям, які опинилися в групі ризику з серцевих захворювань. Таким же прикладом можуть виступати і особисті телевізійні виступи кандидатів під час передвиборних кампаній. Цей принцип підкреслює, що міжособистісне спілкування слід використовувати в якості підтримки медіакампаніі. Однак, незважаючи на сильне переконуюче вплив міжособистісних відносин, інформаційні повідомлення кампаній у мас-медіа, як і раніше залишаються більш ефективними як за охопленням аудиторії, так і за вартістю.
9. Розуміння користі і шкоди мас-медіа
Для організаторів кампаній дуже важлива поінформованість про весь спектр змісту обраного для проведення кампанії мас-медіа, адже сенс деяких повідомлень ЗМІ може бути прямо протилежним інформації кампанії. Л. Уоллак (Wallak, 1989) визначив кілька параметрів медіа і типів медіасодержанія, здатних доставляти інформацію на свій власний манер, часто суперечить конкретним цілям та завданням кампанії. Реклами, телевізійні програми і кінофільми часто показують людей, які своїми діями шкодять здоров'ю, наприклад курять або вживають наркотики. Зображення цих шкідливих звичок, а також показ безладних сексуальних зв'язків або згвалтування виглядає іноді прикрашеним. Крім того, медіаізображенія зміцнюють суспільне сприйняття - часто не відповідає дійсності, - що стосується медичного обслуговування, «відповідності» чоловічих і жіночих ролей, психічних хвороб та їх лікування і багато чого іншого.
10. Встановлення розумних критеріїв для визначення успіху кампанії та використання підсумкового оцінювання успіху як теорії, так і самої програми
Головним словом першій частині цього принципу є слово «розумний». Було б нерозумно очікувати від інформаційної кампанії запобігання всіх лісових пожеж або разубежденія всіх людей сідати за кермо в нетверезому стані. Швидше успішними слід вважати кампанії, що підвищили поінформованість людей і викликали значне скорочення кількості лісових пожеж або нещасних випадків на дорогах з вини п'яних водіїв.
Що стосується другої частини останнього принципу, то підсумкове оцінювання відноситься до визначення і виміру декількох сторін кампанії, що включають аудиторію, виконання компонентів кампанії, вплив кампанії як на окремих людей, так і на суспільство в цілому, економічну ефективність програми і визначення стадій каузального процесу, які б виявили наявність або відсутність впливу (Flay & Cook, 1989).
Б. Флей і Т. Кук визначили три типи оціночних моделей, які можуть бути використані при визначенні успіху інформаційної кампанії: модель рекламування, модель впливу-контролю і експериментальну модель. Р. Райс і К. Аткін надали коротке резюме позитивних аспектів кожної моделі:
«Модель рекламування концентрує свою увагу на початкових щаблях комунікаційної ієрархії ефектів: демонстрації, пригадування, симпатії, самостійних поведінкових наміри і характеристиках повідомлень.
Модель впливу-контролю зосереджена на більш віддалених проявах виробленого впливу, що реєструються через відстеження архівних даних, таких як тенденції населення, споживчу поведінку, інформація епідеміологів і т.д.
Експериментальна модель зосереджує свою увагу на перевірці гіпотетичних причинно-наслідкових відносин через контрольовані маніпуляції з формулюванням звернень. Ця модель звичайно вимагає дуже довгих і складних кампаній »(Rice & Atkin, 1994, p. 382-383).
Резюме: десять принципів успішної інформаційної кампанії
Розуміння історичних аспектів і ключових понять.
Застосування і розвиток релевантної теорії.
Розуміння випливають з теорії наслідків і того, як взаємодіють між собою різні компоненти інформаційної кампанії.
Планування кампанії: відповідність цілей індивідуальним витрат і отриманої користі.
Застосування попереднього аналізу.
Аналіз цільової аудиторії.
Аналіз та розуміння вибору мас-медіа.
Ефективність поєднання різних медіа і каналів міжособистісного спілкування.
Розуміння користі і шкоди мас-медіа.
Встановлення розумних критеріїв для визначення успіху кампанії та використання підсумкового оцінювання при оцінці успіху як теорії, так і самої програми.