Принципи засоби і форми фінансових комунікацій з інвесторами

Зміст
Введення
Глава 1. Стратегія паблік рілейшнз
1.1 Оборонні стратегії
1.2 експансіоністської стратегії
1.3 Конструктивні стратегії
1.4 Адаптивні стратегії
Глава 2. Засоби і форми комунікацій з інвесторами
2.1 Формування враження
2.2 Ситуаційні фактори
2.3 Оцінка доданої вартості
Висновок
Список використаної літератури

Введення
До середини 80-х роках конкуренція між різними типами фінансових інститутів жорстко регулювалася законодавством. Регулюючий законодавство по обидва боки Атлантики жорстко забезпечувало необхідну довіру до цілісності майбутнього високосегментірованного фінансового ринку. У США банки були обмежені національними кордонами, а фінансові продукти не могли вільно курсувати між фінансовими інститутами різного типу.
Між 1985 і 1992 рр.. число банкрутств американських банків перевищила сотню в порівнянні із середнім показником - шість банкрутств у 1945-1980 рр.. У 1991 р. економічна рецесія знизила вартість активів головних банків країни, також погрожуючи їм банкрутством. Тільки злиття врятувало багато банків. З процесом злиття великих банків США на фінансовому ринку з'явилися нові фінансові продукти, які повинні були підтримати процес глобального руху фінансових коштів [1].
Дерегуляція ринку в США і інші конкурентні нововведення з числа банківських інструментів привели до виникнення проблеми неплатоспроможності Федеральної корпорації страхування депозитів США. Фінансові інститути, раніше обмежувалися операціями тільки в одному сегменті фінансового ринку, дедалі більше розширюють свою діяльність по всьому спектру фінансового ринку.
У цих умовах основним напрямком стратегії великих роздрібних фінансових організацій стало прагнення переконати громадськість, що вони стабільні, надійні, заслуговують довіри і здатні вижити в довгостроковій перспективі.
Основні проблеми комунікаційних стратегій 90-х років - конфіденційність, конкуренція і конкуренти. У динамічних змінах законодавчого регулювання фінансових ринків першорядне значення набуває інформація. Будь-яка велика корпоративна організація змушена розробляти повномасштабні стратегічні альтернативи для спілкування з фінансової та інвесторської громадськістю. Для розробки комунікаційних стратегій залучаються PR-агентства, які, у свою чергу, для кращого розуміння комплексних складних фінансових ринків залучають співробітників з фінансового сектора.
У фінансовій сфері інтуїтивний досвід успішного блискучого PR-фахівця повинен бути підкріплений фінансовими даними, які можна вивчити і зрозуміти. Розуміння того, як різні групи громадськості сприймають різні фінансові ситуації, як вони формують ставлення до компаній і діють по відношенню до них, - життєво важлива складова досліджень зв'язків з громадськістю та інвесторами.

Глава 1. Стратегія паблік рілейшнз
Аргументи на захист діяльності корпоративного PR посилюються коли великі фінансові організації прагнуть завоювати ринкові позиції в боротьбі з невпинно зменшується числом гравців на ринку. У міру того як масштаби фінансових інститутів укрупнюються і дозволяють їм здійснювати глобальні стратегії, функції PR стають все більш комплексними. Тому постійне відстеження тих груп громадськості, на які слід орієнтувати свої корпоративні повідомлення, надзвичайно важливо. Пропонується (Pavlik, 1987) таким чином реорганізувати PR-аудит, щоб у нього входили наступні напрямки:
1. Вивчення аудиторії, що включає чотири основні етапи для ідентифікації груп громадськості:
• визначення проблем, що викликають занепокоєння в потенційних груп громадськості;
• визначення їх відносини і сприйняття;
• оцінка нинішніх позицій організації щодо цих груп;
• вимірювання сили влади кожної групи громадськості.
2. Вивчення корпоративного іміджу:
• знайомство кожної групи громадськості з організацією;
• ставлення до організації;
• характеристика персоналій, які кожна з груп громадськості асоціює з організацією.
У різні групи громадськості можуть входити фінансова преса, аналітики в області інвестицій, керуючі інвестиційними фондами, акціонери, інституційні інвестори і особи, які займаються арбітражними операціями: рейдери, які купують цінні папери в очікуванні бійки справжніх хижаків [2].

1.1 Оборонні стратегії
Оборонні стратегії необхідні у випадку настання кризи або якщо корпорація піддається ворожому зовнішньому впливу. Оборонна стратегія необхідна виконавчому керуючому для придушення і спростування чуток або перебільшеною або перекрученої інформації, вміщеній в пресі. Це чітко показав MacDonald (1991) - рис. 1.
Оборонна стратегія необхідна, якщо компанія змушена згортати свої операції, якщо вона зазнала великий збиток чи обвинувачується в нелегальній діяльності, наприклад у незаконних операціях з цінними паперами на основі внутрішньої конфіденційної інформації. Така стратегія може включати спростування окремих статей, що містять перекручену інформацію, і їх широке поширення серед громадськості, а також на місцевій фондовій біржі, особливо у випадку, якщо першоджерело не бажає офіційно спростовувати невірну інформацію. Великий такт і інтуїція потрібні у випадках, коли комерційна організація опиняється під перехресним вогнем дипломатичних інститутів різних країн. Тут необхідні виняткові навички ведення переговорів з урахуванням міжнаціональних відмінностей.

Рис. 1. Типи стратегій паблік рілейшнз
Оборонні стратегії: Антикризове управління, обмеження збитку.
Експансіоністські стратегії: псевдоподій, прес-релізи.
Конструктивні стратегії: розвиток довгострокового корпоративного іміджу.
Адаптивні стратегії: вирішення проблеми злиттів, перебудова комунікацій з урахуванням вимог глобалізації
Можна успішно протистояти пропозиціям про хижацьке поглинанні, якщо акціонери повністю інформовані про поточні події і якщо їх негативну думку з цього приводу відомо заздалегідь, до того як оприлюднено пропозицію про поглинання. У даному випадку можуть знадобитися контакти один-на-один з впливовими акціонерами [3].
1.2 експансіоністської стратегії
Коли глобалізація і диверсифікація стають загальними стратегіями, PR-менеджерам необхідно підготувати відповідні заходи для досягнення цих цілей. Багато голландських, японські, швейцарські та французькі компанії перейшли на американський ринок фінансових послуг. Багато банківські і страхові компанії також прагнуть проникнути на ринки інвестицій, інвестиційних фондів та управління грошима. Поширення фінансових продуктів означає, що конкурентна перевага може бути завойовано тільки завдяки правильному грамотного використання PR-операцій [4]. У фінансовому секторі такими запланованими і стійкими послідовними діями, які будуть помічені, визнані та оцінені в нових умовах з знову утворилися групами громадськості, можуть бути наступні:
• обслуговування законодавчих комітетів та громадських інтересів;
• підготовка робочих матеріалів;
• звернення до груп вивчення і до конференцій;
• написання статей для фінансових періодичних видань;
• надання очевидних свідчень законодавчим комітетам;
• організація зустрічей представників вищого керівництва компанії з громадськістю.
Для створення асоціацій між організацією та подіями, а також встановлення зв'язку з організаторами заходів у місцевих громадах також може бути корисно і спонсорство. У цьому випадку організаційні проблеми отримання дозволу вирішуватимуться легше.
Інший вид експансіоністської стратегії - організація допуску цінних паперів (акцій) компанії до офіційної торгівлі на визнаній фондовій біржі. Це може істотно поліпшити репутацію організації як компанії, акції якої котируються на біржі. У США при випуску організацією облігаційної позики на підставі закону, що регулює діяльність компаній, така організація зобов'язана доводити до відома акціонерів всю інформацію, що стосується комерційної діяльності компанії. Тому річний звіт компанії повинен оновлюватися і коректуватися кожен квартал, а це досить дорогий захід. У Японії компанії повинні повністю довіритися спонсорській дому цінних паперів, який влаштовує брифінги для преси та фінансових аналітиків і організовує зустрічі з представниками окремих юридичних осіб з метою стимулювати угоди з поглинання.

1.3 Конструктивні стратегії
Проблема швидкого старіння продукту - характерна риса висококонкурентних ринків, що впливає також на частку ринку й інвестиції. Тому конструктивні стратегії фінансового PR повинні використовувати нові технології, щоб поліпшити свої репутації на роздрібних ринках [5]. Так, глобальне телевізійне мовлення забезпечує економію за рахунок ефекту масштабу, але не враховує національні особливості та культурні відмінності приймаючих її телеаудиторії. Однак існують ще невербальні комунікації, пов'язані з іменем корпорації, які «поширюють» імідж корпорації по всьому світу. Прикладами можуть служити глобальні телемережі Cable News Network of America, the NHK (Japan Broadcasting Corporation), Channel 4 - всі ці телеканали взаємопов'язані. Серед всіх телевізійних компаній світу бразильська телекомпанія Про Globo (Ріо-де-Жанейро) має саму велику аудиторію. Тому основна стратегія при підготовці інтерв'ю - забезпечення трансляції на всі доступні телеаудиторії в світі, що вимагає не тільки знання культурних відмінностей різних аудиторій, але й уміння використовувати тонку дипломатію і вибірковість при складанні коментарів і підготовки основного тексту інтерв'ю.
У сфері роздрібного банківського справи успішна конструктивна стратегія неодмінно використовує відомі у фінансовому світі імена юридичних і фізичних осіб, наприклад, HSBC Midland. У головних фінансових центрах світу, таких, як Лондон, Токіо, Нью-Йорк, Сан-Франциско, Гонконг і Сідней, де знаходяться світові валютні біржі, корпоративна індивідуальність може просуватися в середовищі висококласних фінансових фахівців глобального рівня. Для розробки конструктивних стратегій необхідно відмінне знання міжнародних ЗМІ. Відомо, що роздруківки таких фінансових газет, як Financial Times і International Herald Tribune ^ є сусідами і «конкурують» на робочих столах дилерів з отриманими через електронні мережі повідомленнями інформаційних агентств Reuters, Associated Press-Dow Jones, Knight-Ridder. Слід враховувати, що інформація та аналіз поширюються по всьому світу моментально, фінансові фахівці звертаються до періодичних фінансовим виданням, зокрема до газет, тільки за коментарями.
Глобальні фінансові новини висвітлюють такі засоби масової інформації, як Wall Street Journal (СШA), Agence France Presse (Франція), Hondelsblatt, FrankfurterAllgemeine Zeitung, Borsenzeiting (Німеччина), NeueZuricher Zeitung (Швейцарія), Jiji Press-електронна мережа та Nihon Keizai Shimbun ( Японія) [6]. При цьому PR-фахівець повинен брати до уваги місцеву практику і доступні в даному місці медіа. Наприклад, американські репортери зазвичай не включають у свої репортажі власну думку про події, розраховуючи на те, що інші джерела побудують навколо переданих ними фактів свою версію подій. Тому PR-стратегія повинна враховувати цю можливість і намагатися використовувати її, щоб дозволити своїй організації чи клієнту виступити в ролі коментатора ринку. Таким шляхом можна залучити до компанії увагу, не порівнянне з її реальним розміром і значимістю. З іншого боку, це не так просто. Так у Японії фінансові новини надходять у спеціальні прес-клуби для розповсюдження; банківські новини передаються тільки через клуб Банку Японії, біржові новини - через клуб Токійської фондової біржі; при цьому дозвіл на коментарі слід одержувати заздалегідь.
1.4 Адаптивні стратегії
Адаптивні стратегії використовуються, коли відбувається злиття двох компаній або компанія переміщається в новий для неї географічний район або починає свої операції в суміжних з її основною областях діяльності. У даному випадку винятково важливий гнучкий підхід, особливо якщо обрана компанією стратегія піддається ворожим нападкам у ЗМІ або ринок характеризується високою мінливістю. Так це було в 1980-х роках, коли на фондових біржах світу вибухнув справжній бум у зв'язку з хвилею приватизації в ряді країн і заходами з дерегулювання економіки, наслідки яких мали справді глобальний масштаб [7].
Адаптивні стратегії необхідні також, щоб «підлікувати» репутацію компанії, замішаної в непорядних або незаконних операціях, наприклад з цінними паперами. Так, в 1991 р. компанія Salomon Brothers змушена була розробити різні адаптивні стратегії для різних ринків. Причому на деяких ринках ЗМІ можуть мусувати будь-яке негативне повідомлення про організацію більш тривалий час. Тому PR-фахівець повинен вміти оцінити ступінь довіри клієнтів до компанії: втративши довіру клієнтів та фінансових партнерів, хороша компанія може зазнати краху. І саме тому надзвичайно важливо копітка вивчення і знання різних груп громадськості.
Групи громадськості, що мають великий суспільний вагу, можуть бути об'єктом особливих звернень, які запевняють їх у надійності компанії. Так, за традицією, німецькі і японські банки володіють значною часткою акціонерного капіталу своїх корпоративних клієнтів і тому в значній мірі зацікавлені в їх довгостроковому виживання [8].
Корпоративна реклама і створення корпоративного іміджу - складові частини міжнародної ролі PR в галузі фінансів. Велике значення надається точності перекладу та обліку культурних особливостей тих регіонів, куди надходять газети з корпоративною рекламою [9]. Культурні та місцеві відмінності - це складова частина підготовки глобальної рекламної кампанії, оскільки їх облік і відображення у рекламі значно краще і важливіше стандартних універсальних закликів, які, до речі, можуть і нашкодити, відвертаючи потенційних партнерів від співпраці, до адаптированию рекламних послань можна залучити місцевих агентів , що добре орієнтуються в місцевих культурно-етнічних особливостях.
Зарубіжна фінансова реклама - досить дорогий захід, і в порівнянні з місцевої фінансової рекламою вона не завжди досить конкурентоспроможна, тому компанії, напевно, слід подумати про можливість підготовки PR-фахівця з місцевих співробітників.

Глава 2. Засоби і форми комунікацій з інвесторами.
2.1 Формування враження
Класична інформаційна модель зміни загального ставлення та поведінки, запропонована Холвандом (Holvand et al., 1953), передбачає, що в комунікаційному процесі є чітко помітні певні складові частини: джерело, послання, канал і одержувач. Більше того, згадане дослідження показало, що «надійність джерела впливає на переконливість переданого повідомлення». До цих складових МакГайр (McGuire, 1981) додав п'яту - напрям як кінцеву мету, до якої прагне джерело, тобто зміна ставлення або поведінки цільового одержувача. МакГайр розробив матрицю переконання, в яку включаються розкриття, увагу і пам'ять. Особлива увага приділяється складанню першого речення, потім - заголовку новин чи прес-релізу, при цьому редактори іноді воліють придумувати свої заголовки. Дослідження показали вплив ефекту порядку на запам'ятовуваність повідомлення, а також виявили той факт, що репутація джерела повідомлення - це багатогранне поняття, що включає надійність, досвід роботи та впливовість джерела. Переконливість повідомлення визначається також рисами спільності джерела і аудиторії. Так, багато фінансових інститутів традиційно мають високу надійність і достовірність, яка виникає ще з тих пір, коли вони мали статус квазіавтономного організацій (близьких до урядових кіл і, отже, надійних). Нові компанії та ділові співтовариства використовують ці старі добре відомі імена, зберігаючи отримані національною компанією титули в назві міжнародних конгломератів з їх участю.
Найважливіші характеристики розповсюджуваного послання - також простота, чіткі кордони і коректність [10]. Для розповсюджуваних фінансових новин найбільш прийнятні і подходяші простий доступну мову, відсутність спеціальних юридичних термінів і адаптація до кожного конкретного регіону розповсюдження. Ефективність повідомлення зросте, якщо послання буде послідовно і часто повторюватися або якщо буде представлено у вигляді короткого оповідання з використанням закликів і спонукань. Однак слід пам'ятати, що раціональні заклики націлені на отримання свідомої реакції, а емоційні заклики інтенсифікують мотивацію. Фінансові послуги складні і комплексні на всіх рівнях, і тому дуже важливий раціональний підхід до їх маркетингу, але PR-повідомлення, основні риси якого надійність і достовірність, може бути передано і в більш емоційній манері. Так більш ефективними для запам'ятовування цільовою аудиторією можуть виявитися позитивні заклики, які навіть можуть змінити поведінку її членів [11].

Ефективність комунікацій в значній мірі визначається і сумісністю іміджу організації з цільовою аудиторією. Наприклад, запущена кооперативним банком телевізійна рекламна компанія покликана привернути увагу суспільства до усвідомлення ним своїх обов'язків за рішенням природоохоронних проблем, які банк прагне вирішити у своєму фінансовому бізнесі. PR-комунікації повинні бути сумісними із загальним станом соціального середовища, і один з ефективних методів залучення соціальної підтримки - мобілізація чи реструктурування ресурсів громад, тобто спонсорство. Але слід також враховувати, що невідомі джерела послань, повідомлень можуть викликати більше довіри у порівнянні з посланням відомого джерела, який може впливати на громадськість силою свого іміджу. Новинні повідомлення мають більш високий рівень достовірності, ніж спонсоровані повідомлення, і тому вони не вимагають такої частої повторюваності.
Вибираючи канал для корпоративної реклами, слід здійснювати сегментування аудиторії за демографічними і психографічних ознаками. Компанії фінансового сектора можуть використовувати висвітлення в ЗМІ, включаючи коментарі в новинні повідомлення і спонсоруючи дебати на цікаві для них теми [12]. Цей принцип є відповідним і при виборі каналів комунікацій, оскільки все більша кількість друкованих і телевізійних ЗМІ працюють з сегментованим аудиторіями. Зазвичай, вважає Грюнігена (1979), люди використовують ЗМІ як засіб розваги, тому при плануванні рекламних кампаній слід віддавати собі звіт в зниженому «споживанні» публікою новин. Але існує і протилежна точка зору. Комсток (Comstock et al., 1978) вважає, що в США телебачення - не лише основний засіб розваги, а й основне джерело національних новин для всього суспільства. Дослідження, проведені Хофстеттером (Hofstetter et al., 1978), а також Рейганом і Дьюс (Reagan and Ducey, 1983), показали, що люди, які віддають перевагу читати газети, зазвичай більш інформовані. На думку Уїлсона і Ховарда (Wilson and Howard, 1978), телевізійні повідомлення, як правило, більш точні, ніж повідомлення по радіо і в газетах. У США громадське телебачення - основне джерело новин для білої забезпеченої і високоосвіченою частини населення.
У міру розвитку передових технологій, які починають все більше впливати на стиль життя суспільства, інформація і дослідження в цій області швидко змінюються. Наприклад, охоплення дуже великої аудиторії китайського телебачення (близько 100 млн. осіб) не вимагає великих фінансових витрат. Корпоративна реклама може легко підібрати відповідний візуальний і невербальний іміджі для охоплення в короткий термін цієї аудиторії. Кабельне телебачення надає можливість сфокусувати рекламу для більш обраної аудиторії. В області фінансового PR це дозволить здійснювати більш інтенсивне освітлення поточних фінансових проблем дм більш вузьких груп впливових осіб, таких, як інституційні інвестори, директора фінансових груп.
Дослідження показали, що один з найбільш ефективних інструментів PR-посилення міжособистісних контактів з громадськістю (Hesse, 1981). Це посилення ролі двостороннього PR, який характерний для PR-професіоналів в галузі торгових банків (спеціалізуються на фінансуванні зовнішньої торгівлі) та в секторі брокерства.
2.2 Ситуаційні фактори
Грюнігена і Грюнігена (1986) встановили, що при визначенні персональних поглядів і думок окремих осіб демографічні чинники не так важливі. Вибір стратегії тянушіх ЗМІ або «штовхає» маркетингу на фінансових ринках залежить від цього типу дослідження. Ситуаційна теорія Грюнігена виявляє чотири важливих фактора, які визначають сприйняття індивідуумом послання:
• рівень усвідомлення проблеми (примушує чи це зупинитися і подумати «б цієї проблеми);
• рівень усвідомлення обмежень (обмежують чи ваші дії актори, які знаходяться поза вашим контролем);
• наявність критерію, на який можна послатися, тобто такого знання або досвіду минулих подій, які послужили б для вас правилом прийняття рішення;
• рівень залучення, а саме той ступінь, в якій особистість сприймає зв'язок між собою і навколишнім середовищем діяльності; чим сильніше зв'язок, тим імовірніше успішне прийняття комунікації.
Ця модель дозволяє визначити групи громадськості у відповідності зі ступенем та методами, які використовує індивідуум для комунікацій з проблеми.
Прикладні дослідження з використанням цієї моделі показують, що інвесторські PR-послання можуть дати інформацію про шляхи зняття поведінкових обмежень, дозволити цільовим контингенту вирішувати проблему заощаджень. Суть проблеми полягає у все більшому відмову від системи національного та корпоративного пенсійного забезпечення та переключення уваги громадськості на особисті плани інвестування (англійська урядова схема заохочення індивідів до інвестування безпосередньо в компанії, акції яких котируються на англійській фондовій біржі, що надає інвесторам певні податкові пільги). Оскільки це порівняно новий вид фінансових послуг, багато хто був нездатні визначити її можливі рішення [13].
При плануванні рекламної кампанії та корпоративної рекламної стратегії корисно визначення взаємовідносин між комунікаціями і конкретними пізнавальними стратегіями, такими, як хеджування (страхування від втрат) і веджірованіе. Хеджування (hedging) - це така стратегія пізнання, коли індивід підтримує дві або більше протилежних (конфліктуючих) точок зору на рішення якої-небудь проблеми, що збільшує його шанси виявитися правим при Раді різних результатів справи. До цієї стратегії в основному вдаються ті, кому не вистачає власних критеріїв для прийняття рішення з цієї проблеми. Навпаки, стратегія веджірованія (wedging) заснована на тому, що індивід дотримується однієї точки зору - твердо стоїть на своєму. До цієї позиції часто вдаються ті, хто розбирається в цій проблемі на рівні експертів. Ці терміни, запозичені з літератури з ризик-менеджменту, знайомі фінансистам.

2.3 Оцінка доданої вартості
Необхідність відмови PR від потужних проміжних цілей у Додель обробки інформації підкреслював Павлик (Pavlik, 1987). 1ак, якщо підняти проблему і організувати її публічне обговорення, то це буде вимірний вид діяльності, тоді як спроба переконати людей змінити свою точку зору - це занадто туманна завдання, ступінь вирішення якої важко визначити. Фахівці в галузі соціології, які вивчають ЗМІ, встановили постійну очевидність того факту, що ЗМІ рідко сприяють зміні поглядів або поведінки індивідів, особливо дорослих. ЗМІ лише направляють і передають інформацію, хоча Ліппманом (Lippmann, 1921) стверджував, що поведінка - це реакція, заснована на тих картинах дійсності, які містяться у нас в голові і які сформувалися під дією ЗМІ. Люди використовують ЗМІ як форму соціального радара. Вони дивляться по світ через пресу, телебачення та інші ЗМІ. Різниця між «знання про» і «знайомство з» Лессуелл (Lasswell, 1972) робить проблемою. Засновані на ЗМІ кампанії змінюють ступінь знайомства людини з проблемою, а не збільшують ступінь його знань про неї. Було б важко зрозуміти успіх пропаганди, якщо відмовити ЗМІ та їх послань до публіки в можливості змінювати ставлення людей. Щоб краще зрозуміти процес аргументування і переконання, звичайно, необхідні подальші дослідження.
Однак преса досягла найвищого успіху в своєму вмінні вказувати читачам, як і про що слід думати [14]: вона добре навчилася встановлювати проблему дня. Так що PR-кампанії можуть направити свої зусилля на позначення або ознайомлення громадськості з цією проблемою. Ця зміна рівня обізнаності, знання або сприйняття, а не зміна поведінки. Підняття рівня інтересу громадськості до проблеми та інформація про неї забезпечать аудиторії необхідні критерії для посилання, які потрібні людям, щоб діяти в майбутньому. Оскільки і окремі індивіди, і всі ділові підприємства у той чи інший час неодмінно стикаються з різними фінансовими питаннями, набуває важливості процес встановлення вимірних завдань для всіх типів аудиторій, для всіх суспільних груп.
Дослідження дозволяють виділити чотири типи проблеми (теми для обговорення): міжособистісні (колективні і обговорювані з іншими) і інтраперсональний (індивідуальні думки, які формують особистість), проблеми громади і порядок денний (основна проблема) ЗМІ. Надають чи різні види ЗМІ різний вплив на різні порядку денного? Газети, як правило, прагнуть бути первинними двигунами, оскільки вони визначають, що стане сьогодні проблемою дня. Телебаченню більшою мірою відводиться роль прожектора, що висвічує цю проблему, оновлені канали ЗМІ, такі, як комерційне радіомовлення, також можна оцінювати по їх внеску в проблеми дня різного рівня. У цілому проблема повинна залишатися в центрі уваги ЗМІ тривалий час, тільки тоді у неї є шанс перетворитися на тему для обговорення громадськості. Ланг і Ланг (Lang and Lang, 1983) вважають, що популярність забезпечує необхідний поштовх для залучення уваги (якщо згадується щось вже відоме, людина більш схильний вислухати і осмислити відповідне повідомлення). Тому висвітлення у ЗМІ створює ступінь знайомства з проблемою, але довгий і інтенсивне обговорення проблеми у ЗМІ створює вже тему для обговорення, що може змінити і пріоритети існуючих проблем. Проте слід визнати, що будь-яка проблема, становить суспільний інтерес, має свій цикл життя [15].
Отже, хто ж визначає теми для обговорення в ЗМІ? Поки преса сама приймає рішення про те, що слід висвітлювати, але, можливо, необхідно уникати залучення уваги громадськості до деяких проблем. Багато області журналістики залежать від прес-релізів, що містять надійну достовірну інформацію, хоча деякі редактори газет вважають, що PR-консультанти ігнорують формати і терміни інформаційних повідомлень. Так, Донахью (Donohue et al., 1973) запропонував гіпотезу пробілу в знанні як основу для передачі знань суспільству. Шляхи до володіння і контролю за знаннями - це критично важливі рекомендації для цінних PR-стратегій і їх оцінки. Особи з високим соціально-економічним статусом володіють більш широкими знаннями про суспільні події, з якими люди більш низького суспільного статусу знайомі тільки з чуток. Причиною цього може бути використання різних видів ЗМІ: населення, що має високий суспільний і соціальний статус, в основному читає газети (ЗМІ, що дають знання), а володарі невисокого соціального статусу в основному черпають інформацію з телебачення (розважальне ЗМІ). Бар'єри на шляху розповсюдження інформації через кордони конкретних ЗМІ створюють можливість для ефективного контролю і обмеження збитків у періоди фінансових криз, наприклад, під час колапсу біржових цін на акції або стрибків валютних курсів.
Саме ці обмеження в інформованості успішно поділяли оптову та роздрібну фінансові аудиторії, але розвиток нових інформаційних технологій, таких, як глобальне телебачення, Інтернет, і посилення конкуренції змушують компанії прагнути до охоплення все нових аудиторій.
Інша теза, який може бути корисним при розробці та оцінці послідовних завдань PR, - це існуючий розрив за сумою знань (уявлень) (Grunig and Ipes, 1983). Це означає, що в межах різних аудиторій спочатку існує різне число ідей з якої-небудь проблеми. Знання ієрархії думок (поглядів) на дану проблему типовим представником даної аудиторії допоможе вірно сформулювати і націлити послання.
У інвесторських взаєминах основну роль у комунікаційному процесі відіграє річний звіт компанії, але окремі його розділи можуть бути більш точно побудовані з урахуванням особливостей розуміння проблеми тією аудиторією, якій вони призначені [16]. У фінансовому PR, у позабанківській роздрібному кредитному секторі, була застосована теорія асоціативного відносини, зокрема, компанією American Exdivss. Асоціації виникають в уяві людини на основі сприйняття рекламних повідомлень. Денбоу і Калбертсон (Denbow and Culbertson, 1985) прийшли до висновку, що імідж організації можна змінити, якщо вдасться пов'язати його з бажаними привабливими об'єктами, і навпаки.
Наступна виключно важлива сфера досліджень - внутрішні взаємини (комунікації).
Ефективні внутрішні комунікації сприяють більш успішному виконанню співробітниками корпоративних завдань і відображають імідж корпорації в середовищі вигодонабувачів [17].
Як зазначає Джеффріс (Jeffres, 1975), люди, як правило, свідомі й цілеспрямовані у використанні внутрішніх комунікацій. Великі страхові та банківські концерни в США змушені були постійно спілкуватися зі своїм персоналом у зв'язку з програмами скорочення штатів, причому скорочення відносилося і до фахівців PR-відділу.
Джонс (Jones, 1975) висунув пропозицію про так званий PR-аудит, мета якого - виявити розрив між обізнаністю та знаннями (про корпорації) цільової аудиторії і тим, що корпорація зі свого боку бажає донести до неї. Потім в результаті проведення рекламної кампанії цей розрив може бути скорочений і оцінений. Дослідження показують, що комунікації для PR можна побудувати скоріше на основі взаєморозуміння, але ніяк не на основі переконання, що традиційні цілі не реальні з точки зору їх досягнення та оцінки і що назріла нагальна необхідність інтегрувати теорію і практику.

Висновок
Ринкова конкуренція, зосереджуються навколо фінансових інструментів, аналогічних тим, які були створені навколо депозитних сертифікатів і викидних облігацій, вимагають складних витончених технологій для виявлення цільових контингентів, організації інформації, розробки комунікаційних стратегій та оцінки.
Функція фінансового PR, яка поступово набуває все більшого значення, прямо випливає з процесу дерегулювання - за поширення репутації фінансової системи як надійної і заслуговує повна довіра відповідають основні учасники фінансової сфери. Тому зростає проблема ефективного представлення громадськості таких організацій (розповсюдження інформації та забезпечення своєї інформованості про потреби і турботи своїх цільових контингентів). Так що FPR-агентства також повинні навчитися користуватися такими інформаційними електронними системами моментальної дії, як Posit і Instinet.
Висока динаміка ринку, дерегулювання, глобальні тенденції і збільшення числа нових фінансових інструментів привели до істотних змін бізнес-середовища і відкрили для PR нові широкі можливості. Висока конкуренція у фінансовому секторі створила необхідність для всіх вигодонабувачів, в тому числі і для самих організаторів ринків, виявляти, відстежувати і більш активно і сфокусовано спілкуватися зі своїми цільовими аудиторіями (контингентами).
І, тим не менш, дерегулювання і розвиток інших факторів зовнішнього бізнес-середовища призвели до значного зростання і географічному поширенню міжнародного фінансового сектора. Цьому також сприяли широке проведення політики приватизації урядами ряду країн, розширення фінансових ринків Східної Європи і Південно-Східної Азії, а також все більш часте звертання організацій державного сектора до ринку капіталів.
Жорсткий підхід до вироблення політики стратегічних комунікацій на корпоративному рівні та на рівні підрозділів корпорації в багатонаціональних і глобальних компаніях забезпечить більш ефективне вирішення общекорпораціонних завдань. Були розглянуті чотири типи стратегії: конструктивна, експансіоністська, адаптивна та оборонна. Ми також розглянули ряд ситуаційних прикладів, які, як мені представляється, корисні в даному контексті, але хотілося б зауважити, що їх не слід розглядати як розпорядчі.
Дослідження аудиторії та її поведінкових особливостей дозволяють компанії здійснювати функцію PR на фінансових ринках значно ефективніше. Таке дослідження може стати фундаментом для більш детального вивчення методів визначення аудиторії, вироблення комунікаційних завдань і вибору критеріїв оцінки ефективності PR.

Список використаної літератури
1. Ансофф І. Стратегічне управління: пров. з анг. - М.: Прогрес, 1989.
2. Баркеро єра, Хосе Даніель. Зв'язки з громадськістю в світі фінансів: ключ до успіху: пров. з ісп. - М.: Справа 1996
3. Борисов Б.Л. «Технології реклами і PR». - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
4. Горохів В.М.; Комаровський В.С. Зв'язок з громадськістю - «Паблік рілейшнз» - державної влади і управління. Друге видання. - Алма-Ати, 1997
5. Грушин Б.А. Масова свідомість - М.: 1987
6. Справа PR безсмертне, сенс його невідомий / / Комерсант - DAILY 1995 р. 5 листопада.
7. Джеральдін Хенрехен «Фінансовий та інвестиційний PR» - М. 2000
8. Попов Є.В. «Просування товарів і послуг» М. Фінанси і статистика 2002
9. Почепцов Г.Г. «Паблік рілейшнз для професіоналів». - М. 2000.
10. «Так працюють уряд і парламент» - М. Річ 1993