Лариса Михайлівна Дмитрієва, доктор філософських наук, професор, зав. кафедрою дизайну, реклами і технології Омського державного технічного університету.
Аргументація - це спосіб міркування, в процесі якого висувається якесь положення в якості доведеного тези (теза - це положення, яке необхідно аргументувати). Істинність рекламного тези доводиться з допомогою системи аргументів. Аргумент - це окреме доказ, що входить в систему доказів, завдяки яким доводиться теза.
Зупинимося на класифікації рекламних аргументів. Аргументи поділяються на дві великі групи:
за способом впливу;
за метою впливу.
За способом впливу виділяються логічна й емоційна аргументація.
Логічна (раціональна) аргументація - раціональне обгрунтування вигоди придбання товару (послуги).
У логічній аргументації розкриваються внутрішні ознаки предметів і явищ, доводяться певні положення. Цей тип мовлення спирається на логіку, умовиводи і пов'язаний з змістовно-концептуальної інформацією мови.
Міркування висловлює точку зору автора, залучає до мовленнєвий процес читачів, доводить істинність суджень. Це призводить до активізації уваги, викликає інтерес до змісту. Автор таким чином розмірковує над об'єктом реклами, міркує про нього разом з читачами.
1. Індукція - умовивід від часткового до загального (узагальнення): з нагляду маси випадків робиться загальний висновок. Яскравим прикладом такої аргументації є реклами з використанням свідчень відразу декількох людей, з аргументів яких робиться загальний висновок.
2. Дедукція - умовивід від загального до приватного: з судження про правильність загального твердження робиться висновок, що правильні і окремі випадки його застосування. Так, наприклад, у рекламі крему «Чиста лінія» спочатку говориться про корисні властивості брусниці, а потім - про користь крему з екстрактом брусниці.
Серед багатьох рослин лісової зони найдивовижніше - брусниця. Пізньої осені листя брусниці містять максимальну кількість тонізуючих речовин. Саме тому екстракт брусниці став основою для нового тонізуючого крему, створеного в лабораторії «Чиста лінія». Крем «Чиста лінія» з екстрактом брусниці насичує шкіру вітамінами, зволожує її і чудово тонізує.
3. Аналогія - виявлення подібності двох предметів і висновок про те, що предмети схожі і в інших відносинах. Аналогія може використовуватися, наприклад, при виведенні на ринок нового товару відомого виробника; це може бути посилання на вже розкручений товар, що має сприятливий імідж. Прикладом останнього є слоган зубної пасти Blendax:
Blendax. Від виробника Blend-a-med.
Емоційна аргументація - побудована на зверненні до емоцій і основних мотивів. Емоційні аргументи волають до почуттів і відчуттів. Емоційно написаний текст викликає живу реакцію читачів. До основних мотивів ми відносимо такі:
1) фізичне благополуччя - інстинкт самозбереження, безпеку, здоров'я, зручність, комфорт, свобода дій і ін
Моторне масло U-Tech. Ваша впевненість за кермом.
2) економічні інтереси - вигода, прибуток, збільшення власності і матеріальних благ, кар'єра, професійні гарантії та ін
Батарейки Duracell. Працюють довше. Набагато довше.
3) соціальні інтереси - родина та її благополуччя, добра репутація, авторитет, престиж, влада, громадські чесноти (честь, шляхетність, традиції), почуття власної гідності.
Побутова техніка «Філіпс». Змінимо життя на краще.
4) розвага - гра, змагання, ризик, азарт, відпочинок, гумор, гра уяви.
Ariston. Ми вгадуємо бажання.
5) істина і справедливість - правда, істина, почуття обов'язку, моральна підтримка, великодушність, співчуття та ін
Голосуй серцем! Голосуй, а то програєш!
За цілі впливу виділяється стверджується, діалектична і породжує аргументація.
Стверджується аргументація - подача аргументу як факту, аксіоми.
Fairy. Відмиває жир навіть у холодній воді.
Діалектична аргументація - аргументи спрямовані на часткову зміну думки споживача на користь товару.
Lancome Paris. Нарешті-то тон для обличчя забезпечує стійкість і комфорт з ранку до вечора.
Породжує аргументація - знищення вже наявного споживчого думки і створення нового.
Tele 2 GSM. Завжди дешевше.
Побудова аргументації може грунтуватися не тільки на цілому тексті, а й спиратися на різні рівні мови: фонетичний, лексичний, синтаксичний.
На фонетичному рівні для досягнення бажаного ефекту в мовному дії можуть використовуватися навіть особливості вимовляння звуків мови. Може використовуватися, наприклад, Старомосковська норма вимови «ч» як «ш» у словах типу «булочна», або акцентоване «окання», характерне для російських говірок, або різного роду графічні виділення. Наприклад:
Стоматологічна клініка. Бережи жуби ш дештва!
Лексика відіграє основну роль у побудові аргументації. Тут в першу чергу використовуються можливості мовного маніпулювання і імпліцитної інформації: у рекламі, як правило, дається не інформація про товар, а його іміджеві властивості, при цьому великий масив інформації може йти в підтексті. Наприклад:
«Радість знайомства з маркою Decleor Вам пропонують, зокрема, такі косметичні та медичні центри Москви ...»
У цій рекламі споживачеві пропонують не просто товар - пропонують заздалегідь заплановану авторами тексту емоцію - «радість».
Як зробити життя Ваших волосся блискучою? З Wella Vitality Ваше волосся, як і Ви, повні життя. Шампуні з активність протеїну покращують структуру вашого волосся та значно зміцнює їх. Хіба Ви і Ваше волосся не повинні себе почувати однаково добре?
У другому реченні споживачам наче мимохідь робиться комплімент - «як і Ви, повні життя». Йде зачеплення «я-образу» та загальних позитивних установок. При цьому постійно повторюються займенника «ви», «ваші», «ваших», як би стирають межі між «я-внутрішнім» і «я-зовнішнім». У тексті вибудовується семантичний комплекс: «блискуче життя волосся» - «повні життя» - «відчувати себе добре», - покликаний на імпліцитному рівні впливати на споживача у бік створення позитивного образу товару і подальшого впливу на вибір при покупці.
На рівні синтаксису також можна говорити про аргументівном впливі. Тут особливу роль відіграє використання вступних конструкцій (коментують ситуацію); протиставлення і зіставлення; використання різного роду підрядних зв'язків (причинно-наслідкового, умовної, тимчасової); питання і вигуки; пряма мова. Приклад вдалого використання риторичного питання - у розглянутому нами тексті Wella Vitality.
У наступному прикладі ми стикаємося з однаковим побудовою пропозицій: синтаксичний паралелізм дозволяє в ряд номінативних речень, що описують позитивні емоції, вписати ім'я бренду - «Новий Жемчуг» і товарну категорію - «зубна паста», що сприяє створенню у свідомості споживача позитивного образу товару.
Горда посмішка. Мрійлива усмішка. Завзята посмішка. Щаслива усмішка. Секрет наших посмішок - «Новий Жемчуг», зубна паста, якої в Росії користується кожен третій.
Для посилення рекламної аргументації використовуються такі прийоми.
Використання діалогу в рекламному тексті, що дає наступні переваги:
діалог у ситуації використання товару показує споживача в реальних умовах;
за допомогою діалогу можна більш доступно й правдоподібно розвинути аргументацію;
в діалогізірованной рекламу можуть бути використані і прямі аргументи (герої реклами в розмові перераховують аргументи на користь товару), і непрямі аргументи (з розмови героїв споживач дізнається про особливості товару, при цьому сам товар практично не обговорюється).
Використання посвідчень (посилань на авторитетну думку). Як правило, в рекламі використовується три типи свідчень: свідоцтва відомих особистостей, професіоналів (фахівців) та свідоцтва звичайних людей (споживачів товару або послуги).
Свідчення висловлювання створюють установку на справжність і достовірність рекламної інформації. Крім прямого свідоцтва, можна використовувати посилання на те, що хтось користується даним товаром або послугою.
Вибір свідка повинен бути ретельно продуманий:
джерело свідоцтва повинен бути надійним і викликати довіру;
свідок повинен достовірно викладати аргументи на користь товару;
свідок не повинен спотворювати факти.
Свідоцтва звичайних людей викликають довіру в силу своєї схожості на нас з вами. Головне, щоб герой був привабливим і типовим. Крім того, тут можна використовувати кумулятивний прийом (прийом накопичення свідоцтв) - в одній рекламі використовуються свідоцтва декількох людей. Це дозволяє посилити довіру до реклами і представити різні аргументи на користь товару.
Використання статистичних даних, у тому числі доводять перевагу і більш високу ефективність товару у порівнянні з однією або декількома іншими марками. Статистичні дані ясно і чітко, не забираючи багато часу і місця, можуть точно і стисло висловити дуже складні і різноманітні факти.
Використання прикладів. Приклади дуже ефективно і дохідливо підтверджують наведені аргументи. Приклади роблять аргументацію більш конкретною, точної і наочною.
Аргументація в комерційній рекламі має свою специфіку. Комерційна реклама, маючи основною своєю метою - продати товар або послугу, користується досить широким набором засобів аргументації. У цілому вибір способу аргументування багато в чому обумовлений цілями і завданнями реклами, характерними особливостями цільової аудиторії, специфікою розміщення і т.д.
Існують товари, які в силу своєї специфіки диктують спосіб подачі аргументації. Так, наприклад, аргументація у рекламі парфумів чи сигарет має, як правило, емоційний характер, а аргументація у рекламі автомобілів, нерухомості та інших дорогих товарів, де інформаційні характеристики важливіше емоційних образів, - це логічно-раціональний.
Прийнято вважати, що найбільш схильні до сприйняття емоційної аргументації жінки. Дійсно, реклама жіночих товарів дуже часто будується на емоціях - декоративна і відновна косметика, парфуми, одяг і ін Однак нерідко ми стикаємося з емоційною аргументацією і в рекламі, здавалося б, суто чоловічих товарів - автомобілів, спорттоварів, чоловічої косметики, сигарет і т . п. Наприклад, реклама різних подарунків мало схожа на раціонально-логічний виклад.
У будь-якій рекламі важливо впливати на потреби споживача: для окремої людини актуальна можливість заощадити гроші, час або зусилля, а для підприємств - збільшити прибуток або знизити витрати.
Ще однією важливою особливістю аргументації комерційної реклами є використання контраргументів. Рекламні повідомлення часто є монологами тільки формально: багато хто з них враховують і відразу ж намагаються спростувати, наприклад, негативну думку конкурентів, забобони споживачів або претензії різних громадських організацій.
Полеміка, зіткнення різних думок завжди приваблюють. Через використання контраргументів реклама створює видимість обговорення рекламованого об'єкта з аудиторією, ламає стереотипи і закріплює необхідні висновки у свідомості читача як його власні. А така (особисто виведена) інформація сприймається аудиторією менш критично і викликає більше довіри.
При використанні контраргументації важливо враховувати наступні рекомендації:
можна використовувати прийом зіставлення протилежних думок або передбачення заперечень, які можуть виникнути в опонентів;
оцінка протилежних думок повинна слідувати за їх викладом, а не випереджати його;
протилежні думки краще подавати у формі реплік або цитат, навіть якщо це вигадані репліки;
якщо споживач лояльно відноситься до товару або має середню і нижче освіта, контраргументи можна не використовувати. Проте якщо представники цільової аудиторії, мають вищу освіту або не характеризуються лояльністю до товару, краще продумати контраргументацію і включити її в рекламне повідомлення.
Важливим для комерційної реклами є і розташування аргументів:
аргумент у заголовку - ключовий аргумент;
аргумент в основному рекламному тексті - «доводить аргумент»;
аргумент в луна-фразі - узагальнюючий аргумент.
Активно використовуються в рекламній аргументації і різного роду а пелляціі до потреб людини, переводячи їх в мотивацію покупки.
Виділяються різні види апеляцій до потреб людини, основні з них:
економія, прибуток, практичність;
приєднання та приналежність до певної групи;
здоров'я:
осягнення істини;
комфорт;
егоїзм - визнання, схвалення, повагу (повагу);
задоволення - розваги;
апелювання до емоцій: страх - безпека і надійність; сім'я - любов і захист; любов і секс; ностальгія; гумор - щастя, радість, сміх; допомогу; туга та ін;
почуттєві задоволення - відчуття, смак, запах.