А.В. Бочкарьов, МП ВАТ "ICL-КПО ВС", Москва
Що потрібно, для того щоб завоювати лідируюче положення на ринку?
Хороший продукт і добре ім'я компанії є необхідними, але не достатніми умовами для завоювання бажаної частки ринку.
Тут не обійтися без різних маркетингових заходів, спрямованих на просування продукту та / або компанії. Але просування коштує дорого. А що, якщо у компанії немає необхідних фінансових, матеріальних, людських ресурсів або менеджери не готові, з якихось причин, їх направити на просування компанії? Ще складніше, якщо при цьому перед компанією стоїть завдання виходу на нові ринки (мається на увазі географічне розташування)?
Приблизно в такій ситуації виявилося Московське представництво компанії International Computers Limited - Казанське Виробниче Об'єднання Обчислювальних Систем (ICL-КПО ВС), яке було відкрито у травні цього року. Завданням Московського представництва (МП) є просування компанії, в першу чергу, у Москві, а потім і в регіонах.
PR-конвеєр
Розмір бюджету МП не передбачав широкомасштабної рекламної компанії. Залишалися маловитратні заходи. Сукупність цих заходів у нас називається PR-конвеєром. Строго кажучи, не всі вони відносяться до PR, але так вже склалося історично. В PR-конвеєр ми включаємо проведення прес-конференцій, розсилку прес-релізів і індивідуальну роботу з пресою, проведення презентацій, виставок та семінарів, розповсюдження роздаткових матеріалів та багато іншого. Набір стандартний, але тут були підключені деякі ноу-хау. Перш за все, мова йде про систему образів. Півроку МП представництво займалося тим, що формувало у свідомості клієнтів, партнерів, представників преси потрібні образи. До цієї роботи залучалися професійні консультанти та психологи.
Обмеження за обсягом даного матеріалу не дозволяють докладно описати всю виконану роботу. Нижче вміщено текст "розкладачки", яка була поширена серед учасників конференції, що проходила в рамках "Торгової Асамблеї", що проводиться журналом "Вітрина" на початку осені. Асамблея включала в себе виставку і конференцію. Виставковий стенд компанії "ICL-КПО ВС" знаходився перед входом до зали, де проводилася конференція. Практично кожному її учаснику вдалося вручити "розкладачку", де викладався погляд компанії на сталий розвиток бізнесу в Росії. Більшість, хто підходили до нашого стенду під час виставки починали свою промову приблизно так: "У вашому матеріалі є один пункт, який мені хотілося б обговорити більш докладно".
Отже, приклад успішного PR-образу
Кризу 17 серпня 1998 року змусив російські компанії на час забути про опрацьованих планах власного розвитку і перетворив керівників компаній в антикризових менеджерів.
Сьогодні можна констатувати: ті, хто вижив, починають діставати з робочих столів забуті плани розвитку, розуміючи, що, якщо компанія не розвивається, вона тоне. Середини тут немає.
Але за період кризи країна стала іншою. Як розвивати свій бізнес в новій країні? Необхідно розв'язати руки керівнику, розвантажити його від рутини і плинності і дати йому інструменти, проектування майбутнього своєї компанії.
У розвиток цього підходу компанія "ICL-КПО ВС" спільно з Гільдією директорів і власників торгових підприємств "Русь торгова" пропонують технологічний комплекс:
"Сім сходинок на шляху до успіху російської компанії".
Програма "Сім ступенів" в першу чергу, орієнтована на керівника компанії, будь то власник або найманий топ-менеджер. Робота з Компанією починається з
комплексного аналізу її поточного стану, і закінчуватися впровадженням системи стратегічного управління "під ключ".
"Сім ступенів":
I "Задуми керівника".
На цьому ступені, необхідно з'ясувати з яких бізнес-схемами Компанія працювала "вчора", з яких бізнес-схемами бізнес працює "сьогодні" і як перша особа бачить роботу Компанії "завтра".
II "Виконавчі механізми керівника".
Необхідно перевести, виявлене на першій ступені, бачення керівника в Системи і Процедури, із закріпленням останніх у Корпоративної інформаційної системи, на основі міжнародних стандартів управління виробничою і комерційною діяльністю MRP II, DRP, ERP.
III "Око і мозок керівника".
Цей ступінь передбачає створення ситуаційного центру - інструмент, що дозволяє поліпшити керованість об'єкта, підвищити його середньострокову і довгострокову стабільність, знизити навантаження на перших осіб, принципово удосконалити управлінський процес. Ситуаційний центр представляє собою кібернетично організований комплекс робочих місць для вищих посадових осіб. Він дозволяє в процесі проведення виробничо-управлінського наради, в режимі реального часу проаналізувати й прорахувати наслідки будь-яких управлінських рішень. Всі рішення приймаються на основі об'єктивної внутрішньої і зовнішньої інформації з урахуванням експертних думок керівників підрозділів і уявлень першої особи.
IV "Спинний мозок" керівника ".
Для ефективного виконання рішень, прийнятих на попередніх етапах, необхідно створити потужний виконавчий механізм - впровадити Проектне управління (на основі міжнародного стандарту Project Management Body of Knowledge).
V "Система орієнтації керівника".
Це впровадження нового бізнес-планування (зв'язує наявні матеріальні ресурси з внутрішніми інтересами компанії і змінами в зовнішньому світі) із застосуванням динамічних моделей (на основі розширеного стандарту UNIDO).
VI "Істина керівника".
Інтереси першої особи не завжди і не в усьому можуть збігатися з інтересами компанії - це джерело стресів. Тому необхідно знайти компроміс, при якому компанія буде розвиватися не на шкоду її керівництву. Це забезпечують так звані "гуманітарні технології".
VII "Генетика бізнесу".
Завершальна щабель базується на застосуванні технології Концептуального проектування, яка дозволяє добитися того, щоб усі Системи і Процедури, за якими працює організація, були побудовані як наслідок єдиної базової концепції (аналог ДНК для людини). Керівник повинен мати бібліотеку таких концепцій-схем для бізнесів, якими він займається.
Передісторія
Компанія ВАТ "ICL-КПО ВС" має традиційно сильні позиції в Татарстані. У Москві основним замовниками, до моменту відкриття МП, були Міноборони, МВС, МОЗ, РАО "Газпром", ТОВ "Міжрегіонгаз" та інші крупні структури. Що стосується ринку комерційних і промислових підприємств міста Москви, то їм ім'я компанії було незнайоме. Завдання спрощувалася тим, що КПО ВС - приймач Казанського заводу ЕОМ, який був одним з найбільших розробників і виробників комп'ютерної техніки в Радянському Союзі. А фірма ICL один з європейських лідерів в області інформаційних технологій. З вересня 1998 року 100% акцій ICL належить японській Fujitsu. За 8 років роботи компанія "ICL-КПО ВС" довела свою спроможність у багатьох напрямах. Мабуть, найбільший інтерес, для учасників конференції, може представляти популярна у Східній Європі взагалі і в Росії зокрема, корпоративна система MAX.
Підсумки першого етапу
Завданням першого етапу розвитку Московського представництва, що закінчився 1 листопада, було укладення першого договору на впровадження корпоративної інформаційної системи MAX, з однією з відомих московських компаній. У жовтні ВАТ "ICL-КПО ВС" уклало договір з компанією МВО - найбільшим російським дистриб'ютором шин і колісних дисків.
Якщо на першому етапі службовці представництва займалися налагодженням PR-конвеєра, то на другому етапі основним буде участь, здебільшого в якості спостерігачів, у конкретних проектах. Мета - підвищення професійного рівня співробітників МП (якщо сьогодні представництво є свого роду посередником між головною компанією і замовником, то надалі МП має взяти на себе частину проблем замовника). Природно, у другого етапу є і кількісні цілі по збільшенню обороту головної компанії. Ми плануємо закінчення другого етапу на липень 2000 року. До цього часу представництво має бути готове до розширення штату і повноцінної участі в проектах. Хоча не можна сказати, що просування буде приділено менше уваги. Швидше навпаки.
Але за рахунок того, що технологія PR-конвеєра налагоджена просування буде займати менше часу, ніж на першому етапі розвитку Московського представництва.