Перелік питань, які допомагають прийняти решеніеоб участь чи неучасть фірми у виставці
Часто рішення про участь у виставці приймається в останній момент і тоді в авральному режимі, без підготовки стендистів, достатньої кількості інформаційних та рекламних матеріалів та зразків, група "добровольців" депортується з офісу на виставку. І робота на такому виставковому стенді звичайно йде по наступному "плану" ...
Половину першого дня роботи виставки стендисти оформляють стенд за принципом "я його зліпила з того, що було". Потім кидаються працювати з усіма відвідувачами виставки, тобто зовсім без розбору: дітям лунають корпоративні буклети, стареньким - оптові прайси. Триває це до повного спустошення поліграфічних запасів, нервів і здоров'я доводити тієї усміхненою бабусі c великими сумками і повітряною кулькою, що подарунки для неї - не єдина стаття витрат виставки.
Вже наприкінці першого дня стояти на ногах, а тим більше працювати в проході між стендами, сил немає, і стомлені стендисти сидять на стільцях, відповідаючи на запитання тільки прямо звернулися до них відвідувачів. І звичайно, на другий день виставки зі стенду зі "сплячими" стендистами, що-небудь крадуть. Після чого вони остаточно переходять в глуху оборону, лише зрідка лаючи відвідувачів за те, що ті намагаються забрати зі стенду останній зразок ... прайса.
А ця "чудова" національна традиція обідати, а часто і випивати прямо на стенді ... Зрозуміло, виключно з потенційними партнерами. І чому, цікаво, після такого партнерства до початку роботи третього дня виставки приходять не всі стендисти? І чого від, цікаво, в цей момент у них крадуть останній калькулятор, а зі стенду безслідно зникають всі стільці?
Чи варто говорити, що весь останній день роботи виставки присвячений упаковці вцілілого майна і "пікніків" на сусідніх стендах ...
А директор так хотів, щоб виставка "спрацює" ...
Отже, якщо ми хочемо, щоб гроші, вкладені в виставку, приносили свої дивіденди, а робота на стенді була ефективною і корисною для розвитку нашої компанії, то перед нами стоїть ряд питань і завдань, що вимагають послідовних відповідей і рішень.
Ось вони:
ЧИ МОЖНА ЧЕРЕЗ ВИСТАВКУ ВИРІШУВАТИ НАШІ МАРКЕТИНГОВІ ЗАВДАННЯ, і які саме?
Help. Виставка є таким же рекламоносієм, як газети чи телеканали. Різниця лише в тому, що в ролі макетів або рекламних роликів виступають стендисти, оформлення стенду і роздатковий матеріал. При цьому питома частка цільової групи та її лояльність до інформації на спеціалізованих виставках зазвичай вище, ніж у рядовому ЗМІ (хоча бувають і виключення, наприклад, універсальні виставки або вузькоспеціалізовані, рейтингові ЗМІ).
Тому якщо фірмі необхідно донести ту чи іншу інформацію про себе до цільової аудиторії (часто про вже знайдених рішеннях маркетингових завдань), то виставка може розглядатися як один з можливих специфічних рекламоносіїв. При цьому основний критерій відбору інформації для "поширення" на ній - важливість для потенційних клієнтів і відмінності від конкурентів.
Крім цього, виставка дає можливість отримати зворотний зв'язок із потенційними і реальними клієнтами. І тому може сприяти вирішенню завдання збору думок клієнтів про недоліки й переваги товарної, збутової, цінової, кадрової та комунікативної політики компанії.
Якщо розглядати виставку як "виїзний" офіс або магазин, то можна поставити завдання прямих продажів.
Конкуренти, які беруть участь у виставці, полегшують завдання збору інформації про свої стратегії просування товарів і послуг, методи роботи з клієнтами і т.п.
ЯКІ МОЖУТЬ ВИСТАВКИ СПРИЯТИ ВИРІШЕННЯ НАШИХ МАРКЕТИНГОВИХ ЗАВДАНЬ?
Help. Звичайно, нас цікавлять виставки, цільова аудиторія яких складається з наших потенційних клієнтів (з урахуванням їх географії та масштабів їх споживання (опт / роздріб)). Зазвичай це тематичні спеціалізовані виставки. При цьому важливо звертати увагу на такі їх характеристики виставки:
Популярність і "доступність" місця проведення виставки для цільової групи наших клієнтів.
Кількість цільових відвідувачів та їх соціально-демографічний портрет, посади і повноваження (зі слів учасників та організаторів минулих виставок).
Склад фірм-учасників минулих виставок, присутність на виставках фірм-лідерів бізнесу і конкурентів. Кількість учасників.
Скільки років проводиться ця виставка. Яка динаміка розвитку виставки, чи є фірми, які беруть участь у виставці з року в рік. Чи зростає кількість учасників і площа самої виставки. (Корисно поговорити з самими учасниками минулих виставок і проаналізувати каталоги.)
Розміщення і площі пропонованих стендів і устаткування. Їх вартість.
Як проводиться рекламна кампанія виставки (як залучають учасників і запрошують відвідувачів, як висвітлювалися в ЗМІ минулі виставки тощо).
У який час проводиться виставка. Не збігається чи це з святами або подіями, які відвернуть відвідувачів та ЗМІ, що висвітлюють виставки. Не проводиться чи одночасно більш велика і престижна виставка у великих виставкових містах.
Чи будуть на виставці проводитися семінари, майстер-класи тощо і хто їх буде вести.
Оцінюючи переваги та недоліки виставок, бажано пам'ятати: якщо завдання фірми можна вирішити іншими засобами (прямими продажами, соціологічними опитуваннями, семінарами, розміщенням реклами тощо) з меншими витратами, то брати участь у виставці зовсім необов'язково.
ЯКИМ БУДЕ ГРАФІК УЧАСТІ у ВИСТАВКАХ на ЦЕЙ РІК?
Help. Як можна раніше (краще в грудні поточного року) необхідно відправити у виставкові організації запит про план виставок на майбутній рік і умови участі в них. На основі цього складаємо календарний графік підготовки та участі у виставках (відібраних із загальних списків по перерахованим вище критеріям). Відводимо на підготовку до кожної виставки не менше 4-х тижнів. При цьому необхідно мати на увазі, що формування великих національних і міжнародних виставок часом починається за півроку до їх початку.
ВИБІР і ОРЕНДА СТЕНДА
Help. Коли потрібні виставки вибрані, неважко дізнатися у організаторів характерні розміри стендів на минулій виставці (це дасть інформацію для прийняття рішення про розмір стенду). Для цього можна попросити вислати план виставкових площ за минулий рік і попередній план розміщення стендів на цікавить виставці в цьому році.
Вибираючи місце і площа майбутнього стенду, орієнтуємося на такі важливі обставини:
Розмір стенду визначається поняттям "необхідно і на вирішення завдань фірми", а його місце розташування повинно бути зручним для відвідувачів виставки. За інших рівних умов, перевагу віддаємо стендам, розташованим ближче до входу на виставку, кутовим стендам, що мають дві, а іноді і три відкритих для відвідувачів сторони. Уникаємо стендів розташованих в тупиках, в погано освітлених місцях і далеко від основного масиву учасників виставки. Виняток становлять виставки з числом учасників менше 30-40, так як в цьому випадку ймовірність того, що відвідувачі побувають на кожному стенді, дорівнює 99,9%.
Перед тим як остаточно визначитися з вибором місця розташування стенду, запитаємо у організаторів виставки інформацію про плановані учасниках в "прив'язці" до стендів. Подивимося, які стенди вибрали конкуренти і якщо впевнені у своїх силах, беремо стенд поруч, а якщо ні, то як можна далі.
З метою зменшення вартості участі у виставці рекомендується користуватися своїми меблями, штендера біля входу, мобільними виставковими конструкціями, які під вневиставочное час чудово прикрашають службу продажів.
У демоверсії програми "EXPO: 1001 Рекламоносій" є більш докладний перелік факторів, що впливають на здешевлення і подорожчання виставки.
ЯКИМ БУДЕ СЦЕНАРІЙ і СТАНДАРТИ РОБОТИ на КОНКРЕТНОЇ ВИСТАВЦІ (в рамках маркетингових завдань)?
Help. Важливо визначити і чітко сформулювати мету (або цілі) участі фірми у виставці. Наприклад: вивчення попиту, інформування про новини в розвитку фірми за останній рік, укладання договорів продажу ... Якщо цілі не будуть позначені, то стендисти будуть уособленням композиції "Лебідь, рак і щука".
Як мінімум (!) За місяць до початку виставки розробляється і затверджується ідея оформлення стенду. Для цього:
Рекламістам потрібно отримати ("запросити") технічне завдання від керівництва (що саме важливо для фірми на цій виставці, на що робити акценти, що просувати і т.п.).
Провести спільне обговорення сценарію роботи на виставці: які акції планується провести, де стендисти будуть стояти, сидіти, роздягатися і т.п.
Після врахування названих двох груп факторів можна розробляти ідеї щодо оформлення. Варіанти макетів оформлення стенду вимагають також обговорення (рекламісти + стендисти + керівництво). Важливо, щоб стенд був не тільки ефектний і ефективний, але і зручний для роботи.
Також необхідно своєчасно відредагувати текст, що йде від фірми в каталог виставки (при цьому звернути увагу на дрібниці - наявність коду міста перед телефоном, індексу в адресі, адреси ел. Пошти ...)
За два тижні до початку виставки проводимо розсилку індивідуальних запрошень потенційним клієнтам на наш стенд.
Для розробки стандартів роботи на виставці разом з менеджером по роботі з клієнтами ділимо всіх можливих відвідувачів стенду на групи і визначаємо сфери їх інтересів.
Як мінімум за тиждень до виставки готуємо для цікавлять нас груп клієнтів роздаткові матеріали, що відповідають на очікувані питання і дають потрібні їм новини про фірму.
За 2-3 дні до початку виставки проведемо спільний збір стендистів, розповідаємо їм, що є показниками ефективної роботи на виставці і як це вплине на зарплату стендиста (див. наступний пункт). Пояснюємо завдання фірми на виставці, принципи роботи з різними групами клієнтів. Забезпечуємо стендистів корпоративними візитками, прайсами, рекламними листівками, фірмовими сувенірами в необхідній кількості. "Озброює" їх мовними модулями для початку діалогу з відвідувачами виставки, для "заокруглення" розмови з виявленими нецільовими відвідувачами, на випадок, коли клієнту потрібна точна вузькоспеціальних консультація (а спеціаліста на стенді немає) і т.п. Корисно також навчити стендиста "не залипати" на балакучих бабусь і відвертих психів.
Оформляючи стенд за день до початку виставки, не забудемо про покажчики, що ведуть до на наш стенд відвідувачів виставки.
ЯК МИ БУДЕМО СТИМУЛЮВАТИ результативної роботи стендистів на виставці?
Help. Для зацікавленої роботи більшості стендистів одного тренінгу і знань того, як працювати на виставці, недостатньо. І якщо ми не хочемо, щоб робота стендистів перетворилася на типовий сценарій, описаний на початку статті, необхідно заздалегідь визначити показники результативності роботи на стенді та повідомити їх.
Наприклад, робота вважається вдалою, якщо кількість заповнених анкет = Х штук (а в анкетах є захист від підробки (ПІБ і адреси)), кількість "виміняних візиток" = У штук, укладених договорів = Q шт. (Крім того, цими показниками можуть бути записи у книзі відгуків, роздані рекламно-інформаційні матеріали (в обмін на ПІБ, назву організації та спосіб зв'язку) і т.п. - Т.Л.)
Тоді зарплату свого співробітника за день роботи ми знаємо. Як розрахувати премію? Один з варіантів може бути таким: Премія = зарплата за день х к-сть виставкових х днів коефіцієнт виконання плану з візиток х коефіцієнт виконання плану анкетами х коефіцієнт виконання плану за договорами. (Коефіцієнти розраховуються так: наприклад, план-еталон збору візиток = 100 візиток, працівник "заробив" 90 візиток, коефіцієнт = 90/100 = 0,9 - Т.Л.). Плюс за кожного клієнта, що прийшов в офіс після виставки, стендист може отримати фіксовану премію в Z рублів.
ЯК МИ БУДЕМО ОЦІНЮВАТИ РЕЗУЛЬТАТИ?
Help. По-перше, за показниками виконання плану, поставленого перед стендистами, за виконання якого ми платимо їм преміальні і результати виконання якого вимірні.
По-друге, за звітами служби продажів протягом 6 місяців після виставки. Структура звіту може бути різною. Щоденний загальний звіт "Джерела інформації про фірму у нових клієнтів". Щомісячний звіт "Аналіз продажів клієнтам у розрізі джерел інформацією, за якими вони звернулися у фірму вперше (показники прибутку, кількості та змісту угод за період)". Ці звіти дають можливість перевести результати роботи на виставці у конкретні показники. Краще остаточну оцінку робити через півроку, тому що участь у виставці дає довготривалий ефект. Зробити це досить просто: узагальнивши дані щомісячних звітів, ми отримаємо цілком конкретний показник зароблених коштів. Вирахувавши з нього витрати на оренду, монтаж стенду, поліграфію та оплату стендистів, отримаємо прибуток від участі у виставці.
Ось так просто і без жодного "шаманства" з боку виставкових організацій, відповідаючи на пропонований перелік питань і вирішуючи послідовно перераховані завдання, можна прийняти зважене рішення про участь чи неучасть у виставці. Причому результат рішення цілком можна буде виміряти.
Список літератури
Лежнева Т. Практичне "виставковеденіе"