Андрій Надєїн
Як спланувати рекламну кампанію з використанням зовнішньої реклами? Скільки потрібно щитів і як довго вони повинні висіти? Чи можна рассч ітать ефект від зовнішньої реклами?
Щоб відповісти на ці та інші питання, і при цьому забезпечити незалежність суджень, ми звернулися до практик з рекламних агентств, щоденна завдання яких робити максимально ефективну рекламу для замовника.
Характер зовнішньої реклами
Матті Рінта-Валкама, директор агентства Ri-Vita DDB: Зовнішня реклама та меет специфічний характер, так як у неї є всього кілька секунд, ч об привернути увагу. Тому вона повинна містити лише одну картин ку і максимум 7 слів. Матті Рінта-Валкама вважає, що рекламісти в Росс ії грішать надмірностями, поміщаючи на щит складні для сприйняття зображений ия, і довільно розташовуючи текст. Наприклад, на плакатах можна зустріне ь текст по колу, по діагоналі, гусінню і так далі. Текст матиме однаковий н легко читатися, переконаний Матті Рінта-Валкама, за плечима якого 25 років роботи в рекламі.
Додамо до цього, що за оцінками практиків реклами, час читання пла ката пішоходами 35 секунд, автомобілістами 12 секунди. Далеко не всі пл Аката, що висять на вулицях міста, відповідають вимогам читаності.
Еліта Зуніна, менеджер Агентства з підготовки міських проектів так говорить про властивості зовнішньої реклами: Оригінальні та неожид нние ідеї зовнішня реклама любить чи не більше за всіх інших медіа.
Ганна Комаріна, медіа-пленнер агентства McCann-Erickson Russia: гарним зовнішнім я реклама лаконічна (як можна менше слів), яскрава, помітна, сменяющаяс я. І вона повинна бути на своєму місці. Людина не буде ламати голову над заг адкой, розміщеної на великому щиті, ці щити призначені для машин. А головоломки можна розміщувати на зупинках транспорту.
Для чого служить зовнішня реклама
Зовнішня реклама дуже ефективна для просування бренду. При пов му зміст постера повинно бути чітко пов'язано в брендом. Крайній примі р: фірма Довгань, нещодавно зареєструвала бренд-слоган Довге ань. Захищене якість, розмістила рекламні плакати, що складаються з одного тільки логотипу.
Вважається, що чим вищий дохід цільової групи, тим краще зовнішня ре Клам на неї працює.
Яків Песин, менеджер з медіа та дослідженням агентства Ri-Vita DDB: В П етербурге дефіцит кольорових періодичних видань, адресованих високод оходной цільовій групі, і просувати візуальний образ товару пріходітс я засобами зовнішньої реклами.
Дійсно, цим можна пояснити велику кількість зовнішньої реклами спиртних напоїв і сигарет на вулицях російських міст. У разв ітих країнах ці товари традиційно рекламуються в ілюстрованих журналах. Деякі з моїх співрозмовників висловлювалися, що особисто вони пр отів реклами алкоголю на вулицях, але інших способів рекламувати ці то вари поки немає.
Світлова реклама уздовж вулиць поширилася в останні 23 рік а і полюбилася рекламістам. Це засіб реклами більшою мірою націлені ено на групу населення з доходами вище середнього. Особливо гарні лайтпо стерся в Санкт-Петербурзі взимку дорогою гарний товар виграшно про виглядає на тлі темряви або бляклого міського пейзажу. Крім того, великі обсяги реклами можна розмістити на так званому сіті-форм ате в досить короткі терміни.
Де розміщувати?
Ірина Куликова, медіа-пленнер агентства Прайм: Стратеги я розміщення зовнішньої реклами в місті безпосередньо залежить від тривалості та комплексної рекламної кампанії, її характеру, завдань і, звичайно, бюджету.
Розміщуючи плакат на Невському проспекті, рекламісти не знають, скільки про людей побачать його. Припускають, що глядачів буде багато.
Мені доводиться переконувати іноземних рекламодавців в тому, що не треба всю зовнішню рекламу розміщувати в центрі. Товари масового попиту добре р екламіровать в спальних районах міста, каже Яків Песин.
На які категорії населення буде впливати реклама, ра допустиме розмiщення на лайтпостера і щитах, залежить від місця їх розташування, вважає Ірина Куликова.
Рекламні агенції користуються своїми критеріями вибору місць, та кими як: знання міста, досвід попередніх розміщень, власні підрахунок и, статистика ДАІ, здоровий глузд і інтуїція. І побажання клієнта.
Стратегія розміщення завдання творча, і вирішувати її треба творчо. Е літу Зуніна розповідає: Був прецедент, коли п'ять конкретних щитів були розміщені заради очей трьох конкретних людей. Окупилося.
Потрібні цифри
Ганна Комаріна: У всьому світі при плануванні рекламної кампанії і використовують показники coverage і frequency. Для того, щоб їх розрахувати, потрібні данн ті по аудиторіях засобів реклами. У Петербурзі такі дані є для тіл евіденія, газет, радіо, а для зовнішньої реклами немає. В ідеалі, ці дані ма ють надавати самі фірми власники рекламних місць. При цьому факти но продаючи кількість контактів, а не місця. Потреба в таких да них назріла, але ніхто не хоче витратити гроші, щоб провести дорогу оящее дослідження.
Розміщуючи рекламу сигарет North Star, Анна вибирає спальні райони, а для реклами сигарет Camel центр міста. Поки рекламодавці не вимагають цифр, але якщо якась дослідницька фірма або група фірм проведе подібно е дослідження вона виявиться попереду.
Олексій Южанов, директор BLmedia: Знання цифр життєво необхідно. До те виміряє зовнішню рекламу той і буде її продавати. Москва вже начин ает вимірювати свої носії. Якби Міський центр розміщення реклами в зял на себе організаторську функцію по вимірюванню зовнішньої реклами, в цей т проект вклалися б багато хто.
Скільки розміщувати?
Скільки повинно бути плакатів, щоб справити ефект?
За деякими оцінками, мінімальна адресна програма для просуванням ения торгової марки становить 30 щитів на місяць. Одна з найбільших річок ламних програм в Санкт-Петербурзі для телекомунікаційної фірми Fora склала близько 50 щитів терміном на півроку.
Олексій Южанов: Кількість залежить від мети реклами. Якщо це але вий товар треба отримати вибуховий ефект, максимально підвищивши год астоту контакту. Для цієї мети добре підходять тригранні тумби. Достат очно 150 тумб протягом місяця. А якщо потрібно постійна присутність можн про використовувати лайтпостери. Кількість щитів пов'язано з якістю рекла ми. При гарному креативі для досягнення ефекту щитів потрібно менше.
Матті Рінта-Валкама: Якщо це продукт масового користування чим більше, тим краще. Але треба пам'ятати, що зовнішня реклама це в больш інство випадків не основний носій, а лише підтримка для реклами на ТБ.
Яків Песин вважає, що просунути торгову марку в місті можна і без ТВ. Наприклад, якщо товар націлений на досить широку групу (не сами й дорогий продукт харчування), то можна використовувати рекламу в вагонах метр о, ряд спеціально підібраних друкованих видань і велика кількість річок ламних матеріалів в місцях продажу. Особливо, якщо brand loyality по даній групі не висока. Якщо ж потрібно підвищити популярність торгової марки і сформіроват ь бажаний образ, то можна використовувати зовнішню рекламу.
Наприклад, в рек ламі шипованих покришок Nokian стояла задача сформувати образ самих Наді тажних і безпечних покришок для зими. Були використані 20 щитів з них про дин на набережній в центрі, а інші на основних магістралях поза Це нтра з великим транспортним рухом, біля авторинків, автозаправок і т. д. Крім того, були використані спеціалізовані автоиздания і ряд бізнес-видань.
Ганна Комаріна: Щоб просунути на ринок міста нову торгову марку, треба забезпечити приблизно 70% coverage. Охоплення залежить від кількості і якісних тва плакатів, тривалості кампанії і величини населення міста.
Олексій Южанов: Кілька щитів, якщо вони не виконують чисто покажчик ьную функцію це марна трата грошей. Варто відразу вирішити, навіщо вам нужн а зовнішня реклама та визначити під неї достатній бюджет.
Складання адресної програми
Як здійснюється підбір адресних програм під мети рекламної до ампаніі?
На відміну від Москви, де міське простір переобтяжений носи телями, а процес управління рекламою роз'єднаний, в Петербурзі все достати чно просто і струнко. Є Міський центр розміщення реклами (ГЦРР), є кілька великих фірм, які тримають у своїх руках великі адресні пр ограмми.
Адресні програми фірм, що надають рекламні місця на біль ших щитах, в цілому задовольняють більшість агентств. Але при цьому рідко вдається домовитися з першого разу. За оцінкою менеджера з маркетингу про дной великої фірми, яка планує зараз свою рекламну активність у Санк т-Петербурзі, всі пропонують адресні програми, де приблизно 15 гарний їх і 25 середніх місць. Ряд моїх співрозмовників створюють адресні програми для великих щитів за схожою методикою. На карту міста накладаються по в озможності здобуті дані кількість населення, рівень достатку. Це ліва група визначається наприклад, як автомобілісти. Вибіраютс я основні магістралі, що з'єднують спальні райони, транспортні хіба зкі, і на них вибираються точки розміщення. Таким чином досягається так ой важливий показник, як рівномірність розподілу. Потім, в залежності сті від бюджету, визначається щільність розміщення щитів.
Якщо це підтримуюча реклама, можливе зменшення адресної пр ограмми при збільшенні терміну експонування. Для посилення рекламного в оздействія можна застосовувати переміщення рекламних плакатів.
Простіше скласти адресну програму для сіті-формату і трехгранни х тумб цих носіїв у місті більше і вони оперативніше оновлюються.
Часто буває неможливо скласти рекламну програму, що використовуються я ресурси тільки однієї фірми. Ірина Кулікова: Як правило, в одній, навіть невеликий програмі, задіяно 35 фірм.
Однак, на думку Еліти Зуніно, розміщувати у однієї фірми може оказ аться дешевше, ніж у декількох одночасно. Тим паче, що фірма-реклам одержатель може взяти додаткові адреси в оренду під замовника. Пр і цьому варто враховувати, що у фірм-носіїв не тільки різні ціни та адресу ні програми, але й різну якість обслуговування.
На відміну від інших медіа, в зовнішній рекламі немає фіксованих ск ідок про ціну за адресну програму варто домовлятися окремо. Але в ряд чи варто розраховувати на покупку за демпінговою ціною.
Якщо термін планування кампанії досить великий, і немає об'єкт івних заборон, то можна встановити щити в тих місцях, де ви захочете.
На який термін?
Зовнішня реклама може дуже багато чого. Але не всі. Чого зовнішня ре Клам не може в принципі діяти оперативно і точно, потрапляти в у зкіе однорідні цільові групи, говорить Еліта Зуніна. Максимум опе тивно, на який здатна зовнішня реклама в Санкт-Петербурзі про бслужівать сезонні коливання попиту.
За кордоном зовнішня реклама більш оперативна і може обслуговувати тижневі розпродажу і свята.
Ганна Комаріна: Найбільш ефективна частота змінюваності для н аружной реклами 2 тижні. Так працюють у всьому світі. У нас же і зовнішня р еклама працює по-російськи майже всі терміни розміщення місячні з 1 по 30-е. Але поки у замовників немає статистичних даних впливу зміни рекл амних плакатів на сприйняття, вони не вимагають зміни ситуації.
Підсумовуючи думки, можна сказати, що мінімальний термін розміщення до рупноформатних плакатів (6х3), можливий на нашому ринку 1 місяць, він же явля ется максимальним для одного типу плаката. Хоча, якщо клієнт хоче, плака ти можуть висіти і півроку ...
Так звана підтримуюча реклама робиться часто мен ьшего формату (сіті-формат, лайтпостери).
Шипи і лаври
Більшість моїх співрозмовників не вважають себе фахівцями в ре кламном креативі, і тому їх висловлювання кілька суб'єктивні. Але до гда люди, які займаються рекламою не один рік (і навіть не один десяток років), кільки критичні зауваження або хвалять что-то то до їх словами стои т прислухатися. Не даючи прямих висловлювань експертів, наведемо некото рие оцінки, з якими ви можете погодитися або ні.
Критиці була піддана реклама фірми Довгань (на плакаті не показаний і не названий товар), реклама телефонів Erickson (на білому щиті неск лько моделей телефонів з супровідним текстом, схоже на сторінку і з каталогу), реклама грецького коньяку Metaxa (багато незрозуміло-жовтого, отсут ствие чіткої візуальної ідеї), пива Grolsh (багато елементів, відсутність єдиної образотворчої ідеї), шоколадного батончика Lions (рваний кігтями плакат у изивает негативні емоції), реклама сигарет West, розміщена на лайтпостер ах (біла цигарка в червоних губах на чорному фоні) , політичного блоку Яблуко (де пів-обличчя Явлінського треба ж, пам'ятається).
Всі критикували рекламу шоколаду Tarragona, зазначаючи, що якби усмішка Д жоконди не була свідомо спотворена, реклама мала б успіх, оскільки однозначно привертає увагу.
З приводу реклами марки ментолових сигарет Consulate (біла пачка в льоду) було висловлено таку думку вдала реклама, але невдало вибрано врємя розміщення. Бачити взимку на тлі холодного засніженого пейзажу лід і холод на плакаті нецікаво. Інша справа, якби це було влітку!
Реклама телекомунікаційної фірми Fora (Якість зв'язку на вашій території, з вовком), була відзначена і як вдала, і як невдала в основному через нечітку рекламної ідеї.
Серед невдалих була названа і реклама телекомунікаційної фір ми Delta Telecom (Ваш правильний вибір, одна людина з телефонною трубкою, ін угой з бананом, притиснутим до вуха, третій з огірком). Зазначалося, що реклам а справляє неприємне враження, яке переноситься на фірму.
Горілка Finlandia (художник, модель і крижана скульптура) навіть дивно ві діти настільки невдалу ідею плакату при такому прекрасному споті по Т В (згадайте: Лапландія, вогонь навколо пляшки, у кожної ночі є своє з Сонце).
Реклама горілки Smirnoff викликала також суперечливі судження. Деякі сюже ти годяться для зовнішньої реклами (з пінгвінами), а деякі це чисто жу рнальная реклама, що вимагає розглядування (наприклад, вовк в овечому стад е, острів Пасхи).
Реклама горілки Absolute (Gentleman), що ідеально працює на лайтпостера (пляшку а в круглому плямі світла, помітна здалеку на нічній дорозі), винесена н а горизонтальний формат 6х3 м, втратила свою світимість і придбала зловісно-траурні риси. Це було відзначено, як приклад формального, нетва рческого відношення до розміщення реклами.
А ось приклад того, як одна і та ж ідея може бути настільки по-різн ому втілена, що викликати полярні відчуття. Реклама пива Балтика (Знамените пиво Росії), розміщена на тригранних тумбах одинокий келих над містом оцінена негативно (занадто помпезно і несмачно). А та ж реклама для лайтпостера фрагмент келиха з Алек сандрійской колоною в перспективі оцінений позитивно (є вку с в прямому і переносному сенсі).
Крім того, похвали удостоїлася: реклама сигарет Consulate, реклама шипованих покришок Nokia (Безпека на зимових дорогах), реклама сигарет West (з му чолові ів і жінкою), реклама Winston (з орлом, що ширяє над містом), розчинного напою Yuppi, коньяку Remy Martin (привабливий натюрморт), джина Gordon (струмінь напої а звивається в полі плаката, перш ніж потрапляє в стакан), реклама сигарі т Петро I (Завжди перший!), вдало вирішена в сигнальної жовто-че рной палітрі.
Майже одноголосно на ура була сприйнята реклама Мода н а обличчях. Loox, персонажі якої симпатичні тварини в окулярах.
Якщо ви зрозуміли, що вам потрібна зовнішня реклама
У першу чергу вирішите, що вам потрібно в даний момент визначить ь стратегію реклами, розробити плакат або зробити адресну програму. Від цього залежить, до кого звернутися.
Питання вибору виконавця складний і ніяк не поміщається в рамки і цього невеликого огляду. Не називаючи імен, скажемо, що в місті працює д залишкову кількість рекламних агентств, здатних зробити перше, вт Ороє або третє.
Візьму на себе сміливість стверджувати, що потрапити в точку з ідеєю річок лами це головне, це означає змусити працювати адресну програму на вас. Тому, якщо ви зрозуміли, що вам потрібна зовнішня реклама, озирніться повнімате льон і виберіть фірму, здатну розробити ідею, яка зробить ім'я вашої фірми знаменитим і змусить звернути увагу на ваш товар все платоспроможне населення міста.