Брюс Хендерсон (Bruce Henderson), засновник Boston Consulting Group, однієї з найбільших консалтингових компаній світу, яка існує з 1963 року, з річним оборотом понад мільярд доларів.
На стабільному конкурентному ринку ніколи не буває більше трьох значущих гравців, найбільший з яких має частку, що перевищує частку найменшого гравця не більш ніж в чотири рази. Наслідком цього правила є наступне:
Ставлення часткою ринку між будь-якими двома гравцями 2 до 1 схоже на точку рівноваги, в якій для будь-якого гравця непрактично і невигідно збільшувати або зменшувати частку ринку. Це емпіричне спостереження.
Будь-який гравець, частка ринку якого менше чверті частки найбільшого гравця, що не може бути успішним конкурентом. Це також емпіричне спостереження, підтвердження яким можна знайти на кривій досвіду.
Характерно те, що це має в кінцевому підсумку призвести до розподілу часток ринку таким чином, що при частці найменшого гравця не менш ніж 1 / 4 від частки найбільшого в кожного наступного гравця частка вполовину більше частки попереднього. Математично обидва умови здійсненні тільки за наявності не більше ніж трьох гравців на ринку.
Правило трьох і чотирьох - гіпотеза. У неї немає суворого докази. Але вона дійсно відповідає відомим фактам в таких галузях, як виробництво парових турбін, автомобілів, продуктів дитячого харчування, безалкогольних напоїв і літаків. Вона важлива, навіть якщо дає лише приблизні оцінки.
Основна логіка зрозуміла. Недоліки - це функція від частки на ринку, отриманої за рахунок ефекту кривої досвіду.
Якщо два гравці мають майже рівні частки, то той, хто збільшує відносну частку ринку, збільшує і обсяг продажів, і розрив по витратах. Потенційний прибуток висока в порівнянні з витратами. Для лідера ця можливість знижується в міру збільшення розриву в частках ринку. Зниження ціни обійдеться дорожче, а потенційний прибуток буде менше. Ставлення 2 до 1 є приблизними, але відповідає дійсності.
Все ж таки, коли будь-які два гравці активно конкурують, найбільш імовірною жертвою буде найслабкіше з них. Логічно, що це той, чия частка ринку менше.
Обмежує співвідношення часток 4 до 1 також приблизно, але, схоже, воно теж відповідає дійсності. Якщо це співвідношення більше, то ймовірна різниця у витратах призведе до дуже великого прибутку для лідера - а для гравця з малою часткою ринку ціни будуть забезпечувати тільки беззбитковість. Ця різниця, підказана кривої досвіду, достатня для того, щоб перешкоджати подальшим реінвестиція і конкурентним зусиллям гравця з невеликою часткою ринку, за винятком тих випадків, коли лідер готовий пожертвувати часткою ринку, зберігаючи над собою захисний цінової парасольку, Для подібної ситуації існують два винятки:
Конкурент з малою часткою ринку може досягти лідерства в конкретному секторі і домінувати на ньому, вміло розпоряджаючись витратами, якщо є спадкоємність між досвідом роботи на цьому сегменті і на решті частини ринку і якщо він є лідером у решти ринку.
Процвітаюча компанія може продовжувати збільшувати інвестиції в нерентабельні продукти. Це може бути викликано бухгалтерським підходом до розподілу прибутку, політикою «повного асортименту» чи невмілим керівництвом.
Незалежно від причин, «правило трьох і чотирьох» - хороший метод передбачення результатів конкурентної боротьби.
Ось яким чином воно може визначати стратегію:
Якщо число гравців велике, то розорення компаній, що не витримали конкуренції, майже неминуче при відсутності зовнішніх обмежень, накладених на конкуренцію.
Всі гравці, які хочуть вижити, повинні будуть рости швидше за ринок, щоб підтримувати свої відносні частки ринку за меншої кількості гравців.
Менш успішні гравці повинні будуть все більше і більше збільшувати запозичення, якщо вони дійсно хочуть вирости.
За винятком двох гравців з максимальними частками ринку, всі інші або будуть усунені, або потраплять у фінансові пастки, періодично декларуючи прибуток і проводячи вічні реінвестиції.
Будь-яка частка менше 30 відсотків ринку (а для лідера - 50 відсотків) є ризиковою позицією.
Чим швидше окупаються будь-які інвестиції - або якщо завойована тільки друга позиція на ринку (за правилом 2 до 1), - тим нижче ризик і вище ймовірна прибуток на інвестиції.
Визначення цільового ринку і бар'єрів на вхід на цей ринок стає ключовим питанням стратегії.
Добре знання інвестиційної політики лідера і його відношення до займаної їм частці ринку дуже важливо, тому що його політика впливає на темпи неминучого руйнування компаній, що не витримали конкуренції.
Зміни в частці ринку еквівалентних продуктів за рівними цінами залежать від відносної готовності кожного гравця інвестувати капітал за ставками вище суми відсотка зростання ринку і відсотка інфляції. Той, хто не бажає так чинити, втрачає частку ринку. Якщо всі бажають так чинити, тоді ціни і рівень рентабельності будуть знижуватися внаслідок перевиробництва, поки хтось не припинить інвестиції.
Існує застосування цього правила і в тактиці.
Якщо лідер ринку з низькими витратами підтримує занадто високі ціни, то процес розорення компаній, що не витримали конкуренції, буде отсpoчен, але даний гравець буде втрачати частку на ринку, поки не перестане бути лідером.
Чим швидше промислове зростання, тим швидше відбувається витіснення дрібних компаній.
При рівних частках ринку двох лідерів відбувається руйнування всіх інших гравців, крім тих випадків, коли вони спільно формують рівень цін і одночасно втрачають частки ринку.
Крива ціна / досвід - чудовий індикатор початку розорення гравців, що не витримали конкуренції. Якщо нахил «кривий ціни» відповідає 90 відсоткам або він більш пологий, то лідер, найімовірніше, втрачає частку ринку і підтримує рівень цін. Якщо крива має гострий злам і відповідає від 90 відсотків і вище або 80 відсотків і нижче, тоді розорення компаній, що не витримали конкуренції, буде тривати, поки не буде виконано «правило трьох і чотирьох».
Лідер контролює ініціативу. Якщо він встановлює ціни для підтримання своєї частки ринку, то не існує способу зменшити її, якщо тільки він сам не вичерпає грошові кошти, необхідні для підтримки виробничих потужностей на потрібному рівні. Тим не менше багато лідерів ринку мимоволі поступаються свої частки, намагаючись зберегти короткострокову операційний прибуток.
Претендент, який планує змістити «окопався» лідера, повинен робити це у спосіб, захоплюючи вільні сектора або інвестуючи набагато більше, ніж лідер (який також повинен буде інвестувати для самозахисту).
Існують прояви цього правила і у відносинах зі споживачем.
Найнижча ціна може бути в тому випадку, якщо на ринку є тільки один гравець, за умови, що дана монополія досягла мінімальних витрат навіть без конкуренції і готова поділитися зекономленими коштами з клієнтом.
Наступний варіант виникнення самої низької потенційної ціни для клієнта - при наявності двох гравців, один з яких має одну третину, а іншою дві третини ринку. Тоді витрати і ціна, ймовірно, були б приблизно на 5 відсотків вище, ніж у першому випадку.
Найвірогідніше і, можливо, оптимальне співвідношення виникає, коли існують три гравці, найбільший з яких має не більше 60 відсотків ринку, а найменший - не менше 15 відсотків.
Суворе застосування «правила трьох і чотирьох» вимагало б виявлення окремих секторів однорідного ринку, в яких гравці конкурують абсолютно однаково. Більш типова ситуація, коли конкурентні області гравців перетинаються, але не ідентичні. Бар'єри між секторами іноді переборні, особливо якщо існують елементи загальних витрат з ефектом економії від масштабу. Але все таки більшість компаній має тільки двох чи трьох істотних конкурентів по будь-якому продукту генеруючи позитивний грошовий потік, - це очевидний факт.
«Правило трьох і чотирьох» застосовувати непросто. Його застосування залежить від точного визначення цільового ринку. Для досягнення рівноваги потрібно багато років (якщо тільки лідер не хоче зберегти свою частку ринку протягом фази швидкого зростання - одній з фаз життєвого циклу продукту). Тим не менш правило працює завжди.
Якщо «правило трьох і чотирьох» є вірним, то здоровий глузд говорить: при неможливості бути лідером в секторі ринку практично ставитеся до грошових коштів. Списуйте ваші борги. Отримайте свої збитки від оподаткування. Максимально використовуйте цінність ваших готівки. Реінвестують в продукти і ринки, де ви можете бути лідером. Концентруйтеся!