Написання вдалих текстів - один з найважливіших факторів PR-заходів. Правильно складена мова збере більше слухачів. Побудований за правилами журналістики текст має більше шансів на публікацію. Представляємо основні правила створення текстових матеріалів.
Ірина Вікторівна Альошина, кандидат економічних наук, заступник завідувача кафедрою маркетингу Державного університету управління.
Написання текстів - промов, новинних релізів, аналітичних статей, рекламних текстів, описів продуктів і послуг, листів редактору, репортажів, нарисів, есе - вимагає спеціальних знань і навичок.
Важливо знати, як буде сприймати одержувач повідомлення: зорово (газета), на слух (мова ведучого програми новин) або по двох цих каналах одночасно (телерепортаж). Необхідно знати про відмінності листа для очей і для вуха. Читач може пробігти матеріал очима, прочитати слова повторно, заглянути на початку тексту і потім переглянути окремі уривки уважно. Читач може перевірити письмове повідомлення - якщо факти помилкові, читач може знайти це набагато легше, ніж слухач. Тому успішний текст для листа повинен витримати саме уважне вивчення.
На відміну від читача, слухач має лише одну можливість прослухати і зрозуміти повідомлення. Якщо повідомлення не сприйнято слухачем з першого разу, воно майже не має шансів бути сприйнятим взагалі. Тому завданням «письменника для вуха» є «згребти слухача швидко» - на самому початку промови. Тексти для вуха повинні писатися короткими фразами. Слід уникати довгих і складені пропозицій - вони важкі для сприйняття на слух. До кінця довгої фрази слухач майже забуває її початок. Не варто зловживати довгими, важкоартикульоване словами. Їх складно не тільки вимовляти, але і сприймати.
До універсальних правил написання текстів у сфері зв'язків з громадськістю відносяться:
1. Простота пропозицій. «Не більше однієї ідеї і не більше одного образу в одному реченні» - по Бабелю.
Пропозиції повинні представляти собою трохи більше, ніж підмет і присудок і доповнення. Короткі пропозиції забезпечують витонченість і швидкість викладу історії. Вони допомагають досягти ясності. Так, пропозиції довжиною 8 слів і менше читаються дуже легко. А пропозиції з 29 слів і більше дуже важкі для читання.
Ритм тексту визначається поєднанням пропозицій, що мають певну довжину. Парад пропозицій приблизно однакової довжини - кожне з яких складається з 10-15 слів, створює враження монотонності, одноманітності і нудьги. Найбільш вдалим вважається ритм, створюваний пропозиціями: довге, коротке, дуже коротке, трохи довше. При цьому середня довжина речення не повинна перевищувати 20 слів. Ще краще, якщо це буде 12-15 слів.
Для визначення легкості читання англомовного тексту («читабельності») існує кілька показників.
Так, формула Флеша (Flesch Formula, FF) використовується шляхом випадкового вибору з великого тексту як мінімум двох зразків тексту розміром 100 слів; короткий текст оцінюється повністю. Розраховується кількість пропозицій, слів і складів (цифри, абревіатури, символи і слова з перенесенням вважаються як одне слово). Середня довжина пропозиції розраховується шляхом ділення числа слів на число пропозицій. Середня довжина слів розраховується шляхом ділення числа складів на число слів.
FF = 206,835 - [(середня довжина речення, слів х 1,015) + (середня довжина слова, складів х 84,6)]
Тексти, орієнтовані на учнів 8-го і 9-го класів 12-річної школи та людей з цим рівнем освіти - повинні мати показник FF від 60 до 70 (простий англійська мова). Тексти, написані для читачів з вищою освітою можуть мати показник FF від 0 до 30.
В американській журналістиці використовується також розрахунковий показник - Фог-Ідекс (Fog Index, Fi).
Fi = (Nws + Nwt) х 0,4
де Nws - середнє число слів у реченні тексту (історії, статті, повідомлення), Nwt - середнє число слів з довжиною 3 і більше складів, (що припадають на одну пропозицію тексту).
Чим менше значення Фог-індексу, тим читабельний текст. Бали читабельності - від 6 до 17 - відповідають році навчання читача, що навчається з 6-го класу 12-річної школи і далі - в коледжі (університеті). Так, наприклад, значення індексу, що дорівнює 6, відповідає рівню складності тексту для учня 6-го класу, а 12 відповідає рівню розуміння учня останнього, 12-го класу школи. Рівень читабельності для студента-першокурсника коледжу - 13 балів, а випускника - 17.
Виявляється, англійська мова лаконічніше багатьох інших. Російська та німецька мови вимагають більше слів (складів, знаків) в середньому на 20 відсотків для передачі того самого повідомлення. Це корисно враховувати, наприклад, при складанні текстів, які підлягають переказуванню, де розмір тексту важливий. Довга фраза англійською трансформується в ще більш довгу і важкозрозумілі після переведення її на російську. І навпаки, російськомовний текст після перекладу на англійську може вимагати менше місця на смузі. Слід пам'ятати, що якщо прес-реліз або стаття не відповідають заданим розміром після перекладу - редактор може скоротити текст на свій розсуд небажаним для автора чином.
Не менш важливо стежити за довжиною параграфів - вона теж повинна бути невеликою. Довгий параграф бентежить читача. Середня довжина параграфа тексту визначається діленням загального числа слів в тексті на число параграфів. Оскільки текстові процесори (Microsoft Word, наприклад) вважають кількість слів, рядків, знаків і параграфів тексту - завдання ця цілком вирішувана. Редактори медіа воліють параграфи довжиною 50-70 слів. Один із способів тримати довжину параграфа малої - це обмежити параграф трьома-чотирма пропозиціями.
Чим читабельний текст повідомлення для цільової аудиторії - тим більше потенційних прихильників ідеї повідомлення. Чим ширше аудиторія, здатна сприйняти текст виступу - тим ширше потенційний електорат, або коло однодумців. При цьому, однак, потрібно пам'ятати про цільовій групі. Аудиторії ділового та утвореного «Комерсанта» і простонародних «Аргументів і Фактів» майже не перетинаються. Електорати ЛДПР В. Жириновського і СПС Б. Нємцова (Є. Гайдара, І. Хакамади, А. Чубайса) - не перетинаються.
2. Прості слова. Укладачі текстів для медіа, або засобів масової інформації, використовують повсякденний мову своєї аудиторії. Тому чим менше великих, довгих слів, тим краще. Довгих слів повинно бути не більше ніж одне з десяти. Використання вірних іменників для позначення предметів дозволяє уникнути прикметників і прислівників, захаращують текст повідомлення.
3. Переконливість. Позиція автора має бути підтримана - фактами, цифрами, документами - настільки, щоб переконати читача в точному відображенні подій. Вдале опис подій у нарисі, або репортажі з місця подій має слідувати правилу: «показуй по-перше, розповідай по-друге». «Показ» означає барвисте, образне, живописующих виклад, що дозволяє читачеві бачити події очима їх учасника, відчувати смак і запах того, що відбувається. Зображення специфічних - цікавих і просто цікавих деталей також наближає читача до описуваних подій. Прийом показу створює у читача ефект присутності. Прийом розповіді формально і об'єктивно інформує читача про подію, не ставлячи його в центр подій. Роблячи читача очевидцем того, що відбувається, репортер підсилює емоційну компоненту сприйняття матеріалу, а значить, його дієвість.
4. Природність стилю. Подія і його опис повинні відповідати один одному. Писати статті, замітки та нариси треба тією мовою, якою ви говорите.
Написання успішних інформаційних повідомлень для газет, а також теле-та радіоновин використовує відому в журналістиці форму «перевернутої піраміди». Ця форма означає, що всі важливі матеріали новин повинні бути викладені в самому початку тексту - в одній-двох перших фразах або абзацах. Решта інформації розташовується далі в порядку зниження значимості.
Читання, «смотреніе» і слухання новин відрізняється від сприйняття новел - де пік подій припадає на кінець і читач налаштований на послідовне розгортання подій. Читач газети ковзає по заголовках статей - і якщо його увагу не захоплене із першої фрази, стаття може здатися йому не заслуговує прочитання. Крім того, редактор новин нерідко скорочує текст прес-релізу. Це найпростіше зробити, відрізавши нижній, як правило, менш важливий і інформативний шматок тексту.
Початок повідомлення-новини - найкритичніший його елемент. Воно повинно включати відповіді на запитання: що, хто, де, коли, чому і як сталося. Форма прямого розкриття подій на початку властива прес-або ньюз-релізу. Існує також форма, де на початку новини повідомляються якісь специфічні, незвичайні риси події, що привертають увагу, і лише потім викладається суть події.
Створення новини спеціалістом PR, яка заслуговує на увагу редакторів газет, теле-і радіопрограм, припускає наявність таких характеристик змісту тексту:
1. Вплив. Зміст повинен мати відношення до членів аудиторії, торкатися їх життя. Чим більше повідомлення зачіпає інтереси читачів (слухачів, глядачів), тим більшої уваги воно удостоїться. Одним із способів забезпечення спорідненості подій і читачів є локалізація подій - тобто показ їх значення для цільової аудиторії. Своєчасність викладу подій також збільшує їх значимість для аудиторії. Актуальність повідомлення також визначається поширеністю події, тобто його географічним чи соціальним масштабом, типовістю.
2. Дивовижність. Незвичайне має властивість залучати публіку, будити її допитливість. Незвичайне порушує буденність і повсякденність і тому притягує увагу.
3. Популярність головної дійової особи. Саме цим обумовлений інтерес широкої публіки до подій з життя зірок, президентів країн і глобальних компаній, лауреатів Нобелівських премій і мультимільйонерів.
4. Конфлікт, або драматизм подій. Конфлікт, або протиріччя - діалектичний джерело розвитку подій. По суті, всі події - дозвіл будь-якого конфлікту або суперечності - інтересів, бажань, воль. Драматичність подій - це наявність в їх розвитку трьох стадій - конфлікт, напружене очікування, розв'язка. Увага публіки привертає саме протиставлення прагнень, бажань - так само, як і колірний контраст у візуальному образі. При бажанні та вмінні практично будь-яку подію можна представити у драматичному розвороті.
Привертає увагу і рух - тобто розвиток, розгортання подій в динаміці; в просторі та часі. Використання образного опису і метафор також надає тексту привабливість.
Фокус новини може становити подія або деякий суб'єкт - персона, організація, продукт. Саме новина є предметом спільного інтересу у відносинах організації із засобами масової інформації.
Написання вдалих текстів - один з найважливіших чинників результативності PR-заходів і кампаній. Правильно складена мова збере більше слухачів і прихильників. Матеріал статті, побудований спеціалістом PR за правилами хорошої журналістики, має більше шансів на розміщення в пресі.