Євгенія Весанто
Нещодавно я розмовляла з одним власником фірми з продажу автомобілів. Він тільки що прочитав сценарій рекламного ролика, який закликає широку громадськість купувати автомобілі саме в нього. Чого тільки в цьому сценарії не було! Автомобілі - раз, дівиці - два, діти - три, собака - чотири, пальми, пляж, початок роману, ревнивий суперник і так до нескінченності ... Загалом, "вам пора, і вам пора з вентиляторним заводом укладати угоди!". Рекламодавець перебував у тяжкому подиві - погоджуватися йому на всю цю вакханалію або обмежитися суто інформаційним повідомленням про асортимент, ціни і сервісі. Радився з усіма підряд (у тому числі і зі мною) - підвищить чи такий "креативний" ролик його продажу чи ні. Я йому нічого певного сказати не могла - справа, мовляв, таке, "як фішка ляже". Але сама задумалася - а власне кажучи, чи завжди необхідний у рекламі цей самий Кретов? І що це, власне, таке? За відповіддю на ці питання я звернулася до літератури - чесно перерила цілий ряд видань від класичних праць Огілві і Сендідж до свіжих публікацій на цю тему. І ось що мене здивувало. Всі книги, присвячені рекламі, пропонують різні рекомендації зі створення креативу. І жоден з авторів не ставить під сумнів обов'язковість присутності креативу. Між тим, генерація ідеї та її подальше гідне втілення не тільки істотно збільшує вартість реклами, але і вимагає набагато більше часу на її виробництво (на відміну від реклами, зробленої, скажімо так, стандартно). Отже, чи дійсно творчі муки рекламістів сприяють збільшенню продажів?
Що таке креатив?
Почнемо з того, що креатив - явище і відносно нове, і старе, як світ. У тій або іншій формі його використовували Лев Толстой, Рембрандт і Фрейд. Суть креативу в тому, що людина виявляє увагу, як правило, до того, що йому цікаво чи важливо. Креатив, пробуджуючи
в людині інтерес, що його усвідомити (або вселяє) цінність і важливість того, до чого залучають його увагу. Простіше за все це проілюструвати на прикладі детективних романів. Яким чином автор утримує нашу увагу від першої до останньої сторінки? Виключно за допомогою інтриги, сюжету? Зовсім ні - в боротьбі за нашу увагу він, як правило, висуває таку важку артилерію, як стиль, гумор, композиція і т.д. І все це працює виключно в поєднанні - адже досить важко уявити собі повість про вбивство власника казино (знав, де сховано золото партії), написану мовою Володимира Набокова. Інший приклад. Уявіть собі знаменитий фільм "Асса", знятий Сергієм Соловйовим "просто", без численних наворотів - снів Бананана, "словника сленгу" ... Був би він також цікавий для глядачів? Швидше за все, ні.
Здавалося б, поняття креативу настільки близько до реклами, що він неминуче повинен був стати основою для створення рекламного повідомлення. АН немає! Нітрохи не бувало. Довгий час, з самого моменту народження, реклама тяжіла швидше до "информационности" - споживач повинен був отримати з неї максимум інформації про товар, його якості, ціні, використанні. Досить тривалий період часу такий підхід цілком себе виправдовував. Однак у середині століття американську торгівлю став турбувати той факт, що споживачі задоволені тим, що у них є, і не дуже прагнуть до нових придбань. Покупець був настільки інертний, що не цікавився новими товарами, воліючи задовольнятися старими. Таким чином, виникла небезпека надвиробництва, тим більше грізна, що значно зросла купівельна спроможність населення. Це викликало нагальну необхідність стимулювати торгівлю будь-якими засобами. Різко зріс інтерес до реклами, на неї стали витрачати більшу кількість грошей. Одним із способів боротьби за покупця став креатив - творча ідея, яка допомагає споживачам краще зрозуміти і запам'ятати міститься в рекламі інформацію і сприяє прийняттю рішення про купівлю цього товару.
Все вищевикладене - це, так би мовити, "ідеальна історія" креативу. Якщо б всі творчі ідеї чинили на покупця підбиває до купівлі вплив, я б зараз не писала цю статтю, а дивилася по телевізору рекламу. На ділі, на жаль, часто виходить все навпаки. Ось найпоширеніші варіанти реакції споживачів на креатив: "До чого все це?", "А про який товар йде мова?", "А причому тут ця дівчина (собака, риба, літак і т.д.)?". Таку реакцію у непідготовленого глядача викликає, наприклад, реклама Гута-банку. І, нарешті, найстрашніше запитання: "А я ж тут до чого?". У всіх цих випадках і творчість, і гроші рекламодавця пущені на вітер. Цілком можливо, що від такої реклами ефект все-таки буде, але досягається він зовсім не за рахунок креативу, а за рахунок частоти показів або публікацій (якщо людині на лисину весь час капати, він, врешті-решт, почне запросто розбиратися навіть у філософії Хайдеггера), або грамотної організації продажів, або просто тому, що товар хороший і дешевий, і споживачі через якийсь час починають це розуміти самі. Це, так би мовити, "нульовою" варіант використання креативу. Бувають випадки і гірше. Від недавно з'явилася реклами батарейок (характерно, що я чудово пам'ятаю ролик, але зовсім не в змозі згадати бренд) стогне кожна друга сім'я. На нещасного рожевого зайця, з якого якийсь монстр живцем знімає шкуру, і дорослому-то боляче дивитися. А як дитині? Як ви думаєте, мама, у якої дитина після перегляду такого ролика не спав всю ніч, купить коли-небудь ці самі батарейки?
Мені можуть заперечити - поганий поганий креатив, а от хороший - штука коштовна й необхідна. Все правильно, історія реклами знає масу випадків, коли саме креатив "витягував" всю рекламну кампанію. Але чи завжди рекламодавець повинен йти на ризик (а ризик у цій справі великий) і викладати гроші на створення і реалізацію ідеї, яка, можливо, ніякої вигоди йому не принесе?
Коли потрібен креатив?
Є певна група рекламістів, не підтримує цю креатив (чи, радше, те, що вони під ним розуміють). Своє упередження вони зазвичай обгрунтовують відомим висловом Девіда Огілві: "Якщо говорять про рекламу, це погана реклама. Якщо говорять про товар, який вона рекламує, це хороша реклама ". Тобто креатив, на їхню думку, в більшості випадків відволікає увагу споживачів від рекламованого товару, культивуючи інтерес до реклами не як до засобу просування товару, а як до виду мистецтва. Креатив "огілвісти" сприймають виключно як засіб нахапати якомога більше призів на всіляких конкурсах і фестивалях реклами. Рекламісти, нібито, спеціально звеличують значення креативу, викачуючи гроші з рекламодавців і, в кінцевому рахунку, із споживачів, на свої не мають ніякої економічної доцільності "творчі пошуки". Але невже великі західні компанії не здогадуються, що кошти, якими вони оплачують роботу креативних відділів рекламних агентств, пропадають марно? Спробуємо розібратися, в яких випадках і пропорціях присутність креативу в рекламі економічно ефективно.
Порівняємо два ролики - рекламу відбілювача "Асі" і рекламу шоколадок "Twix". У першому випадку креатив небагатий - для того, щоб придумати таку сценку, семи п'ядей у чолі, здавалося б, бути не потрібно. Реклама шоколадок, навпаки, наскрізь "креативна". Відкинемо сміливі припущення, що в компанії "Procter & Gamble" (виробника "Асі") не було коштів для того, щоб найняти рекламістів, здатних створити щось оригінальне. Причина деякою "тужливості" епопеї про тітку Асю лежить в іншому.
Порахуємо, який обсяг інформації повинна донести ця реклама до споживача:
1. Відбілювач "Асі" діє краще за інших відбілювачів.
2. Застосовуючи "Асі", можна не кип'ятити білизну.
3. "Асі" сприяє збереженню міцності тканини.
4. "Асі" економить гроші.
Що стосується шоколадок, то їхня реклама несе споживачеві одну думку - "Хороший шоколад !!!". Природно, створити зрозумілий споживачеві і оригінальний за формою та змістом ролик, що демонструє всі чотири переваги "Асі", надзвичайно складно. Тому, як правило, чим більше "реальною" інформації про товар містить реклама, тим менше вона "креативна".
Креатив часто компенсує відсутність інформації про товар або відсутність інтересу до цієї інформації з боку споживачів. Чи означає це, що креатив розповідає споживачеві анекдоти, замість того, щоб говорити про справжні якостях і переваги товару? Зовсім ні. Реклама в цілому і креатив зокрема не можуть змінити склалося до кінця XX століття сприйняття суспільством дійсності, в тому числі, той факт, що обсяг знань про навколишній людини предметному світі постійно зменшується.
100 років тому більшість людей мало досить чітке уявлення про те, як влаштовані навколишні їхні речі - віз, свічка, друкарська машинка і так далі ... Сьогодні споживач змушений співіснувати поруч із предметами, пристрій яких йому невідомо.
Чи багато людей уявляють собі, за яким принципом працює мікрохвильова піч, пральна машина останньої моделі, телевізор зі "Надплоскі екраном"? Споживач цього не знає і, як правило, знати не хоче. Тому докладні міркування про технічні переваги того чи іншого товару найчастіше залишають його байдужим. Існує також ряд товарів, чиї якості описати неможливо або досить складно (і знову-таки споживач цими якостями не цікавиться). Не маючи бажання (та й можливості) порівнювати товари за їх істинним якостям, споживач порівнює їх "по рекламі" (важливим є також той факт, що більшість товарів-конкурентів за якістю приблизно рівні). Завданням креативу стає створення "образу", на який і орієнтується споживач, роблячи вибір на користь того чи іншого товару.
Природно, віддаючи перевагу "інформації" або креативу, рекламопроизводитель і рекламодавець повинні зрозуміти, чи хоче споживач знати про якості товару або його в більшою мірою зацікавить образ товару. Відсутність чіткої відповіді на це питання може призвести до катастрофічних наслідків. Ось приклад: більшість споживачів з симпатією ставляться до цікавою з точки зору творчості рекламі Coca-cola або пива "Золота бочка", проте "креативні" навороти в ролику "Рено" викликають у більшої частини аудиторії подив. Що це, взагалі, таке - "машина для цього життя"? А що, бувають машини для життя загробного?
На жаль, я особисто не знаю жодного рекламіста (включаючи, напевно, і себе), який чесно сказав би рекламодавцю: "Вам не потрібно складного сюжету, алюзій, цитат і психологічної глибини. Давайте просто покажемо товар і скажемо, чим він хороший ". І не тільки через бажання викачати якомога більше грошей на рекламу (і виправдати існування креативного відділу). Просто кожен боїться, що про нього скажуть "Е, та у нього реклама-то нудна ...". А може бути, ця нудна реклама якраз і спрацює? З іншого боку, багато замовників також упевнені, що реклама "без наворотів" не діє, і вимагають від рекламістів симбіозу "Зоряних воєн" з "Еммануель".
Будь-який товар, на мій погляд, можливо розділити на дві складові - образ і якості. Якщо в товарі важливіше якості, реклама повинна бути насичена інформацією, якщо образ - креативом.
Тільки не думайте, будь ласка, що в тих випадках, коли в рекламі товару найважливіше показати його якості, реклама обов'язково повинна бути сірою і нецікавою. Зрозуміло, яскравою реклама повинна бути завжди. Ролик "Ford" не представляє з себе нічого особливого з точки зору креативу, проте, виглядає дуже приємно. Цей приклад підтверджує той факт, що відсутність яскраво вираженої креативної ідеї не обов'язково робить рекламу нудною.
Як вибрати креатив? Однак, зосередимося все-таки на креативі. А саме на проблемах мого нещасного знайомого (див. початок статті). Припустимо, він все-таки вирішив, що його реклама повинна мати явний ухил в бік креативності. Яким чином він може оцінити пропоновані йому варіанти? Дозволимо собі дати кілька порад.
1. Рада, навязший на зубах, але, на жаль, не втратив актуальності. Необхідно точно знати, на яку цільову аудиторію дана реклама розрахована. Відповідно, креатив повинен містити, принаймні, один легко читається символ, популярний в цій аудиторії. Ось, наприклад, реклама "Nescafe". Ви уявляєте собі молоду людину, який упізнав би в героях ролика себе або своїх друзів? Такими (як ці самі герої) своїх діток зазвичай бачать перебувають в щасливому омані батьки (а то й бабусі).
2. Досить часто навіть професіонали рекламного справи не бачать великої різниці між креативом і дизайном. Так, наприклад, широко поширена думка, що в друкованій рекламі головне - це дизайн (фотографія, верстка і т.д.). Текст (за винятком, можливо, тільки слогану) розглядається як суто інформаційний елемент.
Виникає різкий дисонанс між цікавим дизайном і сухим, насиченим подробицями текстом. Також зустрічається інша крайність - основний акцент робиться на текст, а в якості дизайну виступають абстрактні за змістом, а часто абстрактні, картинки. Креатив в обох випадках практично відсутня, що, природно, не кращим чином відбивається на ефективності реклами. Схожа ситуація може виникнути і при створенні телевізійного ролика - на екрані три слони танцюють, а замогильний голос за кадром мовить у стилі доперебудовної програми "Час". Загалом, стежте за стилістичною єдністю.
3. А хто, власне, все це вигадує? Зрозуміло, цілком можливо створення відмінного креативу з натхнення, силами однієї людини (навіть не обов'язково рекламіста). Але, як і у всякій справі, присутність певної технологічного ланцюжка істотно спрощує робочий процес. Якщо над вашим замовленням трудяться, принаймні, дві людини - копірайтер (або креатор) і дизайнер (або художник) - є велика ймовірність, що, безперервно сварячись і конфліктуючи, вони народять щось більш-менш цінне.
4. Ваша майбутня реклама повинна бути вам симпатична ще в ескізі чи в сценарії. Не вірте розмов про те, що "вам здається це нудним, але ми це так знімемо (намалюємо, сфотографуємо), що споживач риссю побіжить у крамниці". Красиво упакована нісенітниця нісенітницею і залишиться. Згадайте ролик "7-up" з дівчиною-сновидою, обливається ночами газованою водою. Ну і що з того, що це чудово знято?
5. Не дозволяйте пудрити собі мізки розмовами про психологію в рекламі. Це, в принципі, не дуже вивчена область. Реклама - не "чисте мистецтво", тому її сенс обов'язково повинен осягатися споживачем з льоту.
6. Реклама повинна становити єдине ціле з назвою бренду.
На закінчення мені б хотілося розповісти історію зовсім не про рекламу, але, тим не менше, надзвичайно яскраво характеризує можливості креативу (коли він до місця). У Франції незабаром після війни знімали фільм. Сюжет був банальний до тошнотворности: молодий хлопець і дівчина люблять один одного, одружитися не можуть через крайню бідність і викликаних цією бідністю проблем; в кінці кінців, в Америці помирає багатий дядечко, головний герой їде отримувати спадщину, героїня в радісному нетерпінні чекає свого щастя. Коли зйомки були закінчені, навіть творці картини зрозуміли, що цю сумну нісенітницю ніхто дивитися не захоче. Тоді вони запросили фахівця з "гегам" (коротким жартів), вирішивши спробувати терміново переробити мелодраму в мелодраму з елементами комедії, і таким чином врятувати проект. Спеціаліст подивився фільм і запропонував дозняти один кадр. У тій сцені, коли юнак спливає на кораблі, а дівчина, радісно сміючись, махає йому з берега, камера сповзає вниз і глядачі бачать назва корабля - "Титанік". Кадр був дознятий, і над тягомотина протягом декількох років проливали сльози повні зали глядачів.