Міністерство праці і соціального розвитку РФ
Московський Державний Соціальний Університет
Курсова робота
з дисципліни: Маркетинг
на тему: Потреби і ринок. Моделі поведінки споживача на ринку
План
Введення
Глава 1. Дослідження та аналіз ринку
1.1 Класифікація ринків та видів ринкового попиту
1.2 Підходи до проведення ринкових досліджень
1.3 Оцінка поточного попиту
1.4 IKEA: стильні меблі для дому за прийнятними цінами
Глава 2. Вивчення ринку c допомогою мотивації споживачів
2.1 Вивчення мотивації
2.2 Результати вивчення мотивації
Глава 3. Вивчення споживачів
3.1 Поведінка споживачів, принципи і методи його вивчення
3.2 Моделювання поведінки споживачів
Висновок
Список використаної літератури
Введення
У нашій роботі нам належить описати, чому одні покупці віддають перевагу одну групу товарів, інші-другу. Які механізми впливають на покупця, коли він йде на ринок за покупкою, чому вони підпорядковані. Який вплив роблять різні (внутрішні та зовнішні) фактори на рішення покупця про здійснення покупки і які існують моделі залежно від цих змінних.
Також ми спробуємо класифікувати ринки і види ринкового попиту, вплив попиту на коньюктуру ринку.
Глава 1. Дослідження та аналіз ринку
Найважливішим напрямком досліджень ринків є визначення поточних і прогнозних величин попиту різного виду і показників ринкової частки для конкретних ринків (ринкових сегментів). Щоб зробити рас смотрение даних питань досить предметним, доцільно провисання та класифікацію ринків і різних видів ринкового попиту.
1.1 Класифікація ринків та видів ринкового попиту
У загальноекономічному плані під ринком розуміється місце, де збираються для здійснення акта купівлі-продажу як продавці, так і покупці, усі суб'єкти купівлі-продажу певних товарів. У маркетингу звичайно під ринком розуміється сукупність усіх потенційних споживачів, які відчувають потребу в товарах визначеної галузі і мають можливість її задовольнити.
Ринок створюється навколо різних об'єктів, що представляють яку-небудь цінність. У цьому плані говорять про ринок споживчих товарів, ринку праці, ринку цінних паперів, ринок капіталу і т.д. Залежно від виду споживачів розрізняють наступні типи ринків: споживчий ринок і, ринки організацій чи організаційні ринки. Останні поділяються на ринки продукції виробничо-технічного призначення, ринки перепродажів і ринки державних установ.
Споживчий ринок - сукупність індивідів і сімей, які купують товари та послуги для особистого споживання. Ринки споживчих товарів характеризуються наявністю масового споживача, різноманітною конкуренцією, децентралізоваяной структурою.
Ринок продукції виробничо-технічного призначення - сукупність;
організацій і приватних лип, які купують товари та послуги, які використовуються при виробництві інших продуктів. Ключовою стратегією маркетингу продукції виробничого призначення є системний продаж, при реалізації якого покупець робить системну закупівлю.
Системна закупівля - закупівля пакетного рішення проблеми з метою уникнути закупівель окремих складових даної проблеми. Наприклад, закупи урядом систем озброєння через генерального підрядчика замість самостійних закупівель окремих компонентів даних систем по окремості. У системну закупівлю звичайно також входить набір послуг.
Ринок перепродажів - сукупність організацій і індивідуальних осіб, що купують товари з метою їх перепродажу або здачі в оренду.
Ринок державних установ - державні установи всіх рівнів (із загальнодержавного до місцевого), що купують або орендують товари і послуги для виконання своїх функції.
На відміну від споживчого ринку ринок продукції виробничо-технічного призначення характеризується меншим числом покупців, однак закуповують продукцію в більшій кількості. Наприклад, закупівля автопокришок автомобілебудівними компаніями.
Крім того, величина закупівель продукції виробничо-технічного призначення визначається попитом на кінцеву продукцію - наприклад, легкові автомобілі. Можна виділити наступні особливості організаційних ринків у порівнянні з ринками споживчих товарів:
1. Вони є більш професійними, особливо щодо покупців.
2. У прийнятті рішення про покупку, як правило, беруть участь декілька осіб.
3. Продавець і покупець у більшому ступені залежать один від одного.
4. Прагнуть встановлювати довгострокові контакти.
5. Набагато частіше використовуються прямі покупки.
6. При виборі покупки набагато меншу роль грають емоційні фактори.
Багато організаційних ринків характеризуються нееластичним попитом, тобто попит слабко реагує на зміну ціни. Навряд чи фабрики готового одягу більше будуть закуповувати матеріалу при зниженні на нього ціни. У даному випадку обсяг подібних закупівель скоріше диктується величиною попиту на готову продукцію.
Залежно від того, хто домінує на ринку, останній підрозділяється на ринок продавця і ринок покупця.
Ринок продавця характеризується більш сильною позицією на ньому продавців у порівнянні з покупцями.
Ринок покупця характеризується більш сильною позицією на ньому покупців у порівнянні з продавцями.
Залежно від ступеня залучення споживача в процес продажів виділяють: потенційний ринок; доступний ринок; кваліфікований доступний ринок; цільовий ринок; освоєний ринок.
Потенційний ринок - сукупність споживачів, що виявляють деякий інтерес до певного продукту.
Доступний ринок - група споживачів, що мають інтерес, засоби і доступ до визначеного продукту.
Кваліфікований, доступний ринок - сукупність споживачів, що мають інтерес, засоби, доступ до ринку, а також задовольняючим законодавчим вимогам, наприклад, віковим обмеженням на водіння автомобіля.
Освоєний ринок - сукупність споживачів, що вже купили якийсь продукт.
Очевидно, що при проведенні сегментації ринку треба взяти до уваги ті чи інші його особливості, враховувати своєрідність продуктів, що реалізуються на різних ринках.
В основі процесу вибору цільових ринків лежить вивчення такого базового показника, як ринковий попит. Ринковий попит - це загальний обсяг продажів на визначеному ринку (приватному чи сукупному) певної марки товару чи сукупності марок товару за певний період часу.
На величину попиту впливають як неконтрольовані фактори зовнішнього середовища, так і маркетингові фактори, що представляють собою сукупність маркетингових зусиль, прикладених на ринку конкуруючими фірмами.
Залежно від рівня маркетингових зусиль розрізняють первинний попит, ринковий потенціал і поточний ринковий попит.
Первинний, або нестимульований, попит - сумарний попит на всі марки даного продукту, реалізовані без використання маркетингу (рис. 1). Це попит, що "жевріє" на ринку навіть при відсутності маркетингової діяльності.
Рис.1. Залежність попиту від витрат на маркетинг
З точки зору впливу маркетингової діяльності на величину попиту виділяють два крайніх типи ринку: ринок і не розширюється ринок; перший - реагує на застосування інструментів маркетинг, другий - не реагує.
Ринковий потенціал - це межа, до якої прагне ринковий попит при наближенні витрат на маркетинг у галузі до такої величини, що подальше збільшення вже не приводить до зростання попиту при певних умовах зовнішнього середовища. З певними допущеннями як ринковий потенціал можна розглядати попит, що відповідає його максимальному значенню на кривій життєвого циклу якогось продукту для стабільного ринку. У цьому випадку передбачається, що конкуруючі фірми для підтримки попиту додають максимально можливі маркетингові зусилля. Фактори зовнішнього середовища впливають на ринковий потенціал. Наприклад, ринковий потенціал легкових автомобілів у період спаду економіки набагато менше, ніж у період її процвітання.
Крім того, виділяють абсолютний потенціал ринку, який слід розуміти як межа ринкового потенціалу при нульовій ціні. Сенс цього поняття в тому, що воно дозволяє оцінити порядок величини економічних можливостей, які відкриває даний ринок. Так, абсолютний потенціал ринку легкових автомобілів може визначатися загальною чисельністю населення, починаючи з віку одержання прав водія. Очевидно, що існує великий розрив між абсолютним потенціалом ринку і ринковим потенціалом. Еволюція абсолютного ринкового потенціалу обумовлена такими зовнішніми факторами, як рівень доходів і цін, звички споживачів, культурні цінності, державне регулювання і т.п. Дані фактори, на які підприємство не має реального впливу, можуть уплинути на розвиток ринку. Іноді підприємства можуть уплинути на ця зовнішні фактори (наприклад, шляхом лобіювання зниження віку одержання прав водія), але ці можливості обмежені. Тому основні зусилля підприємств спрямовані на передбачення зміни зовнішнього середовища.
Далі, виділяють поточний ринковий попит, що характеризує обсяг продажів за певний період часу в певних умовах зовнішнього середовища при визначеному рівні використання інструментів маркетингу підприємствами галузі. Під селективним попитом розуміється попит на визначену марку якого-небудь товару; виникнення і розвиток цього виду попиту стимулюється шляхом концентрації маркетингових зусиль у досить вузькому напрямку.
Іншим важливим показником, величину якого необхідно визначати і 'прогнозувати, є показник ринкової частки. Як зазначалося раніше, цей показник ключовою при оцінці конкурентної позиції організації. Показники попиту на ряд товарів, ринки яких характеризуються обмеженим числом постачальників (в першу чергу олигополистические ринки), піддаються статистичному аналізу, оскільки збирається і публікується інформація про обсяги проданої продукції і наданих послуг у всіляких аспектах: для міжнародних ринків, ринків окремих країн і регіонів , в розрізі окремих галузей і підприємств. Однак для багатьох видів товарів детальна, надійна статистична інформація відсутня. Тому для визначення і прогнозування величин попиту й інших ринкових характеристик потрібно проводити спеціальні маркетингові дослідження, зміст яких буде охарактеризовано в наступному розділі.
1.2 Підходи до проведення ринкових досліджень
Доповнюючи і розвиваючи вищесказане, можна прийти до висновку, що ринки споживчих товарів і продукції виробничо-технічного призначення вивчаються головним чином на основі використання трьох підходів: 1). за допомогою аналізу вторинної інформації; 2). шляхом дослідження мотивації і поводження споживачів; 3). шляхом аналізу випуску і збуту продукції.
У рамках першого підходу вивчаються всі документи, що представляють інтерес для підприємства, видані статистичними органами, різними міністерствами, торговельними палатами, регіональними органами управління, а також є результатом спеціальних не маркетингових досліджень. Така інформація є досить дешевої, навіть безкоштовної, відносно легко доступною. Очевидно, що інформація може бути закритою, неповною, недостатньо деталізованою, наприклад, не бути представлена в досить докладному номенклатурному розрізі. Тому для отримання надійних результатів її звичайно явно недостатньо.
З урахуванням зроблених застережень відзначимо, що в результаті вивчення документів можна одержати загальну картину імпорту й експорту, структури пронизав. а також структури споживання по видах продукції і галузям. Але вивчення документів не може дати оперативної інформації необхідної якості; воно дасть лише деяку статистику про виробництво і збут досліджуваної продукції. Однак номенклатура продукції звичайно занадто укрупнена тому дану інформацію часом неможливо використовувати для потреби конкретного підприємства.
Другий підхід до вивчення ринку припускає дослідження мотивації і поводження споживачів шляхом проведення спеціальних обстежень: інтерв'ювання, співбесід, заповнення анкет. У якості опитуваних виступають як звичайні споживачі, так і професіонали - експерти, що глибоко розбираються в проблемі: користувачі, що впливають на вибір продавця, покупці, для яких продукт не має ніяких таємниць. Тому фахівець, що проводить подібне дослідження, повинен добре знати відповідний ринок і досліджуваний продукт, мати інформацію про компанії-виробників і посередницькі організації.
Тут необхідно мати на увазі, що мотивація покупок продукції виробничо-технічного призначення є раціональною і в істотно меншому ступені емоційною, у порівнянні з покупкою споживчих товарів.
Вибірка у випадку вивчення продукції виробничо-технічного призначення охоплює не окремих людей, а підприємства. Коли проводять анкетування в промисловій сфері, то вибірка, як правило, невелика (виключення складають автомізірованние ринки, де потенційні споживачі представлені великою кількістю підприємств), заміни при цьому неможливі: існують компанії, які треба обов'язково опитати наприклад, великі фірми - лідери у своїй галузі .
У разі автомізірованних ринків існує велика можливість формування вибірки підприємств на репрезентативній основі, включивши в неї підприємства різних розмірів і рівня ринкової діяльності.
При обстеженні продукції виробничо-технічного призначення необхідно враховувати, що в процесі підготовки та прийняття рішення про покупку приймають участь фахівці і керівники підприємства, які надають різний вплив на формування та реалізацію його закупівельної політики (члени так званого закупівельного центру).
Закупівельний центр - сукупність всіх осіб і груп осіб, які беруть участь у прийнятті рішень про закупівлі товарів різного виду, що мають деякі спільні цілі і поділяють ризик за прийняті рішення. Так, при закупівлі продукції виробничо-технічного призначення для підприємства в про ставши закупівельного центру підприємства входять: споживачі закуповуваної продукції; керівники і співробітники, мають вплив на рішення про область закупівель; співробітники, які в силу своїх обов'язків здійснюють закупівлі; співробітники та керівники, мають формальну чи ніс формальну владу при виборі постачальників співробітники, які контролюють потік інформації про закупівлі на підприємстві. Закупівельний центр не являє »фіксованою організаційної одиницею. Його склад міняється залежні ста від виду закупівель. Для простих закупівель один співробітник відділу забезпечений! може виконувати всі ролі закупівельного центру. Для складних закупівель закупівельний центр може включати 20-30 осіб. Для продавців продукції проводственно-технічного призначення надзвичайно корисно знати, хто на конкретному підприємстві входить в закупівельний центр, як окремі члени закупівельного центру впливають на політику закупівель, якими міркуваннями керуються при її виборі.
Дослідження структури закупівельного центру важливо також для споживчих товарів, оскільки рішення про покупку дуже рідко приймаються індивідуумами ізольовано. У більшості випадків вони приймаються сім'єю, яка і представляє в цьому випадку закупівельний центр. Знання стійких прийомів при купівлі увазі ідентифікацію відповідних ролей матері, батька і дітей, причому окремо у видах товарів і для різних стадій процесу покупки.
Крім вивчення думок споживачів вивчається, крім того, думка керівників і фахівців посередницьких, дистриб'юторських організацій, а також підприємств-виробників, причетних до випуску і збуту продукції.
Тут важливо враховувати одну важливу обставину. Попит на продукцію виробничо-технічного призначення є похідним від попиту на кінцеві споживчі товари, при виготовленні яких вона використовується.
Тому в прогнозних цілях необхідно вивчати не тільки існуючих і потенційних споживачів продукції виробничо-технічного призначення, а також і ринок відповідних кінцевих товарів.
У промисловому середовищі дуже поширена недовіра до анкетування, особливо серед тих, на чию діяльність можуть вплинути отримані результати. На підприємствах-виробниках - це виробничники, працівники конструкторського бюро, можливо, керівництво підприємства. Це пояснюється цілим рядом причин: у промисловому середовищі найчастіше перевага віддається виробництву (кількість, якість, собівартість), технічні ж фахівці, як правило, не мають економічної освіти, незнайомі зі специфікою маркетингу продукції виробничо-технічного призначення. Технічні фахівці вважають, що всі знають про свою продукцію, її висока якість представляється їм достатньою умовою, щоб знайти покупця. Проведені дослідження не дають настільки точних кількісних результатів, на які вони розраховують. На основі даних досліджень досить важко оцінити ефективність планованих дій на ринку.
Вивчення думок керівників і фахівців посередницьких торгових організацій, одержання в них необхідної інформації - найчастіше ще більш складна задача, чим проведення досліджень на підприємствах-виробниках. Тут виникають проблеми збереження комерційної таємниці й етичного плану, пов'язані з наданням інформації про продукцію (відношення споживачів, обсяги продажів і т.п.) фірм-конкурентів. Багато чого залежить від уміння маркетолога "добути" необхідну інформацію навіть у несприятливих умовах.
При проведенні маркетингових досліджень, особливо коли немає можливості отримати надійну кількісну інформацію на основі одного з розглянутих підходів, варто використовувати паралельно всі три підходи.
1.3 Оцінка поточного попиту
Найбільше практичне значення має визначення і прогнозування поточного ринкового попиту. У загальному випадку визначення поточного ринкового попиту в грошовому обчисленні (Q) здійснюється за формулою:
Q = n * q * p
Де, n - число покупців даного виду товару на ринку в цілому чи на ринку конкретного регіону;
q - число покупок покупця за досліджуваний період часу;
p - середня ціна даного товару.
У цю базову формулу при її конкретизації під певні види товарів треба врахувати додаткові фактори, що визначають попит на товари. Так, наприклад, при визначенні попиту на товари тривалого використання в результаті проведення маркетингових досліджень треба оцінити попит на заміну. Для цього необхідні наступні дані:
• обсяг наявного в споживачів парку досліджуваного товару тривалого користування;
• розподіл цього парку по терміну служби (з урахуванням факторів фізичного, економічного і психологічного старіння);
• темп заміни товару;
• можливість появи нових альтернатив заміни.
Попит на заміну знаходиться в прямій залежності від розміру парку і її терміну служби товару тривалого користування. Темп заміни необов'язково збігається з темпом припинення терміну служби, під яким розуміється дол товарів тривалого користування, що припиняє існування. Товар може застаріти тому, що його економічні показники стали незадовільними чи тому, що він просто вийшов з моди.
У загальному випадку темп припинення терміну служби зв'язаний зворотною залежністю з тривалістю цього терміну. Наприклад, у Франції реальний середній термін служби автомобілів десять років тому складав 10-11 років. Якщо припустити, що він досягне 12 років, то темп припинення терміну користування буде дорівнювати приблизно 8%, що відповідає попиту на заміну порядку 1,7 мільйонів машин. Якщо, навпаки, прийняти, що середній термін служби не перевищить 9 років, то темп припинення терміну користування складе близько 11,1%, що відповідає попиту на заміну в розмірі 2,1 мільйона машин.
Деякі дані, необхідні для оцінки попиту, наприклад, данини про наявний парк товару і його віковому розподілі, можуть бути влучивши з аналізу минулих продажів. Необхідна оцінка розподілу по термінах служби може бути знайдена на основі вибіркового дослідження власників товару, наприклад, тих, які зайняті заміною наявного в них виробу. Можуть бути також вивчені і причини (фактори) заміни. Значна частина продажів товарів тривалого користування відповідає попиту заміну, особливо в економічно розвинених країнах, де рівень оснащеності домашнього господарства такими товарами вже досить високий, а приріст населення незначний.
Вихідні дані і методи розрахунку попиту на продукцію виробничо-технічного призначення, за винятком деяких відмінностей по суті є тими ж, що і для споживчих товарів.
Поточний ринковий попит часто визначається на основі нормативного методу. Даний метод припускає послідовну декомпозицію потенціалу ринку аж до перебування оцінки попиту на конкретний товар чи марку на основі використання ряду нормативів і часткових показників. Як приклад розглянемо випадок фірми, що продає добавку (продукція виробничо-технічного призначення), призначену для застосування разом з реактивами для зм'якшення води в котельнях. Оскільки багато підприємств поки ще не використовують дану добавку, потрібно оцінити і поточний і можливий потенціал ринку, а також реальний рівень попиту певній географічній зоні. Розрахунок проводиться таким образ.
На основі звітної, нормативної і статистичної інформації було визначено обсяг споживання води усіма фірмами конкретного регіону, що мають котельні, - 7500000 гл;
-Норма витрати засобу зм'якшення на літр води - 1%
- Частка фірм, що застосовують цей засіб, - 72%; - норма витрати добавки на літр засобу, - 9%. Розрахуємо можливий потенціал ринку:
7500000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486 000 л
Дослідження показали, що частка фірм, що вже застосовують добавку, дорівнює 54%;
Виходячи з цих даних визначається сумарний поточний ринковий попит:
7500000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262 000 л.
Якщо ціль фірми в тім, щоб домогтися частки ринку в 40%, то продажі товару в даному регіоні (поточний ринковий попит для фірми) повинні бути доведені до 105000 л.
Труднощі даного методу, очевидно, полягає в знаходженні відповідних нормативів і часткових показників. Їх отримання зазвичай вимагає проведення спеціальних досліджень. У той же час видно, що погрішність у кожнім множнику переноситься на кожний наступний рівень і на підсумковий результат. Щоб уникнути цієї небезпеки, варто використовувати декілька найбільш ймовірних значень, тобто одержувати не одну оцінку, а їхній діапазон. У будь-якому випадку даний метод варто застосовувати разом з іншими аналітичними методами.
Більш поглиблений аналіз попиту спрямований на виявлення найбільш важливих реальних факторів, що впливають на обсяг продажів, і на визначення їх відносного впливу; найбільш часто аналізуються такі фактори, як ціни, рівень доходу, структура споживачів і вплив різних методів просування продукту. При проведенні такого аналізу широко використовуються методи математичної статистики.
1.4 I КЕА: стильні меблі для дому за прийнятними цінами
Шведська компанія IKEA є масовим виробником дешевої стильних меблів для дому, що поставляється в багато країн світу. Компанія була заснована в 1943 р. ремісником з невеликого шведського міста і в свою назву увібрала його ініціали та перші літери з назви ферми і парафії, де він виріс. I КЕА виробляє меблі різноманітної номенклатури та функціонального призначення, яка продається за досить низькими цінами, що дозволяють придбати її більшості людей.
Однак низькі ціни не є єдиною причиною успіху компанії. При розробці дизайну своїх магазинів і меблів вона враховувала запити споживачів, які спричиняють їх вибір. Компанія розуміє, що покупка меблів - це цілеспрямований процес: люди купують меблі для того, щоб зробити своє життя комфортніше. У випадку з I КЕА проблема полягала в тому, щоб зробити явні переваги шведського способу життя - красиві будинки і високу якість життя - доступними за прийнятними цінами.
Інтерес споживачів до меблів I КЕА оживив діяльність роздрібних торговців меблями. У тих місцях, де були відкриті нові магазини I КЕА, пожвавилася торгівля домашніми супутніми товарами. Дослідження також показали, що частка сімейного бюджету, яку готові витратити споживачі на супутні товари, зросла. I КЕА вважає, що конкуренція скоріше має місце за ту частину сімейного бюджету, яку споживачі витрачають на дорогі придбання (автомобілі, відпочинок тощо) , а не з іншими роздрібними торгівцями меблями.
Хоча компанія спеціально не використовувала демографічні та психографічні змінні при сегментації своїх споживачів, продукти I КЕА особливо активно купувалися 20 - і 30-літніми людьми. Для того щоб розширити продажу меблів серед споживачів інших вікових груп, що знаходяться на інших стадіях сімейного життєвого циклу, I КЕА намагалася розширити обсяг продажу, використовуючи відповідну стратегію продажів, серед сімей, які мають дітей підліткового віку, а також серед сімей, які діти вже покинули.
Визнавши, що споживачі роблять покупки для поліпшення свого життя, I КЕА також отримала більш детальну інформацію про їх практичних запитах. Люди зазвичай більше відвідують ті магазини, які зручно розташовані і в яких сам процес купівлі приносить задоволення. Для задоволення цих важливих потреб I КЕА розміщувала свої магазини близько до автомагістралей, забезпечуючи парковку, турботу про дітей, ресторанне обслуговування. Різноманітні меблеві гарнітури були представлені в реальних кімнатах у супроводі як дорогих, так і більш дешевих меблевих аксесуарів (килимів, світильників, картин та ін)
Глава 2. Вивчення ринку, за допомогою мотивації споживачів
Ремісник у своїй майстерні працює за індивідуальним замовленням для певного клієнта, а Генрі Форд протягом багатьох років продавав сотням тисяч людей одну і ту ж модель чорного кольору, чорний "Форд Т". Ринок, яким ми його собі уявляємо, - це тисячі і мільйони (чисельність визначається товаром) потенційних покупців, яких, застосовуючи певний набір критеріїв, потрібно об'єднати в більш-менш однорідні групи, щоб застосувати стосовно них визначену виробничу політику (виробляти для них і продавати їм ті товари, які їм потрібні) і політику вибіркового рекламного "повідомлення", яке розраховане саме на них, на їхню манеру бачити, на їх ринкову поведінку.
Розбивка покупців на окремі групи називається сегментацією.
Діяльність з визначення груп покупців здійснюється як на основі різноманітних кількісних і якісних критеріїв (вік, стать, житлові умови, доходи, приналежність до соціально-професійної групи), так і на основі психологічних даних (консерватизм, наявність авторитетів, позитивне чи негативне ставлення до змін , нововведень). Діяльність, спрямована на вивчення різних сегментів клієнтів, має велике значення для підприємства; вона спирається на дослідження, що включають тестування, вивчення мотивації.
2.1 Вивчення мотивації
У цій подглаве ми розглянемо різні способи вивчення ринку, починаючи з мотивацій.
Будь-яка людина, яка хоче продати який-небудь продукт, послугу чи ідею, свідомо чи несвідомо прагне зрозуміти справжні мотиви поведінки споживачів, виявити приховані механізми цієї поведінки, тому він звертається до вивчення мотивації.
Потреби і мотиви. Ми починаємо діяти тому, що ми повинні задовольнити наші потреби. Ми долаємо стадію першочергових потреб, як тільки нам вдається отримувати достатньо їжі, мати одяг і житло.
Деякі автори перераховують інші потреби, які людина прагне задовольнити: в безпеці, у повазі, в самореалізації, в приналежності будь-якої соціальної групи. Мова йде про ті потреби, які людині не завжди вдається задовольнити.
Але поряд з цими "зрозумілими" потребами існують комплексні причини, які отримали назву «мотивів». Саме вони підштовхують нас до того, щоб щось зробити, купити, кудись піти; таким чином, знімається напруга, викликана виникненням подібних бажань.
Ці мотиви підпорядковані нашим відносинам, тобто нашої постійної психологічної схильності діяти певним чином, сприймати щось визначене в будь-яких умовах: ми щось приймаємо, і щось не приймаємо (вовняні краватки, зняте молоко, поїздки на літаку і т.д.).
Відносини є результат взаємодії самих різних впливів, у владі яких ми постійно знаходимося з раннього дитинства: сім'я, оточення (всі мікросоціальні структури, в які ми входимо: школа, спортивний клуб тощо), суспільний клас, до якого ми належимо , певні соціальні групи, з якими ми себе ідентифікуємо і які виконують функції моделі, лідера громадської думки, різноманітних наставників.
Справжні причини покупки не завжди носять усвідомлений характер. Першорядним для виробника є розуміння мотивів його потенційних клієнтів. Виробник зацікавлений в інформації про те, якими мають бути товари, упаковка, реклама, здатні викликати акт покупки, чому передує акт сприйняття, "живе ставлення, яке зводиться до структурування об'єктивних даних", за допомогою якого індивід "заново придумує" об'єкт і вписує його в свої потреби чи бажання або не приймає його; акт покупки є ряд позитивних сприйнять, які необхідно викликати.
Важливо зазначити, що кожна людина, що знаходиться під впливом даних механізмів, не завжди усвідомлює їх роль. Отже, потрібно ретельно розрізняти той сенс, який ми самі надаємо нашим вчинкам, тобто причини, які ми висуваємо в прагненні пояснити раціональним чином нашу поведінку, і їх реальне значення. Потрібно також враховувати конфлікти, причиною яких є ми самі; один і той же вчинок містить і позитивні, і негативні сторони, він може стати джерелом незадоволеності (бажання випити, але страх сп'яніти, бажання з'їсти тістечко, не боязнь поправитися) або докорів совісті (якщо я куплю цей предмет, я лишу чогось дітей, так як мій бюджет обмежений). Поняття конфлікту має важливе значення в комерційній психології, пояснює поведінку, яке зводиться до заміни продукту або до пошуку альтернативного продукту, а також відмову і псевдореалізацію в певній ситуації покупки і, отже, вибору. Всі ці дослідження дали можливість зробити ряд висновків досить загального характеру, що дозволяє представити їх як теорії акта покупки, основні положення якої полягають у наступному: предмети (блага і послуги) є символами; неприйняття або прийняття їх символічного значення для самого себе (завдяки цьому я здаюся серйозною людиною, завдяки цьому мене можна взяти за нувориша) тягне за собою купівлю чи відмову від неї; існує глибинний зв'язок між тим, ким ми хочемо бути (або здаватися), і тим, що ми можемо купити (білизна фірми "Джеймс Бонд "або" Чорний пояс ", величезний мотоцикл, на якому з обережності ми не будемо їздити на великій швидкості, годинники або плаття, придумані пісенним" ідолом "); купити що-небудь означає можливість виразити себе. Що б ми ні справи, ми прагнемо підвищити свій престиж в очах оточуючих. Для себе і недорого ми купимо прекрасний краватку у уточнено торговця, але той же самий краватку ми піднесемо кому-небудь в подарунок, якщо на ньому є етикетка законодавця мод; покупка створює дискомфорт: дійсно, вибрати що-небудь означає відмовитися від чого-небудь. Це є причиною жалю, навіть сумніви: чи правильно був зроблений вибір; трата грошей породжує часто приховуються докори совісті більш-менш морального порядку (тут ми стикаємося з поняттям конфлікту), які є наслідком певного тип a виховання Моделі поведінки покупця. Дослідники (Скіннер, Ховард, Шет, Нікосія, Енгель, Колла, Блеквел) запропонували кілька моделей, в яких враховується вплив численних зовнішніх змінних, а також самої особистості покупця на прийняття ним рішення про купівлю (рис. 3) А Складові загальної спрощеної моделі: змінні маркетингу, що є іноді потужними стимулами, але недостатніми, щоб визначити остаточний вибір;
фактори соціального середовища, що виражають ставлення кожного з цим середовищем, з якої людина походить і в якій він живе, ставши дорослим;
ситуаційні фактори, такі, як обставини покупки (предмети повсякденного або ексклюзивного споживання, наприклад подарунки), місце і час покупки (під час відпочинку або в період роботи);
індивідуальні чинники, найважчі для вивчення, для визначення їх зв'язку з іншими чинниками, а саме з перемінними маркетингу, з факторами соціального середовища, з ситуаційними чинниками;
базові фактори: індивідуальність, стиль життя, мотиви, набутий досвід (наприклад, як результат процесу "проб-помилок-відшкодувань"), сприйняття (вибіркове), інтерпретація з урахуванням перерахованих факторів;
відносини, які являють собою результат взаємодії всіх можливих впливів, які купують колосальне значення в маркетингу в силу того, що безпосередньо визначають намір чи небажання придбати якийсь продукт.
Рис.3 Загальна спрощена модель поведінки споживача
Б. Процес ухвалення рішення. У силу всіх можливих впливів і взаємодій поведінка індивіда, який здійснює покупку або відмовляється від неї, може бути двох типів, що поєднуються в різних пропорціях:
а) раціональніше поведінка, спрямоване на максимальне задоволення при мінімальних грошових, тимчасових, енергетичних витратах; такий тип поведінки зустрічається рідко;
б) адаптаційна поведінка. Воно проявляється в трьох основних формах:
автоматичний або звичайний процес, в якому відтворюється раніше прийняте рішення без будь-яких змін. Це може бути інерційний процес внаслідок невеликий зацікавленості в купівлі або ж процес набуття досвіду з позитивним ефектом;
процес ухвалення рішення, обмежений існуючими знаннями, в якому критерії, що визначають вибір, не зазнають жодних змін;
широкий процес прийняття рішення, який супроводжується пошуком додаткової інформації, необхідної, щоб скласти конкретне думку, особливо коли мова йде про новий продукт, або коли ризик, пов'язаний з придбанням чого-небудь, сприймається як досить високий.
Аналіз мотивації. Вивчення мотивації зводиться до інтерпретації фактичних даних з метою виявлення прихованого змісту того, як кожен пояснює свою власну поведінку і в чому він бачить причини такої поведінки. Доводиться аналізувати всі без винятку слова і вирази того, хто піддається тестуванню, - його вірування, думки, "придбані ідеї" ... і навіть його мовчання, тому що все це має якийсь сенс. Це і є сукупність ознак, за якими ховаються справжні мотиви, що визначають вчинки: купувати чи не купувати, використовувати або не використовувати.
2.2 Результати вивчення мотивації
Щодо клієнтів можна виявити:
мотиви покупки, перешкоди здійсненню покупки;
процес отримання інформації та процес прийняття рішення;
існування лідерів, що визначають громадську думку, ступінь їх впливу, а також вплив торгових фірм;
умови і час використання товарів і послуг;
поведінка покупця (купівля добре обдумана або імпульсивна); відношення до пунктів збуту; прилучення до інших видів покупок, ступінь важливості володіння будь-яким благом і наявності будь-якого блага;
типологізація клієнтів, побудована на основі психосоциологического критеріїв, що характеризують особу;
зміна смаків і звичок різних груп клієнтів у результаті вивчення певного типу продукту або послуги; переміщення до інших джерел задоволення потреб залежно від моди, від зміни способу життя).
Щодо реклами вивчення мотивації набуває особливого значення під час підготовки рекламних кампаній. Воно дозволяє рекламодавцеві:
розробити позицію при складанні тексту реклами і аргументацію; працювати з кожним сегментом потенційних покупців і впливати на кожен тип споживачів (рекламні напрямки, рекламні теми);
виявити те, чого не слід торкатися;
визначити, який тип реклами треба використовувати: інформативну, престижну, з упором на загальну популярність, у вигляді бесіди, з'ясувати, чи не "перенасичені" клієнти рекламою якогось товару чи послуги, Щодо пропонованих товарів аналіз мотивації дає можливість: бути в курсі тих життєвих фаз, в яких знаходяться ці товари, щоб передбачати (в умовах конкуренції, поки ще є час) можливі модифікації на випадок зміни смаків клієнтів, модифікації, що забезпечують інше використання даного товару, або значний попит, який, якщо він залишається незадоволеним, переноситься на конкуруючі товари або на інший тип товару;
вивчати імідж товару, щоб знати, який його імідж в умовах конкуренції і як він розвивається в часі (у тому випадку, якщо подібні дослідження здійснюються періодично), щоб визначити, чи пропонують споживачам той товар і ті послуги, яких вони потребують, т. е. визначити, чи правильна ведеться політика в галузі торгівлі, збуту, просування на ринку або потрібно переглянути комерційну політику по одному або декільком пунктам (ціна, набір товарів, аргументація, розширення клієнтури). Щодо нових товарів вивчення мотивації дозволяє до створення та випуску товару на ринок зменшити ймовірність невдачі, вивчити смаки і спосіб життя можливих клієнтів, а також ймовірні тенденції в орієнтуванні ринку, виявити погано або недостатньо використані сегменти ринку, на яких можна зробити "прорив" і , скориставшись ефектом раптовості, впровадитися, може бути, надовго.
Щодо функціонування каналів збуту дослідження, проведені спільно з роздрібними торговцями, дають можливість визначити:
чому одні товари користуються попитом, а інші - ні;
яке уявлення торговці мають про постачальників;
як вони вибирають товари та виробників товарів;
яку думку вони мають про різні товари (переваги, недоліки, можливості застосування);
який вплив на споживачів;
в чому полягає діяльність роздрібних торговців, з якими труднощами вони стикаються; їх бажання, наскільки це можливо, займати краще становище, ніж конкуруюча фірма.
Ми знову повертаємося до системи збуту, щодо якої вивчення мотивації клієнтів дозволяє досліджувати відповідність торговельних точок певного типу товару, якість обслуговування після продажу, постачання магазинів, вплив торгових фірм. Можна також визначити, що заважає зробити покупку, виявити перешкоди, які не мають нічого спільного з якістю продукту: негативне ставлення до торговельним підприємствам (наприклад, наявність різних груп клієнтів, які вимагають диференціації торгових підприємств).
Використовуються методи, не потребують тлумачень психологів, наприклад рівні відносини, найвідомішим з яких є "семантичний диференціатор" Осгуда. Опитуваний повинен визначити положення досліджуваного товару, послуга чи торгової марки за напрямами, крайні точки яких відповідають протилежним характеристикам. Наприклад, визначте позицію марки "Мерседес 220" на п'яти рівнях (рис. 4)
Використання результатів вивчення мотивації. Зміст отриманої інформації аналізується в першу чергу фахівцями з соціальної психології. Саме вони повинні виявити (прослухавши і записавши вільні бесіди і групові обговорення) ключові елементи у відносинах, які будуть оцінюватися в екстенсивних тестах другої стадії. Даний аналіз одночасно є вертикальним - кожна бесіда вивчається досконально - і горизонтальним, оскільки проводиться вивчення питань, властивих всій сукупності або будь-якої частини вибірки.
Тільки після екстенсивної стадії дослідження можна виділити дані, корисні для фахівців з маркетингу, які будуть застосовуватися: б ході розробки нових товарів або пристосування до ринку існуючих товарів; в процесі вивчення способів зберігання, вироблення назв товарів або різних марок; при розробці аргументації, напрямів і тим рекламної кампанії і т.д.
Глава 3. Вивчення споживачів
3.1 Поведінка споживачів, принципи і метоли його вивчення
Існують чотири основних принципу формування правильного уявлення про поведінку споживачів:
споживач незалежний;
мотивація і поведінка споживача осягаються за допомогою досліджень;
поведінка споживачів піддається впливу;
споживче поведінка соціально законно.
Незалежність споживача виявляється в тому, що його поведінка орієнтується па певну мету. Товари та послуги можуть їм прийматися або відхилятися в тій мірі, в якій вони відповідають його запитам. Підприємства досягають успіху, якщо надають споживачеві вибір і реальну вигоду. Розуміння цього й постійне пристосування до поведінки споживача є одним з важливих вимог для виживання підприємства в умовах конкуренції.
Дослідження мотивації і поведінки споживачів здійснюються за допомогою моделювання цих процесів. Тут важливо зазначити, що поведінка різних споживачів на ринку різному по потребам і цілям закупівель, характеру попиту і покупок, дій па ринку, мотивації і т.п. Разом з тим поведінка споживачів має і деяку схожість. На ринку їх поведінка може бити виражено через систему економічних, соціальних і психологічних факторів, що характеризують їх потреби і способи задоволення.
Незалежність споживачів являє собою складну задачу, але маркетинг може впливати на мотивацію і поведінку споживачів, якщо передбачуваний товар або послуга дійсно є засобом для задоволення потреб покупця.
Па поведінка споживачів впливають різні чинники, насамперед фактори зовнішнього середовища. Важливе значення мають чинники індивідуальних відмінностей споживачів: доходи, мотивація, рівень знань, пристрасті та інтереси, особистий спин, життя, демографічні характеристики та ін Особливе місце при формуванні поведінки споживача па ринку має так званий психологічний процес, що характеризує відповідні реакції споживача.
Маєте з тим свобода споживача грунтується па ряді його прав, дотримання яких є найважливішим завданням не лише суспільства в цілому, але й окремих підприємств. Соціальна законність прав споживачів є гарантією всебічного задоволення його потреб. Обман, низька якість товарів, відсутність відповіді на законні претензії, образи та інші дії являють не що інше, як нехтування законних прав і повинні бути карані.
Підприємство не може домогтися ринкового успіху, якщо ігнорує запити споживачів. Не випадково в рамках маркетингу проводяться дослідження, присвячені поведінці споживачів. У самому широкому розумінні воно визначається як дії, безпосередньо пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, включаючи процеси прийняття рішень, які передують і слідують за цими діями.
Як споживачів на ринку виступають кінцеві споживачі, а також організації (підприємства) - споживачі. Кінцеві споживачі - це особи (індивідуальні споживачі), сім'ї (малі спільноти, засновані на шлюбі або кровній спорідненості), домашні господарства (одна або кілька сімей, об'єднаних спільним господарством). До організацій (підприємствам) - споживачам належать виробничі підприємства, підприємства оптової і роздрібної торгівлі, державні та інші некомерційні установи.
Кінцеві споживачі купують товари і послуги для особистого користування. Промислові підприємства закуповують різні товари та послуги для виробництва товарної продукції і перепродажу її іншим споживачам. У якості посередників підприємства оптової торгівлі купують великі партії промислових і споживчих товарів для оптової реалізації, а також складські приміщення, транспортні засоби, страхові послуги та ін Підприємства роздрібної торгівлі купують товари у підприємств-виробників та оптової торгівлі для перепродажу їх кінцевим споживачам. Вони потребують торгових площах і устаткуванні, засобах реклами та викладки товарів.
Що стосується державних підприємств, то вони як споживачі набувають безліч товарів і послуг для діяльності державних сфер економіки (військова, транспортна, зв'язку, екологічна та ін) а також для формування матеріально-технічної бази міністерств і відомств, урядових та муніципальних установ.
Абсолютні потреби - перший рівень - абстрактні по відношенню до конкретних споживчих вартостей, висловлюють потенційну споживчу силу суспільства. Потреби в їжі, житло, духовному розвитку існують протягом усієї історії людства і є стимулом виробництва.
Дійсні потреби - другий рівень - мають відносний характер і відображають потреби в реальних предметах, якими суспільство володіє або може розташовувати в доступній для огляду перспективі. Вони завжди мають речовий зміст, реалізоване в конкретних продуктах матеріального виробництва, і розглядаються як реальна споживча сила суспільства.
Платоспроможні потреби - третій рівень - обмежені не тільки наявною товарною масою, але також і рівнем грошових доходів і цінами на товари. Тому вони відображають фактично реалізовану споживчу силу суспільства, тобто досягнутий рівень задоволення абсолютних і дійсних потреб тими благами і можливостями, які існують в даний момент як результат суспільного розвитку.
Поведінка кінцевих споживачів знаходиться під постійним впливом факторів соціально-економічного, культурного, психологічного характерів.
До економічних факторів належать: величина і розподіл національного доходу; грошові доходи населення та їх розподіл за групами споживачів, обсяг і склад товарної пропозиції;
рівень і співвідношення роздрібних цін на товари; ступінь досягнутої забезпеченості населення окремими продуктами споживання; рівень торгового обслуговування та ін Соціальні чинники - це розподільча політика, соціальна структура суспільства, культура споживання, мода, естетичні смаки і т.п.
Демографічні чинники включають: чисельність населення і його склад: чисельність і склад сімей: співвідношення між міськими і сільськими жителями; процеси міграції населення тощо Нарешті, природно-кліматичні та національно-історичні чинники - це географічні та економічні умови, традиції, звичаї, умови побуту.
Поведінка кінцевих споживачів знаходиться під впливом різних періодів життєвого циклу сім'ї:
незаміжніх, Холостякова період: молоді, окремо живуть недавно створені сім'ї: молоді люди без дітей;
повна сім'я на першій стадії розвитку: молоді подружні маленькими дітьми;
повна сім'я на другій стадії розвитку: зріла подружня з дорослими дітьми;
літні подружні пари, які живуть без дітей;
старезні одинаки.
На кожному етапі життєвого циклу сім'я має певні потреби. Так, подружні пари з малолітніми дітьми основну увагу приділяють первісного накопичення свого майна, значна частка витрат йде на придбання товарів дитячого асортименту. Зрілі подружні пари більше приділяють увагу використанню різного роду споживчих послуг (побутових, пов'язаних з відпочинком). Особливе значення для вивчення споживача має група особистісно-психологічних факторів: стиль життя, суспільний статус, переконання і установки.
Стиль життя є певний тип поведінки особистості або групи людей, що фіксує стійко відтворювані риси, манери, звички, смаки, схильності. Це одна з найважливіших характеристик способу життя як усталеної форми буття людини. Технікою визначення стилів життя займається спеціальна наука - психографія. Вона включає вимір головних показників стилів життя.
Статус відображає інтегрований показник становища соціальної групи і її представників у суспільстві, в системі соціальних зв'язків і відносин. Соціальна значущість оцінюється в таких поняттях як, наприклад, престиж, авторитет.
Переконання - усвідомлена потреба особистості, що спонукає її діяти у відповідності зі своїми ціннісними орієнтаціями. Зміст потреб, які у формі переконань, відображає певний світогляд особистості. Що стосується установки, то вона висловлює готовність, схильність суб'єкта, що виникає при сприйнятті визначеного ним об'єкта чи ситуації та забезпечує стійкий характер діяльності по відношенню до них.
Основне завдання фахівця з маркетингу полягає у виявленні суб'єктів, які приймають рішення про придбання товарів. Щодо деяких товарів і послуг це зробити досить просто. Наприклад, рішення про придбання тієї або іншої марки сигарет приймає той, хто безпосередньо курить. Питання про придбання багатьох інших товарів, вирішується, як правило, у сім'ях, домашніх господарствах (меблі, автомобіль, продукти харчування, одяг). При цьому кожен член сім'ї, домашнього господарства відіграє певну рель:
ініціатор - особа, що визначає необхідність або бажання придбати товар або послугу;
впливає особа - член сім'ї, який свідомо або підсвідомо, словами чи діями впливає на рішення купівлі і використання товару або послуги;
користувач - член або члени сім'ї, безпосередньо використовують, споживають придбаний товар або послугу.
«Споживач» і «покупець» в маркетингу мають строго певний сенс. Покупці - це особи, які безпосередньо здійснюють покупку. Їх поведінка в магазині визначається індивідуально або як наслідок намірів всієї родини або домашнього господарства. Споживачі - поняття ширше, що припускає суб'єктів ринку, що задовольняють свою потребу (визначають потребу, пошук товарів, купівлю, використання). В основі оцінки (вимірювання) потреб, споживання і попиту лежать різні теоретичні посилки. Їх можна представити: теоріями мотивації; економічними теоріями; теорією раціонального споживання.
Найбільш відомі теорії мотивації З. Фрейда і А. Маслоу. Теорія мотивації З. Фрейда заснувала на визнанні дії певних психологічних сил, які формують поведінку людини і не завжди їм усвідомлюваних. Це можна уявити як свого роду відповідь реакції людини на дії різних стимулів внутрішнього і зовнішнього характеру. Наприклад, чоловік, який отримує модний костюм, може сказати, що він просто задовольняє свою поточну потребу. Однак дана покупка може бути викликана почуттям наслідування, престижем, і в кінцевому рахунку - бажанням виглядати модним, сучасним людиною.
У нашому прикладі, придбання нового модного костюма означає, що людина вже як би задовольнив потреби нижніх ієрархій (фізіологічні, самозбереження, соціальні). Його турбує необхідність домогтися певного статусу, становища в суспільстві, володіти певним символом причетності до нього.
Для маркетингу важливо з'ясувати, як споживач усвідомлює, яка продукція йому необхідна і чому саме вона задовольняє його потреби щонайкраще. Тільки в цьому випадку можна розраховувати на те, що така продукція стане товаром. Пропонований продукт повинен бути перш за все корисний споживачеві, а вже потім подобатися самому виробнику.
Досвід маркетингової діяльності показує, що орієнтація на корисність продукції потребує глибокого знання психологічних, мотиваційних факторів, які стають вирішальними при купівлі товарів. Можна виділити ряд таких мотивів:
Мотив вигоди. Бажання людини розбагатіти, нарощувати свою власність, ефективно витрачати гроші.
Мотив зниження ризику. Потреба відчувати себе впевнено і надійно, мати гарантії збереження стабільності.
Мотив визнання. Пошук дій, пов'язаних з формуванням свого статусу, підвищенням престижу, іміджу.
Мотив зручності. Бажання полегшити, спростити свої дії, відносини з іншими людьми.
Мотив свободи. Потреба в самостійності, незалежності в усіх сферах діяльності.
Мотив пізнання. Постійна націленість на нові відкриття, знання.
Мотив сприяння, співучасті. Бажання зробити щось для свого оточення, близьких, партнерів по роботі.
Мотив самореалізації. Потреба в досягненні власних життєвих цілей, установок.
До економічних теорій оцінки споживчого поведінки можна віднести теорію граничної корисності і теорію еластичності споживання і попиту. Засновники теорії граничної корисності (У. Джезанс, Л. Вальрас, К. Менгер, Е.Бем-Беварк та ін) розглядали поведінку споживача як пошук найбільшої корисності у придбанні тих чи інших матеріальних благ (він ніби уподібнюється підприємцю, який бажає отримати більше прибутку). Ринкова ціна благ визначається, в кінцевому рахунку ступенем корисності товару і для споживача, і для продавця. Поки на ринку оцінки корисності товару з боку продавця нижчий, ніж оцінки покупця, обмін йде безперешкодно. Процес обміну продовжується до тих пір, поки не зустрічається так звана гранична пара (продавець і покупець), чиї оцінки корисності, виражені в грошах, збігаються. Оцінка корисності товару цієї останньої пари і є та гранична корисність, яка визначає ринкову ціну товару (ціна рівноваги).
Здатність споживання і попиту змінюватися в певних межах під впливом економічних факторів носить назву еластичності споживання і попиту. Засновниками інструментарію для оцінки еластичності споживання і попиту є А. Маршалл і П. Самуельсон. Найбільшого поширення набуло числення еластичності від доходу і ціни, що показують, на скільки відсотків зміниться попит чи споживання, при зміні цих факторів на один відсоток. Різні предмети споживання мають різну еластичність. Чим товар настоятеля (наприклад, хліб), тим менше його еластичність, і навпаки, товар з меншою настійністю (наприклад, меблі, побутові машини), має велику еластичність.
Теорія раціонального споживання (основи якої були закладені С. Струмілнним, В. Немчинова, В. Маєром та іншими в рамках розробки «раціонального споживчого бюджету») розглядає можливість визначення цільових орієнтирів споживання. В якості таких можуть виступати фізіологічні потреби (продукти харчування), функціональні побутові процеси (предмети тривалого користування), соціальні вимоги (одяг).
Маркетингова діяльність має справу з цілісною системою особистих потреб, зміст і форми прояву яких досить багатогранні, оскільки вони знаходяться під впливом різних факторів і процесів об'єктивного та суб'єктивного характеру. Завдання полягає в тому щоб у практичній роботі підприємство могло б чітко виявити, вивчити і оцінити ту конкретну потребу, на задоволення якої спрямована його діяльність.
3.2 Моделювання поведінки споживачів
Дослідження споживача у системі маркетингу ставить за мету визначити весь комплекс спонукальних чинників, якими керується споживач при виборі товарів. Такі фактори носять економічний, соціальний, психологічний характер: доходи, ціни, групові інтереси, демографія, традиції, мотивація і т.п. Процес моделювання кінцевого споживача здійснюється у кілька етапів (рис. 4). На першому етапі досліджуються виникнення і усвідомлення потреби в тому чи іншому товарі. Споживачами можуть бути сім'я, домашнє господарство, окрема особистість. Товари також розрізняються за характером споживання: одноразового і тривалого користування; по настійності потреби в них (повсякденного, періодичного, рідкісного попиту). В основі оцінки (вимірювання) потреби, споживання і попиту в маркетингу широко використовуються прийоми і методи теорії «граничної корисності», еластичності попиту, сучасного біхевіоризму та ін
Наступним кроком є моделювання процесу пошуку і оцінки інформації про товар. Використовуються різні канали інформації про товар: персональні (сім'ї, друзі), комерційні (реклама, продавці, упаковка), публічні (засоби масової інформації), емпіричні (досвід, випробування). Покупцеві потрібно різна інформація залежно від ринкової ситуації. Так, якщо покупець добре знайомий з товаром і його різновидами (дешеві товари масового попиту), то завдання полягає в тому, щоб краще зорієнтувати покупця, привернути його увагу, скоротити час на вибір. В іншому випадку покупець добре знає товар, але не знайомий з його різновидами (різні марки телевізорів). Тут потрібна інформація, розкриває гідності незнайомих споживачеві марок. Нарешті, покупець не знає товару. Інформація направляється на створення інтересу до товару (реклама, стимулювання та ін.) Важливим кроком у моделюванні поведінки кінцевого споживача на ринку є етап прийняття рішення про покупку. Купівля - це завжди компроміс, очікуваний ризик. Одним з методичних підходів у вирішенні даної задачі служить «модель чорного ящика» (рис. 8). При моделюванні прийняття рішення про покупку «чорний ящик» розглядається як набір певних стимулів, під впливом яких відбувається прийняття рішення про покупку. Це стимули внутрішнього характеру (фізичні та духовні потреби, прагнення до самоствердження, схильність до економки) і стимули зовнішнього характеру (групові інтереси, звичаї, традиції).
Нарешті, заключний етап моделювання - оцінка споживачем правильності вибору товару. Позитивна оцінка підсилює прихильність до даного товару, негативна - навпаки, послаблює інтерес до нього.
Таким чином, фахівець з маркетингу на основі моделювання поведінки споживача отримує можливість: знати, задоволенню яких потреб служить його товар, і при необхідності вдосконалювати його характеристики; бачити куди і як споживач звертається за інформацією про товар і допомогти йому швидше і повніше отримати цікаві дані: допомогти споживачеві прийняти рішення про покупку на основі знання тих мотивів і стимулів, якими він керується; знати оцінку свого товару споживачем.
Теорія і практика маркетингу виробила методи диференційованого підходу до вивчення вимог споживача. Одним з таких методів є типологія споживачів. Вона передбачає виділення з безлічі споживачів з безліччю ознак їхньої поведінки типових груп, для яких характерні одні й ті ж ознаки.
Типологія є хіба зворотний бік сегментації. Якщо сегментація має на меті виявити відмінності в поведінці споживачів за окремими ознаками, то типологія покликана виявити приховані подібності в споживчу поведінку і згрупувати їх по найбільш істотних ознаках. Найбільш поширеною є типологія споживачів з урахуванням соціально-економічних та демографічних характеристик (дохід, умови та місце проживання, склад сім'ї, стать, вік, заняття).
Поряд з цим все більшого розвитку набуває так звана емпірична типологія на основі психографічного аналізу поведінки споживача (інтереси, хобі, консервативність і прогресивність по відношенню до нововведень, уявлення про життєві цінності). В результаті споживачі, які мають навіть схожі соціально-економічні та демографічні характеристики, можуть бути представлені як «модники», «прагмати», «естети», «максималісти», «технарі».
Побудова типології споживачів звичайно необхідно у випадках, коли мають справу з сукупністю об'єктів багатомірних спостережень. Багатомірність інформації, що виражається у великому числі показників - характеристик кожного об'єкта досліджень і у великій кількості самих об'єктів, призводить до складних і трудомістким завданням великої розмірності. Вирішення цих завдань можливо лише за допомогою методів багатовимірної класифікації з використанням ЕОМ, тобто поетапного укрупнення типових груп шляхом знаходження загальних ознак (або головних компонентів). Наприклад, спочатку - по доходах, потім за віком, місцем проживання. У результаті формуються однорідні групи, що істотно відрізняються своїми споживчими поведінкою від інших груп. Основою типології споживачів є панельні обстеження. Споживча панель - це вибіркова сукупність споживачів, призначена для систематичних спостережень за заздалегідь розробляються програмами. Панельний опитування представляє специфічну форму вибіркових опитувань: одна і та ж сукупність досліджуваних одиниць опитується неодноразово протягом певного часу. Мета таких опитувань - виявлення тенденцій досліджуваного процесу.
Панельні обстеження дають можливість порівнювати результати наступних опитувань з підсумками попередніх, забезпечують більш високу репрезентативність вибірки, істотно скорочують витрати на проведення обстежень. Панельні опитування дозволяють виявити факти і їх динаміку, вивчити думки й оцінку споживачів, встановити їхні наміри, проаналізувати мотиви купівлі і поведінки споживачів. За допомогою панельних обстежень звичайно вивчають факти (і особливо їх динаміка), які не можуть бути встановлені іншими методами. Формування і функціонування споживчих панелей грунтується на визначенні вибіркової сукупності споживачів залежно від завдань обстежень; встановлення розміру і складу панелі; організації та плануванні панельних обстежень; вибору адекватних методів обробки отриманих даних.
Так, закупівля товарів виробничого призначення починається з усвідомлення будь-якої потреби виробничого процесу, яка може виникати з різних причин: відновлення товару під впливом вимог ринку; обслуговування обладнання; необхідність нових матеріалів; можливість придбання товарів з більш вигідною низькою ціною.
Після усвідомлення проблеми дається узагальнений опис потреби з чітким визначенням кількості та якості закуповуваних товарів. Тут важливо гарне знання специфічних технічних даних товарів, їх ціннісних характеристик (надійність, довговічність, вартість).
На наступному етапі проводиться оцінка характеристик товару. Тут у більшості випадків використовуються прийоми функціонально-вартісного аналізу (ФВА), засновані на зіставленні необхідних витрат з величиною достигаемой корисності. Вирішується завдання мінімізації витрат шляхом використання дешевших матеріалів і технологій при збереженні основних показників корисності товару для споживача з урахуванням фізичного і морального зносу виробу.
Пошуки постачальників пов'язані з вивченням торговельних довідників, пошуком інформації за допомогою ЕОМ, запиту по телефону, отриманням рекомендацій.
На наступному етапі запитуються пропозиції від кваліфікованих постачальників. Можна обмежитися переглядом каталогів або бесідою з комівояжером.
Важливий момент процесу прийняття рішень про закупівлі - вибір постачальника. На практиці агент або закупівельна група вибирають постачальника, використовуючи різні критерії, наприклад, якість товару повноту асортименту, ціну товару, оперативність поставок, додаткові послуги, можливість кредиту, репутацію постачальника та особисті з ним стосунки.
Розробка процедури видачі замовлення пов'язана з остаточним визначенням технічних характеристик товарів, потрібного їхньої кількості, умов поставок, гарантії. Виявляється потреба у формуванні довгострокових контрактів, спрямованих на комплексне забезпечення виробничих потреб.
На заключному етапі, пов'язаному з оцінкою роботи постачальника, з'ясовується дійсний результат досконалої закупівлі, і при необхідності, вносяться відповідні корективи. Завдання постачальника - неухильно стежити за тим, щоб покупець постійно отримував задоволення, на яке розраховував. Маючи знаннями про процес прийняття рішення по закупівлях, виробник товарів промислового призначення може розрахувати ефективний маркетинговий план, де передбачити підготовку інформації про новинки сировини і технологій, додаткових послугах у проведенні виставок і презентацій, тобто допомогти споживачеві зробити вибір, залучити його на свій бік. Рішення щодо закупівлі товарів посередників-споживачів (наприклад, оптового торговця) дещо відрізняються від рішень промислового підприємства-споживача. Посередник приймає рішення, по-перше, у яких постачальників і на яких умовах придбати товар для подальшого перепродажу, по-друге, яким саме товарним асортиментом він буде займатися. Він може мати справу з товаром одного виробника або декількох, з безліччю аналогічних товарів багатьох виробників або торгувати розрізненими, не пов'язаними між собою товарами. Від асортименту вибраних товарів буде залежати і вся структура комплексу маркетингу.
Моделювання споживчого поведінки на фінансовому ринку обумовлено потребою населення в одержанні максимуму ефекту від використання своїх коштів. Воно дозволяє фахівцям в області маркетингу передбачати можливі дії споживача і розробляти комплекс маркетингу для кращого задоволення потреб клієнтів і забезпечення прибутку підприємства, що діє на фінансовому ринку.
Облік доходів і витрат ведеться, як правило, на основі особистих бюджетів. Це свого роду фінансові плани сімей, домашніх господарств чи окремих осіб, де підсумовуються доходи і витрати за певний період. Природно, такі бюджети можуть бути дефіцитними або надмірними. У тому випадку, якщо доходи та витрати відповідають один одному, бюджет можна назвати збалансованим.
Вибір фінансових цілей пов'язаний з попередніми рішеннями про великі покупки (придбати будинок, зробити туристичну поїздку, почати свою справу). Такі покупки, як правило, важко реалізувати за рахунок тільки поточних доходів. Споживач завжди обмежений у своїх фінансових можливостях, на покупка однієї речі може привести до відмови від придбання іншого. Необхідні заощадження або споживчий кредит.
Оцінений передбачуваних доходів може бути здійснена на основі всіх можливих джерел доходів. Основним з них є заробітна плата від професійної діяльності (оклад). Джерелом служать і надходження від використання грошових доходів або накопиченого матеріального багатства.
Планування витрат являє собою найбільш складну частину споживчої поведінки на фінансовому ринку. Тим часом саме вона дає можливість маркетологам проявити максимум своїх знань і умінь. Тут можна виділити наступні дії споживачів: покупки, заощадження і кредит. Рішення про покупках припускають вибір варіантів першочергових і другорядних, дорогих і більш дешевих покупок виходячи з передбачуваних доходів. Необхідно вирішити, які витрати виключити з планів, щоб збалансувати бюджет. У цьому процесі споживач стикається "з тим, що називається ціною заміни (кількість товарів і послуг, від яких необхідно відмовитися заради придбання інших товарів або послуг), тобто речі, які виключаються з бюджету і будуть представляти заміну тих покупок, які вирішено зробити.
Заощадження являють собою один з важливих способів використання доходів. Саме за допомогою систематичного відкладання грошей люди можуть дозволити собі купувати великі речі, краще справлятися з можливими неприємними несподіванками в житті. Вибираючи можливість вкладення своїх коштів у заощадження, споживач враховує насамперед надійність збереження грошей, величину виплачується відсотка, а також можливість швидко звернути свої заощадження в готівкові гроші (ліквідність). Споживача мають можливість зберігати свої заощадження в різних фінансових установах. Форма заощаджень також може бути різною: ощадні книжки, сертифікати, облігації та інші цінні папери.
Страхування дозволяє споживачу ділити ризик фінансових втрат з іншими людьми. Воно являє собою по суті заощадження на випадок непередбачених витрат, пов'язаних, наприклад, з втратою годувальника, нещасним випадком, хворобами, втратою або втратою майна.
Споживчий кредит забезпечує отримання готівкових грошей, товарів і послуг зараз, в той час як платіж за них розтягнутий на тривалий період часу в майбутньому, тобто кредит дозволяє скористатися покупкою ще до того, як за неї повністю сплатили. Рішення про використання кредиту приймається споживачем з урахуванням вартості кредиту (відсоток від суми) і його строків.
Висновок
Отже, підводячи підсумок нашої роботи можна відзначити:
Поведінка споживачів на ринку залежить як від зовнішніх чинників, до яких відносяться: культура, соціально-економічні класи, соціальні групи, сім'ї, місце і час покупки, а також продукт, упаковка, марка, ціна, реклама, так і від індивідуальних: досвід, мотиви, сприйняття, стосунки, процес прийняття рішення і т.д.
Споживач задовольняє свої потреби у відповідності з певною ієрархією: 1-фізіологічні потреби (голод, спрага) 2-потреби самозбереження (безпека, захист) 3-соціальні потреби (почуття духовної близькості, любов) 4-потреби в повазі (самоповага, визнання, статус ) 5-потреби в самоствердженні (саморозвиток і самореалізація).
Процес моделювання кінцевого споживача здійснюється за такими етапами: 1.осознаніе потреби 2.Поіск і оцінка інформації 3.прінятіе рішення про покупку 4.Оценка правильності вибору.
Список використаної літератури
Котлер Ф.: "Маркетинг" С-П., 1994р.
Романов А.Н.: "Маркетинг", М., 1995р.
Л.Є. Басовський «Маркетинг» Москва Инфра-М 1999
Є.П. Голубков «Маркетингові дослідження теорія, практика, методологія» «Финпресс» М-1998
Ф. Котлер «Основи Маркетингу», М., 1996р.
Голубков Є.П.: "Маркетинг: стратегія, плани, структури", М., 1995р.