РЕФЕРАТ
з курсу «Основи маркетингу»
«Послідовність і зміст основних етапів планування рекламної кампанії»
1. Сутність рекламної компанії
Рекламна кампанія являє собою систему взаємопов'язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.
Зарубіжний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не пов'язані між собою загальною метою і роз'єднані в часі.
Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.
Рекламні заходи в рекламній кампанії повинні мати одну форму, одну гаму кольорів і, в кінцевому підсумку, складати разом єдине ціле.
Цілі проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими:
• впровадження на ринок нових товарів, послуг;
• стимулювання збуту товарів або збільшення обсягу реалізації послуг;
• переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;
• створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;
• забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про товар або підприємстві (фірмі).
Тривалість рекламної кампанії залежить від поставленої мети, особливостей об'єкта рекламування, масштабів кампанії.
Рекламні кампанії відрізняються різноманітністю за багатьма ознаками, головні з яких перераховані нижче.
1. За основним об'єкта рекламування можна виділити кампанії з реклами:
товарів і послуг; підприємств, фірм, тобто формують імідж рекламодавця.
2. За переслідуваним цілям рекламні кампанії поділяються на:
що вводять, тобто забезпечують впровадження на ринок нових товарів та послуг;
стверджують, що сприяють росту збуту товарів, послуг;
апомінающіе, що забезпечують підтримку попиту на товари, послуги.
3. За територіальним охопленням рекламні кампанії ділять на:
локальні;
регіональні;
національні;
міжнародні.
4. За інтенсивністю впливу рекламні кампанії бувають:
рівні;
наростаючі;
спадні.
Рівна рекламна кампанія передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів у часі, тобто чергування через рівні інтервали однакових обсягів трансляції по радіо, на телебаченні, однакові розміри публікацій у засобах масової інформації. Наприклад, радіореклама - щотижня в певний день і годину. Цей тип рекламних кампаній використовується при досить високій популярності рекламодавця, при нагадує рекламі.
Наростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на аудиторію. Наприклад, спочатку залучаються среднетіражние засоби масової інформації, потім кількість виданні та їх престижність зростає, водночас збільшується обсяг оголошень, потім підключають радіо, телебачення і т. д. Такий підхід доцільний при поступовому збільшенні обсягу випуску рекламованого товару і його постачання на ринок. Таким же чином може будувати свою рекламну кампанію починаюча фірма.
Низхідна рекламна кампанія є найбільш прийнятним видом при рекламуванні обмеженою за обсягом партії товару. У міру реалізації товару, зменшення його кількості на складах знижується й інтенсивність реклами.
Проведення будь-якої рекламної кампанії вимагає ретельної її підготовки. Процес підготовки рекламної кампанії починається з обгрунтування необхідності та доцільності її проведення.
При плануванні рекламних кампаній оцінка маркетингової ситуації та визначення цілей реклами невіддільні одне від одного.
Рекомендується планувати рекламну кампанію в такій послідовності:
1. Аналіз маркетингової ситуації.
2. Визначення цілей реклами.
3. Визначення цільової аудиторії.
4. Складання кошторису витрат на рекламу та контроль за її виконанням.
5. Вибір засобів розповсюдження реклами.
6. Складання рекламного повідомлення або тексту.
7. Оцінка результатів.
Аналіз маркетингової ситуації дозволяє рекламодавцеві спрогнозувати становище, яке складеться на ринку після реального початку рекламної кампанії. Оцінка маркетингової ситуації та визначення цілей реклами невіддільні одне від одного. І те, й інше має передувати всім іншим етапам планування.
Слід зазначити, що найбільш часто зустрічається недоліком планування рекламних кампаній є нездатність чітко і ясно визначити цілі реклами. Правильна і обгрунтована формулювання мети рекламної кампанії дозволяє дати чітку відповідь на запитання, для чого вона проводиться. При визначенні мети необхідно забезпечити відповідність її маркетингової і рекламної стратегії фірми.
У розвинених країнах фірми здійснюють планування рекламних заходів після розробки її річний бюджет. Широкий спектр рекламних послуг різних агентств і фірм дозволяє здійснювати практично будь-які наміри в цій галузі. На жаль, така форма не завжди прийнятна для російських підприємців, так як на малих підприємствах планування річного бюджету не завжди можливо через нестабільність економічної ситуації і постійної зміни законів і податків. Крім цього існують складність виготовлення та розміщення реклами.
У зв'язку з цим доцільно здійснювати планування реклами в чотири етапи.
На першому етапі до складання плану реклами бажано залучити керівників основних підрозділів при безпосередній участі представника рекламного відділу, якщо такий є. Спочатку визначається перелік товарів чи послуг, яким необхідна реклама. Потім - періоди часу на проведення реклами.
На другому етапі планування по кожному товару або послузі визначаються види рекламних цілей, а також засоби масової інформації та терміни розміщення у них реклами.
При цьому необхідно враховувати можливість виготовлення додаткових рекламних матеріалів для даного заходу.
Доцільно визначити кілька варіантів розміщення реклами в засобах масової інформації (основний і кілька запасних). Потім відділу реклами чи фахівця з реклами доручається підготовка відомостей про видання, засобах масової інформації, примірному обсязі повідомлень, їх вартість і терміни розповсюдження. На основі отриманої інформації уточнюються, визначаються конкретні видання, засоби масової інформації, терміни виходу рекламних повідомлень, розраховуються витрати на них.
Вся проведена робота дозволяє сформувати проект плану по рекламі.
На третьому етапі визначаються реальні розміри грошових коштів, які можна використовувати на рекламу. У залежності від виділених коштів здійснюється коректування проекту плану. Якщо коштів виділено недостатньо, то в плані можна змінити періодичність розміщення реклами, зменшити площу публікації або змінити видання, час трансляції рекламного повідомлення.
На четвертому етапі планування проводиться остаточне узгодження потреба в рекламі з реальними можливостями на певний період (квартал, рік).
Краще розробляти план на рік, так як він дає чітке уявлення про потреби підприємства в рекламі, відіграє позитивну роль при вступі пропозицій про розміщення реклами засоби масової інформації або виставкових комітетів. У цьому випадку потрібно мінімум часу, щоб оцінити потребу в пропонованому рекламному заході.
Якщо на підприємстві план реклами не розроблений, то, як правило, проводиться випадковий вибір і випадкове розміщення реклами, що знижує її ефективність і підвищує витрати на рекламу.
Формулювання мети має бути конкретною, однозначною і мати кількісну оцінку. Одним з важливих елементів планування рекламної кампанії є визначення та вивчення цільової аудиторії рекламного впливу. Якщо реклама звернена до всього населення, то окремі заходи доцільно адресувати конкретних груп людей. У такому разі заходи виявляться більш дієвими.
Кошторис - це план фінансування певних рекламних заходів. У ньому детально розглядаються питання, що стосуються різних товарів, ринків, засобів поширення реклами в різні часові терміни. Шляхом визначення та оцінки витрат на кожну з приватних завдань реклами складаються загальні витрати. Суми, що виділяються на рекламу, повинні бути розбиті на складові частини. Це входить в обов'язки структурного підрозділу, що займається рекламою на підприємстві (фірмі).
Незважаючи на те, що кошториси встановлюються на конкретний період, вони повинні постійно переглядатися і уточнюватися в залежності від зміни ситуації на ринку. Оптимальний обсяг витрат на рекламу визначається виходячи з досвіду керівництва і його відносини до реклами.
Розуміння важливості рекламних кампаній чинить серйозний вплив на успіх всієї рекламної діяльності підприємства (фірми).
Рішення про виділення коштів на рекламу і вибір засобів її поширення взаємопов'язані. При цьому основна відповідальність за вибір засобів розповсюдження лягає на рекламне агентство, а не на рекламодавця. Витрати на покупку часу і місця в засобах поширення реклами поглинають зазвичай найбільшу частку кошторисних витрат. Причому вибір типу засоби поширення реклами та конкретних органів печатки або мовлення вимагає досвіду і спеціальних знань, якими володіють рекламні агентства.
Основним завданням при виборі засобу поширення реклами є донесення рекламного повідомлення до максимального числа потенційних покупців при мінімальних витратах.
Поряд з вибором засобів поширення реклами і розробкою графіків їх використання в завдання рекламного агентства входить створення рекламного звернення або тексту.
Принцип написання рекламного звернення повинен бути сконцентрований на основний рекламної темі. Рекламна кампанія повинна грунтуватися на стрижневою темою (ідеї), яка відображала б цілі кампанії і була б присутня в кожному рекламному повідомленні. У цьому випадку кожне рекламне повідомлення «підтримувало» б всі інші в досягненні бажаних кінцевих результатів.
Залежно від мети, від кампанії до кампанії змінюються і їх теми. Вибір певної стрижневою теми - необхідний елемент планування рекламної кампанії.
2. Класифікація методик проведення рекламної кампанії
Умовно всі існуючі (і практично застосовувані) методики можна класифікувати по відношенню до об'єкта реклами:
1. Рекламні кампанії, плановані, коли товар вже існує (External-кампанії).
2. Рекламні кампанії, що плануються на стадії створення товару (Internal-кампанії). Насправді відмінності між цими двома типами рекламних кампаній кардинальні. У кампаніях першого виду рекламна акція тільки констатує факт і має можливість швидше «психологічної модернізації» товару під різні споживчі запити. У вбудованих рекламних кампаніях йде чітке, набагато більше підкреслення «раціональних вигод», придбаних від використання об'єкта реклами. Крім того, у другому випадку ми уникаємо дублювання дослідження як самих потенційних споживачів даного товару, так і властивостей об'єкта реклами, неминучого при зовнішньому проведенні рекламної кампанії, і, як наслідок, вони набагато дешевше.
Найважливішим завданням при підготовці рекламної кампанії є визначення мотивів, аргументів на користь покупки товару, а також основної ідеї рекламної кампанії, яку формулюють у вигляді гасла, девізу. У кожному засобі реклами повинні бути використані лише ті аргументи, які з його допомогою можна найбільш ефективно передати.
При виборі рекламних засобів, які передбачається використовувати під час кампанії, враховують також тривалість підготовки і випуску кожного з них. Важливо також визначити регіон розміщення рекламних засобів, місце проведення тих чи інших заходів.
Кінцевим результатом підготовки рекламної кампанії є складання плану її проведення та остаточного кошторису витрат. При цьому необхідно отриману суму витрат порівняти з тією сумою, яку виділив рекламодавець на проведення рекламної кампанії.
У плані проведення рекламної кампанії передбачається періодичність здійснення окремих рекламних заходів, визначається їх загальна кількість, а іноді і точні дати проведення, тобто складається графік використання засобів реклами. У ньому зазначаються тривалість і циклічність публікацій і демонстрацій рекламних звернень, засоби і носії реклами.
При плануванні окремих організаційних заходів, пов'язаних з підготовкою та проведенням рекламної кампанії, також необхідні точні терміни проведення. До числа таких організаційних заходів відносяться різні наради, семінари, презентації, інструктажі, підготовка і розсилка учасникам кампанії інформаційних листів про порядок її проведення.
Наради, семінари, презентації, інструктажі влаштовують як до початку рекламної кампанії, так і в ході її проведення з метою ознайомлення учасників кампанії з її завданнями, ходом і особливостями окремих заходів і т. п.
Після складання плану рекламної кампанії розробляються всі її елементи, перевіряється можлива ефективність обраної мети, ідеї. Крім того, проводиться необхідне уточнення, зміну елементів рекламної кампанії, а також підводяться підсумки кампанії в цілому.
Для вимірів її комунікативної і торгової ефективності Ф. Котлер пропонує використовувати такі підходи.
Заміри комунікативної ефективності свідчать про те, як ефективну комунікація забезпечує рекламне оголошення. Цей метод, що отримав назву випробування текстів, можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації чи трансляції. До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм передбачуване оголошення і чи виділяється звертання з ряду інших.
Одним із способів вимірів торгової ефективності є порівняння обсягу продажів з витратами на рекламу за минулий період. Не менше значення має вивчення зміни реакції споживачів на проведену рекламну кампанію у часі. Для цих цілей періодично опитуються представники вибірки, що характеризує склад цільової аудиторії, для вивчення зміни ставлення до проведеної рекламної кампанії.
Россітер Джон у книзі «Реклама і просування товарів», наступним чином розглядає маркетингові цілі рекламної кампанії.
Голубков Е.П пропонує виділяти наступні види ефективності рекламної компанії: комунікаційну та кінцеву (за результатами продажів).
Маркетингові дослідження в істотній своїй частині спрямовані на визначення комунікаційної ефективності реклами, визначити яку істотно легше в порівнянні з кінцевою ефективністю. Дослідження комунікативної ефективності проводяться як на етапі планування рекламної кампанії, так і після її проведення. Для оцінки причин, що обумовлюють ефективність реклами, зазвичай використовуються чотири критерії, що характеризують окремі напрямки дослідження ефективності реклами, а саме: впізнаваність, здатність згадати рекламу, рівень спонукальності, вплив на купівельну поведінку. Безумовно, така класифікація певною мірою є умовною. Тому при проведенні дослідження ефективності рекламної кампанії часом важко в чистому вигляді отримати оцінки по окремих цими показниками. Необхідно проводити постійну оцінку проведеної реклами.
Планування PC починається з постановки цілей всієї майбутньої кампанії. Необхідно переконатися, чи здатні PC забезпечити досягнення вже поставлених у відношенні марки цілей. Звичайно, у кампанії PC можуть бути і свої власні цілі в тому сенсі, що саме вона призводить до основних змін в маркетинговій діяльності. Наприклад, якщо продукт рекламується виключно за допомогою прямої пошти, то саме від цього способу просування буде практично повністю залежати досягнення цілей маркетингу; все, що потрібно від фірми, - поширити товар поштою або з кур'єром. Основна маркетингова мета - це прибуток і те, з чого вона складається: ціна продажу, витрати на одиницю продукції і обсяг збуту.
Очевидно, що завдання є більш точними інструментами управління, тому з ними легше працювати. Але далеко не завжди вдається точно передбачити, як складеться ситуація і сформулювати конкретні завдання. З іншого боку, не обов'язково формулювати завдання занадто скрупульозно - хіба що ви хочете і в змозі виміряти отримані результати. Якщо неможливо сформулювати завдання або виміряти ступінь її виконання, слід обмежитися постановкою цілей. Вони менш конкретні і не обмежені термінами, але все ж можуть служити орієнтирами для керівництва фірми. Мати мети краще, ніж не мати нічого. Наприклад, менеджерам дуже допомагає чітка установка на збільшення обсягів збуту, а не на збереження їх на колишньому рівні (а це дві різні цілі), навіть якщо конкретні терміни і не обмовляються.
Цілі маркетингу, будучи явно зазначеними в плані PC, багато в чому покращують планування всієї кампанії та її подальшу оцінку.
Кінцева мета PC, так само як і бізнесу в цілому, полягає в максимальному збільшенні прибутку. Саме тому отримання прибутку є останнім з шести етапів ефективності. Отримання найбільшого прибутку - очевидна мета більшості фірм. Однак коли справа стосується деяких типів рекламних комунікацій, особливо ІМК, це не настільки очевидно. Вважається, наприклад, що реклама іміджу фірми переслідує єдину мету - скласти про фірму сприятливе враження в суспільстві. Тим не менш якщо сприятливе думка не перетворюється на щось вимірний (скажімо, підвищення ціни акцій компанії, залучення більше хороших працівників, іншими словами, в прибуток), то вкладати гроші в таку рекламу не варто. Те ж саме відноситься і до деяких інших комунікаційних проектів: спонсорській участі в різних заходах, маркетингу подій, зв'язків з громадськістю. Прибуток, отриманий від цих дій, не завжди можна виміряти, але все-таки саме прибуток є їх кінцевою метою.
Гарний спосіб визначити цілі маркетингу для PC - це виділити три способи впливу PC на прибуток.
Складові прибутку в загальному випадку:
Прибуток = (Ціна - Витрати) х Обсяг продажів
Як ми бачимо, є три потенційних способу впливу рекламних комунікацій і стимулювання на прибутковість марки:
• збільшити ціну за умови, що можна уникнути збитків від зниження обсягів збуту;
• знизити витрати, наскільки це можливо;
• збільшити обсяги, збуту.
Найчастіше компанії прагнуть використовувати тільки третій спосіб, однак і інші два джерела збільшення прибутку не менш важливі. Звичайно, якщо завдання фірми полягає в тому, щоб підтримувати прибуток на заданому рівні, а не збільшувати її, то достатньо буде збереження цін, витрат і обсягів збуту. Такої мети достатньо у період загального економічного спаду або якщо марка стикається з сильною конкуренцією. Але ми будемо виходити з того, що основна мета полягає у збільшенні прибутку, тому коротко розглянемо, як цього можна домогтися за допомогою PC.
Прибуток можна підвищити, збільшивши ціну продукту або послуги. Загальний прибуток від реалізації повинна підвищитися, якщо тільки кількість проданих за вищою ціною виробів не надто зменшиться. Як ми бачимо, еластичність ціни є важливим аспектом отримання прибутку.
При запуску нової рекламної кампанії її найближча мета - пояснювати чи виправдовувати високу ціну нового продукту або підвищену ціну на вже існуючий.
Метод стимулювання також може використовуватися, хоча і в іншому ключі, для ослаблення опору високій ціні на початковому етапі. Наприклад, покупцям пропонуються знижки, які діють в строго обмежений проміжок часу. При використанні ІМК це дозволяє створити імідж дорогого продукту і пізніше дійсно брати за нього більше. Однак у цьому випадку (як і взагалі при ціновому стимулюванні) прибуток повинна надходити від збільшення обсягів продажів, так як прибуток у розрахунку на одиницю знижується.
Другий варіант впливу PC на прибуток - це зниження витрат на виробництво та маркетинг марки. Якщо витрати на одиницю продукції вдасться знизити, то прибуток, що представляє собою різницю між відпускною ціною виробу і витратами на його виготовлення, буде вищою і навіть при незмінному обсязі збуту загальний прибуток підвищиться. При короткостроковому плануванні РС викликає зростання витрат, тому негайне зниження витрат неможливо. На довгострокову перспективу ситуація може бути зовсім іншою. У довгостроковій перспективі деякі фірми можуть при збільшенні обсягів збуту знижувати витрати як на виробництво, так і на PC. Це призводить до зниження середніх витрат у розрахунку на одиницю продукції. PC, будучи засобами збільшення збуту, можуть прискорити цей ефект. Таким чином, при незмінній відпускною ціною фірма буде отримувати більший прибуток. Проте подібна стратегія підходить не для всіх галузей. У наш час у більшості категорій споживчих і промислових товарів зниження середніх витрат або дуже незначно, або взагалі не відбувається. Тому довгострокове зниження витрат має у кожному випадку бути об'єктом дослідження, а не прийматися як належне.
Головною метою PC є збільшення або підтримання обсягів збуту. Точніше, мета полягає у збільшенні або підтримці темпів збуту, так як мається на увазі кількість одиниць продукції, проданих за певний проміжок часу. Існує маса ситуацій, в яких рекламна кампанія повинна стимулювати негайне зростання продажу. Більш того, багато кампанії тільки на це й розраховані: намічається сверхкраткосрочная мета по збуту і відповідна їй мета по прибутку. На думку відразу приходить реклама, що допускає можливість негайно зробити замовлення або зробити покупку. Втім, є й інші приклади. Роздрібна реклама та спеціальні рекламні заходи (наприклад, перед фільмом або концертом) - всі вони покликані негайно збільшувати збут. До них можна віднести і політичні рекламні кампанії, мета яких - швидше збільшити обсяг, тобто кількість голосів виборців.
Цінове стимулювання споживачів закликає останніх збільшувати свої запаси продукту. Коли, наприклад; конкурент випускає новий продукт, решта фірм намагаються «завантажити» покупців своїм продуктом, щоб тимчасово відвести їх з ринку, а значить і послабити бажання спробувати новинку. Як не дивно, але споживання деяких основних продуктів зростає, якщо вдома зберігаються великі запаси. В якості прикладів можна навести пиво, прохолодні напої, печиво та інші продукти харчування з розряду «імпульсивних покупок». Стимулювання за цими категоріями призводить до короткочасного зростання збуту, але після закінчення стимулюючих заходів спаду не відбувається. Ще один приклад негайного збільшення продажів - розпродажу запасів в роздрібних магазинах. У даному випадку прибуток утворюється не стільки за рахунок прибутку роздрібного продавця, скільки внаслідок економії витрат на зберігання і звільнення місця для нових, більш ефективних запасів. Таким чином, цінове стимулювання зазвичай використовується для короткочасного збільшення обсягів збуту. Саме короткочасного, і притому не завжди прибуткового для фірми. Виняток становить лише стимулювання пробних покупок, про яке буде розказано нижче. Воно не приносить негайної прибутку, однак може принести дохід в більш тривалій перспективі, якщо покупці збережуть лояльність марці.
Список використаної літератури
1. Котернюк А.В. Рекламні технології. Комерційна реклама. М:, 2007 р.
2. Котлер Ф. Основи маркетингу. Новосибірськ, 2007 р.
3. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. М:, 2008 р.
4. Ромат Є.В. Реклама. Навчальний посібник. Студіцентр, 2006 р.
з курсу «Основи маркетингу»
«Послідовність і зміст основних етапів планування рекламної кампанії»
1. Сутність рекламної компанії
Рекламна кампанія являє собою систему взаємопов'язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.
Зарубіжний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не пов'язані між собою загальною метою і роз'єднані в часі.
Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.
Рекламні заходи в рекламній кампанії повинні мати одну форму, одну гаму кольорів і, в кінцевому підсумку, складати разом єдине ціле.
Цілі проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими:
• впровадження на ринок нових товарів, послуг;
• стимулювання збуту товарів або збільшення обсягу реалізації послуг;
• переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;
• створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;
• забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про товар або підприємстві (фірмі).
Тривалість рекламної кампанії залежить від поставленої мети, особливостей об'єкта рекламування, масштабів кампанії.
Рекламні кампанії відрізняються різноманітністю за багатьма ознаками, головні з яких перераховані нижче.
1. За основним об'єкта рекламування можна виділити кампанії з реклами:
товарів і послуг; підприємств, фірм, тобто формують імідж рекламодавця.
2. За переслідуваним цілям рекламні кампанії поділяються на:
що вводять, тобто забезпечують впровадження на ринок нових товарів та послуг;
стверджують, що сприяють росту збуту товарів, послуг;
апомінающіе, що забезпечують підтримку попиту на товари, послуги.
3. За територіальним охопленням рекламні кампанії ділять на:
локальні;
регіональні;
національні;
міжнародні.
4. За інтенсивністю впливу рекламні кампанії бувають:
рівні;
наростаючі;
спадні.
Рівна рекламна кампанія передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів у часі, тобто чергування через рівні інтервали однакових обсягів трансляції по радіо, на телебаченні, однакові розміри публікацій у засобах масової інформації. Наприклад, радіореклама - щотижня в певний день і годину. Цей тип рекламних кампаній використовується при досить високій популярності рекламодавця, при нагадує рекламі.
Наростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на аудиторію. Наприклад, спочатку залучаються среднетіражние засоби масової інформації, потім кількість виданні та їх престижність зростає, водночас збільшується обсяг оголошень, потім підключають радіо, телебачення і т. д. Такий підхід доцільний при поступовому збільшенні обсягу випуску рекламованого товару і його постачання на ринок. Таким же чином може будувати свою рекламну кампанію починаюча фірма.
Низхідна рекламна кампанія є найбільш прийнятним видом при рекламуванні обмеженою за обсягом партії товару. У міру реалізації товару, зменшення його кількості на складах знижується й інтенсивність реклами.
Проведення будь-якої рекламної кампанії вимагає ретельної її підготовки. Процес підготовки рекламної кампанії починається з обгрунтування необхідності та доцільності її проведення.
При плануванні рекламних кампаній оцінка маркетингової ситуації та визначення цілей реклами невіддільні одне від одного.
Рекомендується планувати рекламну кампанію в такій послідовності:
1. Аналіз маркетингової ситуації.
2. Визначення цілей реклами.
3. Визначення цільової аудиторії.
4. Складання кошторису витрат на рекламу та контроль за її виконанням.
5. Вибір засобів розповсюдження реклами.
6. Складання рекламного повідомлення або тексту.
7. Оцінка результатів.
Аналіз маркетингової ситуації дозволяє рекламодавцеві спрогнозувати становище, яке складеться на ринку після реального початку рекламної кампанії. Оцінка маркетингової ситуації та визначення цілей реклами невіддільні одне від одного. І те, й інше має передувати всім іншим етапам планування.
Слід зазначити, що найбільш часто зустрічається недоліком планування рекламних кампаній є нездатність чітко і ясно визначити цілі реклами. Правильна і обгрунтована формулювання мети рекламної кампанії дозволяє дати чітку відповідь на запитання, для чого вона проводиться. При визначенні мети необхідно забезпечити відповідність її маркетингової і рекламної стратегії фірми.
У розвинених країнах фірми здійснюють планування рекламних заходів після розробки її річний бюджет. Широкий спектр рекламних послуг різних агентств і фірм дозволяє здійснювати практично будь-які наміри в цій галузі. На жаль, така форма не завжди прийнятна для російських підприємців, так як на малих підприємствах планування річного бюджету не завжди можливо через нестабільність економічної ситуації і постійної зміни законів і податків. Крім цього існують складність виготовлення та розміщення реклами.
У зв'язку з цим доцільно здійснювати планування реклами в чотири етапи.
На першому етапі до складання плану реклами бажано залучити керівників основних підрозділів при безпосередній участі представника рекламного відділу, якщо такий є. Спочатку визначається перелік товарів чи послуг, яким необхідна реклама. Потім - періоди часу на проведення реклами.
На другому етапі планування по кожному товару або послузі визначаються види рекламних цілей, а також засоби масової інформації та терміни розміщення у них реклами.
При цьому необхідно враховувати можливість виготовлення додаткових рекламних матеріалів для даного заходу.
Доцільно визначити кілька варіантів розміщення реклами в засобах масової інформації (основний і кілька запасних). Потім відділу реклами чи фахівця з реклами доручається підготовка відомостей про видання, засобах масової інформації, примірному обсязі повідомлень, їх вартість і терміни розповсюдження. На основі отриманої інформації уточнюються, визначаються конкретні видання, засоби масової інформації, терміни виходу рекламних повідомлень, розраховуються витрати на них.
Вся проведена робота дозволяє сформувати проект плану по рекламі.
На третьому етапі визначаються реальні розміри грошових коштів, які можна використовувати на рекламу. У залежності від виділених коштів здійснюється коректування проекту плану. Якщо коштів виділено недостатньо, то в плані можна змінити періодичність розміщення реклами, зменшити площу публікації або змінити видання, час трансляції рекламного повідомлення.
На четвертому етапі планування проводиться остаточне узгодження потреба в рекламі з реальними можливостями на певний період (квартал, рік).
Краще розробляти план на рік, так як він дає чітке уявлення про потреби підприємства в рекламі, відіграє позитивну роль при вступі пропозицій про розміщення реклами засоби масової інформації або виставкових комітетів. У цьому випадку потрібно мінімум часу, щоб оцінити потребу в пропонованому рекламному заході.
Якщо на підприємстві план реклами не розроблений, то, як правило, проводиться випадковий вибір і випадкове розміщення реклами, що знижує її ефективність і підвищує витрати на рекламу.
Формулювання мети має бути конкретною, однозначною і мати кількісну оцінку. Одним з важливих елементів планування рекламної кампанії є визначення та вивчення цільової аудиторії рекламного впливу. Якщо реклама звернена до всього населення, то окремі заходи доцільно адресувати конкретних груп людей. У такому разі заходи виявляться більш дієвими.
Кошторис - це план фінансування певних рекламних заходів. У ньому детально розглядаються питання, що стосуються різних товарів, ринків, засобів поширення реклами в різні часові терміни. Шляхом визначення та оцінки витрат на кожну з приватних завдань реклами складаються загальні витрати. Суми, що виділяються на рекламу, повинні бути розбиті на складові частини. Це входить в обов'язки структурного підрозділу, що займається рекламою на підприємстві (фірмі).
Незважаючи на те, що кошториси встановлюються на конкретний період, вони повинні постійно переглядатися і уточнюватися в залежності від зміни ситуації на ринку. Оптимальний обсяг витрат на рекламу визначається виходячи з досвіду керівництва і його відносини до реклами.
Розуміння важливості рекламних кампаній чинить серйозний вплив на успіх всієї рекламної діяльності підприємства (фірми).
Рішення про виділення коштів на рекламу і вибір засобів її поширення взаємопов'язані. При цьому основна відповідальність за вибір засобів розповсюдження лягає на рекламне агентство, а не на рекламодавця. Витрати на покупку часу і місця в засобах поширення реклами поглинають зазвичай найбільшу частку кошторисних витрат. Причому вибір типу засоби поширення реклами та конкретних органів печатки або мовлення вимагає досвіду і спеціальних знань, якими володіють рекламні агентства.
Основним завданням при виборі засобу поширення реклами є донесення рекламного повідомлення до максимального числа потенційних покупців при мінімальних витратах.
Поряд з вибором засобів поширення реклами і розробкою графіків їх використання в завдання рекламного агентства входить створення рекламного звернення або тексту.
Принцип написання рекламного звернення повинен бути сконцентрований на основний рекламної темі. Рекламна кампанія повинна грунтуватися на стрижневою темою (ідеї), яка відображала б цілі кампанії і була б присутня в кожному рекламному повідомленні. У цьому випадку кожне рекламне повідомлення «підтримувало» б всі інші в досягненні бажаних кінцевих результатів.
Залежно від мети, від кампанії до кампанії змінюються і їх теми. Вибір певної стрижневою теми - необхідний елемент планування рекламної кампанії.
2. Класифікація методик проведення рекламної кампанії
Умовно всі існуючі (і практично застосовувані) методики можна класифікувати по відношенню до об'єкта реклами:
1. Рекламні кампанії, плановані, коли товар вже існує (External-кампанії).
2. Рекламні кампанії, що плануються на стадії створення товару (Internal-кампанії). Насправді відмінності між цими двома типами рекламних кампаній кардинальні. У кампаніях першого виду рекламна акція тільки констатує факт і має можливість швидше «психологічної модернізації» товару під різні споживчі запити. У вбудованих рекламних кампаніях йде чітке, набагато більше підкреслення «раціональних вигод», придбаних від використання об'єкта реклами. Крім того, у другому випадку ми уникаємо дублювання дослідження як самих потенційних споживачів даного товару, так і властивостей об'єкта реклами, неминучого при зовнішньому проведенні рекламної кампанії, і, як наслідок, вони набагато дешевше.
Найважливішим завданням при підготовці рекламної кампанії є визначення мотивів, аргументів на користь покупки товару, а також основної ідеї рекламної кампанії, яку формулюють у вигляді гасла, девізу. У кожному засобі реклами повинні бути використані лише ті аргументи, які з його допомогою можна найбільш ефективно передати.
При виборі рекламних засобів, які передбачається використовувати під час кампанії, враховують також тривалість підготовки і випуску кожного з них. Важливо також визначити регіон розміщення рекламних засобів, місце проведення тих чи інших заходів.
Кінцевим результатом підготовки рекламної кампанії є складання плану її проведення та остаточного кошторису витрат. При цьому необхідно отриману суму витрат порівняти з тією сумою, яку виділив рекламодавець на проведення рекламної кампанії.
У плані проведення рекламної кампанії передбачається періодичність здійснення окремих рекламних заходів, визначається їх загальна кількість, а іноді і точні дати проведення, тобто складається графік використання засобів реклами. У ньому зазначаються тривалість і циклічність публікацій і демонстрацій рекламних звернень, засоби і носії реклами.
При плануванні окремих організаційних заходів, пов'язаних з підготовкою та проведенням рекламної кампанії, також необхідні точні терміни проведення. До числа таких організаційних заходів відносяться різні наради, семінари, презентації, інструктажі, підготовка і розсилка учасникам кампанії інформаційних листів про порядок її проведення.
Наради, семінари, презентації, інструктажі влаштовують як до початку рекламної кампанії, так і в ході її проведення з метою ознайомлення учасників кампанії з її завданнями, ходом і особливостями окремих заходів і т. п.
Після складання плану рекламної кампанії розробляються всі її елементи, перевіряється можлива ефективність обраної мети, ідеї. Крім того, проводиться необхідне уточнення, зміну елементів рекламної кампанії, а також підводяться підсумки кампанії в цілому.
Для вимірів її комунікативної і торгової ефективності Ф. Котлер пропонує використовувати такі підходи.
Заміри комунікативної ефективності свідчать про те, як ефективну комунікація забезпечує рекламне оголошення. Цей метод, що отримав назву випробування текстів, можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації чи трансляції. До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм передбачуване оголошення і чи виділяється звертання з ряду інших.
Одним із способів вимірів торгової ефективності є порівняння обсягу продажів з витратами на рекламу за минулий період. Не менше значення має вивчення зміни реакції споживачів на проведену рекламну кампанію у часі. Для цих цілей періодично опитуються представники вибірки, що характеризує склад цільової аудиторії, для вивчення зміни ставлення до проведеної рекламної кампанії.
Россітер Джон у книзі «Реклама і просування товарів», наступним чином розглядає маркетингові цілі рекламної кампанії.
Голубков Е.П пропонує виділяти наступні види ефективності рекламної компанії: комунікаційну та кінцеву (за результатами продажів).
Маркетингові дослідження в істотній своїй частині спрямовані на визначення комунікаційної ефективності реклами, визначити яку істотно легше в порівнянні з кінцевою ефективністю. Дослідження комунікативної ефективності проводяться як на етапі планування рекламної кампанії, так і після її проведення. Для оцінки причин, що обумовлюють ефективність реклами, зазвичай використовуються чотири критерії, що характеризують окремі напрямки дослідження ефективності реклами, а саме: впізнаваність, здатність згадати рекламу, рівень спонукальності, вплив на купівельну поведінку. Безумовно, така класифікація певною мірою є умовною. Тому при проведенні дослідження ефективності рекламної кампанії часом важко в чистому вигляді отримати оцінки по окремих цими показниками. Необхідно проводити постійну оцінку проведеної реклами.
Планування PC починається з постановки цілей всієї майбутньої кампанії. Необхідно переконатися, чи здатні PC забезпечити досягнення вже поставлених у відношенні марки цілей. Звичайно, у кампанії PC можуть бути і свої власні цілі в тому сенсі, що саме вона призводить до основних змін в маркетинговій діяльності. Наприклад, якщо продукт рекламується виключно за допомогою прямої пошти, то саме від цього способу просування буде практично повністю залежати досягнення цілей маркетингу; все, що потрібно від фірми, - поширити товар поштою або з кур'єром. Основна маркетингова мета - це прибуток і те, з чого вона складається: ціна продажу, витрати на одиницю продукції і обсяг збуту.
Очевидно, що завдання є більш точними інструментами управління, тому з ними легше працювати. Але далеко не завжди вдається точно передбачити, як складеться ситуація і сформулювати конкретні завдання. З іншого боку, не обов'язково формулювати завдання занадто скрупульозно - хіба що ви хочете і в змозі виміряти отримані результати. Якщо неможливо сформулювати завдання або виміряти ступінь її виконання, слід обмежитися постановкою цілей. Вони менш конкретні і не обмежені термінами, але все ж можуть служити орієнтирами для керівництва фірми. Мати мети краще, ніж не мати нічого. Наприклад, менеджерам дуже допомагає чітка установка на збільшення обсягів збуту, а не на збереження їх на колишньому рівні (а це дві різні цілі), навіть якщо конкретні терміни і не обмовляються.
Цілі маркетингу, будучи явно зазначеними в плані PC, багато в чому покращують планування всієї кампанії та її подальшу оцінку.
Кінцева мета PC, так само як і бізнесу в цілому, полягає в максимальному збільшенні прибутку. Саме тому отримання прибутку є останнім з шести етапів ефективності. Отримання найбільшого прибутку - очевидна мета більшості фірм. Однак коли справа стосується деяких типів рекламних комунікацій, особливо ІМК, це не настільки очевидно. Вважається, наприклад, що реклама іміджу фірми переслідує єдину мету - скласти про фірму сприятливе враження в суспільстві. Тим не менш якщо сприятливе думка не перетворюється на щось вимірний (скажімо, підвищення ціни акцій компанії, залучення більше хороших працівників, іншими словами, в прибуток), то вкладати гроші в таку рекламу не варто. Те ж саме відноситься і до деяких інших комунікаційних проектів: спонсорській участі в різних заходах, маркетингу подій, зв'язків з громадськістю. Прибуток, отриманий від цих дій, не завжди можна виміряти, але все-таки саме прибуток є їх кінцевою метою.
Гарний спосіб визначити цілі маркетингу для PC - це виділити три способи впливу PC на прибуток.
Складові прибутку в загальному випадку:
Прибуток = (Ціна - Витрати) х Обсяг продажів
Як ми бачимо, є три потенційних способу впливу рекламних комунікацій і стимулювання на прибутковість марки:
• збільшити ціну за умови, що можна уникнути збитків від зниження обсягів збуту;
• знизити витрати, наскільки це можливо;
• збільшити обсяги, збуту.
Найчастіше компанії прагнуть використовувати тільки третій спосіб, однак і інші два джерела збільшення прибутку не менш важливі. Звичайно, якщо завдання фірми полягає в тому, щоб підтримувати прибуток на заданому рівні, а не збільшувати її, то достатньо буде збереження цін, витрат і обсягів збуту. Такої мети достатньо у період загального економічного спаду або якщо марка стикається з сильною конкуренцією. Але ми будемо виходити з того, що основна мета полягає у збільшенні прибутку, тому коротко розглянемо, як цього можна домогтися за допомогою PC.
Прибуток можна підвищити, збільшивши ціну продукту або послуги. Загальний прибуток від реалізації повинна підвищитися, якщо тільки кількість проданих за вищою ціною виробів не надто зменшиться. Як ми бачимо, еластичність ціни є важливим аспектом отримання прибутку.
При запуску нової рекламної кампанії її найближча мета - пояснювати чи виправдовувати високу ціну нового продукту або підвищену ціну на вже існуючий.
Метод стимулювання також може використовуватися, хоча і в іншому ключі, для ослаблення опору високій ціні на початковому етапі. Наприклад, покупцям пропонуються знижки, які діють в строго обмежений проміжок часу. При використанні ІМК це дозволяє створити імідж дорогого продукту і пізніше дійсно брати за нього більше. Однак у цьому випадку (як і взагалі при ціновому стимулюванні) прибуток повинна надходити від збільшення обсягів продажів, так як прибуток у розрахунку на одиницю знижується.
Другий варіант впливу PC на прибуток - це зниження витрат на виробництво та маркетинг марки. Якщо витрати на одиницю продукції вдасться знизити, то прибуток, що представляє собою різницю між відпускною ціною виробу і витратами на його виготовлення, буде вищою і навіть при незмінному обсязі збуту загальний прибуток підвищиться. При короткостроковому плануванні РС викликає зростання витрат, тому негайне зниження витрат неможливо. На довгострокову перспективу ситуація може бути зовсім іншою. У довгостроковій перспективі деякі фірми можуть при збільшенні обсягів збуту знижувати витрати як на виробництво, так і на PC. Це призводить до зниження середніх витрат у розрахунку на одиницю продукції. PC, будучи засобами збільшення збуту, можуть прискорити цей ефект. Таким чином, при незмінній відпускною ціною фірма буде отримувати більший прибуток. Проте подібна стратегія підходить не для всіх галузей. У наш час у більшості категорій споживчих і промислових товарів зниження середніх витрат або дуже незначно, або взагалі не відбувається. Тому довгострокове зниження витрат має у кожному випадку бути об'єктом дослідження, а не прийматися як належне.
Головною метою PC є збільшення або підтримання обсягів збуту. Точніше, мета полягає у збільшенні або підтримці темпів збуту, так як мається на увазі кількість одиниць продукції, проданих за певний проміжок часу. Існує маса ситуацій, в яких рекламна кампанія повинна стимулювати негайне зростання продажу. Більш того, багато кампанії тільки на це й розраховані: намічається сверхкраткосрочная мета по збуту і відповідна їй мета по прибутку. На думку відразу приходить реклама, що допускає можливість негайно зробити замовлення або зробити покупку. Втім, є й інші приклади. Роздрібна реклама та спеціальні рекламні заходи (наприклад, перед фільмом або концертом) - всі вони покликані негайно збільшувати збут. До них можна віднести і політичні рекламні кампанії, мета яких - швидше збільшити обсяг, тобто кількість голосів виборців.
Цінове стимулювання споживачів закликає останніх збільшувати свої запаси продукту. Коли, наприклад; конкурент випускає новий продукт, решта фірм намагаються «завантажити» покупців своїм продуктом, щоб тимчасово відвести їх з ринку, а значить і послабити бажання спробувати новинку. Як не дивно, але споживання деяких основних продуктів зростає, якщо вдома зберігаються великі запаси. В якості прикладів можна навести пиво, прохолодні напої, печиво та інші продукти харчування з розряду «імпульсивних покупок». Стимулювання за цими категоріями призводить до короткочасного зростання збуту, але після закінчення стимулюючих заходів спаду не відбувається. Ще один приклад негайного збільшення продажів - розпродажу запасів в роздрібних магазинах. У даному випадку прибуток утворюється не стільки за рахунок прибутку роздрібного продавця, скільки внаслідок економії витрат на зберігання і звільнення місця для нових, більш ефективних запасів. Таким чином, цінове стимулювання зазвичай використовується для короткочасного збільшення обсягів збуту. Саме короткочасного, і притому не завжди прибуткового для фірми. Виняток становить лише стимулювання пробних покупок, про яке буде розказано нижче. Воно не приносить негайної прибутку, однак може принести дохід в більш тривалій перспективі, якщо покупці збережуть лояльність марці.
Список використаної літератури
1. Котернюк А.В. Рекламні технології. Комерційна реклама. М:, 2007 р.
2. Котлер Ф. Основи маркетингу. Новосибірськ, 2007 р.
3. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. М:, 2008 р.
4. Ромат Є.В. Реклама. Навчальний посібник. Студіцентр, 2006 р.