Центросоюз Російської Федерації
Ростовський кооперативний технікум
Курсова робота
з дисципліни "Економіка галузі"
за темою: "Попит на продукцію та послуги громадського харчування"
за матеріалом: ресторану "Тінькофф"
студента: очного відділення
спеціальності 260502
"Технологія продукції
громадського харчування "
Групи ТТ-41
Мкртичяна Арутюна Михайловича
Викладач В.М. Шангічева
Ростов-на-Дону
2007-2008 навчальний рік
План
1. Економіко-організаційна характеристика ПОП
2. Платоспроможний попит і фактори, що впливають на його розвиток
3. Визначення загального обсягу попиту населення
4. Прогнозування попиту на продукцію громадського харчування
5. Список використаної літератури
1. Економіко-організаційна характеристика ПОП
Компанія «Тінькофф» створена російським підприємцем Олегом Тинькова в 1998 році. Спочатку єдиним активом компанії був пивоварний ресторан в Санкт-Петербурзі. До 2005 року в компанію «Тінькофф» входила єдина в Росії мережу ресторанів-пивоварень і два сучасних заводи з виробництва пива класу ультрапреміум. У серпні 2005 року Олег Тиньков продав виробництво пляшкового пива «Тінькофф» найбільшому світовому виробникові пива - компанії InBev. Ресторанний бізнес не брав участь в угоді. Зараз компанія володіє ресторанами у Москві, Петербурзі, Самарі, Новосибірську, Нижньому Новгороді, Уфі, Єкатеринбурзі, Сочі, Казані, Алмати. Також почалося будівництво федеральної мережі Т-барів - за три роки планується відкрити понад 300 барів по країні.
Ємність ринку дорогих ресторанів оцінюється аналітиками в 360 млн. доларів - у наявності суттєвий потенціал нереалізованого попиту, в першу чергу в російських регіонах.
На всіх технологічних стадіях виробництва пиво «Тінькофф» виконується тільки згідно з німецьким законом про чистоту пивоваріння, який свідчить, що нічого крім солоду, хмелю, дріжджів і води не слід додавати для приготування справжнього пива.
За останні роки «Тінькофф» стало відомим і модним брендом у Росії. Секрет успіху - поєднання унікальності продукту з агресивною маркетинговою стратегією.
Згідно з легендою, нащадок дворянського роду Тинькова - Олег Тиньков - знайшов у сімейних архівах старовинний рецепт пива, яке за царя Петра I випускав на власному пивоварному заводі в Сибіру пращур - Порфирій Васильович Тиньков. Відповідно до словника Брокгауза і Евфронием, "Тинькова - дворянський рід, що походить від виїхав до великого князя Василя Темного" чоловіка знатного "Архипа Бунікевского, син якого Федір назвався Буніним і був родоначальником Буніна. Один з онуків Федора, Тихон Григорович Бунін, на прізвисько Тіньки, був родоначальником Тинькова.
«Тінькофф» - молода команда зухвалих професіоналів, націлених на успіх і сповідують нову філософію бізнесу.
Цю філософію відрізняють:
· Орієнтація на соціально відповідальний маркетинг. Підхід, при якому визначальним критерієм успіху є не тільки задоволення покупця, але і формування нової філософії і етики споживання: повага особистості та охорона довкілля.
· Інтегроване, системне вирішення управлінських завдань, завдяки якому досягається синергетичний ефект: 1 +1 = 3
· Гармонійне поєднання передових наукоємних технологій і старих, перевірених часом - традицій
· Лідерська психологія новаторів
Принципи маркетингової політики:
· Бути лідером ринку
· Входити тільки у високу цінову категорію
· Бути унікальним, мати яскравий імідж і репутацію
· Підтримувати високу якість продукту, що виробляється
· Будувати з цільовим споживачем особистісні комунікації
· Підтримувати постійне маркетингове тиск на ринку
· Використовувати неординарні маркетингові прийоми та інструмент
Бренд Тінькофф має унікальну конкурентну перевагу. Жоден з гравців пивного ринку не може похвалитися наявністю федеральної мережі ресторанів. Мережа ресторанів, крім цього унікального якості, є своєрідною маркетингової майданчиком ("дегустаційним залом"). Це сприяє проведенню більш ефективного маркетингу через взаємодію реклами ресторанів та пляшкового пива.
Цільовий споживач має можливість бачити весь процес народження улюбленого напою. Більш того, в ресторані він, спілкуючись в однорідному соціальному середовищі собі подібних, занурюючись у доброзичливу атмосферу, відчуває себе емоційно затребуваним. Таким чином бренд Тінькофф має всі передумови стати стильовим атрибутом нового покоління молодих професіоналів.
Ресторани російської федеральної мережі "Тінькофф" вже успішно працюють у Москві, Санкт-Петербурзі, Самарі, Новосибірську, Нижньому Новгороді, Уфі, Єкатеринбурзі, Сочі, Казані, а також в Алмати (Казахстан). 30 червня в Ростові-на-Дону відбулося відкриття "Приватна броварня" Тінькофф "". Він є одинадцятим рестораном мережі.
Рівно рік знадобилося компанії "Тінькофф" на будівництво та оздоблення приміщення, монтаж пивоварного обладнання. Інвестиції в проект складуть близько $ 2 млн. власних коштів, середній чек - 600-700 руб., А термін окупності, за розрахунками, становитиме чотири роки. Відкриття "Приватної броварні" Тінькофф "" у Ростові-на-Дону дозволило створити 100 нових робочих місць. Під ресторан було орендовано приміщення площею 1500 кв. м в торгово-офісній будівлі на пр. Будьонівський, 80. Середня орендна ставка на пр. Будьонівському склала $ 50-70 за 1 кв. м в місяць. У рекламу ресторану і церемонію відкриття "Тінькофф" вклали близько $ 100000. Дворівневий ресторан розрахований на 270 місць, в ньому розмістяться також VIP-зал і суші-бар, потужність міні-пивоварні складе 15000 л в місяць. В асортименті 13 сортів "живого" пива. Традиційні сорти пива: платинове, платинове фільтроване, золоте, світле, світле фільтроване, біле, темне, темне пшеничне, безалкагольное фільтроване. Сезонні сорти пива: Золота Осінь, Зимовий Бок, З димком, Білі ночі. Кожен вихідні в ресторані грає жива музика.
Пиво в Приватної броварні Тінькофф в Ростові-на-Дону вариться на мініпивоварні, яка розташована безпосередньо в залі ресторану - вона відгороджена від гостей лише скляною перегородкою. Для виробництва пива компанія використовує тільки саме якісне сировина виробництва Німеччини та Чехії. Вода при виробництві пива використовується місцева, ростовська. Вона проходить кілька ступенів очищення і після цього, на думку експертів-пивоварів компанії Тінькофф, стає придатною для приготування пива. При виробництві пива суворо дотримуються всі вимоги німецького закону про чистоту пивоваріння 1516 року. Потужність броварні «Тінькофф» у Ростові-на-Дону складає 1900 гектолітрів на рік, що дозволяє реалізувати в день 500 літрів пива.
Крім усього перерахованого вище, у приватної броварні «Тінькофф» є ще одна знана особливість: регулярно на сцені «Тінькофф» проходитимуть «живі» концерти провідних вітчизняних та зарубіжних виконавців найстильніших музичних напрямків.
2. Платоспроможний попит і фактори, що впливають на його розвиток
Одним з важливих елементів споживчого ринку є "купівельний попит".
Попит - це специфічна форма вираження потреб в умовах товарно-грошових відносин. Однак попит виражає не всі потреби, а тільки ту їх частина, яка може бути задоволена виходячи з наявності грошових коштів у населення і складаються на ринку цін, що визначають його купівельну спроможність. Іншими словами, попит - це винесені на ринок конкретні платоспроможні потреби, які можуть бути задоволені за наявності відповідного їм товарної пропозиції. Відомий американський фахівець з маркетингу Філіп Котлер поняття "попит" трактує як поняття "запит". Він пише, що "запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю". "Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів". Таким чином, купівельний попит і потреби - нерівнозначні поняття, вони відрізняються один від одного кількісно і якісно.
У науковій літературі є багато різних визначень поняття "потреби", але зміст їх в основному зводиться до одного.
Загалом прояві потреби виступають як потреба людини в їжі, одязі, житлі, в предметах домашнього вжитку, засоби безпеки і т.д.
Розрізняють три види потреб: матеріальні, духовні та соціальні. Матеріальні - це потреби, які забезпечують біологічні функції людини та її життєдіяльність. Духовні - інтелектуальні, естетичні та моральні потреби людини. Соціальні потреби пов'язані з діяльністю людини, відбивають його соціальні й політичні функції в суспільстві.
При цьому слід зазначити, що потреба з точки зору її змісту та форми виступає у двох аспектах - як загальна і як приватна, конкретна. Загальна потреба - це потреба людини в їжі, одязі, житлі, пересуванні, спілкуванні і т.д. безвідносно до конкретної формі. Вона відображає внутрішню сутність, об'єктивну необхідність потреб людини і має цілком стійку закономірність розвитку. Загальна потреба в реальній дійсності має цілком певну конкретну форму свого прояву у вигляді потреб на конкретні предмети споживання і послуги. Останні тісно пов'язані і залежать від рівня розвитку суспільного виробництва, що обумовлює виникнення, зміни та відмирання конкретних потреб. У ході розвитку виробництва одні конкретні потреби змінюються іншими. При цьому загальні потреби людини залишаються, але задовольняються вони за допомогою задоволення різних за своєю формою в той чи інший період часу конкретних потреб. Засобами задоволення цих потреб служать продукти суспільної праці. Потреби людей, перш за все особисті, як це зазначалося раніше, за своєю економічною формі в умовах товарно-грошових відносин виступають як платоспроможні потреби, як попит населення на товари. Попит характеризує лише ті потреби, які забезпечені відповідним грошовим еквівалентом. У результаті дійсним представником попиту є той, хто може пред'явити еквівалент за те, що він отримує. Але оскільки не вся потреба в товарах може бути представлена на ринку, попит відхиляється від дійсної потреби.
Разом з тим попит - це не просто сума грошових коштів населення, яка спрямовується на купівлю товарів, а й вираз вимог покупців до споживної вартості товарів. Адже попит пред'являється не на товари взагалі, а на товари з певними споживчими ознаками і властивостями.
Отже, у визначенні попиту присутні три моменти:
а) попит - це потреба;
б) попит - це не вся потреба, а платоспроможна потреба, так як ніяка інша потреба на ринку представлена бути не може;
в) попит - це платоспроможна потреба в конкретні товари.
У залежності від ступеня агрегування товарів розрізняють наступні поняття попиту: загальний обсяг попиту, макро-і мікроструктура попиту. Ці поняття умовні і в них можливі взаємопереходів.
Під загальним обсягом попиту населення розуміється сума грошових коштів, яка в певний період може бути пред'явлена на купівлю товарів у рамках єдиного економічного простору республіки, економічного регіону, краю, області і т.д.
Макроспрос - це попит на групу товарів, об'єднаних по споживчому призначенню, наприклад одяг, взуття, товари культурно-побутового і господарського призначення.
Макроструктура попиту - це обсяг попиту на окремі групи товарів, що входять в об'єднані групи товарів (шкіряна, валяне, гумове взуття).
Мікроспрос - це попит на окремі різновиди товарів. Попит на кожну різновид товарів утворює мікроструктуру попиту.
Для будь-якого підприємця бажаною є ситуація, коли попит на товар або послуги, які він надає, високий, тобто коли велика кількість людей готові платити за них гроші. На жаль, таке становище складається далеко не завжди. Однак це не означає, що з низьким рівнем попиту варто миритися. Не можна сказати, що маркетинг володіє якимись чарівними засобами, що дозволяють збільшити попит у безліч разів. Проте деякі рекомендації практиками і теоретиками маркетингу все-таки були вироблені.
В економічній теорії попит - це поняття точне, позбавлене оцінковості, що відбиває деякий стан і в ідеалі виражається в точних цифрах. Однак якщо економіст може ставитися до попиту об'єктивно, то для виробника чи продавця це просто неможливо: вони зацікавлені в тому, щоб товари або послуги продавалися і приносили прибуток. Саме тому в маркетингу виділяють кілька різновидів попиту.
Негативний попит - це фактично відсутній попит, який супроводжується явно негативним, негативним ставленням споживачів. У цьому випадку споживачі знають про товари або послуги, але з якихось причин не хочуть купувати їх. Прикладом негативного попиту можуть служити щеплення. З одного боку, про їх існування знають всі. З іншого боку, є мало людей, які не боялися б їх робити (через біль або небезпеки ускладнень) і які були б повністю впевнені в їхній здатності захистити здоров'я.
Відсутність попиту - таке становище на ринку, коли споживачі можуть бути незацікавленими в товарі або байдужими до нього.
Незадоволений попит - попит на товар, який споживачі стали б купувати, але не можуть робити цього, оскільки цього товару просто не існує. Багато клієнтів хотіли б мати товари, яких не існує.
Падаючий попит - ситуація на ринку, коли попит більш-менш сильно постійно знижується. Падаючим попитом слід вважати попит, який знижується протягом тривалого часу - настільки тривалого, щоб можна було говорити про тенденцію. Іншими словами, падаючий попит слід відрізняти від коливань попиту (наприклад, сезонних: на теплий одяг влітку попит зазвичай падає, але восени він знову підвищується).
Нерегулярний попит - попит, який схильний до коливань. Він може коливатися в залежності від сезону, дня і навіть часу доби. Прикладом у даному випадку можуть служити одяг, ялинкові прикраси, календарі, послуги таксі.
Підтримуваний попит - попит, який задовольняє підприємство. Цей попит названий підтримуваним тому, що його необхідно підтримувати: не можна забувати, що ситуація може змінитися.
Надмірний попит - попит, який перевершує потреби підприємства. Ситуація, коли попит вищий, ніж той, який фірма може або хоче задовольнити, не так вже рідкісна. Ростовський кооперативний технікум
Курсова робота
з дисципліни "Економіка галузі"
за темою: "Попит на продукцію та послуги громадського харчування"
за матеріалом: ресторану "Тінькофф"
студента: очного відділення
спеціальності 260502
"Технологія продукції
громадського харчування "
Групи ТТ-41
Мкртичяна Арутюна Михайловича
Викладач В.М. Шангічева
Ростов-на-Дону
2007-2008 навчальний рік
План
1. Економіко-організаційна характеристика ПОП
2. Платоспроможний попит і фактори, що впливають на його розвиток
3. Визначення загального обсягу попиту населення
4. Прогнозування попиту на продукцію громадського харчування
5. Список використаної літератури
1. Економіко-організаційна характеристика ПОП
Компанія «Тінькофф» створена російським підприємцем Олегом Тинькова в 1998 році. Спочатку єдиним активом компанії був пивоварний ресторан в Санкт-Петербурзі. До 2005 року в компанію «Тінькофф» входила єдина в Росії мережу ресторанів-пивоварень і два сучасних заводи з виробництва пива класу ультрапреміум. У серпні 2005 року Олег Тиньков продав виробництво пляшкового пива «Тінькофф» найбільшому світовому виробникові пива - компанії InBev. Ресторанний бізнес не брав участь в угоді. Зараз компанія володіє ресторанами у Москві, Петербурзі, Самарі, Новосибірську, Нижньому Новгороді, Уфі, Єкатеринбурзі, Сочі, Казані, Алмати. Також почалося будівництво федеральної мережі Т-барів - за три роки планується відкрити понад 300 барів по країні.
Ємність ринку дорогих ресторанів оцінюється аналітиками в 360 млн. доларів - у наявності суттєвий потенціал нереалізованого попиту, в першу чергу в російських регіонах.
На всіх технологічних стадіях виробництва пиво «Тінькофф» виконується тільки згідно з німецьким законом про чистоту пивоваріння, який свідчить, що нічого крім солоду, хмелю, дріжджів і води не слід додавати для приготування справжнього пива.
За останні роки «Тінькофф» стало відомим і модним брендом у Росії. Секрет успіху - поєднання унікальності продукту з агресивною маркетинговою стратегією.
Згідно з легендою, нащадок дворянського роду Тинькова - Олег Тиньков - знайшов у сімейних архівах старовинний рецепт пива, яке за царя Петра I випускав на власному пивоварному заводі в Сибіру пращур - Порфирій Васильович Тиньков. Відповідно до словника Брокгауза і Евфронием, "Тинькова - дворянський рід, що походить від виїхав до великого князя Василя Темного" чоловіка знатного "Архипа Бунікевского, син якого Федір назвався Буніним і був родоначальником Буніна. Один з онуків Федора, Тихон Григорович Бунін, на прізвисько Тіньки, був родоначальником Тинькова.
«Тінькофф» - молода команда зухвалих професіоналів, націлених на успіх і сповідують нову філософію бізнесу.
Цю філософію відрізняють:
· Орієнтація на соціально відповідальний маркетинг. Підхід, при якому визначальним критерієм успіху є не тільки задоволення покупця, але і формування нової філософії і етики споживання: повага особистості та охорона довкілля.
· Інтегроване, системне вирішення управлінських завдань, завдяки якому досягається синергетичний ефект: 1 +1 = 3
· Гармонійне поєднання передових наукоємних технологій і старих, перевірених часом - традицій
· Лідерська психологія новаторів
Принципи маркетингової політики:
· Бути лідером ринку
· Входити тільки у високу цінову категорію
· Бути унікальним, мати яскравий імідж і репутацію
· Підтримувати високу якість продукту, що виробляється
· Будувати з цільовим споживачем особистісні комунікації
· Підтримувати постійне маркетингове тиск на ринку
· Використовувати неординарні маркетингові прийоми та інструмент
Бренд Тінькофф має унікальну конкурентну перевагу. Жоден з гравців пивного ринку не може похвалитися наявністю федеральної мережі ресторанів. Мережа ресторанів, крім цього унікального якості, є своєрідною маркетингової майданчиком ("дегустаційним залом"). Це сприяє проведенню більш ефективного маркетингу через взаємодію реклами ресторанів та пляшкового пива.
Цільовий споживач має можливість бачити весь процес народження улюбленого напою. Більш того, в ресторані він, спілкуючись в однорідному соціальному середовищі собі подібних, занурюючись у доброзичливу атмосферу, відчуває себе емоційно затребуваним. Таким чином бренд Тінькофф має всі передумови стати стильовим атрибутом нового покоління молодих професіоналів.
Ресторани російської федеральної мережі "Тінькофф" вже успішно працюють у Москві, Санкт-Петербурзі, Самарі, Новосибірську, Нижньому Новгороді, Уфі, Єкатеринбурзі, Сочі, Казані, а також в Алмати (Казахстан). 30 червня в Ростові-на-Дону відбулося відкриття "Приватна броварня" Тінькофф "". Він є одинадцятим рестораном мережі.
Рівно рік знадобилося компанії "Тінькофф" на будівництво та оздоблення приміщення, монтаж пивоварного обладнання. Інвестиції в проект складуть близько $ 2 млн. власних коштів, середній чек - 600-700 руб., А термін окупності, за розрахунками, становитиме чотири роки. Відкриття "Приватної броварні" Тінькофф "" у Ростові-на-Дону дозволило створити 100 нових робочих місць. Під ресторан було орендовано приміщення площею
Пиво в Приватної броварні Тінькофф в Ростові-на-Дону вариться на мініпивоварні, яка розташована безпосередньо в залі ресторану - вона відгороджена від гостей лише скляною перегородкою. Для виробництва пива компанія використовує тільки саме якісне сировина виробництва Німеччини та Чехії. Вода при виробництві пива використовується місцева, ростовська. Вона проходить кілька ступенів очищення і після цього, на думку експертів-пивоварів компанії Тінькофф, стає придатною для приготування пива. При виробництві пива суворо дотримуються всі вимоги німецького закону про чистоту пивоваріння 1516 року. Потужність броварні «Тінькофф» у Ростові-на-Дону складає 1900 гектолітрів на рік, що дозволяє реалізувати в день
Крім усього перерахованого вище, у приватної броварні «Тінькофф» є ще одна знана особливість: регулярно на сцені «Тінькофф» проходитимуть «живі» концерти провідних вітчизняних та зарубіжних виконавців найстильніших музичних напрямків.
2. Платоспроможний попит і фактори, що впливають на його розвиток
Одним з важливих елементів споживчого ринку є "купівельний попит".
Попит - це специфічна форма вираження потреб в умовах товарно-грошових відносин. Однак попит виражає не всі потреби, а тільки ту їх частина, яка може бути задоволена виходячи з наявності грошових коштів у населення і складаються на ринку цін, що визначають його купівельну спроможність. Іншими словами, попит - це винесені на ринок конкретні платоспроможні потреби, які можуть бути задоволені за наявності відповідного їм товарної пропозиції. Відомий американський фахівець з маркетингу Філіп Котлер поняття "попит" трактує як поняття "запит". Він пише, що "запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю". "Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів". Таким чином, купівельний попит і потреби - нерівнозначні поняття, вони відрізняються один від одного кількісно і якісно.
У науковій літературі є багато різних визначень поняття "потреби", але зміст їх в основному зводиться до одного.
Загалом прояві потреби виступають як потреба людини в їжі, одязі, житлі, в предметах домашнього вжитку, засоби безпеки і т.д.
Розрізняють три види потреб: матеріальні, духовні та соціальні. Матеріальні - це потреби, які забезпечують біологічні функції людини та її життєдіяльність. Духовні - інтелектуальні, естетичні та моральні потреби людини. Соціальні потреби пов'язані з діяльністю людини, відбивають його соціальні й політичні функції в суспільстві.
При цьому слід зазначити, що потреба з точки зору її змісту та форми виступає у двох аспектах - як загальна і як приватна, конкретна. Загальна потреба - це потреба людини в їжі, одязі, житлі, пересуванні, спілкуванні і т.д. безвідносно до конкретної формі. Вона відображає внутрішню сутність, об'єктивну необхідність потреб людини і має цілком стійку закономірність розвитку. Загальна потреба в реальній дійсності має цілком певну конкретну форму свого прояву у вигляді потреб на конкретні предмети споживання і послуги. Останні тісно пов'язані і залежать від рівня розвитку суспільного виробництва, що обумовлює виникнення, зміни та відмирання конкретних потреб. У ході розвитку виробництва одні конкретні потреби змінюються іншими. При цьому загальні потреби людини залишаються, але задовольняються вони за допомогою задоволення різних за своєю формою в той чи інший період часу конкретних потреб. Засобами задоволення цих потреб служать продукти суспільної праці. Потреби людей, перш за все особисті, як це зазначалося раніше, за своєю економічною формі в умовах товарно-грошових відносин виступають як платоспроможні потреби, як попит населення на товари. Попит характеризує лише ті потреби, які забезпечені відповідним грошовим еквівалентом. У результаті дійсним представником попиту є той, хто може пред'явити еквівалент за те, що він отримує. Але оскільки не вся потреба в товарах може бути представлена на ринку, попит відхиляється від дійсної потреби.
Разом з тим попит - це не просто сума грошових коштів населення, яка спрямовується на купівлю товарів, а й вираз вимог покупців до споживної вартості товарів. Адже попит пред'являється не на товари взагалі, а на товари з певними споживчими ознаками і властивостями.
Отже, у визначенні попиту присутні три моменти:
а) попит - це потреба;
б) попит - це не вся потреба, а платоспроможна потреба, так як ніяка інша потреба на ринку представлена бути не може;
в) попит - це платоспроможна потреба в конкретні товари.
У залежності від ступеня агрегування товарів розрізняють наступні поняття попиту: загальний обсяг попиту, макро-і мікроструктура попиту. Ці поняття умовні і в них можливі взаємопереходів.
Під загальним обсягом попиту населення розуміється сума грошових коштів, яка в певний період може бути пред'явлена на купівлю товарів у рамках єдиного економічного простору республіки, економічного регіону, краю, області і т.д.
Макроспрос - це попит на групу товарів, об'єднаних по споживчому призначенню, наприклад одяг, взуття, товари культурно-побутового і господарського призначення.
Макроструктура попиту - це обсяг попиту на окремі групи товарів, що входять в об'єднані групи товарів (шкіряна, валяне, гумове взуття).
Мікроспрос - це попит на окремі різновиди товарів. Попит на кожну різновид товарів утворює мікроструктуру попиту.
Для будь-якого підприємця бажаною є ситуація, коли попит на товар або послуги, які він надає, високий, тобто коли велика кількість людей готові платити за них гроші. На жаль, таке становище складається далеко не завжди. Однак це не означає, що з низьким рівнем попиту варто миритися. Не можна сказати, що маркетинг володіє якимись чарівними засобами, що дозволяють збільшити попит у безліч разів. Проте деякі рекомендації практиками і теоретиками маркетингу все-таки були вироблені.
В економічній теорії попит - це поняття точне, позбавлене оцінковості, що відбиває деякий стан і в ідеалі виражається в точних цифрах. Однак якщо економіст може ставитися до попиту об'єктивно, то для виробника чи продавця це просто неможливо: вони зацікавлені в тому, щоб товари або послуги продавалися і приносили прибуток. Саме тому в маркетингу виділяють кілька різновидів попиту.
Негативний попит - це фактично відсутній попит, який супроводжується явно негативним, негативним ставленням споживачів. У цьому випадку споживачі знають про товари або послуги, але з якихось причин не хочуть купувати їх. Прикладом негативного попиту можуть служити щеплення. З одного боку, про їх існування знають всі. З іншого боку, є мало людей, які не боялися б їх робити (через біль або небезпеки ускладнень) і які були б повністю впевнені в їхній здатності захистити здоров'я.
Відсутність попиту - таке становище на ринку, коли споживачі можуть бути незацікавленими в товарі або байдужими до нього.
Незадоволений попит - попит на товар, який споживачі стали б купувати, але не можуть робити цього, оскільки цього товару просто не існує. Багато клієнтів хотіли б мати товари, яких не існує.
Падаючий попит - ситуація на ринку, коли попит більш-менш сильно постійно знижується. Падаючим попитом слід вважати попит, який знижується протягом тривалого часу - настільки тривалого, щоб можна було говорити про тенденцію. Іншими словами, падаючий попит слід відрізняти від коливань попиту (наприклад, сезонних: на теплий одяг влітку попит зазвичай падає, але восени він знову підвищується).
Нерегулярний попит - попит, який схильний до коливань. Він може коливатися в залежності від сезону, дня і навіть часу доби. Прикладом у даному випадку можуть служити одяг, ялинкові прикраси, календарі, послуги таксі.
Підтримуваний попит - попит, який задовольняє підприємство. Цей попит названий підтримуваним тому, що його необхідно підтримувати: не можна забувати, що ситуація може змінитися.
Небажаний попит - попит на товари, шкідливі для здоров'я. Прикладом такого попиту може служити попит на сигарети чи алкоголь. Природно, виробники тютюну, сигарет і алкоголю зацікавлені в тому, щоб попит на їх продукція був досить великим. Однак вони не можуть не враховувати тиску держави і громадськості, а в найкращому разі вони повинні усвідомлювати міру шкоди, яку завдає їх продукція окремим людям і суспільству в цілому.
Формується попит на продукцію громадського харчування - являє собою сукупність нових вимог, що висуваються споживачами. Наприклад, в нашій республіці формується попит на окремі види морепродуктів, на кулінарну продукцію різних національних кухонь, таких, як в'єтнамська, китайська, італійська. Величина формується попиту оцінюється також шляхом спеціальних обстежень, опитувань споживачів, фахівців і експертів.
Кожна з різновидів попиту передбачає певні дії, спрямовані на збереження або поліпшення становища.
Завдання маркетингу в їх залежності від попиту
| Вид попиту | Завдання маркетингу |
| Негативний попит | У цьому випадку необхідно вивчити джерело опору, визначити, чи може програма маркетингу змінити негативне ставлення шляхом переробки товару і більш активного стимулювання. |
| Відсутність попиту | Основне завдання в цьому випадку - відшукати способи ув'язування властивих товару властивостей з природними потребами та інтересами людини. |
| Незадоволений попит | Завдання маркетингу в цьому випадку полягає в тому, щоб визначити величину потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги, здатні задовольнити попит. |
| Падаючий попит | Необхідно проаналізувати причини падіння попиту і визначити, чи можна знову стимулювати збут шляхом відшукання нових цільових ринків і зміни характеристик товару. |
| Нерегулярний попит | Необхідно знайти способи, за допомогою яких вдасться згладити коливання в розподілі попиту за часом за допомогою гнучких цін, заходів стимулювання й інших прийомів спонукання (синхромаркетинг). |
| Підтримуваний попит | Слід підтримувати рівень попиту, враховуючи мінливі споживчі переваги і конкуренцію, що посилюється, дбати про якість товару і постійно оцінювати рівень задоволеності в споживачів. |
| Надмірний попит | Обирається стратегія, звана демаркетинг: необхідно знайти способи тимчасового або постійного зниження попиту, наприклад, підвищити ціни або скоротити сервісне обслуговування. |
| Небажаний попит | Завдання маркетингу полягає в тому, щоб переконати споживачів відмовитися від своїх звичок, поширюючи страхітливі відомості, різко піднімаючи ціни і обмежуючи доступність товару. |
За природою свого виникнення чинники розвитку попиту поділяються на економічні, соціальні, демографічні, природно-кліматичні, історичні.
Ø До економічних факторів належать економічна ситуація в країні, інфляція, найбільше значення мають суспільне виробництво, грошові доходи, рівень і співвідношення роздрібних цін. При цьому основна роль належить виробництву, так як від ступеня розвитку його залежить, з одного боку, розмір грошових доходів населення, а значить, і платоспроможність попиту, а з іншого боку, саме у виробництві створюються матеріальні можливості зниження витрат на випуск товарів, а значить , і зниження цін на ці товари. Крім того, з розвитком виробництва, науково-технічного прогресу з'являються нові види сировини, матеріалів і нові товари, з впровадженням яких на споживчому ринку виникають нові потреби і відповідно попит.
Ø Соціальні чинники - соціальна політика держави (наприклад, на здешевлення харчування школярів прямує з бюджету 4% від мінімальної заробітної плати (МЗП) у навчальний день на 1 учня), визначення різних соціальних нормативів (мінімальної заробітної плати), рівень життя населення. формування культури споживання, естетичних смаків.
Ø Демографічні чинники містять у собі чисельність населення та його склад, чисельність і склад сімей, співвідношення між міськими і сільськими жителями, процеси міграції населення.
Ø Природно-кліматичні чинники - це тривалість пір року, температура повітря, географічні умови.
Ø Національно-історичні чинники - це традиції, звичаї, умови побуту.
За характером впливу фактори розвитку попиту можуть бути загальними і специфічними.
Ø До загальних факторів відносяться такі, які впливають на всі процеси розвитку попиту: рівень доходів, чисельність населення, ціни та ін
Ø Специфічні фактори - це фактори, що впливають переважно на розвиток попиту на окремі види продукції громадського харчування. Наприклад, специфічні вимоги різних груп споживачів (молодь, діти, туристи, пенсіонери) та ін
По можливості вимірювання впливу на попит фактори поділяються на кількісно вимірювані і фактори, вплив яких не піддається кількісній оцінці або піддається дуже важко, побічно: розвиток споживчих звичок, уподобань, рекомендації лікарів.
Класифікація факторів
SHAPE \ * MERGEFORMAT
За природою виникнення |
економічні |
соціальні |
природно-кліматичні |
національно-історичні |
SHAPE \ * MERGEFORMAT
За характером впливу на попит |
загального характеру |
специфічного характеру |
По можливості вимірювання впливу на попит |
фактори прямого кількісного виміру |
фактори непрямого вимірювання |
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Інша дуже важлива умова, що визначає розмір і структуру попиту, - грошові доходи населення. Зростання грошових доходів призводить до суттєвих змін купівельного попиту. Так, в умовах економічної стабільності суспільства із збільшенням грошових доходів сімей, як правило, зростає частка витрат на купівлю непродовольчих товарів і відповідно зменшується частка витрат на покупку продовольчих товарів.
Зростання грошових доходів населення призводить до суттєвих зрушень не тільки в співвідношенні витрат на купівлю продовольчих і непродовольчих товарів, а й до змін у структурі всередині продовольчої та непродовольчої груп товарів. Так, із зростанням доходів на члена сім'ї збільшується частка витрат на купівлю м'яса і м'ясопродуктів, яєць, кондитерських виробів, фруктів і одночасно зменшуються витрати на купівлю картоплі, хліба і хлібобулочних виробів. У групі непродовольчих товарів зростає частка витрат на електротовари, автомобілі, меблі і т.п.
На зміна структури попиту значний вплив надає ступінь диференціації доходів різних груп населення. Це проявляється в тому, що групи сімей з неоднаковим рівнем душового доходу мають різну структуру покупок товарів і споживання. Тому в комерційній діяльності підприємств на ринку товарів необхідний облік попиту не якого-небудь сукупного абстрактного покупця, хоча і це важливо, а цілком певних груп покупців з їх інтересами, запитами, намірами і мотиваціями. Кожна з цих груп покупців утворює деякий сегмент ринку, на який повинна орієнтуватися та чи інша програма комерційних дій.
На формування обсягу і структури купівельного попиту істотно впливає також рівень цін на товари народного споживання. Зв'язок тут, як правило, зворотна. Зниження ціни на той чи інший товар тягне за собою збільшення попиту на нього, і, навпаки, із зростанням цін попит на товар зменшується. Це характерно, насамперед, для тих груп населення, доходи яких не забезпечують повного задоволення потреби в даних товарах. У тих групах населення, доходи яких повністю забезпечують задоволення попиту на будь-які товари за вищими цінами, зниження цін на них не призводить до збільшення попиту на ці товари. При цьому грошові кошти, зекономлені при купівлі товарів за зниженими цінами, спрямовуються на купівлю інших товарів, на які попит ще не задоволений. Отже, реакція на зміну ціни товару різними групами населення неоднакова. Для одних груп ця реакція виражена слабше, для інших - сильніше.
Багато в чому це залежить від того, до якої групи з точки зору ступеня необхідності належить товар, на який змінюється ціна. Так, з підвищенням цін на товари першої необхідності попит на них зменшується, але в значно меншому ступені, ніж це мало б місце при підвищенні цін на менш необхідні товари. Це відбувається внаслідок того, що частина грошових коштів, призначених раніше на покупку менш необхідних товарів, перемикається на купівлю товарів, необхідних в першу чергу.
Істотний вплив на попит справляє не тільки рівень цін на той чи інший товар, але й зміна його на інші товари, і в першу чергу складаються співвідношення цін на взаємозамінні і взаємодоповнюючі товари. Наприклад, якщо на будь-який товар ціни не змінюються, але при цьому зменшуються ціни на товари, що його замінюють, то купівельний попит на такий товар може знизитися внаслідок збільшення попиту на взаємозамінні товари, на які знизилися ціни. Подібний результат можливий і при нерівномірному зменшення цін на взаємозамінні товари. У випадку з взаємодоповнюючими товарами зміна попиту на один з них у зв'язку зі зміною ціни на нього спричинить за собою зміну попиту на доповнюючі товари, так як споживаються вони спільно.
До загальних факторів, які мають значний вплив на формування купівельного попиту, крім зазначених вище відноситься чисельність населення, його статево-віковою і соціальний склад.
Вплив на попит соціального складу населення позначається зокрема, на структурі витрат на купівлю товарів у родинах робітників, службовців і селян з одним і тим же рівнем душового доходу. Структура товарних витрат у цих сім'ях суттєво різниться. Так, у сім'ях робітників і службовців досить велика частка витрат на купівлю продуктів харчування. У селянських же родинах ця частка значно менше. І навпаки, частка витрат на купівлю непродовольчих товарів в сім'ях селян набагато більше, ніж у сім'ях робітників і службовців. Все це обумовлюється специфікою праці, умов побуту і способу життя різних соціальних груп населення.
На структуру купівельного попиту впливають і багато інших чинників загального характеру. Всі вони більшою чи меншою мірою впливають на процес формування купівельного попиту на товари продовольчої і непродовольчої груп. Поряд з обшімі факторами є суто специфічні, які впливають на попит тільки на цілком певні товари та групи товарів, що пов'язано, як правило, з особливостями споживчих властивостей окремих товарів. Це відноситься в основному до товарів тривалого користування, таким, як меблі, холодильники, пральні машини, телевізори, швейні машини. При формуванні попиту на дані товари діють ті ж фактори, що і на попит на товари повсякденного і періодичного попиту, але разом з тим є специфічні фактори, зумовлені особливостями споживання цих товарів. Особливостями товарів тривалого користування є те, що їх споживання і придбання істотно розділені в часі і вони в основному призначені для спільного сімейного користування. У зв'язку з тим, що процес споживання товарів тривалого користування як би розтягнутий у часі, вони накопичуються у населення. У результаті підвищується рівень забезпеченості населення цими товарами, що істотно впливає на розміри попиту на них.
Рівень фактичної забезпеченості населення (сімей) предметами культурно-побутового призначення можна визначити або шляхом проведення вибіркового обстеження, опитування сімей, або за допомогою методики розрахунків, заснованої на використанні даних торгової статистики. Суть цієї методики полягає в наступному. На основі даних про продаж товарів тривалого користування і термінів служби (з урахуванням морального і фізичного зносу) розраховується наявність цих товарів у населення на той чи інший рік. У загальному вигляді метод розрахунку розміру накопиченого інвентаря може бути записаний у вигляді формули
n-1
Ikn = ΣYkj + Ykn - Yk1
J = 1
де Ikn - величина накопиченого інвентарю k-го товару у населення в n-му році;
n-1
Σ - сумарна продаж k-го товару за період, рівний терміну служби товару. Термін служби товару k дорівнює періоду (n-1) років;
J = 1
Ykn - розмір продажу k-го товару в n-му році;
Yk1 - розмір продажу товарів, термін служби яких закінчився в n-му році.
Аналіз процесів формування попиту населення свідчить про різноманіття, динамічності і складності взаємозв'язку факторів, що обумовлюють попит. Всі зміни купівельного попиту виражають певні закономірності, що створює економічну основу для прогнозів попиту на той або: інший період. Процес формування попиту населення на різні товари має не тільки багато спільних рис, але в той же час і характерні особливості. Тому розробка прогнозів попиту повинна грунтуватися на застосуванні різних методичних підходів і створення системи економічних моделей попиту, диференційованих по окремих товарах і товарних групах.
3. Визначення загального обсягу попиту населення
Попит населення характеризується обсягом і структурою.
Обсяг попиту являє собою суму грошових коштів, які населення обмінює на товари та платні послуги. Він визначається величиною купівельних фондів населення, розміром незадоволеного попиту населення та міграцією грошових коштів по регіонах.
Купівельний фонд населення являє собою частину грошових доходів, які населення призначає для купівлі товарів і оплати послуг.
Купівельний фонд населення - це розрахунковий показник, обчислений на основі балансу грошових доходів і витрат населення.
Баланс грошових доходів і витрат населення характеризує обсяг і джерела утворення грошових доходів населення, а також обсяг і напрямки грошових витрат. З його допомогою встановлюється співвідношення між грошовими доходами населення, роздрібним товарообігом, величиною витрат на оплату послуг та залишками грошових доходів населення. Для розробки балансу залучаються дані міністерств і відомств, численні звітні та планові показники, а також матеріали бюджетних обстежень сімей робітників, службовців і колгоспників, дані різних одноразових спостережень, експертних оцінок та ін Баланс складається в цілому по республіці, областях, регіонах, а також по групах населення (робітники, службовці).
Схема балансу грошових доходів і витрат населення наведена в таблиці.
| Грошові доходи | Грошові витрати і заощадження |
| 1. Оплата праці робітників, службовців і колгоспників У тому числі: а) заробітна плата б) оплата праці працівників кооперативів в) доходи робітників і службовців від підприємств, організацій, крім зарплати г) грошові доходи від колгоспів | 1. Купівля товарів і оплата послуг У тому числі: а) купівля товарів б) оплата послуг та інші видатки |
| 2. Доходи від продажу продуктів сільського господарства | 2. Обов'язкові платежі та добровільні внески |
| 3. Пенсії, допомоги, стипендії | 3. Приріст вкладів, придбання облігацій та інших цінних паперів, купівля валюти |
| 4. Надходження з фінансової системи | |
| 5. Доходи населення від офіційно врахованої підприємницької та іншої діяльності | |
| Разом грошових доходів | Разом грошових витрат |
| Перевищення витрат над доходами | Перевищення доходів над витратами |
| Баланс | Баланс |
Дані про купівельних фондів населення служать основою визначення загального обсягу роздрібного товарообігу республіки.
Купівельні фонди в територіальному балансі залежать не тільки від розмірів грошових доходів місцевого населення, але і від міграції грошових коштів, яка визначається переміщенням населення між областями республіки (відрядження, відпочинок у курортних місцевостях, виїзд на лікування, поїздки за покупками і ін.) Тому в балансі є дві регулюючі статті: перевищення доходів над витратами (відображається у видатковій частині) і перевищення витрат над доходами (відображається у дохідної частини). У республіканському балансі ці дві статті характеризують зміна залишку грошей "на руках" у населення.
Для оцінки повного обсягу попиту необхідно враховувати і розміри незадоволеного попиту. Існують різні методи визначення незадоволеного попиту населення. Наприклад, незадоволений попит можна розрахувати як різницю між загальним обсягом приросту заощаджень і сукупних доходів. Формою прояву незадоволеного попиту може бути також перевищення темпів приросту неорганізованих заощаджень (що зберігаються "на руках") над темпами приросту грошових доходів
Таким чином, загальний обсяг попиту населення по республіці встановлюється як сума купівельних фондів, обчислена за даними балансу грошових доходів і витрат населення і розміру незадоволеного попиту, встановленого в результаті спеціальних розрахунків.
Динаміка структури грошових доходів і витрат населення регіону наведена в таблиці,% до підсумку
| Стаття балансу | Рік | |||||
| 1993 | 1994 | 1995 | 1996 | 1997 | 1998 | |
| Грошові доходи | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 |
| У тому числі: - Оплата праці робітників, службовців і колгоспників - Соціальні трансферти - Доходи від власності, підприємницької діяльності та ін | 62,8 | 46,2 | 52,6 | 50,3 | 55,5 | 58,1 |
| 15 | 11,4 | 17 | 16,9 | 18,1 | 19.9 | |
| 22,2 | 42,4 | 30,4 | 32,8 | 26,4 | 22 | |
| Грошові витрати і заощадження населення | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 |
| У тому числі: - На купівлю товарів та оплату послуг - Обов'язкові платежі та добровільні внески - Накопичення заощаджень у вкладах та цінних паперах, купівля валюти | 82,9 | 73,9 | 71 | 72,8 | 81,7 | 85,4 |
| 11,7 | 5,1 | 7,0 | 6,3 | 7,6 | 7,8 | |
| 5,4 | 21 | 22 | 20,9 | 0.7 | 6.8 | |
Інша тенденція, яка проявилася в структурі грошових доходів, - це стабільне збільшення частки соціальних трансфертів. Їх питома вага в загальній величині грошових доходів за аналізований період зріс з 15,0% у
Основну частину грошових доходів (85,4%) населення витрачає на купівлю товарів і оплату послуг, обов'язкові платежі та добровільні внески становлять у структурі витрат 7,8%, накопичення заощаджень у вкладах та цінних паперах, купівля валюти - 6,8%. За аналізований період зменшилася частка обов'язкових платежів і відрахувань з 11,7% у
4. Прогнозування попиту на продукцію громадського харчування
Прогнозування попиту здійснюється не тільки в цілому, але і за товарними групами. Товарно-групова структура попиту - Це співвідношення витрат населення на придбання різних груп товарів у межах загального обсягу платоспроможного попиту. Складовим елементом товарно-групової структури попиту є попит на продукцію громадського харчування.
Попит на продукцію громадського харчування вивчається і прогнозується на рівні галузі, підприємства. Дослідження попиту на рівні галузі спрямовано на вирішення таких завдань, як визначення напряму розвитку галузі (наприклад, вивчення попиту на продукцію підприємств швидкого харчування, виявлення споживчих переваг), прогнозування та планування товарообігу в цілому по галузі або по окремих регіонах. Результати дослідження попиту на рівні підприємства необхідні для поточного планування і оперативного управління безпосередньо на підприємстві і в його структурних підрозділах.
Під прогнозуванням розуміється визначення різних варіантів передбачуваного обсягу попиту на продукцію громадського харчування. Основна риса прогнозування полягає в тому, що воно носить різноманітний характер. Прогнозування здійснюється не у вигляді єдиної послідовності подій, а шляхом побудови поліваріантних прогнозів і вибору з них найбільш оптимального.
Залежно від періоду прогнозування розрізняють такі прогнози:
Ø короткострокові (квартал, рік) - для оперативного управління;
Ø середньострокові (до 5 років) - для обгрунтування перспектив розвитку;
Ø довгострокові (понад 5 років) - для визначення найважливіших пропорцій і співвідношень в структурі попиту, обгрунтування економічної стратегії розвитку підприємства.
Прогнозування спирається на різні методи, вибір яких визначається різними завданнями прогнозування. Зокрема, використовуються нормативні методи, структурні моделі попиту, методи економіко-математичного моделювання, методи експертних оцінок, коефіцієнти еластичності попиту та ін
Нормативні методи базуються на використанні фізіологічних норм споживання продуктів харчування. На основі цих норм добовий раціон продуктів розподіляється по окремих прийомів їжі (сніданок, обід, вечеря) і визначається розрахункова норма потреби населення в кулінарної продукції по контингентам споживачів (робітники, службовці, учні тощо). Однак цей метод має певні недоліки. Так, при цьому не враховуються економічні чинники, що впливають на попит (розмір грошових доходів, рівень цін та ін.) Крім того, в основу розрахунку цим методом покладені дані тільки по реалізації обідньої продукції, в той час як на підприємстві масового харчування є випуск іншої продукції власного виробництва: напівфабрикатів, кулінарних, борошняних, кондитерських виробів.
Один з методів прогнозування попиту на продукцію громадського харчування базується на застосуванні структурних моделей попиту, побудованих на основі даних вибіркових обстежень бюджетів сімей у розрізі окремих соціальних груп населення. Структурна модель попиту представлена нижче, де дані угруповання сімей за розмірами душового доходу і числова характеристика грошових витрат на купівлю товарів, у тому числі на продукцію та послуги громадського харчування.
Структурна модель попиту, млн. руб.
| Група сімей за доходами на одного члена сім'ї | Питома вага групи у загальній чисельності | Витрати на придбання продовольчих товарів | |||||
| в тому числі | |||||||
| всього | хліб і хлібобулочні вироби | м'ясо і м'ясопродукти | молоко і молочні продукти | ... | Продукція громадськості ного харчування | ||
| 1 | 10 | 36,0 | 3,8 | 8,4 | 2,0 | ... | 4,0 |
| 2 | 20 | 38,0 | 4,0 | 9,5 | 2,5 | ... | 5,5 |
| 3 | 35 | 45,0 | 4,1 | 11,0 | 3,0 | ... | 7,0 |
| 4 | 20 | 54,0 | 4,2 | 12,0 | 3,0 | ... | 9,0 |
| 5 | 10 | 61,0 | 4,3 | 13,5 | 2,9 | ... | 12,1 |
| 6 | 5 | 68,0 | 4,4 | 15,0 | 2,8 | ... | 16,2 |
| У середньому | _ | 47,2 | 4,1 | 11,1 | 2,8 | ... | 7,8 |
Використання структурної моделі попиту базується на тому, що вплив грошових доходів на величину попиту в часі аналогічно його впливу в статиці. Тому при переході населення з однієї групи в іншу за розміром середньодушових доходів попит цієї групи в планованому році буде таким же, як у населення з цим розміром доходів у базисному році.
З даних вибіркового бюджетного обстеження видно, що з підвищенням рівня середньодушових доходів витрати на продукцію громадського харчування збільшуються з 8,8 до 15%.
Витрати на громадське харчування в сім'ях робітників і службовців
| Група сімей за середнім доходами | Питома вага сімей в їх загальній сукупності,% | Витрати на громадське харчування,%. до всіх витрат на харчування. |
| 1 | 11,2 | 8,8 |
| 2 | 15,7 | 9,0 |
| 3 | 18,7 | 9,4 |
| 4 | 28,9 | 9,3 |
| 5 | 15,5 | 12,5 |
| 6 | 10,0 | 15,0 |
Слід зазначити недоліки цього методу, які полягають в тому, що вибіркові бюджетні обстеження охоплюють не всі соціальні групи населення і тому не повною мірою відображають реальний попит всього населення.
При прогнозуванні попиту на найближчу перспективу може бути використаний метод експертних оцінок попиту.
Сутність цього методу полягає в узагальненні досвіду працівників, що займаються вивченням попиту, добре знаючих особливості формування ринку кулінарної продукції і володіють необхідною інформацією. Застосування методу експертних оцінок передбачає проведення опитувань практичних і наукових працівників. Індивідуальні оцінки, які робляться експертами в процесі опитувань, узагальнюються і обробляються за допомогою методів математичної статистики.
При прогнозуванні попиту використовується метод з розрахунком коефіцієнта еластичності. Залежність попиту на продукцію і послуги підприємства харчування від рівня цін, грошових доходів населення або інших факторів може бути виявлена на основі вивчення еластичності попиту. Під еластичністю попиту розуміється його здатність змінюватися під впливом факторів. Зміна попиту, тобто його еластичність, може бути кількісно виражена шляхом обчислення коефіцієнта еластичності, що є ставлення порівняльного зміни попиту на продукцію громадського харчування до порівняльного зміни визначального фактора. Цей коефіцієнт показує, на скільки відсотків зміниться попит на продукцію громадського харчування при зміні визначального чинника (наприклад, грошових доходів) на 1%.
Коефіцієнт еластичності в залежності від зміни доходів розраховується за формулою
Ке = (Δу / Δу): (Δх / Δх)
або
Ке = (Δу / Δх) х (х / у), де
у - середньодушовий розмір попиту на продукцію громадського харчування, млн. руб.;
Δ у - приріст (зміна) середньодушового попиту на продукцію громадського харчування, млн. руб.;
х - середньодушовий розмір грошових доходів, млн. руб.;
Δ х - приріст (зміна) середньодушового доходу, млн. руб.
Темп приросту середньодушового розміру попиту на продукцію громадського харчування у планованому періоді у відсотках визначається за формулою
ТПС = Ке х ТПХ, де
ТПХ - темп приросту середньодушового розміру грошових доходів у плановому році,%.
Потім розраховується середньодушовий розмір попиту на продукцію громадського харчування у планованому році, млн. руб.:
СДСпр = (СДСотч (100 + ТПС)) / 100, де
СДСпр - середньодушовий розмір попиту на продукцію громадського харчування у прогнозованому періоді, млн. руб.;
СДСотч - середньодушовий розмір попиту на продукцію громадського харчування у звітному році, млн. руб.
Загальний обсяг попиту на продукцію громадського харчування по регіону в прогнозованому періоді (млн. крб.) Визначається так:
Спр = СДСпр х ЧПР, де
ЧПР - чисельність населення в планованому році, тис. чол.
Дані розрахунку коефіцієнта еластичності
| Показник | Умовні позначення | Базисний млн. руб. | Звітний рік млн. руб. |
| Середньодушовий розмір грошових доходів | х | 80,0 | 99,3 |
| Приріст середньодушового розміру грошових доходів | Δх | - | 19,3 |
| Середньодушовий розмір витрат на продукцію громадського харчування | у | 2,4 | 5,0 |
| Приріст середньодушового розміру витрат на продукцію громадського харчування | Δу | - | 2,6 |
Ке = (2,6 / 2,4): (19,3 / 80,0) = 4,49
Це означає, що при збільшенні середньодушових доходів на 1% попит на продукцію громадського харчування зросте на 4,5%.
Відомо, що середньодушові доходи населення регіону збільшаться в планованому році на 37%, а чисельність населення складе 600 тис. чол. Тоді темп приросту середньодушового розміру попиту на продукцію громадського харчування у планованому році складе 166,5% (4,5 х 37). Середньодушовий розмір попиту на продукцію громадського харчування у планованому році буде дорівнює 13,3 млн. руб. (5 х 2,665), а загальний обсяг попиту на продукцію громадського харчування по регіону в планованому році визначено в розмірі 7980 млрд. руб. (13,3 х 600 000).
При прогнозуванні попиту на продукцію громадського харчування слід використовувати економіко-математичне моделювання. У загальному вигляді економіко-математична модель представляє собою відбиток певного процесу чи явища. Математична формалізація відкидає всі несуттєві елементи цих процесів і в той же час дозволяє кількісно врахувати вплив основних чинників, що формулюють їх розвиток. Сутність даного методу полягає в тому, що попит представляється як функція факторів, що характеризують його розвиток. При цьому розраховується кількісна ступінь впливу зміни кожного фактора на величину попиту. Потім, знаючи, які значення прийме в прогнозованому періоді кожен з факторів, розраховують прогнозовану величину попиту.
Економіко-математичне моделювання включає в себе такі основні напрямки, які розрізняються за методикою розрахунку і застосовуваному математичному апарату. До них відносяться:
Ø прогнозування шляхом екстраполяції динамічного ряду;
Ø прогнозування на основі багатофакторних економіко-математичних моделей.
Під екстраполяцією тенденції динамічного ряду слід розуміти її продовження з метою знаходження рівнів ряду в прогнозованому періоді. У практиці прогнозування найчастіше застосовуються трендові моделі. Це пояснюється тим, що розвиток попиту обумовлюється одночасним впливом ряду об'єктивних факторів, які протікають у часі. А динамічний ряд попиту на продукцію і послуги підприємства харчування можна представити як функцію часу. Динамічний ряд - Це числове значення розмірів попиту за певний період часу, який може бути представлено абсолютними чи відносними показниками.
Трендові моделі прогнозування попиту представляють собою рівняння, в яких головний фактор - час. На основі розрахунку параметрів рівняння прогнозується обсяг попиту на планований період.
Вибір рівняння зв'язку проводиться на основі графічного аналізу. Якщо рівні аналітичного ряду рівномірно збільшуються або зменшуються, екстраполяція проводиться за рівнянням прямої. Якщо зміна тенденції носить характер посилюється або затухаючого зростання, то для екстраполяції застосовується відповідно рівняння параболи або напівлогарифмічному крива. Для екстраполяції криволінійних плавних тенденцій можна використовувати рівняння гіперболи. Лінійна трендова модель має наступний вигляд:
Yt = a + bt, де
Yt - попит на продукцію громадського харчування, млн. руб.;
a і b - Параметри рівняння;
t - часовий чинник (порядковий номер року).
Щоб знайти параметри a і b, треба вирішити наступну систему рівнянь методом найменших квадратів:
na + bΣt = Σy,
aΣt + bΣt 2 = Σyt.
Для вирішення цієї системи рівнянь складемо допоміжну таблицю для розрахунку рівняння регресії:
Підставивши дані таблиці в систему рівнянь, одержимо
7a +28 b = 40,7,
28а + 140b = 166,85.
Розділивши перше і друге рівняння на коефіцієнти при параметрі а, маємо
а + 4b = 5,814,
а + 5b = 5,958.
Віднімемо з другого рівняння перше і визначимо параметр b, який дорівнює 0,144. Потім підставимо числове значення параметра b в перше рівняння і визначимо параметр а:
7а + 0,14428 = 40,7,
а = (40,7 - 4,0): 7 = 5,243.
Тоді трендові рівняння буде мати вигляд
Yt = 5,243 + 0,144 t
Підставляючи в рівняння порядковий номер кожного року, одержуємо вирівняні значення попиту. Щоб отримати прогноз попиту на планований (восьмий) рік, необхідно в трендові рівняння підставити порядковий номер планованого року, тобто вісім. Значить, прогнозована величина попиту буде дорівнює 6.4 млрд. руб. (У 8 = 5,243 + 0,144 х 8).
При прогнозуванні використовується модель вигляду параболи, яка має вигляд
Yt = a + bt + ct 2
Це рівняння вирішується через систему нормальних рівнянь:
na + bΣt + cΣt 2 = Σy,
aΣt + bΣt 2 + cΣt 3 = Σyt,
aΣt 2 + bΣt 3 cΣt 4 = Σt 2 y.
Для спрощення розрахунків роки нумеруються таким чином, щоб Σt = 0, тоді Σt 3 = 0, а система нормальних рівнянь прийме вигляд
na + cΣ 2 = Σy,
bΣt 2 = Σyt,
Σt 2 + cΣt 4 = Σt 2 y.
Побудуємо розрахункову таблицю
Підставимо значення з таблиці у систему рівнянь. У результаті отримаємо 
9а + 60с = 8169,4,
60b = 2304,9,
60а + 708c = 54883,3.
Знайдемо параметр b:
b = 2304,9: 60 = 38,4.
Потім вирішимо систему з двох рівнянь:
9а +60 с = 8169,4,
60а + 708с = 54883,3.
Розділимо кожне рівняння на коефіцієнт при а і віднімемо з другого рівняння перше:
а + 6,7 с = 907,7,
а + 11,8 с = 914.7.
5,1 з = 7
Звідси
з = 7:5,1 = 1,4.
Визначимо коефіцієнт а:
9а + 60 х 1,4 = 8169,4,
а = (8169,4 - 84,0): 9 = 898,4.
Підставивши в рівняння розраховані параметри, визначимо величину попиту на прогнозований період (десятий рік). Часовий фактор для цього періоду дорівнює 5:
У 10 = 898,4 + 38,4 х 5 + 1,4 х 25 = 1125,4 млн. руб.
Для одинадцятого року часовий фактор дорівнює 6. Значить,
У 11 = 898,4 + 38,4 х 6 +1,4 х 36 = 1179,2 млн. руб.
До трендовим (тимчасовим) моделей можна віднести авторегресійних моделі, в яких поряд з фактором "час" в якості аргументу виступає попит минулого року. Можливість використання такого аргументу обумовлюється тим, що попит населення як у цілому на товари народного споживання, так і на продукцію громадського харчування характеризується певною інерційністю, тобто неможливістю за короткий час різко змінити свій об'єм або структуру. У зв'язку з цим у громадському харчуванні обсяг попиту кожного наступного року багато в чому визначається закономірностями, що склалися в попередньому році, що дозволяє при побудові економіко-математичної моделі попиту в громадському харчуванні в якості одного з факторів використовувати попит попереднього року:
у = а + b х + з t, де
у - попит на продукцію громадського харчування;
х - попит на продукцію громадського харчування кожного попереднього року;
t - часовий тренд;
а, b, с - параметри рівняння.
Довгостроковий прогноз не рекомендується проводити з допомогою методів екстраполяції, так як екстраполяція заснована на перенесенні сукупності факторів і ступеня їх впливу на попит з сучасних умов на перспективу. При цьому не враховується сукупність всіх нових факторів, під впливом яких може сформуватися попит у перспективі. Це є недоліком даних методів розрахунку. Переваги цих методів полягають у тому, що вони дозволяють досить точно і без залучення додаткової інформації розраховувати передбачуваний обсяг попиту на продукцію та послуги громадського харчування і можуть використовуватися як при коротко-і середньострокових прогнозах на рівні галузі, так і в масштабах підприємства, коли не передбачається істотних змін умов формування купівельного попиту.
При прогнозуванні попиту на продукцію громадського харчування на рівні галузі, регіону застосовується метод, заснований на принципах кореляційного і регресійного аналізу, коли попит визначається шляхом побудови багатофакторних економіко-математичних моделей. Розробка багатофакторних економіко-математичних моделей попиту на продукцію громадського харчування складається з декількох етапів.
1. Відбір факторів, що визначають динаміку попиту на продукцію громадського харчування.
2. Графічний аналіз і вибір моделей прогнозування.
3. Перебування параметрів економіко-математичної моделі.
4. Оцінка надійності економіко-математичної моделі.
5. Економічна інтерпретація і оцінка отриманих розрахунків.
Фактори для економіко-математичної моделі повинні відбиратися з урахуванням таких вимог, як суттєвість, достовірність, відсутність функціонального зв'язку, можливість їх кількісного виміру. Слід також врахувати, що кількість чинників має бути в 5-7 разів менше числа спостережень.
При виборі математичної моделі необхідно використовувати наступні критерії: графічне зображення динаміки досліджуваного показника, аналіз темпів динамічного ряду, оцінку коефіцієнтів кореляції.
В даний час найбільш поширеними економіко-математичними моделями попиту є моделі на основі рівняння множинної регресії. Для цього застосовуються такі функції:
лінійна
y = a 0 + a 1 x 1 + a 2 x 2 + ... + a n x n,
статечна
y = a 0 x 1, де
y - попит на продукцію громадського харчування;
x 1, ..., x n - фактори;
a 0, ..., a n - параметри рівняння.
Слід зазначити, що при прогнозуванні попиту не можна обмежуватися однією чи двома моделями. Необхідно застосовувати багатоваріантні розрахунки, кожен з яких буде відображати певну сторону розвитку попиту в громадському харчуванні.
Список використаної літератури
1. О.Г. Єфімова «Економіка громадського харчування» 2000
2. А.І. Гребньова «Економіка торгових підприємств» 1996
3. А.М. Фрідман «Економіка торговельної діяльності споживчого товариства» 1994
4. Л.А. Чікатуева, Н. В. Третьякова, А.В. Мурсалов «Здаємо маркетинг» 2004
Ø прогнозування шляхом екстраполяції динамічного ряду;
Ø прогнозування на основі багатофакторних економіко-математичних моделей.
Під екстраполяцією тенденції динамічного ряду слід розуміти її продовження з метою знаходження рівнів ряду в прогнозованому періоді. У практиці прогнозування найчастіше застосовуються трендові моделі. Це пояснюється тим, що розвиток попиту обумовлюється одночасним впливом ряду об'єктивних факторів, які протікають у часі. А динамічний ряд попиту на продукцію і послуги підприємства харчування можна представити як функцію часу. Динамічний ряд - Це числове значення розмірів попиту за певний період часу, який може бути представлено абсолютними чи відносними показниками.
Трендові моделі прогнозування попиту представляють собою рівняння, в яких головний фактор - час. На основі розрахунку параметрів рівняння прогнозується обсяг попиту на планований період.
Вибір рівняння зв'язку проводиться на основі графічного аналізу. Якщо рівні аналітичного ряду рівномірно збільшуються або зменшуються, екстраполяція проводиться за рівнянням прямої. Якщо зміна тенденції носить характер посилюється або затухаючого зростання, то для екстраполяції застосовується відповідно рівняння параболи або напівлогарифмічному крива. Для екстраполяції криволінійних плавних тенденцій можна використовувати рівняння гіперболи. Лінійна трендова модель має наступний вигляд:
Yt = a + bt, де
Yt - попит на продукцію громадського харчування, млн. руб.;
a і b - Параметри рівняння;
t - часовий чинник (порядковий номер року).
Щоб знайти параметри a і b, треба вирішити наступну систему рівнянь методом найменших квадратів:
aΣt + bΣt 2 = Σyt.
Для вирішення цієї системи рівнянь складемо допоміжну таблицю для розрахунку рівняння регресії:
| Рік | Попит на продукцію громадського харчування, млрд. руб. (У) | t | t 2 | yt |
| Перший | 5,42 | 1 | 1 | 5,42 |
| Другий | 5,53 | 2 | 4 | 11,06 |
| Третій | 5,65 | 3 | 9 | 16,95 |
| Четвертий | 5,80 | 4 | 16 | 23,20 |
| П'ятий | 5,88 | 5 | 25 | 29,40 |
| Шостий | 6,12 | 6 | 36 | 36,72 |
| Сьомий | 6,30 | 7 | 49 | 44,10 |
| Σy = 40,7 | Σt = 28 | Σt 2 = 140 | Σyt = 166,85 |
28а + 140b = 166,85.
Розділивши перше і друге рівняння на коефіцієнти при параметрі а, маємо
а + 5b = 5,958.
Віднімемо з другого рівняння перше і визначимо параметр b, який дорівнює 0,144. Потім підставимо числове значення параметра b в перше рівняння і визначимо параметр а:
7а + 0,14428 = 40,7,
а = (40,7 - 4,0): 7 = 5,243.
Тоді трендові рівняння буде мати вигляд
Yt = 5,243 + 0,144 t
Підставляючи в рівняння порядковий номер кожного року, одержуємо вирівняні значення попиту. Щоб отримати прогноз попиту на планований (восьмий) рік, необхідно в трендові рівняння підставити порядковий номер планованого року, тобто вісім. Значить, прогнозована величина попиту буде дорівнює 6.4 млрд. руб. (У 8 = 5,243 + 0,144 х 8).
При прогнозуванні використовується модель вигляду параболи, яка має вигляд
Yt = a + bt + ct 2
Це рівняння вирішується через систему нормальних рівнянь:
aΣt + bΣt 2 + cΣt 3 = Σyt,
aΣt 2 + bΣt 3 cΣt 4 = Σt 2 y.
Для спрощення розрахунків роки нумеруються таким чином, щоб Σt = 0, тоді Σt 3 = 0, а система нормальних рівнянь прийме вигляд
bΣt 2 = Σyt,
Σt 2 + cΣt 4 = Σt 2 y.
Побудуємо розрахункову таблицю
| Рік | Y | t | t 2 | t 3 | t 4 | yt | yt 2 |
| Перший | 762,4 | -4 | 16 | -64 | 256 | -3059,6 | 12198,4 |
| Другий | 801,1 | -3 | 9 | -27 | 81 | -2403,3 | 729,9 |
| Третій | 831,9 | -2 | 4 | -8 | 16 | -1663,8 | 3327,6 |
| Четвертий | 855,7 | -1 | 1 | -1 | 1 | -855,7 | 855,7 |
| П'ятий | 897,8 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| Шостий | 937,6 | 1 | 1 | 1 | 1 | 937,6 | 937,6 |
| Сьомий | 985,5 | 2 | 4 | 8 | 16 | 1971,0 | 3942,0 |
| Восьмий | 1020,9 | 3 | 9 | 27 | 81 | 3062,7 | 9188,1 |
| Дев'ятий | 1076,5 | 4 | 16 | 64 | 256 | 4306,0 | 17224,0 |
| Разом | 8169,4 | 0 | 60 | 0 | 708 | 2304,9 | 54883,3 |
9а + 60с = 8169,4,
60b = 2304,9,
60а + 708c = 54883,3.
Знайдемо параметр b:
b = 2304,9: 60 = 38,4.
Потім вирішимо систему з двох рівнянь:
60а + 708с = 54883,3.
Розділимо кожне рівняння на коефіцієнт при а і віднімемо з другого рівняння перше:
а + 6,7 с = 907,7,
а + 11,8 с = 914.7.
5,1 з = 7
Звідси
з = 7:5,1 = 1,4.
Визначимо коефіцієнт а:
9а + 60 х 1,4 = 8169,4,
а = (8169,4 - 84,0): 9 = 898,4.
Підставивши в рівняння розраховані параметри, визначимо величину попиту на прогнозований період (десятий рік). Часовий фактор для цього періоду дорівнює 5:
У 10 = 898,4 + 38,4 х 5 + 1,4 х 25 = 1125,4 млн. руб.
Для одинадцятого року часовий фактор дорівнює 6. Значить,
У 11 = 898,4 + 38,4 х 6 +1,4 х 36 = 1179,2 млн. руб.
До трендовим (тимчасовим) моделей можна віднести авторегресійних моделі, в яких поряд з фактором "час" в якості аргументу виступає попит минулого року. Можливість використання такого аргументу обумовлюється тим, що попит населення як у цілому на товари народного споживання, так і на продукцію громадського харчування характеризується певною інерційністю, тобто неможливістю за короткий час різко змінити свій об'єм або структуру. У зв'язку з цим у громадському харчуванні обсяг попиту кожного наступного року багато в чому визначається закономірностями, що склалися в попередньому році, що дозволяє при побудові економіко-математичної моделі попиту в громадському харчуванні в якості одного з факторів використовувати попит попереднього року:
у = а + b х + з t, де
у - попит на продукцію громадського харчування;
х - попит на продукцію громадського харчування кожного попереднього року;
t - часовий тренд;
а, b, с - параметри рівняння.
Довгостроковий прогноз не рекомендується проводити з допомогою методів екстраполяції, так як екстраполяція заснована на перенесенні сукупності факторів і ступеня їх впливу на попит з сучасних умов на перспективу. При цьому не враховується сукупність всіх нових факторів, під впливом яких може сформуватися попит у перспективі. Це є недоліком даних методів розрахунку. Переваги цих методів полягають у тому, що вони дозволяють досить точно і без залучення додаткової інформації розраховувати передбачуваний обсяг попиту на продукцію та послуги громадського харчування і можуть використовуватися як при коротко-і середньострокових прогнозах на рівні галузі, так і в масштабах підприємства, коли не передбачається істотних змін умов формування купівельного попиту.
При прогнозуванні попиту на продукцію громадського харчування на рівні галузі, регіону застосовується метод, заснований на принципах кореляційного і регресійного аналізу, коли попит визначається шляхом побудови багатофакторних економіко-математичних моделей. Розробка багатофакторних економіко-математичних моделей попиту на продукцію громадського харчування складається з декількох етапів.
1. Відбір факторів, що визначають динаміку попиту на продукцію громадського харчування.
2. Графічний аналіз і вибір моделей прогнозування.
3. Перебування параметрів економіко-математичної моделі.
4. Оцінка надійності економіко-математичної моделі.
5. Економічна інтерпретація і оцінка отриманих розрахунків.
Фактори для економіко-математичної моделі повинні відбиратися з урахуванням таких вимог, як суттєвість, достовірність, відсутність функціонального зв'язку, можливість їх кількісного виміру. Слід також врахувати, що кількість чинників має бути в 5-7 разів менше числа спостережень.
При виборі математичної моделі необхідно використовувати наступні критерії: графічне зображення динаміки досліджуваного показника, аналіз темпів динамічного ряду, оцінку коефіцієнтів кореляції.
В даний час найбільш поширеними економіко-математичними моделями попиту є моделі на основі рівняння множинної регресії. Для цього застосовуються такі функції:
лінійна
y = a 0 + a 1 x 1 + a 2 x 2 + ... + a n x n,
статечна
y = a 0 x 1, де
y - попит на продукцію громадського харчування;
x 1, ..., x n - фактори;
a 0, ..., a n - параметри рівняння.
Слід зазначити, що при прогнозуванні попиту не можна обмежуватися однією чи двома моделями. Необхідно застосовувати багатоваріантні розрахунки, кожен з яких буде відображати певну сторону розвитку попиту в громадському харчуванні.
Список використаної літератури
1. О.Г. Єфімова «Економіка громадського харчування» 2000
2. А.І. Гребньова «Економіка торгових підприємств» 1996
3. А.М. Фрідман «Економіка торговельної діяльності споживчого товариства» 1994
4. Л.А. Чікатуева, Н. В. Третьякова, А.В. Мурсалов «Здаємо маркетинг» 2004