Зміст:
Введення
Основна частина.
Глава 1. Політичні маніпуляції:
1.1. Поняття політичного маніпулювання
1.2. Тактика проведення виборчої кампанії і формування іміджу
Глава 2. Позаправові політичне маніпулювання:
2.1. Підкуп виборців
2.2. Маніпулятивна роль слова
2.3. Поширення інформації через засоби масової інформації
Глава 3. Приклади політичних маніпуляцій на виборах:
3.1. Вибори Президента РФ в 1996 році
3.2. Вибори Президента РФ у 2000 році
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Актуальність теми роботи
Проблема взаємовідносин влади і суспільства хвилювала людство з найдавніших часів. З тих пір, як почали зароджуватися найпримітивніші форми соціальної організації, люди стали ділитися на керованих і керуючих. Фактично терміном «політика» почали з сократовских часів визначати науку управління людьми.
Основною причиною успіху громадського руху, партії чи конкретного кандидата на виборах є їхній рейтинг, тобто популярність. Тому особливе значення набуває формування претендентами на владу потрібного їм громадської думки. Найчастіше способи впливу на нього випадають з наявного правового поля і становлять серйозну небезпеку. Тому і виникає необхідність аналізу та розуміння механізмів функціонування систем політичної маніпуляції в Росії. Дослідження існуючих систем політичного маніпулювання неможливо без оцінки ступеня участі народу у формуванні владних еліт (тобто рівня дійсною, а не формальної демократичності сучасної політичної системи Росії), аналізу реальних і можливих зловживань суб'єктів політичного процесу, нових викликів суспільству, які готує подальша лібералізація за західним зразком.
Теоретичною основою роботи слугують праці вітчизняних і зарубіжних дослідників механізмів маніпуляції людською свідомістю і електоральних процесів від психологів до політтехнологів: Д. Узнадзе, Ю. Шерковін, У. Ліппман, А. Цуладзе, Є. Доценко, Г. Почепцов, С. Кара-Мурза , Е. Кассірер, К. Єгорова, С. Лісовський, Е. Фромм, С. Московічі, Ж. Сегела та ін
Цілі і завдання роботи. Мета даного реферату полягає у виявленні сутності політичних маніпуляцій на виборах.
Для досягнення поставленої мети в роботі вирішуються такі приватні задачі:
1. виявлення основних зловживань при формуванні громадської думки в період виборів, причому як вступають у протиріччя з чинним законодавством, так і не перетинаються з наявними нормативними документами, але тим не менш не можуть визнаватися прийнятними для суспільства;
2. дослідження тактичних прийомів, що застосовувалися політтехнологами в найбільш масштабних виборчих кампаніях останніх років;
3. визначення ролі і місця правового і позаправовий політичного маніпулювання в житті сучасного російського суспільства;
4. виявлення механізмів впровадження в колективне свідомість певних соціально-політичних установок.
Основна частина
Глава 1. Політичні маніпуляції
1.1. Поняття політичного маніпулювання
Політичне маніпулювання (ПМ) - поняття, яке охоплює рекламу, PR, взагалі всі засоби, що виробляють у людини стійкі соціально-політичні уявлення та спонукають його до тієї або іншої політичної діяльності (в основному - до підтримки одних фігур і неприйняття інших). Політологи-макіавеллісти (треба зауважити, що на висновках Нікколо Макіавеллі базуються багато принципів управління як авторитарних, так і демократичних сучасних держав) вважають, що політика і є мистецтво маніпулювання людьми.
Політичне маніпулювання - це приховане управління політичною свідомістю і поведінкою людей з метою примусити їх діяти або не діяти в інтересах маніпуляторів, нав'язування волі маніпулятора маніпульованим у формі прихованого впливу. Зазвичай поняття маніпуляції надається негативний відтінок. Ми постараємося уникнути такої оцінки і поставитися до феномену політичного маніпулювання більш спокійно - адже маніпулювання в тих чи інших формах присутній в будь-якому суспільстві, починаючи з найдавніших і закінчуючи всіма сучасними. З цим доводиться рахуватися. Маніпуляції бувають необхідні і корисні. Однак де та межа, за якою закінчується корисну дію маніпуляцій? На це питання поки що відповіді не знайдено [1]. Очевидно, що феномен маніпуляції заслуговує самого серйозного вивчення. У першій частині розділі дипломної роботи ми постараємося розкрити найважливіші теоретичні аспекти політичного маніпулювання з «прив'язкою» до сучасної Росії.
Для будь-якого маніпулювання характерна деяка закритість, ілюзія, невидимий механізм, психологічний вплив на свідомість з метою формування тих чи інших переконань або переваг.
Успіх маніпуляції гарантований, коли маніпульований вірить, що все, що відбувається природно і неминуче. Для маніпуляції потрібно фальшива дійсність, в якій її присутність не буде відчуватися [2].
Під пропагандистської маніпуляцією слід розуміти послідовно і цілеспрямовано здійснюється управління масовою свідомістю (а через нього, в результаті - і поведінкою), звернене переважно до ірраціональної сфері сприйняття, що спирається на вселяння і ставить своїм завданням запобігання соціальних конфліктів [3].
Мета політичного маніпулювання - отримання, реалізація і збереження влади. На нинішньому етапі життя російського суспільства ці цілі досягаються шляхом виборів. Успіх на виборах неможливий без значної суспільної підтримки (якщо не брати випадки прямої фальсифікації виборчих бюлетенів). Отже, цілі маніпуляторів зводяться до формування у виборців певної думки і спонуканню їх підтримати на виборах дану соціальну групу. Маніпулятор повинен вгадати соціальне очікування і запропонувати оптимальний спосіб кандидата або програму (варіант - переконати в тому, що наявна у кандидата програма і є оптимальна).
Таким чином, у вузькому розумінні політичне маніпулювання - це теорія і практика передвиборних технологій і методика проведення виборчих кампаній (широке розуміння політичного маніпулювання виходить далеко за межі виборчих кампаній). Стратегія отримання влади потребує вирішення таких тактичних завдань, як залучення й утримання уваги, а також формування сприятливого іміджу.
Політичне маніпулювання передбачає наступні операції:
1. впровадження в суспільну свідомість під виглядом об'єктивної інформації бажаного для деякої групи змісту;
2. вплив на больові точки суспільної свідомості, що збуджують страх, тривогу, ненависть і т. д.;
3. реалізація декларованих і приховуваних задумів, досягнення яких маніпулятор пов'язує з підтримкою громадською думкою своєї позиції [4].
Відзначимо, що перший пункт відноситься до завдань, другий - до методів, третій - до цілей ПМ. Для успішного вирішення завдань і досягнення цілей існують засоби ПМ, які називаються політичними технологіями (їх ядро - виборчі методики, використовувані в період передвиборних кампаній). Засоби ПМ можна класифікувати за різними критеріями. За сумісності з чинним законодавством вони діляться на регламентовані законом і виходять за межі правових норм, за способом впливу - на прямі і приховані, по функції - на PR (підтримання зв'язків з громадськістю), агітацію (заклик до дії) та інші, за формою - на агітаційні, економічні, адміністративні і провокаційні, за змістовою спрямованості - на рекламу і антирекламу, за рівнем впливу - на міжособистісні, групові і масові, з інформаційних носіїв - на друковані, електронні, зовнішні і т. д.
Всі кошти ПМ грунтуються на створенні та впровадженні у масову свідомість соціальних міфів, тобто ідей, які стверджують інтереси маніпуляторів і прийнятих більшістю на віру, без серйозного осмислення. Може здатися, що епоха сліпої віри в міфи давно пішла в минуле, але щоденна політична практика показує, що це не так. Якщо сучасна людина більше не вірить в натуральну магію, то він, без сумніву, сповідує якийсь сорт «магії соціальної [5]. Нові політичні міфи створюються за точним планом, відповідно до особистої і соціальної психологією людей і цілями маніпуляторів. Е. Фромм доводив, що ПМ позбавляє людину здатності скласти цілісну картину світу, підміняє її абстрактної мозаїкою з тенденційно пов'язаних між собою фактів [6]. На думку М. Лернера, у людини виникає повна мішанина понять і ніякого взаємозв'язку подій. Єдина система, в яку він здатний підставити окремі факти, - це система стереотипів, що вже склалися в нього в голові. Це система, орієнтована головним чином на змагання та боротьбу, де поняття добра і зла приймаються на віру [7].
Варто відзначити, що ПМ служить не тільки для отримання суспільної підтримки в період виборів або соціальних катаклізмів, а й для повсякденного управління стабільним суспільством. Незважаючи на те, що демократія є загальноприйнятою функціональною системою управлінського механізму в більшості країн світу, різночитання в законодавчій сфері з цього приводу вельми істотні. Зокрема, політична реклама, крім передвиборної, обмежена в Німеччині та Іспанії. У Франції та Англії, навпаки, обмежена передвиборна (більше того, у Франції за 3 місяці до виборів заборонена будь-яка платна політична реклама, а безкоштовна обмежена).
Чіткого понятійного апарату, ясно розмежовує близькі поняття агітації, пропаганди, PR і політичної реклами, в Росії поки не існує. У пресі доводиться зустрічати різні тлумачення цих термінів. Федеральний закон РФ «Про рекламу» визначає поняття реклами наступним чином: «реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку »[8].
Федеральний закон «Про рекламу» на політичну рекламу не поширюється. Тим не менш, в законі «Про вибори депутатів Державної думи Федеральних Зборів Російської Федерації» згадується політична реклама як одна з форм передвиборчої агітації, а агітація виступає найважливішим етапом виборчої кампанії [9]. З іншого боку, реклама може поширюватися аж ніяк не тільки в період проведення виборчої кампанії і в цьому сенсі агітацією не є.
Існує погляд, згідно з яким політична реклама - це не тільки рекламні статті та телевізійні ролики, а всі дії, спрямовані на популяризацію іміджу даного товару і депопулярізацію іміджу товарів-конкурентів, впровадження у свідомість людей певної позитивної та негативної інформації - тут політична реклама виступає поняттям, об'єднуючим і агітацію, і PR, і інші елементи політичного маркетингу.
Загальний сенс ПМ - отримати підтримку населення.
1.2. Тактика проведення виборчої кампанії і формування іміджу
Зазвичай систему заходів, що проводяться передвиборчими штабами кандидатів у період виборчої кампанії, називають передвиборною стратегією. Тактичні ж рішення, що проводяться в площині «кандидат - електорат», можуть розрізнятися дуже сильно. Значною мірою це визначається і відмінністю тактичних завдань, що стоять перед кандидатом і його іміджмейкерами (чи потрібно кандидату отримати або тільки зберегти владу, які у нього козирі, ніж «підмочена» його репутація і т. п.).
Успішна стратегія передбачає бачення різних аспектів взаємовідносин з виборцями. Вибір засобів ведення агітації в даному випадку повинен визначаться, з одного боку, максимально точними соціологічними даними про стан зовнішнього середовища під час виборів, а з іншого - тверезою оцінкою характеристик просувного кандидата. Якщо ці характеристики входять у суперечність зі стилем життя і устремліннями виборців, то ніякі технології не переконають їх проголосувати [10].
Виборча кампанія зазвичай розбивається на кілька етапів, тому що в передвиборний період психоемоційний стан суспільства дуже динамічно. Перший етап характеризується зростаючим в суспільстві напругою, і кандидату важливо вчасно заявити про себе. «Чим довше ви будете тримати паузу, тим менше бруду виллється на вашу голову», - говорять фахівці. Наступний етап - формування електоральних груп переваг, а також утворення так званого «болота» - значної частини населення, яка не бере участі у виборах. При майстерному веденні виборчої кампанії можна почерпнути чимало голосів і з «болота». На даному етапі формуються, перерозподіляються і закріплюються виборчим переваги.
На заключному етапі нерідко спостерігається зниження соціальної активності, пригнічений стан людей, втомлених від масованого «промивання мізків».
Кандидатам на початку кампанії треба вивчати актуалізації у свідомості виборців і методи агітації, найбільш придатні для рекламної комунікації. Для цього придатні якісні методи - фокус-групи та ін У процесі передвиборної кампанії потрібно постійно стежити і за конкурентами, аналізувати їх поведінку, тактику, слова, навіть жести.
Головні завдання кандидата у передвиборчій кампанії - побудова свого іміджу, руйнування чужого, захист від атак конкурентів. Центральне місце тут займає створення власного іміджу, тобто образу, який міг би бути прихильно прийнятий населенням. Політичний консультант повинен чітко знати питання, що стоять перед ним: що спонукає людей брати участь у політичному житті країни? Які психологічні фактори і механізми впливають на формування у мас образу політичного лідера? Яка структура цього образу? Який з його компонентів є найбільш важливим і вимагає найпильнішої уваги при конструюванні іміджу політика?
Імідж - стереоскопічний кульку, і в ньому існує багато-багато-багато різних фрагментів. Частка цих фрагментів в іміджі кожного конкретного політика різна в суспільній свідомості. У числі таких фрагментів - політична ідеологія, сповідався політиком, його особисті якості, чарівність, освіта, досвід роботи, сексуальна привабливість і т. д. Цікаво, що ідеологічно голосує досить мала частина суспільства.
Більшість бачить в політиці не ідеологію, а особистість. «Виборець голосує в першу чергу за особистість, а аж ніяк не за програму» [11]. Тому потрібно, проаналізувавши громадські уподобання, встановити, який тип особистості найбільш затребуваний на даному етапі розвитку даного суспільства, і створювати цей тип.
У процесі вибудовування іміджу виділяють наступні етапи: впізнавання кандидата населенням, усунення перешкод між ним і сприймає свідомістю, схильність «об'єкта» впливу підтримати даного кандидата. Ці логічні фази не можна ігнорувати - адже пряма агітація, тобто перехід від першого етапу відразу до третього, не може бути настільки ефективною, наскільки це було б можливо при послідовному вибудовуванні іміджу. Спочатку образ кандидата має позначитися, потім - виділитися, відсторонитися від конкурентів, звільнитися від усього негативного і тільки потім відкрито закликати населення до підтримки.
Образ кандидата, на який робиться ставка в конкретній передвиборної кампанії, називають «стратегічним чином». Він вибудовується на підставі кількох факторів, найголовніші з яких - регіональна обумовленість, співвіднесеність з даним періодом часу, демографічний і етнопсихологічні чинники, ситуативна обумовленість (тобто облік раптових змін оперативної ситуації).
Основними каналами соціальної комунікації, за допомогою яких маніпулятор впливає на маніпульованим, є ЗМІ, власні видання кандидата, агітаційні матеріали, зустрічі з виборцями.
Кожен з цих каналів необхідно використовувати з урахуванням розшарування населення за соціальними, інтелектуальних та інших ознаках, з урахуванням місцевості і всіх рівнів сприйняття (відчуття, розум, підсвідомість). Крім того, потрібно враховувати психоемоційний стан суспільства.
Введення
Основна частина.
Глава 1. Політичні маніпуляції:
1.1. Поняття політичного маніпулювання
1.2. Тактика проведення виборчої кампанії і формування іміджу
Глава 2. Позаправові політичне маніпулювання:
2.1. Підкуп виборців
2.2. Маніпулятивна роль слова
2.3. Поширення інформації через засоби масової інформації
Глава 3. Приклади політичних маніпуляцій на виборах:
3.1. Вибори Президента РФ в 1996 році
3.2. Вибори Президента РФ у 2000 році
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Актуальність теми роботи
Проблема взаємовідносин влади і суспільства хвилювала людство з найдавніших часів. З тих пір, як почали зароджуватися найпримітивніші форми соціальної організації, люди стали ділитися на керованих і керуючих. Фактично терміном «політика» почали з сократовских часів визначати науку управління людьми.
Основною причиною успіху громадського руху, партії чи конкретного кандидата на виборах є їхній рейтинг, тобто популярність. Тому особливе значення набуває формування претендентами на владу потрібного їм громадської думки. Найчастіше способи впливу на нього випадають з наявного правового поля і становлять серйозну небезпеку. Тому і виникає необхідність аналізу та розуміння механізмів функціонування систем політичної маніпуляції в Росії. Дослідження існуючих систем політичного маніпулювання неможливо без оцінки ступеня участі народу у формуванні владних еліт (тобто рівня дійсною, а не формальної демократичності сучасної політичної системи Росії), аналізу реальних і можливих зловживань суб'єктів політичного процесу, нових викликів суспільству, які готує подальша лібералізація за західним зразком.
Теоретичною основою роботи слугують праці вітчизняних і зарубіжних дослідників механізмів маніпуляції людською свідомістю і електоральних процесів від психологів до політтехнологів: Д. Узнадзе, Ю. Шерковін, У. Ліппман, А. Цуладзе, Є. Доценко, Г. Почепцов, С. Кара-Мурза , Е. Кассірер, К. Єгорова, С. Лісовський, Е. Фромм, С. Московічі, Ж. Сегела та ін
Цілі і завдання роботи. Мета даного реферату полягає у виявленні сутності політичних маніпуляцій на виборах.
Для досягнення поставленої мети в роботі вирішуються такі приватні задачі:
1. виявлення основних зловживань при формуванні громадської думки в період виборів, причому як вступають у протиріччя з чинним законодавством, так і не перетинаються з наявними нормативними документами, але тим не менш не можуть визнаватися прийнятними для суспільства;
2. дослідження тактичних прийомів, що застосовувалися політтехнологами в найбільш масштабних виборчих кампаніях останніх років;
3. визначення ролі і місця правового і позаправовий політичного маніпулювання в житті сучасного російського суспільства;
4. виявлення механізмів впровадження в колективне свідомість певних соціально-політичних установок.
Основна частина
Глава 1. Політичні маніпуляції
1.1. Поняття політичного маніпулювання
Політичне маніпулювання (ПМ) - поняття, яке охоплює рекламу, PR, взагалі всі засоби, що виробляють у людини стійкі соціально-політичні уявлення та спонукають його до тієї або іншої політичної діяльності (в основному - до підтримки одних фігур і неприйняття інших). Політологи-макіавеллісти (треба зауважити, що на висновках Нікколо Макіавеллі базуються багато принципів управління як авторитарних, так і демократичних сучасних держав) вважають, що політика і є мистецтво маніпулювання людьми.
Політичне маніпулювання - це приховане управління політичною свідомістю і поведінкою людей з метою примусити їх діяти або не діяти в інтересах маніпуляторів, нав'язування волі маніпулятора маніпульованим у формі прихованого впливу. Зазвичай поняття маніпуляції надається негативний відтінок. Ми постараємося уникнути такої оцінки і поставитися до феномену політичного маніпулювання більш спокійно - адже маніпулювання в тих чи інших формах присутній в будь-якому суспільстві, починаючи з найдавніших і закінчуючи всіма сучасними. З цим доводиться рахуватися. Маніпуляції бувають необхідні і корисні. Однак де та межа, за якою закінчується корисну дію маніпуляцій? На це питання поки що відповіді не знайдено [1]. Очевидно, що феномен маніпуляції заслуговує самого серйозного вивчення. У першій частині розділі дипломної роботи ми постараємося розкрити найважливіші теоретичні аспекти політичного маніпулювання з «прив'язкою» до сучасної Росії.
Для будь-якого маніпулювання характерна деяка закритість, ілюзія, невидимий механізм, психологічний вплив на свідомість з метою формування тих чи інших переконань або переваг.
Успіх маніпуляції гарантований, коли маніпульований вірить, що все, що відбувається природно і неминуче. Для маніпуляції потрібно фальшива дійсність, в якій її присутність не буде відчуватися [2].
Під пропагандистської маніпуляцією слід розуміти послідовно і цілеспрямовано здійснюється управління масовою свідомістю (а через нього, в результаті - і поведінкою), звернене переважно до ірраціональної сфері сприйняття, що спирається на вселяння і ставить своїм завданням запобігання соціальних конфліктів [3].
Мета політичного маніпулювання - отримання, реалізація і збереження влади. На нинішньому етапі життя російського суспільства ці цілі досягаються шляхом виборів. Успіх на виборах неможливий без значної суспільної підтримки (якщо не брати випадки прямої фальсифікації виборчих бюлетенів). Отже, цілі маніпуляторів зводяться до формування у виборців певної думки і спонуканню їх підтримати на виборах дану соціальну групу. Маніпулятор повинен вгадати соціальне очікування і запропонувати оптимальний спосіб кандидата або програму (варіант - переконати в тому, що наявна у кандидата програма і є оптимальна).
Таким чином, у вузькому розумінні політичне маніпулювання - це теорія і практика передвиборних технологій і методика проведення виборчих кампаній (широке розуміння політичного маніпулювання виходить далеко за межі виборчих кампаній). Стратегія отримання влади потребує вирішення таких тактичних завдань, як залучення й утримання уваги, а також формування сприятливого іміджу.
Політичне маніпулювання передбачає наступні операції:
1. впровадження в суспільну свідомість під виглядом об'єктивної інформації бажаного для деякої групи змісту;
2. вплив на больові точки суспільної свідомості, що збуджують страх, тривогу, ненависть і т. д.;
3. реалізація декларованих і приховуваних задумів, досягнення яких маніпулятор пов'язує з підтримкою громадською думкою своєї позиції [4].
Відзначимо, що перший пункт відноситься до завдань, другий - до методів, третій - до цілей ПМ. Для успішного вирішення завдань і досягнення цілей існують засоби ПМ, які називаються політичними технологіями (їх ядро - виборчі методики, використовувані в період передвиборних кампаній). Засоби ПМ можна класифікувати за різними критеріями. За сумісності з чинним законодавством вони діляться на регламентовані законом і виходять за межі правових норм, за способом впливу - на прямі і приховані, по функції - на PR (підтримання зв'язків з громадськістю), агітацію (заклик до дії) та інші, за формою - на агітаційні, економічні, адміністративні і провокаційні, за змістовою спрямованості - на рекламу і антирекламу, за рівнем впливу - на міжособистісні, групові і масові, з інформаційних носіїв - на друковані, електронні, зовнішні і т. д.
Всі кошти ПМ грунтуються на створенні та впровадженні у масову свідомість соціальних міфів, тобто ідей, які стверджують інтереси маніпуляторів і прийнятих більшістю на віру, без серйозного осмислення. Може здатися, що епоха сліпої віри в міфи давно пішла в минуле, але щоденна політична практика показує, що це не так. Якщо сучасна людина більше не вірить в натуральну магію, то він, без сумніву, сповідує якийсь сорт «магії соціальної [5]. Нові політичні міфи створюються за точним планом, відповідно до особистої і соціальної психологією людей і цілями маніпуляторів. Е. Фромм доводив, що ПМ позбавляє людину здатності скласти цілісну картину світу, підміняє її абстрактної мозаїкою з тенденційно пов'язаних між собою фактів [6]. На думку М. Лернера, у людини виникає повна мішанина понять і ніякого взаємозв'язку подій. Єдина система, в яку він здатний підставити окремі факти, - це система стереотипів, що вже склалися в нього в голові. Це система, орієнтована головним чином на змагання та боротьбу, де поняття добра і зла приймаються на віру [7].
Варто відзначити, що ПМ служить не тільки для отримання суспільної підтримки в період виборів або соціальних катаклізмів, а й для повсякденного управління стабільним суспільством. Незважаючи на те, що демократія є загальноприйнятою функціональною системою управлінського механізму в більшості країн світу, різночитання в законодавчій сфері з цього приводу вельми істотні. Зокрема, політична реклама, крім передвиборної, обмежена в Німеччині та Іспанії. У Франції та Англії, навпаки, обмежена передвиборна (більше того, у Франції за 3 місяці до виборів заборонена будь-яка платна політична реклама, а безкоштовна обмежена).
Чіткого понятійного апарату, ясно розмежовує близькі поняття агітації, пропаганди, PR і політичної реклами, в Росії поки не існує. У пресі доводиться зустрічати різні тлумачення цих термінів. Федеральний закон РФ «Про рекламу» визначає поняття реклами наступним чином: «реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку »[8].
Федеральний закон «Про рекламу» на політичну рекламу не поширюється. Тим не менш, в законі «Про вибори депутатів Державної думи Федеральних Зборів Російської Федерації» згадується політична реклама як одна з форм передвиборчої агітації, а агітація виступає найважливішим етапом виборчої кампанії [9]. З іншого боку, реклама може поширюватися аж ніяк не тільки в період проведення виборчої кампанії і в цьому сенсі агітацією не є.
Існує погляд, згідно з яким політична реклама - це не тільки рекламні статті та телевізійні ролики, а всі дії, спрямовані на популяризацію іміджу даного товару і депопулярізацію іміджу товарів-конкурентів, впровадження у свідомість людей певної позитивної та негативної інформації - тут політична реклама виступає поняттям, об'єднуючим і агітацію, і PR, і інші елементи політичного маркетингу.
Загальний сенс ПМ - отримати підтримку населення.
1.2. Тактика проведення виборчої кампанії і формування іміджу
Зазвичай систему заходів, що проводяться передвиборчими штабами кандидатів у період виборчої кампанії, називають передвиборною стратегією. Тактичні ж рішення, що проводяться в площині «кандидат - електорат», можуть розрізнятися дуже сильно. Значною мірою це визначається і відмінністю тактичних завдань, що стоять перед кандидатом і його іміджмейкерами (чи потрібно кандидату отримати або тільки зберегти владу, які у нього козирі, ніж «підмочена» його репутація і т. п.).
Успішна стратегія передбачає бачення різних аспектів взаємовідносин з виборцями. Вибір засобів ведення агітації в даному випадку повинен визначаться, з одного боку, максимально точними соціологічними даними про стан зовнішнього середовища під час виборів, а з іншого - тверезою оцінкою характеристик просувного кандидата. Якщо ці характеристики входять у суперечність зі стилем життя і устремліннями виборців, то ніякі технології не переконають їх проголосувати [10].
Виборча кампанія зазвичай розбивається на кілька етапів, тому що в передвиборний період психоемоційний стан суспільства дуже динамічно. Перший етап характеризується зростаючим в суспільстві напругою, і кандидату важливо вчасно заявити про себе. «Чим довше ви будете тримати паузу, тим менше бруду виллється на вашу голову», - говорять фахівці. Наступний етап - формування електоральних груп переваг, а також утворення так званого «болота» - значної частини населення, яка не бере участі у виборах. При майстерному веденні виборчої кампанії можна почерпнути чимало голосів і з «болота». На даному етапі формуються, перерозподіляються і закріплюються виборчим переваги.
На заключному етапі нерідко спостерігається зниження соціальної активності, пригнічений стан людей, втомлених від масованого «промивання мізків».
Кандидатам на початку кампанії треба вивчати актуалізації у свідомості виборців і методи агітації, найбільш придатні для рекламної комунікації. Для цього придатні якісні методи - фокус-групи та ін У процесі передвиборної кампанії потрібно постійно стежити і за конкурентами, аналізувати їх поведінку, тактику, слова, навіть жести.
Головні завдання кандидата у передвиборчій кампанії - побудова свого іміджу, руйнування чужого, захист від атак конкурентів. Центральне місце тут займає створення власного іміджу, тобто образу, який міг би бути прихильно прийнятий населенням. Політичний консультант повинен чітко знати питання, що стоять перед ним: що спонукає людей брати участь у політичному житті країни? Які психологічні фактори і механізми впливають на формування у мас образу політичного лідера? Яка структура цього образу? Який з його компонентів є найбільш важливим і вимагає найпильнішої уваги при конструюванні іміджу політика?
Імідж - стереоскопічний кульку, і в ньому існує багато-багато-багато різних фрагментів. Частка цих фрагментів в іміджі кожного конкретного політика різна в суспільній свідомості. У числі таких фрагментів - політична ідеологія, сповідався політиком, його особисті якості, чарівність, освіта, досвід роботи, сексуальна привабливість і т. д. Цікаво, що ідеологічно голосує досить мала частина суспільства.
Більшість бачить в політиці не ідеологію, а особистість. «Виборець голосує в першу чергу за особистість, а аж ніяк не за програму» [11]. Тому потрібно, проаналізувавши громадські уподобання, встановити, який тип особистості найбільш затребуваний на даному етапі розвитку даного суспільства, і створювати цей тип.
У процесі вибудовування іміджу виділяють наступні етапи: впізнавання кандидата населенням, усунення перешкод між ним і сприймає свідомістю, схильність «об'єкта» впливу підтримати даного кандидата. Ці логічні фази не можна ігнорувати - адже пряма агітація, тобто перехід від першого етапу відразу до третього, не може бути настільки ефективною, наскільки це було б можливо при послідовному вибудовуванні іміджу. Спочатку образ кандидата має позначитися, потім - виділитися, відсторонитися від конкурентів, звільнитися від усього негативного і тільки потім відкрито закликати населення до підтримки.
Образ кандидата, на який робиться ставка в конкретній передвиборної кампанії, називають «стратегічним чином». Він вибудовується на підставі кількох факторів, найголовніші з яких - регіональна обумовленість, співвіднесеність з даним періодом часу, демографічний і етнопсихологічні чинники, ситуативна обумовленість (тобто облік раптових змін оперативної ситуації).
Основними каналами соціальної комунікації, за допомогою яких маніпулятор впливає на маніпульованим, є ЗМІ, власні видання кандидата, агітаційні матеріали, зустрічі з виборцями.
Кожен з цих каналів необхідно використовувати з урахуванням розшарування населення за соціальними, інтелектуальних та інших ознаках, з урахуванням місцевості і всіх рівнів сприйняття (відчуття, розум, підсвідомість). Крім того, потрібно враховувати психоемоційний стан суспільства.
Тим не менш, покладатися на одні лише ЗМІ не можна - бувають ситуації, коли вони в очах населення дискредитували себе. Існує безліч альтернативних форм агітації. Наприклад, широко відомі так звані «адресні привітання» виборців від кандидата («direct mail»). Особисте привітання діє як прояв поваги і визнання особистої значущості адресата, створюючи ефект позитивної реакції на фігуру самого кандидата.
Для того, щоб у свідомості електорату підтримувався постійний «фон» повідомлень про даний кандидата, необхідно створення (або «висмоктування з пальця») інформаційних приводів. Часто запрошують для допомоги відомих артистів, спортсменів - осіб, що користуються повагою у населення.
Кандидат повинен подобатися своїм виборцям - подобатися як чоловік, батько і т. п. Політична програма відходить на другий план, якщо кандидат має незаряудним чарівністю. Тут важливо мати хорошого психолога, який підкаже, як потрібно тримати себе з різною аудиторією, «куди подіти руки», як посміхатися, як будувати виступи і т. д.
Про «білих технологіях» важко говорити - для досягнення ефективності майже в кожній одиниці агітації присутня та чи інша лукавинка, той чи інший підводний камінь. Кожна «біла» технологія «вагітна» «чорної». Чисті виборчі технології відносяться до області утопій - маніпуляція без прихованих елементів впливу неможлива.
Глава 2. Позаправові політичне маніпулювання
2.1. Підкуп виборців
Між неправовим (протизаконним) і позаправовий існує принципова відмінність. Неправова дію вступає в протиріччя з чинним законодавством, неправові ж формально закон не порушує. Але, якщо юридично деякі форми позаправовим ПМ і допустимі, то з етичної точки зору назвати їх бездоганними ніяк не можна. Тому в цьому розділі мова піде не тільки про протизаконні прийомах ПМ, а й про інші - більш-менш «чистих», законом ніяк не регламентуються, «прикордонних».
Будь-який прийом ефективного PR-а використовує один або декілька з наступних механізмів:
1. конструює або дозволяє протиріччя;
2. маскує скоєних дії - противник, не пручаючись, йде в гіршу ситуацію через нерозуміння загальної картини того, що відбувається;
3. реалізує план, в якому від конкурента нічого не залежить, - відбувається його "виключення" з управління подіями;
4. створює ситуацію, при якій конкурент, що вибирає більш кращий шлях, потрапляє у пастку;
5. дозволяє використовувати чужі (конкурентів, знаменитостей, населення, держави) ресурси (часу, іміджу, грошей, влади, інформації);
6. виявляє приховані, непомічені ресурси або «оживляє» втрачені [12].
Ідеальне рішення задачі (тобто досягає поставленої мети без втрат, ускладнення системи і виникнення нових небажаних ефектів) багато в чому залежить від вірної розробки прийомів.
Коли виборці незалежні від кандидата, можливий підкуп у різних формах. Виборцям (або окремим групам їх - перш за все пенсіонерам) пропонуються (безкоштовно, зі знижкою або за пільговими цінами) продукти, послуги (лікаря, юриста, двірників) з боку підприємства кандидата або його прихильників. Кандидатами проводиться організація чаювань, обідів для пенсіонерів, роздача подарунків, ліків, продуктових наборів, благодійні акції для пільговиків та малозабезпечених. Широко поширена практика організації безкоштовних юридичних консультацій, «гарячих» телефонних ліній, бюро добрих послуг.
Як правило, всі вони мають на меті привернення симпатій людей похилого віку - самої активної групи електорату. Використовується прямий підкуп виборців (надання «гуманітарної допомоги», «подарунки»); голоси скуповуються за гроші або продукти (у сільській місцевості - зазвичай за горілку). Підкуп виборців може приймати форму найму агітаторів і т. д.
2.2. Маніпулятивна роль слова
Маніпуляційний потенціал слів грунтується на тому, що людина живе одночасно у двох світах - світі природи і світі культури. Для сучасних форм політичного життя значення має головним чином світ культури, тобто світ знаків, світ інформації. Мова, як знали ще в давнину, має не тільки комунікативне, але й суггестивное (внушающее) значення.
Цим успішно користуються політичні маніпулятори. «Силою, яка привела в рух великі історичні потоки у політичній чи релігійній області, було з незапам'ятних часів тільки чарівне могутність вимовленого слова [13].
Для досягнення маніпулятивного успіху політики створюють особливу мову, можна порівняти хіба що з «новоязом» зі знаменитого роману Дж. Оруелла «1984». Кожна подія дійсного життя, значуще для маніпулятивного плану, можна назвати по-різному, і від цієї назви буде залежати і суспільна оцінка цієї події. Основоположником наукового напрямку, присвяченого ролі слова в пропаганді, називають американця Г. Лассуелл. Він вивчав методи підбору слів для передачі потрібного змісту і розвинув за допомогою цього цілу систему створення політичних міфів.
Ми можемо і самі судити про використання російськими та іноземними політиками особливого маніпулятивного мови - достатньо згадати такі лексичні пари, як «наведення конституційного порядку» і «військова агресія», «захист прав людини» та «точкові бомбардування», «загальнолюдські цінності» і « принципи західної демократії »,« введення вільного ринку »і« розвал вітчизняної економіки »,« права малих народів »і« міжнародний тероризм ». Кожна з цих пар словосполучень може в певному контексті бути синонімічної. У результаті людина судить не про події, а про їхні назви, інакше кажучи, інтерпретація починається вже в номінативних, формально нейтральних висловлюваннях.
Елемент мовної маніпуляції - «наклеювання ярликів». Існує безліч слів-«ярликів», якими можна дискредитувати людину або ідею. Досить, наприклад, уявити патріота «фашистом» і т. п. «Наклеювання ярликів» засноване на експлуатації живуть у масовій свідомості стереотипів.
Тема маніпуляції за допомогою мови занадто широка. Спроектувати це висловлювання на сьогоднішню російську дійсність неважко - досить згадати такі вирази, як, наприклад, «боротьба з порушенням прав людини» - цим словосполученням «світове співтовариство» готове виправдати будь-яке кровопролиття.
2.3. Поширення інформації через засоби масової інформації
Неминучість певного акценту на факті здається настільки очевидною, що не зовсім точно поміщати інтерпретацію у розділ «позаправові політичне маніпулювання». І все ж, якщо підходити не з формально-юридичної, а з сутнісної точки зору, то неминуче перекручування фактів у ЗМІ - маніпулятивна технологія, причому не «біла».
Інформацію «готується» на будь-який смак. Її можна сфабрикувати, спотворити шляхом односторонньої подачі, відредагувати, «вичавити», вирвати з контексту і т. д. Поширений прийом «інформаційної перевантаження», коли в потоці другорядних повідомлень губляться дійсно важливі. Часті «бутерброди», коли виграшне для кандидата повідомлення міститься в контекст, полярно змінює його суть. Деякі вислови маніпуляторів не містять прямої брехні, але спотворюють ситуацію абсолютно неприйнятним чином. Досить з безлічі фактів вибрати потрібні, а інші представити тенденційно, однобічно, промовчати про їхню справжню природу. Або, наприклад, такий прийом, як використання середніх цифр: вчені знають, що при великому розкиді показників середні цифри не передають дійсного стану справ. Така практика дуже добре відома навіть неспеціалістам, щоб варто було на ній докладніше зупинятися.
Перераховані форми впливу на свідомість населення (використання мови, звернення до емоцій, інтерпретаційний потенціал ЗМІ) характерні, мабуть, для всіх методів ПМ. Що стосується державного управління виборами і підкупу виборців, то вони відносяться до зовнішньо-організаційній стороні ПМ. Звернемося тепер до більш конкретних прийомів «чорного» PR.
Рейтинги політиків, складені на основі соціологічних опитувань - офіційно вони взагалі не вважаються засобом ПМ. Але при тому, що достовірність рейтингів досить умовна, сама їх публікація є ефективний інструмент передвиборної боротьби. Неважливо, яке місце займає політик, важливо сама присутність його у списку і те, що ставлення до нього суспільства, дійсне або уявне, постійно подається виборцю. Періодично виникають суперечки про правомірність публікації рейтингів, але ці суперечки поки закінчуються нічим. Закон про вибори депутатів Держдуми жорстко регламентує правила публікації соціологічних опитувань з електоральної тематики: при «опублікування (оприлюднення) результатів опитувань громадської думки, пов'язаних з виборами, засоби масової інформації зобов'язані вказувати організацію, що проводила опитування, час його проведення, кількість опитаних (вибірку), метод збору інформації, точне формулювання питання, статистичну оцінку можливої похибки ». Не потрібно нагадувати, що ці правила сьогодні не дотримуються. Тим часом деякі фахівці говорять, що характер зібраних даних на 90% залежить від методики проведення опитування («яке питання - така відповідь»). Автори опитувань створюють штучну ситуацію, якої насправді не буде (когось із кандидатів «знімуть з пробігу», зміниться розклад сил і т. д.) - відповідними виходять і результати.
Нерідко рейтинги являють собою не більше ніж вимір згадуваності імен даних фігур у пресі. Не маючи перед собою повного комплекту матеріалів з розподілами відповідей, де зазначено фактичну кількість респондентів в кожній опитаної групі, дуже складно зробити висновки про статистичну значимість результатів та можливості їх екстраполяції на значні масиви населення [14].
Тому обгрунтованим видається твердження, що «рейтинги» є не стільки відображенням громадської думки, скільки інструментом маніпулювання. Компрометуюча інформація (компромат) може бути різного походження. Перший вид - знахідка ретельно приховуваних правди, другий - провокація, створення компрометуючої ситуації, третій - пряма брехня. Порочить жертву вигадка зовсім не обов'язково повинен виглядати достовірним - набагато важливіше, щоб він торкався найчутливіші струни в людській душі. Нерідко буває так, що суб'єкту компромату ніхто по-справжньому не вірить, але рейтинг об'єкта компромату катастрофічно падає.
Поширення компромату здійснюється, як правило, за допомогою «партизанської атаки», тобто анонімно, від імені самого конкурента або через підставну особу. В останньому випадку може використовуватися інший кандидат (у т. ч. висунутий спеціально для цієї мети), чи ж реально існуюча організація. Найбільші можливості для такого роду дій надає останній день перед виборами або безпосередньо день голосування. Цей час найбільш часто використовується для розповсюдження відверто «чорних» матеріалів, що позбавляє конкурента можливості виправдатися перед виборцями.
Засобами поширення компромату виступають як ЗМІ, так і різні листівки, а також «бездротове радіо» - чутки. Зміст компромату може бути різним - уявна приналежність конкурента до соціальної або етнічної групи, що викликає неприйняття електорату, награбовані у народу багатства (у хід йдуть фотографії вілл і яхт, не обов'язково належать конкурента), зв'язок з кримінальним світом, кинуті дружини, позашлюбні діти і т . д.
Нерідко конкурент дискредитується від його ж імені. Для цього випускаються плакати, листівки, газети (у тому числі газети-«двійники», з точністю копіюють дизайн видання конкурента), з вмістом, що викликає роздратування виборця, причому останній впевнений, що ці агітаційні матеріали випущені самим кандидатом-конкурентом. Якщо конкурент - чинне посадова особа, такі листівки можуть містити заяви про виплату всіх заборгованостей населенню на певне число (при цьому листівка з'являється після цього числа). Можна запросити населення на зустріч (та ще з роздачею гуманітарної допомоги) з конкурентом, про яку той і не думав. В арсеналі в «чорних PR-ників» такі прийоми, як роздача недоброякісних продуктових наборів від імені конкурента, нічні дзвінки з пропозицією ознайомитися з програмою кандидата, походи від дверей до дверей п'яних лже-кандидатів або їх «родичів», дзвінки з вимогою внести велику суму до виборчого фонду кандидата, яку один з членів сім'ї нібито заборгував, особисті листи нібито від кандидата на ім'я давно померлих людей, розклеювання листівок і наклейок конкурента в невідповідних місцях (лобові стекла автомашин, дверні вічка квартир тощо) незмивною клеєм, розписування гаслами конкурента будинків, парканів, видряпування імені конкурента на особистих автомобілях, обзвон виборців з повідомленням, що кандидат нібито зняв свою кандидатуру і т. д.
Іноді доводиться чути, що компромат став єдиною «технологією» і передвиборна конкуренція перетворилася на боротьбу компроматів, відсунувши суперництво іміджів на другорядні позиції. Існують і інші думки. Компромат - дуже слабка політична технологія, погано працююча в політичній кампанії за умови грамотної роботи з електоратом. По-перше, існує ефект бумеранга - компромат так чи інакше «шльопає» за джерелом, особливо якщо джерело - інший кандидат. По-друге, якщо компромат дуже жорсткий, люди починають жаліти людини: «його спеціально намагаються скомпрометувати, значить, він хороший, значить, він за нас, відстоює наші інтереси" і т.д ». Є способи захисту від компромату: нанести превентивний удар, тобто попередити населення про можливість швидкого «наїзду», довести звинувачення до абсурду чи просто відмовчатися (адже виправдовується той, хто відчуває себе винним).
Глава 3. Приклади політичних маніпуляцій на виборах
3.1. Вибори Президента РФ в 1996 році
Вибори 1996 року показові саме тому, що в їх ході маніпулятивна машина була використана з колись небувалим для нашої країни розмахом.
У те, що Єльцин зможе законним шляхом утримати владу в 1996 році, вірили далеко не всі. Навіть фахівці американської компанії MTV, які організували проведення кампанії Клінтона в 1992 році, відмовилися допомагати чинному президентові РФ: «Ми не можемо ризикувати, ми можемо брати участь тільки в виграшних кампаніях» [15].
Перед кремлівськими політтехнологами стояла дуже нелегке завдання: «анулювати» в суспільній свідомості слабкі і непопулярні сторони особистості та діяльності Єльцина і «індексувати», випнути сильні. До останніх можна віднести декларовану демократичну спрямованість єльцинської політики (слово «демократія» у народі як і раніше залишалося популярним), особисту силу, впевненість, «важкою» Єльцина. У цілому Борис Єльцин до 1996 року представляв собою фігуру неприйнятну для широких мас населення, але користувався підтримкою високих фінансових кіл.
Метою, що стояла перед піарниками команди Єльцина напередодні першого туру, було виведення у другий тур Єльцина і свідомо програшного суперника. Так як найбільшою популярністю з тисяч діючих у даний час політиків користувався Геннадій Зюганов, то основним завданням стало приниження образу Зюганова поряд з «піднесенням» образу Єльцина. Весь тактичний план виборчої кампанії Єльцина складалася з двох основних елементів: створити позитивний образ Єльцина і гранично демонізувати образ Зюганова. Залякавши населення можливістю «комуністичного реваншу», потрібно згуртувати його навколо демократичного крила політиків, а для того, щоб голоси були віддані саме Єльцину, його необхідно зробити безальтернативним кандидатом.
Політична маніпуляція, спрямована на створення позитивного іміджу Єльцина, зовсім не обмежувалася офіційної передвиборчої агітацією. Найсильніший адмінстративних ресурс працював на Єльцина, крім того, прихована «реклама» була присутня буквально скрізь - це стало можливо завдяки тому, що в руках Єльцина і «сім'ї» були воістину неймовірні суми і можливості.
Тепер перед політтехнологами стояло конкретне завдання: виробити концепцію рекламної кампанії, яка могла б ефективно вплинути на молодь - адже, згідно з опитуваннями громадської думки, ще в березні 1996 половина молодих людей взагалі не збиралася брати участь у виборах.
Характерно, що агітація за Єльцина не була відвертою, прямий. Ім'я Єльцина взагалі могло не згадуватися, але сумнівів у спрямованості телевізійних роликів і слоганів ні в кого не виникало.
Саме із-за орієнтації єльцинської PR-команди на молодь до кампанії «Голосуй або програєш» було залучено безліч популярних акторів, співаків та інших представників шоу-бізнесу. Були записані два музичні альбоми в молодіжному стилі - «Єльцин - наш президент» і «Голосуй або програєш».
Одночасно з масштабною агітаційною кампанією «Голосуй або програєш» проводилася рекламна кампанія «Обирай серцем», організована рекламним агентством «Відео Інтернешнл». Тут розроблялися переважно телевізійні ролики та зовнішня реклама.
Фахівці «Відео інтернешнл» свідомо «пішли» від політики, економіки та ідеології (у цьому полі всі козирі явно належали комуністам), зробивши наголос на емоції і всім зрозумілі ідеали. Основою кампанії стала серія роликів «Вірю. Люблю. Сподіваюся ».
Характерно, що слова «не дали» представникам саме того соціального меншини, яким політика Єльцина стала вигідною (наприклад, банкірам). Навпаки, весь сенс полягав у тому, щоб телеглядач переконався: «проста людина», «такий же, як я», підтримує Єльцина, незважаючи на всі негаразди.
А. Тимофєєвський зазначав: «Це не тільки спеціальний єльцинський електорат, а весь можливий електорат. Директриса школи (...). Виборець перший єльцинського призову (...). Стара селянка (...) Пенсіонер (...). Відставний майор (...). Якщо всі вони за Єльцина, то він і справді - «президент всіх росіян» [16]. Природним фіналом кожного ролика ставали слова «вірю, люблю, сподіваюся» при фактичній відсутності в рекламі самого «рекламованого товару» - Єльцина.
Перед другим туром виборів до всього цього додали ще й стратегію «Комунізм - війна і голод», що прямо перегукувалася з біологічним почуттям самозбереження і потреби в їжі.
У комплекс маніпулятивних методів входили і закулісні кадрові переміщення.
При виявленні основних рис виборчої кампанії Б. М. Єльцина в очі, перш за все, впадає комплексний підхід штабу даного кандидата до вибору засобів впливу на хід виборів. Політтехнологи Єльцина вели бій, якщо таке порівняння тут доречно, на всіх фронтах. Готували агітаційні матеріали, масштабні PR-шоу, контрпропаганду, тримали під контролем Центрвиборчком, найбільші ЗМІ, розробляли різні варіанти дій відповідно до тих чи інших зміною ситуації.
Все це було б абсолютно неможливим за відсутності у Єльцина і «сім'ї» так званого адміністративного ресурсу, інакше кажучи - державної влади.
Основним психологічним доводом єльцинської агітації стало протиставлення «свободи і демократії з Єльциним» і «голоду, громадянської війни і таборів з Зюгановим». Таким чином, створювалося переконання у безальтернативності кандидатури Єльцина.
Настільки масштабна маніпулятивна акція, який постає в світлі наведених матеріалів виборна кампанія Єльцина, має на увазі значну кількість організаторів - як рекламно-маніпулятивних фахівців (виконавців), так і замовників.
Більшість аналітиків, як «лівих», так і «правих», сходяться на тому, що вибори президента РФ в 1996 році - це, перш за все, перемога маніпулятивної машини Єльцина і «сім'ї». Інша справа, що представники різних політичних таборів розглядають цей факт з часом протилежних точок зору і дають йому відповідну оцінку. Виборча кампанія 1996 року стала «безпрецедентною за масштабами завдань, за своїм історичним значенням для Росії».
3.2. Вибори Президента РФ у 2000 році
Беручи до уваги наближення виборів і низьку популярність Єльцина, в Кремлі вирішили, користуючись накопиченим досвідом, «проштовхнути» свою людину - але не «клон Єльцина», а політика, який був би сприйнятий як демократична і одночасно патріотична («право-ліва», «соборна») альтернатива Єльцину. Це повинен був бути нова людина, не працював до того в публічній політиці, «чистий», тобто не очорнення в очах суспільства, має виграшний професійний і особистий імідж - своєрідна соціогенічная маска Єльцина, під якою ховався б ставленик тієї ж самої угруповання, яке називають «єльцинської сім'єю». Цією маскою став Володимир Путін.
У «Президентському марафоні» Єльцин з рідкісною для політика відвертістю говорить про те, коли і як повинен був вийти на арену його наступник Путін: «Він повинен з'явитися пізніше. Коли занадто мало часу для політичного розгону - погано. Коли занадто багато - може бути ще гірше. Суспільство не повинно за ці «ліниві» літні місяці звикнути до Путіна. Не повинна зникнути його загадка, не повинен прірву фактор несподіванки, раптовості. Це так важливо для виборів. Фактор очікувань, пов'язаних з новим сильним політиком »[17].
Дійсно, Володимир Путін з'явився в публічній політиці (в якості голови уряду) тільки влітку 1999 року, і відразу ж його неофіційно стали називати наступником Б. Єльцина.
Тепер треба було подумати про передвиборчу програму Путіна. Це було віртуозне PR-творчість - пройтися по лезу бритви, з'єднати «праві» і «ліві» цінності так, щоб комуністів не відвернули демократичні заяви, а лібералів - «ліві», державницькі і навіть націоналістичні, створити імідж прімемлемого для всіх кандидата. Так як виборець до 2000 року встиг добряче «полеветь» і розчаруватися в ліберально-реформаторському курсі Кремля, в лексиконі Путіна з'явилися нові слова (ця методика була випробувана ще на «Ведмеді»). Кремлівські політтехнологи вже не намагалися, як у 1996 році, протиставити демократію і комунізм (тоталітаризм) і спонукати населення вибрати демократію. Вони надійшли розумнішими, а саме - вирішили забрати, наскільки можливо, голоси у традиційно лівої, комуністичної частини росіян. Їх тактикою було - не звертати електорат «у свою віру», змушуючи голосувати за потрібного кандидата, а, навпаки, відштовхнутися від відомого з соціологічних досліджень смаку виборців, запропонувати людям явно «апетитну цукерочку», виходити з реального попиту, а не нав'язувати новий смак .
У програмних виступах В. В. Путіна упор робився на патріотизм, на об'єднання всіх громадян навколо загальнонародної мети. «Національна гідність», «національний суверенітет», «єдиний командний дух», «державна воля», «жорсткий державний контроль», «потенціал великої держави», «орієнтація на багатополярний світ», «відновлення геополітичного авторитету» - ці вирази з передвиборних програми Путіна були б неприйнятні для Єльцина і давали підстави вважати вольового прем'єра і і. о. прихованим комуністом. Ходили також чутки про те, що В. Путін після своєї інавгурації нібито має намір відродити в Росії інститут монархії. Тим не менш, політтехнологи Кремля не хотіли «переборщити» з соціалістичною і патріотичною риторикою і прагнули об'єднати її з правого: «чим сильніше держава, тим вільніше особистість», «демократія - це диктатура закону» (в останній фразі - суть право-лівого синтетичного продукту під назвою «Путін», made in Kremlin under US license).
Крім того, у програмі Путіна були присутні багато загальних фраз, розрахованих на явне схвалення кожного: «Якщо й шукати гасло для моєї передвиборчої позиції, то він дуже простий. Це - гідне життя. Гідна в тому самому сенсі, якою її хочуть бачити і в яку вірять більшість моїх співгромадян. Як бачу наше життя і я сам, будучи російською людиною ». Фактично Путін багато говорив, але мало сказав, залишившись «темною конячкою» для більшості населення. Він не визначив свої позиції з конкретних питань в економічній, соціальній, політичній сферах. Це був продуманий розрахунок - конкретна позиція не змогла б об'єднати більшість населення, для такого об'єднання потрібна саме патетична виграшна риторика, до якої за бажанням можна вкласти будь-який зміст.
Висновок
Отже, ми розглянули сутність політичних маніпуляцій на виборах.
Методи політичних маніпуляцій постійно удосконалюються, її роль у сучасному російському суспільстві стала величезною. Дія політичних маніпуляцій реалізується не стільки в тому, що люди голосують за потрібного кандидата, скільки в тому, що населення взагалі сприймає виборний інститут як єдино легітимну і ефективну форму вираження народної волі, визнає правила гри, встановлені правлячим режимом, навіть якщо не визнає легітимність самого режиму. Людина, що йде на вибори і щиро сподівається в їх ході вплинути на життя держави, - вже жертва маніпуляції, за кого б він не ставив свій галочку в бюлетені.
Зрозуміло, в тій чи іншій формі маніпуляція свідомістю існувала й існує практично в будь-якій формі суспільного устрою будь-якої епохи.
Дослідження механізмів та масштабів політичних маніпуляцій дозволяє сказати з усією певністю: маніпулювання в його сьогоднішній формі звело дійсне участь народу у своїй долі практично нанівець, перетворивши прояви «волі народу» не більше ніж на декоративні (неефективні) виступи.
Засоби ПМ неминуче будуть удосконалюватися і розвиватися з збільшується прискоренням. З одного боку, це необхідно сьогоднішнього російському політичному режиму як умова його відносно стабільного існування, з іншого - це диктується бурхливим науково-технічним прогресом, коли виникають нові форми контролю за особистістю та її свідомістю (навіть такі на перший погляд нешкідливі, як стільникові телефони, кредитні картки, ІПН, нові форми ЗМІ і т. д.).
Список використовуваної літератури:
1. Амелін В. Соціологія політики. М., 1992. - С. 220.
2. Богомолова Л. Підводні камені рейтингів / / Петербурзький виборець. - 1999. - № 5, 13.
3. Гітлер А. Моя боротьба. М., 1998. - С. 380.
4. Єльцин Б. Президентський марафон. М., 2001. - С. 428.
5. Кара-Мурза С. Г. Маніпуляція свідомістю. М., 2007. - С. 863.
6. Кассірер Е. Техніка сучасних політичних міфів / / Вісник МГУ, сер. 7. - 1990. - № 2.
7. Левада Ю. «Людина політичний»: сцена і ролі перехідного періоду / / Президентські вибори 1996 року і громадську думку. М., 1996. - С. 26.
8. Лернер М. Розвиток цивілізації в Америці. М., 1992. - С. 671.
9. Лісовський С., Євстаф'єв В. Виборчі технології: історія, теорія, практика. М., 2000. - С. 320.
10. Попов Е. Російська політична еліта на рубежі 20-21 ст. Конструювання соціального порядку за допомогою комунікативних технологій. Владивосток, 2001. - С. 517.
11. Пугачов В. П., Соловйов А. І. Введення у політологію. Підручник для студентів вищ. навч. закладів. М., 1996, с. 477.
12. Рогачов С.В. Російський електорат: проблеми вибору та участі. М., 2004. - С. 520.
13. Російська історична політологія / Под ред. С. Кисліцина. Р.-на-Д., 1998, с. 690.
14. Сегела Ж. Національні особливості полювання за голосами. М., 1999. - С. 264.
15. Сергєєва Є.Я. Російський електорат: проблема вибору та участі. М., 1996. - С. 270.
16. Фаєр С. Прийоми стратегії і тактики передвиборчої боротьби. М., 2001. С. 136.
17. Фромм Е. Втеча від свободи. Мінськ, 2004. - С. 399.
18. Цуладзе А. Політичні маніпуляції, або підкорення натовпу. М., 2005. - С. 144.
19. Шерковін Ю.А. Психологічні проблеми масових інформаційних процесів. М., 1986. - С. 630.
20. Шестопал Є.Б. Образ влади в Росії: бажання і реальність (Політико-псіхогіческій аналіз) / / Політичні дослідження. - 1995. - № 4. - С. 37.
Для того, щоб у свідомості електорату підтримувався постійний «фон» повідомлень про даний кандидата, необхідно створення (або «висмоктування з пальця») інформаційних приводів. Часто запрошують для допомоги відомих артистів, спортсменів - осіб, що користуються повагою у населення.
Кандидат повинен подобатися своїм виборцям - подобатися як чоловік, батько і т. п. Політична програма відходить на другий план, якщо кандидат має незаряудним чарівністю. Тут важливо мати хорошого психолога, який підкаже, як потрібно тримати себе з різною аудиторією, «куди подіти руки», як посміхатися, як будувати виступи і т. д.
Про «білих технологіях» важко говорити - для досягнення ефективності майже в кожній одиниці агітації присутня та чи інша лукавинка, той чи інший підводний камінь. Кожна «біла» технологія «вагітна» «чорної». Чисті виборчі технології відносяться до області утопій - маніпуляція без прихованих елементів впливу неможлива.
Глава 2. Позаправові політичне маніпулювання
2.1. Підкуп виборців
Між неправовим (протизаконним) і позаправовий існує принципова відмінність. Неправова дію вступає в протиріччя з чинним законодавством, неправові ж формально закон не порушує. Але, якщо юридично деякі форми позаправовим ПМ і допустимі, то з етичної точки зору назвати їх бездоганними ніяк не можна. Тому в цьому розділі мова піде не тільки про протизаконні прийомах ПМ, а й про інші - більш-менш «чистих», законом ніяк не регламентуються, «прикордонних».
Будь-який прийом ефективного PR-а використовує один або декілька з наступних механізмів:
1. конструює або дозволяє протиріччя;
2. маскує скоєних дії - противник, не пручаючись, йде в гіршу ситуацію через нерозуміння загальної картини того, що відбувається;
3. реалізує план, в якому від конкурента нічого не залежить, - відбувається його "виключення" з управління подіями;
4. створює ситуацію, при якій конкурент, що вибирає більш кращий шлях, потрапляє у пастку;
5. дозволяє використовувати чужі (конкурентів, знаменитостей, населення, держави) ресурси (часу, іміджу, грошей, влади, інформації);
6. виявляє приховані, непомічені ресурси або «оживляє» втрачені [12].
Ідеальне рішення задачі (тобто досягає поставленої мети без втрат, ускладнення системи і виникнення нових небажаних ефектів) багато в чому залежить від вірної розробки прийомів.
Коли виборці незалежні від кандидата, можливий підкуп у різних формах. Виборцям (або окремим групам їх - перш за все пенсіонерам) пропонуються (безкоштовно, зі знижкою або за пільговими цінами) продукти, послуги (лікаря, юриста, двірників) з боку підприємства кандидата або його прихильників. Кандидатами проводиться організація чаювань, обідів для пенсіонерів, роздача подарунків, ліків, продуктових наборів, благодійні акції для пільговиків та малозабезпечених. Широко поширена практика організації безкоштовних юридичних консультацій, «гарячих» телефонних ліній, бюро добрих послуг.
Як правило, всі вони мають на меті привернення симпатій людей похилого віку - самої активної групи електорату. Використовується прямий підкуп виборців (надання «гуманітарної допомоги», «подарунки»); голоси скуповуються за гроші або продукти (у сільській місцевості - зазвичай за горілку). Підкуп виборців може приймати форму найму агітаторів і т. д.
2.2. Маніпулятивна роль слова
Маніпуляційний потенціал слів грунтується на тому, що людина живе одночасно у двох світах - світі природи і світі культури. Для сучасних форм політичного життя значення має головним чином світ культури, тобто світ знаків, світ інформації. Мова, як знали ще в давнину, має не тільки комунікативне, але й суггестивное (внушающее) значення.
Цим успішно користуються політичні маніпулятори. «Силою, яка привела в рух великі історичні потоки у політичній чи релігійній області, було з незапам'ятних часів тільки чарівне могутність вимовленого слова [13].
Для досягнення маніпулятивного успіху політики створюють особливу мову, можна порівняти хіба що з «новоязом» зі знаменитого роману Дж. Оруелла «1984». Кожна подія дійсного життя, значуще для маніпулятивного плану, можна назвати по-різному, і від цієї назви буде залежати і суспільна оцінка цієї події. Основоположником наукового напрямку, присвяченого ролі слова в пропаганді, називають американця Г. Лассуелл. Він вивчав методи підбору слів для передачі потрібного змісту і розвинув за допомогою цього цілу систему створення політичних міфів.
Ми можемо і самі судити про використання російськими та іноземними політиками особливого маніпулятивного мови - достатньо згадати такі лексичні пари, як «наведення конституційного порядку» і «військова агресія», «захист прав людини» та «точкові бомбардування», «загальнолюдські цінності» і « принципи західної демократії »,« введення вільного ринку »і« розвал вітчизняної економіки »,« права малих народів »і« міжнародний тероризм ». Кожна з цих пар словосполучень може в певному контексті бути синонімічної. У результаті людина судить не про події, а про їхні назви, інакше кажучи, інтерпретація починається вже в номінативних, формально нейтральних висловлюваннях.
Елемент мовної маніпуляції - «наклеювання ярликів». Існує безліч слів-«ярликів», якими можна дискредитувати людину або ідею. Досить, наприклад, уявити патріота «фашистом» і т. п. «Наклеювання ярликів» засноване на експлуатації живуть у масовій свідомості стереотипів.
Тема маніпуляції за допомогою мови занадто широка. Спроектувати це висловлювання на сьогоднішню російську дійсність неважко - досить згадати такі вирази, як, наприклад, «боротьба з порушенням прав людини» - цим словосполученням «світове співтовариство» готове виправдати будь-яке кровопролиття.
2.3. Поширення інформації через засоби масової інформації
Неминучість певного акценту на факті здається настільки очевидною, що не зовсім точно поміщати інтерпретацію у розділ «позаправові політичне маніпулювання». І все ж, якщо підходити не з формально-юридичної, а з сутнісної точки зору, то неминуче перекручування фактів у ЗМІ - маніпулятивна технологія, причому не «біла».
Інформацію «готується» на будь-який смак. Її можна сфабрикувати, спотворити шляхом односторонньої подачі, відредагувати, «вичавити», вирвати з контексту і т. д. Поширений прийом «інформаційної перевантаження», коли в потоці другорядних повідомлень губляться дійсно важливі. Часті «бутерброди», коли виграшне для кандидата повідомлення міститься в контекст, полярно змінює його суть. Деякі вислови маніпуляторів не містять прямої брехні, але спотворюють ситуацію абсолютно неприйнятним чином. Досить з безлічі фактів вибрати потрібні, а інші представити тенденційно, однобічно, промовчати про їхню справжню природу. Або, наприклад, такий прийом, як використання середніх цифр: вчені знають, що при великому розкиді показників середні цифри не передають дійсного стану справ. Така практика дуже добре відома навіть неспеціалістам, щоб варто було на ній докладніше зупинятися.
Перераховані форми впливу на свідомість населення (використання мови, звернення до емоцій, інтерпретаційний потенціал ЗМІ) характерні, мабуть, для всіх методів ПМ. Що стосується державного управління виборами і підкупу виборців, то вони відносяться до зовнішньо-організаційній стороні ПМ. Звернемося тепер до більш конкретних прийомів «чорного» PR.
Рейтинги політиків, складені на основі соціологічних опитувань - офіційно вони взагалі не вважаються засобом ПМ. Але при тому, що достовірність рейтингів досить умовна, сама їх публікація є ефективний інструмент передвиборної боротьби. Неважливо, яке місце займає політик, важливо сама присутність його у списку і те, що ставлення до нього суспільства, дійсне або уявне, постійно подається виборцю. Періодично виникають суперечки про правомірність публікації рейтингів, але ці суперечки поки закінчуються нічим. Закон про вибори депутатів Держдуми жорстко регламентує правила публікації соціологічних опитувань з електоральної тематики: при «опублікування (оприлюднення) результатів опитувань громадської думки, пов'язаних з виборами, засоби масової інформації зобов'язані вказувати організацію, що проводила опитування, час його проведення, кількість опитаних (вибірку), метод збору інформації, точне формулювання питання, статистичну оцінку можливої похибки ». Не потрібно нагадувати, що ці правила сьогодні не дотримуються. Тим часом деякі фахівці говорять, що характер зібраних даних на 90% залежить від методики проведення опитування («яке питання - така відповідь»). Автори опитувань створюють штучну ситуацію, якої насправді не буде (когось із кандидатів «знімуть з пробігу», зміниться розклад сил і т. д.) - відповідними виходять і результати.
Нерідко рейтинги являють собою не більше ніж вимір згадуваності імен даних фігур у пресі. Не маючи перед собою повного комплекту матеріалів з розподілами відповідей, де зазначено фактичну кількість респондентів в кожній опитаної групі, дуже складно зробити висновки про статистичну значимість результатів та можливості їх екстраполяції на значні масиви населення [14].
Тому обгрунтованим видається твердження, що «рейтинги» є не стільки відображенням громадської думки, скільки інструментом маніпулювання. Компрометуюча інформація (компромат) може бути різного походження. Перший вид - знахідка ретельно приховуваних правди, другий - провокація, створення компрометуючої ситуації, третій - пряма брехня. Порочить жертву вигадка зовсім не обов'язково повинен виглядати достовірним - набагато важливіше, щоб він торкався найчутливіші струни в людській душі. Нерідко буває так, що суб'єкту компромату ніхто по-справжньому не вірить, але рейтинг об'єкта компромату катастрофічно падає.
Поширення компромату здійснюється, як правило, за допомогою «партизанської атаки», тобто анонімно, від імені самого конкурента або через підставну особу. В останньому випадку може використовуватися інший кандидат (у т. ч. висунутий спеціально для цієї мети), чи ж реально існуюча організація. Найбільші можливості для такого роду дій надає останній день перед виборами або безпосередньо день голосування. Цей час найбільш часто використовується для розповсюдження відверто «чорних» матеріалів, що позбавляє конкурента можливості виправдатися перед виборцями.
Засобами поширення компромату виступають як ЗМІ, так і різні листівки, а також «бездротове радіо» - чутки. Зміст компромату може бути різним - уявна приналежність конкурента до соціальної або етнічної групи, що викликає неприйняття електорату, награбовані у народу багатства (у хід йдуть фотографії вілл і яхт, не обов'язково належать конкурента), зв'язок з кримінальним світом, кинуті дружини, позашлюбні діти і т . д.
Нерідко конкурент дискредитується від його ж імені. Для цього випускаються плакати, листівки, газети (у тому числі газети-«двійники», з точністю копіюють дизайн видання конкурента), з вмістом, що викликає роздратування виборця, причому останній впевнений, що ці агітаційні матеріали випущені самим кандидатом-конкурентом. Якщо конкурент - чинне посадова особа, такі листівки можуть містити заяви про виплату всіх заборгованостей населенню на певне число (при цьому листівка з'являється після цього числа). Можна запросити населення на зустріч (та ще з роздачею гуманітарної допомоги) з конкурентом, про яку той і не думав. В арсеналі в «чорних PR-ників» такі прийоми, як роздача недоброякісних продуктових наборів від імені конкурента, нічні дзвінки з пропозицією ознайомитися з програмою кандидата, походи від дверей до дверей п'яних лже-кандидатів або їх «родичів», дзвінки з вимогою внести велику суму до виборчого фонду кандидата, яку один з членів сім'ї нібито заборгував, особисті листи нібито від кандидата на ім'я давно померлих людей, розклеювання листівок і наклейок конкурента в невідповідних місцях (лобові стекла автомашин, дверні вічка квартир тощо) незмивною клеєм, розписування гаслами конкурента будинків, парканів, видряпування імені конкурента на особистих автомобілях, обзвон виборців з повідомленням, що кандидат нібито зняв свою кандидатуру і т. д.
Іноді доводиться чути, що компромат став єдиною «технологією» і передвиборна конкуренція перетворилася на боротьбу компроматів, відсунувши суперництво іміджів на другорядні позиції. Існують і інші думки. Компромат - дуже слабка політична технологія, погано працююча в політичній кампанії за умови грамотної роботи з електоратом. По-перше, існує ефект бумеранга - компромат так чи інакше «шльопає» за джерелом, особливо якщо джерело - інший кандидат. По-друге, якщо компромат дуже жорсткий, люди починають жаліти людини: «його спеціально намагаються скомпрометувати, значить, він хороший, значить, він за нас, відстоює наші інтереси" і т.д ». Є способи захисту від компромату: нанести превентивний удар, тобто попередити населення про можливість швидкого «наїзду», довести звинувачення до абсурду чи просто відмовчатися (адже виправдовується той, хто відчуває себе винним).
Глава 3. Приклади політичних маніпуляцій на виборах
3.1. Вибори Президента РФ в 1996 році
Вибори 1996 року показові саме тому, що в їх ході маніпулятивна машина була використана з колись небувалим для нашої країни розмахом.
У те, що Єльцин зможе законним шляхом утримати владу в 1996 році, вірили далеко не всі. Навіть фахівці американської компанії MTV, які організували проведення кампанії Клінтона в 1992 році, відмовилися допомагати чинному президентові РФ: «Ми не можемо ризикувати, ми можемо брати участь тільки в виграшних кампаніях» [15].
Перед кремлівськими політтехнологами стояла дуже нелегке завдання: «анулювати» в суспільній свідомості слабкі і непопулярні сторони особистості та діяльності Єльцина і «індексувати», випнути сильні. До останніх можна віднести декларовану демократичну спрямованість єльцинської політики (слово «демократія» у народі як і раніше залишалося популярним), особисту силу, впевненість, «важкою» Єльцина. У цілому Борис Єльцин до 1996 року представляв собою фігуру неприйнятну для широких мас населення, але користувався підтримкою високих фінансових кіл.
Метою, що стояла перед піарниками команди Єльцина напередодні першого туру, було виведення у другий тур Єльцина і свідомо програшного суперника. Так як найбільшою популярністю з тисяч діючих у даний час політиків користувався Геннадій Зюганов, то основним завданням стало приниження образу Зюганова поряд з «піднесенням» образу Єльцина. Весь тактичний план виборчої кампанії Єльцина складалася з двох основних елементів: створити позитивний образ Єльцина і гранично демонізувати образ Зюганова. Залякавши населення можливістю «комуністичного реваншу», потрібно згуртувати його навколо демократичного крила політиків, а для того, щоб голоси були віддані саме Єльцину, його необхідно зробити безальтернативним кандидатом.
Політична маніпуляція, спрямована на створення позитивного іміджу Єльцина, зовсім не обмежувалася офіційної передвиборчої агітацією. Найсильніший адмінстративних ресурс працював на Єльцина, крім того, прихована «реклама» була присутня буквально скрізь - це стало можливо завдяки тому, що в руках Єльцина і «сім'ї» були воістину неймовірні суми і можливості.
Тепер перед політтехнологами стояло конкретне завдання: виробити концепцію рекламної кампанії, яка могла б ефективно вплинути на молодь - адже, згідно з опитуваннями громадської думки, ще в березні 1996 половина молодих людей взагалі не збиралася брати участь у виборах.
Характерно, що агітація за Єльцина не була відвертою, прямий. Ім'я Єльцина взагалі могло не згадуватися, але сумнівів у спрямованості телевізійних роликів і слоганів ні в кого не виникало.
Саме із-за орієнтації єльцинської PR-команди на молодь до кампанії «Голосуй або програєш» було залучено безліч популярних акторів, співаків та інших представників шоу-бізнесу. Були записані два музичні альбоми в молодіжному стилі - «Єльцин - наш президент» і «Голосуй або програєш».
Одночасно з масштабною агітаційною кампанією «Голосуй або програєш» проводилася рекламна кампанія «Обирай серцем», організована рекламним агентством «Відео Інтернешнл». Тут розроблялися переважно телевізійні ролики та зовнішня реклама.
Фахівці «Відео інтернешнл» свідомо «пішли» від політики, економіки та ідеології (у цьому полі всі козирі явно належали комуністам), зробивши наголос на емоції і всім зрозумілі ідеали. Основою кампанії стала серія роликів «Вірю. Люблю. Сподіваюся ».
Характерно, що слова «не дали» представникам саме того соціального меншини, яким політика Єльцина стала вигідною (наприклад, банкірам). Навпаки, весь сенс полягав у тому, щоб телеглядач переконався: «проста людина», «такий же, як я», підтримує Єльцина, незважаючи на всі негаразди.
А. Тимофєєвський зазначав: «Це не тільки спеціальний єльцинський електорат, а весь можливий електорат. Директриса школи (...). Виборець перший єльцинського призову (...). Стара селянка (...) Пенсіонер (...). Відставний майор (...). Якщо всі вони за Єльцина, то він і справді - «президент всіх росіян» [16]. Природним фіналом кожного ролика ставали слова «вірю, люблю, сподіваюся» при фактичній відсутності в рекламі самого «рекламованого товару» - Єльцина.
Перед другим туром виборів до всього цього додали ще й стратегію «Комунізм - війна і голод», що прямо перегукувалася з біологічним почуттям самозбереження і потреби в їжі.
У комплекс маніпулятивних методів входили і закулісні кадрові переміщення.
При виявленні основних рис виборчої кампанії Б. М. Єльцина в очі, перш за все, впадає комплексний підхід штабу даного кандидата до вибору засобів впливу на хід виборів. Політтехнологи Єльцина вели бій, якщо таке порівняння тут доречно, на всіх фронтах. Готували агітаційні матеріали, масштабні PR-шоу, контрпропаганду, тримали під контролем Центрвиборчком, найбільші ЗМІ, розробляли різні варіанти дій відповідно до тих чи інших зміною ситуації.
Все це було б абсолютно неможливим за відсутності у Єльцина і «сім'ї» так званого адміністративного ресурсу, інакше кажучи - державної влади.
Основним психологічним доводом єльцинської агітації стало протиставлення «свободи і демократії з Єльциним» і «голоду, громадянської війни і таборів з Зюгановим». Таким чином, створювалося переконання у безальтернативності кандидатури Єльцина.
Настільки масштабна маніпулятивна акція, який постає в світлі наведених матеріалів виборна кампанія Єльцина, має на увазі значну кількість організаторів - як рекламно-маніпулятивних фахівців (виконавців), так і замовників.
Більшість аналітиків, як «лівих», так і «правих», сходяться на тому, що вибори президента РФ в 1996 році - це, перш за все, перемога маніпулятивної машини Єльцина і «сім'ї». Інша справа, що представники різних політичних таборів розглядають цей факт з часом протилежних точок зору і дають йому відповідну оцінку. Виборча кампанія 1996 року стала «безпрецедентною за масштабами завдань, за своїм історичним значенням для Росії».
3.2. Вибори Президента РФ у 2000 році
Беручи до уваги наближення виборів і низьку популярність Єльцина, в Кремлі вирішили, користуючись накопиченим досвідом, «проштовхнути» свою людину - але не «клон Єльцина», а політика, який був би сприйнятий як демократична і одночасно патріотична («право-ліва», «соборна») альтернатива Єльцину. Це повинен був бути нова людина, не працював до того в публічній політиці, «чистий», тобто не очорнення в очах суспільства, має виграшний професійний і особистий імідж - своєрідна соціогенічная маска Єльцина, під якою ховався б ставленик тієї ж самої угруповання, яке називають «єльцинської сім'єю». Цією маскою став Володимир Путін.
У «Президентському марафоні» Єльцин з рідкісною для політика відвертістю говорить про те, коли і як повинен був вийти на арену його наступник Путін: «Він повинен з'явитися пізніше. Коли занадто мало часу для політичного розгону - погано. Коли занадто багато - може бути ще гірше. Суспільство не повинно за ці «ліниві» літні місяці звикнути до Путіна. Не повинна зникнути його загадка, не повинен прірву фактор несподіванки, раптовості. Це так важливо для виборів. Фактор очікувань, пов'язаних з новим сильним політиком »[17].
Дійсно, Володимир Путін з'явився в публічній політиці (в якості голови уряду) тільки влітку 1999 року, і відразу ж його неофіційно стали називати наступником Б. Єльцина.
Тепер треба було подумати про передвиборчу програму Путіна. Це було віртуозне PR-творчість - пройтися по лезу бритви, з'єднати «праві» і «ліві» цінності так, щоб комуністів не відвернули демократичні заяви, а лібералів - «ліві», державницькі і навіть націоналістичні, створити імідж прімемлемого для всіх кандидата. Так як виборець до 2000 року встиг добряче «полеветь» і розчаруватися в ліберально-реформаторському курсі Кремля, в лексиконі Путіна з'явилися нові слова (ця методика була випробувана ще на «Ведмеді»). Кремлівські політтехнологи вже не намагалися, як у 1996 році, протиставити демократію і комунізм (тоталітаризм) і спонукати населення вибрати демократію. Вони надійшли розумнішими, а саме - вирішили забрати, наскільки можливо, голоси у традиційно лівої, комуністичної частини росіян. Їх тактикою було - не звертати електорат «у свою віру», змушуючи голосувати за потрібного кандидата, а, навпаки, відштовхнутися від відомого з соціологічних досліджень смаку виборців, запропонувати людям явно «апетитну цукерочку», виходити з реального попиту, а не нав'язувати новий смак .
У програмних виступах В. В. Путіна упор робився на патріотизм, на об'єднання всіх громадян навколо загальнонародної мети. «Національна гідність», «національний суверенітет», «єдиний командний дух», «державна воля», «жорсткий державний контроль», «потенціал великої держави», «орієнтація на багатополярний світ», «відновлення геополітичного авторитету» - ці вирази з передвиборних програми Путіна були б неприйнятні для Єльцина і давали підстави вважати вольового прем'єра і і. о. прихованим комуністом. Ходили також чутки про те, що В. Путін після своєї інавгурації нібито має намір відродити в Росії інститут монархії. Тим не менш, політтехнологи Кремля не хотіли «переборщити» з соціалістичною і патріотичною риторикою і прагнули об'єднати її з правого: «чим сильніше держава, тим вільніше особистість», «демократія - це диктатура закону» (в останній фразі - суть право-лівого синтетичного продукту під назвою «Путін», made in Kremlin under US license).
Крім того, у програмі Путіна були присутні багато загальних фраз, розрахованих на явне схвалення кожного: «Якщо й шукати гасло для моєї передвиборчої позиції, то він дуже простий. Це - гідне життя. Гідна в тому самому сенсі, якою її хочуть бачити і в яку вірять більшість моїх співгромадян. Як бачу наше життя і я сам, будучи російською людиною ». Фактично Путін багато говорив, але мало сказав, залишившись «темною конячкою» для більшості населення. Він не визначив свої позиції з конкретних питань в економічній, соціальній, політичній сферах. Це був продуманий розрахунок - конкретна позиція не змогла б об'єднати більшість населення, для такого об'єднання потрібна саме патетична виграшна риторика, до якої за бажанням можна вкласти будь-який зміст.
Висновок
Отже, ми розглянули сутність політичних маніпуляцій на виборах.
Методи політичних маніпуляцій постійно удосконалюються, її роль у сучасному російському суспільстві стала величезною. Дія політичних маніпуляцій реалізується не стільки в тому, що люди голосують за потрібного кандидата, скільки в тому, що населення взагалі сприймає виборний інститут як єдино легітимну і ефективну форму вираження народної волі, визнає правила гри, встановлені правлячим режимом, навіть якщо не визнає легітимність самого режиму. Людина, що йде на вибори і щиро сподівається в їх ході вплинути на життя держави, - вже жертва маніпуляції, за кого б він не ставив свій галочку в бюлетені.
Зрозуміло, в тій чи іншій формі маніпуляція свідомістю існувала й існує практично в будь-якій формі суспільного устрою будь-якої епохи.
Дослідження механізмів та масштабів політичних маніпуляцій дозволяє сказати з усією певністю: маніпулювання в його сьогоднішній формі звело дійсне участь народу у своїй долі практично нанівець, перетворивши прояви «волі народу» не більше ніж на декоративні (неефективні) виступи.
Засоби ПМ неминуче будуть удосконалюватися і розвиватися з збільшується прискоренням. З одного боку, це необхідно сьогоднішнього російському політичному режиму як умова його відносно стабільного існування, з іншого - це диктується бурхливим науково-технічним прогресом, коли виникають нові форми контролю за особистістю та її свідомістю (навіть такі на перший погляд нешкідливі, як стільникові телефони, кредитні картки, ІПН, нові форми ЗМІ і т. д.).
Список використовуваної літератури:
1. Амелін В. Соціологія політики. М., 1992. - С. 220.
2. Богомолова Л. Підводні камені рейтингів / / Петербурзький виборець. - 1999. - № 5, 13.
3. Гітлер А. Моя боротьба. М., 1998. - С. 380.
4. Єльцин Б. Президентський марафон. М., 2001. - С. 428.
5. Кара-Мурза С. Г. Маніпуляція свідомістю. М., 2007. - С. 863.
6. Кассірер Е. Техніка сучасних політичних міфів / / Вісник МГУ, сер. 7. - 1990. - № 2.
7. Левада Ю. «Людина політичний»: сцена і ролі перехідного періоду / / Президентські вибори 1996 року і громадську думку. М., 1996. - С. 26.
8. Лернер М. Розвиток цивілізації в Америці. М., 1992. - С. 671.
9. Лісовський С., Євстаф'єв В. Виборчі технології: історія, теорія, практика. М., 2000. - С. 320.
10. Попов Е. Російська політична еліта на рубежі 20-21 ст. Конструювання соціального порядку за допомогою комунікативних технологій. Владивосток, 2001. - С. 517.
11. Пугачов В. П., Соловйов А. І. Введення у політологію. Підручник для студентів вищ. навч. закладів. М., 1996, с. 477.
12. Рогачов С.В. Російський електорат: проблеми вибору та участі. М., 2004. - С. 520.
13. Російська історична політологія / Под ред. С. Кисліцина. Р.-на-Д., 1998, с. 690.
14. Сегела Ж. Національні особливості полювання за голосами. М., 1999. - С. 264.
15. Сергєєва Є.Я. Російський електорат: проблема вибору та участі. М., 1996. - С. 270.
16. Фаєр С. Прийоми стратегії і тактики передвиборчої боротьби. М., 2001. С. 136.
17. Фромм Е. Втеча від свободи. Мінськ, 2004. - С. 399.
18. Цуладзе А. Політичні маніпуляції, або підкорення натовпу. М., 2005. - С. 144.
19. Шерковін Ю.А. Психологічні проблеми масових інформаційних процесів. М., 1986. - С. 630.
20. Шестопал Є.Б. Образ влади в Росії: бажання і реальність (Політико-псіхогіческій аналіз) / / Політичні дослідження. - 1995. - № 4. - С. 37.
[1] Цуладзе А. Політичні маніпуляції, або підкорення натовпу. М., 2005. - С. 37.
[2] Фаєр С. Прийоми стратегії і тактики передвиборчої боротьби. М., 2001. С. 73.
[3] Борецький Р. У бермудському трикутнику ТБ. М., 1998. - С. 28.
[4] Амелін В. Соціологія політики. М., 1992. - С. 71.
[5] Кассірер Е. Техніка сучасних політичних міфів / / Вісник МГУ, сер. 7. - 1990. - № 2. - С. 31.
[6] Фромм Е. Втеча від свободи. Мінськ, 2004. - С. 61.
[7] Лернер М. Розвиток цивілізації в Америці. М., 1992. - С. 52.
[8] Федеральний закон від 13.03.2006 № 38-ФЗ «Про рекламу» (прийнято ДД ФС РФ 22.02.2006) / / Збори законодавства РФ, 20.03.2006, № 12, ст. 1232.
[9] Федеральний закон від 18.05.2005 № 51-ФЗ «Про вибори депутатів Державної думи Федеральних Зборів Російської Федерації» (ред. від 25.07.2006) / / Збори законодавства РФ, 23.05.2005, № 21, ст. 1919.
[10] Богомолова Л. Підводні камені рейтингів / / Петербурзький виборець. - 1999. - № 5, 13. - С. 62.
[11] Сегела Ж. Національні особливості полювання за голосами. М., 1999. - С. 52.
[12] Фаєр С. Прийоми стратегії і тактики передвиборчої боротьби. М., 2001. С. 74.
[13] Гітлер О. Моя боротьба. М., 1998. - С. 278.
[14] Богомолова Л. Підводні камені рейтингів / / Петербурзький виборець. - 1999. - № 5, 13. - С. 36.
[15] Лісовський С., Євстаф'єв В. Виборчі технології: історія, теорія, практика. М., 2000. - С. 37.
[16] Тимофєєвський А. Кампанія перемоги / / Коммерсант-Daily, 04.06.96.
[17] Єльцин Б. Президентський марафон. М., 2001. - С. 283.