Введення
Актуальність. Політичний маркетинг в сучасній Росії з'явився в кінці 80-х - початку 90 х років ХХ століття, що було пов'язано з початком здійснення ринкових реформ, проведенням глибоких політико-владних трансформацій і становленням інституту демократичних виборів. Одночасно йшло інтенсивне формування політичного ринку, свідченням чого стала поява великої кількості суб'єктів ринку в особі політичних партій, суспільно-політичних рухів, виборчих об'єднань і їх лідерів, а також незалежних кандидатів у представницькі органи влади всіх рівнів, які в ході практично щорічно проводилися виборів змагалися між собою в гострій конкурентній боротьбі. Так, наприклад, у виборчій кампанії в Державну Думу РФ в 1993 році брало участь 13 виборчих об'єднань, в 1995 році - 43, у 1999 році - 26 і в 2003 році - 23. У виборчих кампаніях з виборів Президента Росії в 1996 році брали участь 10 кандидатів, у 2000 р. - 11, а в 2004 р. - 6 кандидатів.
Висока інтенсивність і конкурентність виборчого процесу початку-середини 90 х років двадцятого століття відразу ж закономірно актуалізували проблематику маркетингового підходу до організації та проведення виборчих кампаній, з теорією і практикою якого в Росії тоді ще не були знайомі. Тому спочатку широко запозичувався зарубіжний досвід без істотної його адаптації до російських як загальнонаціональним, так і регіональних умов.
Проявившись досить широко в 1995 році в ході виборів до Державної Думи РФ, політичний маркетинг довів свої технологічні переваги і привернув до себе велику увагу не тільки практиків, а й науковців. Одночасно прийшло усвідомлення того, що підвищити ефективність використовуваних на російському політичному ринку маркетингових технологій неможливо без обліку, особливостей цього ринку, в тому числі й регіональних.
Специфікою складається в країні політичного маркетингу стало те, що він відразу ж проявився і став розвиватися надалі як виборчий маркетинг в силу переважання у політичному житті виборчих «перегонів» і «марафонів» різних рівнів над іншими видами політичних кампаній. Тому в дипломній роботі мова йде про політичному маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні.
В даний час актуальність наукового осмислення як загальнонаціональних, так і регіональних особливостей та проблем розвитку політичного маркетингу обумовлено низкою суттєвих обставин. По-перше, в наявності реальна затребуваність політичного маркетингу на сучасному політичному ринку в умовах становлення системи демократичних виборів в Росії та її регіонах.
По-друге, має місце суперечливість і фрагментарність становлення і розвитку політичного маркетингу в регіонах Росії, що визначається тенденцією звуження політичного ринку, браком висококваліфікованих маркетологів і політтехнологів, сильним впливом адміністративного ресурсу, що змінює «правила гри» на політичному полі, використанням «брудних» виборчих технологій у ході виборчих кампаній.
По-третє, перехід до пропорційної системи виборів змінює виборчу систему в бік підвищення ролі на політичному ринку політичних партій. У цих умовах на вибір виборцям будуть пропонуватися не стільки іміджі кандидатів, скільки іміджі партій, їх ідеологічні платформи і політичні програми, що закономірно підвищить роль регіональних відділень і представництв партій у боротьбі за електорат.
По-четверте, в регіонах вже нагромаджено досить великий досвід використання технологій політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні, який також потребує вивчення, узагальненні та використанні.
Все це актуалізує проблематику політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні, змушує глибоко дослідити політичні очікування, переваги і мотивацію електоральної поведінки населення. Не менш актуальним стає врахування специфіки та тенденцій розвитку соціуму, регіональних особливостей взаємодії між собою держави, громадянського суспільства, політичної та національної еліти, політичних партій.
Перші роботи, присвячені можливості застосування маркетингу до некомерційних сфер діяльності, з'явилися на Заході наприкінці 60 х рр.. XX ст. Для їх авторів - Ф. Котлера та Л. Зліва - мета політичного маркетингу полягала в задоволенні потреб і побажань клієнтів суспільно-політичних і релігійних організацій, державних установ і підприємств.
У 60-70 ті рр.. XX ст. П. Бурдьє вніс вагомий внесок у розвиток теорії політичного маркетингу. Він ввів поняття «політичне поле», досліджував специфічні проблеми розподілу керівних і підлеглих позицій влади, а також механізми розподілу легітимізованого насильства політичних сил.
У 70-і рр.. XX ст. в західній науковій літературі складаються два основних підходи до використання маркетингу в державному управлінні. Прихильники першого підходу (Р. Вагнер, Ф. Котлер, теоретики Громадської вибору) 1 обгрунтовували прямий трансферт маркетингу в діяльність державних установ 2. У рамках іншого підходу маркетинг розглядається як одна з технологій менеджменту, що впливає на масову поведінку в ситуації змагальності 3. Так, Г. Маузер 1 визначив маркетинг як один із способів менеджменту. Мета маркетингу він бачив у вирішенні окремих соціальних і політичних проблем у властивій ринковій економіці і плюралістичного суспільства в цілому ситуації змагальності.
Даний підхід спостерігався в роботах російських авторів, написаних у 90 х рр.. ХХ століття. Так, В. Халіпов і Ф. Ільясов визначають політичний маркетинг як різновид політичної технології цілеспрямованого впливу на цільову аудиторію.
Тісно пов'язана з теорією політичного маркетингу теорія політичного управління. Питання формування особливих структур і механізмів управлінської діяльності спеціально розробляються вже Ф. Беконом, Д. Локком, Т. Гоббсом, Ш. Монтеск 'є. Пізніше Ф.С.Г. Гегель, К. Маркс для характеристики найбільш важливої структури політичного управління ввели спеціальний термін «бюрократія».
З початку XX ст. проблемою держави і управління займаються А. Вагнер, М. Вебер, О. Майєр, Д. Муні, Г. Саймон, А. Стоун, Е. Тейлор, Л. Урвік, А. Файоль та ін
У сучасній російській політологічній науці ця тема представлена такими авторами: Г. Атаманчук, В. Бакушев, І. Бачило, І. Василенко, О. Волкова, В. Голіков, В. Кобзоненко, В. Комаровський, Г. Купряшін, В. Лобанов , В. Макаренко, Є. Морозова, В. Рюмін, А. Сморгунов та ін
Поле, в якому в сучасній Росії функціонує політичний маркетинг, - це політичний ринок. Теорія політичного ринку теж має свою історію. Теоретики Громадської вибору (К. Ерроу, Дж. Б'юкенен, Е. Дауна, М. Олсон, Дж. Стіглер, Г. Таллок та ін) 2 розглядали особливості функціонування політичного ринку через аналіз поведінки індивідів (раціональних та егоїстичних акторів).
Проблемам функціонування сучасного російського політичного ринку присвячені роботи Г. Грачова, Г. Дилигенского, В. Дубицький, В. Лапкина, Є. Морозової, Д. Нежданова, В. Пастухова, С. Пшізовой, М. Тарарухін та ін 1.
Тема виборчого маркетингу як виду політичного маркетингу сьогодні досить популярна як для західних, так і для російських політологів. На Заході перші наукові дослідження поведінки виборців проводилися в 40-50 х роках XX століття при Колумбійському (Б. Берельсона, П. Лазарсфельд) і при Мічиганському (А. Кемпбелл, В. Міллер, Д. Стоукс) університетах. Міркування і висновки цих вчених можна зустріти в роботах сучасних авторів: від С. Фінкеля, що працює над аналізом стабільності позицій і уподобань виборців під час президентських кампаній, до Т. Паттерсона і Р. Мак Клюера, які досліджують вплив телебачення на виборчі кампанії. Серед опублікованих на сьогоднішній день досліджень у галузі виборчого маркетингу можна виділити роботи таких авторів, як М. Бонгран, Б. Кріеф, Г. Маузер, А. Стейнберг і ін Їх дослідження присвячені аналізу тактик і методів проведення успішних виборчих кампаній за кордоном.
Не залишилися без уваги дослідників та особливості маркетингової стратегії і тактики проведення виборчих кампаній у регіонах країни, чому присвячені публікації О.П. Кудінова, Є.М. Мінченко, А.А. Мірошниченко, В.А. Пономарьова та ряду інших. Вивчаються ці проблеми і вченими Башкортостану, такими як Дж.М. Гілязітдінов, Ю.М. Дорожкін, С.В. Егоришев, А.Б. Курлов, С.М. Лаврентьєв, В.Л. Савичев, Н.Б. Чувилине.
Велике методологічне значення для вивчення регіональної специфіки політичного маркетингу мають роботи, автори яких розглядають типології та моделі регіональних політичних уподобань, електоральної поведінки і вибору.
Короткий огляд стану наукової розробленості проблеми показує, що російські дослідники, слідом за закордонними, заклали теоретико-методологічні основи вітчизняного політичного маркетингу, розробили і апробували спільно з практиками сучасні виборчі технології, а також адаптували до російських умов зарубіжні технології проведення виборчих кампаній.
У роботах сучасних російських політологів (А. Балашової, Г. Голосова, Є. Єгорова-Гантман, О. Кудінова, Д. Левчик, О. Лобарева, А. Максимова, Н. Мальцевої, А. Мірошниченко, Є. Морозової, П. Ордешук, В. Полуектова, Г. Почепцова, Г. Пушкарьової, С. Устименко, О. Цуладце і інших) на основі аналізу російських виборчих кампаній формуються сучасні теорії електорального маркетингу.
Складовою частиною політичного маркетингу є PR технології. Тема паблік рілейшенз популярна серед західних політологів. Е. Бернейс, С. Блек, Ф. Джефкінс, П. Джексон, А. Сентор та ін розглядають PR технології як прикладну діяльність. Більшість російських дослідників також визначають PR діяльність як практичну (В. Королько, А. Мірошниченко, Є. Пашенцев, Г. Почепцов, А. Чумиков та ін.)
Розглядом питань функціонування іміджелогії на Заході сьогодні займаються Дж. Баркет, Л. Браун, С. Катліп, Д. Крукерберг, С. Моріарті, Д. Ньюсом, Д. Терк та ін Російські дослідники характеризують це явище як керівництво для іміджмейкерів з побудови іміджу для тих чи інших певних цілей (В. Маркін, Р. Ромашкіна, А. Федоркіна, І. Федоров та ін); як комплексну практичну дисципліну, метою якої є створення методологічного та методичного оснащення для професійної діяльності по створенню та перетворенню іміджу (Г . Почепцов, В. Шепель, Б. Ребус та ін.)
Розгляду ролі комунікаційно-інформаційних технологій присвячені роботи західних вчених (П. Бурдьє, Т. Пітерсона, Ф. Сиберт, У. Шрамма), які досліджують маніпулятивні можливості ЗМІ у політичній сфері та їх вплив на масову свідомість електорату. Для розкриття маніпулятивних можливостей російських ЗМІ істотне значення мають праці В. Ворошилова, М. Грачова, Я. Засурского, С. Корконосенко, Т. Мусієнко, Є. Прохорова 1. Останнім часом в російській політичній науці починає з'являтися інтерес до не тільки до практичних аспектів політичного маркетингу, а й до його теоретичного осмислення, хоча комплексного дослідження особливостей функціонування політичного маркетингу в сучасній Росії у виборчій компанії і державному політичному управлінні не проводилося. Ця обставина підвищує актуальність, науково - пізнавальну і політико-практичну значимість політологічного дослідження, специфіки функціонування політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні
Актуальність проблеми, її теоретична і практична значущість, а також недостатня розробленість визначили тему даного дипломного дослідження.
Об'єкт і предмет дослідження. Об'єктом дипломного дослідження є політичний маркетинг. В якості предмета дослідження виступає політичний маркетинг у виборчій компанії і державному політичному управлінні
Мета і завдання дослідження. Цілями даної роботи є системний розгляд та аналіз проблематики політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні, а також вироблення пропозицій щодо вдосконалення нормативно-правової бази та організації правозастосовчої практики у відповідній сфері суспільних відносин.
Зазначені цілі конкретизуються у вирішенні наступних завдань:
вивчення теоретичних і практичних аспектів політичного маркетингу, його сутність та проблеми формування в Росії;
уточнити поняття політичного маркетингу;
розглянути роль засобу масової інформації як інструменту політичного маркетингу;
визначити роль політичного маркетингу в системі державного політичного управління;
розглянути поняття і функції політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні;
виявити загальнонаціональні та регіональні особливості становлення політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні в сучасній Росії;
проаналізувати практику і актуальні проблеми маркетингового вивчення і прогнозування тенденцій становлення регіонального політико-виборчого ринку;
вивчити специфіку і проблеми використання маркетингових технологій у створенні та просуванні на регіональному політико-виборчому ринку різних видів політичного «товару»;
визначити шляхи формування ефективної системи управління процесом просування політичного «товару» в умовах становлення політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні.
Методологічна основу дипломного дослідження склали фундаментальні праці вітчизняних і зарубіжних вчених, присвячені аналізу феномену та особливостей політичного ринку та його впливу на структуру і характер політико-владних відносин (П. Бурдьє, М. Вебер, Де Барделебен, В. Н. Іванов, Т. Р. Інглехарта, Д. Кола, Г. В. Осипов, А. С. Панарін, Ж. Т. Тощенко, В. А. Ядов), специфіку організації і проведення різних політичних кампаній, включно з виборчими (О. П. Кудінов, Є. Малкін, А. А. Мірошниченко, Є. Сучков, Б. Ф. Усманов) і поведінці учасників політичного ринку (Г. П. Артьомов, Г. В. Голосів, В. Я. Гельман, С. Ліпсет, А. Ослон, Є. Б. Шестопал), а також роботи з теорії і методики політичного маркетингу, політичним і виборчим технологіям (Т. Амблер, Ф. Гоулд, А. І. Ковлер, Є. Г. Морозова, С. А. Фаєр) .
Використано системно-функціональний підхід, що дозволяє розглянути політико-виборчий маркетинг як цілісне явище, як систему управління політичними процесами, розкрити структуру і функції політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні.
Політико-соціологічний підхід дав можливість проаналізувати загальнонаціональні та регіональні особливості процесу становлення політичного маркетингу, його обумовленість умовами і факторами сучасно суспільно-політичного життя, сформованої системи політико-владних відносин в сучасному російському суспільстві.
Історичний метод сприяв розгляду процесу становлення політико-виборчого маркетингу в деякій тимчасової ретроспективі (з кінця 80 х - початку 90 х років ХХ століття), а порівняльний метод дозволив з позицій співвідношення вітчизняного та зарубіжного досвіду виявити загальне і особливе в змісті політичного маркетингу, в механізмі використовуються під час проведення політичних кампаній маркетингових технологій та державне політичному управлінні.
Законодавчу, практичну та наукову базу дослідження становлять нормативні акти РФ і США, судові прецеденти, наукові праці провідних вітчизняних і зарубіжних вчених, статистичні дані, публікації в періодичних друкованих видання та електронної мережі Інтернет, матеріали електронних довідково-правових систем, матеріали судової практики.
Теоретична і практична значущість дослідження полягає в тому, що містяться в роботі теоретичні положення і висновки дозволяють істотно доповнити накопичені вітчизняною політологією наукові знання про загальнонаціональні і регіональні особливості та проблеми становлення та проблеми розвитку політичного маркетингу, його ролі в управлінні ходом політико-виборчих кампаній і державного політичного управління, і його вплив на політичний вибір російського регіонального електорату.
Основні положення дипломного дослідження і узагальнений в ній емпіричний матеріал можуть бути використані в ході подальшої наукової розробки даної проблематики, у створенні навчальних і навчально-методичних посібників, у читанні спецкурсів з політичної соціології і політичного маркетингу. Проведений аналіз і сформульовані рекомендації будуть корисні в практиці планування та проведення регіональних виборчих кампаній.
Наукова новизна дослідження полягає в наступному:
1. Запропоновано визначення політичного маркетингу у виборчій компанії як діяльності з управління процесом вивчення і прогнозування попиту на політичний «товар», створення його нових видів відповідно до вимог і очікуваннями політичного ринку, підвищення привабливості та успішного поступу затребуваного політичного «товару» в електоральному просторі, використовуючи адекватні та ефективні політико-виборчі технології.
2. Визначено такі особливості сучасного російського політичного ринку, як його несформованість і звуженість числа учасників, сегментарность, одноманітність або невиразність пропонованих політичних програм і альтернатив вирішення соціально-значущих проблем.
3. Показана регіональна специфіка політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні в сучасній Росії: його слабка адаптованість до соціально-політичних умов регіонів, обмежений спектр використовуваних політико-маркетингових технологій в умовах нерозвиненості громадянського суспільства, громадянської та політичної культури, яка існує командно-адміністративної моделі виборчих кампаній і використання «брудних» виборчих технологій, які роблять політичний маркетинг у сучасній Росії малоефективним.
4. Сформульовано висновок про те, що в даний час політико-маркетингові дослідження і прогнозування політико-виборчих компаній при всій їх затребуваність поки ще не розвинені і часто проводяться не професійно, тому не підтверджуються практикою і неефективні.
5. Виділено та досліджено такі регіональні особливості застосування технологій створення і просування політичного «товару» як спрощеність і одноманітність іміджевих характеристик пропонованих видів політичного «товару»; зниження його програмно-політичних якостей при одночасному посиленні його персоніфікації; підштовхування виборця до емоційного, а не раціональному вибору політичного «товару»; використання, як правило, формальне, лише найбільш популярних політичних комунікацій (регіональна преса, адресна розсилка агітаційних матеріалів, лістовочная експансія, зовнішня реклама); спрямованість на створення іміджу політичних лідерів, а не політичних партій; застосування технологій адміністративного ресурсу влади.
6. Обгрунтовано цільовий, функціональний, іміджевий, інформаційно-аналітичний та ресурсний підходи до оцінки ефективності політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні, які можуть служити підставами визначення критеріїв цієї ефективності.
Структура роботи. Дипломна робота складається з вступу, двох розділів, висновків та списку літератури. Перша глава присвячена політичному маркетингу, де в першому параграфі розкриваються проблеми формування політичного маркетингу в Росії, а в другому - роль ЗМІ як інструменту політичного маркетингу. Друга глава присвячена політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні, яка у свою чергу розбита на шість параграфів, у яких розкривається проблематика даного питання.
1. Політичний маркетинг
1.1 Проблеми формування політичного маркетингу в Росії
Розвиток російської політичної парадигми, формує необхідність у застосування інноваційних методів творення і управління масовою свідомістю громадянського суспільства.
Що в свою чергу є новим етапом у розвиток демократичного суспільства і вимагає єдиного системного підходу від державних інститутів усіх гілок влади. Для екстенсивного вектора розвитку держави в рамках декларованих національних проектів, вибудувана система державного управління є обов'язковим, але далеко не визначальним фактором успіху. На зрізі державного управління дає про себе знати іманентна соціального державі слабкість, яка полягає у бюрократизації управління. Завдання, які покликані, вирішити національні проекти, носять переважно локальний характер, а вживані інструменти занадто громіздкі для індивідуального користування. Бюрократичний апарат є непорушним інструментарієм соціальної держави, але якраз він-то і не здатний розгледіти індивідуальні запити, для задоволення яких був створений. У даних обставинах для створення сприятливого фону та успішної реалізації, поставлених цілей кремлівські ідеологи вирішили звернутися до досвіду «невикорінних» друзів родом з північноамериканського континенту.
Формування політичного маркетингу як комплексної технології управління демократичним суспільством, припало на 1970 і рр.. Основоположними ідеологами нової течії стали практики маркетингу і політтехнологи країни процвітаючого капіталізму. Звернення до маркетингу як ефективної технології управління сприяло і загострення глобальних загроз, що нависли як над людством в цілому, так і над окремими політичними спільнотами. А оскільки маркетинг успішно заявив про себе саме як технологія впливу на думки і поведінку людей, забезпечення економічної ефективності в несприятливих ситуаціях, виникла цілком закономірна ідея про можливість застосування маркетингу для цілей державного політичного управління. Приходячи, на службу уряду, адміністрації, державним установам, маркетинг дає основу для вибору не тільки способів управління, але і його цілей. Таким чином, областю застосування політичного маркетингу стають не тільки виборчі кампанії, але і весь простір взаємодії держави і суспільства 1.
До останнього часу російські політтехнологи використовували вузько сегментований інструментарій політичного маркетингу, який в повній мірі задовольняв тактичні цілі розвитку того чи іншого гравця на політичному полі. У нинішніх умовах успішність розвитку як держави в цілому, так і окремих політичних інститутів нездійсненна без застосування комплексної системи управління суспільством. Суспільство диктує влади напрями інституційного розвитку, яке не можливе без вибудуваної системи маркетингових комунікацій.
Російське політичне поле в останні роки зазнає значні зміни в сфері оновлення політичного кадроподвіжного складу та комунікаційного менеджменту. Зубри політичної арени вже не можуть реагувати з позитивною динамікою на мінливість електоральних преференцій. Час і сформований демократичне суспільство нав'язує державі базову маркетингову стратегію, новий продукт - новий ринок. Практичну реалізацію цих постулатів ми можемо спостерігати на прикладі громадянського становлення наступника. Незважаючи на видиму диференціацію Президента РФ і виконавчої влади, фігура наступника не сприймається негативно, завдяки використанню технології «меппінг референтних груп», яка дозволяє моделювати динамічне сприйняття електоральних мас і оперативно коригувати образ кандидата. При цьому підході формування образу відбувається перманентно в залежності від потреб, як окремих електоральних сегментів, так і суспільства в цілому. Подібний образ протягом всього життєвого циклу не є закінченим і дозволяє найбільш повно моделювати позитивне сприйняття політичних і суспільних мас. Подібні механізми маніпулювання громадською сприйняттям є скоріше благом для розвитку громадянського суспільства, ніж злом, оскільки первинно спрямовані саме на задоволення потреб це самого суспільства.
1.2 Політичний маркетинг: концепція і технологія
Реальні політичні процеси в будь-якому сложноорганізованной суспільстві і державі виключно різноманітні. З одного боку, на них можна дивитися як на прояв специфічної суспільної сфери, яка має соціальними межами, внутрішніми і зовнішніми взаємозалежностями, набором чинників, відмітними ознаками і т.д. З іншого боку, ці владні взаємозв'язку можна представити як сукупність конкретних проблем, що потребують вирішення з боку держави та інших політичних суб'єктів, здійснення ними відповідних цілеспрямованих дій, застосування конкретних засобів і ресурсів. Але тоді ситуація істотно змінюється: все макросоціальні міжгрупові відносини в сфері влади перетворюються у взаємозалежність окремих структур та інститутів, в конкретні вчинки і почуття дійових осіб, що здійснюються у певному місці і в реальний час.
Таким чином, міжгрупова конкуренція в сфері влади постає в якості практичних способів і процедур управління, прийняття рішень, врегулювання конфліктів, встановлення комунікацій та інших процесів, що виявляють інший рівень політичних залежностей і зв'язків. У цьому сенсі процеси здійснення влади і управління суспільством будуть орієнтуватися на фактори, що фіксують складне переплетення самих різнорідних - психологічних, матеріальних та інших - явищ, реально впливають на хід подій.
Таким чином, рішення конкретної проблеми означає не стільки розуміння людиною цілей і засобів їх досягнення, скільки вироблення конкретних способів їх втілення на практиці, тобто застосування певних технологій вирішення завдання. У цілому технологічне рішення проблеми означає не розуміння того, що вона собою являє, а як розрядити конкретну ситуацію. Саме тому за допомогою технологій виявляється новий зміст і суть влади. Технології по-новому ставлять проблему вимірювання політичних подій, закладають основу для спеціалізованої діяльності з врегулювання (контролю) політичних явищ. Утворюючи особливий ракурс розуміння політичних процесів, технології показують, що від застосовуваних способів вирішення тієї йди іншого завдання може кардинально залежатиме сутність цього явища. Наприклад, масова наклеп, поширення дезінформації, відмова в наданні телеефіру представникам певних партій можуть перетворити процес формування органів влади з вільного вибору громадянами своїх представників в нав'язування їм інтересів і волі кіл, які контролюють ЗМІ.
Розвиток управлінської думки і практики протягом XX століття, особливо другої його половини, призвело до формування управлінських технологій взагалі, і політичних технологій зокрема. Зазвичай в узагальнююче поняття технології включається такий змістовний момент як соціальна технологія.
Це певний спосіб досягнення поставлених суспільних цілей. Сутність цього способу полягає в післяопераційному здійсненні діяльності, операції розробляються заздалегідь, свідомо і планомірно. Ця розробка проводиться на основі і з використанням наукових знань, при розробці враховується специфіка області, в якій здійснюється діяльність.
Соціальна технологія виступає у двох формах: як проект, що містить процедури та операції, і як сама діяльність, побудована відповідно до цього проекту; соціальна технологія - елемент людської культури, вона виникає двома шляхами: виростає в культурі еволюційно або будується за її законами як штучне освіта, головна функція якого сьогодні - поєднання науки і практики 1. Управлінська технологія є один із проявів соціальних технологій, що відбиває безпосередньо управлінські процеси. Її суть, коротко кажучи, полягає у системному поєднанні наукового знання, управлінських потреб та інтересів суспільства, цілей і функцій державного управління, можливостей та елементів управлінської діяльності.
Не існує єдиного підходу до розуміння сутності політичних технологій. У сучасних російських умовах ми є свідками становлення нових і перетворення старих соціальних технологій. Позбуваючись від тоталітаризму і авторитарності, поступово освоюючи демократичні норми політичного життя, ми виходимо до розуміння тих способів політичної діяльності, які супроводжують справді демократичне перетворення суспільства. Як зазначає М.Г. Анохін, політична влада і політична система в цілому реалізує свої сутнісні властивості вираження інтересів, владарювання, організації, підпорядкування тощо як через відповідні функції, так і технології. Вони розвиваються, трансформуються з урахуванням конкретно-історичної обстановки, відмирають одні, з'являються нові й видозмінюються раніше існували.
Функції, технології політичної системи перебувають у динаміці, оновлення. Деякі автори навіть спеціально виділяють інноваційні технології як технології нововведень.
Так, М.Г. Анохін визначає політичні технології як «методи вирішення політичних проблем, вироблення політики, її реалізації, здійснення практичної політичної діяльності. Технологія політичної діяльності - це комплексна система методів і способів впливу на об'єкт політики з метою досягнення певних цілей.
Сфера застосування технологій лежить, як правило, у площині практичної діяльності політичних суб'єктів, по здійсненню виробленого політичного курсу та досягнення конкретних політичних цілей та завдань ».
Під політичними технологіями будемо розуміти сукупність найбільш доцільних прийомів, способів, процедур реалізації функцій політичної системи, спрямованих на підвищення ефективності політичного процесу і досягнення бажаних результатів у сфері політики.
Політичні технології включають в себе як прийоми досягнення негайного локального короткочасного результату (тактика), так і отримання глибинного, глобального, тривалого ефекту (стратегія). Використання тих чи інших політичних технологій визначає ефективність політичного управління, регулювання політичних процесів, стійкість політичної системи та всього політичного простору. Політичні технології визначаються типом суспільного розвитку (домінуванням у ньому еволюційних чи революційних процесів), характером режиму (демократичний, авторитарний, тоталітарний та ін.)
Серед одержують усе більший розвиток технологій політичної діяльності найбільш розвиненими в сучасному світі є: соціального партнерства; лобістської діяльності; прийняття та реалізації політичних рішень; вирішення політичних конфліктів; «паблік рілейшнз»; виборчі; політичного управління; маніпулювання; формування іміджу; оптимізації політичного ризику і ін
Як правило, потреба у формуванні політичних технологій проявляється там і тоді, де і коли є повторювані, часом навіть стеореотіпізірованние дії і при цьому наявні цілком певні вимоги до умов і результатами даного типу діяльності.
Іншими словами, основний сенс застосування політичних технологій полягає в оптимізації виконання різноманітними суб'єктами своїх завдань і обов'язків. Технології функціонально спрямовані на досягнення цілей відповідно до інтересів, функціями і цілями суб'єктів, які можуть полягати в залученні і економії ресурсів, стабілізації або дестабілізації становища в державі, організації виборних кампаній, оперативному інформаційному забезпеченні прийняття рішень, узгодження інтересів при виробленні державних програм і т . д.
Сукупність певних знань і умінь, що забезпечують рішення суб'єктом конкретних завдань у сфері влади, політичні технології прийнято називати політичним маркетингом.
На сьогоднішній день не існує єдиного, визнаного всіма визначення маркетингу - ні класичного комерційного, ані політичного. Одні автори бачать в маркетингу не стільки технологію, скільки філософську концепцію, світоглядну орієнтацію, «умонастрій, посувають застосувати до політичної дії методи і способи, які так добре вдалися стосовно до дії комерційному. Мова йде не про те, щоб модернізувати пропаганду, а про те, щоб займатися політикою, як бізнесом »1. Подібне широке тлумачення маркетингу було властиво таким класикам, як П. Друкер чи Ф. Котлер. Перший вважав, що маркетинг є не специфічним видом підприємницької діяльності, а охоплює всю її цілком: «Це є бізнес, побачений з точки зору кінцевого результату, тобто з точки зору споживача »,« маркетинг є відмінна і єдина функція бізнесу ».
До середини ХХ століття маркетингу, що розуміється як розгалужена, науково організована система взаємозв'язку виробництва і ринку, в центрі якої стоїть споживач, не існувало. Головною турботою підприємця було виробництво продукту, який потім продавався всіма наявними способами.
У міру розвитку виробництва, товарного насичення ринку, посилення конкуренції ставало все важче знаходити покупців і збувати вироблений без аналізу сегмента товар. І теоретики і практики прийшли до висновку, що починати треба не з виробництва, а з вивчення ринку - потреб і запитів покупців. Логіка нових відносин, зв'язали підприємство і ринок, була ясно осмислена метром класичного маркетингу Філіпом Котлером.
Професійні маркетологи не відразу визнали універсальність свого інструментарію. Революційний прорив здійснив сам Ф. Котлер, вивівши маркетингові концепції і технології на орбіту масштабних соціальних досліджень і показавши їх значимість для функціонування некомерційних (в т.ч. політичних, державних) структур, проведення масових кампаній.
Дослідження політичного маркетингу, його використання на практиці почалося з середини ХХ століття, але сам феномен політичного маркетингу виник ще задовго до цього, разом з політикою, політичним процесом, політичними відносинами.
Ще Н. Макіавеллі можна розглядати своєрідним політичним консультантом. Предмет книги Макіавеллі «Государь» - це маніпуляція як головний засіб придбання і збереження контролю над іншими.
Макіавеллі вчив правителя, який прагне до успіху, узгоджувати свої дії, по-перше, до законів необхідності (долею), а по-друге, з поведінкою підлеглих. Сила на боці лідера, коли він враховує психологію людей, знає особливості їх способу мислення, моральних звичок, гідності і недоліки. Государ може проявити найкращі лідерські якості, але вони не принесуть йому користі. Тому правитель не може бути щедрим в такій мірі, щоб ця щедрість приносила йому шкоди.
Існує тільки два способи досягнення мети - шлях закону і шлях насильства. Правителю не обов'язково вибирати одне з двох. Він повинен вміти користуватися обома способами. Зло треба творити відразу, а добро - поступово; набагато надійніше вселяти страх, ніж бути коханим.
На мій погляд, на розвиток політичного маркетингу вплинули наступні принципи, сформульовані Н. Макіавеллі:
1) авторитет, або влада лідера, корениться у підтримці прихильників;
2) підлеглі повинні знати, чого вони можуть очікувати від свого лідера, і розуміти, чого він очікує від них;
3) лідер повинен мати волю до виживання;
4) лідер - завжди зразок мудрості і справедливості для своїх прихильників.
У другій половині XX століття політологи, історики та, особливо, фахівці з маркетингу виявили до Н. Макіавеллі підвищену увагу. Його твори розглядаються як джерела ідей, що складали оригінальну систему практичного керування. За своєю ефективністю, глибину та політичної мудрості вона не тільки не поступається, але навіть перевершує інші розробки наших сучасників.
Проблема взаємовідносин політичних лідерів, бюрократії, народних мас також є предметом вивчення політичного маркетингу. Саме тому веберовские теорії влади та її легітимності, бюрократії представляє для нас особливий інтерес. З її допомогою розкриваються деякі сутнісні зв'язки між основними діючими суб'єктами політичного процесу. Для М. Вебера демократія виступає як спосіб і засіб, а не мета в собі.
Це спосіб обрання лідерів, цей засіб як для надання їх правлінню законності, так і для залучення значної маси населення до політичних справ нації. Тим не менш, демократія, на думку М. Вебера, не є відповідним засобом для вирішення звичайних політичних питань, в подібних випадках необхідні швидше компроміси через переговори, ніж голосування.
Тому він вважав утопічними теорії «народного суверенітету», такі поняття, як «воля народу», «мудрість народу» і т.д., мета яких - виключити панування однієї людини над іншим. На думку Вебера, цього не можна досягти в сучасних умовах, оскільки пряма демократія і уряд непрофесійних політиків принципово неможливі поза межами дрібних держав-міст, обмежених своїми розмірами і населенням. Згідно Веберу, будь-яка раціоналізація або ж формалізація взаємин між людьми в сучасних великих суспільствах і державах неминуче веде до авторитаризму.
М. Вебер розробив теорію плебісцитарної демократії, за допомогою якої, на його думку, можна було б уникнути тиранії бюрократів. У рамках цієї теорії народу і окремим індивідам відводиться роль пасивного учасника політичного процесу. Єдина форма політичної участі для мас - це участь у виборах і реалізація права на голосування.
Головною фігурою в веберовской теорії влади виступає харизматичний лідер, обраний прямим голосуванням народом, перед яким він несе відповідальність. Подібний лідер стоїть над бюрократичною адміністрацією, яка обирається, у свою чергу, формально легальним чином. Ступінь легітимності харизматичного лідера визначається масштабами його успіхів. Так як, за Вебером, роль мас в політичному процесі обмежується лише участю в обранні харизматичного лідера, їм, по суті, відмовляється у праві здійснювати контроль над бюрократією знизу. Ці функції громадяни делегують харизматичному лідеру, який здійснює контроль за діяльністю бюрократії зверху; одна з головних його завдань - боротьба з бюрократією, необхідна для подолання олігархічного принципу правління.
Необхідність плебісцитарної лідера, за Вебером, обумовлена низкою обставин. По-перше, він хотів домогтися для політичного лідера верховенства над бюрократією, а одночасно вивести його з-під влади економічних інтересів і окремих груп тиску. По-друге, в його теорії плебісцитарної лідер з незалежною від парламенту базою виборців повинен був символізувати єдність нації. М. Вебер, намагаючись відокремити сферу політики від сфери економіки, пропонував шукати вирішення економічних конфліктів парламентарних шляхом. Він прагнув добитися вельми утопічною, в умовах панування приватної власності, мети: зберегти економічну сферу поза контролем держави, одночасно вивівши прийняття політичних рішень з-під контролю і домінування економіки.
На рубежі XIX-XX століть проблеми політичного маркетингу вивчає М.Я. Острогорский. На матеріалі аналізу політичних партій США і Великобританії М.Я. Острогорский показав і розкрив механізм їх утворення і діяльності. Природно, що автор не вживає термін політичний маркетинг, але приводить всі його характерні особливості, що й дозволило нам зробити висновок про те, що мова йде саме про політичному маркетингу. М.Я. Острогорського цікавило питання про те, які загальні характеристики політичних партій в умовах демократії і політичної рівності. Партії, виникнувши як тимчасові організації, метою яких була мобілізація мас для проведення виборів, придбали потім стійкий характер, ставши постійним і невід'ємним компонентом політичної системи.
М.Я. Острогорский показав у своєму дослідженні процес перетворення традиційної партії в консолідовану організацію, яка не має жодної іншої мети крім власного росту. Вчений велику увагу приділяв аналізу адміністративної організації партії, перш за все її ядра, яке він називав кокусів. Кокус, виникнувши як спеціалізований орган, який забезпечує зв'язок парламентських партій з масами виборців, він з часом стає інститутом, який відає мобілізацією мас на підтримку тієї чи іншої програми, координацією всієї партійною роботою в масах, здійсненням пропаганди, партійної ідеології. Партійні вожді партії, що стоїть при владі, є, за висловом вченого, «фонографа кокусу» і, отже, не можуть мати незалежної позиції. Але, з іншого боку, вони позбавлені від особистої відповідальності за здійснювану політику.
Будь-яка партія вважає, зауважує М.Я. Острогорский, що «політичний прогрес здійснимо тільки шляхом постійної агітації і що вести агітацію значить виховувати країну ... У всякому разі, мітинги повинні підтримувати шум навколо партії, щоб показати, що вона жива і сильна», а партійні оратори - «постійно доводити, що їх партія незмінно права »1.
У демократії, зазначає автор, є обмеження, особливості і вади. «Занадто розвинена виборча система є часто лише формальним атрибутом демократії, вона призводить до того, що народ замість посилення своєї влади розпорошує її; безпосередня відповідальність перед народом, яку він прагне встановити по всій лінії, розсіюється, і, в той час як вона повинна панувати всюди, її немає ніде. Щоб безпосередня відповідальність по відношенню до народу була реальною, необхідно, щоб вона була сконцентрована, щоб вона розповсюджувалася тільки на певні, твердо встановлені функції державної влади, на законодавчі функції і, в другу чергу, на місцеве самоврядування ».
Звідси робиться парадоксальний висновок: «Політична функція мас в демократії не полягає в тому, щоб нею керувати, вони, ймовірно, ніколи не будуть на це здатні .... Фактично керувати буде завжди невелика меншість, при демократії так само, як і за самодержавства. Функція мас в демократії полягає не в тому, щоб керувати, а в тому, щоб залякати управителів ». Однак пропаганда для такого підйому інтелектуального рівня неприйнятна. Розмова про пропаганду закінчує сумним висновком: виборчі маси «уникають усього, що вимагає деякої напруги розуму. Дешева преса і політична агітація, яка ведеться партіями, пустили в загальний обіг багато фактів та ідей », хоча« в результаті цього маси стали проявляти більше жвавий інтерес ... щодо політичних і соціальних питань., Але він поверхневий, побіжний »1.
Коли наприкінці 1960 х рр.. Котлер і зліва заявили про можливість застосування маркетингу до некомерційних сфер діяльності, то зробили це саме тому, що бачили його мета полягає у задоволенні потреб і побажань клієнтів суспільно-політичних і релігійних організацій, державних установ і підприємств.
Альтернативним вищезазначеного виступає прагматичний підхід: маркетинг - технологія менеджменту, що впливає на масову поведінку в ситуації змагальності. На думку прихильника подібного трактування Г. Маузера, маркетинг включає два основних типи впливу - «переконуючу комунікацію» (наприклад, рекламу) і «адаптоване пропозиція», тобто пристосування продавцем товарів і послуг до існуючих зразків поведінки споживачів.
Не менш значущим елементом маркетингу є і успішно еволюціонує протягом останніх десятиліть комплекс різноманітних методів вивчення тих категорій населення, які складають ринок того чи іншого виду споживчого товару. Маркетинг, таким чином, представляє собою складені і багатоаспектний феномен, що поєднує філософію і практику бізнесу і оперує технологіями визначення потреб ринку, адаптації продукту до цих потреб, а також надання стимулюючого впливу на поведінку споживача. Необхідно підкреслити, що який би інтерпретаційної домінантою - філософської чи технологічної - не був відзначений праця того чи іншого маркетолога, всі згодні з тим, що сучасна концепція маркетингу включає в якості його функцій не тільки отримання прибутку фірмою і задоволення безпосереднього споживача, але й досягнення суспільного блага, тобто містить елемент соціальної відповідальності.
Чудово зарекомендувавши себе за останні півстоліття в сфері комерції, маркетинг абсолютно природним чином перемістився на політичний ринок. Про існування політичного маркетингу наукова громадськість поінформована досить повно. Однак через те, що найбільш благодатним грунтом для пересадки маркетингових теорій та технологій на грунт політики є виборчі кампанії, політичним маркетингом найчастіше називають виборчі технології. Вважаємо за необхідне зауважити, що виборами політичне життя не обмежується. У силу об'єктивних, насамперед економічних, обставин ринкові підходи завойовують дедалі сильніші позиції і в сфері державного політичного управління.
Ефективність маркетингу привернула увагу політичної науки. У середині 1960 х рр.. американські дослідники Р. Глік і Д. Німмо одними з перших звернулися до термінології маркетингу, ще не цілком уявляючи собі його можливості в області політичних досліджень.
За десятиліття, що минули з моменту приходу маркетингу в політику, написані сотні робіт, присвячених маркетинговим аспектам політичного процесу. У практиків ми знаходимо найбільш «технологічні» і електорально-редуковані визначення політичного маркетингу. «Політичним маркетингом, - пише Мішель Бонгран, - називається сукупність технічних прийомів, використовуваних для того, щоб вивести конкретного кандидата на його потенційний електорат: зробити цього кандидата відомим максимальному числу виборців (як усім разом, так і кожному окремо); позначити різницю між ним і його конкурентами; використовуючи мінімум коштів, завоювати в холі виборчої кампанії необхідне число голосів ».
Необхідно зазначити, що сучасні дослідження з політичного маркетингу носять поверхневий аналіз, не піднімаються над сиюминутности і не завжди дають можливість розглянути тенденції за допомогою порівнянь і аналогій. Лише в небагатьох роботах осмислюється практика на основі теорій соціальної та політичної комунікації, психології, менеджменту, класичного маркетингу. Саме ці дослідження дозволяють розглядати політичний маркетинг як сплав теорії та практики, як академічну і в той же час прикладну дисципліну, завдяки якій політика є не тільки мистецтвом, але і наукою.
Присвячені політичного маркетингу публікації російських авторів, так само, як і роботи їхніх західних колег, спочатку були відзначені вузьким практицизмом і представляли собою методичного характеру варіації на тему про те, як перемогти на виборах. Останнім часом створюються і праці наукового плану, що дозволяють констатувати появу у нас маркетологів не тільки практиків, але теоретиків 1. Однак перші визначення, дані політичного маркетингу в російській політичній науці, поки що не виходять за рамки суто «технологічного» підходу. Так, у політологічних словниках під редакцією В.Ф. Халіпова політичний маркетинг охарактеризований як «різновид політичної технології, що представляє собою комплексну систему методів і прийомів цілеспрямованого впливу па різні соціальні, національні спільності і групи ...». Ф.Н. Ільясов вважає, що маркетингом - стосовно до такого виду «товару», як політичний лідер - є «заснована на вивченні електорату система оптимізації значущих характеристик кандидата (зовнішність, манери, публічну поведінку, програми) та інформаційного впливу на цільову аудиторію, спрямована на отримання максимального кількості голосів виборців для даного лідера ».
Частина російських політологів підходить до розуміння політичного маркетингу більш вузько. Вони вважають його частиною політичного менеджменту. Віддаючи йому при цьому лише ті політичні кампанії, які орієнтовані на отримання щодо швидкої віддачі у вигляді голосів виборців у день голосування, у вигляді підтримки політичної програми або законопроекту в конкретний час їх обговорення. Приміром, Г.В. Пушкарьова називає політичним менеджментом «особливий вид управління у політиці, коли суб'єкт державного політичного управління, що прагне до досягнення певної політичної мети, позбавлений можливості створювати загальнообов'язкові норми і спиратися на право« легітимного насильства »і тому змушений застосовувати особливі прийоми і способи вирішення своїх завдань, використовувати різноманітні політичні технології ».
Поняття ж «політичний маркетинг» вона використовує лише для позначення політичних кампаній, які ведуться в конкурентному середовищі.
О.Ю. Горчева ж розуміє під політичним маркетингом організацію і проведення виборчої кампанії.
Російський політолог А.І. Соловйов називає політичним маркетингом технологізацію політичних процесів.
Такий розкид наукових думок про одне й те ж явище пов'язаний з передісторією поняття «менеджмент». Більшість тих, хто займаються менеджментом, і тих, хто знайомі з ним тільки з чуток, вважають, що менеджмент - це менеджмент бізнесу. Більше того, теоретики і практики менеджменту, не кажучи вже про звичайних людей, просто не в змозі сприйняти слово «менеджмент»; в цьому слові вони мимоволі чують «менеджмент бізнесу».
Це уявлення, що охоплює всі сфери менеджменту, має явно сучасне походження. До 30-х років ті деякі автори і філософи, які присвятили себе цій науці, - починаючи від Фредеріка Уінслоу Тейлора (1956-1915) на рубежі століть і закінчуючи Честером Барнардом (1886-1961) в середині нашого століття, - вважали, що менеджмент бізнесу є всього лише підвидом загального менеджменту.
Початок практичного застосування теорії менеджменту було покладено аж ніяк не в комерційних, а в громадських та державних організаціях. Фредерік У. Тейлор, родоначальник «наукового менеджменту», мабуть, був першим, хто використовував терміни «менеджмент» і «менеджер» в їх сучасному значенні.
Перша посаду, яка відповідала терміну «менеджер» у його сучасному розумінні, з'явилася не в бізнесі. Це був «керуючий містом» (невиборній посадова особа) - американський винахід початку століття. І перше усвідомлене і цілеспрямоване застосування «принципів управління Тейлора» відбулося не в комерційній сфері, а в процесі реорганізації армії США в 1901 році, проведеної Еліу Рутом (1845-1937), міністром оборони при Теодора Рузвельта.
Поштовхом до ототожнення менеджменту взагалі з менеджментом бізнесу стала Велика депресія з її ворожим ставленням до комерції і презирством до бізнесменів. Щоб його не плутали з менеджментом бізнесу, менеджмент в громадському секторі був перейменований в «державне управління» та оголошено окремою дисципліною - самостійно вивчається в університетах, з власними термінологією та кар'єрної сходами.
Іншими словами, «політична коректність» часів Депресії вимагала відмови від слова «менеджмент». Проте в післявоєнний період мода змінилася. До 50 х років слово бізнес стало «пристойним» - значною мірою завдяки успіхам менеджменту бізнесу в США в період Другої світової війни. Термін «менеджмент бізнесу» дуже скоро став «політично коректним», перш за все як галузь науки. І з тієї пори менеджмент, як у суспільній свідомості, так і в науковому світі ототожнюється виключно з «менеджментом бізнесу».
Що стосується маркетингу, то він виник в Америці в 10 ті - 20-ті рр.. ХХ ст. як реакція на негативні прояви бурхливо розвивається «дикого» ринку: надмірну стихійність, непередбачуваність розвитку, невпорядковану конкуренцію з тягою до вседозволеності, прагненням виробника диктувати свою волю споживачеві, тенденціями до зростання монополізації і т.п., грозившими серйозними економічними і соціальними потрясіннями. Творці теорії, що отримала назву маркетингу, виходили з тези, що людство не знайшло кращого механізму розподілу, ніж ринок. Необхідно знайти спосіб пом'якшити негативні прояви дії ринкового механізму, підпорядкувати виробництво і розподіл інтересам споживача.
Мета маркетингу - задоволення потреб покупця і за рахунок цього одержання прибутку продавцем. На цивілізованому ринку складається механізм, який обумовлює отримання прибутку задоволенням попиту. Підприємець, який прагне збільшити свій прибуток, повинен стимулювати попит і привести виробничо-збутову програму у відповідність з інтересами споживачів.
Основними поняттями маркетингу є товар, ціна, попит, пропозиція, прогнозування. Вони ж є головними поняттями ринку. А так як політичне поле Росії - це політичний ринок, отже, для позначення управлінських відносин у політиці мені бачиться найбільш підходящим поняття «політичний маркетинг».
Отже, цілком очевидно, що мова йде про маркетинг, в чистому вигляді, застосованому у політичній діяльності. Нам залишається уточнити лише наступне: чи є маркетинговий підхід у політиці однієї з безлічі технологій політичної діяльності або ж мова в даному випадку йде дійсно про одну з загальних теорій політичного процесу, що має місце поряд з традиційними нормативними теоріями.
Тут необхідно визнати абсолютно обгрунтованою точку зору російського політолога С.М. Пшізовой, яка каже, що «маркетинг - не просто нова технологія забезпечення демократичного представництва. При маркетинговому підході до політики принципово змінюються взаємовідносини між агентами політичного процесу, і це потребує осмислення у більш широкому теоретичному контексті. Дискусія, яка ведеться в останні роки як серед самих західних фахівців з політичних технологій, так і серед тих, хто намагається зрозуміти їх місце і роль в процесі функціонування сучасних Политтів, свідчать про принципову зрушення в масових уявленнях про демократію як систему представництва інтересів. Сам факт майже повсюдного виникнення, поширення та легітимації структур, що забезпечують формування і доставку політичних іміджів виборцям за допомогою політичного маркетингу та менеджменту, означає загальну тенденцію до витіснення базових демократичних міфів із суспільної свідомості та практики. З сукупного «суверена», володаря «загальної волі», що виявляється через інститути представництва, "народ" перетворюється на сукупність індивідуальних групових суб'єктів-споживачів на ринку політичних товарів. До того ж за допомогою маркетингу відбувається не тільки виявлення політичного попиту. Він свідомо формується ».
Природно, активне впровадження маркетингового підходу в політику ставить ряд непростих проблем, пов'язаних з коректністю організації політичної діяльності в таких умовах, її легітимність. Однак, з іншого боку, саме застосування маркетингового підходу дає можливість забезпечити дійсно вільну конкуренцію на політичному ринку (принаймні, забезпечити дієвий контроль за нею), у галузі боротьби проти монополії на використання засобів масової інформації, з недобросовісною політичною рекламою; застосовувати дослідницькі процедури в ході виборчих кампаній тощо Все це, безумовно, потребує відпрацювання відповідного законодавства, інших заходів, пов'язаних з розвитком описуваного підходу.
Проте абсолютно безсумнівним є той факт, що маркетинговий підхід у політиці - реальність. Як і той, що політичний маркетинг - нова, комплексна (в сенсі виникнення на «перетині» політології, соціології, економіки, психології та інших наук), активно розвивається теорія (методологія політичної соціології) і одночасно практика організації політичних паблік рілейшнз.
Що ж стосується активності і темпів впровадження політичного маркетингу в політичну діяльність, то про це найбільш наочно свідчать зазначені політологами і соціологами і вже неодноразово описані тенденції, з одного боку, максимально активного впровадження даного підходу в США, де, на відміну від інших країн, політичні діячі частіше приходять у владу з бізнесу, функціонуючи в рамках якого вони досить добре обізнані як з потенціалом маркетингу, так і з його методами і технологіями. З іншого боку, серйозним ослабленням в сучасній «політичній грі» ролі політичних партій. Це також найбільш наочно видно на досвіді США, де набагато більшу роль у перемозі сьогодні для політиків грають не партії, не мобілізація партійного ресурсу, а наявність кваліфікованих консультантів з політичного маркетингу, реально допомагають їм виграти виборчі кампанії.
Все вищесказане, з нашої точки зору, цілком дозволяє стверджувати, що саме маркетинговий підхід до політики виступає в якості методології прикладної політології. Як зазначає Є.Г. Морозова, маркетинговий підхід до політичного ринку, політиці в цілому звільнив політичну думку від макроісторіческого і макросоциологическом детермінізму, сприяв реабілітації індивіда, що переслідує особисті інтереси і діє в політичному просторі автономно й усвідомлено, дав гідну увагу інтерпретацію поведінки основних дійових осіб політичного ринку - виборця, депутата , чиновника.
Маркетинговий підхід (всюди, не тільки в політичному маркетингу) припускає, що процес здійснення маркетингової діяльності умовно поділяється на три основних блоки: дослідження певного сегмента ринку, покупця тощо; розробка технологій та ін заходів з реалізації маркетингового рішення; нарешті, реалізацію, впровадження технологій, заходів, власне, управління маркетингом.
Якщо виходити з подібного підходу, то процес політичного маркетингу розпадається на три складові:
- Дослідження політичного ринку, накопичення про нього різноманітної інформації, аналіз специфіки «політичного товару», вивчення потенційних і реальних його споживачів і т.п.;
- Політико-інженерна діяльність, тобто розробка різноманітних проектів і технологій, завданнями яких є регулювання політичного ринку;
- Управління політичним маркетингом, тобто планування і реалізація системи підготовлених маркетингових заходів, контроль за їх здійсненням і т.п. (Природно, подібна діяльність ведеться не самим соціологом, а політичними структурами при безпосередній консультативної та іншої підтримки соціологічних установ, центрів, окремих фахівців з політичного маркетингу).
Політолог, що працює в сфері політичного маркетингу, з одного боку, не зводить свою роботу тільки до проведення політичних емпіричних досліджень, але й займається політико-інженерною діяльністю, працює на реалізацію політичних проектів і заходів. З іншого боку, діяльність політологів, що працюють у цій галузі, нарешті, виходить з вузьких «рамок» участі у проведенні лише базових досліджень в період виборчих кампаній. Фахівці з політичного маркетингу стають не тільки рівноправними, але й ключовими «гравцями» на «поле» реалізації політичних процесів у суспільстві.
Отже, політичний маркетинг дозволяє вирішувати різні політичні завдання. Спочатку рішенням цих завдань займалися одні й ті ж люди. Однак зростання значення політичного маркетингу в сучасному політичному процесі призвело до диференціації та професіоналізації діяльності в цій області. З'явилися люди, які спеціалізуються на вирішенні різних політичних завдань.
В даний час можна говорити про наступні основні види політичного маркетингу: політична іміджологія, політичний PR, електоральний маркетинг, політичний брендинг, регулювання політичних конфліктів, лобістська діяльність, укладення політичних союзів і угод. Дамо коротку характеристику кожному з них.
Політична іміджологія є одним з найстаріших видів політичного маркетингу. Навіть в історично ранніх суспільствах образ правителя ретельно створювався і оберігався його радниками. Головне завдання цього виду політичного маркетингу - зробити образ того чи іншого політика, державного діяча привабливим для широких мас, що забезпечило б підтримку населенням його дій.
Електоральний маркетинг займає особливе місце серед інших видів політичного маркетингу. Його головне призначення - організація і проведення виборчих кампаній. Оскільки вибори до державних органів проходять в демократичних країнах регулярно, а конкуренція на цих виборах буває вкрай гострою, то і інтерес політиків до електорального маркетингу підвищений.
Політичний брендінг, або внесення в масову свідомість впізнаваних символів, значень, образів, здатних у відповідності з цілями суб'єкта політичного управління згуртовувати, об'єднувати людей або, навпаки, роз'єднувати їх на конкуруючі групи. Політичний бренд - це своєрідний маркер, який дозволяє за допомогою одного слова, словосполучення або замінюють їх символів вказувати на приналежність людей до тієї чи іншої політичної групи і на те місце, яке вони займають у політичному просторі.
Політичні бренди при вмілій при вмілій їх розкрутці перетворюються на символи, що об'єднують людей, тому можна сказати, що головний сенс політичного брендингу як виду політичного маркетингу - формування політичної ідентичності в інтересах суб'єкта управління.
Регулювання політичних конфліктів вимагає особливих умінь і навичок. Цей вид політичного маркетингу орієнтований на пошук шляхів і засобів зниження політичного протистояння і політичної напруженості в суспільстві.
Лобістська діяльність, спрямована на надання впливу на державних посадових осіб з метою прийняття ними рішення в інтересах лобіює групи, має всі ознаки політичного маркетингу і є одним з його видів. Лобіююча група вторгається в сферу політичних владних відносин, але при цьому не володіє статусними ресурсами влади, законним правом диктувати свою волю пануючим суб'єктам. Вона змушена шукати специфічні способи і прийоми впливу на мотивацію осіб, які приймають рішення.
Ми виділяємо як особливий вид політичного маркетингу політику, що проводиться різними партіями з метою створення союзів і досягнення угод з іншими організаціями. Політика альянсів і угод має свої особливості, тому даний вид політичного маркетингу не можна звести ні до одного з раніше названих.
Одним з важливих видів політичного маркетингу в сучасних умовах є політичний PR. Головною задачею політичного PR є формування в масовій свідомості пізнаваного позитивного образу державної установи або політичної організації, партії.
Поряд з політичним маркетингом в російському політичному просторі існує і так званий політичний консалтинг. Щоб розібратися в цьому u1087 понятті, звернемося до споконвічного поняттю консалтингу. Отже, консалтинг - «це вид інтелектуальної діяльності, основне завдання якого полягає в аналізі, обгрунтуванні перспектив розвитку і використання науково - технічних і організаційно - економічних інновацій з урахуванням предметної області і проблем клієнта» 1.
Коло проблем, що вирішуються консалтингом, вельми широкий, крім того, спеціалізація компаній, що надають консалтингові послуги, може бути різною: від вузької, що обмежується яким-небудь одним напрямом консалтингових послуг (наприклад, аудит), до найширшої, що охоплює повний спектр послуг у цій області. Відповідно цьому, кожен фахівець (або кожна фірма), що працює в даній області, вкладає в поняття консалтингу власний сенс і додає йому власний відтінок, визначуваний напрямом діяльності конкретної компанії.
Консалтинг вирішує питання управлінської, економічної, фінансової, інвестиційної діяльності організацій, стратегічного планування, оптимізації загального функціонування компанії, ведення бізнесу, дослідження і прогнозування ринків збуту, руху цін і т.д. Іншими словами, консалтинг - це будь-яка допомога, що надається зовнішніми консультантами, у вирішенні тієї чи іншої проблеми.
Основна мета консалтингу полягає в поліпшенні якості керівництва, підвищення ефективності діяльності компанії в цілому і збільшенні індивідуальної продуктивності праці кожного працівника. Слід зазначити, що до теперішнього часу не склалося однозначно визначення поняття «політичне консультування». Так А.П. Ситников і Є.Г. Морозова визначають політичне консультування як «професійну діяльність з інтелектуального та організаційного забезпечення політичних кампаній шляхом створення і реалізації високоефективних технологій, здатних компенсувати слабкість традиційних, тобто партійно-політичних методів реалізації лідерства, мобілізації підтримки, здійснення інформаційно-пропагандистської, індоктринальну і символізує функцій кампаній »1.
Г.В. Пушкарьова під політичним консультуванням розуміє «процес надання професійної допомоги політикам-практикам у вирішенні ними певних політичних завдань» 2.
А.І. Соловйов вважає, що політичне консультування - це різновид професійної допомоги керівникам і персоналу політичних організацій (клієнту) у вирішенні їх спеціалізованих завдань на основі зниження ризиків їх ділової діяльності »3.
Є й інші визначення. Представляється, що поняття «політичне консультування» тісно пов'язане із завданнями і функціями політичних консультантів. Розкривши їх зміст можна дати дефініцію даного поняття.
Завданнями консультування в політичній сфері є:
- Формулювання вірних порад, рекомендацій і консультацій політичному лідерові, керівнику державних органів по його питанню на основі об'єктивної та неупередженої оцінки ситуації та врахування сучасного вітчизняного та міжнародного досвіду;
- Надання вірних порад, рекомендацій і консультацій політичному лідерові, керівнику державного органу у відповідній формі, в необхідний для нього час;
- Конкретна допомога політичному лідерові, керівнику державного органу, їх персоналу в освоєнні сучасних методів ефективного управління, сприяння прийняттю ефективних та своєчасних рішень в різних формах у відповідності з постійними політичними цілями і завданнями;
- Зниження ділових ризиків у політичній діяльності політичного лідера, керівника державного органу, підвищення надійності прийнятих рішень та ін
Реалізуючи зазначені завдання політично консультанти, виконують безліч різних функцій. Серед них:
- Забезпечення пізнавальних потреб політичного лідера, державного діяча в інформації, яка зробить його взаємодія з навколишнім світом більш ефективним. Це рекомендації та консультації, які будуть сприяти прийняттю ефективних управлінських рішень;
- Допомога, поради, рекомендації у розумінні ситуації та аналізу існуючих підходів до неї, експертна оцінка;
- Емоційна підтримка політичного лідера, керівника державного органу в ситуаціях важких рішень;
- Зниження тиску політичного лідера, державного діяча і зменшення рівня конфліктності всередині його оточення;
- Перевірка та аналіз різних ідей, що виходять від самого політичного лідера чи інших осіб;
- Здійснення PR і допомогу у створенні іміджу політичного лідера;
- Виконання функцій довіреної особи;
- Під час виборної кампанії - розробка її стратегії;
- Інше.
У зв'язку з цим під політичним консультуванням слід розуміти різновид професійної допомоги професіоналів-консультантів у вигляді порад, рекомендацій і консультацій політичним лідерам і державним діячам у вирішенні ними певних політичних завдань.
Таким чином, можна сказати, що політичний маркетинг і політичний консалтинг - це дві паралельно існуючі і взаємно доповнюють одна одну, системи управлінських відносин у політиці. Областю застосування політичного маркетингу є не тільки виборчі кампанії (хоча ця сфера безумовно u1087 пріоритетна), але і весь простір взаємодії держави і суспільства, керуючих і керованих. Маючи на увазі саме це, Д. Ліндон писав: «Прийшовши на службу уряду, адміністрації, державним установам, маркетинг може дати основу для вибору не тільки способів управління, але і його цілей» 1.
Сформулюємо причини просування маркетингу в сферу політики та державного управління. Перш за все, його початкова націленість на аналіз і прогноз стану ринку, з яким - в широкому сенсі слова - пов'язане існування кожної організації, кожного індивіда. Здатність вивчати ринок за допомогою нових інформаційних і дослідницьких технологій, користуватися отриманим знанням є основою раціональної, що зводить до мінімуму можливі ризики, прагматично вибудуваної і, в той же час, не короткозорою політики.
Початок епохи «маркетизації» держави припало на 1970 і рр.. Саме тоді вперше і дуже чітко заявив про себе криза соціальної держави та його конкретне вираження - дефіцит державного бюджету. Політика подальшого збільшення витрат на соціальні потреби зіткнулася з наростанням кризових явищ в економіці, що супроводжували падіння кривої економічного зростання. Тоді ж вельми відчутно дала про себе знати іманентна соціального державі слабкість - бюрократизація управління. Зверненню до маркетингу як ефективної технології управління сприяло і загострення глобальних загроз, що нависли як над людством в цілому, так і над окремими політичними спільнотами. Мова йшла про прогресуючому розвитку особливо небезпечних інфекцій, наркоманії, дорожньо-транспортних пригод, вичерпання природних ресурсів, забруднення довкілля й т.д.
У 1970 ті рр.. складаються два основних підходи до використання маркетингу в державному u1091 управлінні. Перший підхід, представниками якого є Ф. Котлер, і теоретики Громадської вибору, відрізняється прагненням обгрунтувати та реалізувати прямий трансферт маркетингу в діяльність державних установ: «Поведінка уряду може бути прирівняне до аукціонним торгам, - писав професор університету Вірджинії Річард Вагнер. - Політики і бюрократи можуть бути порівняні з аукціонщікамі, які набивають ціну одні перед іншими. У виграші - споживач-громадянин »1.
Аргументуючи тезу про можливість поширення маркетингу практично на всі сфери життєдіяльності суспільства, Ф. Котлер у 1972 р. дав йому таку узагальнюючу характеристику: «Видове відміну маркетингу полягає в тому, щоб зрозуміти, як угоди розробляються, стимулюються, просуваються і оцінюються» 2.
При цьому під «угодами» автор мав на увазі обмін будь-якими цінностями і між будь-якими учасниками, що дозволяло нескінченно розширювати коло суб'єктів некомерційної маркетингової діяльності і розглядати в якості «продукту» не тільки послуги державних і громадських структур, а й людей, ідеї, місцевості, посади і інше. Настільки прямолінійне уявлення про можливості маркетингу в сфері державного політичного управління, що перетворює його в перспективі в глобальну організаційну стратегію, властиво далеко не всім авторам. Багато хто вважає маркетинг хоча і ефективним, але всього лише одним із способів менеджменту, придатним для вирішення окремих соціальних і політичних проблем у властивій ринковій економіці і плюралістичного суспільства в цілому ситуації змагальності. Така, зокрема, точка зору американського економіста і політолога Г. Маузера, що розглядає політичний маркетинг як «технологію здійснення впливу на масову поведінку» 1 і виділяє два основні методи його дії:
• «переконуючу комунікацію», що має за мету змінити поведінку людей;
• пристосування «продукту» до сформованим моделям поведінки (наприклад, за допомогою розміщення «продукту» там, де його легко знайти і «спожити»).
Не схильний до глобалізації предмета свого дослідження і Д. Ліндон. Однак на відміну від Г. Маузера, він «підвищує» статус маркетингу, визнаючи його не тільки технологією впливу, але й, як було вже сказано вище, «сукупністю теорій і методів» 2.
Підводячи підсумок сказаному, можна окреслити цілі політичного маркетингу в державному політичному управлінні:
Перше - корекція поведінкових моделей, що сформувалися у певних соціальних груп і представляють загрозу для спільноти в цілому (наркоманія, алкоголізм, інші форми девіантної поведінки).
Друге - впровадження в соціальну практику ідей, цінностей, поведінкових алгоритмів, що розглядаються суспільством як позитивні; до таких належать економія енергетичних ресурсів, дбайливе ставлення до навколишнього середовища, турбота про дітей, літніх людей та інвалідів, виховання громадянськості, розвиток політичної участі і т.д .
Слід зауважити, що маркетинговий вектор державного політичного управління як би реалізує ідеї, висловлені відомим французьким соціологом і економістом Мішелем Крозьє: держава не може командувати суспільством, не може йому наказувати; бюрократичний тип розвитку «зверху» лише здається швидким і ефективним - як тільки «осідає пил »від бюрократичних перетрясок, з'ясовується, що ніщо, за великим рахунком, не змінилося і колишні структура відношенні, поведінкові стереотипи, ментальні характеристики прекрасно себе відтворюють. М. Крозьє запропонована так звана «непряма стратегія змін», орієнтована на поступову трансформацію системи управління, в руслі якої цілком органічно розташовується і політико-адміністративний маркетинг 1.
Сприяючи реалізації цих цілей, маркетинг виступає як універсальної управлінської технології, що набуває в той же час яскраво виражений політичний зміст і демократичну спрямованість. Представляючи собою технологію політичного і державного управління, маркетинг іноді «конкурує», іноді «співпрацює» з іншими сучасними технологіями - зондаж, «паблік рілейшнз», соціальною рекламою. Специфікою маркетингового підходу є націленість не просто на вивчення ринку, але на керування ним. Впливаючи на ставлення, позицію та поведінку споживачів, маркетинг набуває якості досить потужного управлінського інструменту, що наближають його до «старої доброї» політичну пропаганду.
Саме тому важливо пам'ятати про базових умовах, в яких тільки й можуть існувати демократичні технології управління - політико-ідеологічному плюралізмі, свободі конкуренції і вибору на політичному ринку.
Третьою метою маркетингу, який прийшов на службу державі, виступає надання не технологічної, а теоретико-методологічної допомоги у справі реформування структур і змісту державного управління.
Маркетингова складова адміністративних реформ - очевидність, яку можна і потрібно критикувати, але яку неможливо ігнорувати. Маркетинг, використовуваний у сфері політико-адміністративного управління, має свою специфіку. Так, якщо маркетинг комерційний або електоральний переслідують в якості мети отримання прибутку чи депутатського мандата, то державний політичний маркетинг покликаний вирішувати завдання більш високого порядку - досягнення більшої соціальної справедливості, формування здорового способу життя та ін.
Змінюється і природа продукту - у порівнянні з тим, який виробляється в комерційному секторі або виборчому процесі: цей продукт часто не помітний і недарма - чистота і порядок на вулицях, мир у країні, людське благополуччя належать до тієї категорії благ, які помітні тільки своєю відсутністю .
Характер управлінської діяльності також відрізняється при порівнянні приватної та державної структур: у останній немає тієї свободи дій, яка дана першою. Державна установа не може орієнтуватися у своїй діяльності тільки на ринковий попит; воно зобов'язане керуватися міркуваннями і політичної доцільності, і корпоративних інтересів.
Відрізняється й зовнішнє середовище маркетингової активності в приватному і державному секторах, представлена законодавчими органами, політичними партіями, громадськими організаціями та здійснює жорсткий пресинг на державні структури. У такій ситуації надзвичайно важко керуватися тільки лише грою попиту і пропозиції на політичному ринку.
Наголосимо і той незаперечний факт, що є сфери, в яких держава є і буде монополістом - оборона, зовнішня політика, внутрішні справи. У цих сферах швидше застосовні прийоми «паблік рілейшнз», інституційної реклами, хоча і маркетинговий підхід при розумному використанні не замовлено 1.
Таким чином, якщо погодитися з Д. Істоном, розуміючим політику як пошук «загального блага» та реалізацію комплексу заходів щодо його досягнення 2, то політичний маркетинг, поряд з іншими теоріями та технологіями, дає нам можливість впливу на зміст і форми державного політичного управління, взаємодії держави і суспільства, функціонування механізму прямих і зворотних зв'язків, демократизацію взаємин керованих і керуючих.
Слід зазначити, що політичний маркетинг часто плутають з політичною рекламою, пропагандою. Кожен з цих термінів може позначати родинні, але цілком самостійні функції як політичної, так і підприємницької структури. Залишаючись на грунті технологічної трактування, ми вважаємо, що політичний маркетинг - технологія «парасолькова», інкорпоруються в якості складових елементів моніторинг, іміджмейкерство, рекламно-комунікаційну діяльність та ін
З інших позицій сутність політичного маркетингу розглядає Д. Ліндон. Він вважає, що політичний маркетинг - це сукупність теорій і методів, якими можуть користуватися політичні організації та органи влади для визначення своїх цілей і програм і для одночасного впливу на поведінку громадян. «Електоральний маркетинг в строгому сенсі слова є лише частина політичного маркетингу, що має більш вузьку мету: допомогти політичним партіям і кандидатам розробити концепцію ефективної виборчої кампанії та здійснити її» 1. Іншими словами, політичний маркетинг - певна концепція практичної політики і управління, забезпечена набором технологічно відточених знань і умінь у сфері вивчення суспільних потреб, пропозиції відповідають цим потребам політичних і управлінських рішень, реалізації прийнятого курсу аж до отримання бажаного результату.
Підводячи підсумок всьому вище сказаному, можна зробити висновок: у Росії теоретична розробка, так само як і практична реалізація політичного маркетингу тільки починаються. Однією з важливих завдань на цьому шляху є узагальнення досвіду, накопиченого розвиненими демократіями, а також аналіз складається на наших очах російської моделі політичного маркетингу.
1.3 ЗМІ в якості інструменту політичного маркетингу
З поширенням телебачення деякі дослідники стали пов'язувати надії на скорочення виборчих кампаній, зростання інформованості та політичної активності електорату і посилення громадського контролю над політичним процесом. Проте всьому цьому не судилося збутися. Особливо наочно це можна продемонструвати на прикладі США. Починаючи з президентських виборів в 1964 р. намітився спад у політичній активності виборців. Всупереч очікуванням, неухильно зростали тривалість і вартість виборчих кампаній. Дорога реклама стала важливою складовою частиною будь-якої виборчої кампанії на скільки-небудь високі державні пости. Характерно, що значну частину витрат на проведення виборчих кампаній кандидатів нині становлять видатки на засоби масової інформації 1.
В обстановці зростаючої політичної конкуренції чинник часу набуває неухильно зростаюче значення. Тому ще до початку виборчої кампанії органи ЗМІ користуються особливою увагою з боку всіх претендентів і кандидатів. Політичний діяч, який вирішив балотуватися на ту чи іншу високу виборну посаду, прагне, як можна раніше звернути на себе увагу органів ЗМІ і через них - громадськості і ділових кіл.
Не випадково в період первинних виборів керівники виборчої кампанії бачать прямий зв'язок між відносинами до них з боку преси і їх здатність збирати грошові кошти. Прагнення завоювати симпатії преси вбирається в неформальний, навіть дружній стиль спілкування претендентів з журналістами: широко практикуються приватні зустрічі, спільні поїздки, звані обіди із запрошенням найбільш впливових журналістів і т. п 2.
Тому не дивно, що від виборів до виборів зміцнюється тенденція до перенесення фактичного початку передвиборчої кампанії на все більш ранні терміни в порівнянні з їх офіційним початком.
По мірі все більш широкого проникнення стилю і методів комерційної реклами в сферу політики політичні кампанії в засобах масової інформації все більше набувають характеру рекламних. Передбачаючи такий розвиток подій ще на початку 50 х рр.., Голова демократичної партії штату Мічиган Н. Стейблер попереджав, що «вибори під всезростаючої ступеня стануть суперечками не між кандидатами, а між великими рекламними фірмами» 3.
І дійсно, в області ЗМІ утвердився свого роду новий вид професійної діяльності - «політичний маркетинг». При обгрунтуванні значущості політичного маркетингу деколи справа доходить до того, що ряд авторів проводять аналогію між рекламою товарів у бізнесі та кандидатів у політиці. Так, грунтуючись на концепції «економічної людини», А. Лепаж вважав, що поведінка індивідуума в кабіні для голосування принципово не відрізняється від його поведінки в універмазі. При цьому виходять з того, що кожен товар має свої характерні властивості: колір, форму, упаковку. Як і будь-який інший товар, кандидат на виборні посади теж повинен пропонувати виборцям певні фізичні якості. Деякі автори не обтяжують себе подібними тонкощами і говорять про тотожність комерції і політики, маркетингу комерційного і політичного 1.
Суть політичного маркетингу полягає в наступному. Кожен кандидат на виборну посаду займається, хоче він того чи ні, дослідженням кон'юнктури «ринку», вивчає «свій» округ, оцінює складність проблем і співвідношення різних соціальних інтересів і т.д. для визначення передвиборної тактики. Саме ж «мистецтво і спосіб» виграти на виборах перетворюються на вид професійної діяльності, яким займаються професійні радники.
Політичний маркетинг включає три етапи. Перший - соціальний, економічний, політичний, психологічний аналіз місця дії. Другий - вибір стратегії, визначення цілей для обробки різних груп виборців, вибір теми кампанії, тактики використання місцевих та національних ЗМІ. Потім настає етап просування кандидатів, або, на професійному жаргоні, який вже встиг утвердитися, - «товару». Одне з головних місць тут займають ЗМІ, тим більше що фахівці з комунікації є рішучими прихильниками застосування тактичних і технічних прийомів комерційної реклами до політичної.
Найбільш закінчену свою форму політичний маркетинг придбав у США, де детально розробляються механізми та методи його реалізації у виборчому процесі. Ключове місце серед них займають опитування громадської думки, політичні консультанти з організації та проведення виборів, техніка створення і «продажу» іміджів кандидатів. В даний час у США виникло безліч фірм і компаній, які грають дедалі більшу роль в організації та проведенні різних політичних кампаній.
Американські консультанти розгортають свою діяльність і за межами країни. В останні роки їх послугами, особливо у виборчих кампаніях, користуються, принаймні, в тридцяти країнах - Австралії, Великобританії, Канаді, Франції, Іспанії, Японії, Швеції, Італії і т.д.
Рекламні агентства відіграють велику роль у виборчому процесі європейських країн. Характерно в цьому відношенні положення справ у Франції. Тут початок професійного політичного маркетингу було покладено в 1965 р., коли організацію виборчої кампанії центриста Ж. Леканюе взяв у свої руки дипломований спеціаліст з реклами М. Бонгран. На наступний рік він створив компанію «Послуги та методи», яка згодом була перейменована в «Мішель Бонгран А.О.», яка пропонує свої послуги, як підприємствам, так і державним установам і політичним партіям. У 70-80 ті рр.. використання комерційної технології в політиці йшло по наростаючій. Перед виборами 1978 р. кандидатам від всіх партій пропонувався вже повний набір рекламних послуг. Європейські вибори 1979 р., на думку фахівців, дали сильний імпульс розвитку політичного маркетингу в Західній Європі. У результаті президентські вибори 1981 р. стали самими «комерційними» за всю історію Франції. Свідченням зростаючого ваги політичного маркетингу стала поява великого числа робіт, присвячених цій темі. Він став популярним предметом у комерційних школах. Вищий інститут управління і школа кадрів присвячували йому семінари і конференції 1.
Робляться спроби координації діяльності політичних консультантів на міжнародному рівні. Вже функціонує міжнародна асоціація політичних консультантів, заснована в 1968 р. італійським фахівцем з реклами Дж. Наполітано і М. Бонграном. У її керівництво входять представники США, Франції, Іспанії, Португалії та Данії. У Сорбоннській університеті розроблена і діє програма підготовки докторів з політичних комунікацій.
Нині фахівці і консультанти посідають одне з центральних місць в апараті претендентів на політичні посади у всіх великих партіях розвинених країн. Кожна з них має власних експертів з питань опитування громадської думки, консультантів з питань радіо і телебачення.
Найбільш точне визначення функцій політичних консультантів, яких наймають, як правило, з числа найбільш досвідчених журналістів-коментаторів, співробітників рекламних та консультативних фірм, - режисери виборчих кампаній. Маючи широкі особистими контактами, знанням історії різних кампаній, досвідом діяльності у сфері ЗМІ, ці діячі, чиї власні політичні погляди перекривають весь існуючий спектр - від украй лівих до крайніх правих, діють, тим не менш, в межах чітко визначених кордонів поставленої перед ними завдання . Вони організують сприятливе висвітлення свого клієнта в органах масової інформації, визначають теми і антураж передач і телефільмів про нього, продумують зміст, форму і зовнішні аксесуари його публічних виступів.
Широко використовується організація «передвиборних псевдоподій» з їх подальшим висвітленням у органах ЗМІ - лотерей для виборців, «походів» та «поїздок» претендента по країні, його «робочих днів» і т.д. Незважаючи на те, що демонстрація таких «безневинних» сюжетів по телебаченню у вигляді так званих комерційних фільмів, тобто фільмів, знятих за замовленням претендента та відображаються у оплачене їм телевізійний час, - справа надзвичайно дорога, в очах претендентів цей спосіб поширення інформації про себе володіє незрівнянними перевагами перед «безкоштовним» освітленням з ініціативи ЗМІ: у першому випадку і зміст фільму, і форма інформації цілком перебувають під його контролем. Крім того, політикам, що не володіє необхідною популярністю, взагалі важко розраховувати на увагу з боку преси, і в цьому випадку телереклама залишається для нього найбільш надійним способом отримання паблісіті.
Завдання політичних консультантів - не просто привернути увагу громадськості до претендента, але створити його певний імідж, чи образ. Фахівці на громадську думку, залучаючи відомих кінорежисерів і акторів, використовуючи технічні прийоми і методи, спочатку застосовувалися в рекламі бізнесу, розробили «технологію» створення і «продажу» іміджів політичних діячів. Ці іміджі повинні максимально відповідати цілям виборчої кампанії, уявленням громадськості про найбільш бажаному типі політичного лідера, очікуванням партійних заправив, розрахунками ділових кіл і т.д. При цьому фахівці виходять з тези, висловленої ще у 1956 р. головою національного комітету республіканської партії США Л. Холом, згідно з яким «ви продаєте своїх кандидатів і свої програми так само, як бізнес продає свої товари».
В даний час існує ціла теорія «ідеального кандидата», на основі якої конструюються іміджі реальних претендентів. Приміром, такий кандидат повинен мати рисами характеру, які максимально відповідають конкретній політичній ситуації в країні. Так, в періоди соціально-політичних криз найбільшими шансами володіють «відверті» і «чесні» політики, здатні на максимально «відкритий» розмову з суспільством. Вирушаючи від цих і безлічі інших узагальнених характеристик «ідеального претендента», консультанти мобілізують всі наявні пропагандистські засоби, щоб підкреслити найбільш виграшні риси свого клієнта і замаскувати несприятливі або не відповідають очікуванням виборців.
Найважливішим інструментом реалізації політичного маркетингу в політичному процесі стали опитування громадської думки. В умовах парламентської демократії, загального голосування, плюралізму партій і політичних організацій громадську думку набуло безпрецедентне значення і вплив. Більш того, при парламентському режимі в сучасних умовах, як цінність урядових програм, так і гідності політичних діячів, як правило, вимірюються їх популярністю.
2. Політичний маркетинг у виборчій компанії і державному політичному управлінні
2.1 Політичний маркетинг в системі державного політичного управління
Як було сказано вище, політичний маркетинг вирішує безліч завдань, в тому числі і політико-адміністративного управління. Перш ніж приступити до розгляду цього питання докладніше, зупинимося на основних етапах становлення і розвитку державного політичного управління.
Історія становлення теорії управління, в тому числі і політичного, сходить до початкових етапах розвитку суспільно-політичної думки античності. Вже в той період сенс і зміст державного управління пов'язуються зі здійсненням за допомогою реалізації відповідних законів державно-значущих цілей і завдань. Але інтерес до самих процесів управлінської діяльності виникає відносно пізно - в XVII ст. Приблизно в цей же час у політичному західноєвропейському менталітеті фіксується уявлення про процесуальному характері управління.
Спочатку управлінські ідеї розроблялися в рамках традиційного для більшості соціально-політичних доктрин минулого протиставлення реальною і досконалої моделей державного устрою, цілей і завдань державного організму. Сформульовані таким чином завдання і визначали функції по відношенню до суспільства. Незважаючи на всі відмінності в уявленнях про роль держави у житті суспільства, здійснення цих функцій завжди, так чи інакше, пов'язувалося з державною діяльністю.
Особливе значення набувала орієнтація на діяльність, яка розглядалася як втілення конкретної політики. Велика частина соціально-політичних доктрин XVII-XVIII ст., Концентруючи свою увагу на проблематиці держави, опинялася, таким чином, навчаннями політичними.
Питання формування особливих структур і механізмів управлінської діяльності спеціально розробляються, починаючи з А. Бекона, Д. Локка, Т. Гоббса, Ш. Монтеск 'є. Найбільш чітко ці ідеї були висловлені в роботах Монтеск'є, який долинав з необхідності поділу законодавчої, виконавчої та судової влади, що, на його переконання, створювало перешкоди для зловживання владою 1. Розуміння Монтеск'є особливостей функціонування самих механізмів управління традиційно для його часу: це уявлення про управління як діяльності з реалізації законів, орієнтованих на здійснення вищих державних цілей. Схожої точки зору дотримувався і І. Кант.
Іншими словами, до кінця XIX ст. терміни і поняття «державне управління» («політичне управління»), «соціальне управління» використовуються дуже незначним числом теоретиків. Поняття «державне управління» в той час пов'язували з діяльністю щодо конкретизації та реалізації законів, з формуванням організаційних структур, здатних до прийняття і виконання конкретних, одиничних рішень в рамках державної політики, зі створенням чиновницької ієрархічної структури, зі структуруванням єдиної державної організації з урахуванням пріоритетів державної влади 2.
Істотним недоліком усіх доктрин про державу і управлінні XVII-XIX ст., З точки зору сьогоднішнього дня, можна вважати нерозробленість питань про структуральної вимірі управління. Хоча справедливості заради слід відзначити, що думка про організаційні форми (структурах) управління можлива лише після конституювання самої ідеї системного (структурного) характеру управлінського процесу. З історичної точки зору ясно, що організаційні структури управління в кожному конкретному випадку розрізняються.
Найважливішими ознаками структурованості управлінських процесів є поділ функцій між управлінцями і формуванням структури управлінського апарату, оформлення своєрідного чиновницького етосу. Вже С.Ф.Г. Гегель, К. Маркс і М. Вебер використовували для його характеристики спеціальний термін «бюрократія».
Багато вихідні тези концепції управління виникли поза реального соціального та політичного контексту управління, довгий час залишалися незатребуваними. Тим не менш, протягом XIX ст. в європейській правовій та політичній думці фіксується відмінність понять «соціальне управління», «державне управління»; ставиться питання про організаційні та управлінських структурах влади, про особливості здійснення управлінських рішень через політику. Отже, можна зробити висновок про те, що до початку XX ст. поняття «соціальне управління» придбало сенс і зміст для більшості фахівців з теорії та історії держави і прав соціальної філософії.
Строго кажучи, на початку XX ст. мислителі, що зверталися до проблем управління, брали основні характеристики понять «державне управління», «соціальне управління» як вони прийшли з XIX ст., практично без змін. Мова йде про розширення функцій соціального управління за рахунок включення до їх числа діяльності з політичної підготовку прийняття та здійснення управлінських рішень. У цьому випадку відповідна концептуальна розробка тієї чи іншої проблематики також розглядається як аспект соціального управління і відповідає рівню розвитку соціальних наук свого часу. У цілому можна відзначити, що становлення концепції соціального управління в XX ст. йшло за трьома напрямками:
- Розвиток традиційних (класичних) уявлень про управління, запозичених з соціально-політичних доктрин XVII-XVIII ст.;
- Розробка окремих аспектів проблематики управління, що не укладаються в традиційні установки, але спираються на них (неокласична трактування соціального управління);
- Розробка методик і технологій об'єднання всіляких підходів до управління 1.
З початку XX ст. проблеми відношення понятійних характеристик держави та управління не вкладаються в рамки якоїсь єдиної і цілісної науки чи теоретичної концепції. Це пов'язано з ускладненням державних структур і організацій, а також функцій держави. По суті, можна виділити кілька напрямків суспільно-політичної думки, з якої викристалізовується власне управлінська проблематика. Це аналіз соціального управління в контексті теорії та історії держави і права; дослідження співвідношення управлінських і економічних механізмів регулювання життя соціуму в рамках політекономічних концепцій; спроби теоретичної соціології розглянути економічні реалії за допомогою методологічної реконструкції ідеальної типології управлінських рішень 2.
Хоча всі ці проблеми виникли паралельно в різних галузях знання, отримані результати визначили теоретичний потенціал проблематики соціального управління в XX ст.
Спроба М. Вебера проаналізувати соціальне, в тому числі політичне, управління як продукт і результат здійснення цілей і бажань особливої людської групи - бюрократії не може бути віднесена ні до політико-правового, ні до політекономічного дослідження питань управління. Це теоретико-ідеологічний підхід до проблеми. Спираючись на аналіз державних інститутів, М. Вебер охарактеризував сучасне йому держава як різновид підприємства, управління яким здійснюється бюрократичними засобами і методами. Бюрократична ієрархія мала наступними ознаками: поділом праці (чітка диференціація компетенції і прав), ієрархічністю (заснованої на поділі праці вертикальної і горизонтальної структури організації робіт чиновників), єдиними вимогами і нормативами до діяльності окремого чиновника, службової дисципліною (принципом персонального контролю за кожним службовцем) , письмовою формою зв'язку і спілкування (формалізація актів прийняття та реалізації рішень), деперсоналізацією чиновницької діяльності (поділ службових та особистих пристрастей, якостей службовця). Цю структуру М. Вебер і назвав бюрократією. Він вважав, що «розвиток і управління бюрократичної культури зумовлено її явними перевагами по відношенню до всіх інших організаційних форм» 1.
Саме це визначення передбачає історичну точку зору на бюрократію. Вебер пов'язував бюрократичні структури з історичними реаліями - особливостями функціонування сучасного йому держави. При цьому багато веберовские формулювання (характеризуються ним самим як емпірично-дискриптивні) виявлялися повторенням більшості характеристик бюрократії, даними Г.В. Ф. Гегелем і К. Марксом. Розглядаючи бюрократичну структуру як «ідеальний тип», Вебер слідував головним методологічним настанов свого аналізу, тобто виходив з того, що подібна структура не існує в дійсності в чистому вигляді, а є лише абстракція, що дозволяє зафіксувати певні ознаки сучасної суспільної державної ієрархії 2. Однак не можна забувати про те, що бюрократія, яка є для М. Вебера умовою «поступального розвитку держави», як «ідеальний тип» відтворила особливості бюрократичної організації XIX ст. Тому позитивний сенс цього поняття може бути оцінений лише з урахуванням загальних завдань і цілей соціального управління у XIX ст. В іншому випадку він втрачає свою евристичну значимість для теорії управління.
Ідеї М. Вебера мали істотний вплив на розвиток англо - американських емпіричних досліджень управлінських процесів. Справа в тому, що установка Вебера на бюрократію як «ідеальний тип» відкрила шлях до дослідження сфери управління як структурованої діяльності. Структури та організації управління були сприйняті американськими послідовниками Вебера як ідентичні, що дозволило дослідити питання про роль організації в управлінні 1. Цим, і визначається, перш за все, внесок М. Вебера в розвиток досліджень з теорії та практиці соціального управління в першій половині XX ст.
Паралельно з аналізом бюрократії М. Вебера йшли розробки різних аспектів управління в політико-правових концепціях держави. Одна з найцікавіших позицій відстоювалася німецьким вченим О. Майєром (1846-1924). Слідом за Л.фон Штейном, які висунули тезу про неможливість адекватно осмислити функції держави в їх різноманітті та цілісності, Майєр вважав, що в силу цих обставин поняття управління може бути визначене тільки негативно: як діяльність держави, яка не є ні законодавчої, ні судової. Зміст даного негативного визначення досить ясний: Майер прагнув дослідити правові норми управління. Але це можливо лише за умови, що управління як функція держави буде розглядатися відокремлено від решти всіх функцій, перш за все від функції законодавчої, так як вона конкретизується і втілюється у політичній діяльності держави. Тому за управлінням залишається лише функціональна характеристика (управління є діяльність). Але якщо вдасться, чітко розмежувати всі інші функції держави, то стає ясно, що слід розуміти під управлінням. Спроби Майера не вдалися. У підсумку він ототожнив соціальне управління з моделлю становлення системи державного управління Німеччини. Було методологічно складно визначити, які діяльності держави можна розглядати як лежать поза сферою правових норм. Тому парадоксальним чином до державного управління виявилися зарахованими ведення воєн, придушення громадянських воєн, надзвичайні ситуації і т.п.
Традиції аналізу соціального управління в економіці сягають відомому німецькому економісту А. Вагнеру (1835-1917). Вагнер керувався загальними установками дослідження управління в контексті проблем держави. Він вважав, що для здійснення державних цілей необхідні державні структури та організації. Державну структуру він характеризував як ієрархічну, що включає не тільки органи «вищого» управління (князь, двір, державна рада, народне зібрання), але і міністерства, що спеціалізуються на виконанні державних завдань (юстиції, внутрішніх справ, закордонних справ тощо) . Звертаючись до сфер культури, житла тощо, Вагнер міркував про «внутрішньому управлінні», управлінні в сенсі економічної діяльності держави. Він розробляв систему економічних взаємозалежностей всіх «громадських справ», вів пошук єдиної системи для фінансування різних сфер державного життя.
Економічні принципи організації господарства він намагався перенести на соціальні структури в цілому. Це стане характерним для більшості економічних навчань, які претендують на цілісний аналіз економічного життя 1. Прикладу Вагнера пішли багато економістів, і в концепції управління увійшла економічна проблематика (методи планування, механізми реалізації бюджету, інтенсифікація економіки за допомогою реформ управління і т.д.).
Економічні трактування управління користуються великою популярністю і сьогодні. Це, перш за все, концепція «public choice» 1. Однак значне місце в економічних дослідженнях управлінської проблематики займають теорії та концепції, які спираються у своїй аргументації на світоглядні установки в трактуванні держави та управління. При цьому можливі як би два підходи до світоглядно-ідеологічним постулатам: або конкретизація і обгрунтування в економічних і соціально-економічних висновках, або їх послідовна елімінація з економічного дискурсу; концепції, орієнтовані на ідеологему ринкової економіки.
Проблематика соціально-економічних версій управління окреслена в економічних працях К. Маркса. Основна теза - ідея особливої ролі капіталістичної держави в буржуазному суспільстві. Управлінське рішення є не що інше, як установка на збереження буржуазного економічного, суспільного і політичного ладу. Держава, політична система в цілому (ототожнюється з управлінської) «працюють» на капітал. Ці установки знаходять найбільш повне вираження у діяльності державної бюрократії. Її становлення та розвиток відображають логіку еволюції капіталістичної економіки. У рамках марксової установки не тільки економічні підсистеми суспільства використовують політичні і державні структури у своїх інтересах 2.
На відміну від марксівськи орієнтованих доктрин концепції ринкової економіки тяжіють до трактування держави як виключно економічної структури, яка институциализируется в ході господарської еволюції в цілях забезпечення економічної безпеки, порядку і прогресу.
Важливо, що соціально-економічні доктрини управління мало дають для розвитку ідей соціального управління, так як соціальне ототожнюється переважно з державного й політичного системами, що фактично зводить нанівець саму постановку питання про соціальне управління як відносно самостійної сфері.
Доктрина «public administration» у її класичному варіанті є не що інше, як функціональна формулювання ідеї управління як реалізації законів. Її конститутивним елементом є також виділення і відокремлення різних сфер діяльності, спрямованих на реалізацію законів. У центрі уваги - механізми реалізації законів на рівні управлінських рішень 1. Тому такі численні аналогії політичного управління з керуванням конкретними процесами на виробництві в різних фірмах. Значущими для організації управління визнаються ідеї поділу праці, координації зусиль, планування і т.п.
Одним з найважливіших завоювань концепцій політичного управління в XX ст. є ідея людського виміру в управлінні. Мова йде не стільки про визнання ролі людської індивідуальності, скільки про конструювання ідеї людини як суб'єкта процесу соціального управління, як «administrative man». У цьому сенсі людина виступає як гарант якості і вірності здійснюваного в управлінській практиці рішення. Подібні установки, які прийшли в управління в 30-і роки з емпіричної практики промислового менеджменту, по-новому розставили акценти в соціально-управлінської проблематики. Процеси політичного управління здійснюються як регламентована законами державна політика. Реалізація означає прийняття рішення з урахуванням прав і нормативів управлінської діяльності. У концепціях політичного управління XX ст. формула рішення, зрозуміла як практичний процес прийняття рішення з урахуванням пріоритету суспільного інтересу, висувається на перший план. Значний внесок у розробку аналізу механізмів прийняття управлінського рішення внесли роботи Г. Саймона. Для нього рішення - це вибір певної моделі поведінки з безлічі альтернатив. Акт вибору відбувається, як правило, у процесі аналізу, перевірки, оцінки можливих альтернатив аж до знаходження кращого з точки зору суб'єкта варіанту. Отже, рішення - це процес вибору. Не вибір є здійсненням моменту рішення, а весь процес рішення визначає результат вибору 1. Заслуга Г. Саймона полягає в тому, що він виділив найважливіші етапи даного процесу: вибору мети і засобів (або їх безліч); преферентно визначення системи цілей; визначення ситуації вибору; висунення альтернативних шляхів; оцінки альтернатив з урахуванням поставленої мети, оцінки ситуації, необхідних ресурсів і витрат; реалізації вчинення намічених дій.
Якщо в європейській управлінській літературі аж до кінця 20 х років XX ст. головні зусилля були спрямовані на те, щоб розрізнити політичне і соціальне управління, то в американських джерелах адміністративне та політичне управління розглядається як взаємопов'язаний і взаємозумовлений процес. Ця тенденція, починаючи з 50 х років, набуває поширення і в європейських джерелах. Сьогодні концепція соціального управління немислима поза доктрини «policy making» як її компонента.
Складність питання, чи є політичне рішення функцією соціального управління, зумовлена ще й тим, що історично функції підготовки політичних рішень «лягли» на управлінські структури в силу слабкого теоретичного потенціалу представницької влади. Але сьогодні вона володіє всіма необхідними і достатніми ресурсами для підготовки вищих політичних рішень. Проте практично неможливо елімінувати з соціального управління процеси підготовки політичних рішень. Це характерно і для самих розвинених демократичних структур сучасності.
У першій половині XX ст. чітко виділилися чотири напрямки в розвитку управлінської думки: школа наукового управління, адміністративна школа, школа психології і людських відносин, школа системних доктрин управління. Прихильники кожного з цих напрямків виходили з того, що, осягаючи цілі управлінської організації, можна знайти оптимальну схему та модель управління. При цьому найбільша увага людського виміру управління в першій половині XX ст. приділяли представники класичної - адміністративної школи управління (Е. Тейлор, А. Файоль, Л. Урвік, Д. Муні, А. Стоун та ін.)
Прихильники класичних трактувань управління не надавали серйозного значення соціальних аспектів управління. Однак вони прагнули поглянути на організацію управління перспективно, виявити загальні характеристики та закономірності в діяльності управлінських структур 1.
Метою їх розробок було створення універсальних принципів управління. У рамках класичних трактувань науки управління питання про політичні аспекти виявилися відтиснутими на задній план. Дослідження вольових (целеполагающій) складових управлінської діяльності здійснювалися в контексті вирішення економічних, господарсько-адміністративних питань.
Так, А. Файоль практично не ставив питань про співвідношення державних, політичних, господарських та адміністративних елементів управління.
Управління він розглядав як мистецтво управління людьми. У цьому його установки відрізняються від тейлоровского розуміння управлінні як мистецтва управління знаряддями і машинами. А. Файоль - європеєць. Тому, спираючись на традиційний європейський управлінський менталітет, він підкреслював вольовий момент в управлінні. Для нього головне в життєдіяльності управлінської структури - волевиявлення керівника, вміння довести його до конкретного втілення в механізмах та структурах будь-якої виробничої діяльності. Ф. Тейлор - американець, він більш раціоналістічен. Головним в управлінні для нього є моделювання колективного виробничого процесу, ключовою фігурою якого виступає майстер 1.
Характеризуючи управлінську діяльність, Ф. Тейлор і А. Файоль виділяли як основні параметри її якості загальну ерудицію управлінця, наявність адміністративної установки (вміння передбачати, організовувати, керувати людьми, координувати їх зусилля, здійснювати контроль за їх діями); розуміння основних цілей і завдань управління , конкретні знання в цій галузі суспільної діяльності та виробництва, якими належить управляти. Тому необхідними якостями керівника як особистості повинні стати розум, освіченість, такт, досвід, енергія, кмітливість, здоровий глузд, чесність, здоров'я (Ф. Тейлор) 2.
Тейлор розробляв систему управління як свого роду організаційну механіку сучасного промислового підприємства, А. Файоль зосередив свою увагу на вольових розпорядчих процесах. Головним у концепції Ф. Тейлора є операційне втілення плану, а в поглядах А. Файоля - організація центру, здатного забезпечити єдність волі. Тому сенс управління, за Ф. Тейлору, полягає в розробці організаційного плану, у створенні системи функціонального управління. Вольова сторона управлінських процесів проявляється в нього, перш за все у функції контролю. А. Файоль ж моделював схему дій єдиної розпорядчої волі. Тому з організаційної точки зору управління, за А. Файолем, - це активне вольове упорядкування виробничих процесів. Ф. Тейлор ж розумів завдання управління як створення системи малих і середніх адміністративних структур великим числом дрібних службовців.
Концепції цих авторів надали велику змістовність ідеї управління. Згідно А. Файолем, його істотними функціями слід вважати технічні, комерційні, фінансові, контрольні, адміністративні. До власне адміністративним дій відносяться: вироблення загальної програми роботи; підбір кадрів; координація зусиль, гармонізація дій колективу. У строгому сенсі слова адміністративна функція не є управлінська. Правити - значить, вести до мети, забезпечувати єдність функцій. Адміністрування - лише одна з функцій, взаємодія яких і є управління 1. У класичних теоріях управління доктрина адміністрування не отримала чіткого оформлення. Однак ясно, що ця функція має на увазі наявність ідеї влади, дисципліни, пріоритету загальних інтересів, єдності керівництва, координації зусиль, а також уявлень про механізми їх реалізації. По суті, і А. Файоль, і Ф. Тейлор виходили з того, що адміністративне початок не є щось абсолютне.
Принципами управління в класичних адміністративних школах визнаються: єдність керівництва, дисципліна, підпорядкування приватного загальному, винагорода, ієрархія, порядок, справедливість, сталість, єдність і ініціативність персоналу. Звідси випливає таке визначення влади: влада - це право віддавати розпорядження та сила, принуждающая їм підкорятися. «Класики» розрізняють авторитет влади на основі статуту, нормативів управління і особистого авторитету, що базується на розумі, знаннях, моральною силою і т.п. Але влада немислима без відповідальності, тобто без санкції (каральної чи нагороджують), що супроводжує її дії. Тому умовами оптимального управління вони вважали санкцію актів влади, а сміливість у прийнятті відповідальності на себе - позитивною характеристикою особистості керівника.
Сьогодні однією з причин кризи сучасних управлінських організацій є неприйняття ідеї бюрократії як конститутивного елемента керування. Однак саме відмінності в типах бюрократії дозволяють говорити про відмінності в якості організованості і цілісності суспільства. Історичною реалією є тоталітарні бюрократичні системи, які уособлюють всюдисущість бюрократії, її репресивно-каральні орієнтації.
Тоталітарні бюрократії породжують аморфне, безструктурної стан суспільства. Його головною характеристикою стає соціальна ентропія. Існують авторитарні бюрократії, орієнтовані на збереження традиційних структур суспільного життя. Характеристика «раціональна» найчастіше застосовується для опису буржуазної бюрократичної структури, покликаної організовувати і забезпечувати максимально ефективне виробництво життя і благ.
У рамках власне теоретичного дослідження людського виміру в управлінні доцільно поставити питання про моральні та моральних потенціях сучасних суспільних структур. Сьогодні капіталізм (индустриализм) характеризується багатьма дослідниками та політиками як «єдина система, що відповідає раціональної природі людини. Він захищає виживання людини як людини, його правлячий принцип - справедливість »1. Подібна установка сходить до характеристик капіталізму як соціокультурної системи в роботах М. Вебера та В. Зомбарта. Особливо важливе значення при дослідженні людських складових управління мають роздуми М. Вебера та В. Зомбарта про ціннісні орієнтири суб'єктів
2.2 Поняття і функції політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні
«Процес державного управління являє собою дії, спрямовані на досягнення комерційних або потреб уряду. Це є, таким чином, безперервно здійснюваний через процеси організації та управління «бізнес» уряду, пов'язаний правом, виробленим законодавчим тілом (або іншими владними агентами) і інтерпретованим судом »
Державне управління - «велика й аморфна комбінація теорії та практики, що служить як кращому розумінню уряду і його стосунків із суспільством, яким воно править, так і заохочення більш чутливою до суспільних потреб державної політики та інституційно-керуючих практик державної бюрократії, яка субстанциально повинна бути спрямована на ефективність, продуктивність і все більш глибокі якості громадянства.
«Політичний ринок» служить методологічним підгрунтям для розуміння змісту і особливостей політичного маркетингу. Розглянута в контексті ринкової парадигми політика являє собою різновид діяльності, спрямованої на зближення інтересів різних соціальних груп і людей з метою досягнення соціальної злагоди, стабільного розвитку і благополуччя. Здійсненню цієї мети і сприяє політичний ринок, що дозволяє досягати згоди щодо загальнозначущих ідеалів і цінностей, а також найбільш значущих в конкретний період для більшості населення завдань і проблем.
Політичний маркетинг проявляється в умовах політичного ринку, що створює можливості для постійного співвіднесення політичного «продукту», «товару» (ідеї, програми, партії, конкурентні лідери) з кон'юнктурою цього ринку, тобто з інтересами громадян 1.
Політичний ринок має свої особливості, які і зумовлюють своєрідність політичного маркетингу на відміну від інших його видів. Продаж «товару» на політичному ринку відбувається на основі принципів політичної конкуренції між його «продавцями». В якості пропонованого на політичному ринку політичного «товару» виступають політичні платформи та програми політичних партій, обіцянки, особисті якості політичних лідерів і кандидатів до органів представницької влади.
Продавцями ж політичного товару є політичні еліти, партії, руху, лідери, які створюють і просувають на політичному ринку свій політичний «продукт», орієнтований на запити покупців, які представлені виборцями, рядовими членами партій чи рухів, в цілому всіма громадянами країни і які, у свою чергу, за свої голоси набувають очікувані і обіцяні політичні послуги, результати політичної діяльності.
Особливості політичного ринку полягають і в тому, що на ньому ефективність політичного вибору визначається позицією більшості і тим, що цей вибір тягне за собою величезні соціально-економічні та політичні наслідки.
Політичний ринок є засобом вільного обміну, за допомогою якого політичні суб'єкти - учасники ринку прагнуть реалізувати свої цілі. На цьому ринку співвідносяться потреби або політичні домагання і можливості для їх реалізації. Цілком природно, що не всі учасники політичного ринку мають у своєму розпорядженні всі необхідні умови і можливості для задоволення своїх політичних домагань. Це змушує шукати додаткові ресурси, що збільшують їхні можливості. В якості подібного ресурсу на політичному ринку виступають голоси виборців, які означають підтримку. Щоб отримати цю підтримку з боку тих чи інших соціальних груп, суб'єкти політичного ринку звертаються до різних ефективних засобів політичної мобілізації, у тому числі до політичного маркетингу 1.
У зарубіжній і вітчизняній літературі політичний маркетинг інтерпретується як в широкому, так і у вузькому значеннях.
У широкому сенсі політичний маркетинг трактується як сукупність теорій і методів, якими користуються суб'єкти політики для визначення цілей і завдань своєї політичної діяльності, щоб надалі впливати на формування політичної культури та політичну поведінку громадян 1.
У вузькому ж змісті під політичним маркетингом розуміється тільки виборчий маркетинг 2.
Даний підхід, характерний переважно для вітчизняних фахівців, зводить розуміння політичного маркетингу до різновиду політичних технологій.
Виниклий на рубежі 80 х - 90 х років минулого століття політичний маркетинг у сучасній Росії та її регіонах сформувався переважно як політико-виборчий маркетинг, що було обумовлено особливостями розвитку політичного життя, а також тим, що основним типом політичних кампаній в суспільстві, що встали в пострадянський період на шлях ринкових реформ і демократизації своєї політичної системи, стали виборчі кампанії різних рівнів. Тому в усій сукупності політичних технологій, які становлять арсенал політичного маркетингу, найбільш затребуваними виявилися технології проведення виборчих кампаній.
Під політичному маркетингом у виборчій компанії і державному політичному управлінні розуміється діяльність з управління процесом вивчення і прогнозування попиту на політичний «товар», створення його нових видів відповідно до вимог і очікуваннями політичного ринку, підвищення привабливості та успішного поступу затребуваного політичного «товару» в електоральному просторі, використовуючи адекватні та ефективні політико-виборчі технології. Тому метою політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні слід вважати підвищення політичної та соціальної привабливості політичного «товару» за допомогою формування та реалізації її іміджу у відповідності з наявними політичними уподобаннями тих чи інших соціальних груп 1.
Однією з головних якісних характеристик політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні є те, що при маркетингової діяльності основна арена конкурентної боротьби зміщується від стимулювання попиту та збуту у бік виробництва товарів, орієнтованих на попит. Тому політичний маркетинг у виборчій компанії і державному політичному управлінні як механізм політичного ринку виконує ряд значимих функцій, які розкривають сутність політичного маркетингу.
Вчені даної області розглядають такі функції політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні, як аналітична, спрямована на організацію комплексного вивчення політичного ринку, за допомогою маркетингових досліджень; функція розробки стратегії політичних кампаній; іміджева функція, пов'язана зі створенням іміджу політичного «товару»; функція позиціонування або просування пропонованого політичного «товару»; організаторська функція, спрямована на залучення прихильників, на їхнє об'єднання навколо політичного лідера, політичної ідеї чи програми; функція сегментації політичного ринку, що припускає виділення адресних груп; контрмаркетінговая функція, пов'язана з протидією політичним конкурентам, і контрольна функція маркетингу, що припускає оцінку ефективності політичної кампанії в цілому та окремих її етапів.
Виходячи з цього, сутність політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні проявляється переважно в двох головних аспектах. Перший - політичний маркетинг передбачає ретельне вивчення політичного ринку, характеру і змісту тенденцій розвитку політичного попиту і пропозицій, що існують на цьому ринку, а також виробництво політичного «товару». Другий - політичний маркетинг у виборчій компанії і державному політичному управлінні передбачає активний вплив на політичний ринок, на формування і розвиток необхідних політичних потреб, орієнтацій та уподобань.
2.3 Загальнонаціональні і регіональні особливості політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні в Росії в умовах формування політичного ринку і трансформації виборчої системи
Елементи політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні в Росії та її регіонах почали використовуватися слідом за становленням в країні політичного ринку 1 на рубежі 80 х - 90 х років ХХ століття. Повністю ж політичний маркетинг проявився в 1995 році в ході виборів до Державної Думи. У країні тоді вже були 259 політичних об'єднань, які мають право брати участь у боротьбі за депутатські мандати, і 43 об'єднання зуміли цим правом скористатися. Таким чином, на що формується в країні політичному ринку, вибір політичного «товару» був досить широкий і для його успішного просування в ході гострої конкурентної боротьби стали використовувати технології виборчого маркетингу.
На етапі становлення політичного маркетингу як на федеральному, так і на регіональному рівнях у силу відсутності вітчизняного досвіду застосування політико-виборчих технологій дуже широко і практично без адаптації до російських умов використовувався зарубіжний досвід ведення передвиборної боротьби. Пізніше, в ході виборів Президента РФ в 1996 році і депутатів Державної Думи в 1999 році прийшло усвідомлення необхідності не тільки адаптації наявних виборчих технологій, а й вироблення власних, враховують вітчизняну і, перш за все регіональну специфіку електорального поля.
Аналізуючи російський політичний ринок виявляються такі його особливості.
Сьогодні на російському політичному ринку діє тенденція істотного скорочення числа «політичних гравців». Так, у виборах до Державної Думи у 1993 році брало участь 13 виборчих об'єднань, в 1995 році - 43, у 1999 році - 26, а в 2003 році -23. У виборчій кампанії по виборах Президента РФ в 1996 році брало участь 10 кандидатів, у 2000 році - 11, а в 2004 році 6 кандидатів.
Дана тенденція проявляється і на регіональному рівні. Так, у виборах депутатів Державних зборів Республіки Башкортостан першого скликання 5 березня 1995 брало участь 10 політичних партій і громадських об'єднань, які висунули 11 кандидатів, а у виборах депутатів Державних Зборів республіки другого скликання 14 Березень 1999 року дві партії (КПРФ і ЛДПР) висунули 11 своїх представників (відповідно 10 і 1). У результаті проведених виборів в обох випадках депутатський корпус не був диференційований за партійною ознакою. Партії та руху в законодавчій палаті практично не були представлені, а в Палату Представників 14 березня 1999 пройшли лише три депутати від партій.
Про звуження масштабу російського політичного ринку, а разом з ним і можливостей політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні свідчать також останні зміни у виборчому законодавстві, що виразилися у скасуванні виборів губернаторів та виборів до Державної Думи РФ по одномандатних округах, у забороні виборчих блоків, у скасуванні в бюлетенях для голосування графи «проти всіх», у забороні переходу депутатів в іншу фракцію, в заборону члену партії обиратися за списком іншої партії. Крім цього утруднено потрапляння партій в Думу і до регіональних парламентів у зв'язку з підвищенням прохідного бар'єру до 7%.
Дія даної тенденції обумовлюється як цілеспрямованим витісненням нечисленних партій з участі у виборчому процесі шляхом підвищення прохідних бар'єрів, так і несформованістю в країні зрілого громадянського суспільства з стійкими групами інтересів, усталеними ідеологічними і електоральними поглядами і уподобаннями.
Як показують дослідження, і свідчить політична практика, багато суспільно-політичні рухи, політичні партії та громадсько-політичні організації не грають сьогодні значної ролі в національному політичному процесі. Це пов'язано як із загальним падінням інтересу росіян до політики, так і зі зниженням мобілізаційних можливостей політичних партій, багато з яких «зациклені» на передвиборній діяльності, що не сприяє розвитку їх регіональних структур і формування «власного» електорату. У результаті виборці чують про більшість цих партій тільки в період підготовки і проведення виборів.
Тенденція до скорочення числа учасників політичного ринку у разі її закріплення призведе до згортання політичного маркетингу.
До особливостей сучасного російського політичного ринку, що виявляється найбільш рельєфно на регіональному рівні, відносяться його несформованість, сегментарность, одноманітність і невиразність пропонованих політичних програм і альтернатив вирішення соціально-значущих проблем.
Особливості політичного ринку закономірно відбилися на своєрідності політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні.
Вітчизняний політичний маркетинг у виборчій компанії і державному політичному управлінні на сьогоднішній день - це активно формується явище, вбирає в себе цілий арсенал не тільки адаптованих до російських реалій зарубіжних політичних технологій, але й накопичити вже багато власних технологій, цілий ряд з яких унікальність та інноваційний. У той же час вітчизняний політичний маркетинг у виборчій компанії і державному політичному управлінні має свої специфічні особливості, до яких відносяться його обмежений, звужений, мозаїчний характер, істотно різний по регіонах рівень ефективності та затребуваності, що зберігається слабка адаптованість до соціально-політичних умов конкретних регіонів. Специфікою є його іміджевий характер, тобто орієнтація на створення та просування на політичному ринку політичного продукту у вигляді іміджів політичних лідерів і кандидатів, а не політичних програм партій і рухів, а також порівняльна молодість політичного маркетингу у виборчих компаніях і невисокий професійний рівень вітчизняних маркетологів, особливо в регіонах. Ці особливості, і, перш за все регіональні, обумовлені специфікою політичного життя регіонів Росії, несформованістю і неоднорідністю політичної культури, менталітету їх населення, низьким рівнем його політичної самоідентифікації, тими цілями і завданнями, які реалізуються за допомогою технологій політичного маркетингу, нерозвиненістю громадянського суспільства, а також тією роллю, яку відіграють держава та її структури в суспільному і політичному житті і, звичайно ж, особливостями проведених у країні та регіонах політичних кампаній, включно з виборчими, з переважанням у них командно-адміністративної моделі.
Технології політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні стануть ефективні в повній мірі тоді, коли політичні (виборчі) кампанії будуть проводитися в обстановці соціального консенсусу або близькою до неї, в умовах відсутності масованого впливу на громадську свідомість «агресивної реклами» і «чорних» PR технологій, в умовах, які не травмують психіку громадян, які змушують їх робити черговий «історичний вибір» не на раціональних засадах, а під впливом почуттів та емоцій, часто інтуїтивно і ситуативно.
Політичний маркетинг у виборчій компанії і державному політичному управлінні неефективний і безглуздий в умовах сильної дії адміністративного ресурсу, який помітніше проявляється в регіонах, коли політичний вибір формується не під впливом вишукувань політичних технологій, а під загрозою організаційних висновків і у відповідності з волею наділених владними повноваженнями осіб .
Виходячи з цього можна зробити висновок про те, що міра ефективності політичного маркетингу у виборчій компанії та державне політичного управління безпосередньо пов'язана з ефективністю проведених в країні та її регіонах політичних кампаній. У свою чергу, і про це свідчить вітчизняний і зарубіжний досвід, застосування технологій політико-виборчого маркетингу помітно підвищує ефективність кампаній, що проявляється в підвищенні політичної, включаючи електоральну, активності, у забезпеченні політичного вибору в умовах справжньої конкурентної боротьби і відкритості. Але ефективність політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні залежить і від якості його використання, від повноти реалізованих їм функцій, від обгрунтованості цілей і завдань, від компетентності осіб, які займаються, і керуючих маркетингом.
Здійснений аналіз особливостей регіонального політико-виборчого маркетингу, дозволяє стверджувати, що він, як правило, включає три напрямки, вбирающих систему послідовних дій.
Перший напрям пов'язаний із здійсненням маркетингових досліджень стану політичного ринку або, за Бурдьє, - політичного поля. Найбільш складними завданнями тут є складання прогнозу політичної ситуації та визначення тенденцій її розвитку, виявлення політичних очікувань, переваг і потреб різних соціальних груп і прошарків, визначення політичних та інших ресурсів, а також прийняття вірного політичного рішення на основі певних політичних цілей.
Другий напрямок включає розробку політичної стратегії і вибір на її основі тактики, плану або програми політичних дій. Основні і не менш складні завдання пов'язані з пошуком концепції та стилю політичної кампанії, зі створенням та пропозицією політичного «товару», формуванням його іміджу, визначенням технологій його просування, стимулювання різних соціальних груп на його «придбання», виявлення адресних груп і робота з ними .
Третій напрямок пов'язано безпосередньо з просуванням політичного «товару», і називається маркетинговим (державно-політіяеском) управлінням. Воно включає в себе постійний політологічний та соціологічний моніторинг політичної ситуації, коригування поставлених політичних цілей і розв'язуваних завдань, визначення ефективності здійснюваних політичних дій, широке застосування різних політичних технологій, інформаційно-пропагандистську та рекламну підтримку застосовуваних політичних дій, побудова ефективної системи політичної комунікації.
2.4 Проблеми вивчення і прогнозування попиту на політичний «товар»
Проблема вивчення і прогнозування попиту на політичний товар входить в коло питань, що утворюють державне управління політичним маркетингом і пов'язана з маркетинговим аналізом, політичним прогнозуванням, плануванням та моделюванням політичних кампаній. Тому маркетингові дослідження займають одне з ключових місць у системі політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні, виконуючи свою методологічну функцію не тільки в рамках теоретичного, але й емпіричного, прикладного підходу до політичної ситуації, до стану і тенденцій розвитку політичного ринку.
Вченими виділяються різновиди маркетингових досліджень (зондажное або пілотажне, описове і експеримент), їх етапи (1 - концептуалізація і конкретизація досліджуваної проблеми; 2 - моделювання політичної ситуації; 3 - складання програми дослідження; 4 - вибір методів проведення аналізу), а також виявляються особливості маркетингових досліджень (політичного аналізу) стосовно політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні, зумовлені специфікою (обсяг, складність, висока динаміка) предмета дослідження, яким виступає та чи інша складається політична ситуація.
Основною особливістю політичного аналізу є те, що він зосереджений на дослідженні конкретних політичних проблем, на оцінках конкретної політичної ситуації, наприклад, передвиборної, або ситуації, що складається напередодні референдуму. Цей аналіз проводиться цілеспрямовано, виходячи з поставлених дослідницьких завдань. Тому аналіз однієї і тієї ж політичної ситуації може виявити і різні проблеми, і різні оцінки і послужити підставою для пропозицій тих чи інших шляхів вирішення цих проблем. Все це залежить від очікувань та інтересів тих політичних суб'єктів, які виступають ініціаторами проведення політичного аналізу. Проблема об'єктивності та неупередженості маркетингових досліджень, має досить істотне значення для країни, де результати цих досліджень, особливо ті, що призначені для оприлюднення, коригуються правлячими елітами в свою користь. Тому маркетингові дослідження з причини сильної дії адміністративного ресурсу і маніпулювання громадською думкою сьогодні малоефективні.
Особливість політичного аналізу полягає ще й у тому, що його результати, певною мірою умовні, що визначається має місце латентністю цілей політичної діяльності учасників політичного ринку. Крім того, учасниками політичного ринку можуть переслідуватися помилкові цілі, а декларуватися і досягатися зовсім інші цілі.
Особливістю маркетингових досліджень політичних кампаній, що проводяться на регіональному рівні, є й те, що вони зводяться переважно до вивчення виборів, як переважному типу політичних кампаній, що проходять в Росії 1.
Аналіз технологій маркетингових досліджень, проведених в російських регіонах під час виборчих кампаній (комп'ютерне моделювання, моніторинги, спеціальні політологічні та соціологічні дослідження) дозволяють зробити висновок про те, що не тільки на загальнонаціональному, але і на регіональному рівні (Єкатеринбург, Казань, Уфа) стала складатися практика проведення серйозних маркетингових досліджень напередодні і під час політичних кампаній і результати цих досліджень використовуються у прийнятті управлінських рішень. Разом з тим на регіональному рівні маркетингові дослідження нерідко зводяться до складання рейтингів політичних конкурентів, засобів масової інформації, опублікування результатів соціологічних опитувань без необхідних коментарів. Прояв цієї проблеми пов'язано з двома обставинами: 1 - з непорозумінням, а часто ігноруванням регіональною владою та іншими учасниками політичного ринку можливостей маркетингових досліджень і 2 - з недоліком високопрофесійних фахівців у сфері політичного аналізу 1.
Слід відзначити і такий важливий елемент політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні, як політичне прогнозування і виявляються пов'язані з ним проблеми. Прогнозування в рамках політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні здійснюється з метою передбачити на основі результатів проведеного політичного аналізу тенденції розвитку ситуації на політичному ринку, передбачати можливі варіанти поведінки політичних суб'єктів - учасників цього ринку, заздалегідь визначити «ціну» пропонованого політичного «товару» , виходячи з кон'юнктури політичного ринку, прорахувати необхідні ресурси для створення та просування на політичному ринку своєї політичної продукції, визначити можливі політичні ризики і їх наслідки, намітити варіанти можливих політичних рішень і шляхів їх реалізації і, в кінцевому рахунку, спрогнозувати бажаний результат.
У регіонах країни практика політичного прогнозування, оцінюються застосовуються при цьому методи (метод колективної експертної оцінки, метод «мозкової атаки», метод побудови можливих сценаріїв розвитку політичної ситуації, метод екстраполяції, метод фокус-груп, матричний метод та інші). Подібний аналіз дозволив виявити проблеми, істотно знижують можливості політичного прогнозування. По-перше, воно нерідко здійснюється заради самого прогнозування, з тим, щоб втішати самолюбство «замовника», надати процесу підготовки та проведення кампанії образ «науковості», а, в кінцевому рахунку, для того, щоб виконати ті кошти, які витрачені.
По-друге, на регіональному рівні у суб'єктів політики, які беруть участь у конкурентній боротьбі на політичному ринку, часто бракує необхідної прогностичної культури. Це призводить до того, що у політичної еліти прагнення передбачати наслідки прийнятих ними політичних рішень, або передбачити ефективність подальшої діяльності просувається політика, кандидата, керівника-управлінця замінюється проявом адміністративної волі, пов'язаної з бажанням бачити потрібну людину на тому чи іншому місці. У результаті виборчі кампанії стають демонстрацією колосальних можливостей державного апарату впливати як в центрі, так і в регіонах на результати боротьби учасників політичного ринку, не дивлячись ні на які прогнози і моделі.
2.5 Проблеми створення та організації випуску нових видів політичного товару
Слід звернути увагу на: 1 - створення привабливого образу (іміджу), що пропонується на основі вивчення політичних уподобань політичного «товару» і 2 - технології просування цього «товару».
Вибір цих двох складових обумовлений особливостями сучасних російських політичних кампаній, включно з виборчими, і, перш за все, тим, що вони носять переважно іміджевий характер, тобто сьогодні на політичному ринку виставляються та продаються в гострій конкурентній боротьбі не політичні ідеї і програми, не суспільно-політичні рухи, політичні партії і виборчі блоки, а особистості політиків, точніше, вміло створені їх іміджі, політичні образи 1.
Слід виділити загальне і особливе у змісті іміджу політичного лідера і політичної партії як різних видів політичного товару. Серед загальних характеристик виділяються наступні: по-перше, обидва ці образи складаються в масовій свідомості і мають характер емоційно забарвленого стереотипу - «образ-знання», по-друге, формування обох іміджів відбувається як стихійно, так і переважно в результаті використання спеціальних маркетингових технологій і всього комплексу засобів масової політичної комунікації, по-третє, образи політиків і політичних партій є відображенням соціальних і політичних очікувань і потреб різних соціальних груп, по-четверте, в іміджах з'єднані і взаємопов'язані реальні характеристики, особливості та сутнісні сторони політичної партії (програма, ідеологія, мета, завдання, соціальний склад і т.п.) і політика (особистісні моральні, професійні і політичні якості), а також характеристики і якості, які необхідні і бажані, які потрібні і яких очікують. У той же час імідж політичної партії залежить не тільки від змісту і стилю діяльності або особистісних якостей її лідера чи керівників, він формується з обліку авторитету і активності її регіональних структур. Крім того, імідж партії складається не тільки з урахуванням діяльності її членів, і в цьому сенсі він певною мірою персоніфікований, але і під впливом того, які соціальні верстви ця партія збирає під свої знамена, яка її соціальна база.
Виборчі кампанії другої половини 90 х років ХХ століття в цілому ряді регіонів характеризувалися тим, що в ЗМІ з'являлася інформація про кримінальне минуле деяких лідерів політичних партій і суспільно-політичних об'єднань, що компрометувало їх і знижувало передвиборчий рейтинг.
Імідж політичної партії складається з її політичних цілей і пропонованих засобів їх досягнення, з того, наскільки вони зрозумілі населенню і відображають його потреби, а також зі стилю політичної поведінки, який повинен бути демократичним, відкритим, а також рішучою, чого сьогодні не вистачає ні однієї з існуючих партій 1.
Слід звернути увагу на особливості застосування технологій створення і просування політичного «товару», як спрощеність і одноманітність його іміджевих характеристик; зниження його програмно-політичних якостей з одночасним посиленням його персоніфікації; прагнення підштовхнути виборця до емоційного, а не раціональному вибору; формальне використання лише найбільш популярних засобів політичної комунікації (регіональна преса, адресна розсилка агітаційних матеріалів, лістовочная експансія, зовнішня реклама); спрямованість на створення іміджу політичних лідерів, а не політичних партій та ідей; застосування технологій адміністративного ресурсу влади.
2.6 Формування ефективної системи управління процесом просування політичного «товару»
Ефективність функціонування політичного суб'єкта на політичному ринку безпосередньо залежить не тільки від повноти використання ним технологій політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні, але і від ефективності самого маркетингу як такого. Розуміючи під політичним маркетингом у виборчій компанії і державному політичному управлінні систему управління процесом продажу на політичному ринку політичного «товару» і спираючись в методологічному плані на наявні в класичному маркетингу концепції здійснення маркетингової діяльності, виділяються такі складові ефективного маркетингу:
- Вдосконалення процесу виробництва політичного «товару»;
- Вдосконалення цього «товару», а точніше його політичного іміджу;
- Інтенсифікація процесу просування («продажу») на політичному ринку політичного «продукту» на основі широкого використання політичних технологій;
- Випуск і реалізація цього політичного «продукту» з дотриманням правових та етичних норм, що означає відмову від використання «брудних» технологій і обмеження рамками норм права дії адміністративного ресурсу.
Можна виявити типові помилки виборчих кампаній їх реалізації. До цих помилок належать: недостатня організованість; переоцінка кандидатами своєї популярності, сил і можливостей; слабка аналітична підготовка кампанії; пізніше її початок, відсутність чіткої політичної програми; невміння працювати із ЗМІ та залучити прихильників; загравання з адміністративним ресурсом. Ці проблеми закономірно актуалізують питання ефективності політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні.
Ефективність політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні проявляється в ефективності самих виборчих та інших політичних кампаній. При цьому підкреслюється, що ефективність політичної кампанії є інтегрованим показником ефективності маркетингу, де результати голосування і перемога на виборах є основним її критерієм. Але слід мати на увазі і ефективність самого маркетингу як системи управління.
Першим напрямком і одно критерієм служить мета, яку переслідує маркетинг. У цьому виявляється його цільова ефективність.
Показниками тут стануть: іміджева привабливість пропонованого політичного «товару», міра сегментації політичного ринку і точність визначення складу адресних груп; ступінь урахування політичних уподобань, потреб і очікувань цих та інших соціальних груп; стійкість політичного образу, його конкурентоспроможність і міра отличительности від іміджів політичного продукту , пропонованого конкурентами; а також ступінь обліку та повнота використання як сприятливих, так і несприятливих умов маркетингового середовища.
Другий напрямок - визначення функціональної ефективності політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні. Повнота реалізації його функцій може розглядатися в якості критерію ефективності маркетингу. Показниками ефективності в цьому випадку будуть: повнота вивчення стану і тенденцій розвитку політичного ринку, визначення характеру попиту на політичний «товар» і наявних пропозицій. Можна також говорити про ефективність стратегії і тактики маркетингу. При цьому слід мати на увазі не ефективну стратегію або тактику самої політичної кампанії, а ефективність маркетингової стратегії і тактики як системи управління.
Третій напрямок оцінки ефективності політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні пов'язано з позиціонуванням і просуванням на політичному ринку створеної політичної «продукту». Тут показниками ефективності стануть: міра підтримки різними соціальними верствами пропонованого політичного «товару», ступінь активної участі та готовності соціальних груп у його придбанні, наприклад, електоральна активність і результати політичного вибору.
Четвертий напрямок і критерій ефективності політичного маркетингу - це повнота інформаційно-аналітичного забезпечення процесу управління ходом продажу політичного товару. Показниками в цьому випадку можуть бути комунікативна ефективність, ефективність моніторингу, ефективність політичного консалтингу.
П'ятим напрямком визначення ефективності політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні може вважатися ресурсна і організаційна ефективність, показниками якої є: повнота кадрового, фінансового, технічного забезпечення маркетингових дій, оптимальна структура маркетингу, що відповідає специфіці свого об'єкта, тобто увазі і рівню політичної кампанії.
Можливі й інші напрямки визначення ефективності політичного маркетингу та пов'язані з нею критерії та показники. Так, наприклад, можна говорити про ефективність основних етапів маркетингової діяльності, про ефективність вирішення окремих її завдань, про ефективність використовуваних в управлінні маркетингових технологій і прийомів, включаючи протидію «чорному» PR і адміністративному ресурсу. Розробка стрункої системи критеріїв та показників ефективності політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні сьогодні є важливою не тільки гносеологічної, але й прикладною задачею, рішення якої буде актуалізуватися в міру розвитку політичного ринку, все більшого поширення маркетингових технологій і перетворення політичного маркетингу в постійно діючу систему управління процесами, що відбуваються на політичному ринку.
Висновок
У наші дні динаміка політичної системи відображає тенденції до стабілізації політичного життя. Сьогодні в нашій країні складаються стійкі сфери інтересів економічних і політичних еліт, які ставлять своїм завданням підтримку своєї влади на необхідному рівні, розширення масштабів свого впливу з метою монополізації ринку. У зв'язку з цим суспільству потрібні нові моделі взаємодії.
Проте адаптація найбільш цікавих і в цілому виправдали себе за кордоном концепцій, моделей і технологій до умов Росії як і раніше залишається однією з актуальних проблем розвитку вітчизняної політико-управлінської практики. У ряді таких недаремним запозичень - теорії політичного маркетингу, концепції та моделі шкіл раціонального - і перш за все, суспільного - вибору, узагальнений досвід електоральних кампаній і «ринкових» адміністративних реформ. Підхід Беккера або Б'юкенена до людської поведінки поки не трансформувався в російську школу політико-економічного аналізу, хоча початок вишукувань відповідної спрямованості вже покладено.
Розглядаючи політиків і партії, як «продавців», а виборців як «покупців», ми отримуємо таку модель, яка дозволяє пояснити, як має діяти політичний клас, щоб ефективно здійснювати свої функції.
Що конкретно сприяло просуванню маркетингу в сферу політики та державного управління? Перш за все, його початкова націленість на аналіз і прогноз стану ринку, з яким - в широкому сенсі слова - пов'язане існування кожної організації, кожного індивіда. Здатність вивчати ринок за допомогою нових інформаційних і дослідницьких технологій, користуватися отриманим знанням є основою раціональної, що зводить до мінімуму можливі ризики, прагматично вибудуваної і, в той же час, не короткозорою політики.
У не меншому ступені маркетингу притаманне вміння впливати на споживачів - за допомогою, головним чином, ЗМІ і лідируючого в них телебачення. З цієї причини деякі політологи розглядають його як наступника доброї старої пропаганди. Між тим маркетинг відрізняється від пропаганди в тій же мірі, в якій демократичне суспільство відрізняється від недемократичного, а ринок від не ринку. Маркетинг в рівній мірі допомагає всім авторам отримувати і інтерпретувати інформацію, приймати рішення на основі кількох альтернативних варіантів і нести відповідальність за свій вибір. Безперечно, що за відсутності вільного політичного ринку маркетинг дійсно вироджується в маніпулятивну пропагандистську технологію. Як класичний маркетинг виріс з об'єктивної потреби бізнесу контактувати зі своїми споживачами, так і маркетинг політичний обумовлений природною необхідністю спілкування влади і народу, держави і суспільства.
Важливим моментом концептуалізації практики політичного маркетингу є з'ясування того, якою мірою досвід комерційного маркетингу застосуємо в області політики. Автори багатьох робіт переконані в тому, що два види маркетингу відрізняються лише по переслідуваним ними цілям. У першому випадку це досягнення необхідного виробнику числа продажів, у другому - бажаної політичної та фінансової підтримки. Фактично мова йде про майже повної ідентифікації політичного маркетингу з комерційним. Важливою характеристикою подібної позиції є те, що ставлення, що зв'язує товар з ринком ототожнюється з відношенням між кандидатом і виборцями, політиком і громадянами. У рамки цього трактування вписуються праці самого Ф. Котлера, а також роботи багатьох його послідовників.
Політичний ринок у сучасній Росії функціонує на основі конституції змішаної економіки, в якій зберігається значна частка впливу бюрократії на політичний процес. Значною мірою сказане стосується й державному політичному управлінню. Для здійснення давно назрілою у країні адміністративної реформи недостатньо обмежуватися скороченням кількості керівників, або залученням на державну службу окремих ефективних чиновників. У оновлення потребує вся політико-адміністративна система, культура управління, зв'язку держави з зовнішнім середовищем. Розвиток ринкових структур і відносин робить неминучими перетворення відповідно до логіки історичного руху до держави - партнера суспільства і далі, до держави, що стоїть у суспільства на службі.
Відносна розвиненість політичного ринку, політичного плюралізму сприяє правильному вибору інструментарію стимулювання політичного обміну за рахунок трансляції досвіду діяльності комерційних ринків у сферу політики.
Цілком очевидно, що привнесення в сферу політики та управління моделей і технологій, в основі яких лежать такі категорії, як «свобода», «вибір», «раціональність індивіда», вимагає великої обережності. Ринок, в тому числі і політичний, не є природним інститутом, а потребує юридичних, інституціональних і моральних регуляторах, правила поведінки - коротше, державному та громадському контролі, регулюванні.
У Росії теоретична розробка, так само як і практична реалізація політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні лише починаються. Однією з важливих завдань на цьому шляху є узагальнення досвіду, накопиченого розвиненими демократіями, а також аналіз складається на наших очах російської моделі політичного маркетингу.
До основних висновків і рекомендацій дослідження, виробленим в ході аналізу розглянутих питань, відносяться:
Запропоновано визначення політичного маркетингу у виборчій компанії як діяльності з управління процесом вивчення і прогнозування попиту на політичний «товар», створення його нових видів відповідно до вимог і очікуваннями політичного ринку, підвищення привабливості та успішного поступу затребуваного політичного «товару» в електоральному просторі, використовуючи адекватні та ефективні політико-виборчі технології.
Визначено такі особливості сучасного російського політичного ринку, як його несформованість і звуженість числа учасників, сегментарность, одноманітність або невиразність пропонованих політичних програм і альтернатив вирішення соціально-значущих проблем.
визначено, що в системі політичного управління політичний маркетинг є стратегією взаємодії елементів політичної системи і одночасно технологією, що дозволяє реалізовувати певні цілі;
В даний час в російському політичному житті спостерігається тенденція до переходу технологій політичного маркетингу в сферу державного політичного управління. Політичний маркетинг в рамках державного політичного управління є: стратегією взаємодії елементів політичної системи, яка ставить за мету ті чи інші зміни у конфігурації владно-громадських відносин; технологією, що дозволяє реалізовувати такі цілі: впровадження в соціальну практику позитивних ідей, цінностей, поведінкових алгоритмів; надання теоретико -методологічної допомоги у реформуванні структур і змісту державного управління; корекція поведінкових моделей, що представляють загрозу для політичного порядку.
Показана регіональна специфіка політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні в сучасній Росії: його слабка адаптованість до соціально-політичних умов регіонів, обмежений спектр використовуваних політико-маркетингових технологій в умовах нерозвиненості громадянського суспільства, громадянської та політичної культури, яка існує командно-адміністративної моделі виборчих кампаній і використання «брудних» виборчих технологій, які роблять політичний маркетинг у сучасній Росії малоефективним.
4. Сформульовано висновок про те, що в даний час політико-маркетингові дослідження і прогнозування політико-виборчих компаній при всій їх затребуваність поки ще не розвинені і часто проводяться не професійно, тому не підтверджуються практикою і неефективні.
5. Виділено та досліджено такі регіональні особливості застосування технологій створення і просування політичного «товару» як спрощеність і одноманітність іміджевих характеристик пропонованих видів політичного «товару»; зниження його програмно-політичних якостей при одночасному посиленні його персоніфікації; підштовхування виборця до емоційного, а не раціональному вибору політичного «товару»; використання, як правило, формальне, лише найбільш популярних політичних комунікацій (регіональна преса, адресна розсилка агітаційних матеріалів, лістовочная експансія, зовнішня реклама); спрямованість на створення іміджу політичних лідерів, а не політичних партій; застосування технологій адміністративного ресурсу влади.
6. Обгрунтовано цільовий, функціональний, іміджевий, інформаційно-аналітичний та ресурсний підходи до оцінки ефективності політичного маркетингу у виборчій компанії і державному політичному управлінні, які можуть служити підставами визначення критеріїв цієї ефективності.
Список використаних джерел
Авакьян С.А. Вибори 1993-1994 рр.. в Російській Федерації: правила та процедури / Міжнародний благодійний фонд політико-правових досліджень ІНТЕРЛІГАЛ. - М., 1993. - 32 с.
Автономов А.С., Морозова О.Г. Виборча кампанія: Основні категорії та інститути виборчого права. Менеджер виборчої кампанії. - М.: Російський центр навчання виборчим технологіям, Фірма «Вісник», 1995. - 80 с.
Амелін В.М., Кудінов О.П., Левашов В.І., Наумов В.І. Організація і проведення виборчої кампанії по виборах депутатів Державної Думи Федеральних Зборів Російської Федерації. - М.: Полянка, 1999.
Амелін В.М., Левчик Д.О., Устименко С.В. Воюють написи. Імідж кандидата і спосіб його актуалізації. - М.: ІСПТ, 1993.
Амелін В.М., Устименко С.В. Технологія виборчої кампанії. - М.: Союз, 1993.
Анохін М.Г., Комаровський В.С. Політика: можливість сучасних технологій. - М.: Ранс, 1998. - 70 с.
Атаманчук Г.В. Теорія державного управління. - М.: Фонд наукових досліджень «Прагматика культури», Інститут експериментальної соціології, 2002 - С. 231.
Антологія світової політичної думки. У 4 т. - М.: Канон, 1997. - Т.1. - С. 117.
Барсукевіч А. Повість про «брудних» виборах. - СПб.: Балтійська педагогічна академія, 2000. - 181 с.
Березкіна О.П. Як стати депутатом чи продати себе на політичному ринку: Таємниці ремесла. Практичні рекомендації. Тренінг. - СПб.: Вид-во Буковського, 1997. - 160 с.
Березкіна О.П. Соціально-психологічні технології створення політичного іміджу. - СПб.: Вид-во СПбГУ, 1997. - 324 с.
Березкіна О.П. Слуги народу. Імідж та ідеологія. - М.: Альфа-Lab, 1998. - 248 с.
Бакушев В.В., Безносик В.І., Кот В.С. Адміністративна реформа в Росії: передумови, системність і механізми. - М.: Видавництво Михайлова В.А., 2000;
Булгарі М. Імідж по-російськи: прийоми маніпуляції. (Реклама, паблісіті і паблік рилейшнз на виборах). - СПб.: АТА «Болгарія», 1998. - 48 с.
Волкова А.В. Адміністративні реформи в сучасній Росії / / Порівняльне державне управління. Теорія, реформи, ефективність. - СПб: Макет, 2000;
Вибори депутатів Державної Думи Федеральних Зборів Російської Федерації. У питаннях і відповідях / під ред. Нежданова Д.В., Сударушкіна Д.А. - СПб.: Пітер, 2003. - 185 с.
Вибори депутатів Державної Думи Федеральних Зборів Російської Федерації четвертого скликання 7 грудня 2003 року: Підсумки / ЦВК РФ. - М.: Весь Світ, 2004. - С. 5; Вибори Президента Російської Федерації: Електоральна статистика / ЦВК РФ. - М.: Весь Світ, 2005. - С. 11
Вебер М. Вибрані твори. - М.: Видавничий Дім «Геліос», 1996.
Вибори: Кому мають служити засоби масової інформації? / Матеріали конференції працівників засобів масової інформації, 16 - 17 жовт. 1995 р., Москва. - М.: Права людини, 1996. - 175 с.
Гоулд Ф. Стратегічне планування виборчої кампанії. - М.: НДІ, 1994.
Голіков В.Д. Соціологія управління. - Уфа: Східний університет, 1999;
Гришин Н.В. Основи проведення виборчих кампаній. - М.: РВП-Холдинг, 2003. - 184 с.
Горчева А.Ю. політичний менеджмент: історичний досвід Росії. - М.: Изд-во Моск. ун-ту, 2002
Друкер П. Ефективне управління: Економічні завдання і оптимальні рішення. - Пер. з англ. - М.: Видавнича група НОРМА - ІНФА'М, 2002. - С. 432.
Єгорова-Гантман Є., Плешаков К. Політична реклама. - М.: Ніколо., М, 2002. - 240 с.
Егоришева Н.В., Холодилін М.С. Політико-виборчий маркетинг в регіонах Росії: проблеми становлення. Монографія. - Уфа: Східний університет, 2006. - 148 с. (Обсяг авторського вкладу 4,5 д.а.).
Егоришев С.В., Холодилін М.С. Деякі особливості виборчого маркетингу в сучасній Росії / / Вища школа в умовах модернізації освіти в Росії: Матеріали російської науково-практичної конференції (січень 2003 р.). - Уфа: Східний університет, 2004. - С. 65 - 67 (обсяг авторського вкладу 0,1 д.а.).
Зирьянов В., Степаненков В. Модульний план підготовки виборної кампанії кандидата в депутати ГД ФС РФ по одномандатному виборчому округу. - М., 1999.
Виборче право і виборчий процес в Російській Федерації. Підручник для вузів / під ред. Вешнякова А.А. - М.: НОРМА, 2003. - 816 с.
Виборчі системи у світлі світового досвіду (законодавство і практика). - М.: Фонд соціально-політичного дослідження (Фонд Горбачова), 1991.
Ільясов Ф.Н. Політичний маркетинг. Мистецтво і наука перемагати на виборах. - М.: ІМА-прес, 2000. - 200 с.
Інформаційна база даних організацій та установ, центрів в області політичних і виборчих технологій. - М.: РЦНВТ, 2002. - 296 с.
Ілюстрований енциклопедичний словник. - М.: Изд-во «Велика Російська енциклопедія», 1999
Як перемогти на виборах: Досвід і методологія восьми успішних виборчих кампаній в Україні. Збірник матеріалів і документів. - М.: АТЗТ «ВД« Схід », 1995. - 148 с.
Ковлер А.І. Виборчі технології: російський і зарубіжний досвід. - М.: Інститут держави і права РАН, 1995. - 116 с.
Ковлер А.І. Основи політичного маркетингу (технологія організації виборчих кампаній) / Ін т держави і права РАН; Гуманітарний і політологічний центр «Стратегія». - М.: ІГПАН, 1993. - 46 с.
Купряшін Г.Л., Соловйов А.І. Державне управління. - М.: ЕКСМО-Прес, 1996;
Комаровський В.С. Державна служба і громадянське суспільство: моделі взаємовідносин та взаємодії / / Російська академія державної служби при Президенті Російської Федерації. Наукові доповіді. Російська держава і державна служба на сучасному етапі. - Вип.1. - М., 1999;
Конопліна Ю.С., Лобанов В.В. Маркетинговий аналіз політичного ринку та формуванню політичного товару. - М., 1995.
Класики теорії державного управління: Американська школа. - М.: Изд-во Моск. ун-ту, 2003. - С. 108.
Кудінов О.П. Основи організації та проведення виборчих кампаній у регіонах Росії: Теорія методи технологія, практика. - К.: Янтарний оповідь, 2000. - 469 с.
Ковлер А.І. Основи політичного маркетингу. - М.: Видавництво «Рудоміно», 1993. - С. 524.
Котлер Ф. Основи маркетингу. - Пер. з англ. - М.: Видавництво «Рудоміно», 1995 - 214с
Класика маркетингу: Збірник робіт, які мали найбільший вплив на маркетинг. - Пер. з англ. / Укл. Б.М. Еніс та ін - СПб: Мікма, 2001
Купряшін Г.Л., Соловйов А.І. Державне управління. - М.: ЕКСМО-Прес, 1996. - С. 310
1 Котлер Ф. Основи маркетингу. Пер. з англ. - М.: Видавництво «Рудоміно», 1995; Макаричєв А.С. Принципи і параметри суспільного вибору (дослідження вірджинської школи) / / Політичні дослідження. - 1995. - № 4.
2 Класика маркетингу: Збірник робіт, які мали найбільший вплив на маркетинг. Пер. з англ. / Укл. Б. М. Еніс та ін - СПб: Мікма, 2001.
3 Класика маркетингу: Збірник робіт, які мали найбільший вплив на маркетинг. Пер. з англ. / Укл. Б. М. Еніс та ін - СПб: Мікма, 2001
1 Сучасна буржуазна політична наука. - М.: РАГС, 1979. - С. 79.
2 Макаричєв А.С. Принципи і параметри суспільного вибору (дослідження вірджинської школи) / / Політичні дослідження. - 1995, - № 4.
1 Пшізова С.М. Демократія і політичний ринок у порівняльній перспективі (I) / / Політичні дослідження. - 2000. - № 2.; Пшізова С. М. Демократія і політичний ринок у порівняльній перспективі (II) / / Політичні дослідження. - 2000 .- № 3; Делігенскій Г.Г. Про політичному ринку і раціональний вибір в російських умовах / / Політичні дослідження. - 2000. - № 2; Грачов Г.В. Інформаційні технології політичної боротьби в російських умовах / / Політичні дослідження. - 2000. - № 3; Морозова О.Г. Політичний ринок і політичний маркетинг: концепції, моделі, технології - М.: РОСПЕН, 1999; Нежданов Д.В. Політичний маркетинг: вчора, сьогодні, завтра. - СПб.: Пітер, 2004
1 Шепель В.М. Управлінська психологія. - Ростов-на-Дону: Прадко, 1999; Почепцов Г. Г. Імідж і вибори. - Київ: Ділова книга, 1997; Почепцов Г. Г. Імідж: від фараонів до президентів. - Київ: АДЕФ - Україна, 1997; Ребус Б. М. Психологічні основи ділового спілкування. - Ставрополь, - «Ставрополь-сервіс-школа». - 2001
3 Чотири теорії преси / Сиберт Ф., Шрамм У., Пітерсон Т.-М.: Вагриус, 1998; Бурдьє П. Про телебачення і журналістиці: Пер. з фр. - М.: Фонд наукових досліджень «Прагматика культури», Інститут експериментальної соціології, 2002; Засурский Я.М. Засоби масової інформації пострадянської Росії - М.: Аспект-Пресс, 2002; Ворошилов В.В. Журналістика - М., 2004; Корконосенко С.Г. Журналістика в світі політики - М.: Видавництво Михайлова В.А., 2004
1 Ільясов Ф.Н. Політичний маркетинг. Мистецтво і наука перемагати на виборах. - М.: ІМА-прес, 2000. - 200 с.
1 Тлумачний словник з соціальних технологій. 500 термінів. - М.: ІПО «Профиздат», 1994 - С. 220.
1 Ковлер А.І. Основи політичного маркетингу. - М.: Видавництво «Рудоміно», 1993. - С. 524
1 Острогорский М.Я. Демократія і політичні партії. - М.: Видавництво ім. Сабашниковой, 1998 С. 223
1 Острогорский М.Я. Демократія і політичні партії. - М.: Видавництво ім. Сабашниковой, 1998 С.226
1 Андрєєв С. М., Євстаф'єв В. А., Лісовський С. Ф. Основи передвиборного маркетингу / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. - 1998. - № 3.; Бунін І. Нова політична реальність. Перспективи вітчизняних політтехнологів / / Політичний маркетинг. - 2004. - № 8; Гозман Л. Театр моди майбутнього - яку ідеологію будуть носити до 2007 року / / Політичний маркетинг. - 2004. - № 8.; Морозова О. Г. Політичний ринок і політичний маркетинг: концепції, моделі, технології - М.: РОСПЕН, 1999.
1 Ілюстрований енциклопедичний словник. - М.: Изд-во «Велика Російська енциклопедія», 1999. - С. 354
1 Довідник з політичного консультування / Под ред. проф. Девіда Д. Перлматтера. - М.: Консалтингова група «Імідж-Контакт» Вид. Будинок «ИНФРА-М», 2002. - С. 9.
2 Пушкарьова Г.В. Політичний менеджмент. - М.: Справа, 2002. - С. 366
3 Соловйов А.І. Політологія: Політична теорія, політичні технології: Підручник для студентів вузів. М.: Аспект Пресс, 2000 - С. 452.
1 Цит. по: Класика маркетингу: Збірник робіт, які мали найбільший вплив на маркетинг / Пер. з англ. / Укл. Б. М. Еніс та ін - СПб: Мікма, 2001. - С. 356.
1 Класика маркетингу: Збірник робіт, які мали найбільший вплив на маркетинг / Пер. з англ. / Укл. Б. М. Еніс та ін - СПб: Мікма, 2001. - С. 342.
2 Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. з англ. - М.: Видавництво «Рудоміно», 1995. - С. 173.
1 Класика маркетингу: Збірник робіт, які мали найбільший вплив на маркетинг / Пер. з англ. / Укл. Б. М. Еніс та ін - СПб: Мікма, 2001. - С. 423.
2 Класика маркетингу: Збірник робіт, які мали найбільший вплив на маркетинг / Пер. з англ. / Укл. Б. М. Еніс та ін - СПб: Мікма, 2001. - С. 342.
1 Крозьє М. Сучасна держава - скромне держава / / Вільна думка. - 1993, - № 11. - С. 47.
1 Лобанов В. Маркетинг у державному управлінні / / Проблеми теорії і практики управління. - 1994. - № 4. - С. 98
2 Класика маркетингу: Збірник робіт, які мали найбільший вплив на маркетинг / Пер. з англ. / Укл. Б. М. Еніс та ін - СПб: Мікма, 2001. - С. 459.
1 Лобанов В. Маркетинг у державному управлінні / / Проблеми теорії і практики управління. - 1994. - № 4. - С. 98.
1 Вибори: Кому мають служити засоби масової інформації? / Матеріали конференції працівників засобів масової інформації, 16 - 17 жовт. 1995 р., Москва. - М.: Права людини, 1996. - 175 с.
2 Музикант В.Л. Теорія і практика сучасної реклами. Частина II. Політична реклама. Політичний маркетинг. Управління рекламною кампанією. - М.: Євразійський регіон, 1998. - 327 с.
3 Булгарі М. Імідж по-російськи: прийоми маніпуляції. (Реклама, паблісіті і паблік рилейшнз на виборах). - СПб.: АТА «Болгарія», 1998. - 48с.
1 Вибори: Кому мають служити засоби масової інформації? / Матеріали конференції працівників засобів масової інформації, 16 - 17 жовт. 1995 р., Москва. - М.: Права людини, 1996. - 175с.
1 Музикант В.Л. Теорія і практика сучасної реклами. Частина II. Політична реклама. Політичний маркетинг. Управління рекламною кампанією. - М.: Євразійський регіон, 1998. - 327с.
1 Антологія світової політичної думки. У 4 т. - М.: Канон, 1997. - Т. 1. - С. 117
2 Технології в політиці і політичному управлінні. / Под ред. Анохіна М.Г., Комаровського В.С., Матвєєнко Ю.І. - М.: Видавничо-торговий дім "Гранд", 2000. - З 213
1 Усович Ю.В. Людський вимір політичного управління: до історії становлення проблеми / / Вісник МГУ. - Серія 12. - Політичні науки. - 2000. - № 2 .- С. 52
2 Пронкін С.В. Петрухіна О.Е. Державне управління в зарубіжних країнах. - М.: Логос, 2001.
1 Вебер. Вибране. - М.: Лабіринт, 1995. - С. 234
2 Вебер. Вибране. - М.: Лабіринт, 1995. - С. 317.
1 Класики теорії державного управління: Американська школа. - М.: Изд-во Моск. ун-ту, 2003. - С. 108.
1 Вагнер А. Вибрані твори. - М.: ЕКСМО-прес, 1993. - С. 243-248.
1 Антологія світової політичної думки. У 4 т. - М.: Канон, 1997. - Т. 2. - С. 84
2 Василенко І. А. Адміністративно-державне управління в країнах Заходу: США, Великобританія, Франція, Німеччина. - М.: Три Квадрата, 1998. - С. 31.
1 Атаманчук Г.В. Теорія державного управління. - М.: Фонд наукових досліджень «Прагматика культури», Інститут експериментальної соціології, 2002. - С. 313.
1 Антологія світової політичної думки. У 4 т. - М.: Канон, 1997. - Т. 2. - С. 321-345.
1 Кравченко А. І. Класики соціології менеджменту: Ф. Тейлор і А. Гаст. - СПб: РХГІ, 1998. - С. 349
1 Кравченко А. І. Класики соціології менеджменту: Ф. Тейлор і А. Гаст. - СПб: РХГІ, 1998. - С. 400
2 Кравченко А. І. Класики соціології менеджменту: Ф. Тейлор і А. Гаст. - СПб: РХГІ, 1998. - С. 39
1 Антологія світової політичної думки. У 2 т. - М.: Канон, 1997. Т. 2 - С. 243-248
1 Загальна і прикладна політологія. Навчальний посібник / За ред. В.І. Жукова, Б.І. Краснова. - М.: ТЕРРА, 1999. - С. 273.
1 Ільясов Ф.Н. Політичний маркетинг. Мистецтво і наука перемагати на виборах. - М.: ІМА-прес, 2000. - 200 с.
1 Конопліна Ю.С., Лобанов В.В. Маркетинговий аналіз політичного ринку та формуванню політичного товару. - М., 1995
1 Ільясов Ф.Н. Політичний маркетинг. Мистецтво і наука перемагати на виборах. - М.: ІМА-прес, 2000. - 200 с.
2 Ковлер А.І. Основи політичного маркетингу (технологія організації виборчих кампаній) / Ін-т держави і права РАН; Гуманітарний і політологічний центр «Стратегія». - М.: ІГПАН, 1993. - 46 с.
1 Ковлер А.І. Основи політичного маркетингу (технологія організації виборчих кампаній) / Ін-т держави і права РАН; Гуманітарний і політологічний центр «Стратегія». - М.: ІГПАН, 1993. - 46 с.
1 Квасова Г.О. Поняття «політичний ринок» / / Філософія права. - Ростов н / Д.: Ростовський юридичний інститут МВС Росії. - 2005. - № 3. - С. 90 - 98. - 1,0 д.а.
1 Конопліна Ю.С., Лобанов В.В. Маркетинговий аналіз політичного ринку та формуванню політичного товару. - М., 1995
1 Амелін В.М., Устименко С.В. Технологія виборчої кампанії. - М.: Союз, 1993.
1 Березкіна О.П. Слуги народу. Імідж та ідеологія. - М.: Альфа-Lab, 1998. - 248 с.
1 Амелін В.М., Левчик Д.О., Устименко С.В. Воюють написи. Імідж кандидата і спосіб його актуалізації. - М.: ІСПТ, 1993.