ПОЛІТИЧНА ЕФЕКТИВНІСТЬ ЗМІ
Як ЗМІ впливають на політичні результати? Які політичні "функції" вони
виконують?
Представники різних наукових шкіл дають різні і часто суперечливі відповіді на
ці запитання. Наприклад, Блек (Black, 1982, 45) наводить дуже довгий (і все одно
неповний) перелік потенційних функцій ЗМІ: забезпечення інформаційної бази для
здійснення громадянами політичного вибору; забезпечення каналу комунікації між
діючими політиками, політичними рухами, органами державної влади та зацікавленою
публікою; допомога іншим інституціям у здійсненні таких функцій, як добір
політичних лідерів та репрезентування їх суспільству; здійснення впливу на
процес ухвалення політиками рішень; допомога в організації дискусій між різними
політичними силами; визначення порядку денного суспільних дискусій шляхом
висвітлення окремих політичних питань; збереження status quo; підтримка
інтелектуального впливу панівних класів; створення ринку політичних ідей;
визначення концептуальних режимів для всього державного устрою виходячи з
технологічних особливостей різних форм ЗМІ.
Ми не можемо навіть сподіватися адекватно проаналізувати тут всі наявні праці з
питань політичного впливу ЗМІ. Натомість ми просто коротко зупинимося на деяких
головних теоретичних здобутках і концепціях у різних галузях або на різних
"рівнях" взаємодії між ЗМІ та політикою.
Парадигми вивчення впливу засобів масової інформації на політику
Перша і найстаріша школа досліджень соціального і політичного впливу ЗМІ виникла
після першої світової війни як реакція на створення індустрії реклами і зв'язків
із громадськістю, очевидні успіхи військової пропаганди у розпалюванні ненависті
до ворога, блискучого використання нацистами нових засобів кіно і радіо для
консолідації масової підтримки свого зловісного режиму. Багатьом вченим тоді
здавалося, що хисткі промислові демократії міжвоєнної Європи перетворилися на
"масові суспільства", де "широкі маси трудового населення являють собою
сукупність розрізнених, не пов'язаних нічим між собою індивідів, позбавлених
традиційних зв'язків з родиною та рідними місцями", відчужених від своєї праці,
що легко піддаються впливові тоталітарної пропаганди і ЗМІ (O'Sullіvan, Hartley,
Saunders, Montgomery and Fіske, 1994, 173). Автори теорій масового суспільства
розглядали повідомлення у ЗМІ як небезпечний засіб, що дає змогу вводити
цінності, ідеї та інформацію безпосередньо вглиб пасивної роздрібненої
аудиторії, справляючи на неї універсальний і безпосередній вплив. У цих моделях
ЗМІ, що мають назви "ін'єкційної голки " (hypodermіc needle) або "чарівної кулі"
(magіc bullet), масову аудиторію сприймають як відкриту для маніпуляцій, здатну
лише реагувати на подразники і сприймати повідомлення від політичної еліти.
Особливо яскраво ці ідеї знайшли відбиття у працях вчених Франкфуртської школи,
які звинувачували ЗМІ у підбурюванні аудиторії до агресивності, брутальності та
безчуттєвості (ці вияви дістали образну назву "наркотичної дисфункції").
Проте наприкінці 40-х років американські соціологи поставили під сумнів
постулати теорії масового суспільства. У той час набули поширення
ліберально-плюралістична та функціоналістська моделі (див. обговорення
теоретичних концепцій у Розділі 2), що різко контрастували з песимістичними
поглядами Франкфуртської школи на майбутнє індустріально-масової демократії. На
відміну від європейських традицій глобальних або метатеорій, американська
методологія соціальних наук істотною мірою грунтувалася на постулатах
біхевіоризму - концепції, що поєднувала систематичне спостереження та аналіз
людської поведінки з моделлю "гіпотеза-спростування", запозиченою у сфері
природничих наук. З розвитком ліберально-плюралістичної традиції "ефект" засобів
масової інформації стали розглядати як короткочасний, доступний для
спостереження акт впливу на поведінку або погляди індивіда, особливо під час
голосування на виборах чи здійснення покупок. При цьому маркетингові та
політичні кампанії розглядали як ідеальні моделі для дослідження впливу ЗМІ
(Hall, 1982, 59).
Грунтуючись на таких концепціях впливу, емпіричні дослідження використання
засобів масової інформації та поведінки людей під час голосування, звісно, не
могли спиратися на модель "ін'єкційної голки". Навпаки, ЗМІ у цих дослідженнях
розглядали як такі, що привносять мало нового в уявлення аудиторії; вважалося,
що головний їх вплив полягає у посиленні та стимуляції вже існуючих поглядів
(Kіnder and Sears, 1985). Таким чином, засоби масової інформації розглядалися як
такі, що відбивають і зміцнюють наявний стан соціальної злагоди у повоєнних
ліберально-демократичних суспільствах. Вважалося, що аудиторія переносить на ЗМІ
свої власні погляди та уявлення. Виник навіть новий напрямок досліджень,
спрямований на вивчення "звичок та вподобань", на тлі яких люди, що складають
аудиторію, здійснюють фільтрацію інформаційних повідомлень. Зазначені погляди
дістали назву школи "мінімального впливу", оскільки вони відводять ЗМІ скромну
та непомітну роль. Ця школа і дотепер відіграє відчутну роль у теорії масової
комунікації.
Починаючи з 60-х років доктрини "мінімального впливу" та "посилення і
стимуляції" у сфері політичної комунікації стикаються з дедалі більшими
труднощами. Засадовими стосовно цих проблем, як зазначають Бламлер та Гуревич
(Blumler and Gurevіtch, 1982, 245-49), є кілька тенденцій.
По-перше, за умов західної демократії лояльність електорату до конкретних
політичних сил весь час зменшувалася. Дедалі більше громадян почали вирішувати,
за кого їм голосувати, безпосередньо у ході передвиборчої кампанії. Тому
лояльність щодо окремих політичних партій, як фільтр політично зорієнтованих
повідомлень ЗМІ, впливала на вибір дедалі слабше.
По-друге, у 60-ті роки на головні ролі у сфері політичної комунікації вийшло
телебачення. Загалом зорієнтоване на розважальні програми і змушене подавати
незаангажовані новини, телебачення мало політичні та комунікаційні
характеристики, істотно відмінні від тих, що були характерні для щоденних газет.
Йому було легко зробити менш поінформованих учасників голосування
сприйнятливішими до переконливих телевізійних образів. Це зменшувало
спроможність тих учасників голосування, що мали постійні політичні симпатії,
уникнути пропаганди з боку політичних супротивників. Крім того, загалом
скептичний і навіть іронічний стиль подання політичних новин на телебаченні
сприяв подальшому послабленню фільтруючих функцій постійних політичних симпатій
електорату.
По-третє, дослідники відчули необхідність переосмислення самої концепції впливу
ЗМІ. Стало зрозуміло, що теорія засобів масової інформації, побудована на базі
моделі "ін'єкційної голки", є надто вузькою. Вона пояснює лише короткочасні
зміни уподобань і переконань людей, натомість більш важливий аспект, а саме
цілеспрямований, довготривалий вплив ЗМІ на структуру знань аудиторії, її
сприйняття того, що існує і що є цінним, залишається нерозкритим. Як мінімум,
назріла необхідність з'ясувати, яким чином в аудиторії формується уявлення про
події та питання, що лежать за межами її безпосереднього досвіду. Це спричинило
виникнення у 70-ті роки нового напрямку емпіричних досліджень масової
комунікації - так званого "нового погляду". Одна з головних шкіл цього напрямку
наукових досліджень впливу ЗМІ в США зробила засадовою концепцію активної
аудиторії і пов'язану з нею модель "мінімального впливу", але також визнала і
важливу роль засобів масової інформації у формуванні порядку денного і
спрямуванні уваги аудиторії, про що ми ведемо мову далі.
Слід зазначити, що існує і кілька досить радикальних інтелектуальних концепцій,
які суперечать біхевіористській теорії "мінімального впливу" (теоретичні
підвалини, на яких їх побудовано, наведено у Розділі 2, у параграфі, що
стосується "критичного" підходу).
По-перше, гострі соціальні і політичні конфлікти 60-х років і пов'язане з ними
піднесення прогресивних соціальних рухів і лівого крила політичних сил змусили
представників багатьох наукових шкіл поставити під сумнів один з базових
постулатів ліберального плюралізму - наявність соціальної злагоди як заданої
умови. Згідно з новими уявленнями, соціальна злагода не є заданою умовою, її
можна і слід досягти у результаті активного процесу поширення ідеї консенсусу на
домінантну конкретику дійсності; процесу, в якому ЗМІ відіграють активну роль
(Hall, 1982). Цей процес поширення ідеї злагоди дуже нагадує те, що радикальні
теоретики ЗМІ відбивали через концепцію ідеологічного домінування або гегемонії.
З точки зору цієї концепції вплив засобів масової інформації є набагато ширшим,
ніж просто зміна уявлень людей; він включає також довготривалий процес
легітимізації новостворених політичних та економічних еліт та ідеологічне
закріплення соціального порядку, в рамках якого багатство і владу розподілено
нерівномірно. Тобто, якщо коротко, ЗМІ розглядають як надійний бастіон захисту
несправедливого status quo.
Друга концепція, опозиційна біхевіористській теорії впливу засобів масової
інформації, походить з табору технологічного детермінізму. Автори цієї концепції
вважають технології ЗМІ, їх форми і зміст поширюваної за їх допомогою інформації
невід'ємною складовою соціального життя, і таким чином будь-яке відокремлення
"ефекту ЗМІ" від інших явищ позбавлене сенсу (Hackett, 1991, 16). Наприклад,
Елтіайд та Сноу (Altheіde and Snow, 1979, 10-15, 146) розглядають сучасне
суспільство як підпорядковане "логіці ЗМІ", під якою вони розуміють "спосіб, у
який ЗМІ подають та поширюють інформацію" і невід'ємними складовими частинами
якого є різні види і формати засобів масової інформації. Впродовж минулих
століть ЗМІ відбивали характер домінуючих інституцій - зараз вони самі стали
домінуючою силою, якій підпорядковуються інші інституції, і зокрема "всі
політичні процеси", що "нерозривно пов'язані з логікою роботи ЗМІ і завдяки
цьому перетворилися на додаток до головної їх продукції".
Найвідомішим прихильником концепції, що "ЗМІ - це повідомлення", а їх
характеристики за кожної доби визначають рівень культури, був Маршал МакЛаген.
Як пише Блек (Black, 1982, 37): "згідно з МакЛагеном наш спосіб мислення та дій,
ба навіть уся наша культура, залежить від зовнішніх засобів, за допомоги яких ми
висловлюємо свої думки і дістаємо повідомлення від інших". Кожен з цих засобів є
продовженням людських відчуттів, і той з них, що посідає провідне становище у
культурі, визначає особливості нашого сприйняття й ті соціальні взаємозв'язки,
що стосуються володіння та передачі знання.
Третя радикальна контрконцепція наявним теоріям впливу виникла у 70-80-х роках і
пов'язана з працями з питань семіотики та структуризації соціального мислення.
Представники біхевіористської школи розглядали комунікацію як лінійний процес,
що починається з відправника (це може бути політик, журналіст або ціла
інформаційна організація) і закінчується одержувачем (що входить до складу
аудиторії). Цю лінійну концепцію описано відомою формулою Гарольда Лассвелла
(Harold Lasswell): "Хто кому що сказав у який спосіб і які це мало наслідки?"
(McQuaіl, 1994, 50).
Натомість дослідники, що додержуються семіотичних поглядів, розглядають процес
політичної комунікації як замкнене коло, утворене процесами кодування і
декодування, за допомоги яких члени певної мовної спільноти формують значення та
обмінюються ними. Там, де "лінійна концепція" робить наголос на намірах
відправника повідомлення, семіотика ставить на перший план текст та коди, що є
засадовими стосовно нього, - систему знаків і правил (наприклад, жанри та
умовності професійної журналістики), на підставі яких будують окремі тексти
(наприклад, інформаційні телепрограми або газетні статті). Джерелом значень
вважають передусім кодовані тексти, а не наміри або переконання відправників
повідомлень.
У своїй відомій моделі "кодування-декодування" Стюарт Гол (Stuart Hall, 1980)
об'єднав як постулати семіотики, так і деякі протилежні їм положення:
"По-перше, відправники повідомлень обирають спосіб кодування повідомлень залежно
від своїх ідеологічних та інституційних цілей і задля їх досягнення маніпулюють
мовою та засобами масової інформації (повідомлення у ЗМІ містять
"запрограмований варіант тлумачення" або те, що зараз називають "спін" (spіn)).
По-друге, отримувачі повідомлень (декодувальники) зовсім не зобов'язані
сприймати повідомлення так, як їх замислили відправники; навпаки, вони можуть
чинити опір і чинять його ідеологічному впливові, застосовуючи інші, часом
діаметрально протилежні варіанти тлумачення, сформовані на підвалинах своїх
власних уявлень і життєвого досвіду" (McQuaіl, 1994, 53).
У бірмінгемському Центрі досліджень сучасної культури на базі моделі
"кодування-декодування" Стюарта Гола було започатковано низку піонерних
досліджень. У двох з них було здійснено спробу виявити "запрограмований варіант
тлумачення" у деяких британських телевізійних програмах поточних новин, а також
"позитивний" і "негативний" варіанти їх інтерпретації різними групами глядачів
(Brunsdon and Morley, 1978; Morley, 1980). Модель Стюарта Гола передбачає, що
хоча різні представники аудиторії можуть по-різному тлумачити інформаційні
повідомлення, варіанти тлумачень не є абсолютно довільними, невизначеними або
індивідуально ідіосинкратичними. Вони пов'язані з приналежністю споживачів новин
до певних соціально-структурних груп (субкультура, рід занять та соціальний
клас) та їх спроможністю користуватися як окремими, так і загальновизнаними
кодами. У першому наближенні Морлі та його колеги розглядали три різновиди
кодів: домінантний (dominant), невизначений (negotiated) та опозиційний
(oppositional).
Розглянемо застосування цієї концепції на прикладі дослідження повідомлень
британських телевізійних новин під час промислового спаду у 70-ті роки, яке
провели працівники групи вивчення ЗМІ Університету м. Глазго. Ті, хто
користується домінантним кодом (скажімо, менеджери банків), схильні некритично
сприймати закладений в інформаційні повідомлення "запрограмований варіант
тлумачення", наприклад, що висока заробітна плата та профспілкова активність -
це погано і що саме вони є причиною економічних негараздів у Великобританії. Ті,
хто користується невизначеним кодом (наприклад, робітники, які збираються
страйкувати), згодні з деякими положеннями "запрограмованого варіанту", але
заперечують інші: "так, взагалі заворушення серед робітників - це погано, але у
нашому окремому випадку ми потребуємо підвищення заробітної плати, щоб звести
кінці з кінцями, тому наш окремо взятий страйк - виправданий". І, нарешті, люди,
що мислять і говорять у рамках опозиційного коду (наприклад, активісти
соціалістичних профспілок), заперечують "запрограмований варіант тлумачення" і
підмінюють його власною інтерпретацією, скажімо, що страйкова активність - це
просто симптом, який свідчить про реальні проблеми, а саме про надмірну
зажерливість корпорацій та неефективність британської моделі капіталізму.
Ключові теоретичні проблеми, пов'язані з моделлю "кодування-декодування",
залишаються у центрі дискусій: як відбувається аналіз структури кодів у випадку
неполітичних питань, коли неможливо в явному вигляді розпізнати домінантні та
опозиційні коди? Як узгоджується наявність у тексті "запрограмованого
тлумачення" із спроможністю щонайменше деяких груп представників аудиторії
інтерпретувати їх за допомоги невизначеного і навіть опозиційного коду.
Хай там як, але модель "кодування-декодування" є реальним кроком уперед
порівняно з моделлю "ін'єкційної голки" та біхевіористською концепцією впливу.
Вона не розглядає аудиторію ні як масу об'єктів для пропаганди, ні як сукупність
індивідів, які вільно блукають. Згідно з цією моделлю, аудиторія - це сукупність
суб'єктів з певним соціальним становищем, які беруть активну участь у
декодуванні повідомлень, що їх поширюють за допомоги засобів масової інформації.
Така модель привертає увагу як до способів, за допомогою яких ЗМІ шляхом
селективної обробки питань будують певні значення, так і до способу відтворення
цих значень аудиторією. Вона дає змогу перейти від суто якісних до кількісних
методів досліджень, побудованих на розумінні соціального процесу формування
політично ефективних значень за допомоги текстів, поширюваних засобами масової
інформації. Перш за все ця модель відкидає спрощене поняття "впливу", запозичене
з лінійної причинно-наслідкової моделі, яке застосовувалося для аналізу відносин
між індивідами і яке й досі широко використовують в американській літературі з
проблем масових комунікацій. Натомість, як пропонує Фіске, слід застосовувати
поняття "соціальної ефективності ЗМІ" як більш загальне і менш специфічне:
"Телебачення не "спричиняє" очевидного впливу на окремих осіб; проте воно діє на
них в ідеологічний спосіб, сприяючи або запобігаючи формуванню певного розуміння
світу, поширюючи одні погляди і замовчуючи інші та обстоюючи одні соціальні
інтереси енергійніше, ніж інші. Ця ідеологічна робота може бути більш або менш
ефективною, залежно від дії численних соціальних чинників, але її провадять
завжди. Тому нам слід оцінювати її результати з точки зору ефективності у
масштабах всього суспільства, а не лише за впливом на окремих осіб або їх групи.
"Ефективність" - це соціоідеологічне поняття, натомість "вплив" - поняття
індивідуально-біхевіористське (Fіske, 1987, 20).
Рівні ефективності
Ясна річ, сфера досліджень ефективності ЗМІ є ареною бурхливих дискусій між
різними науковими школами та традиціями. Проте існує царина, де погляди майже
всіх наукових шкіл практично збігаються. Це питання, пов'язані з політичним
впливом засобів масової інформації. Мало хто з серйозних вчених наполягатиме на
поверненні до моделі "ін'єкційної голки". Проте й надалі залишається поширеною
думка, що ЗМІ мають низку характеристик, які роблять їх вагомою силою у сфері
політики та культури - важливою складовою того середовища, у рамках якого діють
і прагнуть осягнути поставлені цілі інші соціальні сили та інституції, у тому
числі органи державної влади. Здатність ЗМІ постачати широкій аудиторії
інформацію про світ, що лежить поза межами її (аудиторії) прямого досвіду, є
важливим, хоча й несподіваним джерелом влади, що допомагає громадськості
структурувати своє бачення політичного світу. Засоби масової інформації
впливають на політичне життя не лише коли свідомо обстоюють якісь політичні
інтереси у редакційних матеріалах або політичній рекламі. Вони справляють
політичний вплив і неусвідомлено, через використання певної схеми опрацювання
новин, через свій доступ до масової аудиторії, через свою здатність виступати у
ролі каналу поширення інформації, наданої іншими учасниками політичного процесу,
та через свою спроможність замовчувати або відповідним чином добирати та
інтерпретувати політично важливі події (Hackett, 1991, 12-13). В процесі
політичної боротьби ЗМІ є одночасно джерелом знань, учасником, зброєю, мішенню
та ареною боротьби (Staіrs, 1976).
Така багатогранність ролі є однією з численних причин того, чому ефективність
роботи засобів масової інформації так важко оцінити. Ми можемо лише окреслити на
різних рівнях узагальнення певні аспекти зв'язку ЗМІ з тим чи тим сприйняттям
політики окремими представниками аудиторії, з іншими політичними інституціями,
наприклад, політичними партіями та соціальними рухами, та з політичною культурою
всього суспільства.
ЗМІ та сприйняття політики аудиторією
Сучасне наукове бачення політичного впливу засобів масової інформації на
аудиторію, яка складається з громадян, що потенційно є учасниками виборів,
грунтується на трьох ключових концепціях: визначення порядку денного,
спрямування уваги аудиторії (priming) та використання стандартних форм
(framing).
Те, що ЗМІ здатні впливати на формування порядку денного, відомо впродовж
десятиліть. У 60-ті роки Бернард Коген окреслив цю ідею таким чином: засоби
масової інформації не завжди можуть досягти бажаного результату, підказуючи нам,
що думати, але вони "беззастережно досягають успіху", підказуючи, "про що ми
маємо думати" (Cohen, 1963, 13). Лише в 70-х роках американські дослідники
масових комунікацій і перш за все МакКамбc та Шоу (McCombs and Show, 1972, 1993)
емпіричним шляхом довели гіпотезу, згідно з якою питання, яким засоби масової
інформації приділяють багато уваги, публіка починає розглядати як найважливіші в
масштабах нації. Хоча МакКвейл у своєму фундаментальному огляді (McQuaіl, 1994,
56) висловив кілька серйозних критичних зауважень з приводу коректності
причинно-наслідкових зв'язків у цих дослідженнях, можна вважати доведеним, що
ЗМІ допомагають сформувати політичний порядок денний як окремим особам, так і
суспільству загалом.
Концепція "спрямування уваги аудиторії" (prіmіng) є подальшим розвитком ідеї,
згідно з якою, спрямовуючи увагу аудиторії на певні питання та події або ж
відвертаючи її від інших, засоби масової інформації допомагають аудиторії
зорієнтуватися у політичних реаліях. Концепція "спрямування уваги" передбачає,
що ЗМІ впливають не лише на те, які питання мають бути у центрі уваги аудиторії,
але й на те, як аудиторія має оцінювати варіанти політичного вибору. Оскільки
люди не можуть звертати і не звертають увагу на всю інформацію, яку вони
отримують, їх оцінка ефективності діяльності політиків чи окремих політичних
питань зазвичай будується на підвалинах аналізу кількох головних тем та
евристичних схем. Оцінка політиків виборцями залежить від того, що перше спадає
їм на думку, "від тих сегментів та фрагментів політичної пам'яті, що доступні у
певний момент". У такий спосіб добір засобами масової інформації певних питань
для висвітлення у новинах впливає на критерії, за якими виборці, наприклад,
оцінюють роботу уряду: "якщо телебачення робить наголос на матеріали, присвячені
питанням національної оборони, люди оцінюватимуть ефективність роботи президента
переважно за тим, як він, на їхню думку, забезпечує стан національної оборони;
якщо перевага віддаватиметься матеріалам, що стосуються рівня інфляції, люди
оцінюватимуть президента за тим, наскільки він здатний із нею впоратися й
утримувати ціни на низькому рівні тощо" (Iyengar and Kіnder, 1987, 114-115).
Спрямування уваги електорату на потрібні питання є ключовим моментом при виборі
стратегії політичних кампаній. Наприклад, під час політичної кризи 1998 року,
викликаної нечуваним секс-скандалом у Білому домі, республіканці всіляко
намагалися привернути увагу громадськості до особистих рис Президента: поставити
під сумнів його чесність та правдивість (згодом, на листопадових виборах, ці
спроби обернулися проти самих їх ініціаторів), демократи ж, навпаки, прагнули
відволікти увагу електорату від особистих слабкостей Білла Клінтона, наголошуючи
на його досягненнях у сфері економіки та зовнішньої політики. Коли публіка
усвідомлює, що ті чи ті партії особливо сильні в одних питаннях і відверто
слабкі в інших, то, як свідчать дослідження, селективний добір засобами масової
інформації питань для висвітлення може певним чином, навіть ненавмисно, впливати
на результати виборів.
Якщо концепції формування порядку денного і спрямування уваги аудиторії
стосуються того, чи висвітлюватиметься, чи ні певне політичне питання за
допомоги ЗМІ, то концепція використання стандартних форм (framіng) характеризує
не менш важливий аспект: як ці політичні новини подаватимуть. Концепція
стандартних форм перегукується з розглянутим вище поняттям "запрограмованого
тлумачення". Її було запозичено з американської школи етнометодології і вперше
застосовано у піонерній праці Тачмена (Tuchman, 1978), присвяченій соціальному
конструюванню новин.
Концепція використання стандартних форм є кроком уперед порівняно з концепцією
формування порядку денного. Малоймовірно, щоб процес добору тем здійснювали так,
немовби існує якесь заздалегідь задане "меню" з подій, джерел питань, у рамках
якого має здійснюватися вибір. Радше журналістика застосовує набагато складніший
процес створення певних форм подання новин, який сам по собі справляє певний
вплив на аудиторію. Ці форми є "тривалими зразками, за аналогією з якими
відбуваються процеси пізнання, інтерпретації, представлення, добору, розстановки
наголосів та виключення з розгляду певних моментів і за допомоги яких упорядники
символів зазвичай організовують подання новин" (Gіtlіn, 1980, 7).
Журналісти можуть навіть не усвідомлювати, що вони користуються стандартними
формами подання інформації. Часто ці форми є прихованими, натуралізованими і їх
сприймають як щось само по собі зрозуміле. Хай там як, але вони організаційно
необхідні й неминучі, бо саме вони дають змогу журналістам відібрати з
безмежного моря потенційних фактів потрібні і створювати зрозумілі комплексні
матеріали за умов часових та інших інституційних обмежень. Як і представники
інших літературних жанрів, журналісти і їхня аудиторія мають взаємно
задовольняти певним умовам: говорити однією мовою; оперувати однаковим набором
культурних концепцій та уявлень з приводу того, що існує, а що ні, що є добро, а
що є зло, та що із чим пов'язано. Крім того, авторам матеріалів потрібен
"сюжет", який би зв'язував весь матеріал докупи, давав змогу визначити, який
факт чи подію можна вважати вартими згадування, і допомагав утримати увагу
аудиторії. Таким чином, форми сприяють створенню значень, що самі по собі не
"закладені" у згадуванні події. Навіть у "найоб'єктивніших" інформаційних
повідомленнях подіям повинно бути надано певне значення шляхом постановки їх у
рамки відповідного контексту. Сенс інформаційного повідомлення зовсім не є
заданим або самоочевидним (Hackett and Zhao, 1998, 118-19).
Стандартні форми набули особливого поширення в телевізійних новинах, враховуючи
їх складність з технологічної точки зору (і, отже, необхідність тісної
координації дій різних працівників) і наявність візуального ряду (і, отже,
необхідність утримувати увагу глядачів на запропонованому сюжеті). Проте на
телебаченні ці форми не "впадають у вічі" і не заважають відбиттю реальності у
природний спосіб - візуальні засоби від графіки до зміни кута зйомки дають змогу
урізноманітнити ту чи ту форму. Проте у газетах використання цих форм часто є
очевидним: подання інформаційних матеріалів під спільним заголовком на зразок
"бунт платників податків" або "мирний процес на Близькому Сході", застосування
риторичних порівнянь і протиставлень ("невдоволення заробітною платою" та
"економія"), історичних та інших метафор ("Саддам Хусейн - це Гітлер сьогодні"),
приховані оцінки реальності, загальний тон статей, лексичні прийоми -
застосування "ярликів" на зразок "борець за свободу", "терорист" або
"повстанець"- та граматичні конструкції (використання активних і пасивних
зворотів для окреслення, хто є агресором, а хто просто захищається або
відповідає на агресію) тощо.
Які головні стандартні форми розрізняють дослідники ЗМІ? Це залежить від того,
який період у часі та які питання є предметом досліджень. Розглянемо це на
прикладі одного дослідження. Згідно з класичним дослідженням Джитліна,
американські новинні ЗМІ часто подавали матеріали про антив'єтнамські виступи
протесту як незаконні й такі, що становлять загрозу цілям перемоги за межами
країни, а також законові й правопорядкові в середині країни. При висвітленні цих
виступів у засобах масової інформації головний наголос було зроблено на показі
насильства комуністів та "в'єтконгівських" прапорів на демонстраціях. Це
допомагало сформувати імідж руху протесту як небезпечного відхилення від норми.
Прототипом для таких матеріалів часто слугує кримінальна хроніка, тому
"опозиційний рух зазвичай за стандартною схемою і часом вельми легковажно
висвітлюють як різновид злочину" (Gіtlіn, 1980, 28). Втім, зазначені форми не є
чимось постійним; довкола них завжди точиться боротьба між різними політичними
групами; вони мають властивість з часом змінюватися; при висвітленні подій
певного різновиду завжди існують кілька різних стандартних форм, які конкурують
між собою за домінантне становище. Ідеї Джитліна було розвинуто у праці одного з
авторів цієї монографії (Hackett and Zhao, 1994). У ній показано, що чимало
матеріалів про мирні демонстрації протесту проти війни у Перській затоці 1991
року висвітлювали як їх близьке до зради граничне відхилення від норми, але
частина засобів масової інформації подавала ці виступи як цілком законну форму
незгоди з лінією уряду.
Деякі вчені здійснювали спроби визначити принципи поєднання - своєрідний
генеральний сюжет - який зв'язує докупи різні форми та "запрограмовані варіанти
тлумачення" у рамках окремого інформаційного матеріалу. Прихильники британської
школи розглядають інформаційні матеріали як результат впливу "культурних
орієнтирів", які передбачають, що суспільне життя розділене на низку окремих
сфер (спорт, політика, економіка тощо); при цьому вважають, що суспільство
складається з окремих індивідів, які самостійно контролюють власну долю і несуть
відповідальність за власний вибір і власні дії. Це суспільство за природою
схильне до консенсусу, має ієрархічну і централізовану структуру; а деякі події
і суспільні сфери важливіші, ніж інші (Hartley, 1982, 82-83). Американські
соціологи вирізняють певні "вічні цінності" журналістики у США: етноцентризм,
альтруїстичну демократію, відповідальний капіталізм, пасторальне зображення
життя в провінції, індивідуалізм і помірність (Gans, 1980, 42-52). Джитлін
окреслив головні принципи гегемонізму в Америці таким чином:
"... легітимність приватного контролю за виробництвом товарів; легітимність дій
служб національної безпеки США; легітимність дій технічних спеціалістів; право і
наявність можливостей уповноважених органів розв'язувати конфлікти і здійснювати
необхідні реформи; легітимність існуючого соціального устрою, захист і
визначення якого є прерогативою домінуючої еліти; цінність індивідуалізму як
міри соціального життя" (Gіtlіn, 1980, 271).
Загалом дослідники, які займаються проблемами стандартних форм (особливо ті, хто
поділяє ідеї "критичного підходу"), просто вважають, що новини підтримують і
сприяють зміцненню фундаментальних цінностей на зразок тих, що їх подано вище.
Основну їх увагу зосереджено не на тому, як стандартні форми можуть впливати на
громадян, а на соціологічних аспектах виробництва новин та моделях подання
змісту. Виняток становить піонерне дослідження Ієнгара (Iyengar, 1991), хоча у
цьому дослідженні проголошений кількісний аналіз здійснено певною мірою за
рахунок нехтування нюансами оперативного визначення форм. Ієнгар упровадив
нескладне, але вельми плідне розмежування форм на "епізодичні" та "тематичні".
Епізодичні форми зазвичай мають вигляд орієнтованих на події повідомлень, що
порушують питання суспільного значення на підставі конкретних прикладів
(наприклад, розповідаючи про тяжке становище окремих позбавлених житла людей).
Тематичні форми, навпаки передбачають висвітлення суспільних питань у
загальнішому або абстрактному контексті (як, наприклад, безробіття та нестача
доступного за цінами житла). Емпіричні досліди Ієнгара показують, що
використання різних видів стандартних форм у телевізійних новинах по-різному
впливає на розподіл у свідомості людей відповідальності за ті чи ті політичні
питання:
"використання епізодичних форм призводить до того, що у свідомості людей
відповідальність покладається на окремих осіб, натомість тематичні форми
спричиняють зміщення відповідальності у бік суспільних інституцій. Оскільки
телевізійні новини здебільшого застосовують епізодичні форми, їхній вплив
зазвичай призводить до того, що у свідомості людей відповідальність за соціальні
явища переноситься на самі жертви або на окремих злочинців а не на масові
політичні сили і, отже, загалом ефект використання стандартних форм має
проелітний характер" (Iyengar, 1991, 15-16).
Цікаво зазначити, що методологію, яку застосовував Ієнгар, побудовано на грунті
біхевіористських поглядів американської школи соціальних наук, а одержані
результати цілком узгоджуються з критичною парадигмою. На думку автора,
телевізійні новини сприяють обмеженню демократичної відповідальності політиків у
США, оскільки заважають громадянам бачити зв'язок між соціальними проблемами та
суспільними структурами і політикою уряду.
Розглянуті нами дослідження спрямовано на вивчення впливу ЗМІ на політичні
уподобання окремих осіб, що разом складають масовий електорат. Проте варто
розглянути також їх потенційний вплив на політичні інституції, зокрема на уряд,
органи державної влади, політичні партії та не пов'язані з виборами соціальні
рухи.
Інституційні впливи: телебачення та Інтернет
Більшість наукових шкіл приділяють головну увагу політичним наслідкам
домінантного становища телебачення як засобу політичної комунікації. У першій
половині ХХ століття головним джерелом інформації про державні справи були
газети та виступи політиків. Політичні кампанії оберталися навколо закулісних
маніпуляцій політичних партій за участю відомих політиків, політичних зібрань та
пропагандистських турне партійних лідерів. Поява перед другою світовою війною
радіо, а у 50-х роках телебачення докорінно змінила ситуацію. У 70-х роках
опитування показували, що переважна більшість американців вважають телебачення
головним джерелом новин. Крім того, виборці відчували до телебачення більшу
довіру і вважали його об'єктивнішим, ніж інші засоби масової інформації (Iyengar
and Kіnder, 1987).
Унікальні можливості телебачення, його здатність виступати у ролі як джерела
новин, так і засобу розваги сприяли появі численних досліджень впливу його
домінантного становища на процеси політичної комунікації. З'ясувалося, що
телебачення сприяє концентрації уваги населення на партійних лідерах і
витісненню у тінь важливих проблем та політиків місцевого значення. Понад те,
партійні лідери, щоб досягти успіху у політиці, мають бути наділені певними
"медіагенічними" рисами і мати відповідну підготовку. Серед політиків, що
досягли успіху істотною мірою завдяки своїй добрій телевізійний підготовці,
можна назвати колишнього президента США Рональда Рейгана (актора за професією)
та нинішнього прем'єр-міністра Великобританії Тоні Блера. І навпаки, кар'єра
політиків, що недооцінювали вплив телебачення, як, наприклад, колишній
прем'єр-міністр Канади Джо Кларк, істотно постраждала.
Засоби масової інформації мають тенденцію зображати вибори (а також дебати
лідерів) так, немовби це кінні перегони: зосереджуючи головну увагу на
переможцях і переможених, а не на фундаментальних питаннях (див. обговорення
виборчих та політичних кампаній у Розділі 1). Відповідно підрахунок голосів на
виборах зазвичай привертає до себе пильну увагу засобів масової інформації;
інформаційні організації часто висвітлюють процес голосування, створюючи свої
власні новини і завдяки ефектам "причіпного вагона" та "стратегічного
голосування" потенційно впливають на результати виборів. Ще однією сферою, де
відчувається вплив телебачення, є висвітлення ним формальних політичних
процедур, наприклад, слухань у Сенаті. Висвітлення цих процедур може легко
підтвердити поширене переконання, що "політика - це театр", і стимулювати увагу
публіки до політичного процесу. В законодавчих органах Канади показ по
телебаченню засідань, коли уряд звітує про свою роботу і вимушено займає
оборонну позицію, вважають подарунком для опозиційних партій (Hackett and
Hіssey, 1991, 48-49).
Серед інших політичних тенденцій, що завдячують телебаченню своєю появою, можна
назвати скорочення кількості членів політичних партій, викликане як звільненням
партійної бюрократії, так і послабленням лояльності до окремих партій серед
виборців (Blumler and Gurevіtch, 1982; Meіsel, 1991); а також коригування
урядами "розкладу ухвалення рішень", коли ЗМІ виштовхують на порядок денний
певні політичні проблеми (Black, 1982, 189-203). У Сполучених Штатах з
домінуванням телебачення пов'язують скорочення кількості учасників виборів,
спричинене цинічним зображенням політичного процесу на скандальнозорієнтованому
телебаченні і негативною політичною рекламою; автоматичне переобрання посадових
осіб за відсутності законодавчих обмежень на витрати в процесі виборчої
кампанії, головну роль в якій відіграє телевізійна реклама, що дорого коштує; а
також замовчування в ході політичних кампаній важливих проблем, висвітлити які
за умов домінування десятисекундних телевізійних "політичних кліпів" неможливо.
В комунікаційному середовищі, яке зосереджує увагу глядача на помилках учасників
політичного процесу та ігнорує серйозні й деталізовані політичні пропозиції,
політики зазвичай не мають стимулів ставити і розв'язувати складні запитання
(див. Iyengar, 1991, 1, 142).
Оскільки партії та органи державної влади адаптуються і у такий спосіб ще більш
посилюють орієнтацію політики на ЗМІ, телебачення звинувачують у зміщенні
наголосів у бік риторики та символіки і нехтуванні розв'язанням проблем при
формуванні стратегії політичного і державного управління (Iyengar, 1991, 1).
Політичні партії та органи державної влади витрачають дедалі більше ресурсів на
підготовку етапних візуальних подій і розробку комунікаційних стратегій, що
ймовірно впливає на якість розробки і впровадження деталізованої і працездатної
політики.
Чимало аналітиків ставляться до телебачення ще критичніше. Вони вважають, що
воно несе щонайменше часткову відповідальність за певні негаразди у культурній
та політичній сферах, зокрема телебачення звинувачують у тому, що воно зводить
політику до рівня розваги, партії - до сукупності окремих індивідів, проблеми -
до подій або особистих справ окремих невдах. Економічна, організаційна та
технологічна "логіка" телебачення вимагає подання інформації у розважальному,
візуально привабливому вигляді. У роботах різних вчених показано низку
негативних моментів при висвітленні виборчої політики на телебаченні. Це -
надмірна драматизація та спрощення подій, "висмикування" їх із контексту,
надмірне захоплення візуальними образами та розмивання ліній розмежування між
новинами та розвагами (Postman, 1985; Taras, 1990; Ward, 1995). Ще радикальніших
поглядів додержується Джері Мендер (Mander, 1978). Він розглядає телебачення як
технологію, де ідеологія вмонтована в саму її суть і визначає хто його
контролюватиме, яким буде зміст передач, які культурні цінності воно
обстоюватиме, яким чином воно відображатиме дійсність і досвід людей, що
причетні до його створення (Hackett, 1991, 17). Крім того, Мендер визначив певні
риси, які властиві телебаченню від природи і які спричинено його технологічними
особливостями: упереджено-негативне ставлення до складних та тонких питань,
питань, що вимагають історичного підходу, серйозних проблем, традицій та
духовності, масових соціальних рухів, реалій та "аури людського життя".
Натомість, як пише Мендер, телебачення віддає перевагу смерті, товарам, штучно
створеним або відрежисованим подіям, прискореному темпові, харизматичним
лідерам, швидкохідній та візуально привабливій техніці, війні, а не мирові.
Інші аналітики дорікають телебаченню за поширення етнічних, класових та статевих
стереотипів, пропаганду національного шовінізму, тривіалізацію дійсності,
надмірну увагу до насильства і навіть його пропаганду, нагнітання небезпеки та
авторитарне ставлення до аудиторії (Gerbner, 1996); пропаганду деструктивної
щодо людей та довкілля споживацької ментальності, нав'язування ідеї, ніби
будь-які проблеми можна розв'язати через споживання, виключення людей з
громадського і політичного життя, пропонуючи їм натомість втечу від його реалій
і безупинне індивідуальне споживання розваг.
Частина дослідників як, наприклад, Мендер та Постмен (Postman), вважають ці
негативні риси внутрішньо властивими телебаченню як засобу масової інформації,
тобто обстоюють позиції технологічного детермінізму, натомість інші розглядають
ці проблеми не як суто телевізійні, а радше як такі, що їх спричинено поточними
інституційними умовами, зокрема масовою комерціалізацією та відсутністю
демократичного контролю за процесом вироблення політики у сфері комунікації
(Gerbner, 1996).
Проте існує й протилежна думка, що зараз за умов плюралістичного суспільства
телебачення відіграє нейтральну й навіть позитивну роль. Вважають, що великі
телевізійні мережі здатні забезпечити громадян загальною інформацією та
орієнтирами; проте цю їхню функцію поставлено останнім часом під загрозу завдяки
фрагментації аудиторії, спричиненої розвитком кабельних мереж і цифрових
технологій, що дали змогу різко збільшити кількість телевізійних каналів.
Прихильники концепції ліберального плюралізму вважають, що телебачення відбиває
й пояснює загальновизнані соціальні цінності і зокрема часом спричиняє необхідні
соціальні зміни, відкриваючи доступ до груп, що їх раніше вважали аномальними
або небезпечними. Прикладом може служити поява позитивних персонажів з
гомосексуальною орієнтацією у розважальних телепрограмах у США.
Крім того, телебачення, вочевидь, привертає увагу громадськості до політичних
кампаній, стимулює інтерес до політичних дебатів і забезпечує додаткове джерело
інформації для зацікавлених глядачів (зокрема через спеціалізовані інформаційні
канали на зразок C-SPAN у США).
Нарешті, можна показати, що телебачення сприяє поширенню знань населення про
світ за межами власної країни і допомагає створити підвалини глобальної
суспільної сфери. Вважають, що транснаціональні телевізійні мережі сприяють
мобілізації світової громадської думки проти режиму апартеїду у Південній
Африці, голодомору в Ефіопії, кривавої трагедії Таньаньмень у Пекіні в 1989
році, спроби державного перевороту у Радянському Союзі 1991 року, яка призвела
до його розпаду, або "етнічних чисток" у колишній Югославії.
В останні кілька років було розгорнуто дискусії з приводу нових форм новинних
ЗМІ, що утворилися у результаті об'єднання раніше окремих інформаційних
технологій (телебачення, телекомунікацій та комп'ютерів). Особливо гострою темою
є Інтернет - система добровільно об'єднаних комп'ютерних мереж, що пов'язують
людей з усього світу і дають їм змогу обмінюватися поглядами із суспільних
питань. Оптимісти вірять, що завдяки своїй інтерактивності та практичній
неможливості цензури інформації Інтернет може спричинити революцію у сфері
політичної комунікації. На їхню думку, цифрові засоби масової інформації
сприяють вивільненню творчої енергії, ліквідації суспільної ієрархії, ефективній
підтримці демократії, цілеспрямованому зростанню впливу людей, що раніше були
лише пасивними споживачами інформації, і створенню нових різновидів об'єднань
людей. Зрештою, за їхніми прогнозами, має бути створено глобальне електронне
суспільне середовище, здатне замінити застарілу модель постачання новин для
масової аудиторії невеликою групою людей і створити нові форми "горизонтальної"
комунікації за типом "маси - масам". Оптимісти відзначають успіхи недержавних
організацій у використанні Інтернет для мобілізації громадськості та ефективного
поширення у міжнародних масштабах альтернативної інформації, здатної протистояти
офіційним і домінантним поглядам за умов урядових репресій, як це було під час
сапатистської революції 1994 року у Мексиці.
Натомість техноскептики, не заперечуючи значного потенціалу мережі Інтернет,
вказують на низку умов, що обмежують можливості її використання у ролі
демократичного середовища для поширення масової інформації. Одним з головних
обмежень є надзвичайно нерівномірний розподіл комп'ютерних знань, інфраструктури
та матеріальних ресурсів, необхідних для використання комп'ютерної техніки. За
таких умов Інтернет може сприяти подальшому зростанню нерівності у сфері
комунікації та політичної влади і до того ж у глобальних масштабах. З іншого
боку, Інтернет замість надання нового імпульсу громадській сфері може спричинити
її роздрібнення на тисячі он-лайнових мікро-об'єднань, що не бажають
спілкуватися одне з одним. Навіть якщо мережа Інтернет зможе стати новим
інформаційним середовищем для постачання інформації масовій аудиторії у ній,
ймовірно, домінуватимуть ті самі комерційні цінності і корпоративні інтереси, що
й у "старих" засобах масової інформації (Hackett and Zhao, 1998, 189-200). Як
зазначив один з критиків цифрових комунікаційних мереж:
"вони не запобігають формуванню глобального олігопольного середовища у сфері
комунікації, радше вони просто є його органічною складовою частиною. Як будь-яка
ринково зорієнтована система, мережа Інтернет створена, щоб задовольнити
інтереси бізнесу та багатих споживачів. Вона діятиме так, щоб досягти
найбільшого прибутку у найлегший спосіб. Очевидно, що зміст інформації, що її
поширюватимуть через Інтернет, формуватимуть у той самий спосіб, що й у інших
існуючих сьогодні засобах масової інформації. Понад те, можна показати, що за
специфічних умов Інтернет вплив рекламодавців і комерційних інтересів на зміст
новин буде навіть більшим, ніж в інших ЗМІ" (McChesney, 1997, 33-34).
Масові рухи протесту та засоби масової інформації
Вплив ЗМІ на інституції не обмежується партіями та органами державної влади.
Невиборчі політичні об'єднання та рухи також зазнають істотного впливу з боку
засобів масової інформації. Проблема взаємовідносин ЗМІ та рухів протесту
полягає в тому, що останні потребують специфічних форм комунікації, відмінних
від простої політичної дискусії між окремими індивідами, які б дозволили їм
виразити й розвинути свої погляди, скоординувати діяльність, забезпечити єдність
і розширити свою політичну базу. В історії людства у ХІХ столітті один час
існувало своєрідне "вікно", коли народні рухи, особливо профспілкові, могли
розраховувати на власні внутрішні засоби масової інформації. Проте розвиток
масової преси наприкінці ХІХ століття призвів до того, що саме вона стала
головним засобом поширення інформації на масову аудиторію. З цього часу всі
політичні рухи, що прагнуть мобілізувати широку і дійову підтримку своїх планів
політичних змін, змушені зважати на ЗМІ, які впливають на кожен крок на їхньому
шляху: з моменту виникнення, в процесі розвитку і до моменту досягнення мети
(Kіelbovіcz and Sherer, 1986; Hackett, 1991, 20-21; Hackett and Zhao, 1998,
20-25).
У процесі організаційної консолідації, самопідтримки та об'єднання масових рухів
ЗМІ відводять важливу, хоча часом і дещо суперечливу роль. З одного боку,
інформація у новинах може допомогти підвищити суспільний статус і легітимність
цілей та дій масового руху і у такий спосіб стимулювати залучення активістів та
нових членів, розширити соціальну базу за рахунок масового поінформування
населення. З іншого боку, поява епізодичних і негативно забарвлених повідомлень
може сприяти формуванню у населення уявлення про рух як про певне відхилення від
норми, пов'язане з конфронтацією та радикалізмом, і відкинути рух на задній план
легітимних політичних дебатів. Інформація у ЗМІ може привабити нових членів, але
несподіваний приплив нових прихильників може, як це трапилося із студентським
рухом "нових лівих" у 60-ті роки, збити його з окресленого шляху, заплямувати
первинні цілі, а також піднести деяких активістів у ранг неформальних "медійних"
лідерів, тим самим посилюючи внутрішні протиріччя (Gіtlіn, 1980). Рухи можуть
поширювати свій вплив, поступово залучаючи аудиторію ЗМІ, але можуть також (як
це сталося з частиною нових лівих у 60-ті роки) піддатися спокусі й розпочати
ескалацію масштабів своїх виступів та акцій з метою привернення уваги засобів
масової інформації, тим самим створюючи й поглиблюючи свій імідж "екстремістів".
Іншим варіантом може бути спроба керівних органів руху дістати доступ до ЗМІ
шляхом створення стабільних і легітимних джерел інформації, але при цьому їм
зазвичай доводиться відмовитися від деяких первинних цілей (Hackett, 1991, 22).
Джитлін (Gіtlіn, 1980, 290-291) вважає, що дилема між впаданням у крайнощі та
кооптацією є "фундаментальною й неминучою" для будь-якого опозиційного руху за
умов ліберального капіталізму. Можливо, це звучить дещо різко: адже, скажімо,
"Greenpeace" завдяки тому, що ЗМІ охоче висвітлювали їхні красиві, фотогенічні
виступи протесту, спромоглася стати найбільшою в світі організацією з охорони
довкілля. Це свідчить, що засоби масової інформації не завжди відіграють
"консервативну" роль. Періодичні успіхи "Greenpeace" та інших рухів протесту у
приверненні до себе уваги ЗМІ підживлюють консервативні уявлення про телебачення
як надто "опозиційне" щодо еліти. Хай там як, але загалом засоби масової
інформації позбавляють легітимності радикальні рухи протесту, спонукають їх до
включення в існуючі бюрократичні структури, до коригування цілей і тактики у бік
поміркованості й переходу до розв'язання конкретних питань замість огульної
критики (Hackett, 1991, 23). До того ж, як правило, висвітлення політичного
життя засобами масової інформації, зосереджене на формальних виборчих
інституціях, партіях і парламентських структурах. Тому соціальні рухи, що не
мають відношення до виборів, зазвичай зображують як неприйнятні, театралізовані,
ірраціональні або небезпечні (Schlesіnger, 1978, 168).
Політичний вплив ЗМІ: Висновки
Як ми побачили, питання політичної ефективності засобів масової інформації є
досить об'ємним і відкриває широкий простір для плідних дискусій як у рамках
окремих інтелектуальних традицій, так і між різними науковими школами.
Як один з можливих напрямків можна навести дебати стосовно реальної оцінки
впливу ЗМІ. Важливо правильно оцінювати цей вплив, не перебільшуючи його, але й
не нехтуючи ним. Вплив засобів масової інформації виявляється здебільшого не як
результат наполегливої пропагандистської роботи медійних організацій, а,
навпаки, як побічний продукт прийнятого у цих організаціях способу опрацювання
та подання новин масовій аудиторії. Прямий вплив пропагандистських кампаній,
навіть якщо їх проводять цілеспрямовано, у будь-якому разі виявляється
обмеженим. Хай там як, але ЗМІ дійсно впливають на сприйняття публікою
політичного світу. Врешті-решт зміна сприйняття у політиці (наприклад,
усвідомлення, що той чи той політичний лідер корумпований, його вигляд
оманливий, а сам він не вартий довіри) може призвести до зміни уподобань та
поведінки (наприклад, до рішення не голосувати надалі за цього політика). Понад
те, засоби масової інформації та уявлення публіки, що їх вони допомагають
сформувати, є невід'ємною частиною політичного середовища, у рамках якого органи
державної влади здійснюють добір пріоритетів і розподіл ресурсів. Вплив засобів
масової інформації на визначення порядку денного призводить до зміни спрямування
політики і перебудови системи пріоритетів, наголошування одних питань і
нехтування іншими.
З іншого боку, силу впливу ЗМІ не варто переоцінювати. Аудиторія зовсім не є
зібранням пасивних простаків. Здатність ЗМІ впливати на формування порядку
денного і спрямовувати увагу публіки виявляється істотно обмеженою, якщо
аудиторія цікавиться громадським життям, має тверді політичні переконання і
доступ до альтернативних джерел інформації. Якщо, навпаки, аудиторія взагалі не
цікавиться політичними проблемами, здатність ЗМІ спрямовувати увагу також
виявляється недостатньою. На думку Ієнгара та Кіндера (Iyengar and Kіnder, 1987,
117), засоби масової інформації навряд чи спроможні "роздмухати" абсолютно
штучну й неіснуючу проблему або, навпаки, "поховати", замовчувати ту, яка
реально непокоїть людей.
До того ж і самі ЗМІ є об'єктом спрямування різних впливів, у тому числі й
впливу еліти, про що йшлося у Розділі 3. Засоби масової інформації не визначають
політичний порядок денний в однобічному порядку. Вони є лише однією із складових
широкомасштабного процесу його формування, в якому беруть участь групові
інтереси, партії та еліти, що взаємодіють між собою за умов комплексного й
нестабільного соціального та економічного оточення. Аргументи школи
технологічного детермінізму, що ЗМІ формують контури всієї політичної культури,
навряд чи можна вважати переконливими, оскільки, по-перше, розвиток технологій
сам по собі є результатом взаємодії різних сил: соціальних, економічних та
політичних, як, наприклад, логіка капіталістичного нагромадження (Smіth, 1981).
По-друге, "медійний" детермінізм ігнорує особливості, що визначають умови
політичного життя та існують з року в рік впродовж десятиліть. У Канаді - це,
наприклад, влада корпоративних структур, сильний вплив США, франко-англійський
дуалізм, сепаратизм провінцій, розшарування населення за класами, статтю та
етнічною приналежністю. Якщо засоби масової інформації справді справляють такий
беззаперечний вплив, як вважають представники детерміністичної школи, то чому
структурні умови залишаються практично незмінними, незважаючи на бурхливий
розвиток комунікаційних технологій? Мабуть, доцільніше розглядати інформаційні
організації не як детерміністичні, а як такі, що беруть участь у багатосторонніх
зв'язках з іншими політичними силами; зв'язках, що їх формують і видозмінюють
під впливом наведених вище особливостей (Hackett and Hіssey, 1991, 49).
Другий напрямок дискусій пов'язаний з тим, наскільки ЗМІ сприяють інформуванню
громадськості та підвищенню активності населення на виборах. Перш за все
істотний вплив засобів масової інформації на формування політичних пріоритетів
певною мірою розвіює "романтичний ідеал демократичного громадянина: добре
поінформованого, скептичного, що глибоко переймається громадськими справами і
дбає про державу, націю та якість управління ними" (Iyengar and Kіnder, 1987,
119). За умов комплексного суспільства, де рівень розподілу праці досить
високий, такі погляди у багатьох випадках є надто оптимістичними.
З іншого боку, незважаючи на неминучість певних обмежень, пов'язаних з бажанням
і спроможністю громадян брати участь у політичному житті, вищесказане ніяк не
означає, що реформування системи масової інформації не дасть змоги підвищити
рівень поінформованості та активність громадян - те, що становить підгрунтя
демократичної суспільної сфери. Добрий знак - свідомі вчені, працівники ЗМІ та
активісти у Сполучених Штатах та інших країнах останнім часом намагаються внести
до політичного порядку денного питання про самі засоби масової інформації.
Відомі два приклади: громадський рух журналістів, що прагне зробити політичні
новини більш зрозумілими і значимими для громадян і залучити їх до участі у
політичному житті; та культурно-екологічний рух - коаліція груп, занепокоєних
концентрацією власності й комерційним контролем засобів масової інформації в
Америці (Hackett and Zhao, 1998, 200-206, 213-222; McChesney, 1997, 66-74).
Третій напрямок дискусій стосується впливу ЗМІ на політичну владу і весь
соціальний устрій. Чи справді засоби масової інформації загрожують керованості
суспільства за умов розвиненої демократії через своє вороже ставлення до влади,
як стверджують деякі представники консервативної школи? Чи вони виконують
здебільшого позитивні функції у рамках політичної системи, яка достатньою мірою
відповідає потребам громадян, як це стверджують прихильники
ліберально-плюралістичної традиції? Чи, може, ЗМІ здебільшого сприяють
легітимізації домінантних цінностей та інституцій, не піддаючи їх критичній
перевірці, і у такий спосіб закріплюють несправедливий поділ багатства і влади,
як вважають прибічники теорії гегемонії? Як випливає з Розділу 2, різні
теоретичні парадигми дають різні відповіді на ці питання, оскільки мають різні
системи пріоритетів.
Тепер, розглянувши вплив ЗМІ на органи державної влади та інші політичні
інституції, спробуємо у певному розумінні обернути питання і розглянемо вплив
політики уряду на засоби масової інформації.