Полювання за VIP

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Російські маркетологи відточують технології роботи з надзаможними споживачами

Пам'ятаєте, як нервував у фільмі "Гра" герой Майкла Дугласа - бізнесмен-мільярдер, якому довелося перечікувати в «якоїсь компанії« Гра »черга з одного (!) Людини? Можливо, він би не витримав і пішов, якщо б його під час не перехопив генеральний директор контори.

Втім, технології VIP-обслуговування - це аж ніяк не єдина проблема маркетингу для «дуже заможних людей». Головна складність полягає в організації першого контакту з представниками цієї малодоступною аудиторії. Вельми показовим у цьому сенсі досвід успішного і незвичного для російського ринку проекту за охопленням найбагатших людей Росії.

У минулому році Московська Консультаційна Група (МКГ) підготувала і випустила в світ перший і поки єдиний російський каталог VIP-товарів, в якому представлені: «ексклюзивні і найбільш дорогі послуги і товари світу, необхідні заможній людині для повсякденного життя».

«VK-каталог» - це, фактично, перший російський рекламоносій, розрахований на продажі в VIP-аудиторії. Кілька прикладів наданих товарів та їх вартості, дозволяють відразу зрозуміти, що це, дійсно непростий довідник для непростих людей. Так, використовуючи «VK-каталог», можна стати володарем «миші для комп'ютера (золото 18 карат) - ціна: 1 890 S», або придбати «простирадло у стилі vintage (моделі з найтоншого шовкового фаю) - ціна: 12 000 S» , а також «костюм купальний за індивідуальним замовленням (3024 дорогоцінних каменю, у тому числі 1988 сапфірів. Купальник шиють на замовлення і доставляють клієнту в броньованому сейфі під озброєною охороною) - ціна: 10 200 000S»).

Як же народилася ідея створити подібний проект?

Про це ми запитали автора ідеї - керівника МКГ Галину.

- Ідея створити каталог товарів і послуг для VIP-аудиторії народилася у нас, в общем-то, спонтанно. У травні минулого року ми проводили маркетингове дослідження на замовлення великого видавничого дому. Одним із сегментів нашої вибірки була група надбагатих людей - володарі доходів від 2 мільйонів доларів на рік. Крім усього іншого, в ході дослідження з'ясувалося, що не тільки маркетологи страждають від відсутності способів впливу на цей цільовий сегмент. Виявилося, що, зі свого боку, і наші респонденти потребують об'єктивному джерелі інформації про цікаві для них товари і послуги.

Тут потрібно обмовитися, що традиційно одним з рекламоносіїв, які охоплюють VIP-аудиторію, вважалися глянцеві журнали. Однак наші дослідження показали, що у справі впливу на дану дохідну групу цей медіа-носій можна вважати ефективним лише з великими застереженнями.

По-перше, необхідно врахувати, що і на Заході, і в Росії більшість глянцевих журналів досить чітко позиціонує себе як ЗМІ для представників середнього класу. Як наслідок, більшість рекламної інформації, яка в них публікується, розраховане на людей із доходами середніми або, в окремих випадках, вище середніх.

Крім того, ми виявили факт надзвичайно низької довіри до глянцевим виданням в нашій цільовій групі. (Варто, щоправда, зауважити, що не тільки представники вищої дохідної групи, але й інші цільові аудиторії набувають глянцеві журнали не в пошуках життєвих орієнтирів, а в якості легкого розважального чтива між справою. Це і відрізняє росіян від західних споживачів, які використовують дану інформацію як керівництво щодо формування певного стилю життя). Намагаючись зрозуміти, в чому причина цієї недовіри і чи можна її подолати, ми прийшли до очевидного: VIP-персони просто не можуть сприймати в якості експерта, визначає їх споживчий вибір, дівчину-журналіста з незрівнянно більш низьким рівнем доходу.

Таким чином, ми побачили, що споживачів VIP-групи назріла гостра необхідність у джерелі об'єктивної інформації про товари і послуги, розрахованих на їх потреби. І попит породив пропозицію. У нас виникла ідея створення спеціалізованого каталогу для багатих людей, і ми негайно приступили до нового видавничого проекту, завершивши його в рекордні для подібних заходів терміни - всього лише за 9 місяців. У тому, що ми не помилилися, можна переконатися зараз, коли вийшов уже другий номер довідника і відгук на нього - самий доброзичливий. Каталог справді виявився дуже корисним для нашої аудиторії.

-Чи є у «VK-каталогу» аналоги за кордоном? Чи використовували Ви їх досвід у своїй роботі?

- Досконально вивчили - так. Але використовували лише частково. У процесі підготовки нашого проекту ми познайомилися з такими виданнями, як американський "Роббз Репорт", а також спеціалізовані каталгі торгових центрів, що продають предмети розкоші (як, наприклад, американський «Німан Маркус» і британський Harrod's). І все-таки в нашій роботі ми прагнули відштовхуватися не від зарубіжного досвіду, а від потреб російського ринку. Причому, не покладаючись на особисту інтуїцію, своє розуміння цих потреб ми неодноразово тестували на фокус-групах - перевіряючи всі, починаючи від смислового наповнення і закінчуючи дизайном.

- Так, дійсно, цю щільну коричневу книжку, немов надіслану звідкись із спокійних 60-х років і ні в якій мірі не несе у своїй зовнішності агресивну ідею: «Купи мене!», Просто хочеться потримати в руках. Від неї віє спокоєм, упевненістю і самодостатністю ...

- Всю концепцію дизайну - починаючи з обкладинки і закінчуючи підбором шрифтів і кольору, скрупульозний чином опрацьовували фахівці. Потім дизайн видання перевіряють на 10-ти фокус групах. Ми стреміліь зробити принципово антіглянцевий і антімассовий журнал. У цьому сенсі весь проект витриманий в єдиному стилі - від початкової концепції до системи дистрибуції каталогу, яка заснована виключно на цільовому розповсюдженні.

Що ж стосується внутрішнього наповнення, то принципова частина концепції проекту полягала в тому, що він ні в якому разі не повинен носити нав'язливо-рекламний характер. Особливість нашого стилю в тому, що читач ніде не знайде навіть опосередкованого розхвалювання товару, а тим більше порівняльних величин: «наше - найкраще!». Ні, тут є тільки констатація фактів, тільки та максимальна інформація, яка дійсно необхідна, щоб вибрати щось відповідне для себе.

- Яким чином Ви підбираєте постачальників для розміщення в каталозі?

- Робота з постачальниками товарів і послуг - це дуже важлива частина нашого проекту. "VK-каталог" як довідник товарів, що виходить чотири рази на рік, змушений стільки ж разів змінюватися. Робота над збором, перевіркою і редагуванням інформації - це постійна, щоденна, оновлюється система. Найбільш відповідальний етап у нашому проекті - це безперервний ні на один день моніторинг товарів і послуг, який проводить наша експертна група, спираючись як на відкриті джерела, так і на відомості наших власних «інформаторів» в різних країнах світу.

Те, що ми з самого початку встановили для себе найвищу планку в стандартах збору і обробки інформації, врятувало нас від скарг і невдоволення клієнтів - перш за все, що замовляють послуги російських виробників. Треба сказати, що культура роботи з ексклюзивними клієнтами в Росії поки ще дуже слабка: наші компанії, на жаль, не завжди точні ні у своїх намірах і в термінах. І хоча з закордонними фірмами, в цьому сенсі, працювати набагато легше, їх відомості точно так само проходять ретельну багатоступінчасту перевірку.

- Ми помітили, що в каталозі є як дуже дорогі, так і доступні за ціною речі. Що це - орієнтація на певний стиль поведінки?

- Ми не прагнемо нав'язувати нашої аудиторії будь-які стереотипи. Основний критерій добору продуктів для VIP-аудиторії - це аж ніяк не приналежність до певного іміджу і не ціна, як прийнято думати, а ексклюзивність товарів. Практично все, що представлено в нашому виданні, - це штучні, унікальні речі. Але саме вони-то і становлять інтерес для власників надприбутків. Досить згадати, як, наприклад, в США, на презентації нового різдвяного каталогу «Німан Маркус» в однойменному універмазі, відвідувачам пропонувалося «обмежена кількість» (всього 99) «Кадилаків ХLR» 2004 року за 85 тисяч доларів. Всі до єдиного автомобіля були розкуплені за 14 хвилин. Це ще раз говорить про те, що головне для VIP-аудиторії - це унікальність товарів і ексклюзивний сервіс.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Доповідь
16.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Організація VIP-обслуговування в банківській справі
Організація роботи з VIP-клієнтами банку
Організація VIP-обслуговування в банківській справі
Мисливство Полювання
Незаконне полювання
Полювання на відьом
А Вампілов Качина полювання
Полювання до зміни ЗМІ
Правове регулювання полювання
© Усі права захищені
написати до нас