Розміщувати свої слогани і комерційні оголошення в тролейбусах, автобусах та іншому наземному транспорті дешевше, ніж на телебаченні або в дорогих друкарських виданнях. Але важливо не помилитися з рекламоносієм і видом реклами. Їх вибір залежить від цілей компанії.
Варіант для "розкрутки" бренду
На перший погляд, реклама на наземному транспорті - штука вигідна. Яскраво розфарбовані тролейбуси, автобуси, трамваї і автомобілі, переміщаючись по місту, попадаються на очі ширшому колу людей, ніж статичні щити з "зовнішньою рекламою". Але, як правило, бортову рекламу використовують лише крупні компанії - власники національних брендів. І справа тут не тільки в тому, що вони мають у своєму розпорядженні солідними рекламними бюджетами.
- Використання цього рекламоносія не тягне за собою прямого збільшення продажів, - переконана Ірина Полякова, менеджер з реклами холдингу "Полар". - Ця реклама добре працює на завоювання лояльності споживачів, на підвищення пізнаваності бренду і підтримку сприятливого іміджу компанії. Розглядати ж її як продає не варто. Продажі ростуть тільки в тому випадку, якщо комбінувати цей інструмент з іншими видами реклами.
Такої ж думки дотримуються і в інших компаніях, опитаних "СБ". Наприклад, Procter & Gamble рекламу на наземному транспорті використовує тільки тоді, коли важливо забезпечити масований присутність по всіх можливих каналах і на всі рекламні заходи виділено достатньо грошей.
Суттєву частку собівартості такої реклами займає нанесення зображення на борт автобуса чи тролейбуса. Занадто часто перефарбовувати техніку транспортним підприємствам або агентствам, що спеціалізуються на цьому виді реклами, невигідно. Тому стандартний термін контракту на використання бортової реклами - півроку, мінімальний - три місяці.
- Це досить довго, - відзначає менеджер відділу реклами торгової компанії "Старий Хоттабич" Максим Чабаненко. - Тому що рухається реклама підходить не для всіх рекламних кампаній. Наприклад, таким чином не має сенсу повідомляти споживачів про проведення будь-яких акцій, спрямованих на стимулювання продажів. Як правило, вони тривають всього один місяць. За цей час люди встигають побачити рекламу, прийняти рішення про покупку, прийти в магазин і купити товар зі знижкою. Термін же в три місяці покупців розхолоджує, і вони не поспішають скористатися вигідною пропозицією компанії.
Але укладати договір на місячне розміщення реклами невигідно. Адже в цьому випадку вона обійдеться в суму, що становить більше 60% від вартості розміщення на півроку.
Втім, основний недолік бортової реклами - не в тривалості контрактів. Головна напасть, що дістає всіх рекламодавців, - це бруд, яким транспорт "обростає" дощової осені, сльотавої взимку і навесні. Патьоки і розлучення можуть змінити споконвічно гарну рекламну картинку до невпізнанності, що, звичайно, не сприяє сприятливому сприйняттю бренду. Крім того, бруд може заліпити важливу інформацію, яку компанії намагаються донести до споживачів, - номери телефонів або адреси магазинів. Особливо це характерно для маршрутних таксі, борту яких спускаються дуже низько до землі. Тому всі ці моменти обов'язково потрібно враховувати при розробці макета бортової реклами: найважливіший текст бажано розташовувати вище.
Ще один мінус цього способу рекламування - відсутність інструментів, що дозволяють виміряти його ефективність. На питання, який конкретно ефект принесла вашої компанії бортова реклама, нам не змогли виразно відповісти ні в однієї компанії. Найчастіше звучало: "Вона добре вплинула на пізнаваність нашого бренду". А своє ставлення до всіх подібних акцій фахівці з реклами висловлювали як "стримано-оптимістичний".
Таким чином, давати бортову рекламу на громадському транспорті має сенс тільки тоді, коли компанія дозріла для того, щоб витрачати гроші на просування своїх брендів, але не очікує миттєвого злету продажу.
А якщо розфарбувати свою машину?
Вибір транспортного засобу, кількості бортів і їх маршрутів залежить від поставлених цілей і виду товару.
- Якщо компанії потрібна іміджева реклама для нового або маловідомого бренду, необхідно використовувати не менше 20 "бортів", - радить генеральний директор рекламного агентства "Старе місто" Ілля Аникін. - Причому для такої реклами краще підходять тролейбуси або трамваї, так як їх маршрути в основному проходять по центральних трасах міста. Завдяки цьому кількість контактів із споживачами буде максимальним. Якщо ж потрібно охопити клієнтів у конкретному невеликому районі, то краще використовувати борту автобусів. У цьому випадку достатньо буде двох-п'яти машин.
Найпопулярніші маршрути тролейбусів - ті, що проходять по Садовому кільцю. Кількість бажаючих розмістити на них рекламу зазвичай великий, і вільних бортів часто не буває. Цей факт потрібно враховувати при плануванні рекламної кампанії.
Уникнути проблем, які підносить наземний громадський транспорт, можна тільки одним способом: використовувати як рушійної рекламного носія автомашини, що належать своєї власної компанії. При бажанні їх можна перефарбувати в будь-який момент і утримувати в ідеальній чистоті.
- У 2002 році ми почали рекламувати за допомогою автомобілів бренд слабоалкогольного коктейлю "Трофі", - розповідає директор зі зв'язків з громадськістю компанії "Хеппіленд" Світлана Дрозд. - Пріоритет такій формі просування був відданий не випадково: ідеологія цього бренду близька за духом людям, що захоплюються пригодами, екзотикою і екстремальними видами спорту. У цій стилістиці було витримано оформлення належать компанії машин "Нива". Одночасно з "Нивами` Трофі "на вулицях з'явилися" ГАЗелі "Трофі", на яких ми перевозимо нашу продукцію. Сьогодні по дорогах Росії бігає близько 300 машин зі стилістикою цього бренду. Проект приніс відчутні результати. Перш за все помітні машини дали потужний іміджевий ефект. По-друге, наші дилери та торгові представники отримали додполнітельний стимул до співпраці з "Хеппіленд": ми дали їм можливість придбати нову "розфарбовану" машину за ціною нижче заводської.
"Оживаючі" тексти
Для залучення нових споживачів можна використовувати і звукову рекламу, що звучить у салонах автобусів, тролейбусів і трамваїв. У цьому випадку рекламне повідомлення записується на плівку разом з оголошеннями про зупинках і звучить тоді, коли це потрібно.
- Цей вид реклами активно використовується магазинами, перукарнями, хімчистками, - розповідає Ілля Аникін. - За невеликі гроші вони отримують реальне збільшення продажів завдяки тому, що звукова реклама має відмінну фокусуванням. Вона звучить тільки перед конкретною зупинкою, поруч з якою знаходиться точка продажів товарів або послуг.
- Ми розміщуємо звукову рекламу вже три роки і дуже задоволені результатами, - розповідає менеджер з реклами компанії "Центр-Взуття" Тетяна Романова. - Зазвичай оголошення звучить за одну зупинку до наших магазинів, щоб люди могли освоїти інформацію і вирішити: йти їм в магазин чи ні. Може бути, в перший раз хтось не реагує на рекламу. Але якщо пасажир регулярно їздить по цьому маршруту, то шанс, що на другий-третій раз він все ж таки зайде в магазин, дуже великий.
Основна перевага звуковий реклами: вона гранично економічна. Щоб рекламу почули потенційні споживачі, досить використовувати один-три маршрути, які проходять безпосередньо повз торгової точки.
- Ми даємо рекламу всього на двох маршрутах, які проходять повз нашого ломбарду, - розповідає генеральний директор ТОВ "Компроміс" Дмитро Топілін. - Завдяки звуковій рекламі клієнтів стало набагато більше. Люди, які вперше до нас прийшли, так і кажуть: "Ми почули про вас в автобусі".
Втім, ефективно працювати звукова реклама буде тільки в тому випадку, якщо портрет вашого цільового споживача співпадає з соціальним портретом пасажира, який її чує. Інакше гроші підуть на вітер. Наприклад, я якось чула в автобусі рекламу фітнес-центру. Продовжувалася ця рекламна кампанія недовго: ідея залучити в це дороге заклад малозабезпечених громадян, які пересуваються по Москві таким способом, швидко виявила свою нежиттєздатність.
Якщо звукова реклама використовується протягом тривалого часу, важливо періодично міняти текст рекламного повідомлення. Інакше воно приїсться.
- Текст повинен бути актуальним для певного моменту часу, - вважає Тетяна Романова. - Наприклад, коли у нас проходять спеціальні акції, ми робимо в своєму оголошенні акцент на знижки, які можуть отримати наші покупці.
Стікер: малий і не вдатний
Ще один вид "мобільного" реклами - стікери всередині салонів тролейбусів, автобусів і трамваїв. Наклеїти один стікер коштує $ 10-12. Мінімальний їх кількість - 50 штук. Переваги стікерів ті ж, що у звукової реклами. Вони дозволяють з мінімумом витрат звернутися до людей, які проживають на певній території.
- Якщо орієнтуватися на мешканців якогось району, то це та реклама, яка напряму потрапляє в ціль, - вважає керівник проекту з відкриття казино "Парадиз" Сергій Сухін. - Ми розміщували за допомогою стікерів інформацію про набір персоналу в наше казино. Щоправда, віддача була невеликою. Ми переконалися, що оголошення в газетах дають більший ефект, хоча коштують дорожче.
Головні причини, по яких стікери в салонах наземного транспорту вважаються неефективними рекламоносіями, - невеликий розмір і незручне розміщення. Якщо в метро є місце для великих стікерів розміром 30х40 см і вони знаходиться прямо перед очима пасажирів, то в більшості автобусів чи тролейбусів довгасті стікери розміром 48х16 см наклеюють над дверима. Тому на них мало хто звертає увагу.
- За допомогою стікерів у тролейбусах ми намагалися повідомити клієнтам про зміну назви нашої фірми, - розповідає Валерій Боронін, менеджер з реклами агентства нерухомості "Юридичний житловий центр". - Можу сказати, що в цілому овчинка вироблення не коштує. Мабуть, більшість пасажирів ці стікери просто не побачили.
Хто заплатить за простій?
Одна з особливостей реклами на транспорті - відсутність гарантій того, що весь той час, яке зазначено в договорі, тролейбус, автобус, трамвай або маршрутне таксі будуть "в дорозі". Цю обставину треба обов'язково враховувати при підписанні договору з автопарком або рекламним агентством.
- Якщо хтось скаже вам, що машина буде їздити по місту всі шість місяців з 6 до 24 годин, не вірте, - застерігає Ілля Аникін. - Це неможливо з ряду причин. Транспорт буде періодично ламатися, потрапляти в аварії. Крім того, керівники парків можуть перекидати борту з маршруту на маршрут. У нашому агентстві діє такий порядок: ми гарантуємо, що транспорт з бортовий рекламою буде їздити по вибраному маршруту 75% часу, зазначеного в договорі. Якщо з якихось причин ця цифра виявляється менше, ми пролонгуємо договір на той час, протягом якого машина не виходила на маршрут. Якщо ж транспортний засіб потрапляє в аварію або відбувається серйозна поломка, що вимагає тривалого ремонту, ми за свій рахунок офарблюємо новий борт і виводимо його на маршрут. І він відкатує той час, який було покладено за договором.
- Що стосується звукової реклами, то в автобусах гарантувати можна вихід тільки половини запланованих рекламних оголошень. Незважаючи на те що в посадові обов'язки водіїв входить включення диктофона, деякі цього не роблять, - продовжує Ілля Аникін. - Хоча в реальності рекламні оголошення можуть звучати 70-75% від запланованого часу. Для трамваїв і тролейбусів ми гарантуємо 70% виходів, на практиці ж там звучить 80-85% оголошень. А по стикерам ми гарантуємо 85% розміщень, тому що інші 15% зазвичай зривають хулігани.
Регіональні труднощі
При розміщенні реклами на столичному транспорті особливих труднощів у компаній зазвичай не виникає. Інша справа - в регіонах.
- У Москві транспорт віддають під повну перефарбовування, тобто автобус чи тролейбус можуть бути пофарбовані в будь-які потрібні замовнику кольору, - розповідає Ілля Аникін. - А от у багатьох інших містах існують досить серйозні обмеження. Наприклад, деякі керівники парків категорично забороняють змінювати фон машини. Тобто жовтий "Ікарус" ніколи не буде синім. Його борту можна обклеїти плівкою, але повністю перефарбувати не можна.
- Те, що немає єдиного стандарту оформлення реклами на транспорті, створює масу проблем, - зазначає Ірина Полякова. - Наприклад, ми не можемо відразу виготовити рекламні матеріали по одному макету для автотранспорту у всіх містах, що беруть участь в рекламній кампанії. Буває так, що рекламні матеріали вже готові, але при їх оформленні міське управління транспорту або муніципалітет починають диктувати свої умови. Наприклад, вимагають, щоб плівка з рекламними матеріалами не потрапляла на віконне скло. Одні можуть це вирішувати, інші - ні. У результаті процес оформлення може затягтися на півроку.
- Я раджу компаніям, що збираються проводити кампанію національного масштабу, звертатися до московських рекламні агентства, - говорить Ілля Аникін. - Їх фахівці знають особливості роботи в різних містах аж до нюансів: наприклад, в якому стані знаходяться машини того чи іншого парку. Можна, звичайно, діяти самостійно. Але тоді піде багато часу і грошей на телефонні переговори та відрядження, а заощадити вдасться не більше 10% від наших рекламних тарифів. До того ж ви не зможете самостійно проконтролювати хід рекламної кампанії. Вам покажуть фотографії транспорту, оформленого вашою рекламою, але ви ніколи не дізнаєтеся, скільки часу ці борту реально перебували в русі.