Платити чи не платити

С. Сичов

Перелік контрольних питань для прийняття рішення про участь у спонсорстві і / або рекламному заході

До Вас у фірму приходить людина і пропонує стати спонсором грандіозного міського заходу. Пропозиція тим більш привабливо, якщо призначена сума бюджет "не напружує". А слова: "Вашу рекламу побачать всі!", - Пестять слух. Тільки як оцінити, бути спонсором чи не бути? Які завдання можна вирішити за допомогою цього заходу?

До Вас приходять студенти і пропонують стати спонсором університетської команди для участі у міському КВК. Сума потрібна невелика, але чи варто її витрачати на студентів, якщо на заходи такого роду не збираються Ваші потенційні покупці?

Вас викликає до себе директор і запитує: "Чи не час нам організувати Клуб для наших Клієнтів?" Як визначити, пора або не пора? Скільки грошей на це буде потрібно? Хто цим буде займатися?

На наступний день директор з Вами радиться: "Нам пропонують стати спонсором семінару. Що Ви на це скажете?". "?!"

У всіх перерахованих вище подій спільне те, що фірмі пропонують профінансувати будь-який захід. Коли це може бути ефективно? Не претендуючи на повноту, пропонуємо методику, яка допомагає прийняти рішення в кожному конкретному випадку.

КРОК 1

Умовно розділимо будь-які заходи, які зможуть зацікавити нас у рекламному сенсі, на 4 групи:

А1 - Велика група наших потенційних Клієнтів.

А2 - Велика група. І хоча потенційних Клієнтів серед них немає або мало, цю групу, в силу її численності, можна використовувати в якості "інформаторів" (носіїв "вторинної реклами").

В1 - Мала група наших потенційних Клієнтів.

В2 - Мала група "інформаторів".

Необхідно розібратися, до якого "квадрату" відноситься запропоноване захід. Якщо воно не належить ні до одного з "квадратів", то, швидше за все, від нього треба відмовитися

КРОК 2

Визначивши, до якого "квадрату" відноситься захід, необхідно сформулювати - які завдання воно, в принципі, здатне вирішити, а які - ні. Розглянемо докладніше.

КВАДРАТ "А1"

(Здавалося б, ідеальний випадок)

Є готовий потік потенційних Клієнтів. Тим часом, чим більше теоретичних можливостей надає нам захід для вирішення наших завдань, тим менше рекламних рішень ми зможемо ефективно використовувати.

Пояснимо сказане на прикладі магазину, який торгує високоякісними оздоблювальними матеріалами або дорогими аксесуарами. Заходом, близьким до А1 за своїми потенційними можливостями є, скажімо, виступ Романа Карцева у великому театрі міста. У самому справі, переповнений зал у кілька тисяч чоловік. Весь партер, ложі і частково другий ярус - потенційні Клієнти.

Однак добитися уваги до себе на такому концерті - справа безнадійна (і навіть смішне). Всі традиційні рекламні носії практично можна виключити. Якщо, звичайно, не придумувати собі виправдувальні "теорії" в стилі: "Ми поставимо щит, він буде потрапляти в поле зору і" відкладеться в голові "(цитата з життя). Насправді, доведеться сильно подумати про делікатній прив'язці візуальних носіїв (це буде дорого, занадто багато роботи і щось - зіпсовано). Можна також використовувати програмки. І з традиційних носіїв, мабуть, це все.

Реклама на такому заході може бути ефективною, тільки якщо сам Роман Карцев перетворюється в "рекламоносій". Якщо він як-то використовує рекламований товар або послугу, вбудовує у свої монологи назви магазинів, врешті-решт, просто рекомендує робити там покупки. Тобто, якщо вдасться частково "згорнути" подія і рекламований об'єкт.

Варто тверезо оцінити свої можливості щодо отримання саме такого результату, перш ніж приймати рішення про участь чи неучасть у заході А 1.

Рекламна ефективність заходу А1 може бути дуже високою, але купується вона дуже дорогою ціною. Іншими словами, великі потенційні можливості заходи А1 важко перевести в "кінетичні".

До цього додамо ще й та обставина, що належить досить серйозно перевіряти повноваження організаторів заходу А1. Недарма навіть великі корпорації є спонсорами одного-двох артистів - не більше. Це обмеження в рекламі прийнято називати - "образ-вампір". Так, всі йдуть дивитися на НЬОГО, але саме це знижує ефективність нашої реклами.

Наступне обмеження пов'язане з тим, що конкуренти також з великою ймовірністю будуть використовувати захід А1. І, значить, будуть "розтягувати" увагу аудиторії, подібно до того, як кілька магазинів на одній вулиці "розтягують" потік Клієнтів.

І традиційне обмеження - ціни. На заходах подібного рангу вони досить високі.

Обмеження, властиві заходу А1:

У тому випадку, якщо не вдається використовувати "зірку" в рекламних цілях безпосередньо, неминуче наявність "образу-вампіра" і пов'язане з цим - падіння ефективності реклами.

Наявність великої кількості конкуруючих рекламних повідомлень. Причому, в силу вищевикладеного, на однакових носіях.

Високі ціни за участь у заході.

Обмежені можливості використання традиційних рекламних носіїв.

КВАДРАТ "А2"

Це велика група людей, які не є, в більшості своїй, потенційними Клієнтами, але зате є хорошими "рознощиками вторинної реклами". Захід А2 використовують для того, щоб на якийсь час "купити собі безкоштовних рекламних агентів" або "купити хвилю розмов".

Якщо продовжити розгляд з позицій того ж магазину "дорогих речей", то прикладом заходи А2 може бути добре організований КВН, що проходить, наприклад, у Палаці Спорту або іншому дуже великому залі міста.

На заході А2 набагато легше і дешевше (ставши його спонсором) домогтися постійного згадування учасниками КВН потрібних нам назв товарів, послуг, фірм і т.д. Більше того, цілком реально, ставши спонсором однієї з команд, розробити заздалегідь тексти виступів з "вкладеної рекламою". Тобто, домогтися того, щоб згодом вдалі жарти повторювали з одночасним згадкою, наприклад, назви того ж магазину і т.д. Можна винайти відповідні конкурси.

Обмеження, властиві заходу А1 практично несуттєві для заходу А2. Але А2 притаманні інші обмеження, які треба враховувати. Найголовніша з них - це велика залежність від кваліфікації виступаючих. Справа в тому, що навіть "провальне" виступ Алли Пугачової не завдасть шкоди репутації фірми, що розмістила рекламу на її концерті. Зовсім інша справа - провалений, несмішний КВН. Всі недоліки, які йому припишуть, одночасно ("стереотипно") "припишуть" фірмі. (Реальні приклади характерних відгуків про такі фірми: "Організатор провінційних КВН-ов", "Спонсор влип" і т.п.).

Ще одне обмеження - необхідність жорсткого контролю над своїми інтересами на такого роду заході. Цілком реальні випадки, коли буклети фірми, які повинні були лунати на вході, просто лежали там "покотом", оскільки відбулися якісь накладки, і всі кинулися їх виправляти, а роздачу буклетів передоручили ... вахтеру. Це, на перший погляд, "дріб'язок", але "сила дрібниць в тому, що їх багато" (С. Є. Лец), а заходи А2 прямо-таки заповнені подібного роду "дрібницями". Непрямим свідченням цього часом можуть послужити "мовні модулі", вживаються організаторами в той момент, коли вони приходять за спонсорськими грошима: "Адже це дуже недорого, а розмістити (зробити, влаштувати ... і т.д.) Ви там зможете все, що хочете ...". Це, якраз, і означає, що фірмі, у разі згоди, доведеться самостійно "затикати всі діри".

Обмеження, властиві заходу А2:

Велика залежність від кваліфікації учасників спонсорується заходи.

Необхідність постійного контролю над підготовкою заходу та обліку, при цьому, інтересів фірми.

Необхідність присутності на заході декількох співробітників фірми, постійно страхують можливі "проколи". Так, на міському конкурсі тостів, успішно проведеному Системою "ТРВЗ-ШАНС" для фірми, що виробляє алкогольні напої, акторів "контролювали" дві людини, ще два працювали з журналістами, і чотири стежили за загальним ходом заходу.

У зв'язку з п.п.1 та 2 - необхідність заздалегідь "підстелити соломку". Тобто, підготовка не лише до заходу, але і його наслідків.

Якщо ці обмеження вдається подолати, то мета запуску "вторинної" реклами може бути досягнута дуже ефективно.

І ще. Участь у заході А2 має сенс тільки в тому випадку, якщо цей захід є лише одним із серії рекламних акцій в рекламній кампанії. Саме по собі воно рекламної цінності не представляє. Так, у разі вдалого запуску "вторинної" реклами за допомогою заходи А2, необхідно буде "підтримати" її прямою рекламою на інших носіях. Наприклад, після успішного, у рекламному сенсі, КВК, варто розмістити характерні радіоролики і т.д. Іншими словами, від менеджера з реклами слід вимагати звіту не стільки про сам захід, скільки про комплекс: "ЩО БУЛО" ДО "... -" САМО ПОДІЯ "- ЩО БУДЕ" ПОТІМ ".

КВАДРАТ "В1"

Це відносно мала група наших потенційних Клієнтів. Спочатку завдання бути носіями вторинної реклами для них не ставляться або майже не ставляться. В основному, це якісь "клубні" заходи, які тим і цікаві, що на них можна постійно або, щонайменше, в перерві "щільно поспілкуватися" з Клієнтами. Якщо фірма продає "одиничні", але дорогі товари - то, можливо, варто відвідати кілька таких заходів з метою оцінити їх можливу корисність.

Однак, більш сильний хід - Організувати Клуб "КЛІЄНТІВ з бази даних". Так, при наявності бази даних у кілька сот Клієнтів, вже варто спробувати їх "організувати і очолити". При цьому зовсім не обов'язково запрошувати в ресторани і т.п. (На жаль, саме такі стереотипи часом навіває слово "Клуб".). Більш того, це настійно НЕ рекомендується. Мета проста і прагматична: структурувати створюється потік, ненав'язливо поставити йому правила споживчої поведінки, привчити відвідувати тільки магазини Корпорації та дружніх (не конкуруючих) фірм.

Організовувати власний споживчий Клуб фірма (Корпорація) повинна сама. З заходів проводити краще тільки функціональні (наприклад, виставки, презентації і т.д.), іміджеві - "брати в готовому вигляді". Наприклад, іноді заходи А1 і В1 корелюються. Припустимо, Фірмі запропонували заплатити 10 мільйонів спонсорських рублів для проведення Заходи А1. Сума Фірму "не напружує", але є сумніви в ефективності її вкладення. Є сумніви в тому, що вдасться подолати обмеження для заходу А1. Тоді варто задуматися про те, чи не купити на цю суму сто стотисячним квитків для учасників свого "споживчого Клубу" і не зв'язуватися з прямою рекламою на запропонованому заході. Можна не сумніватися, в тому випадку, якщо це концерт (за рангом), наприклад, Михайла Жванецького, він запам'ятається Клієнтам на все життя. І традиційними магазинами для них стануть магазини корпорації. Так можна домогтися досить широкої "вторинної" реклами і при малій вихідної аудиторії.

Щоб у учасників Клубу не виникло дискомфорту від того, що їм купують квитки, можна заздалегідь домовитися з організаторами заходу А1 про те, що власників клубної картки фірми пропускають безкоштовно. За оптову купівлю ста квитків влаштувати це проблем не складе. А Клієнтам повідомити: "Ви можете безкоштовно пройти по клубній картці (як би," по блату "," контрамарці "і т.п.)".

Типова небезпека, притаманна описаної ідеї і пов'язана з тим, що учасники Клубу можуть захотіти регулярно і безкоштовно відвідувати концерти, зазвичай знімається заздалегідь правилами, написаними прямо на картці.

Наприклад, по цій картці можна:

отримувати знижки в магазинах Корпорації;

відвідати СТІЛЬКИ-ТО концертів на рік (наприклад, 4 на рік цілком достатньо). При цьому Корпорація сама оголошує "безкоштовне" захід (з метою "не ускладнення" системи, усунення необхідності контролю тощо);

відвідувати різні презентації, виставки, що проводяться Корпорацією

... Інше.

Цей приклад, звичайно, досить умовний. Зрозуміло, що ідея з покупкою квитків може виявитися і не найкращою. Але завдання в тому, щоб показати: заходи В1 є ефективними в тому випадку, якщо їх використовують для структурування вже існуючого потоку Клієнтів. Якщо мета структурування (організації) потоку Клієнтів не ставиться, то від заходів, типу В1 варто відмовитися.

Для порівняння: заходи А1 і А2, так чи інакше, використовуються для створення та / або збільшення потоку Клієнтів, а заходи В1-для його фіксації.

Обмеження, властиві заходам, типу В1:

Однозадачности - тільки організація і структурування потоку Клієнтів. Щоправда, завдання це надзвичайно важлива.

Заходи B1 - створення тих же клубів, наприклад, проводяться вже "на готовій статистику", тобто на певному етапі розвитку фірми, коли потік Клієнтів вже є і його треба "зафіксувати". До цього моменту, вони безглузді.

Перманентність (безперервність). На відміну від "дискретних" заходів А1 і А2, захід В1 (функціонування "Клубу-структури"), одного разу почавшись, можливо вже не закінчиться ("Клуб-структура", у разі успіху, стане схожим на будь-який бізнес: буде або розвиватися, розширювати свій вплив, або приходити в занепад).

Відповідно, виникає потреба в постійній кваліфікованій роботі в цьому напрямку, отже, у фахівцях, методиках, семінарах і т. д.

КВАДРАТ В 2. ОСТАННІЙ

На перший погляд здається, що захід В2 зовсім вже безглузде. В аудиторії В2 немає або майже немає наших потенційних Клієнтів. Що ж стосується вторинної реклами, то, начебто, теж немає сенсу намагатися її запустити "на малій статистику". Може просто не "розкрутитися". Між тим, є ситуації, коли такі заходи корисні. Наприклад, у тих випадках, коли треба впливати на осіб, що мають доступ туди, куди нам треба. Навіть, якщо ми теж маємо туди доступ, працюючи з такими людьми, ми економимо свій час. А, зібравши їх разом, забезпечуємо потім можливість відвідування "декількох корисних місць одночасно".

Проводячи такі заходи (а це можуть бути семінари, конференції і т.д.), ми ставимо собі за мету - спонукати цих людей говорити потрібні нам слова в потрібних нам місцях.

Типові приклади: семінари для керівників другого-третього рівня міських і обласних адміністрацій і т.д. У цьому ж ряду знаходяться прес-конференції, що проводяться, в якості акції Public Relations та мають на меті не стільки наступні публікації, скільки підтримка корисних розмов у редакціях газет (одне з типових місць, через які проходять потоки значущих людей, гарне місце для запуску чуток ).

Обмеження, властиві заходам В2:

Досить тривалий організаційний цикл інших заходів (від одного місяця - до двох).

Відволікання фахівців на більшу частину часу в організації заходу від основної роботи.

Потреба у фахівцях, які вміють кваліфіковано виступати в малих аудиторіях і, одночасно, представляти інтереси фірми. На відміну від заходів А1 і А2, в залежності від тематики, не завжди можливо залучити фахівців з боку.

Потреба у фахівцях в області Public Relations.

Зведемо все вищесказане в одну таблицю.

КРОК 3

Визначивши, які завдання, в принципі, може вирішити обговорюване захід, потрібно відповісти на питання:

Чи необхідно зараз фірмі вирішення саме цих завдань?

Як вирішуються завдання узгоджені з усією іншою рекламою фірми?

Не вирішуються чи ВЖЕ ті ж завдання іншим способом?

Хто, коли і яким чином буде вирішувати задачі з подолання обмежень, властивих відповідного заходу? (Менеджер з реклами (начальник рекламного відділу) зобов'язаний, одночасно з пропозицією, надати керівникові фірми докладний письмовий відповідь на ці питання, а також перелік вже готових рішень щодо подолання обмежень).

І, лише в останню чергу, скільки це коштує?

Список літератури

"Рекламне Вимір" № 3 (44), 1998 р.