Планування рекламної кампанії на прикладі АТ «Шоколадна фабрика« Перемога »».
ПЛАН
Вступ ................................................. .................................................. ....... 3
Розділ 1. Аналіз особливостей побудови рекламної кампанії на основі медіапланування .......................................... .................................................. 5
1.1 Поняття і основні терміни медіапланування ................................ 5
1.2 Характеристика об'єкта медіапланування ....................................... 12
1.3 Аналіз ринку шоколадної продукції Росії ...................................... 15
Розділ 2. Планування рекламної кампанії АТ «Кондитерська фабрика« Перемога »» на основі медіа концепцій ................................... ................................................ 32
2.1 Розробка медіастратегії АТ «Кондитерська фабрика« Перемога »» .. 32
2.2 Концепція комунікації марка «Перемога смаку» шоколадні плитки 49
2.3 Бюджет рекламної кампанії .............................................. .................... 52
Розділ 3. Математична частина ................................................ ....................... 59
3.1 Математична модель впливу реклами на капітал компанії при продажу однорідного товару ...................................... ................................................ 59
Розділ 4. Правова частина ................................................ ................................. 67
Висновки ................................................. .................................................. ........... 74
Список використаної літератури ............................................... ................ 77
Сутність терміна - у поєднанні американського media, що позначає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засоби масової інформації і зовнішню рекламу, з улюбленим вітчизняним плануванням. Тобто мова йде про оптимальний плануванні рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами. Інакше кажучи - про досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії, оскільки без професійно "обрахованого" медіаплану будь-які розмови про ефективність реклами навряд чи обгрунтовані.
Тут, по суті, реклама перетворюється на точну науку. І як будь-яка точна наука, вимагає точних показників і коефіцієнтів.
Відразу відзначимо, що у цих показників тепер є стандартизовані назви російською мовою: 25 квітня 1996 р. Росія приєдналася до стандарту Союзу європейського телемовлення "Мінімальні вимоги до досліджень телеаудиторії - TV ARMS v.1.0".
Отже, медіапланування - це вибір найбільш оптимальних з точки зору ефективності і вартості рекламних майданчиків і рекламних інструментів, доступних на цих майданчиках. Медіапланування повністю залежить від поставлених перед рекламною кампанією завдань, а його головною метою є найбільший відгук, або, іншими словами, найбільша кількість залучених рекламою клієнтів з цільової аудиторії.
У процесі складання медіаплану визначаються не тільки використовувані засоби, але і «вимальовується» тимчасова лінійка проведення рекламної кампанії. Це дозволяє відразу ж після закінчення медіапланування приступити безпосередньо до просування товару або послуги. Таким чином, на сьогоднішній день актуальність вивчення можливості практичного застосування різних концепція медіапланування важко переоцінити.
Основна мета даної дипломної роботи - дослідити можливість застосування методик медіапланування в рекламній кампанії діючого економічного суб'єкта.
Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємопов'язаних завдань:
· Розглянути особливості побудови рекламної кампанії для діючого вітчизняного господарюючого суб'єкта;
· Дослідити особливості побудови рекламної кампанії на основі медіаплану;
· Описати одну з математичних моделей, які використовувалися при побудові рекламної кампанії;
· Розглянути правову сторону регулювання рекламних відносин у Росії.
Предметом дослідження є відношенню виникають при розробці медіастратегії рекламної кампанії.
Об'єктом дослідження є АТ «Кондитерська фабрика« Перемога »».
Інформативною базою дослідження є нормативно-правові акти з теми дослідження, праці вітчизняних і зарубіжних маркетологів, матеріали спеціалізованої періодичної преси, матеріали маркетингових і рекламних агентств.
Дипломна робота складається з вступу, основної частини і висновку. У вступі обгрунтовується актуальність дослідження, визначаються мета і завдання дослідження, а також предмет, об'єкт та інформативна база дипломної роботи. В основній частині аналізується поставлена проблема. У висновках сформульовано основні результати дослідження.
Визначити, які канали реклами слід залучити, допомагають ряд показників. Ці показники зараз доступні рекламістам завдяки діяльності дослідницьких організацій. Ці структури відстежують рекламні трансляції та публікації практично у всіх ЗМІ, фіксують їх і обробляють за допомогою досить складних комп'ютерних програм, використовуючи сучасні статистичні методи. Реклама в цих дослідженнях диференціюється за групами товарів, брендам, рекламодавцям, програмами, часу показу, тривалості кампаній. У результаті цих масштабних досліджень визначаються всі показники, необхідні для оптимального планування рекламної кампанії. Докладні відомості збираються і про представників читацької та глядацької аудиторії [22].
Ця інформація дає можливість відповісти на питання, що представляють собою люди, які віддають перевагу ті чи інші "інформаційні стоянки". У результаті формуються бази даних, що містять дані про їх вік, стать, освіту, зайнятості, соціальному і сімейний стан, доходи, майно. Ці бази дозволяють визначити спосіб життя представників різних аудиторій різних ЗМІ, їх споживчі та соціальні переваги, ставлення до конкретних видань, передачам, телевізійним каналам, радіостанціям.
Розглянемо основні поняття медіапланування.
Rating - розмір аудиторії, що бачила або чула конкретно взяту програму, які читали журнал, газету тощо в заданий проміжок часу по відношенню до загальної кількості населення. Наприклад, якщо програму дивилися 25 відсотків аудиторії, то її rating складе 25 пунктів, якщо читали газету 15 відсотків, то її rating 15 пунктів.
Середній рейтинг - це сума рейтингів, поділена на число публікацій або трансляцій рекламних звернень. CPT (cost per thousand) - вартість охоплення реальної (визначеної дослідженнями) тисячі представників читацької, глядацької або слухацької аудиторії або населення в регіоні поширення даного ЗМІ. Вартість одного рекламного повідомлення в конкретному медіаканали залежить від формату, кольору, місця, програми, імені та інших факторів. Це, насправді, не вартість різнобарвною картинки на обкладинці журналу, а ціна контакту з клієнтом. Одиницею її виміру як раз і є показник СРТ (cost per thousand, "ціна за тисячу"), тобто скільки грошей треба заплатити рекламному агентству (TV-каналу, газеті, радіо), щоб, наприклад, тисяча людей була підкорена стійкістю "TV -парку "до впливу дистильованої води. Саме СРТ є тією "умовною валютою", в якій у всьому світі прийнято порівнювати газету, журнал або телепрограму при купівлі її в якості носія реклами.
GRP (gross rating points) - сумарний рейтинг, він же улюблений інструмент вітчизняного медіапланування. Він являє собою відсоток населення, підданий рекламному впливу або, іншими словами, загальну масу цього впливу. Наприклад, за тиждень: чотири ролики по двадцять рейтингів - вісімдесят GRP; п'ять роликів по десять рейтингів - п'ятдесят GRP. Загальний тижневий GRP: 80 + 50 = 130. На професійному жаргоні замовлення клієнта може звучати так: "Хочу купити три тисячі GRP на телебаченні".
TRP (target rating point) - це сумарний рейтинг, але не для всієї аудиторії, як GRP, а лише для цільової групи.
Share of Audience Rating показує частку тих, хто дивиться конкретну програму, серед тих, хто в цей же проміжок часу дивиться телевізор. Обчислюється як відношення рейтингу програми до сумарного рейтингу всіх програм. Користь від цього показника незаперечна: можна порівнювати дві програми, що виходять в принципово різний час дня, тижня чи року. Тому у вимірах аудиторії, як правило, враховується і середній рейтинг, і частка. Про популярність програми (каналу) слід судити за обома показниками. Стабілізація чи зниження рейтингу при зростаючу частку аудиторії може відображати загальну позитивну динаміку популярності програми.
OTS (opportunity to see) - "можливість побачити", тобто кількість разів (у тисячах), яке дане рекламне повідомлення потенційно могло бути побаченим (сприйнятим). Це базове поняття, що лежить в основі концепції медіапланування та вимірювання аудиторії (знаючи OTS, можна припустити кількість людей, які бачили вашу рекламу). Його модальність зумовлює і метод вимірювання. Наприклад, для телебачення вона вимагає вимірювати кількість людей, які дивилися програму - носій реклами, а не оцінку їх інтересу до неї або до самого рекламного ролика. Коли використовується кілька (більше одного) рекламного звернення або більше одного ЗМІ, OTS еквівалентно сумі рейтингів у тисячах для всіх повідомлень (сумі GRP). Цей показник служить також для порівняння кількості контактів, які досягаються в різних кампаніях [39].
Не менш важливі показники "нетто-покриття" і "нетто-досягнення" (netto-coveraqe, netto-reach), тобто та частина населення або цільової групи, з якою вступив у контакт у вигляді одного рекламного повідомлення. Наступний крок - "акумульоване нетто-покриття" (accumulated netto-coveraqe), або та частина населення (цільової групи), з якою ви вступили в контакт у вигляді декількох рекламних повідомлень в одному медіа-або одному рекламному повідомленні протягом місяця.
У медиапланировании враховуються два способи акумулювання аудиторії:
· Акумулювання аудиторії конкретного носія (наприклад, програми) при повторних ефірах;
· Комбінування аудиторії кількох програм, використовуваних як пакет в рекламній кампанії.
У таблиці 1.1 наведений приклад підрахунку Reach для чотирьох TV-програм.
Таблиця 1.1
Підрахунок Reach для чотирьох TV-програм
Примітка: персона № 1, № 2, № 3 ... яка дивилася дві або більше програм, вважається тільки один раз. Такий спосіб підрахунку, звичайно ж, знижує показники, але він більш строгий і більш чесний.
Coveraqe ("покриття") - базовий сутнісний показник рекламного впливу: він демонструє ступінь досягнення цільової групи. Чим вище покриття, тим більше потужність трансляції рекламного повідомлення. Coveraqe має різний сенс для різних медіа. Наприклад, якщо мільйон сімей в Росії мають папужок, то, рекламуючи в журналі з накладом мільйон примірників спеціальний корм для них, досягається покриття в десять відсотків, тобто ми на це сподіваємося, вважаючи, що всі заплановані адресати прочитають наше оголошення. У реальності це, звичайно, менший відсоток.
Є певна різниця між Reach і Coveraqe. Coveraqe звичайно відноситься до потенційної аудиторії медіа (TV, радіо), а Reach завжди використовується по відношенню до аудиторії, яка була реально досягнута.
Profiles (Aflinity) - "профільність, або відповідність" (цільової групи) - це показник того, як співвідноситься нетто-покриття у відсотках цільової групи і нетто-покриття населення в цілому. Обчислюється шляхом розподілу першого на друге і множення на сто. Чим воно вище, тим краще, але завжди повинна бути більше або дорівнює ста.
Frequency (Averaqe OTS) - "частота, або середня можливість побачити", тобто кількість разів, що людина, яка мала можливість побачити рекламу, реально побачив її.
Можливий мінімум дорівнює одиниці. Обчислюється таким чином: OTS в тисячах ділиться на нетто-досягнення в тисячах, тобто дорівнює відношенню Потенціалу до Реальності. Використовується для порівняння кількості контактів, коли рекламодавець вважає, що споживач відреагує на рекламу лише в тому випадку, якщо побачить її не менше Х раз, і потрібно прорахувати число реальних контактів з нею одну людину.
Frequency - споріднений Reach показник. Якщо Reach - міра "розкиду" повідомлення, то Frequency - міра повторення. Frequency дорівнює відношенню GPR до Reach.
Це дуже важливий показник, але він непростий для аналізу, оскільки являє собою середнє, а не абсолютне число. Якщо F = 1,9, то це означає, що глядач міг бачити цей ролик в середньому 1,9 рази. У формулі F = GPR: Reach добре видно, що чим більше частота (F), тим менше досягнення (Reach). Завдання медіапланування якраз полягає в тому, щоб, прагнучи до такого досягнення, подбати і про мінімальну доцільною частоти; відомо, що споживач якщо і буде купувати, то після третього (четвертого, п'ятого, шостого, сьомого) впливу. Щоб "опромінити" споживача кілька разів, використовують, як правило, додаткові носії реклами. Наприклад, два-три телевізійних канали і дві-три газети плюс у десяти місцях зовнішня реклама. Комбінації суто індивідуальні для кожного завдання.
Розглянемо більш детально сам медіаплан. Медиаплан цей розклад, яке містить інформацію про кількість виходів реклами всіх типів, які передбачені в кампанії за період кампанії (або певний проміжок часу), в якому вказуються розцінки на розміщення, дати виходу, формати, тривалість розміщення реклами. Іноді - спеціальні відомості, пов'язані з термінами подачі матеріалів для публікації та технічні вимоги до цих матеріалів (наприклад, особливості електронного формату).
Суттєвою особливістю медіаплану є його гранична точність і конкретність. Тобто цей документ має формат, який дозволяє здійснювати виготовлення і розміщення реклами не тільки в агентстві, його розробив, але і в будь-якому іншому. При цьому у рекламодавця не повинна виникати необхідність у пошуках додаткової інформації.
Для того щоб скласти правильний план, недостатньо однієї лише інформації про ЗМІ. Від рекламодавця необхідно отримати достатньо повні відповіді на ряд питань, на яких ми зараз і зупинимося.
Детальний опис рекламованого товару або послуги. Для медіапланування цілком достатньо знати призначення товару чи послуги, рівень цін на аналогічні товари чи послуги, позиції, займані конкурентами. На жаль, не всякий рекламодавець здатний надати ці відомості в розпорядження свого агентства. У цьому випадку, як правило, агентство використовує сторонні джерела - набуває інформацію у дослідницьких фірм, що володіють великими базами даних по товарних групах, марках всередині них. Іноді вирішується більш бюджетна (дорога) задачка, і проводиться спеціальне маркетингове дослідження [40]. ПЛАН
Вступ ................................................. .................................................. ....... 3
Розділ 1. Аналіз особливостей побудови рекламної кампанії на основі медіапланування .......................................... .................................................. 5
1.1 Поняття і основні терміни медіапланування ................................ 5
1.2 Характеристика об'єкта медіапланування ....................................... 12
1.3 Аналіз ринку шоколадної продукції Росії ...................................... 15
Розділ 2. Планування рекламної кампанії АТ «Кондитерська фабрика« Перемога »» на основі медіа концепцій ................................... ................................................ 32
2.1 Розробка медіастратегії АТ «Кондитерська фабрика« Перемога »» .. 32
2.2 Концепція комунікації марка «Перемога смаку» шоколадні плитки 49
2.3 Бюджет рекламної кампанії .............................................. .................... 52
Розділ 3. Математична частина ................................................ ....................... 59
3.1 Математична модель впливу реклами на капітал компанії при продажу однорідного товару ...................................... ................................................ 59
Розділ 4. Правова частина ................................................ ................................. 67
Висновки ................................................. .................................................. ........... 74
Список використаної літератури ............................................... ................ 77
Вступ
Термін медіапланування був вперше "русифікований" в кінці 1994 р. в рамках наукового семінару, проведеного дослідницьким центром "V-ratio" в Інституті соціології РАН. Так назвали нову для нас дисципліну фахівці з провідних московських рекламних агентств, які займаються рекламними дослідженнями та розробкою планів рекламних кампаній.Сутність терміна - у поєднанні американського media, що позначає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засоби масової інформації і зовнішню рекламу, з улюбленим вітчизняним плануванням. Тобто мова йде про оптимальний плануванні рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами. Інакше кажучи - про досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії, оскільки без професійно "обрахованого" медіаплану будь-які розмови про ефективність реклами навряд чи обгрунтовані.
Тут, по суті, реклама перетворюється на точну науку. І як будь-яка точна наука, вимагає точних показників і коефіцієнтів.
Відразу відзначимо, що у цих показників тепер є стандартизовані назви російською мовою: 25 квітня 1996 р. Росія приєдналася до стандарту Союзу європейського телемовлення "Мінімальні вимоги до досліджень телеаудиторії - TV ARMS v.1.0".
Отже, медіапланування - це вибір найбільш оптимальних з точки зору ефективності і вартості рекламних майданчиків і рекламних інструментів, доступних на цих майданчиках. Медіапланування повністю залежить від поставлених перед рекламною кампанією завдань, а його головною метою є найбільший відгук, або, іншими словами, найбільша кількість залучених рекламою клієнтів з цільової аудиторії.
У процесі складання медіаплану визначаються не тільки використовувані засоби, але і «вимальовується» тимчасова лінійка проведення рекламної кампанії. Це дозволяє відразу ж після закінчення медіапланування приступити безпосередньо до просування товару або послуги. Таким чином, на сьогоднішній день актуальність вивчення можливості практичного застосування різних концепція медіапланування важко переоцінити.
Основна мета даної дипломної роботи - дослідити можливість застосування методик медіапланування в рекламній кампанії діючого економічного суб'єкта.
Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємопов'язаних завдань:
· Розглянути особливості побудови рекламної кампанії для діючого вітчизняного господарюючого суб'єкта;
· Дослідити особливості побудови рекламної кампанії на основі медіаплану;
· Описати одну з математичних моделей, які використовувалися при побудові рекламної кампанії;
· Розглянути правову сторону регулювання рекламних відносин у Росії.
Предметом дослідження є відношенню виникають при розробці медіастратегії рекламної кампанії.
Об'єктом дослідження є АТ «Кондитерська фабрика« Перемога »».
Інформативною базою дослідження є нормативно-правові акти з теми дослідження, праці вітчизняних і зарубіжних маркетологів, матеріали спеціалізованої періодичної преси, матеріали маркетингових і рекламних агентств.
Дипломна робота складається з вступу, основної частини і висновку. У вступі обгрунтовується актуальність дослідження, визначаються мета і завдання дослідження, а також предмет, об'єкт та інформативна база дипломної роботи. В основній частині аналізується поставлена проблема. У висновках сформульовано основні результати дослідження.
Розділ 1. Аналіз особливостей побудови рекламної кампанії на основі медіапланування
1.1 Поняття і основні терміни медіапланування
Медіаплан - це план розміщення рекламних звернень. У цьому документі містяться відповіді на наступні питання: де розміщувати, яку аудиторію охопити, як часто розміщувати, коли розміщувати, скільки на це витратити. Медіаплан формується в результаті аналізу значного числа чинників, що характеризують те чи інше медіазасоби.Визначити, які канали реклами слід залучити, допомагають ряд показників. Ці показники зараз доступні рекламістам завдяки діяльності дослідницьких організацій. Ці структури відстежують рекламні трансляції та публікації практично у всіх ЗМІ, фіксують їх і обробляють за допомогою досить складних комп'ютерних програм, використовуючи сучасні статистичні методи. Реклама в цих дослідженнях диференціюється за групами товарів, брендам, рекламодавцям, програмами, часу показу, тривалості кампаній. У результаті цих масштабних досліджень визначаються всі показники, необхідні для оптимального планування рекламної кампанії. Докладні відомості збираються і про представників читацької та глядацької аудиторії [22].
Ця інформація дає можливість відповісти на питання, що представляють собою люди, які віддають перевагу ті чи інші "інформаційні стоянки". У результаті формуються бази даних, що містять дані про їх вік, стать, освіту, зайнятості, соціальному і сімейний стан, доходи, майно. Ці бази дозволяють визначити спосіб життя представників різних аудиторій різних ЗМІ, їх споживчі та соціальні переваги, ставлення до конкретних видань, передачам, телевізійним каналам, радіостанціям.
Розглянемо основні поняття медіапланування.
Rating - розмір аудиторії, що бачила або чула конкретно взяту програму, які читали журнал, газету тощо в заданий проміжок часу по відношенню до загальної кількості населення. Наприклад, якщо програму дивилися 25 відсотків аудиторії, то її rating складе 25 пунктів, якщо читали газету 15 відсотків, то її rating 15 пунктів.
Середній рейтинг - це сума рейтингів, поділена на число публікацій або трансляцій рекламних звернень. CPT (cost per thousand) - вартість охоплення реальної (визначеної дослідженнями) тисячі представників читацької, глядацької або слухацької аудиторії або населення в регіоні поширення даного ЗМІ. Вартість одного рекламного повідомлення в конкретному медіаканали залежить від формату, кольору, місця, програми, імені та інших факторів. Це, насправді, не вартість різнобарвною картинки на обкладинці журналу, а ціна контакту з клієнтом. Одиницею її виміру як раз і є показник СРТ (cost per thousand, "ціна за тисячу"), тобто скільки грошей треба заплатити рекламному агентству (TV-каналу, газеті, радіо), щоб, наприклад, тисяча людей була підкорена стійкістю "TV -парку "до впливу дистильованої води. Саме СРТ є тією "умовною валютою", в якій у всьому світі прийнято порівнювати газету, журнал або телепрограму при купівлі її в якості носія реклами.
GRP (gross rating points) - сумарний рейтинг, він же улюблений інструмент вітчизняного медіапланування. Він являє собою відсоток населення, підданий рекламному впливу або, іншими словами, загальну масу цього впливу. Наприклад, за тиждень: чотири ролики по двадцять рейтингів - вісімдесят GRP; п'ять роликів по десять рейтингів - п'ятдесят GRP. Загальний тижневий GRP: 80 + 50 = 130. На професійному жаргоні замовлення клієнта може звучати так: "Хочу купити три тисячі GRP на телебаченні".
TRP (target rating point) - це сумарний рейтинг, але не для всієї аудиторії, як GRP, а лише для цільової групи.
Share of Audience Rating показує частку тих, хто дивиться конкретну програму, серед тих, хто в цей же проміжок часу дивиться телевізор. Обчислюється як відношення рейтингу програми до сумарного рейтингу всіх програм. Користь від цього показника незаперечна: можна порівнювати дві програми, що виходять в принципово різний час дня, тижня чи року. Тому у вимірах аудиторії, як правило, враховується і середній рейтинг, і частка. Про популярність програми (каналу) слід судити за обома показниками. Стабілізація чи зниження рейтингу при зростаючу частку аудиторії може відображати загальну позитивну динаміку популярності програми.
OTS (opportunity to see) - "можливість побачити", тобто кількість разів (у тисячах), яке дане рекламне повідомлення потенційно могло бути побаченим (сприйнятим). Це базове поняття, що лежить в основі концепції медіапланування та вимірювання аудиторії (знаючи OTS, можна припустити кількість людей, які бачили вашу рекламу). Його модальність зумовлює і метод вимірювання. Наприклад, для телебачення вона вимагає вимірювати кількість людей, які дивилися програму - носій реклами, а не оцінку їх інтересу до неї або до самого рекламного ролика. Коли використовується кілька (більше одного) рекламного звернення або більше одного ЗМІ, OTS еквівалентно сумі рейтингів у тисячах для всіх повідомлень (сумі GRP). Цей показник служить також для порівняння кількості контактів, які досягаються в різних кампаніях [39].
Не менш важливі показники "нетто-покриття" і "нетто-досягнення" (netto-coveraqe, netto-reach), тобто та частина населення або цільової групи, з якою вступив у контакт у вигляді одного рекламного повідомлення. Наступний крок - "акумульоване нетто-покриття" (accumulated netto-coveraqe), або та частина населення (цільової групи), з якою ви вступили в контакт у вигляді декількох рекламних повідомлень в одному медіа-або одному рекламному повідомленні протягом місяця.
У медиапланировании враховуються два способи акумулювання аудиторії:
· Акумулювання аудиторії конкретного носія (наприклад, програми) при повторних ефірах;
· Комбінування аудиторії кількох програм, використовуваних як пакет в рекламній кампанії.
У таблиці 1.1 наведений приклад підрахунку Reach для чотирьох TV-програм.
Таблиця 1.1
Підрахунок Reach для чотирьох TV-програм
| Конкретні люди | Програма | Всього для програми | |||
| I | II | III | IV | ||
| 1 | + | + | - | - | + |
| 2 | + | + | - | + | + |
| 3 | - | - | - | + | + |
| 4 | - | + | + | + | + |
| 5 | - | - | + | - | + |
| 6 | - | - | + | - | + |
| 7 | + | + | + | + | + |
| 8 | - | - | - | - | - |
| 9 | + | + | - | + | + |
| 10 | - | - | - | - | - |
| Reach,% | 40 | 50 | 40 | 50 | 80 |
Coveraqe ("покриття") - базовий сутнісний показник рекламного впливу: він демонструє ступінь досягнення цільової групи. Чим вище покриття, тим більше потужність трансляції рекламного повідомлення. Coveraqe має різний сенс для різних медіа. Наприклад, якщо мільйон сімей в Росії мають папужок, то, рекламуючи в журналі з накладом мільйон примірників спеціальний корм для них, досягається покриття в десять відсотків, тобто ми на це сподіваємося, вважаючи, що всі заплановані адресати прочитають наше оголошення. У реальності це, звичайно, менший відсоток.
Є певна різниця між Reach і Coveraqe. Coveraqe звичайно відноситься до потенційної аудиторії медіа (TV, радіо), а Reach завжди використовується по відношенню до аудиторії, яка була реально досягнута.
Profiles (Aflinity) - "профільність, або відповідність" (цільової групи) - це показник того, як співвідноситься нетто-покриття у відсотках цільової групи і нетто-покриття населення в цілому. Обчислюється шляхом розподілу першого на друге і множення на сто. Чим воно вище, тим краще, але завжди повинна бути більше або дорівнює ста.
Frequency (Averaqe OTS) - "частота, або середня можливість побачити", тобто кількість разів, що людина, яка мала можливість побачити рекламу, реально побачив її.
Можливий мінімум дорівнює одиниці. Обчислюється таким чином: OTS в тисячах ділиться на нетто-досягнення в тисячах, тобто дорівнює відношенню Потенціалу до Реальності. Використовується для порівняння кількості контактів, коли рекламодавець вважає, що споживач відреагує на рекламу лише в тому випадку, якщо побачить її не менше Х раз, і потрібно прорахувати число реальних контактів з нею одну людину.
Frequency - споріднений Reach показник. Якщо Reach - міра "розкиду" повідомлення, то Frequency - міра повторення. Frequency дорівнює відношенню GPR до Reach.
Це дуже важливий показник, але він непростий для аналізу, оскільки являє собою середнє, а не абсолютне число. Якщо F = 1,9, то це означає, що глядач міг бачити цей ролик в середньому 1,9 рази. У формулі F = GPR: Reach добре видно, що чим більше частота (F), тим менше досягнення (Reach). Завдання медіапланування якраз полягає в тому, щоб, прагнучи до такого досягнення, подбати і про мінімальну доцільною частоти; відомо, що споживач якщо і буде купувати, то після третього (четвертого, п'ятого, шостого, сьомого) впливу. Щоб "опромінити" споживача кілька разів, використовують, як правило, додаткові носії реклами. Наприклад, два-три телевізійних канали і дві-три газети плюс у десяти місцях зовнішня реклама. Комбінації суто індивідуальні для кожного завдання.
Розглянемо більш детально сам медіаплан. Медиаплан цей розклад, яке містить інформацію про кількість виходів реклами всіх типів, які передбачені в кампанії за період кампанії (або певний проміжок часу), в якому вказуються розцінки на розміщення, дати виходу, формати, тривалість розміщення реклами. Іноді - спеціальні відомості, пов'язані з термінами подачі матеріалів для публікації та технічні вимоги до цих матеріалів (наприклад, особливості електронного формату).
Суттєвою особливістю медіаплану є його гранична точність і конкретність. Тобто цей документ має формат, який дозволяє здійснювати виготовлення і розміщення реклами не тільки в агентстві, його розробив, але і в будь-якому іншому. При цьому у рекламодавця не повинна виникати необхідність у пошуках додаткової інформації.
Для того щоб скласти правильний план, недостатньо однієї лише інформації про ЗМІ. Від рекламодавця необхідно отримати достатньо повні відповіді на ряд питань, на яких ми зараз і зупинимося.
Опис цільової аудиторії. Аудиторію можна позначити за соціально-демографічними ознаками (вік, стать, соціальне і матеріальне становище), за споживчими перевагами (наприклад, ті, хто купує тільки каву в зернах), за стилем життя (ті, хто проводить відпустку тільки в серпні-вересні, в готелях не нижче певної категорії), за мотивацією (чому купують саме цей товар). Якщо для впливу описані декілька непересічних груп, то розумніше працювати з декількома цільовими сегментами або групами. Дуже корисно виділити з групи типового її представника і в деталях уявити собі його портрет, що описує всі скільки-небудь істотні характеристики.
Територія кампанії. Як правило, відповідь на це питання не викликає труднощів у рекламодавця: адже він планує продажу на певній території. Кампанія може бути регіональної (Москва і область), національної (Росія), міжнародної (СНД, інші країни), може охоплювати один або кілька регіонів. Зверніть увагу на один нюанс: при плануванні кампанії в декількох регіонах часто буває вигідніше розміщуватися не в регіональних, а в центральних, загальноукраїнських засобах розповсюдження. Цей підхід дозволяє убити двох зайців: полегшує контроль з боку агентства і рекламодавця за проходженням інформації і в деяких випадках заощаджує кошти.
Терміни проведення кампанії. Рекламну кампанію має сенс координувати з сезонними коливаннями попиту на рекламований товар. Як правило, замовник має уявлення про ці процеси. Єдине, про що слід його попередити, - так це про те, що перша кампанія (так званий запуск) не дає результату негайно. Необхідно набратися терпіння і не робити поспішних висновків, що стосуються ефективності зроблених зусиль.
Бюджет кампанії. Дуже часто рекламодавець виходить з реальних матеріальних можливостей в поточний період. Тобто багато витрачають на рекламу стільки, скільки не шкода, або скільки можуть витратити. Більш точне, чи наукове, визначення бюджету може бути пов'язане з оцінкою рекламних витрат найближчих конкурентів. Ці відомості також можна отримати в дослідницьких структурах або виходячи з попереднього досвіду рекламодавця, порівняємо попередні рекламні витрати з їх результатами (об'ємами підвищення попиту або збільшенням прибутку). Для подібних підходів до визначення бюджету існують свої показники і методики [39, 40].
1.2 Характеристика об'єкта медіапланування
Об'єкту медіапланування: АТ «Кондитерська фабрика« Перемога »»Рекламований товар: Шоколадні плитки
Бренд: «Перемога смаку»
Маркетингова ціль: збільшення впізнавання марки, споживання та лояльності до неї. Збільшення обсягів продажів, у тому числі і за рахунок розширення асортименту та збільшення обсягів виробництва. Історія продукту на російському ринку. Фабрика існує з 2000 року. Активні продажі почалися в 2001. Основою всього асортименту є плитки 250гр. Новаторством марки можна вважати плитки з алкогольним наповнювачем. У 2003 році вироблено 12,5 тис. тонн шоколадної продукції. У цьому році обсяги виробництво збільшилися майже в два рази і досягли 20 тис. тонн. 2003 відзначений не тільки збільшенням виробництва, але і розширенням асортименту більш, ніж у два рази. З'явився пористий шоколад, молочний та вершковий, нові наповнювачі. Активний попит протягом 9 місяців (крім літніх місяців). Початок сезону вересень-жовтень, закінчення сезону квітень. Є явні сплески в грудні (перед Новим роком) і в березні (перед святом 8 березня).
Дистрибуція - як через великих оптовиків, так і безпосередньо з магазинами. Існує своя служба доставки продукції, відділ мерчандайзингу.
Основна продукція - плитки 250гр. Дуже барвиста і дорога упаковка, притому, що сама плитка не дорога. У цій категорії невелика конкуренція та її основні гравці, крім Перемоги, - Cadbury і Fazer. Найбільша ніша - традиційні 100гр плитки. У ній дуже велика конкуренція і конкурентами можна вважати всіх виробників плитки.
Позиціонування: якісний натуральний продукт за невисокою ціною для широкого кола споживачів.
Перша кампанія пройшла в Москві під слоганом «Це Перемога! Справжній шоколад! »Була успішною - марка стала впізнаваною, кампанія дозволила швидко налагодити відносини з магазинами, збільшити представленість продукції на прилавках. Зараз йде кампанія під слоганом «Новий смак шоколаду Перемога». Оцінювати її ще рано.
Основні проблеми рекламної кампанії. Невдоволення викликає реклама на СТС, яка вже не працює так, як рік тому. Необхідний більш зважений і грамотний підхід при виборі каналу. При плануванні треба враховувати обмеженість бюджету. Потрібен творчий підхід. Оригінальні рішення минулих кампаній - транспорт, метро, продакт плейсмент, виправдали себе, і вони вважаються вдалими.
Рекламна кампанія звернена на наступну аудиторію:
· Первинна аудиторія: жінки, вік 25-54
· Вторинна аудиторія все, вік 18 і вище
Мета рекламної кампанії. Щоб цільова аудиторія захотіла спробувати шоколад «Перемога смаку», у тому числі і нові смаки.
Що собою представляє об'єкт рекламування (загальна характеристика). Шоколадна плитка 250гр (100гр) з різними наповнювачами.
Об'єктивні особливості об'єкта рекламування. Позитивні якості:
· Висока якість продукції, яскрава запам'ятовується упаковка, оригінальні рецепти, зручний (для подарунків) розмір плитки.
Негативні якості:
· Якість шоколаду сильно відрізняється від широко поширених (солодких) плиток, незвичайний розмір плитки, недостатня популярність марки.
Основне рекламне повідомлення (key message). Перемога смаку. У всіх кампаніях основою рекламного повідомлення був смак шоколаду («Це Перемога! Справжній шоколад!» І «Новий смак шоколаду Перемога»). Потрібно йти в тому ж напрямку, наша перевага - смак шоколаду.
Чому це вірно. Висока якість сировини та інгредієнтів, а значить і кінцевої продукції. Сучасне обладнання. Новаторські оригінальні рецепти.
Характер бренду (бренд як персона, його оточення, його світ ...). Молодий, який шукає, в міру напористий, упевнений у собі.
У таблиці 1.2 наводиться ряд планових моментів рекламної кампанії.
Таблиця 1.2
Планування рекламної кампанії
| Де і яку рекламну кампанію планується проводити | Що розробляє креативний департамент у зв'язку з цим | Форма подання, кількість |
| ТБ (або центральне, або десяток великих міст, регіональні блоки). | Розкадровки | сторі борд |
| Щось оригінальне (типу продакт плейсмент) | ||
| POS, що мають практичне застосування. | Макети | кольорові роздруківки |
| Сувеніри для розповсюдження серед клієнтів, партнерів, співробітників магазинів у регіонах. Окремо виділимо роботу над футболками з цікавими фразами і картинками. Потрібно створити те, що буде цікаво школярам, студентам та іншим молодим людям. Те, що вони із задоволенням будуть носити | Макети | кольорові роздруківки |
Обов'язкові елементи креативу:
1. Ролик. Пек-шот, фінальні кадри зі слоганом (джинглом) і лого.
2. Логотип, зображення продукту (шоколаду), упаковки
Спеціальні побажання до креативу: Наша мета - асоціювати "Перемогу" зі смаком справжнього шоколаду, продовжуючи розробляти цю, ніким поки не зайняту, нішу. Таким чином завдання - знайти новий, несподіваний і невикористаний асоційований ряд для поняття «смак». При цьому треба обов'язково мати на увазі те, що демонструвати просто шоколадну масу не представляється невідповідним, оскільки зовнішній вигляд цієї маси, особливо при її поліграфічному втіленні залишає бажати кращого. Тому треба знайти якісь інші візуальні асоціації смаку справжнього шоколаду.
Бюджет, що виділяється на креатив: ~ $ 20000
Бюджет виділяється на рекламну кампанію, включаючи медіа: ~ $ 450000
1.3 Аналіз ринку шоколадної продукції Росії
Першим етапом розробки будь-якої рекламної кампанії є аналіз ринку рекламованої продукції і вже відповідно до ринкової кон'юнктури напрацьовуються основні етапи кампанії. Так, в I кварталі 2003р. консалтингове агентство "Market Advice" здійснило початковий етап проекту ініційованого Міжнародною Організацією Какао, Асконд (Асоціацією кондитерів) і НДІ Кондитерської промисловості. Мета його полягала в тому, щоб визначити поточну ситуацію в області виробництва, споживання і розподілу какао та шоколадної продукції в РФ, можливостей розширення і просування споживання какао та шоколадної продукції на російському ринку в майбутньому, а також необхідність і доцільність проведення широкомасштабної рекламної акції з просування шоколаду як продукту в Росії. Розглянемо докладніше результати даного дослідження і виходячи з отриманих результатів будемо створювати медіаплан для КФ «Перемога».Масове опитування було проведено серед 1500 чоловік старше 16 років, жителів європейської частини Росії щодо споживання шоколадної продукції. У дослідженні взяло участь, як міське, так і сільське населення, вибірка здійснювалася пропорційно числу проживають в кожному регіоні.
За середньомісячним сукупним сімейного доходу учасники опитування підрозділялися наступним чином (табл. 1.3).
Таблиця 1.3
Розподіл респондентів за сукупним сімейного доходу (у% від числа опитаних)
| Сукупний сімейний дохід в місяць | Місто | Село | Підсумок |
| Не вказали | 1% | 0% | 0% |
| До 1500 руб. | 8% | 15% | 10% |
| Від 1501 до 3000 руб. | 24% | 35% | 27% |
| Від 3001 до 5000 руб. | 28% | 25% | 27% |
| Від 5001 до 10000 руб. | 27% | 19% | 25% |
| Від 10001 до 15000 руб. | 8% | 3% | 7% |
| Понад 15000 руб. | 4% | 2% | 4% |
| Загальний підсумок | 100% | 100% | 100% |
Усіх респондентів можна умовно розділити на помірно споживають шоколадну продукцію і ласунів, причому помірні споживачі складають на сьогоднішній день більшість - 62%, кожен п'ятий респондент вживає шоколадну продукцію через день, трохи більше 10% - любителі солодкого вказали його в щоденному асортименті. Між міським і сільським населенням різниця в частоті вживання незначна. У таблиці 1.4 наведено думку респондентів щодо переваг какао містить продукції.
Таблиця 1.4
Перевагу у виборі какао містить продукції (у% від числа опитаних, відповіді респондентів носили множинний характер)
| Категорія | Продукція | Частка респондентів |
| Цукерки | Шоколадні (асорті) | 55% |
| Глазуровані і неглазуровані вироби (драже, зефір, мармелад, ірис, карамель тощо) | 36% | |
| Глазуровані шоколадною глазур'ю | 19% | |
| Борошняні кондитерські вироби | Торти і тістечка | 46% |
| Печиво | 31% | |
| Вафлі | 28% | |
| Пряники | 28% | |
| Рулети | 24% | |
| Кекси | 20% | |
| Пасти | Шоколадно-горіхові пасти | 17% |
| Шоколадні пасти | 18% | |
| Какао-напої | Какао-порошок розчинна | 17% |
| Готові какао-напої (типу Кола-Као) | 15% | |
| Інша какао містить продукція | Глазуровані сирки | 28% |
| Згущене молоко з какао | 23% | |
| Морозиво з какао | 17% | |
| Шоколадне масло | 17% | |
| Йогурти з додаванням тертого шоколаду | 11% | |
| Молочні десерти (пудинги, муси) | 10% | |
| Сирні маси з додаванням какао | 9% | |
| Шоколадні молочні коктейлі | 9% | |
| Готові сніданки з шоколадом | 4% |
Що стосується вікових переваг, то люди похилого віку не дуже люблять морозиво з какао, шоколадні і горіхові пасти, але за те воліють рулети, які у свою чергу мало вибрали молоді люди. Молодь відзначала готові сніданки з какао і все те, що не люблять літні. Респондентам у віковому діапазоні від 25 до 35 років подобається печиво. Какао порошок найбільше в честі у людей у віці від 35 до 45 років.
У сільській місцевості найбільше популярні цукерки, глазуровані шоколадною глазур'ю і шоколадні пасти, міські жителі в числі кращих вказали глазуровані і неглазуровані вироби (драже, зефір, мармелад, ірис, карамель, халва, фрукти, горіхи), морозиво з додаванням какао і шоколадне масло .
(У% від числа опитаних, відповіді респондентів носили множинний характер)
Найбільш бажані типи шоколаду, які вказав у своїх відповідях кожен другий респондент - шоколад з горіхами і молочний, в третині відповідей відзначені пористий і гіркий.
Що стосується виробництва білого шоколаду та шоколаду з начинками, шанувальників у даних видів не дуже багато. Білий шоколад в основному вказали у своїх відповідях молоді респонденти, і люди з високим доходом, шоколад з начинками вибрали в основному представники вікового діапазону від 35 до 45 років, діабетичний найбільш популярний у молодих і літніх людей. Найближчим часом мабуть збільшення обсягів виробництва діабетичного шоколаду, цей тип вибрали як молодь, так і люди похилого віку, в пропозиції даної продукції відчувається дефіцит на ринку.
Рис. 1.2 перевага форми шоколадних виробів на думку респондентів (у% від числа опитаних)
Найбільш кращою формою шоколадного виробу є плитка, її вказали респонденти практично в 80% відповідей, форму батончик вибрали в основному молодь і представники вікової групи від 35 до 45 років, що стосується фігурного шоколаду, то він в особливій пошані у вікової групи від 35 до 55 років, пов'язано це ймовірно з тим, що подібну продукцію купують для дітей та онуків. Фігурний шоколад і батончик найбільше популярні у людей з сукупним сімейним доходом від 5 до 10 тисяч в місяць.
Рис. 1.3 Бажаний вага плиткового шоколаду (у% від числа опитаних)
Що характерно для проведеного дослідження - незалежно від доходу, соціального стану і віку, в 80% випадках опитані респонденти європейської частини Росії воліють 100-грамову плитку шоколада.150-грамова плитка популярна у молоді і учасників опитування у віці від 35 до 45 років.
Практично кожен другий житель села і міста набуває шоколадні вироби для особистого і сімейного споживання. Для себе в основному купують продукцію студенти і школярі, що стосується покупки з метою подарунка, то її в основному здійснюють респонденти з категорії "начальник" і "робочий". Що стосується сільських жителів, то кожен четвертий з них купує продукцію з шоколадом в подарунок. Таким чином, подарункові набори впевнено займають свою частку ринку.
Розглянемо докладніше популярність виробників шоколадної продукції в європейській частині Росії.
Таблиця 1.5
Популярність виробників шоколадної продукції серед респондентів європейської частини Росії
| Виробник | Регіони | |||||||
| Волго-Вятський | Поволжі | Північний | Півн.-Західний | Півн.-Кавказький | Центр.-Чорноземний | Центральний | РАЗОМ | |
| Нестле, Росія | 20.57% | 39.45% | 22.48% | 14.06% | 28.06% | 22.18% | 9.38% | 22.22% |
| Бабаєвський | 18.44% | 10.86% | 8.72% | 8.98% | 19.73% | 21.34% | 19.92% | 16.35% |
| Червоний Жовтень | 6.38% | 3.06% | 6.42% | 8.20% | 14.12% | 15.90% | 24.66% | 13.43% |
| Рот Фронт | 10.99% | 9.63% | 13.30% | 2.34% | 12.93% | 15.90% | 15.17% | 12.15% |
| Штольверк | 13.83% | 5.05% | 8.26% | 1.95% | 3.06% | 5.02% | 8.96% | 6.59% |
| СладКо | 1.42% | 12.23% | 1.38% | 3.52% | 3.74% | 9.21% | 3.79% | 5.52% |
| КФ ім. Крупської | 0.00% | 0.00% | 16.97% | 38.67% | 0.00% | 0.42% | 0.53% | 4.46% |
| Коркунов | 0.35% | 0.61% | 0.92% | 0.78% | 4.93% | 0.00% | 3.90% | 2.35% |
| Кедбері | 2.13% | 1.22% | 2.29% | 7.81% | 1.19% | 2.51% | 1.58% | 2.10% |
| Марс | 2.84% | 2.14% | 0.00% | 0.00% | 1.53% | 0.84% | 2.42% | 1.76% |
| Більшовик | 0.35% | 0.92% | 2.75% | 0.39% | 0.85% | 0.42% | 2.11% | 1.26% |
| Сормовська КФ | 13.48% | 0.00% | 0.00% | 0.00% | 0.00% | 0.00% | 0.00% | 1.19% |
Цікаво, що компанії із західним капіталом (Марс, Кедбері), активно рекламують свою продукцію на центральних каналах ТБ, опинилися в рейтингу вподобань на останніх місцях.
Найпопулярніші бренди:
· Нестле / КФ Росія - Шоколад "Молочний", "Повітряний", "Сударушка";
· Концерн "Бабаєвський" - Шоколад "Натхнення", "Бабаєвський з мигдалем";
· Штольверк - Шоколад "Альпен Голд";
· Кедбері - батончики "Вісп", "Пікнік";
· Марс - батончики "Марс", "Баунті", "Снікерс";
· Сормовська КФ - Шоколадні цукерки "Ромашка", "Білочка".
Респонденти з працею згадували торгові марки виробників, тому в більшість з них бренди названі не були.
Найпопулярніші виробники, що зайняли в переліку перші 4 місця, сумарно вказані в 65% відповідей, тобто майже в кожному другому випадку була названа одна з 4-х компаній ("Нестле" / КФ "Росія", "Бабаєвський", "Червоний Жовтень "," Рот Фронт ").
Кожен другий житель європейської частини РФ, який взяв участь у дослідженні, набуває шоколадну продукцію в продовольчих магазинах, друге за популярністю місце продажів займають комерційні рундуки (намети), де купують солодощі в основному люди з невисокими доходами, третє переважне місце покупок - традиційні кондитерські відділи магазинів . Приємно, що тільки кожен десятий респондент набуває шоколадні вироби на оптовому ринку, адже саме там зосередження її сумнівної якості. Супермаркети вибирають в якості місць покупки люди з високими доходами, а в спеціалізованих магазинах набувають шоколадну продукцію як забезпечені респонденти, так і не дуже, перші приходять за тим, щоб придбати гарантований високоякісний продукт, другі ж задоволені крім цього його прийнятною ціною.
Домогосподарки отоварюються в основному на оптових ринках, у продовольчих і спеціалізованих магазинах, в селищних магазинах і наметах набувають шоколадну продукцію - безробітні, рядовий службовець купує продукцію в кондитерських відділах, начальник набуває шоколадні вироби в основному в супермаркетах.
Як видно з рис. 1.5 практично у половини опитаних респондентів у споживанні шоколадної продукції не відбулося ніяких змін, у трохи менше третини - збільшилася, кожен четвертий респондент зізнався, що споживання його знизилося. Зростання споживання шоколадних виробів в групі з сімейним доходом від 3 до 10 тисяч рублів відзначений максимальний - 36%, на такий же відсоток максимально знизилося споживання в групі з доходом до 3 тисяч рублів.
Основні причини, за якими відбулося зниження або збільшення у споживанні названі такі:
Збільшилося за рахунок:
· Більше пробуємо новинок - 14%;
· За рахунок споживання одного з членів сім'ї - 9%;
· Зросли сімейні доходи - 8%;
Знизилася через:
· Доходи знизилися - 14%;
· Протипоказано за станом здоров'я - 6%;
· За рахунок скорочення сім'ї - 4%.
Таким чином, збільшення споживання шоколадної продукції в основному сталися з причин знайомства респондентів з новинками, зниження ж відбулося за рахунок зменшення сімейних доходів.
У таблиці 1.6 наводяться суми сімейного бюджету опитаних респондентів, які витрачаються на кондитерські вироби.
Таблиця 1.6
Сума сімейного бюджету, що витрачаються на кондитерські вироби
| Варіанти | Місто | Село | Підсумок |
| немає відповіді | 1% | 1% | 1% |
| до 100 руб | 30% | 38% | 32% |
| від 101 до 300 руб | 50% | 46% | 49% |
| від 301 до 500 руб | 14% | 12% | 14% |
| від 501 до 700 руб | 3% | 2% | 2% |
| від 701 до 1000 руб | 1% | 1% | 1% |
| більше 1000 руб | 1% | 1% | 1% |
Як показало опитування, найбільш сприйнятливий до рекламних акціях вік - від 16 до 25 років, менше всього звертають на подібні заходи увагу - люди від 45 до 55 років. Що стосується доходів, то найбільше сприймають рекламні акції люди з високим доходом і найменше - з низьким достатком (менше 1,5 тисяч рублів на місяць).
У цілому, на рекламні акції шоколадної продукції звертає увагу кожен другий опитаний, в той же час практично половина респондентів до них байдужа. Ймовірно, виробникам треба більше акцентувати увагу на своїй торговельній марці, нові технології виробництва, розповідати про історію свого підприємства. Адже саме на периферії про рекламні акції респонденти найменше чули. Необхідно проводити заходи адресного характеру (наприклад, подарувати молодій сім'ї, в якій з'явилася дитина цінний подарунок, про це повідомити в місцевих ЗМІ; проводити безкоштовні розпродажу з залученням великої кількості учасників і т.д.)
Практично кожен другий опитаний респондент рекламу шоколадної продукції спостерігає на центральних каналах ТБ, третина респондентів зустрічається з нею в місцях продажу, думається, що виробниками слабо використовуються такі джерела як місцеві ЗМІ і федеральна преса, адже зона охоплення аудиторії у них вельми значна.
На думку, висловлену практично в 80% відповідей респондентів, місцеві виробники досить пасивно рекламують власну продукцію. Самі неактивні виробники відзначені в Північно-західному, Волго-Вятского і Північному регіоні. Що дивно так це те, що населення Північно-західного регіону вказало практично одностайно місцевого виробника - КФ "ім. Крупської" і в списку російських виробників і в переліку "місцевих", але даний виробник вкрай слабо себе рекламує, ймовірно вважаючи, що досягнутої популярності у населення цілком достатньо. У другому регіоні ситуація пояснюється загальним невисоким рівнем доходу населення, тому виробники вважають, що давати рекламу для незабезпечених верств вельми накладне заняття, в Північному регіоні практично немає більш-менш великих виробників. Сама благополучна ситуація з рекламою продукції - у Поволжі (великий виробник КФ "Росія" - Нестле) та у Центральному регіоні ("Червоний Жовтень", "Бабаєвський", "Рот Фронт").
Розглянемо споживчі переваги щодо плиткового шоколаду. Так, при покупці плиткового шоколаду споживачі, перш за все, звертають увагу на вартість і масу однієї плитки. Розподіл відповідей респондентів на запитання про частоту придбання плиткового шоколаду різної ваги представлено в таблиці 1.7. Відмінностей у показниках по підвибірках чоловіків і жінок, а також за віковими підгрупами не виявлено.
Таблиця 1.7
Частота придбання споживачами плиткового шоколаду різної ваги
| Вага плитки | Купую практично завжди | Купую час від часу | Купую досить рідко |
| Менш 1950 | 1% | 5% | 7% |
| 1950 | 7% | 12% | 6% |
| 1975 | 5% | 11% | 5% |
| 1980 | 4% | 11% | 3% |
| 100 р. | 66% | 11% | 8% |
| 200 р. | 2% | 9% | 6% |
Істотних відмінностей у відповідях респондентів якісного і кількісного досліджень виявлено не було. Серед учасників глибинних інтерв'ю виявилося навіть менше споживачів, не споживають плитковий шоколад. Крім того, серед респондентів цієї групи не виявилося жодної людини, вагалися з відповіддю на дане питання. Середня вага плитки, розрахований за результатами опитування споживачів у місцях продажів, виявився рівним 93 р., а за результатами глибинних інтерв'ю - 101 м. Це обумовлено тим, що учасники глибинних інтерв'ю частіше купують шоколад вагою 200 г. (час від часу двохсотграмового плитки шоколаду здобуває 25% опитаних цієї групи).
Результати опитування дають підстави вважати, що плитковий шоколад є товаром повсякденного попиту з елементами імпульсної покупки. При виборі шоколаду споживачі беруть до уваги також наявність або відсутність додаткових інгредієнтів в його складі. Структура відповідей респондентів на запитання про те, який шоколад вони найчастіше купують, представлена в таблиці 1.8. Учасники опитування могли вибрати кілька варіантів, тому сума часток різних варіантів відповіді перевищує 100%.
Чоловіки більше, ніж жінки воліють шоколад без наповнювачів і добавок.
Молодь (віком до 18 років) і пенсіонери (старше 55 років) більше інших воліють чистий шоколад і шоколад з добавками. Пористий шоколад віддають перевагу в основному люди до 18 і від 35 до 44 років. Це може бути пов'язано з тим, що основними любителями такого сорту продуктів є підлітки, а дорослі люди можуть робити покупки для своїх дітей.
Рейтинг популярності видів плиткового шоколаду, складений за результатами глибинних інтерв'ю з кінцевими споживачами, виявився ідентичним рейтингом, отриманим за підсумками опитування споживачів у місцях продажів.
Таблиця 1.8
Видові переваги при купівлі плиток шоколаду
| Вид плиткового шоколаду | Частка відповідей респондентів | |||
| Опитування споживачів в місцях продажів | Глибинні інтерв'ю | |||
| Загальна вибірка | Чоловіки | Жінки | ||
| Без наповнювачів і добавок | 40% | 45% | 36% | 54% |
| З добавками | 56% | 54% | 58% | 58% |
| З наповнювачами | 24% | 25% | 23% | 30% |
| Пористий | 36% | 36% | 36% | 43% |
| Важко відповісти | 3% | 2% | 3% | 5% |
Білий шоколад подобається трохи менше однієї третини споживачів плиткового шоколаду. Найменш популярними виявилися ароматизовані сорти шоколаду (вони набрали менше 15% голосів споживачів).
Розкид в думках споживачів різних статей не дуже значний, але деякі відмінності можна відзначити. Аналіз даних по статевих підвибірках показує, що переваги чоловіків у відношенні сортів плиткового шоколаду виражені не настільки явно (частка відповідей респондентів розглянутої підвибірки по всіх категоріях, окрім молочного шоколаду, перевищує середнє значення), більшість же представниць слабкої статі (57% опитаних) є шанувальницями традиційного молочного шоколаду. У даній галузі попит на продукцію конкретного виробника підвищується зі зростанням різноманітності сортів та видів шоколаду в його асортименті, тому для основних гравців ринку найбільш доцільною є товарна політика, підтримуюча випуск вже популярних марок і періодично пропонує споживачам товари-новинки. При гарній рекламній кампанії як першого, так і другого можливо підтримувати постійний інтерес і обізнаність споживачів про продукцію фірми.
Результати глибинних інтерв'ю підтверджують підсумки опитування споживачів у місцях продажу у відношенні трьох найбільш бажаних сортів плиткового шоколаду (див. табл. 1.9).
Таблиця 1.9
Уподобання кінцевих споживачів щодо сортів плиткового шоколаду
| Сорти плиткового шоколаду | Частка відповідей респондентів | |||||||
| Опитування споживачів в місцях продажів | Глибинні інтерв'ю | |||||||
| Загальна вибірка | До 18 років | 18-24 роки | 25-34 роки | 35-44 роки | 45-55 років | Старше 55 років | ||
| Молочний | 56% | 52% | 65% | 51% | 53% | 52% | 56% | 64% |
| Чорний (гіркий) | 45% | 45% | 34% | 50% | 48% | 47% | 52% | 53% |
| Білий | 28% | 31% | 35% | 25% | 20% | 28% | 22% | 42% |
| Ароматизований спиртними напоями | 13% | 17% | 16% | 9% | 18% | 9% | 4% | 13% |
| Ароматизований фруктовими ароматизаторами | 12% | 15% | 14% | 13% | 7% | 9% | 9% | 24% |
| Ароматизований кавовими ароматизаторами | 10% | 15% | 10% | 8% | 10% | 8% | 9% | 9% |
Найпопулярнішими добавками в плитковий шоколад є горіхи (фундук, арахіс), а також поєднання горіхів і родзинок.
Абсолютними лідерами в рейтингу популярності наповнювачів плиткового шоколаду є вершкова і шоколадна начинки. Інші види наповнювачів (начинок) подобаються менш, ніж 20% споживачів.
Істотних відмінностей в перевагах споживачів за підсумками глибинних інтерв'ю та опитування споживачів у місцях продажів виявлено не було.
На основі проведеного аналізу дамо оцінку сил конкуренції в галузі.
Оцінка сил конкуренції в галузі шоколадної продукції Росії
1. Суперництво серед конкуруючих продавців.
Суперництво в області досить значна, конкуренцію складають в основному іноземні широко розрекламовані бренди,.
2. Сила конкуренції потенційних новачків.
На сьогоднішній день для даної галузі ця загроза не істотна. Оскільки вхід в галузь утруднений і вимагає великих капіталовкладень.
3. Сила конкуренції продуктів-замінників.
Продукти - замінники, як правило, більш дешеві соєві сорти шоколаду. Як показала практика вони не є реальними конкурентами шоколадної продукції.
4. Сила постачальників.
Основна сировина, з якого виробляється шоколадна продукція - какао, є 100% імпортуються продуктом і постачальники можуть зіграти значну роль у подорожчанні продукту.
5. Сила покупців
Покупці продукції це практично всі верстви населення. На продукцію існує сезонність попиту (найменше споживання влітку).
Таким чином, ми розглянули основні особливості вітчизняного ринку шоколаду і виходячи з проведеного аналізу будемо формувати медіаплан рекламної кампанії.
Розділ 2. Планування рекламної кампанії АТ «Кондитерська фабрика« Перемога »» на основі медіа концепцій
2.1 Розробка медіастратегії АТ «Кондитерська фабрика« Перемога »»
Першим кроком у розробці медіастратегії є аналіз рекламної активності найближчих конкурентів. На рис. 2.1 та 2.2 наведено графічний аналіз лояльності марки.Таблиця 2.1
Динаміка лояльності марки (% від споживачів)
Рис. 2.2
У категорії велика кількість марок і конкуренція висока. Рівень знання лідерів перевищує 50%. Лідерів знають завдяки їх попереднім рекламним кампаніям або тривалого перебування на ринку. У цілому в категорії спостерігається майже пряма залежність між популярністю і споживанням.
Перевага отримують марки, які займаються активним просуванням і перебувають «на слуху» у споживача. Але є винятки, наприклад, «Червоний Жовтень» і «Рот Фронт», що, можливо, викликане гіршій дистрибуцією.
Велику лояльність (споживають найчастіше) споживачі демонструють до рекламованих марок. Навіть марки з гарною популярністю втрачають у споживанні та лояльності при тривалій відсутності рекламної підтримки. Марки, які поліпшили свої показники знання і споживання:
Alpen Gold, Nestle, Бабаєвський Концерн, Nesquik, Натхнення, впоратися & Ко, «Російський шоколад», А. Коркунов, Ritter Sport, Geisha.
Зниження знання і споживання: Dove, Дари Покрова, Elite, Hershey's, Mauxion
Розглянемо ситуацію з рекламою на телебаченні. Так, на рис. 2.3 у вигляді діаграми зображена частка конкретних рекламодавців шоколадної продукції в загальній сумі витрачених грошей на телевізійну рекламу в даній категорії.
На шість основних гравців припадає більше 80% всіх рекламних витрат у категорії. У 2003 році рекламне тиск в категорії значно скоротилося (майже на 60%) у порівнянні з 2002 роком. Швидше за все це викликано медіа інфляцією, яка становить не менше 100%. У 2004 році намітилося зростання, але говорити про це як про стійку тенденцію поки передчасно. Основні гравці використовують стратегії постійної присутності навесні і восени з більшим чи меншим тижневим вагою. Окремі флайт, як правило не використовуються. Виняток становлять кампанії під свята. З урахуванням знижок «вхідний квиток» в категорію (близько 3% SOS) у 2003 році коштував приблизно 500 000 доларів
Рис.2.3
Частка рекламодавців у загальних рекламних витратах
Загальний бюджет 56,5 млн. дол. США
У 2003 році в регіонах активно рекламувалася марка «Росія». Ritter Sport використовує стратегію локальної підтримки в більш, ніж 10 містах У ряді міст відзначена незначна тактична підтримка в регіональній зовнішній рекламі Частка такої реклами істотно впала в 2003 році в порівнянні з 2002 роком.
Розглянемо основних конкурентів КФ «Перемога».
Червоний жовтень: Плитковий шоколад «Золотий ярлик», «Казки Пушкіна», пористий шоколад «Слава» і «Петро Великий», «Коник-Горбоконик», «Садко», шоколад «Сибірський» з додаванням вітаміну Р, одержуваного з сибірської модрини, «Червоний Жовтень».
Якщо плитковий шоколад «Оленка» нещодавно відзначив своє тридцятиріччя, то шоколаду «Президентський» нещодавно виповнилося всього три роки. Відновлено випуск шоколаду «Столичний» (його виробляли ще на початку століття), шоколаду «Ейнем міньйон» і інших видів.
Активної рекламної кампанії немає.
Бабаєвський: Плитковий шоколад «Натхнення» і «Бабаєвський» з різними наповнювачами. У ТВ ролика «Натхнення» письменник-початківець, час від часу вимовляє фразу: "Натхнення - це передчуття".
Крафт Фудс: Відомі й просуваються такі торгові марки: «Alpen Gold», «Повітряний», «Дари Покрова», «Мілка», «Тоблерон».
Рот Фронт: Історично склалася популярність марки (виробника). У 2002 р. була створена і рекламувалася марка «Іван і Марія».
Нестле: Торгові марки: Росія, Нестле, Несквік, батончики Шок і Натс. Росія - щедра душа. Єдиний слоган, що використовувався і в рекламі плиток (Сударушка, Російський, Подорож) і в рекламі набору шоколадних цукерок Колекція.
Резюмуємо основні результати проведеного аналізу, які необхідно буде врахувати при розробці рекламної кампанії для бренду «Перемога».
• Можна сміливо сказати, що телебачення - абсолютний лідер серед ЗМІ
• Nestle - основний рекламодавець (бл. 50% SOS і 40% SOV)
• Найбільший ефект від ТБ реклами - слад & Ko (10% SOS vs 13% SOV)
• Піки витрат припадають на грудень (Новорічні свята), березень (8 березня)
• Майже 80% набраних рейтингів припадають на національні канали і на прайм-тайм
Преса
• Росія - найактивніший рекламодавець у пресі, далі йдуть Dove та Wispa - по 17%
• Найбільші витрати припадають на Караван історій, Cosmopolitan, Комсомольську правду (товстушка) і Велике Місто
• Великий формат - найпопулярніший
Зовнішня реклама
• Лідер за витратами - Nestle (на компанію а березні 2002 року припадає більше 80% витрат від усього періоду 2002-2003)
• Billboard - найпопулярніша конструкція у всіх марок, крім Dove (Bus Shelter), Lindt (Trivision), Вернісаж (Pillar)
Радіо
• Російська шоколад - лідер за витратами
• Європа плюс - найпопулярніша радіостанція
Кінотеатри
• Представлено тільки марка Росія ($ 125 188)
• Більше 50% витрат припадає на кінотеатр «Мрія»
Наступним кроком у побудові стратегії є формулювання цілей кампанії. Цілі кампанії:
· Маркетинг: збільшення продажів марки за рахунок залучення нових покупців;
· Комунікація: Збільшення популярності бренду;
· Медіа: Максимізація охоплення і тривалості впливу.
Існує два можливі сценарії досягнення поставлених цілей:
Перший сценарій:
· Сильна і коротка front loaded кампанія, за допомогою якої швидко досягається високий рівень популярності
· Продажі є наслідком досягнутого рівня популярності і поступово зменшуються від кінця першої кампанії до наступної
Другий сценарій:
· Стратегія поступового зростання, яка припускає тривалу але не дуже інтенсивну рекламну підтримку і поступове зростання популярності
· Продажі є наслідком поступового привчання споживача до марки
Буде вибраний сценарій, що забезпечує максимальну медіа ефективність.
Для того щоб зробити правильний вибір видів медіа можна скористатися програмою OMD Chequer
Основна ідея - визначення найбільш значимих для даної кампанії чинників (зазвичай близько 20), наприклад:
· Здатність до побудови охоплення
· Швидкість досягнення частоти контактів
· Емоційний вплив і т.д.
Далі кожному з факторів присвоюється ваговий коефіцієнт, фактор оцінюється для кожного медіа, сума балів показує, наскільки медіа підходить для використання в даній кампанії.
Основні фактори, що впливають на вибір медіа для даної кампанії:
· Потенційний охоплення
· Побудова частоти
· Емоційний вплив
· Запам'ятовування
· Вартісна ефективність
На наш погляд максимум зусиль необхідно направити на телевізійну рекламу, але також не слід нехтувати і рекламою в метро і зовнішньою рекламою.
Розглянемо докладніше тактичні підходи до планування рекламної кампанії на телебаченні.
Розглядаються два основні сценарію кампанії
· Коротка, але з великою вагою
· Тривала, але з низькою вагою
У кожного сценарію є свої за і проти. Кожен сценарій відповідає поставленим цілям. Сценарії передбачають використання різних моделей планування. Можливі моделі планування
· Reach & Frequency
· Recency
· Орієнтація на конкурентів
Розглянемо докладніше дані моделі.
Reach & Frequency (Learning). Існує певна кількість контактів з повідомленням достатня для того, щоб реклама почала працювати. Ця кількість контактів називається мінімальною ефективною частотою. Процес планування націлений більше на накопичення частоти, ніж на побудові охоплення. Основна мета - максимізація ефективного охоплення при оптимізації CPT.
Recency. Максимально ефективно реклама працює безпосередньо перед здійсненням покупки. Так як покупки відбуваються постійно - кращий спосіб впливу на них - постійна присутність. При плануванні слід зосередиться на більшій кількості тижнів при меншому рівні TRP's. План оптимізується за охопленням 1 + за 1 тиждень
Орієнтація на конкурентів. Визначення ваги кампанії базується на аналізі рекламної активності конкурентів. Для складання ефективного плану кампанії необхідно знайти баланс між кількістю активних тижнів і кількістю TRP's на тиждень.
Розглянемо переваги і недоліки цих моделей.
Reach & Frequency
Недоліки:
· Активність конкурентів враховується тільки побічно.
· Рекомендований вага може виявитися занадто високим або дуже низьким
Переваги
· Модель базується на психології сприйняття
· Оптимальна модель для планування запусків і т.д.
Recency
Недоліки
· Кампанія з низькою вагою може загубитися на фоні конкурентів
Обмеження:
· Тільки для насичених ринків і усталених брендів
Переваги
· Модель, орієнтована на продажу
· Проста при плануванні і при розміщенні
Орієнтація на конкурентів
Недоліки
· Не працює при слабкій активності конкурентів
· Може призвести до повторення помилок конкурентів
Переваги
· Враховує поточну ситуацію на ринку
· Добре підходить для планування запусків.
Підхід до планування стратегії для марки Перемога припускає використання двох різних моделей планування: Reach & Frequency для першого сценарію, Recency для другого сценарію. Необхідно з'ясувати, при якому сценарії кампанії буде досягнуто більший відгук на рекламу в рамках виділеного бюджету.
Для цього необхідно прорахувати два варіанти кампанії:
· Варіант 1 - сильний короткий флайт, вага якого визначений виходячи з розрахунку ефективної частоти кампанії
· Варіант 2 - тривала присутність з невеликою вагою, основною метою якого є побудова охоплення з частотою 1 протягом максимально можливої кількості тижнів.
План першого варіанту кампанії
1. Визначення ефективної частоти
2. Програма OMD Curve
3. Визначення оптимального рівня ефективного охоплення та кількості TRP 's, що дозволяє досягти цього рівня
4. Технологія Optimum Media OMD
5. Оптимізація потижневого розподілу рейтингів
План другого варіанту кампанії:
1. Визначення ваги, оптимального для досягнення охоплення 1 + за тиждень кампанії
2. Технологія Optimum Media OMD
3. Максимізація тривалості кампанії
4. Розподіл рекламної активності з даного періоду
Перший варіант передбачає використання комп'ютерної програми «Curve». Експертні програми Curve & Energy - результат знань та досвіду європейських фахівців у галузі реклами. Програми понад два роки успішно використовуються філіями OMD в Європі, Америці та Азії і довели свою ефективність. Це унікальне «ноу-хау», це інструмент, який використовується для розробки медіа стратегії.
Один з перших питань, яке постає на етапі планування рекламної кампанії, а скільки ж разів повинен побачити ролик кожен потенційний покупець, щоб кампанія виявилася ефективною - 1, 3, 5, 7? Curve враховує близько 20 параметрів:
· Завдання рекламної кампанії
· Позицію марки на ринку
· Ситуацію на рекламному ринку ...
Curve дозволяє:
· Швидко побудувати криву відгуку і визначити ефективну частоту ТБ кампанії
· Оцінити наскільки ефективним буде вплив телевізійної реклами
На рис. 2.4 наведено приклад оцінки ефективності частоти за допомогою даної програми для торгового бренду Перемога.
Рис. 2.4
Оцінка ефективної частоти
Отримано ефективна частота - 6 +. Очікуваний показник energy - близько 75. Це означає, що ТБ кампанії без підтримки в інших медіа достатньо для досягнення цілей
Найбільш істотні фактори із врахованих:
· Завдання - створення популярності «з нуля»
· Сильна конкурентна активність
· Слабка попередня рекламна підтримка марки
На рис. 2.5 зображено графік Curve для визначення ефективного охоплення.
Рис. 2.5
Визначення ефективного охоплення
Оптимальний рівень ефективного охоплення - 60 - 65%. Після досягнення 60% кожний наступний відсоток цільової аудиторії, охоплений з ефективною частотою, стає все дорожче і дорожче. Для побудови 60% ефективного охоплення необхідно набрати близько 1 050 TRP's
Розглянемо другий сценарій медіастратегії для бренду Перемога. Так, за цим варіантом телевізійна кампанія оптимізується за моделлю Recency (рис. 2.6).
Рис. 2.6
Оптимізація по моделі Recency
Ми рекомендуємо тижневий вагу на рівні близько 95 TRP's. При такій вазі охоплення 2 + починає рости швидше, ніж 1 +, що призводить до зайвої частоті і, відповідно, перевитрати бюджету.
Розглянемо докладніше розподіл активних тижнів. За нашим прогнозом ми зможемо закупити 1000 - 1100 TRP's. Ми досліджували ефективність більше 10 варіантів розподілу активних тижнів по періоди 15 вересня 2004 - 15 березня 2005. Вибиралися варіанти з найбільш високим показником Energy (ефективністю). Розглянемо два кращих варіанти: 1-й - з точки зору ефективності, 2-й - найбільш відповідний термінів кампанії.
Варіант 1 - 1060 TRP's; Energy - 920 (див. рис. 2.7)
Аргументи за:
· Висока Energy - ефективність
· Постійна присутність у високий сезон
Аргументи проти:
· Відсутність підтримки навесні
· Варіант 2 - 1060 TRP's
· Energy - 791
Рис. 2.7
Перший варіант сценарію
Рис. 2.8
Другий варіант сценарію
Аргументи за:
· Рекламне присутність протягом всього заданого періоду
Аргументи проти:
· Менша Energy
· «Розрізнені» і слабкі флайт можуть загубитися в рекламний клаттер
Ми рекомендуємо вибрати варіант 1 з сценарію 2 (11 безперервних тижнів з невеликою вагою). Найбільш високий сумарний показник Energy (ефективність). Вище пікове значення Energy - ефективності кампанії. Присутність у високий сезон
У разі позитивної динаміки продажів, рекомендуємо в грудні розглянути питання про виділення бюджету в розмірі близько 250 - 300 тис. Для ефективного входу в сезон і підтримки популярності
Рекомендований план кампанії. Рекламна кампанія концентрується в осінній період 2004 р.. У разі успіху осінньої кампанії, розглядається питання про виділення додаткового бюджету на осінню рекламну підтримку 2005р .. Сценарій 2 телевізійної реклами. Тривалість 11 безперервних тижнів, 1050 TRP's
Для визначення каналів на яких буде проводиться кампанія ми аналізуємо наступні медіа параметри каналів та їх динаміку:
· TVR
· Частка
· Покриття
· Індекс відповідності
· CPP
Лідери серед національних каналів:
· Перший канал
· Росія
· НТВ
· СТС-перший канал серед мережевих каналів
Загальна частка каналів Video International складає близько 60%, частка НТВ Медіа - близько 20%. Перший канал, Росія і НТВ забезпечують кращий охоплення. Найбільш афінітивність мережеві канали.
Бюджет розподіляється по каналах пропорційно медіа показниками:
· Частка
· Покриття
· Індекс відповідності
· TVR
· CPP
Ми розглянули близько 7 варіантів вибору каналів. У таблиці 2.1 наведено кращі три по набирає кількість рейтингів
Таблиця 2.1
Варіанти вибору каналів
| Канали | НТВ | Росія | ТНТ | ТВЦ | ТБ-3 | Ren-TV | ДТВ |
| Варіант № 1 | 80% | 20% | |||||
| Варіант № 2 | 66,5% | 22% | 7% | 2,5% | 2% | ||
| Варіант № 3 | 70% | 2,5% | 25,5% | 2% |
Рис. 2.9
Крива охоплення цільової аудиторії
Наведемо попередні результати баїнгу. У таблиці 2.2 наводиться порівняння варіантів обраних каналів.
Таблиця 2.2
Порівняння варіантів вибраних каналів
| Попередня цільова CPP | TRP (15 ") 20 "/ 10" - 50/50) | |
| Варіант 1 (Росія-80%, Ren-TV-20%) | $ 991 | 634 |
| Варіант 2 (НТВ-66, 5%, ТНТ-22%, ТВЦ-7%, ТБ-3-2, 5%, ДТВ-2%) | $ 577 | 1089 |
| Варіант 3 (Ren-TV-25, 5%, НТВ-70%, ТБ-3-2, 5%, ДТВ-2%) | $ 706 | 890 |
ТБ є самим ефективним з точки зору:
• співвідношення вартості та ефективності:
- Низька вартість за 1000 контактів,
• досягається охоплення аудиторії,
• можливість географічного таргетування,
• комбінації аудіо і відео-впливу
• Зовнішня реклама для підтримки ТБ флайт
- Дозволяє впливати на різні цільові аудиторії
- Додаткова іміджева підтримка
- 24 годинне зорове вплив на аудиторію
- Висока частотність
• Розміщення мультимедійної кампанії в стратегічних важливих для клієнта міст
- ТБ для побудови максимального охоплення і максимізації потрібної частоти в кожному з перерахованих міст - розміщення на локальних каналах
- Розміщення на носіях зовнішньої реклами (формати, що превалюють і є самими ефективними в регіонах)
• підтримка ТБ розміщення
• Перший флайт:
- Розміщення на локальних каналах
- Підтримка на об'єктах зовнішньої реклами в містах
• Другий флайт:
- Розміщення на локальних каналах
- Підтримка на об'єктах зовнішньої реклами в містах
• метро в Москві, Санкт-Петербурзі та Мінську
- Метро дозволить побудувати максимальне охоплення в порівнянні з іншими носіями зовнішньої реклами в цих містах
• Щити 3х6 в інших ключових регіонах (краще всього працюють в цих містах)
• Січень-Лютий 2004: 4-тижневий флайт
- Рівномірний розподіл ваги кампанії протягом всього флайта
- Розміщення 20 »і 10» - приблизно 40% на 60%
• Використання більшої частки короткої версії ролика дозволить акумулювати більшу частоту, необхідну для побудови знання марки
• Вересень 2004: 4-тижневий флайт
- Рівномірний розподіл ваги кампанії протягом всього флайта
- Розміщення 20 »і 10» і 5 »- 20%, 60%, 20%
• Під час другого етапу кампанії буде вже доцільно розміщувати короткі версії роликів в більше й пропорції, ніж протягом першого флайта
• Позиціонування 5 »
- Бути видимими в ситуації великого шуму на ТБ від інших рекламодавців
2.2 Концепція комунікації марка «Перемога смаку» шоколадні плитки
У слід за розробкою медіаплану кампанії необхідно вибудувати концепцію комунікації марки. Сформулюємо основні цілі для концепції комунікації марки «Перемога смаку».Маркетингова мета:
· Збільшення знання марки, споживання
· Формування лояльності до марки
Мета комунікації:
· Збільшення попиту шляхом впровадження в свідомість цільової аудиторії основного перевагу продукту - смаку справжнього шоколаду.
Творче завдання:
· Розробка креативної концепції для рекламної кампанії 2004 року (відеоролик, макети для зовнішньої реклами і в пресу).
Продукт / Марка:
· Шоколадні плитки «Перемога смаку» 250гр. і 100гр.
· Серія десертного шоколаду з алкогольним ароматами (Ром, Коньяк, Амаретто).
· Серія десертного шоколаду з наповнювачами (Горіх, Ізюм, Горіх і родзинки).
· Десертний шоколад з подрібненим зернами кави.
· Горький 72%.
· Серія вершкового шоколаду з наповнювачами (Вершковий, Вишня, Журавлина).
· Серія молочного шоколаду з наповнювачами (Райські яблучка, Горіх і родзинки).
· Серія пористого шоколаду з наповнювачами (Ром, Коньяк, Амаретто, молочний, вершковий, гіркий).
Цільова аудиторія: Жінки 25-54, дохід середній і вище середнього (В +).
Домогосподарки, студенти, учні. Частіше за всіх споживають продукт робітники і пенсіонери (джерело TNS, M'Index'03). З іншого боку, більша частина споживачів - це люди забезпечені. Купують шоколад частіше для себе (плитки 100гр), рідше в подарунок (для цього краще підходить 250гр).
Смаки дуже відрізняються, але переваги віддаються плиток з начинками. Найбільш популярні з традиційними горіхами або з «незвичайними» начинками.
Наведемо наше комунікаційне бачення.
Бренд: Шоколадні плитки «Перемога смаку»
Стратегічні переваги: КФ Перемога пропонує якісні традиційні сорти шоколаду зі смаком, знайомим з дитинства, і оригінальними рецептами начинок.
Споживач зараз купує більш відомі марки шоколадних плиток і не має стійкого переваги якоїсь однієї марки.
Бар'єр, який необхідно подолати в роботі з цільовою аудиторією: Марка молода і мало відома, але динамічно розвивається і завойовує свою аудиторія. Достатньо один раз спробувати, що б склалося про продукт позитивну думку. Треба спонукати до здійснення першої покупки.
Що споживач повинен думати в результаті контакту з нашою рекламою: Повірити, що всі шоколадні плитки «Перемога смаку» мають прекрасний традиційним смаком справжнього шоколаду. А асортимент дозволить кожному підібрати собі улюблений смак (сорт шоколаду, начинку).
Що споживач повинен робити: Купувати плитки «Перемога смаку» і для себе і в подарунок близьким, знайомим. 250гр плитка підходить для цього якнайкраще.
Раціональні переваги: Сучасне обладнання, передові технології виробництва, якісні інгредієнти, традиційні рецепти шоколаду та оригінальні рецепти плиток (начинок).
Емоційні переваги: Шоколад дійсно натуральний і смачний. Упаковка гарна і підходить для невеликих подарунків. Є з чого вибрати (асортимент).
Чому споживач повинен в це повірити: Тільки поєднання всіх перерахованих факторів дозволяють молодий марці завойовувати свого споживача.
Позиціонування марки «Перемога смаку»: Шоколадні плитки «Перемога смаку» - це якісний натуральний продукт за невисокою ціною для широкого кола споживачів, що відповідає найвищим споживчим вимогам і постійно пропонує новинки.
Цінності для споживача:
· Смак справжнього шоколаду
· Незмінно високу якість продукту
· Широкий асортимент на будь-який смак
2.3 Бюджет рекламної кампанії
Як ми визначилися вище основний акцент у планованої рекламної кампанії буде робитися на телевізійну рекламу. У таблицях 2.3 - 2.11 наведено детальний розрахунок витрат на розміщення телевізійної реклами.Таблиця 2.3
Розміщення на регіональному ТБ
| Місто | Всього TRP's | К-ть виходів | Всього хв. | Загальний бюджет | Загальний бюджет з урахуванням знижки | ПДВ (20%) | Бюджет гросс | СР ст-ть хв. | СР TRP's на тиждень | СР к-ть виходів на тиждень | СР к-ть хв. на тиждень |
| С.-Петербург | 255 | 100 | 20 | $ 53 208 | $ 26 604 | $ 5 321 | $ 31 925 | $ 1 570 | 32 | 25 | 3 |
| Єкатеринбург | 256 | 94 | 19 | $ 35 874 | $ 21 524 | $ 4 305 | $ 25 829 | $ 1 336 | 32 | 24 | 2 |
| Н. Новгород | 257 | 113 | 23 | $ 24 218 | $ 12 109 | $ 2 422 | $ 14 531 | $ 623 | 32 | 28 | 3 |
| Владивосток | 260 | 108 | 22 | $ 5 056 | $ 4 803 | $ 961 | $ 5 763 | $ 258 | 33 | 27 | 3 |
| Новосибірськ | 261 | 36 | 8 | $ 13 965 | $ 12 568 | $ 2 514 | $ 15 082 | $ 2 011 | 33 | 9 | 1 |
| Ростов-на-Дону | 267 | 100 | 21 | $ 10 906 | $ 5 998 | $ 1 200 | $ 7198 | $ 348 | 33 | 25 | 3 |
| Омськ | 0 | 111 | 23 | $ 7139 | $ 3 927 | $ 785 | $ 4 712 | $ 207 | 28 | 3 | |
| Мінськ | 1703 | 100 | 82 | $ 19 253 | $ 3 851 | $ 23 104 | $ 282 | 213 | 25 | 10 | |
| Всього | 762 | 218 | $ 106 786 | $ 21 357 | $ 128 143 |
Таблиця 2.4
Санкт-Петербург. 6 канал / СТС
| Програма | Час | День виходу | З-ть 60 " | TVR (Ж 25-55 ВС) | 1/09/04 - 26/09/04 | 6/01/04 - 31/01/04 | Всього виходів | Всього хвилин | |||
| 20 " | 10 " | 20 " | 10 " | 5 " | |||||||
| Серіал | 18:00 | пн-пт | $ 2 370 | 1,6 | 0 | 0 | 2 | 5 | 3 | 10 | 1,75 |
| Серіал | 20:00 | пн-пт | $ 2 640 | 2,9 | 6 | 10 | 2 | 12 | 2 | 32 | 6,50 |
| Худ. Фільм. | 21:00 | пн-пт | $ 2 640 | 2,6 | 6 | 10 | 3 | 12 | 3 | 34 | 6,92 |
| Худ. Фільм. | 18:40 | сб-нд | $ 2 640 | 1,8 | 3 | 2 | 2 | 3 | 2 | 12 | 2,67 |
| Худ. Фільм. | 21:00 | сб-нд | $ 2 640 | 3,0 | 2 | 3 | 2 | 3 | 2 | 12 | 2,50 |
| Разом | 17 | 25 | 11 | 35 | 12 | 100 | 20,33 | ||||
Єкатеринбург. РТК / СТС
| Програма | Час | День виходу | З-ть 60 " | TVR (Ж 25-55 ВС) | 1/09/04 - 26/09/04 | 6/01/04 - 31/01/04 | Всього виходів | Всього хвилин | |||
| 20 " | 10 " | 20 " | 10 " | 5 " | |||||||
| Новини - повтор рекл. блоку на Студії 41 о 19:10 | 19:30-20:00 | пн, ср-пт | $ 1 980,0 | 2,2 | 5 | 8 | 2 | 10 | 2 | 27 | 5,50 |
| Худ. фільм | 21:00-23:30 / 21:00-23:00 | пн, пт / вт-чт | $ 2 145,0 | 3,2 | 5 | 8 | 2 | 11 | 2 | 28 | 5,67 |
| Серіал | 23:00-23:30 | вт-чт | $ 990,0 | 3,0 | 3 | 5 | 2 | 3 | 2 | 15 | 3,17 |
| Худ. фільм / развле. прогр. | 18:45-21:00 | сб / нд | $ 1 732,5 | 1,9 | 2 | 3 | 2 | 3 | 2 | 12 | 2,50 |
| Худ. фільм | 21:00-23:30 | сб-нд | $ 2 145,0 | 3,3 | 2 | 3 | 2 | 3 | 2 | 12 | 2,50 |
| 17 | 27 | 10 | 30 | 10 | 94 | 19,33 | |||||
| 39% | 61% | 20% | 60% | 20% | |||||||
Н. Новгород. Мережі НН / Рен-ТВ
| Програма | Час | День виходу | З-ть 60 " | TVR (Ж 25-55 ВС) | 1/09/04-26/09/04 | 6/01/04 - 31/01/04 | Всього виходів | Всього хвилин | |||
| 20 " | 10 " | 20 " | 10 " | 5 " | |||||||
| Новини | 19:30-20:30 | пн-пт | $ 1 350,0 | 3,8 | 5 | 9 | 3 | 10 | 3 | 30 | 6,08 |
| Худ. фільм | 20:30-22:30 | пн-пт | $ 915,0 | 1,6 | 6 | 9 | 3 | 10 | 4 | 32 | 6,50 |
| Темат. прогр. | 22:30-22:45 | пн-пт | $ 1 035,0 | 1,5 | 6 | 9 | 3 | 11 | 2 | 31 | 6,50 |
| Худ. фільм | 17:30-19:30 | НД | $ 660,0 | 2,4 | 2 | 2 | 1 | 2 | 1 | 8 | 1,75 |
| Худ. фільм | 20:30-22:45 / 23:00 | сб / нд | $ 870,0 | 2,2 | 2 | 3 | 2 | 3 | 2 | 12 | 2,50 |
| 21 | 32 | 12 | 36 | 12 | 113 | 23,33 | |||||
| 40% | 60% | 20% | 60% | 20% | |||||||
| Разом | 21 | 32 | 12 | 36 | 12 | 113 | 23,33 | ||||
Владивосток. Схід / СТС
| Програма | Час | День виходу | З-ть 60 " | TVR (Ж 25-55 ВС) | 1/09/04-26/09/04 | 6/01/04 - 31/01/04 | Всього виходів | Всього хвилин | |||
| 20 " | 10 " | 20 " | 10 " | 5 " | |||||||
| Серіал | 18:00-19:00 | пн-пт | $ 133,3 | 1,5 | 4 | 8 | 2 | 8 | 2 | 24 | 4,83 |
| Темат. прогр. / серіал | 19:30-20:00 | пн-пт | $ 200,0 | 1,2 | 5 | 8 | 3 | 9 | 3 | 28 | 5,75 |
| Серіал | 20:00-21:00 | пн-пт | $ 288,9 | 3,5 | 5 | 8 | 3 | 9 | 3 | 28 | 5,75 |
| Худ. фільм / развле. прогр. | 18:45-21:00 | сб / нд | $ 244,5 | 2,7 | 3 | 3 | 2 | 4 | 2 | 14 | 3,00 |
| Худ. фільм | 21:00-23:30 | сб-нд | $ 288,9 | 3,9 | 3 | 3 | 2 | 4 | 2 | 14 | 3,00 |
| Всього | 20 | 30 | 12 | 34 | 12 | 108 | 22,33 | ||||
Новосибірськ. НТН-12/СТС
| Програма | Час | День виходу | З-ть 60 " | TVR (Ж 25-55 ВС) | 1/09/04-26/09/04 | 6/01/04 - 31/01/04 | Всього виходів | Всього хвилин | |||
| 20 " | 10 " | 20 " | 10 " | 5 " | |||||||
| Рекл. блок № 2 - 12 трансліт. | 8:30, 10:28, 11:15, 13:00, 16:55, 17:58, 18:28, 20:00, 21:30, 23:20, 00:00, 01:40 | пн-пт | $ 1 944,4 | 7,5 | 5 | 8 | 3 | 9 | 3 | 28 | 5,75 |
| Рекл. блок № 5а - 7 трансліт. | 13:40, 15:15, 16:40, 17:40, 18:50, 21:00, 22:40 | сб-нд | $ 1 590,9 | 6,4 | 2 | 2 | 1 | 2 | 1 | 8 | 1,75 |
| 7 | 10 | 4 | 11 | 4 | 36 | 7,50 | |||||
| 41% | 59% | 21% | 58% | 21% | |||||||
| Всього | 7 | 10 | 4 | 11 | 4 | 36 | 7,50 | ||||
Ростов-на-Дону. Південний регіон / СТС
| Програма | Час | День виходу | З-ть 60 " | TVR (Ж 25-55 ВС) | 1/09/04-26/09/04 | 6/01/04 - 31/01/04 | |||
| 20 " | 10 " | 20 " | 10 " | 5 " | |||||
| Развле. прогр. | 19:00-19:30 | пн-пт | $ 583,3 | 3,3 | 4 | 8 | 2 | 9 | 2 |
| Темат. прогр. | 19:30-20:00 | пн-пт | $ 433,3 | 2,7 | 5 | 8 | 2 | 9 | 2 |
| Серіал | 20:00-21:00 | пн-пт | $ 583,3 | 1,2 | 5 | 8 | 3 | 9 | 2 |
| Худ. фільм | 19:00-21:00 | сб-нд | $ 475,0 | 3,2 | 2 | 2 | 2 | 3 | 2 |
| Худ. фільм | 21:00-23:30 | сб-нд | $ 541,7 | 4,2 | 2 | 2 | 2 | 3 | 2 |
| 18 | 28 | 11 | 33 | 10 | |||||
| 39% | 61% | 20% | 61% | 19% | |||||
| ВСЬОГО | 18 | 28 | 11 | 33 | 10 | ||||
Омськ. Акме / Власне програмування
| Програма | Час | День виходу | З-ть 60 " | 1/09/04-26/09/04 | 6/01/04 - 31/01/04 | Всього виходів | Всього хвилин | Знижка | |||
| 20 " | 10 " | 20 " | 10 " | 5 " | |||||||
| Серіал | 20:20 | пн-пт | $ 282,8 | 4 | 8 | 2 | 9 | 3 | 26 | 5,08 | 45% |
| Новини - 2 трансляції | 21:15, 23:30 | пн-пт | $ 471,4 | 5 | 8 | 3 | 9 | 3 | 28 | 5,75 | 45% |
| Худ. фільм | 21:45 | пн-нд | $ 377,1 | 5 | 9 | 3 | 9 | 3 | 29 | 5,92 | 45% |
| Серіал / худ. фільм | 17:05 / 17:40 | сб / нд | $ 141,4 | 3 | 3 | 2 | 4 | 2 | 14 | 3,00 | 45% |
| Авт. прогр. | 21:15 | сб-нд | $ 112,0 | 3 | 3 | 2 | 4 | 2 | 14 | 3,00 | 45% |
| 20 | 31 | 12 | 35 | 13 | 111 | 22,75 | |||||
| 39% | 61% | 20% | 58% | 22% | |||||||
| Всього | 20 | 31 | 12 | 35 | 13 | 111 | 22,75 | ||||
Мінськ
| Канал / програма | Кількість виходів | Загальний обсяг (хв) | Всього | TRP | GRP | |||||
| хвилин | Вартість (Вк. ПДВ) | |||||||||
| Січень | Серпень | Total | Січень | Серпень | ||||||
| РТР | 55 | 54 | 109 | 12,3 | 10,1 | 22,42 | $ 13 489,5 | 958 | 837 | |
| НТВ | 71 | 75 | 146 | 20 | 14 | 33,6 | $ 8 374,0 | 702 | 713 | |
| ОРТ (КосмосТВ) | 73 | 72 | 145 | 14 | 13 | 26,9 | $ 1 240,5 | 44 | 29 | |
Таблиця 2.12
Розміщення реклами в московському метро
| Найменування лінії | Характеристика лінії | Вартість 1 реклам. місця на місяць | Кількість місяців | Сума, $ | ||||||
| Кількість станцій | Пасаж. потік на добу, тис. | Простінок 30 * 40 1 ярус | Кількість | Простінок 30 * 40 2 ярус | Кількість | |||||
| у складі | всього | |||||||||
| Замоскворецкая | 23 | 1874 | 8 | 722 | $ 65 | 180 | $ 30 | 1 | 11700 | |
| Сокольническая | 18 | 1689 | 7 | 419 | $ 65 | 100 | $ 30 | 100 | 1 | 9500 |
| Таганско-Краснопресненська | 19 | 2065 | 8 | 614 | $ 65 | 150 | $ 30 | 150 | 1 | 14250 |
| Калузько-Ризька | 24 | 1204 | 8 | 690 | $ 65 | 180 | $ 30 | 1 | 11700 | |
| Сума | 47150 | |||||||||
Розміщення реклами у вагонах метро С-Петербурга
| Місто | Пасаж. тис / добу | загальне у вагонів | формат стікера в мм | к-ть стик-рів | ціна 1-го рекл.места в міс. $ | Термін розміщення | Вартість оренди з ПДВ, $ | |
| Санкт-Петербург | 1750 | 1342 | 30х40 | 850 | 40 | 1 | 34000 | |
| 850 | всього з ПДВ | 34000 | ||||||
| Підсумкова знижка,% | 15 | |||||||
| Разом | 28900 | |||||||
Розміщення реклами в метро м. Мінська
| 2004 | |||||||||||
| Січень | Лютий | Березень | Квітень | Травень | Червень | Липень | Серпень | Сент | Жовтень | Лист | Грудень |
| 14 дисплеїв $ 3 060 $ 306 | 14 дисплеїв $ 3 060 | ||||||||||
Таблиця 2.15
Розміщення реклами на щитах 3х6
| Місто | Кількість | Вартість | Разом |
| Єкатеринбург | 14 | 410 | $ 5 740 |
| Новосибірськ | 15 | 450 | $ 6750 |
| Ростов | 14 | 370 | $ 5 180 |
| Владивосток | 11 | 520 | $ 5 720 |
| Н. Новгород | 13 | 800 | $ 10 400 |
| Омськ | 11 | 460 | $ 5 060 |
| Всього | 78 | х | $ 38 850 |
Розподіл бюджету рекламної кампанії
Таким чином, загальна сума рекламного бюджету бренду «Перемога» склала 377 612 тис. дол. США. Розподіл бюджету ілюструє рис. 2.10.
Розділ 3. Математична частина
3.1 Математична модель впливу реклами на капітал компанії при продажу однорідного товару
При плануванні рекламної кампанії торгової марки «Перемога», для визначення впливу реклами на капітал компанії, використовувалися методи математичного моделювання. Розглянемо докладніше модель, яка використовувалася.АТ «Кондитерська фабрика« Перемога »» має в розпорядженні необмежену кількість шоколадної продукції. Необхідно реалізувати товар за час T і отримати як можна більше капіталу. Отже, компанія буде характеризуватися S (t) - капітал, яким володіє компанія в момент t. Будемо вважати, що компанія за час [t; t + Δt] несе витрати [c0 + c1S (t)]. Величина c0 описує постійні витрати, пов'язані з витратами на оренду, світло і т.д., а величина c1 показує витрати, пов'язані з обслуговуванням капіталу, наприклад, податки. Крім того, будемо вважати, що за час [t; t + Δt] частина капіталу αS (t) Δt виділяється на рекламу. Введемо величину R (t) - функцію ефективності реклами. Її вплив проявляється в тому, що потік покупців є пуассоновским потоком з інтенсивністю (l0 + l1R (t)), де l0 визначає інтенсивність потоку покупців без потоку. Тоді зміни капіталу за період часу Dt будуть наступними:
1. Відбувається продаж товару на суму x - випадкової величини з функцією розподілу F (x) з ймовірністю (l0 + l1R (t)) Dt.
2. Нічого не відбувається.
Тому зміни капіталу DS (t) за момент часу Dt складуть величину. Отже, за Dt S (t + Dt) = S (t) + DS (t). Усереднивши останній вираз M {S (t + Dt)} = M {S (t)} + M {DS (t)}.
Так як процес покупок випадковий, то величина S (t) є випадковий процес, а отже, і ступінь впливу реклами стає випадковим процесом, оскільки на рекламу виділяється частка капіталу αS (t) Δt.
Позначимо M {S (t)} = S1 (t), M {R (t)} = R1 (t), M {x} = a1.
Переносимо в праву частину S1 (t) і ділимо вираз на Dt.
Усереднивши DtR0. Отримаємо
Розглянемо зміну функції ефективності реклами за Dt.
Будемо вважати, що на вплив реклами R (t) діють два процеси: а) процес збільшення R (t), обумовлений вкладенням в рекламу капіталу αS (t) Δt і б) процес забування реклами, пропорційний самої R (t). Тому
де коефіцієнт v визначає швидкість забування реклами, а b - ступінь впливу грошей, вкладених в рекламу. Усереднюючи, отримаємо
або після звичайних перетворень
Отримали систему диференціальних рівнянь. Оскільки нашим завданням є отримання максимального капіталу в кінцевий момент часу Т, то з урахуванням введених позначень функціонал буде мати вигляд S1 (t) => max. Для вирішення цього завдання використовуємо принцип Лагранжа-Понтрягіна. Функціонал набуде вигляду-S1 (t) => min.
Введемо вектор Ψ = (ΨS, ΨR), за допомогою якого побудуємо функцію Гамільтона.
Використовуючи принцип максимуму, отримаємо, що існує вектор Ψ *= (ΨS *, ΨR *) такий, що де (S1 * (t), R1 * (t)) - оптимальний процес.
Тоді для всіх 0 ≤ t ≤ T виконуються наступні умови
Отже, отримаємо умови трансверсально
Припустимо, що α: 0 ≤ α ≤ α0.
Тоді з урахуванням виду вираження (2)
Отже, система диференціальних рівнянь для S (t), R (t) ΨS (t), ΨR (t) має вигляд
Розглянемо випадок α = 0, що приводить нас до однорідної лінійної системи четвертого порядку. Система легко дозволяється, і її рішення має вигляд
Тепер розглянемо випадок, коли α = α0. У даній ситуації отримуємо неоднорідну систему диференціальних рівнянь четвертого порядку, дозволяючи яку, отримаємо
Тут K1, K2, F1, F2 - константи, а
З урахуванням виразу (2)
приходимо до того, що управління рекламою буде наступним
I етап. α = 0, отже, R (t) ≡ 0, так як реклами немає, з чого випливає, що ніякої ефективності реклами, відповідно, немає.
Довільно задамо початкові умови S1 (t) = S0. Тоді рішення (7) буде мати константи виду
На I етапі рішення системи (6) буде мати вигляд
II етап. T0 - момент "включення" реклами. Позначимо Sα (t) як функцію капіталу, де α ≠ 0, відповідно, Rα (t), ΨSα (t), ΨRα (t), а S0 (t) - випадок, де α = 0, відповідно, R0 (t) , ΨS0 (t), ΨR0 (t). Врахуємо, що дані значення розглядаються як середні.
Тоді тимчасова вісь розбивається на дві області: перша - без використання реклами, а друга - з використанням.
Для знаходження рішення з урахуванням останнього потрібні умови "зшивання"
В отриманому вирішенні перейдемо до єдиного часу, замінивши t на (t - T0). Використовуємо явний вигляд функцій з (8), (10). Тоді рішення після II-го етапу
Визначимо явний вигляд констант. Система (11) достатньо просто дозволяється. Тому відразу випишемо рішення. Константи будуть мати вигляд
III етап. T1 - момент "відключення" реклами α = 0, але R (t) ≠ 0. З цього моменту починається післядія реклами.
Тепер же умови зшивання приймуть вигляд
Для представлення системи в явному вигляді використовуємо (12) і (10). Введемо символи з хвилею, це означає, що базовий вид функцій береться з виразу (10), але константи залежатимуть від D3 та D4, які не визначені після першого етапу.
В отриманому вирішенні перейдемо до єдиного часу, і тоді змінну t замінимо на (t-T1). Система (14) досить просто дозволяється
Рішення після III етапу
Тут константи з (15). Розглянемо останні два вирази з урахуванням трансверсально
Перепишемо останню систему з урахуванням виразів для констант (15) і (16).
Розглянемо ΨSα (T1) і ΨRα (T1) з урахуванням виразу (12). Отримаємо таку систему рівнянь
Вирази при константах зібрані, тому можна отримати явний вигляд D3, D4, але вигляд їх вкрай складний. У результаті пророблених обчислень отримуємо, що функція капіталу компанії, яка у своїй діяльності використовує рекламу, буде мати вигляд (16) з відповідними константами з (15) і (17) з урахуванням (12).
Розділ 4. Правова частина
У цій частині дипломної роботи розглянемо правову сторону рекламних відносин у Росії. Так, однією з причин, за якою російський рекламодавець періодично зустрічає ті чи інші труднощі, є те, що вітчизняне правове поле в даному плані ще дуже молоде: в 1992 році вийшов Закон РФ "Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів" , у 1993-му - Закон РФ "Про авторське право та суміжні права", в 1995-м-Федеральний Закон "Про рекламу". Практики по них напрацьовано ще дуже мало. Більше того, певне недосконалість законів дозволяє судам і контролюючим органам трактувати їх дуже вільно.Саме з цієї причини контролюючі органи - це перша неприємність, з якою зазвичай стикається рекламодавець. Антимонопольний комітет, який стежить за дотриманням закону про рекламу, вже неодноразово наказував рекламодавців за неналежну (недостовірну, неетичну і т.д.) рекламу. Хоча багато хто думає, що антимонопольний комітет - це не судовий орган і що його рішення не так страшно, що каральні заходи комітету - це, в основному, попередження і дуже м'які покарання, на практиці все виглядає набагато гірше.
Так, за рішенням цього органу знімаються рекламні щити, які коштують чималих грошей, припиняються рекламні кампанії, які рекламодавець виношує довгий час і несе в результаті цих заходів істотні збитки. Таким чином, антимонопольний комітет - це досить серйозна небезпека для рекламодавця, і неприємностей від даного контролюючого органу виходить дуже і дуже багато.
Також саме визначення реклами є однією з причин виникають непорозумінь. За визначенням, «реклама - це розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних особі, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань ».
Це формулювання порушує елементарний закон формальної логіки, коли уточнююча частина замість обмеження області визначень (інформація, яка ...), тільки розширює її (у будь-якій формі, за допомогою інших засобів, для невизначеного кола осіб, підтримувати інтерес, сприяти реалізації ... ідей). Однак найсумніше не в цьому, а в тому, що ця помилка дуже ускладнює використання цього терміну в якості юридичного інструменту. Адже при бажанні, в будь-якій публікації можна знайти "ознаки реклами", а отже, і трактувати будь-яку інформацію можна як рекламу. Фінансові (у тому числі податкові) та юридичні наслідки цього "притягання" до реклами сумні.
Наслідком некоректність визначення реклами є протиріччя 5 статті Закону, яка в першому ж пункті вимагає, щоб реклама, з одного боку, була распознаваема без спеціальних знань або без застосування технічних засобів саме як реклама, а з іншого боку було б обов'язкове зазначення того, що це реклама (зокрема, шляхом позначки "на правах реклами").
Ще одним прикладом системоутворюючої помилки є відсутність в нашому законі такого суб'єкта російського рекламного бізнесу як рекламне агентство, яке за нинішніх реалій не може вкластися в поняття "рекламопроизводитель" і "рекламораспространитель".
Ще одна тема, яка важлива для рекламодавця, - це законна конкуренція. Питання дуже актуальне, оскільки часто рекламодавець у своїй рекламі хоче "відстроїтися" від конкурента і сказати, що він кращий. Тут також є певні правила гри, встановлені Законом України "Про конкуренцію і обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках", 10 стаття якого говорить, що не допускається недобросовісна конкуренція в такій-то формі, що не можна, наприклад, некоректно порівнювати конкретні показники одного товару з іншими в рекламі (звідси і йде порівняння, наприклад, не з якимось конкретним, а з "звичайним" порошком). Треба сказати, що і з цього приводу судових суперечок було достатньо.
Ще одна тема, яка зараз хоч і менше хвилює рекламодавців (можливо, за рахунок того, що вона більш "стара"), це тема захисту прав споживачів. Рекламодавці часто хочуть зробити унікальну пропозицію, вказуючи якісь міфічні ціни. На ділі виявляється, що для того, щоб купити товар за цим самим цінами, споживач повинен виконати ряд певних умов. І з цього приводу у рекламодавців, які роблять публічну пропозицію такого роду, вже неодноразово виникали проблеми. Так що рекламодавець повинен обережніше ставитися до пропозицій, які він публікує в пресі або десь ще. До речі, причиною позову про порушення за даним напрямком також може бути відсутність терміну дії рекламного пропозиції.
Згідно з п.1 ст.7 Закону "Не можуть бути зареєстровані як товарні знаки позначення тотожні або подібні до ступеня змішання: з товарними знаками, раніше зареєстрованими чи заявленими на реєстрацію в Російській Федерації на ім'я іншої особи щодо однорідних товарів ..."
Іншими словами, перед тим, як подавати товарний знак на реєстрацію, слід перевірити, чи не є вигадане назва вже зареєстрованим товарним знаком.
Слід також звернути увагу на той факт, що за Кримінальним кодексом РФ (стаття 180), покарання настає не тільки за незаконне використання чужого товарного знака, але і за "... незаконне використання попереджувального маркування щодо незареєстрованого в Російській Федерації товарного знака". Таким чином, ситуація, коли власники проставляють поруч зі своїми брендами знак охорони товарного знаку - ®, при цьому не подбавши про реальну реєстрації, потрапляють під дію вищеназваної статті і несуть полнуюответственность за свої дії.
Ще О'Гілві говорив, що будь-яка реклама - це вкладення перш за все в торговельну марку або товарний знак. Тому будь-якому рекламодавцеві логічно розраховувати, що його гроші будуть капіталізуватися в його товарному знаку, адже саме від сили товарного знака залежить успішність просування товару. Однак тут рекламодавець найчастіше також виявляє чудеса нерозуміння питання. Наприклад, в якості своїх брендів використовують неохраноспособние позначення, тобто позначення, які не можуть бути зареєстровані в якості товарних знаків.
Що це означає? Те, що їхня капіталізація вельми і вельми умовна. Візьмемо, наприклад, масло "Псковське", "Новгородське" і тому подібні назви. Ці назви продукту з самого початку є неохраноспособнимі, і скільки б грошей у них не вкладали, яким би відомим не був цей продукт, захистити його в юридичному сенсі неможливо, тому що це позначення за законом не може бути зареєстровано як товарний знак.
Так чому ж рекламодавці придумують і "розкручують" бренди, які не є зареєстрованими, з точки зору товарного знака? Просто-напросто це чергова помилка людей, які займаються просуванням марок і яким слід було б знати, що у брендингу є ще й юридичний аспект і що все це досить серйозно. Знову ж таки має місце судова практика, пов'язана з підробкою товарних знаків. І якщо б вони були охоронюваними, тоді б у рекламодавця з'явився належний інструмент для покарання всіх порушників. До тих пір, поки у нас рекламодавець має неохраноспособние позначення, або поки він має охороноздатності, але незареєстровані товарні знаки, або поки він не знає, що товарні знаки треба реєструвати, він буде здійснювати цю помилку.
Тепер трохи про реєстрацію знаків. У кращому випадку товарний знак реєструється протягом 6 місяців, і це знову-таки не вигадка наших чиновників, а світова практика. Більш того, в багатьох країнах заборонена прискорена реєстрація, яка існує у нас в країні. Там для цього знадобиться рік, не менше.
У Росії з 1991 року діє закон "Про конкуренцію і обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках" (далі - Закон). Цей документ і є писані правила ведення бізнесу.
У четвертій статті Закону серед інших визначень є тлумачення терміну "недобросовісна конкуренція". Дослівно це звучить так:
"Недобросовісна конкуренція - будь-які спрямовані на придбання переваг у підприємницькій діяльності дії господарюючих суб'єктів, які суперечать положенням чинного законодавства, звичаїв ділового обороту, вимогам добропорядності, розумності та справедливості і можуть заподіяти або заподіяли збитки іншим господарюючим суб'єктам - конкурентам або завдати шкоди їхній діловій репутації" .
Виходячи з визначення недобросовісної конкуренції, для того, щоб визнати гравця порушили правила, потрібно довести наявність трьох умов. Причому, якщо одного з цих умов немає (не доведено), то немає і порушення правил гри. Отже, розглянемо кожен із зазначених ознак.
Отримання переваги. Дії, які ймовірно є порушенням конкурентної боротьби, перш за все повинні мати чітку спрямованість на придбання будь-яких переваг підприємницької діяльності. При цьому важливо відзначити, що доводити прагнення конкурента отримати такі переваги не потрібна.
Найбільш приватним прикладом отримання переваги є скорочення витрат на виведення на ринок товару, його позиціонування, рекламу та інше просування.
Порушення законодавства або звичаїв ділового обороту. Дії конкурента повинні суперечити вимогам чинного законодавства, звичаїв ділового обороту, вимогам добропорядності, розумності та справедливості. При цьому, якщо дії суперечать законодавству, оцінка їх з точки зору ділового обороту, вимог доброчесності, розумності та справедливості не потрібно.
Крім того, оцінювані дії не можуть класифікуватися як суперечать звичаям ділового обороту, вимогам добропорядності, розумності та справедливості, якщо ці дії запропоновані нормами чинного законодавства. Іншими словами, для доказу другої ознаки недобросовісної конкуренції потрібно довести яке порушення закону, або порушення етики бізнесу.
На практиці доказ цієї ознаки є найскладнішим. І якщо виділити порушення законодавства ще хоч якось можна, то визнати дії конкурента суперечать етиці бізнесу дуже складно. Це пов'язано насамперед з тим, що ці самі звичаї ніде не записані, і тому посилатися на них у тексті рішення вкрай складно і ризиковано.
Збитки. Дії конкурентів повинні заподіяти або повинні бути здатні заподіяти збитки іншим конкурентам або завдати або бути здатними завдати шкоди їхній діловій репутації. Слід зауважити, що наступ шкідливих наслідків має бути безпосереднім, а не опосередкованим і / або побічним результатом розглянутих дій, проте не виключається ймовірність заподіяння шкоди клієнтурі.
У зв'язку з цим слід зауважити, що під збитками, з точки зору чинного Цивільного кодексу (стаття 15), мається на увазі не тільки реальна шкода, а й упущена вигода.
Незважаючи на гадану легкість доведення упущеної вигоди, практика показує, що багато заявники нехтують ретельністю підготовки та доведення цього умови.
У Законі міститься стаття 10, яка визначає заборону недобросовісної конкуренції, а також її форми.
"Не допускається недобросовісна конкуренція, в тому числі:
· Поширення неправдивих, неточних або перекручених відомостей, здатних заподіяти збитки іншому господарюючому суб'єкту чи завдати шкоди його діловій репутації;
· Введення споживачів в оману щодо характеру, способу і місця виготовлення, споживчих властивостей, якості товару;
· Некоректне порівняння виготовляються і реалізуються товарів з товарами інших господарюючих суб'єктів; (;
· Продаж товару з незаконним використанням результатів інтелектуальної діяльності та прирівняних до них коштів індивідуалізації юридичної особи, індивідуалізації продукції, виконання робіт, послуг;
· Одержання, використання, розголошення науково-технічної, виробничої або торговельної інформації, у тому числі комерційної таємниці, без згоди її власника ".
Слід зазначити: побутує типове оману, що якщо дії конкурентів не вкладаються в це "прокрустове ложе", то значить, гра йде за правилами. Це не так. Сучасний бізнес набагато складніше, і сучасні форми недобросовісної конкуренції набагато різноманітніше передбачених законодавцем форм. Тому законодавець, передбачаючи це, залишив перелік форм недобросовісної конкуренції відкритим. Іншими словами, дії конкурента можна визнати недобросовісними, навіть якщо ці дії не підпадають під передбачені в 10 статті форми.
Висновки
Як показав проведений аналіз російський ринок шоколадної продукції володіє великою ємністю. Спостерігається тенденція до зростання попиту і виробництва на цьому ринку. Повільно, але неухильно зростає частка російських виробників на даному ринку, витісняючи компанії з іноземним капіталом. Помічено жорстка конкуренція на ринку плиткового шоколаду, особливо в сегменті 100-грамових плиток.Для основних гравців на ринку найбільш доцільна товарна політика, підтримуюча випуск вже популярних марок і періодично пропонує споживачам товар-новинку. При гарній рекламній кампанії того чи іншого товару, можливо, підтримувати постійний інтерес і обізнаність споживачів про виробника та продукти фірми.
Знання і здатність застосовувати різні концепції медіапланування дозволяє визначити найменш ризиковані напрями рекламних вкладень, ефективно використовувати вже існуючі бюджети і навіть знайти спосіб економити рекламний бюджет.
Резюмуючи основні положення даної дипломної роботи можна сказати, що стратегічне медіапланування будується на аналізі цільових аудиторій, цільових регіонів і ринків, маркетингової ситуації і включає:
· Постановку рекламних цілей:
· Визначення пріоритетних категорій ЗМІ;
· Прийняття рішення про використання якої-небудь однієї або декількох концепцій медіапланування;
· Завдання оптимальних рівнів показників ефективності (ефективних частоти, охоплення і т.д.);
· Планування етапів рекламної кампанії в часі (підготовчий, початковий, підтримка, посилення), з урахуванням сезонності, конкурентних умов тощо;
· Визначення та обгрунтування оптимального рекламного бюджету;
· Розподіл бюджету за категоріями ЗМІ.
Існує кілька концепцій стратегічного медіапланування. Рішення про використання тієї чи іншої концепції приймається після аналізу маркетингової ситуації, цілей рекламної кампанії, періоду проведення кампанії та інших факторів.
Хотілося б ще раз підкреслити, що використовуючи знання про різні концепції медіапланування професіонали можуть:
· Забезпечити оптимальне планування і закупівлю медіа;
· Розширити коло альтернатив при виборі медіа стратегії;
· Більш точно здійснити постановку завдань креативу.
Рішення про використання тієї чи іншої концепції приймається Медіапланер в залежності від його досвіду і професіоналізму. Автор висловлює надію на те, що подальше всебічне дослідження різних підходів до медиапланированию дозволить підвищити ефективність рекламних кампаній і віддачу від них.
Дл КФ Перемога краще сценарій медіастратегії який базується в основному на телевізійній рекламної кампанія і оптимізується за моделлю Recency.
Концепція "recency" (від англ. Recent - недавній, останній) грунтується на дослідженнях, які показали, що останній перед покупкою рекламний контакт має найбільший вплив на прийняття рішення про покупку. Це останнє перед покупкою повідомлення більш ефективно, ніж повідомлення, побачене раніше, нехай і кілька разів (з більшою частотою). Таким чином безперервна кампанія буде більш ефективною, ніж пульсуюча з тією ж вагою. Це обумовлено тим, що безперервна кампанія забезпечує більше можливих рекламних контактів безпосередньо перед покупкою.
Зазвичай реклама працює, роблячи вплив на вибір бренду споживачем, який є учасником ринку, і які у процесі прийняття рішення про покупку. Виходячи з цього при зважуванні рекламного впливу логічно використовувати охоплення (а не GRPs), використовувати тиждень (а не місяць) як періоду, за який здійснюється зважування, і застосовувати безперервне розміщення (а не пульсуюче). На користь такого підходу свідчать такі аргументи:
· Охоплення необхідний для "перехоплення" споживачів, які постійно є учасниками ринку;
· Для споживачів, які є учасниками ринку, не потрібна велика кількість рекламних контактів;
· На користь безперервного розміщення говорить фактор загасання рекламного ефекту;
· Безперервність рекламної кампанії виправдовується тим, що покупки брендів відбуваються щодня.
Природно, що навіть в моделі "recency" чим більше виходів реклами буде протягом кожного часового інтервалу, тим більша ймовірність рекламного впливу на потенційного споживача в момент прийняття рішення. Таким чином концепція "recency" вимагає безперервного розміщення, а не низького рівня рекламного натиску.
Необхідно відзначити, що в рамках концепції "recency" медіа-планнери не прагнуть до постійного рівня рекламного натиску. Можливе збільшення або зменшення тиску в залежності від різних факторів, наприклад, сезонного збільшення попиту, активізації конкурентної рекламної кампанії і т.п.
Планування в рамках концепції "recency" проводиться за наступним принципом: при відомому виділяється бюджет знаходимо оптимальну кількість тижнів при заданому тижневому охопленні. Вибираємо рівень тижневого охоплення виходячи з мінімального значення CPT Cover.
Концепція "recency" ставить метою охоплення максимально можливої кількості людей якомога ближче до моменту продажу. Це працює для реклами товарів зі слабо вираженою сезонністю і короткими циклами прийняття рішення про покупку.
Список використаної літератури
1. Закон РФ "Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів"2. Закон РФ "Про авторське право та суміжні права"
3. Закон РФ "Про рекламу".
4. Патентний закон № 3517-1 від 23.09.92 р.
5. Закон РФ "Про конкуренцію і обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках".
6. O `Шонессі Дж. Конкурентний маркетинг: стратегічний підхід. Санкт-Петербург: Питер, 2001, 864 с.
7. Абчук В.А. Комерція. Санкт-Петербург: Видавництво Михайлова В.А., 2000, 475 с.
8. Амблер Т. Практичний маркетинг. Санкт-Петербург: Питер, 2001, 400 с.
9. Армстронг Г., Котлер Ф. Введення в маркетинг. Москва: Видавничий дім "Вільямс", 2000, 640 с.
10. Ассель Г. Маркетинг. Москва: ИНФРА-М, 1999, 804 с.
11. Басовский Л.Є. Маркетинг. Москва: ИНФРА-М, 1999, 219 с.
12. Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д.А. Рекламний менеджмент. Москва, Санк-Петербург, Київ: Видавничий дім "Вільямс", 1999, 784 с.
13. Березін І.С. Маркетинг і дослідження ринків. Москва: Російська ділова література, 1999, 416 с.
14. Блен С. Паблік рілейшинз. Москва: Сірін, 2002, 202 с.
15. Волинець-Руссет Е.Я. Комерційна реалізація винаходів і ноу-хау (на зовнішніх і внутрішніх ринках). Москва, МАУП, 1999, 326 с.
16. Делл Д., Лінда Т. Підручник з реклами. Мінськ: ІООО "Сучасне слово", 1997, 320 с.
17. Джобер Д. Принципи та практика маркетингу. Москва: Видавничий дім "Вільямс", 2000, 688 с.
18. Деніелс Д.Д., Радеба Л.Х. Міжнародний бізнес: зовнішнє середовище й ділові операції. Москва: "Справа Лтд", 1994, 784 с.
19. Канаєв Д.А Практика медіапланування / / Журнал Практика ринкових досліджень, № 3, 2001р. - С.7-9
20. Катернюк А.В. Сучасні рекламні технології: комерційна реклама. Ростов на Дону: Фенікс, 2001, 320 с.
21. Кеглер Т., Доулінг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама і маркетинг в Інтернеті. Москва: Альпіна Паблішер, 2003, 640 с.
22. Крилов І. Реклама, ЗМІ та медіаплани / / Рекламне Вимірювання № 6 (23), 2002р. - С. 21-24
23. Лебедєв-Любимов О.М. Психологія реклами. Санкт-Петербург: Питер, 2003, 368 с.
24. Лисичкин В.А., Воронін С.М., Правдін Д.І., Морозов В.С., Захарова С.Ю. . Довідник менеджера. Зарубіжний досвід у галузі менеджменту та маркетингу. Том 2. Москва: Асоціація ділового співробітництва, 1990, 596 с.
25. Лук'янець Т.І. Рекламний менеджмент. Київ: КНЕУ, 1998, 276 с.
26. Мачадо Р. Маркетинг для малих підприємств. Санкт-Петербург: Питер Паблішинг, 1998, 288 с.
27. Мінетті С. Промисловий маркетинг: принципово новий підхід до вирішення маркетингових завдань. Москва: Видавничий дім "Вільямс", 2003, 208 с.
28. Муравйов А.І., Ігнатьєв А.М., Крутик А.Б. Малий бізнес: економіка, організація, фінанси. Санкт-Петербург: Видавничий дім "Бізнес-преса", 1999, 608 с.
29. Менк'ю Н.Г. Принципи економікс. Санкт-Петербург: Питер Ком, 1999, 784 с.
30. Носова С.С., Талахадзе А.А. Економіка. Москва: Геліос АРВ, 2001, 640 с.
31. Нурієв Р.М. Курс мікроекономіки. Москва: Юрінком - ИНФРА-М, 1998, 572 с.
32. Ольшевський А.С. Антикризовий PR і консалтинг. Санкт-Петербург: Питер, 2003, 432 с.
33. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серьогіна Т.К., Шахурин В.Г. Рекламна діяльність. Москва: Інформаційно-впроваджувальний центр "Маркетинг", 2001, 364 с.
34. Паттен Дейв. Успішний маркетинг для малого бізнесу. Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2003, 368 с.
35. Попов В.М., Ляпунов С.І. Бізнес-планування. Москва: Фінанси і статистика, 2001, 672 с.
36. Ромат Є.В. Реклама. Київ: ІСІО Україна, НВФ "Студцентр", 1996, 224 с.
37. Уткін Е.А. Довідник менеджера. Москва: Асоціація авторів і видавців "Тандем", ЕКМОС, 1998, 448 с.
38. Хабаров В.С., Барвінок А.В., Рамзан В.М. Маркетинг та Інтернет. Москва: ТОВ "Паритет Граф", 2001, 160 с.
39. Швець Н. Як вивести формули медіапланування / / Рекламне Вимірювання № 2 (43), 1998р. - С.34-37
40. Швець Н., Сичов C. Досвід класифікації понять медіапланування / / Рекламний вісник, № 7, 2003р. - С.15-18
41. Шнайдер Дітер І.Г. Введення в маркетинг технологій і високотехнологічних товарів виробничого призначення. Харків: НТУ "ХПІ", 2003, 454 с.