Зміст
Введення
1. Теоретична частина. Планування маркетингу. Прийняття стратегічних рішень. Визначення витрат на маркетинг. Контроль маркетингу
1.1. Маркетингове планування в системі планів підприємства
1.2. Планування маркетингових можливостей підприємства
1.3. Планування стратегічних рішень
1.3.1. Визначення цільового ринку
1.3.2. Позиціонування товару
1.3.3. Розробка комплексу маркетингу
1.4. Визначення витрат при плануванні маркетингу
1.4.1. Методи визначення загальної величини витрат
1.4.2. Методи визначення витрат на окремі маркетингові заходи
1.4.3. Вартісна оцінка маркетингових розробок
5. Контроль планування маркетингу
2. Практична частина. Конкретна ситуація: Фірма «Зоря»
Висновок
Література
ВСТУП
Управління маркетингом є ефективним, якщо грунтується на різнобічних і добре організованих дослідженнях. Це обумовлено тим, що дослідницька функція маркетингу являє фундамент всієї діяльності підприємства.
Мета управління маркетингом - досягнення не епізодичних, а стабільних результатів на досить тривалий період часу, в усякому разі не менше 5-10 років. Будь-яка виробнича або торгівельна організація повинна визначити для себе головне завдання маркетингової діяльності в конкретних цифрах, щоб можна було перевірити і оцінити досягнуті результати. Це можуть бути загальні обсяги продажів, величина прибутку, самоокупність, можливість виконання зобов'язань перед акціонер ») ми. Конкретизація мети особливо важлива з огляду на необхідність ведення контролю співвідношення витрат на маркетингові заходи і результатів комерційної діяльності.
Управління маркетингом завжди повинно носити комплексний характер, тобто, представляти собою систему дій з оцінки власних можливостей та конкурентоспроможності збуваються товарів, з аналізу стану і прогнозування ринку, з регулювання виготовлення та збуту товарів, включаючи активний вплив як на виробників, так і на споживачів.
Маркетингова діяльність підприємства і організації торгівлі повинна завжди здійснюватися на основі застосування програмно-цільового методу, за яким будь-яка дія має сприяти вирішенню поточних і перспективних завдань, а будь-яка ситуація, що виникла на ринку, повинна розглядатися з точки зору вирішення цих завдань. Маркетинг має стати ідеологією організації управління підприємств і комерційних фірм, націлених на внутрішній або зовнішній ринок.
Щоб уміти використовувати різні методики маркетингових досліджень на практиці, необхідно їх наочно представляти і, перш за все, їх призначення, напрямки і процедуру проведення. Коріння маркетингових досліджень слід шукати в маркетингу, в ринку, оскільки саме поняття "дослідження" без поняття маркетингу мало б більш узагальнену форму. Проте, основою маркетингових досліджень, як і просто досліджень, є виявлення і вирішення проблеми.
Маркетинг є формою управління, а управління саме по собі є інформаційним процесом, який без інформації перестає існувати. Це в свою чергу і зумовлює місце маркетингових досліджень, як однієї з найбільш важливих складових маркетингової діяльності на всіх її етапах.
1. Теоретична частина.
Процес планування дозволяє побачити весь комплекс майбутніх операцій підприємницької діяльності і передбачити те, що може трапитися. Особливо важливо планування в комерційній діяльності, де потрібно передбачення в довгостроковій перспективі і попередні розробки, що передують першим крокам підприємства.
У найбільш загальному вигляді планування маркетингу являє собою взаємозв'язок двох сторін: всеосяжне вивчення ринку і потенційних споживачів і всебічне просування товарів (послуг) до цього потенційному споживачеві. "Виробляти те, що купується, а не продавати те, що виробляється" - головна формула маркетингу. Оскільки в попередніх розділах так чи інакше була зроблена оцінка споживачів і конкурентів, в цьому розділі бізнес-плану вас більше за все повинна цікавити друга частина маркетингу: як здійснити виробництво і довести свій продукт до споживача. Зробити товар, за своїми параметрами відповідний запитам покупця, це лише півсправи. Його потрібно доставити потенційному споживачеві і створити умови для перетворення потреби в реальний попит. Комерційний успіх фірми більшою мірою залежить від того, наскільки раціонально організовано рух продукції в сфері обігу. На думку маркетологів, рух товару за значенням поступається тільки якості продукції як основної причини вибору постачальників.
Основні елементи тут наступні:
1. Схема розповсюдження вашого товару: самостійно, через оптові організації, магазини і т.д.
2. Ціноутворення: як ви будете визначати ціну вашого товару (послуги), який прибуток сподіваєтеся мати, в яких межах можете зменшити ціну, щоб вона давала можливість окупити витрати та отримати достатній прибуток.
3. Реклама: скільки коштів ви можете виділити на це, в якій формі і якими засобами будете рекламувати свій бізнес.
4. Методи стимулювання споживачів: як і за рахунок чого ви будете залучати нових покупців - розширювати райони збуту, збільшувати виробництво, вдосконалювати товар (послугу), надавати гарантії або додаткові послуги клієнтам і т.д.
5. Формування і підтримка хорошої думки про вашому бізнесі: як і якими
засобами ви будете домагатися стійкої репутації своїх товарів (послуг) і самої
фірми.
Планування маркетингу. У стратегічному плані підприємства чи фірми має бути визначено, якими саме виробництвами вони будуть займатися. Крім того, в плані слід вказати завдання цих виробництв. Для кожного з них необхідно розробити власні деталізовані плани. Якщо виробництво включає кілька асортиментних груп, кілька товарів, марок, ринків, на кожну з цих позицій має бути розроблений окремий план. Це плани виробництва, плани випуску товару, плани випуску марочних виробів і плани ринкової діяльності. Всі ці плани позначаються одним терміном - «план маркетингу».
Розділи плану маркетингу. План випуску товару повинен включати такі розділи: зведення контрольних показників, виклад поточної маркетингової ситуації, перелік небезпек і можливостей. Крім того, він повинен містити перелік завдань і проблем, стратегії маркетингу, програми дій, бюджети та порядок контролю.
Зведення контрольних показників. На початку плану слід дати коротке зведення основних цілей, показників і рекомендацій, про які піде мова в плані.
Метою маркетингового планування можуть стати наступні формулювання:
«Збільшити не менше, ніж у 2 рази значимість для споживачів цільових груп окремих атрибутів товарів». «Привернути увагу не менше 50% споживачів цільової групи до переваг певної характеристики товару».
«Створити нову вигоду в пропонованої послуги і за цей рахунок збільшити число реальних покупців на 1 / 3» та ін
Задоволеність чи незадоволеність покупкою характеризує певну поведінку споживача після здійснення покупки або користування товаром (послугою). Позитивне ставлення призводить до збільшення первинних і повторних покупок. І, навпаки, при негативному відношенні число та інтенсивність покупок зменшуються. Завдання полягає в тому, щоб не допускати або істотно знизити можливі негативні оцінки з боку споживачів. Наприклад, не завищувати очікування, пов'язані з купівлею; надавати повну інформацію про товар, своєчасно реагувати на скарги та ін
У плані маркетингу може бути сформульована наступна мета:
«Збільшити протягом двох найближчих років рівень повторних покупок товару (марки товару) у регіональних сегментах цільового ринку на 17%».
Маркетингова програма - це програма впливу на цільову групу споживачів.
Розробка плану маркетингових заходів - це розробка конкретного плану дій маркетингових зусиль підприємства на цільовому ринку, що охоплює використання всіх складових комплексу маркетингу (продукт, ціна, розподіл, стимулювання), відповідно до прийнятих стратегічними рішеннями. Такий план включає:
• назва заходу;
• терміни виконання;
• відповідального за виконання заходу;
• вартість заходу;
• очікувані результати.
Щоб оцінити місце, яке займає підприємство в ринковій конкурентній боротьбі, його сили і слабкості, використовується наступна анкета (таблиця 1). Заповнення цієї анкети здійснюється методом експертної оцінки.
Розглядаючи спільно результати аналізу використання потенціалу організації і аналізу конкурентів, виявляються відносні переваги організації в конкуренції.
Виявивши відносні переваги організації в конкуренції, складають перелік її сильних і слабких сторін. Цей перелік для різних організацій специфічний і визначається її особливостями, факторами внутрішнього середовища.
Під сильними сторонами організації розуміють усе, що забезпечує їй переваги над конкурентами.
Слабкі сторони організації - це те, що не дозволяє їй досягти переваг над конкурентами.
Таблиця 1
2 - Вище середнього рівня.
3 - Середній рівень
4 - Є привід для занепокоєння.
5 - Становище справді серйозне.
Розробка стратегії повинна спиратися на сильні сторони підприємства і бути такою, щоб мінімізувати вплив слабких сторін. Для цього з'ясовують як зміни ситуації на ринку і в якій мірі співвідносяться з сильними і слабкими сторонами організації. Якщо ситуація на ринку така, що сприяє реалізації його сильних сторін, у підприємства з'являються можливості, шанси зміцнити свої позиції. І, навпаки, якщо зміни на ринку пов'язані з його слабкими сторонами, підприємство стикається з ризиком, погрозами.
Результати аналізу факторів, що дозволяють скласти комплексне уявлення про внутрішнє середовище організації і про її слабких і сильних сторонах, відображені в таблиці 2.
Підсумком аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища є таблиця, яка відображає загрози і можливості, слабкі та сильні сторони підприємства.
Таблиця 2
Сильні і слабкі сторони підприємства
Простежити можливі поєднання характеристик ринкової ситуації з сильними і слабкими сторонами підприємства можна за допомогою SWОТ-аналізу.
Технологія його проведення передбачає складання матриці, вигляд якої наведено на рис. 1.
Рис. 1. Матриця SWОТ
З лівого боку матриці вписуються всі виявлені раніше сильні і слабкі сторони.
У верхній частині матриці вписуються можливості та загрози (див. аналіз макрооточення і аналіз конкурентів).
У матриці утворюються чотири поля. У кожному полі розглядаються парні комбінації і вибираються ті, які будуть використані при розробці стратегій.
I поле включає стратегії, що використовують сильні сторони організації при реалізації можливостей, що з'явилися на ринку. Введення
1. Теоретична частина. Планування маркетингу. Прийняття стратегічних рішень. Визначення витрат на маркетинг. Контроль маркетингу
1.1. Маркетингове планування в системі планів підприємства
1.2. Планування маркетингових можливостей підприємства
1.3. Планування стратегічних рішень
1.3.1. Визначення цільового ринку
1.3.2. Позиціонування товару
1.3.3. Розробка комплексу маркетингу
1.4. Визначення витрат при плануванні маркетингу
1.4.1. Методи визначення загальної величини витрат
1.4.2. Методи визначення витрат на окремі маркетингові заходи
1.4.3. Вартісна оцінка маркетингових розробок
5. Контроль планування маркетингу
2. Практична частина. Конкретна ситуація: Фірма «Зоря»
Висновок
Література
ВСТУП
Управління маркетингом є ефективним, якщо грунтується на різнобічних і добре організованих дослідженнях. Це обумовлено тим, що дослідницька функція маркетингу являє фундамент всієї діяльності підприємства.
Мета управління маркетингом - досягнення не епізодичних, а стабільних результатів на досить тривалий період часу, в усякому разі не менше 5-10 років. Будь-яка виробнича або торгівельна організація повинна визначити для себе головне завдання маркетингової діяльності в конкретних цифрах, щоб можна було перевірити і оцінити досягнуті результати. Це можуть бути загальні обсяги продажів, величина прибутку, самоокупність, можливість виконання зобов'язань перед акціонер ») ми. Конкретизація мети особливо важлива з огляду на необхідність ведення контролю співвідношення витрат на маркетингові заходи і результатів комерційної діяльності.
Управління маркетингом завжди повинно носити комплексний характер, тобто, представляти собою систему дій з оцінки власних можливостей та конкурентоспроможності збуваються товарів, з аналізу стану і прогнозування ринку, з регулювання виготовлення та збуту товарів, включаючи активний вплив як на виробників, так і на споживачів.
Маркетингова діяльність підприємства і організації торгівлі повинна завжди здійснюватися на основі застосування програмно-цільового методу, за яким будь-яка дія має сприяти вирішенню поточних і перспективних завдань, а будь-яка ситуація, що виникла на ринку, повинна розглядатися з точки зору вирішення цих завдань. Маркетинг має стати ідеологією організації управління підприємств і комерційних фірм, націлених на внутрішній або зовнішній ринок.
Щоб уміти використовувати різні методики маркетингових досліджень на практиці, необхідно їх наочно представляти і, перш за все, їх призначення, напрямки і процедуру проведення. Коріння маркетингових досліджень слід шукати в маркетингу, в ринку, оскільки саме поняття "дослідження" без поняття маркетингу мало б більш узагальнену форму. Проте, основою маркетингових досліджень, як і просто досліджень, є виявлення і вирішення проблеми.
Маркетинг є формою управління, а управління саме по собі є інформаційним процесом, який без інформації перестає існувати. Це в свою чергу і зумовлює місце маркетингових досліджень, як однієї з найбільш важливих складових маркетингової діяльності на всіх її етапах.
1. Теоретична частина.
Планування маркетингу. Прийняття стратегічних рішень. Визначення витрат на маркетинг. Контроль маркетингу.
1.1. Маркетингове планування в системі планів підприємства
У сучасної мінливої економічної ситуації неможливо домогтися позитивних результатів, не плануючи своїх дій і не прогнозуючи наслідків. Планування - це визначення мети розвитку керованого об'єкта, методів, способів і засобів її досягнення, розробка програми, плану дії різного ступеня деталізації на найближчу і майбутню перспективу.Процес планування дозволяє побачити весь комплекс майбутніх операцій підприємницької діяльності і передбачити те, що може трапитися. Особливо важливо планування в комерційній діяльності, де потрібно передбачення в довгостроковій перспективі і попередні розробки, що передують першим крокам підприємства.
У найбільш загальному вигляді планування маркетингу являє собою взаємозв'язок двох сторін: всеосяжне вивчення ринку і потенційних споживачів і всебічне просування товарів (послуг) до цього потенційному споживачеві. "Виробляти те, що купується, а не продавати те, що виробляється" - головна формула маркетингу. Оскільки в попередніх розділах так чи інакше була зроблена оцінка споживачів і конкурентів, в цьому розділі бізнес-плану вас більше за все повинна цікавити друга частина маркетингу: як здійснити виробництво і довести свій продукт до споживача. Зробити товар, за своїми параметрами відповідний запитам покупця, це лише півсправи. Його потрібно доставити потенційному споживачеві і створити умови для перетворення потреби в реальний попит. Комерційний успіх фірми більшою мірою залежить від того, наскільки раціонально організовано рух продукції в сфері обігу. На думку маркетологів, рух товару за значенням поступається тільки якості продукції як основної причини вибору постачальників.
Основні елементи тут наступні:
1. Схема розповсюдження вашого товару: самостійно, через оптові організації, магазини і т.д.
2. Ціноутворення: як ви будете визначати ціну вашого товару (послуги), який прибуток сподіваєтеся мати, в яких межах можете зменшити ціну, щоб вона давала можливість окупити витрати та отримати достатній прибуток.
3. Реклама: скільки коштів ви можете виділити на це, в якій формі і якими засобами будете рекламувати свій бізнес.
4. Методи стимулювання споживачів: як і за рахунок чого ви будете залучати нових покупців - розширювати райони збуту, збільшувати виробництво, вдосконалювати товар (послугу), надавати гарантії або додаткові послуги клієнтам і т.д.
5. Формування і підтримка хорошої думки про вашому бізнесі: як і якими
засобами ви будете домагатися стійкої репутації своїх товарів (послуг) і самої
фірми.
Планування маркетингу. У стратегічному плані підприємства чи фірми має бути визначено, якими саме виробництвами вони будуть займатися. Крім того, в плані слід вказати завдання цих виробництв. Для кожного з них необхідно розробити власні деталізовані плани. Якщо виробництво включає кілька асортиментних груп, кілька товарів, марок, ринків, на кожну з цих позицій має бути розроблений окремий план. Це плани виробництва, плани випуску товару, плани випуску марочних виробів і плани ринкової діяльності. Всі ці плани позначаються одним терміном - «план маркетингу».
Розділи плану маркетингу. План випуску товару повинен включати такі розділи: зведення контрольних показників, виклад поточної маркетингової ситуації, перелік небезпек і можливостей. Крім того, він повинен містити перелік завдань і проблем, стратегії маркетингу, програми дій, бюджети та порядок контролю.
Зведення контрольних показників. На початку плану слід дати коротке зведення основних цілей, показників і рекомендацій, про які піде мова в плані.
Метою маркетингового планування можуть стати наступні формулювання:
«Збільшити не менше, ніж у 2 рази значимість для споживачів цільових груп окремих атрибутів товарів». «Привернути увагу не менше 50% споживачів цільової групи до переваг певної характеристики товару».
«Створити нову вигоду в пропонованої послуги і за цей рахунок збільшити число реальних покупців на 1 / 3» та ін
Задоволеність чи незадоволеність покупкою характеризує певну поведінку споживача після здійснення покупки або користування товаром (послугою). Позитивне ставлення призводить до збільшення первинних і повторних покупок. І, навпаки, при негативному відношенні число та інтенсивність покупок зменшуються. Завдання полягає в тому, щоб не допускати або істотно знизити можливі негативні оцінки з боку споживачів. Наприклад, не завищувати очікування, пов'язані з купівлею; надавати повну інформацію про товар, своєчасно реагувати на скарги та ін
У плані маркетингу може бути сформульована наступна мета:
«Збільшити протягом двох найближчих років рівень повторних покупок товару (марки товару) у регіональних сегментах цільового ринку на 17%».
Маркетингова програма - це програма впливу на цільову групу споживачів.
Розробка плану маркетингових заходів - це розробка конкретного плану дій маркетингових зусиль підприємства на цільовому ринку, що охоплює використання всіх складових комплексу маркетингу (продукт, ціна, розподіл, стимулювання), відповідно до прийнятих стратегічними рішеннями. Такий план включає:
• назва заходу;
• терміни виконання;
• відповідального за виконання заходу;
• вартість заходу;
• очікувані результати.
1.2. Планування маркетингових можливостей підприємства
Аналіз використання маркетингових можливостей підприємства повинен включати всі сфери діяльності організації. Завдання аналізу полягає у вивченні чинників, що впливають на діяльність організації і визначають її стан.Щоб оцінити місце, яке займає підприємство в ринковій конкурентній боротьбі, його сили і слабкості, використовується наступна анкета (таблиця 1). Заповнення цієї анкети здійснюється методом експертної оцінки.
Розглядаючи спільно результати аналізу використання потенціалу організації і аналізу конкурентів, виявляються відносні переваги організації в конкуренції.
Виявивши відносні переваги організації в конкуренції, складають перелік її сильних і слабких сторін. Цей перелік для різних організацій специфічний і визначається її особливостями, факторами внутрішнього середовища.
Під сильними сторонами організації розуміють усе, що забезпечує їй переваги над конкурентами.
Слабкі сторони організації - це те, що не дозволяє їй досягти переваг над конкурентами.
Таблиця 1
Визначення відносних переваг організації у конкуренції
1 - Краще, ніж то або на ринку. Явний лідер в галузі.2 - Вище середнього рівня.
3 - Середній рівень
4 - Є привід для занепокоєння.
5 - Становище справді серйозне.
| Основні категорії | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Маркетинг | |||||
| Репутація продукції на ринку | про | ||||
| Престиж торгової марки | про | ||||
Частка ринку збуту контрольована підприємством | про | ||||
| Витрати по збуту продукції | про | ||||
| Рівень обслуговування споживачів | про | ||||
| Організаційні, технічні засоби для збуту продукції | про | ||||
| Торговий апарат підприємства | про | ||||
| Ціни на вироби і послуги | про | ||||
| Кількість споживачів продукції | про | ||||
| Якість надходить інформації про ринок | про |
Результати аналізу факторів, що дозволяють скласти комплексне уявлення про внутрішнє середовище організації і про її слабких і сильних сторонах, відображені в таблиці 2.
Підсумком аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища є таблиця, яка відображає загрози і можливості, слабкі та сильні сторони підприємства.
Таблиця 2
Сильні і слабкі сторони підприємства
| Аспект середовища | Сильні сторони | Слабкі сторони |
| 1. Виробництво | 1. Можливість розширення виробничих потужностей 2. Система контролю запасів, оборот запасів 3. Розташування та використання потужностей 4. Ефективність процедури контролю за процесом виготовлення продукту | 1. Недоступність сировини, відносини з постачальниками 2. Наявність шкідливих виробництв 3. Недостатня завантаженість потужностей |
| 2. Кадри | 1. Кадрова політика 2. Досвід 3. Кваліфікація співробітників | 1. Застаріла система управління персоналом і стимулювання праці 2. Неможливість контролювати перепади у наймі робочої сили |
| 3. НДДКР | 1. Наявність хорошої матеріальної і фінансової бази для ведення НДДКР | 1. Орієнтація НДДКР на поточні потреби виробництва |
| 4. Маркетинг | 1. Цінові переваги на зовнішньому і монополія на внут - рішньому регіональному ринку 2. Номенклатура товарів і потенціал розширення | 1. Ні орієнтирів на організацію ефективного збуту на зовнішніх ринках 2. Неможливість збирати необ-хідно інформацію про ринок |
| 5. Організація | 1. Кваліфікація, здібності та інтереси вищого керівництва 2. Організаційний клімат | 1. Недостатня організація системи комунікацій 2. Не розроблена система стратегічного планування |
| 6. Фінанси | 1. Ефективний контроль за витратами 2. Можливості бартеру 3. Розвинені інвестиційні можливості | 1. Недостатня гнучкість структури капіталу 2. Вартість капіталу порівняно з галузевою 3. Ставлення до податків |
Технологія його проведення передбачає складання матриці, вигляд якої наведено на рис. 1.
| Можливості 1. Напрямок політики уряду на розвиток ринкових відносин 2. Вихід на нові ринки 3. Невисокий рівень конкуренції 4. Прискорення зростання ринку | Загрози 1. Неплатежі 2. Високі податки 3. Зниження курсу національної валюти 4. Нестабільність в суспільстві | |
| Сильні сторони 1. Можливість розширення потужностей 2. Цінові переваги 3. Сприйнятливість до нових розробок 4. Гарна матеріальна база для НДДКР | I Сила і можливості | II Сила і загрози |
| Слабкі сторони 1. Слабке уявлення про ринок 2. Немає чітких страте-гічних напрямків 3. Низький рівень маркетингових досліджень | III Слабкість і можливості | IV Слабкість і загрози |
З лівого боку матриці вписуються всі виявлені раніше сильні і слабкі сторони.
У верхній частині матриці вписуються можливості та загрози (див. аналіз макрооточення і аналіз конкурентів).
У матриці утворюються чотири поля. У кожному полі розглядаються парні комбінації і вибираються ті, які будуть використані при розробці стратегій.
II поле - стратегії, що використовують сильні сторони для усунення загроз.
III полі - стратегії, які мінімізують слабкості організації, використовуючи можливості ситуації.
IV полі - стратегії, які мінімізують слабкості організації та загрози, що з'явилися у зовнішньому середовищі.
Завдання SWОТ-аналізу полягає в тому, щоб надати спеціалісту всю необхідну інформацію для визначення можливих стратегій та їх комбінацій.
Подальші дії повинні складатися в стиску обсягу інформації, виділення з її допомогою найбільш істотних факторів і проблем організації.
Маючи прогнози розвитку ситуації, а також представляючи сучасний стан організації та його найближчого оточення і способи вирішення поточних завдань, можна виявити проблеми, з якими зіткнеться організація в майбутньому.
За допомогою матриці SWОТ представляється можливим виявити і ранжувати проблеми, що стоять перед підприємством.
1.3. Планування стратегічних рішень
Стратегічні рішення приймаються і реалізуються в кілька етапів: постановка задачі, формування альтернативних рішень, вибір (прийняття) рішення, його реалізація.Організація цього процесу вимагає чіткої технології, що передбачає постановку і вивчення середовища (це суть стратегічного аналізу), розробку, прийняття і реалізацію стратегії.
Стратегічні рішення маркетингу являють собою рішення, пов'язані з визначенням цільового ринку; позиціонуванням; розробкою комплексу маркетингу.
1.3.1. Визначення цільового ринку
Рішення в області вибору цільового ринку:• вибір напрямку сегментації;
• визначення критеріїв та показників сегментації;
• обгрунтування методів проведення сегментації;
• вибір цільових сегментів ринку.
Поглиблене дослідження ринку припускає необхідність його розгляду як диференційованої структури залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому сенсі визначає поняття ринкової сегментації.
Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямовано маркетингову діяльність підприємств. З іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення потреб споживачів в різних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виробника на розробку програми виробництва, випуск і реалізацію товару.
Визначення цільового ринку - це пошук привабливого ділянки ринку, на якому підприємство має намір зосередити свої маркетингові зусилля.
Для того щоб не розпорошувати свої зусилля і найбільш повно задовольнити потреби покупців нам необхідно розділити їх на групи, на основі відмінностей у потреби, характеристиках та поведінці. Іншими словами, нам необхідно повісті сегментацію ринку.
Сегментація ринку - один з найважливіших інструментів маркетингу. Від того, наскільки правильно вибраний сегмент ринку, багато в чому залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі.
Процес сегментації складається з наступних етапів.
А. Вибір ознак сегментації
Б. Вибір методу сегментації
В. Вибір цільового ринкового сегмента
Г. Позиціонування товару
Конкурентоспроможність підприємства залежить не тільки від внутрішніх можливостей підприємства та умови пристосовуватися до умов зовнішнього середовища. Успіх підприємства багато в чому визначається правильним вибором ринків, на яких воно буде працювати.
Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного по самих різних параметрах і мають різні вимоги. Завдання виробника - розділити споживачів на чіткі групи, для кожної з яких потрібні різні варіанти товару і комплексу маркетингу. Для вирішення цього завдання використовується сегментування ринку - процес розбиття споживачів на сегменти на основі відмінності в потребах, характеристиках та поведінці.
Цей процес починається з визначення принципів сегментування - способів виділення сегментів на ринку. Якогось єдиного набору принципів не існує. Однак у зарубіжній практиці вироблені деякі групи принципів, при використанні яких враховується перш за все призначення товару.
А. Вибір ознак сегментації
Для сегментування ринку споживчих товарів і послуг застосовують такі принципи:
географічний (регіони, міста з різною чисельністю населення, сільська місцевість);
соціально-демографічний (стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання, національність та ін);
психографічний (суспільний клас, спосіб життя, тип особистості);
поведінковий (привід для здійснення покупки, шукані вигоди, статус користувача, ступінь прихильності та ін.)
Сегментація проводиться з метою максимального задоволення потреб споживачів в різних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виробника на розробку програми виробництва, випуск і реалізацію товару.
Б. Вибір методу сегментації
Вибір методу сегментації здійснюється із застосуванням спеціальних прийомів класифікації. У роботі застосуємо найбільш поширений метод сегментування ринку - метод угруповань за одним або кількома ознаками. Суть методу полягає у послідовній розбивці сукупності об'єктів на групи за найбільш значущим ознаками.
В. Вибір цільового ринкового сегмента
Сенс сегментації полягає не просто у виділенні груп споживачів як таких, а в пошуку цільового сегмента ринку, для якого продукт конкретної компанії в даному місці, в даний час і в даних умовах підходить якнайкраще.
1.3.2. Позиціонування товару
Позиціонування являє собою визначення позиції (місця), яку займає товар у свідомості споживачів, а також дії, які здійснює підприємство з метою зміцнення або зміни цього сприйняття по відношенню до товарів-конкурентів.Позиціонування - це аналіз і облік можливостей підприємства, що дозволяють йому вибрати такі характеристики товару (послуги), ціну і спосіб реклами та продажу, які забезпечили б конкурентноздатність товару на ринку.
Рішення щодо позиціювання спрямовані на:
• визначення критеріїв та показників позиціонування;
• вибір методів проведення процедури позиціонування;
• вироблення рішень по перепозиціонування. Розробка комплексу маркетингу пов'язана з формуванням такої комбінації маркетингових засобів, яка найкращим чином забезпечить досягнення поставлених цілей.
1.3.3. Розробка комплексу маркетингу
Стратегічні рішення щодо формування комплексу маркетингу (маркетингу-мікс) визначаються ситуацією попиту на обраному цільовому сегменті ринку. Розрізняють ситуації попиту:• негативного;
• формується;
• розвивається;
• знижується;
• нерегулярного;
• розвиненої (повного);
• перевищує;
• ірраціонального.
Залежно від ситуації формується конкретний набір маркетингових засобів зі своїми пріоритетами та взаємозв'язками.
Стратегічні рішення по окремих елементах формованого комплексу маркетингу зводяться до наступних:
• по продукту - забезпечення більш повного набору корисних для цільової групи споживачів властивостей товару
• за ціною - формування цінового сприйняття товар через співвідношення «якість / ціна»;
• по розподілі - надання доступності товар для цільової групи споживачів;
• з реклами - підвищення обізнаності цільової групи споживачів про послуги, вигоди.
Для вирішення завдань забезпечення зростання прибутків і збільшення збуту необхідно розробити відповідні стратегії маркетингу. Для збільшення своєї частки вітчизняного ринку фірма може забезпечити доступність свого товару і зайнятися більш інтенсивним стимулюванням. Для виходу на нові зарубіжні ринки можна знизити ціни, зосередити зусилля на великих сільськогосподарських підприємствах.
Кожну маркетингову стратегію необхідно деталізувати. Наприклад, посилення стимулювання збуту товару зажадає росту чисельності продавців і інтенсифікації реклами. І для того, і для іншого потрібні окремі деталізовані стратегії. Так, місія фірми трансформується в перелік конкретних поточних завдань. Стратегічні завдання треба визначити конкретними цілями. Наприклад, «до кінця другого року збільшити частку ринку на 15%».
Основою для стратегічного планування служить аналізу господарського портфеля фірми. Оцінці підлягають всі входять до складу фірми виробництва, весь асортимент товарів і послуг. Аналіз повинен виявити ріст і рентабельність виробництва у всіх відділеннях, по всьому асортименту і допомогти прийняти рішення про те, що робити з кожним з них. Фірмі напевно захочеться вкласти основні ресурси в найбільш рентабельні виробництва. Вона може керувати господарським портфелем, підтримуючи набирають чинність виробництва від інших.
Стратегія зростання. Її можна реалізувати в декількох формах, а саме: інтенсивне зростання, інтеграційний та диверсифікаційний зростання.
Інтенсивне зростання доцільний, коли фірма не до кінця використовували можливості своїх нинішніх товарів і ринків. Причому мається різновид інтенсивного зростання - розширення меж ринку, вона полягає у спробах збільшити збут завдяки впровадженню нині існуючих товарів на нові ринки.
Стратегія концентрованого маркетингу зазвичай не максимізує збут. Тут метою є залучення значної частки ринкового сегмента при керованих витратах. Важливо, щоб підприємство краще прилаштовувало маркетингову програму до своїх сегментах, ніж конкуренти. Сильні сторони конкурентів потрібно обходити, а слабкі - використовувати.
1.4. Визначення витрат при плануванні маркетингу
Визначення витрат при плануванні маркетингу являє собою досить складну задачу. Така складність обумовлюється розумінням сутності витрат на маркетинг і способами їх визначення.Сутність витрат при плануванні маркетингу виражається в наступному:
• маркетингові витрати являють собою не накладні витрати, а є витратами, що забезпечують реалізацію товарів;
• маркетингові витрати - це витрати, що мають інвестиційний характер, які в майбутньому можуть принести чималі доходи;
• фінансове планування маркетингових витрат здійснюється у вигляді розробки системи взаємопов'язаних бюджетів.
1.4.1. Методи визначення загальної величини витрат
Для визначення загальної величини витрат на здійснення маркетингових заходів може бути використаний один зі способів: «згори - вниз» або «знизу - догори». Метод «зверху - вниз» передбачає спочатку обчислення загальної суми витрат, а потім її розподіл на окремі маркетингові заходи. При такому підході можливе використання таких підходів:1. Визначення граничної прибутку або функції реакції збуту (заданий рівень збуту і прибутку при певному рівні витрат на маркетинг).
2. Розрахунок відсотка від продажів (лінійна залежність).
3. Розрахунок відсотка від прибутку (лінійна залежність).
4. Визначення витрат за цільовою прибутку (частка від прибутку).
5. Оцінка конкурентного паритету («витрати, як у конкурента»).
Метод «знизу - догори» передбачає спочатку обчислення витрат на окремі маркетингові заходи, а потім підсумовування всіх витрат для визначення загальної їх величини. При такому підході використовується методика калькуляції витрат по окремих заходах на основі прийнятих норм і нормативів витрат або на договірній основі (у разі залучення зовнішніх організацій).
1.4.2. Методи визначення витрат на окремі маркетингові заходи
Маркетингові витрати можна умовно розділити на постійні та змінні.Постійна частина витрат на маркетинг - це ті витрати, які необхідні для постійною підтримки функціонування маркетингової системи на підприємстві. Сюди зазвичай відносять витрати на:
• утримання працівників служби маркетингу (включаючи заробітну плату, відрядження тощо);
• регулярне проведення маркетингових досліджень і створення банку маркетингових даних для управління підприємством;
• фінансування робіт по постійному вдосконаленню товарної продукції підприємства.
Підтримання існування маркетингової системи на підприємстві обходиться дешевше, ніж її створення щоразу заново (в залежності від створених сприятливих або несприятливих ситуацій). Такі витрати виправдані, оскільки сприяють постійному отримання відомостей про ринкову кон'юнктуру, діях конку-рент, розвитку попиту, а також дозволяють стежити за рівнем конкурентоспроможності продукції підприємства на ринку та ін
Змінна частина маркетингових витрат являє собою витрати на маркетинг, викликані змінами ринкової ситуації та прийняттям нових стратегічних та оперативних рішень.
Найчастіше і постійна, і змінна частини витрат формуються при розробці перспективних і поточних планів маркетингових заходів. Основою служать бюджети, визначають обсяги ресурсів, і кошторису, формують напрями витрат.
• Витрати на маркетингові дослідження містять витрати, пов'язані із залученням різних джерел інформації, абонування інформаційних систем, залученням спеціалізованих організацій з розробки програм та проведення «польових» досліджень, оплатою консультантів та ін
• Витрати на розробку нових товарів охоплюють науково-технічні та дослідно-конструкторські роботи, придбання ноу-хау, закупівлю нових виробничих матеріалів та обладнання, залучення консультантів та експертів і ін
• Витрати на розподіл передбачають витрати по формуванню дилерско-дистриб'юторських мереж, організації фірмової торгівлі, сервісного обслуговування, навчання торгового персоналу і ін
• Витрати на просування представляють собою досить різноманітні витрати:
з проведення рекламних кампаній (розробка рекламних матеріалів, виготовлення рекламної продукції, оплата послуг рекламних агентств та засобів масової інформації, орендна плата тощо);
з утримання торгових агентів (транспортні витрати, навчання, винагороди та ін);
зі стимулювання продажу (зразки, купони, знижки, премії, сувеніри, спільна реклама та ін).
Одним із сучасних методів планування маркетингових витрат є метод граничних маркетингових бюджетів. Даний підхід виходить з того, що «еластичність реакції споживачів» змінюється в залежності від інтенсивності маркетингових зусиль. Визначається таке витрачання коштів на використання кожного елемента маркетингу, яке призводить до найбільшого ефекту.
Продукт-менеджер прогнозує досягнення ринкової частки за • товарної марці при різних рівнях бюджету на рекламу і просування (бюджет без змін, знижений бюджет, збільшений бюджет), а також при різних умовах конкуренції (звичайний рівень, підвищена активність конкурентів, зниження їх активності). Розрахунки показують, що зростання витрат на рекламу надасть найбільшу граничне вплив на обсяги продажу, незалежно від поведінки конкурентів. Зниження витрат на просування не надасть несприятливого впливу на продажу, а в умовах звичайного рівня конкуренції навіть збільшить рентабельність. Менеджер приймає рішення продовжити такі розрахунки на декілька років вперед, збільшивши при цьому кількість можливих варіантів умов ринкового середовища.
1.4.3. Вартісна оцінка маркетингових розробок
Маркетингові розробки - дорогий товар у сфері інтелектуальних консалтингових послуг.У світовій практиці прийнято чотири основні підходи до встановлення ціни на консалтингові послуги:
1) погодинна оплата;
2) фіксована (недиференційована) оплата;
3) відсоток від вартості об'єкта консультування чи результату;
4) комбінована оплата.
Усі ці ціни є ринковими (встановлюються в умовах конкуренції в процесі боротьби і переговорів). Загальнодержавних прейскурантів на консалтингові послуги не існує, але в основі визначення ціни лежать деякі розумні аргументи та обгрунтування. Клієнт повинен володіти інформацією про ціноутворення на ринку консалтингу для того, щоб, з одного боку, не переплачувати, а з іншого, щоб не відштовхнути кваліфікованих консультантів низькою оцінкою їхньої праці. Останнє для російських умов має важливе значення, оскільки керівники підприємств не на строєм на те, щоб платити гроші "за слова та паперу".
При визначенні оплати за вищезгаданим підходам слід мати на увазі, що консультанти продають Вам продукт, який вони виробляють не лише під час знаходження на Вашому підприємстві, але і під час попередньої роботи. Відомо, що в середньому консультант витрачає на роботу за конкретним проектам 120 днів у році. Решта 245 днів (тобто 2 / 3 року) він накопичує інтелектуальний капітал, який вкладає при роботі над конкретним проектом.
Зазвичай консультанти об'єднані у фірми, на утримання яких (оренда приміщень, обладнання, управлінський і технічний персонал, купівля інформації і т.д.), а також на прибуток і податки йде певна частина грошей, отриманих від клієнта. Ця величина може складати до 70-80%, тому ціна консалтингових послуг - це не плата консультанту, а плата фірмі за використання її консультантів. (Якщо ж мова йде про плату індивідуальному консультанту, то в неї також повинні включатися його витрати на обладнання, покупку інформації та інші платні послуги.)
Погодинна оплата здійснюється на основі розрахунку кількості рабочею часу, який необхідно витратити на здійснення консалтингового проекту (у людино-годинах, людино-днях або людино-місяцях) та вартості одиниці робочого часу консультантів з урахуванням їх кваліфікації.
Розцінки за одиницю робочого часу консультанта встановлюються кожною консалтинговою фірмою в окремо, але спираються при цьому на звітні статистичні дані по ринку консультаційних послуг (такі дані зазвичай публікуються національними асоціаціями консультантів або статистичними органами). Так, наприклад, за даними американської асоціації консультантів (АКМЕ) у 1992 р . рівень погодинної оплати становив в залежності від кваліфікації консультантів і розміру консалтингової фірми від 60 (для асистента-дослідника) до 250 дол на годину (для вищого персоналу консалтингових фірм), тобто відповідно від 480 до 2 тис. дол за людино-день. Аналогічні величини характерні і для інших розвинених країн. Слід відзначити також, що для окремих консультантів в залежності від унікадьно-сті їх кваліфікації, а також вартості і значимості проекту розмір гонорару може бути набагато більше середньостатистичних величин.
Міжнародні організації, які наймають консультантів для надання технічної допомоги підприємствам різних країн, зазвичай самі встановлюють граничну розцінку на оплату консультантів. Так, в ЄС ця величина не повинна перевищувати 620 $ за 1 людино-день (у цю суму не входять відрядження і транспортні витрати).
Ціни на послуги російських консультантів у 4-5 разів менше світових і складають від 200 до 400 дол за людино-день, однак існує явна тенденція до їх зростання. За останні 2 роки вони зросли приблизно в 2 рази і при збереженні цієї тенденції через 4-5 років можуть вийти на рівень світових. При цьому іноземні консалтингові фірми, що працюють в Росії вже давно, встановлюють свої ціни на рівні, прийнятому в їхніх країнах. Правда їх оплата часто проводиться не російськими клієнтами, а іноземними фірмами, що виходять на російський ринок (або за рахунок коштів міжнародних організацій і урядів зарубіжних держав, що направляються на консультаційно-технічне сприяння Росії). Але склався і певний шар російських клієнтів, самостійно оплачують консультаційні послуги іноземних фірм за світовими цінами (підприємства нафтогазової та інших видобувних галузей, банки).
При фіксованій (недиференційованої) оплаті консультант, визначивши для себе обсяг робіт і витрати часу на них, називає клієнтові загальний розмір оплати, але посилається при цьому не на калькуляцію людино-днів, а на інші обгрунтування. У Росії в якості таких обгрунтувань застосовуються ціни аналогічних проектів даної чи інших консалтингових фірм, а також (що характерно для процесного й навчального консультування) на існуючі розцінки за навчання в школах бізнесу і на курсах маркетингу. Так, наприклад, відомо, що ряд російських банків при отриманні від потенційних клієнтів заявки на надання кредиту вимагають від них попередньої оплати розробки плану маркетингу в розмірі від 15 до 25 тис. дол Консультанти при переговорах з клієнтами про фіксовану ціну можуть посилатися на ці дані . Якщо ж мова йде про процесний або навчальному консультуванні, то консультанти в якості, орієнтира для клієнта використовують дані про вартість семінарів з маркетингу, публікуються в економічній пресі. Так, якщо плата за навчання однієї людини на семінарі становить 100-150 дол за робочий тиждень (4-5 днів), а в спільній роботі з процесним консультантом бере участь 50 представників клієнта, то ціна роботи консультантів складе: 5-7,5 тис . дол Може додаватися також деяка сума за конкретні проекти, що розробляються в ході спільної роботи консультантів і клієнтів.
Інколи як аргумент наводиться і посилання на світові ціни консалтингових послуг. Форма такої аргументації в Росії наступна: "Зарубіжна консалтингова фірма взяла б за цю роботу 120 000 дол Ми беремо 30 тисяч, але при цьому забезпечуємо якість не менше, а можливо, й більше, ніж закордонні консультанти, тому що краще знаємо російські умови. Крім того, через 3-4 роки наші ціни будуть рівні світових, тому використовуйте цей момент зараз ".
Ціна консалтингових послуг може також розраховуватися як частка від величини торгової угоди, обсягу інвестицій чи інших проектів, здійснюваних клієнтом за підтримки консультантів, або як частка від економічного ефекту, одержуваного клієнтом (зниження собівартості, зростання прибутку і т.д.).
У Росії ціна на консалтингові послуги як відсоток від вартості об'єкта консультування найчастіше застосовується за трьома видами послуг:
1) оцінка майна (при приватизації, продажу і т.д.): 1-2% від вартості майна;
2) консультування щодо складання контрактів: 1-2% від його вартості при простому змісті контракту і 4-5% при складному;
3) консультування по залученню інвестицій; 1 -2% від розміру інвестицій.
Оплата за кінцевим результатом, з теоретичної точки зору, найкраща, тому що стимулює консультантів до одержання максимального ефекту для клієнта, а у клієнта знімає сумнів в доцільності платити гроші "за слова". Однак на практиці виникають три важковирішуваних питання, що обмежують можливість застосування цього методу:
1. Як адекватно предмету дослідження розрахувати розмір ефекту?
2. Як визначити в загальній величині ефекту діяльності підприємстві ту частку, яка виникла як результат праці консультантів?
3. Коли оплачувати роботу консультантів, якщо до отримання ефекту може пройти певний (часто тривалий) період часу?
Для вирішення цих питань крім високої економічної культури клієнта необхідні ще й морально-психологічні фактори: взаємна довіра консультанта і клієнта, їх доброзичливість і т.д.
Ціна консалтингових послуг може визначатися також як комбінація трьох перерахованих вище підходів, що застосовується в Росії дуже активно (причому як в явному, так і в неявному вигляді). Наприклад, консультант може висунути вимогу досить високих почасових ставок, знаючи, що результати проекту дуже важливі для клієнта, а очікуваний економічний ефект багаторазово перекриває всі витрати на консалтинг. Або, як уже згадувалося, консультант може складати калькуляцію витрат робочого часу для своєї внутрішньої оцінки вартості проекту, а клієнтові повідомляти фіксовану ціну, посилаючись на аналоги й інші аргументи.
Комбінація погодинної і фіксованої оплати часто застосовується при абонементне обслуговування, а комбінація фіксованої ціни і процентної оплати - при здійсненні консультування по конкретній проблемі.
Використання різних методів маркетингових досліджень зумовлює загальний рівень витрат на ці цілі. До загальних витратах досліджень відносять такі групи затрат:
1. Витрати часу керівників, дослідників, технічного персоналу, машинного часу;
2. Прямі фінансові витрати, які включають витрати на оплату персоналу та обладнання, на рекламу, а також на стимулювання опитуваних.
Всі види витрат зіставляються з отриманими або можливими вигодами і на цій підставі робиться вибір того чи іншого методу маркетингових досліджень. При цьому визначаються відповідальні за дослідження, ретельно готується вся необхідна документація та матеріальна база (бланки, конверти, диктофони і т. п.).
• ситуаційний аналіз - попередній аналітичний етап маркетингового планування, мета якого визначити становище підприємства на ринку. Використовується аналіз складових зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу у формі відповідей на заздалегідь підготовлені групи питань;;
• контроль маркетингу - заключний етап маркетингового планування, мета якого виявити відповідність і результативність обраної стратегії (тактики реальним ринковим процесам. Здійснюється у вигляді стратегічного, поточного контролю та контролю прибутковості з використанням стандартизованих форм;
• ревізія маркетингу - процедура перегляду або суттєвого коригування стратегії і тактики маркетингу в результаті змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру. Проводяться відповідні рас: подружжя та оцінки;
• аудит маркетингу - аналіз і оцінка маркетингової функції підприємства. Здійснюється фахівцями у формі незалежної зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингу. Будується на загальних принципах аудиту 'спрямованих на виявлення втрачених вигод від неадекватного використання маркетингу на підприємстві. Являє собою новий напрямок у сфері маркетингового консультування. Використовує загальноприйняті процедури управлінського консультування (діагностика, прогноз і т.д.).
Стратегічний контроль являє собою оцінку стратегічних рішень маркетингу з точки зору їх відповідності зовнішнім умовам діяльності підприємства.
Оперативний (або поточний) контроль спрямований на оцінку досягнення поставлених маркетингових завдань, виявлення причин відхилень, їх аналіз і коригування. Оперативно контролюються такі показники:
• обсяг продажу (зіставлення факту і плану);
• частка ринку (зміна конкурентного положення);
• ставлення споживачів до підприємства і його продукції (обстеження, конференції, експертиза тощо). Перевіряється також ефективність використання фінансових коштів, виділених на маркетингові заходи, наприклад: число торгових угод щодо проведених комерційних переговорів, частка адміністративних витрат в обсязі продажів, витрати на рекламу і впізнаваність споживачем продукції підприємства і т.д. Розробляються додаткові заходи щодо підвищення ефективності конкретних маркетингових дій.
Контроль прибутковості являє собою перевірку фактичної прибутковості по різних товарах, ринків, групам споживачів або клієнтів, каналів розповсюдження та іншим як результат реалізації плану маркетингових заходів.
При контролі прибутковості розрізняють прямі і непрямі витрати на маркетинг. Прямі витрати - це витрати, які можуть бути віднесені безпосередньо до окремих елементів маркетингу: витрати на рекламу, комісійні торговим агентам, проведення анкетних обстежень, заробітна плата працівників служби маркетингу, оплата залучених експертів і фахівців та ін Такі витрати закладаються у бюджет маркетингу за відповідними напрямками.
Непрямі витрати - це витрати, які, супроводжують маркетинговим заходам: оренда приміщень, транспортні витрати, розвиток технологічних процесів і т.п. Такі витрати безпосередньо в бюджет маркетингу не закладаються, але при контролі можуть при необхідності враховуватися.
Важливо зазначити, що витрати на маркетинг не можуть бути однозначно віднесені або до витрат виробництва, або до витрат споживання. Це витрати особливого роду, які скоріше можна віднести до інвестиційних витрата »працюють на перспективу.
1. Проведіть SWOT-аналіз для фірми "Зоря".
Підсумком аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища є SWOT-аналіз, завдання якого полягає у виборі необхідної інформації для визначення можливих стратегій та їх комбінацій. SWOT-аналіз легкий в застосуванні інструмент швидкої оцінки стратегічного положення підприємства.
Таблиця 3
SWOT-аналіз: характеристики при оцінці сильних, слабких сторін компанії, її можливостей і погроз їй
З точки зору формування стратегії сильні сторони підприємства важливі, оскільки вони можуть бути використані як основа для формування стратегії і конкурентної переваги. Якщо сильних сторін не достатньо для того, щоб сформувати на їх основі успішну стратегію, то керівництво повинно створити базу, на якій ця стратегія могла б грунтуватися.
До можливостей фірми «Зоря» належить розвиток новітніх технологій, довго-річний досвід роботи в даній галузі, що зробив імідж фірмі. Це може принести користь фірмі та нові можливості для інвестування, а також можливість переходу на нові напрямки діяльності.
Найбільшу загрозу становлять конкуренти, що виробляють товари-замінники (віконні блоки з синтетичних матеріалів).
Основні проблеми фірми полягають у відсутності інвестицій для розширення нових виробничих потужностей, низький рівень маркетингових досліджень, невизначеність цілей і напрямів розвитку підприємства.
Виходом з такого становища може послужити розвиток нових напрямків діяльності підприємства, вигідних для фірми і конкурентоспроможних на ринку.
Для вирішення цієї та інших проблем буде потрібен розробка стратегій, які можуть здійснюватися паралельно. Імовірність успішного здійснення цих стратегій буде визначатися розвитком ситуації в країні, можливостями підприємства правильно вибрати й оцінити свої переваги і недоліки.
Проаналізувавши всі проблеми, що стоять перед фірмою я вважаю, що найбільший результат їй принесе наступальна стратегія, в якій атакують сили конкурентів з метою захоплення частки ринку, а також зведення нанівець їх конкурентних переваг. У цій стратегії можна виділити стратегію зростання продукту - зростання обсягу продажів за рахунок виробництва нового товару, який буде реалізовуватися на вже освоєних ринках.
2. Прокоментуйте основні напрямки стратегічного розвитку діяльності фірми «Зоря» на ринку. Вкажіть 2 переваги і 2 нестачі кожного з цих напрямків.
Фірма «Зоря» має такі основні напрямки стратегічного розвитку своєї діяльності.
По-перше, фірма «Зоря» розглядає можливість освоєння виробництва синтетичних блоків. Внаслідок зростаючої популярності віконних блоків із синтетичних матеріалів зростання обороту фірми «Зоря» призупинилося через недозавантаження виробничих потужностей.
10% обсягу ринку, орієнтованого на тих, хто займається тільки установкою віконних блоків, припадає на вироби з синтетичних матеріалів, а 25% обсягу ринку, орієнтованого на будівництво нових будинків, припадає на вироби з синтетичних матеріалів. Замовники знають переваги віконних блоків із синтетичних матеріалів, і в даний час частка альтернативної продукції з синтетична матеріалу на ринку досягла 10%.
Переваги даного напрямку розвитку:
- Освоєння виробництва синтетичних блоків зробити відносно легко, тому що виробничий процес в основному залишається колишнім, лише буде потрібно закуповувати синтетичні секції замість алюмінієвих листів. Капіталовкладення потрібні були б лише для закупівлі машин для полірування й різання матеріалу;
- Вироби з синтетичних матеріалів можуть мати декілька різних кольорів, також їх вартість на 12% дешевше віконних алюмінієвих блоків;
- Висока репутація продукції фірми - віконних блоків - серед споживачів. Фірма «Зоря» - одна з трьох найбільш відомих торгових марок;
- Величезний потенціал зростання ринку закладений у спробі продажу віконних блоків через дрібні будівельні фірми.
Недоліки освоєння виробництва синтетичних блоків:
- Існує ризик переходу на віконні блоки з синтетичних матеріалів, тому що синтетичні віконні блоки відрізняються недовговічністю;
- За даними досліджень у галузі виробництва алюмінію, багато хто з використовуваних синтетичних виробів можуть бути пошкоджені радіацією, викликаною «озонова дірка». На алюмінії цей ефект не позначиться.
По-друге, фірма «Зоря» розглядає можливість освоєння меблевого виробництва. Тенденція застосування при виробництві меблів таких матеріалів, як хром і сталь, а також перевага розширення такого асортименту продукції, допоможе фірмі скористатися зростаючою популярністю «Техностиль».
Переваги даного напрямку розвитку:
- Фірма «Зоря» може повною мірою скористатися наявними власними виробничими технологіями, в основі меблевого виробництва також лежать алюмінієві секції і також необхідні висока точність обробки і ідеальна доведення виробів;
- Ринок меблів великого ринку віконних блоків, є перспективи збільшення ємності ринку меблів;
- Виходячи з довгострокових цілей фірми, ринок меблів надійніше, тому що ринок виробництва віконних блоків може бути повністю насичений через 25 років.
Недоліки освоєння меблів:
- Фірмі доведеться наново освоювати ринок нового меблевого виробництва, завойовувати потенційних споживачів меблевої продукції, є ризик зниження обсягу попиту та активізації діяльності конкурентів;
- Алюміній фірми «Зоря» - самий кращий на ринку, необхідно продовжувати працювати в цій галузі.
3. Визначте економічні та комунікативні цілі маркетингу по цільових ринках, де збирається діяти фірма «Зоря».
* На ринку віконних блоків з алюмінію і синтетичних блоків:
- Зростання частки ринку до 15%;
- Збільшення збуту продукції через дрібні будівельні фірми;
- Привернути увагу споживачів до переваг товарів;
- Збільшення товарообігу до 50 млн. крб.;
- Максимальну участь у процесі розвитку виробництва віконних блоків
* На ринку меблів:
- Забезпечення стабільного становища фірми в галузі меблевого виробництва на цільових ринках
- Розширення асортименту меблевої продукції;
- Поступове нарощування обсягів виробництва і збільшення частки фірми на ринку;
- Підтримання та збереження високої якості продукції, що виготовляється.
4. Запропонуйте план маркетингових заходів щодо досягнення обраних цілей.
Для реалізації вибраних цілей фірмі «Зоря» будуть потрібні фінансові вкладення, які можна знайти з банківських кредитів, залучення інвесторів, маркетингові дослідження ринку для виявлення найбільш вигідних сфер бізнесу, для аналізу конкурентів і визначення потреб.
Для збереження й збільшення збуту продукції фірми «Зоря» доцільно використовувати наступну стратегію в області маркетингу:
розробка товару, що передбачає реалізацію наступних заходів:
- Проводиться пошук «ніш» для нової продукції,
- Виявляються нові товари для колишнього ринку.
Стратегія також краща з точки зору мінімізації витрат і ризику.
5. Якщо б Вам запропонували вибрати один із вказаних напрямків стратегічного розвитку фірми «Зоря», то яким би було Ваше рішення і чому?
Ринок віконних блоків може вичерпати себе, ринок меблів є більш надійним, отже доцільно спрямувати розвиток фірми на освоєння меблів. Дана диверсифікаційна діяльність на новому ринку меблів має величезний потенціал росту внаслідок освоєних фірмою виробничих технологій
Розглядаючи оцінку обраним перспективних напрямків розвитку фірми, слід зазначити, що з випуском нової меблевої продукції фірма «Зоря» поліпшить своє фінансове становище і почне вводити сучасну систему управління виробництвом.
Розглянуто, як визначаються загальні витрати на маркетинг, а також охарактеризовано основні види маркетингового контролю.
Щоб уміти використовувати різні методики маркетингових досліджень на практиці, необхідно їх наочно представляти і, перш за все, їх призначення, напрямки і процедуру проведення.
Маркетингові дослідження не обмежуються простими дослідженнями ринку, кон'юнктури, споживача. Вони включають дослідження всіх видів маркетингової діяльності, тоді як перераховані вище категорії є складовою частиною цих маркетингових досліджень. Масштаби маркетингових досліджень залежать від цілей і завдань кожного конкретного підприємства.
Ефективність маркетингових досліджень визначається як максимальна цінність інформації при мінімальних затратах часу та коштів.
Маркетингове дослідження діяльності фірми «Зоря» покликане дати розгорнуту та обгрунтовану платформу для розробки програми маркетингу по продукту, що забезпечує, з одного боку, врахування вимог ринку до продукції, що випускається фірмою, а з іншого боку, є основою для визначення цілей і стратегії функціонування і розвитку фірми, розробки асортиментної та збутової політики фірми.
Фірма «Зоря» вже освоїла ринки збуту продукції, і зараз її стратегія повинна бути спрямована на зміцнення своїх позицій в галузі. Щоб «йти в ногу з часом» підприємство має підвищувати якість продукції та розширювати її асортимент шляхом впровадження нових технологій.
Крім традиційних продуктів, підприємство планує випуск віконних блоків із синтетичних матеріалів, необхідно постійно розвивати свої виробничі потужності. Щоб «утримувати планку» на ринку, основним напрямом розвитку підприємства на перспективу має бути встановлення ділового співробітництва та робота з контрагентами шляхом розробки системи знижок, розвитку дилерської діяльності, стимулювання продажів, і таким чином, розширення каналів збуту. Завданням є також завоювання репутації та формування іміджу фірми на ринку.
Література
1. Академія ринку: Маркетинг / Ред. А. Г. Худокормова. - М.: Економіка, 1993.
2. Афанасьєв Н.П. Маркетинг: стратегія і тактика фірми. -М.: Финстатинформ, 1995.
3. Баранчєєв В. Стратегічний аналіз: технологія, інструменти, організація / / Проблеми теорії і практики управління. - 1998. - № 5. - С. 85-90.
4. Браверман А.А. Маркетинг в російській економіці перехідного періоду: Методологія і практика. - М.: Економіка, 1997. - 639 с.
5. Винокуров В.А. Організація стратегічного управління на підприємстві. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996. - 160с.
6. Все про маркетинг: Зб. матеріалів для керівників підприємства, екон. і комерц. служб. - М.: Спільне. підприємства «Х.Г.С.»: Азимут-Центр, 1999. - 365 с.
7. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія, практика. - М.: Финпресс, 1998.
8. Комперія Ф. Основи маркетингу. -М.: Прогрес. 1998.
9. Крилов І.В. Маркетинг: (Соціологія маркетингових комунікацій): Учеб. посіб. - М.: Центр, 1998. - 189 с.
10. Маркетинг: Підручник / За ред. Уткіна Е.А. -М.: ЕКМОС, 1998 .- 319 с.
11. Пєшкова Є.П. Маркетинговий аналіз діяльності фірми: Практ. рекомендації. Метод. Основи. Порядок проведения. – М.: Ось – 89, 1998. - 80 с.
12. Сучасний маркетинг / Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: Фінанси і статистика, 1991. - 256 с.
13. Хирсик Роберт Д. Маркетинг: пер с анг. / Под ред. Куракова Л.П. – М.: Пресс-сервис, 1997. - 400 с.
Зазвичай консультанти об'єднані у фірми, на утримання яких (оренда приміщень, обладнання, управлінський і технічний персонал, купівля інформації і т.д.), а також на прибуток і податки йде певна частина грошей, отриманих від клієнта. Ця величина може складати до 70-80%, тому ціна консалтингових послуг - це не плата консультанту, а плата фірмі за використання її консультантів. (Якщо ж мова йде про плату індивідуальному консультанту, то в неї також повинні включатися його витрати на обладнання, покупку інформації та інші платні послуги.)
Погодинна оплата здійснюється на основі розрахунку кількості рабочею часу, який необхідно витратити на здійснення консалтингового проекту (у людино-годинах, людино-днях або людино-місяцях) та вартості одиниці робочого часу консультантів з урахуванням їх кваліфікації.
Розцінки за одиницю робочого часу консультанта встановлюються кожною консалтинговою фірмою в окремо, але спираються при цьому на звітні статистичні дані по ринку консультаційних послуг (такі дані зазвичай публікуються національними асоціаціями консультантів або статистичними органами). Так, наприклад, за даними американської асоціації консультантів (АКМЕ) у
Міжнародні організації, які наймають консультантів для надання технічної допомоги підприємствам різних країн, зазвичай самі встановлюють граничну розцінку на оплату консультантів. Так, в ЄС ця величина не повинна перевищувати 620 $ за 1 людино-день (у цю суму не входять відрядження і транспортні витрати).
Ціни на послуги російських консультантів у 4-5 разів менше світових і складають від 200 до 400 дол за людино-день, однак існує явна тенденція до їх зростання. За останні 2 роки вони зросли приблизно в 2 рази і при збереженні цієї тенденції через 4-5 років можуть вийти на рівень світових. При цьому іноземні консалтингові фірми, що працюють в Росії вже давно, встановлюють свої ціни на рівні, прийнятому в їхніх країнах. Правда їх оплата часто проводиться не російськими клієнтами, а іноземними фірмами, що виходять на російський ринок (або за рахунок коштів міжнародних організацій і урядів зарубіжних держав, що направляються на консультаційно-технічне сприяння Росії). Але склався і певний шар російських клієнтів, самостійно оплачують консультаційні послуги іноземних фірм за світовими цінами (підприємства нафтогазової та інших видобувних галузей, банки).
При фіксованій (недиференційованої) оплаті консультант, визначивши для себе обсяг робіт і витрати часу на них, називає клієнтові загальний розмір оплати, але посилається при цьому не на калькуляцію людино-днів, а на інші обгрунтування. У Росії в якості таких обгрунтувань застосовуються ціни аналогічних проектів даної чи інших консалтингових фірм, а також (що характерно для процесного й навчального консультування) на існуючі розцінки за навчання в школах бізнесу і на курсах маркетингу. Так, наприклад, відомо, що ряд російських банків при отриманні від потенційних клієнтів заявки на надання кредиту вимагають від них попередньої оплати розробки плану маркетингу в розмірі від 15 до 25 тис. дол Консультанти при переговорах з клієнтами про фіксовану ціну можуть посилатися на ці дані . Якщо ж мова йде про процесний або навчальному консультуванні, то консультанти в якості, орієнтира для клієнта використовують дані про вартість семінарів з маркетингу, публікуються в економічній пресі. Так, якщо плата за навчання однієї людини на семінарі становить 100-150 дол за робочий тиждень (4-5 днів), а в спільній роботі з процесним консультантом бере участь 50 представників клієнта, то ціна роботи консультантів складе: 5-7,5 тис . дол Може додаватися також деяка сума за конкретні проекти, що розробляються в ході спільної роботи консультантів і клієнтів.
Інколи як аргумент наводиться і посилання на світові ціни консалтингових послуг. Форма такої аргументації в Росії наступна: "Зарубіжна консалтингова фірма взяла б за цю роботу 120 000 дол Ми беремо 30 тисяч, але при цьому забезпечуємо якість не менше, а можливо, й більше, ніж закордонні консультанти, тому що краще знаємо російські умови. Крім того, через 3-4 роки наші ціни будуть рівні світових, тому використовуйте цей момент зараз ".
Ціна консалтингових послуг може також розраховуватися як частка від величини торгової угоди, обсягу інвестицій чи інших проектів, здійснюваних клієнтом за підтримки консультантів, або як частка від економічного ефекту, одержуваного клієнтом (зниження собівартості, зростання прибутку і т.д.).
У Росії ціна на консалтингові послуги як відсоток від вартості об'єкта консультування найчастіше застосовується за трьома видами послуг:
1) оцінка майна (при приватизації, продажу і т.д.): 1-2% від вартості майна;
2) консультування щодо складання контрактів: 1-2% від його вартості при простому змісті контракту і 4-5% при складному;
3) консультування по залученню інвестицій; 1 -2% від розміру інвестицій.
Оплата за кінцевим результатом, з теоретичної точки зору, найкраща, тому що стимулює консультантів до одержання максимального ефекту для клієнта, а у клієнта знімає сумнів в доцільності платити гроші "за слова". Однак на практиці виникають три важковирішуваних питання, що обмежують можливість застосування цього методу:
1. Як адекватно предмету дослідження розрахувати розмір ефекту?
2. Як визначити в загальній величині ефекту діяльності підприємстві ту частку, яка виникла як результат праці консультантів?
3. Коли оплачувати роботу консультантів, якщо до отримання ефекту може пройти певний (часто тривалий) період часу?
Для вирішення цих питань крім високої економічної культури клієнта необхідні ще й морально-психологічні фактори: взаємна довіра консультанта і клієнта, їх доброзичливість і т.д.
Ціна консалтингових послуг може визначатися також як комбінація трьох перерахованих вище підходів, що застосовується в Росії дуже активно (причому як в явному, так і в неявному вигляді). Наприклад, консультант може висунути вимогу досить високих почасових ставок, знаючи, що результати проекту дуже важливі для клієнта, а очікуваний економічний ефект багаторазово перекриває всі витрати на консалтинг. Або, як уже згадувалося, консультант може складати калькуляцію витрат робочого часу для своєї внутрішньої оцінки вартості проекту, а клієнтові повідомляти фіксовану ціну, посилаючись на аналоги й інші аргументи.
Комбінація погодинної і фіксованої оплати часто застосовується при абонементне обслуговування, а комбінація фіксованої ціни і процентної оплати - при здійсненні консультування по конкретній проблемі.
Використання різних методів маркетингових досліджень зумовлює загальний рівень витрат на ці цілі. До загальних витратах досліджень відносять такі групи затрат:
1. Витрати часу керівників, дослідників, технічного персоналу, машинного часу;
2. Прямі фінансові витрати, які включають витрати на оплату персоналу та обладнання, на рекламу, а також на стимулювання опитуваних.
Всі види витрат зіставляються з отриманими або можливими вигодами і на цій підставі робиться вибір того чи іншого методу маркетингових досліджень. При цьому визначаються відповідальні за дослідження, ретельно готується вся необхідна документація та матеріальна база (бланки, конверти, диктофони і т. п.).
1.5. Контроль планування маркетингу
Контроль планування маркетингу здійснюється на різних етапах за допомогою окремих елементів контрольно-аналітичної системи. Вона включає:• ситуаційний аналіз - попередній аналітичний етап маркетингового планування, мета якого визначити становище підприємства на ринку. Використовується аналіз складових зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу у формі відповідей на заздалегідь підготовлені групи питань;;
• контроль маркетингу - заключний етап маркетингового планування, мета якого виявити відповідність і результативність обраної стратегії (тактики реальним ринковим процесам. Здійснюється у вигляді стратегічного, поточного контролю та контролю прибутковості з використанням стандартизованих форм;
• ревізія маркетингу - процедура перегляду або суттєвого коригування стратегії і тактики маркетингу в результаті змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру. Проводяться відповідні рас: подружжя та оцінки;
• аудит маркетингу - аналіз і оцінка маркетингової функції підприємства. Здійснюється фахівцями у формі незалежної зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингу. Будується на загальних принципах аудиту 'спрямованих на виявлення втрачених вигод від неадекватного використання маркетингу на підприємстві. Являє собою новий напрямок у сфері маркетингового консультування. Використовує загальноприйняті процедури управлінського консультування (діагностика, прогноз і т.д.).
Стратегічний контроль являє собою оцінку стратегічних рішень маркетингу з точки зору їх відповідності зовнішнім умовам діяльності підприємства.
Оперативний (або поточний) контроль спрямований на оцінку досягнення поставлених маркетингових завдань, виявлення причин відхилень, їх аналіз і коригування. Оперативно контролюються такі показники:
• обсяг продажу (зіставлення факту і плану);
• частка ринку (зміна конкурентного положення);
• ставлення споживачів до підприємства і його продукції (обстеження, конференції, експертиза тощо). Перевіряється також ефективність використання фінансових коштів, виділених на маркетингові заходи, наприклад: число торгових угод щодо проведених комерційних переговорів, частка адміністративних витрат в обсязі продажів, витрати на рекламу і впізнаваність споживачем продукції підприємства і т.д. Розробляються додаткові заходи щодо підвищення ефективності конкретних маркетингових дій.
Контроль прибутковості являє собою перевірку фактичної прибутковості по різних товарах, ринків, групам споживачів або клієнтів, каналів розповсюдження та іншим як результат реалізації плану маркетингових заходів.
При контролі прибутковості розрізняють прямі і непрямі витрати на маркетинг. Прямі витрати - це витрати, які можуть бути віднесені безпосередньо до окремих елементів маркетингу: витрати на рекламу, комісійні торговим агентам, проведення анкетних обстежень, заробітна плата працівників служби маркетингу, оплата залучених експертів і фахівців та ін Такі витрати закладаються у бюджет маркетингу за відповідними напрямками.
Непрямі витрати - це витрати, які, супроводжують маркетинговим заходам: оренда приміщень, транспортні витрати, розвиток технологічних процесів і т.п. Такі витрати безпосередньо в бюджет маркетингу не закладаються, але при контролі можуть при необхідності враховуватися.
Важливо зазначити, що витрати на маркетинг не можуть бути однозначно віднесені або до витрат виробництва, або до витрат споживання. Це витрати особливого роду, які скоріше можна віднести до інвестиційних витрата »працюють на перспективу.
3. Практична частина
Конкретна ситуація: Фірма «Зоря»
Завдання.1. Проведіть SWOT-аналіз для фірми "Зоря".
Підсумком аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища є SWOT-аналіз, завдання якого полягає у виборі необхідної інформації для визначення можливих стратегій та їх комбінацій. SWOT-аналіз легкий в застосуванні інструмент швидкої оцінки стратегічного положення підприємства.
Таблиця 3
SWOT-аналіз: характеристики при оцінці сильних, слабких сторін компанії, її можливостей і погроз їй
| Потенційні внутрішні сильні сторони. · Повна компетентність у ключових питаннях · Чудові технологічні навички · Гарне враження, що склалося про підприємство у споживачів · Власна технологія · Можливість розширення виробничих потужностей · Номенклатура товарів і потенціал розширення | Потенційні зовнішні можливості фірми. · Здатність обслужити додаткові групи клієнтів · Шляхи розширення асортименту продукції, щоб задовольнити більше потреб замовників · Здатність використовувати навички та технологію ноу-хау у випуску нової продукції або в нових видах вже випущеної продукції · Збільшення нових напрямків діяльності |
| Потенційні внутрішні слабкі сторони. · Немає чіткого стратегічного напрямку розвитку підприємства · Низький рівень маркетингових досліджень · Недостатня завантаженість потужностей | Потенційні зовнішні загрози. · Зміна потреб і смаків споживачів (замовників) · Розвиток ринку синтетичних блоків · Послаблення позиції з приходом нових конкурентів |
До можливостей фірми «Зоря» належить розвиток новітніх технологій, довго-річний досвід роботи в даній галузі, що зробив імідж фірмі. Це може принести користь фірмі та нові можливості для інвестування, а також можливість переходу на нові напрямки діяльності.
Найбільшу загрозу становлять конкуренти, що виробляють товари-замінники (віконні блоки з синтетичних матеріалів).
Основні проблеми фірми полягають у відсутності інвестицій для розширення нових виробничих потужностей, низький рівень маркетингових досліджень, невизначеність цілей і напрямів розвитку підприємства.
Виходом з такого становища може послужити розвиток нових напрямків діяльності підприємства, вигідних для фірми і конкурентоспроможних на ринку.
Для вирішення цієї та інших проблем буде потрібен розробка стратегій, які можуть здійснюватися паралельно. Імовірність успішного здійснення цих стратегій буде визначатися розвитком ситуації в країні, можливостями підприємства правильно вибрати й оцінити свої переваги і недоліки.
Проаналізувавши всі проблеми, що стоять перед фірмою я вважаю, що найбільший результат їй принесе наступальна стратегія, в якій атакують сили конкурентів з метою захоплення частки ринку, а також зведення нанівець їх конкурентних переваг. У цій стратегії можна виділити стратегію зростання продукту - зростання обсягу продажів за рахунок виробництва нового товару, який буде реалізовуватися на вже освоєних ринках.
2. Прокоментуйте основні напрямки стратегічного розвитку діяльності фірми «Зоря» на ринку. Вкажіть 2 переваги і 2 нестачі кожного з цих напрямків.
Фірма «Зоря» має такі основні напрямки стратегічного розвитку своєї діяльності.
По-перше, фірма «Зоря» розглядає можливість освоєння виробництва синтетичних блоків. Внаслідок зростаючої популярності віконних блоків із синтетичних матеріалів зростання обороту фірми «Зоря» призупинилося через недозавантаження виробничих потужностей.
10% обсягу ринку, орієнтованого на тих, хто займається тільки установкою віконних блоків, припадає на вироби з синтетичних матеріалів, а 25% обсягу ринку, орієнтованого на будівництво нових будинків, припадає на вироби з синтетичних матеріалів. Замовники знають переваги віконних блоків із синтетичних матеріалів, і в даний час частка альтернативної продукції з синтетична матеріалу на ринку досягла 10%.
Переваги даного напрямку розвитку:
- Освоєння виробництва синтетичних блоків зробити відносно легко, тому що виробничий процес в основному залишається колишнім, лише буде потрібно закуповувати синтетичні секції замість алюмінієвих листів. Капіталовкладення потрібні були б лише для закупівлі машин для полірування й різання матеріалу;
- Вироби з синтетичних матеріалів можуть мати декілька різних кольорів, також їх вартість на 12% дешевше віконних алюмінієвих блоків;
- Висока репутація продукції фірми - віконних блоків - серед споживачів. Фірма «Зоря» - одна з трьох найбільш відомих торгових марок;
- Величезний потенціал зростання ринку закладений у спробі продажу віконних блоків через дрібні будівельні фірми.
Недоліки освоєння виробництва синтетичних блоків:
- Існує ризик переходу на віконні блоки з синтетичних матеріалів, тому що синтетичні віконні блоки відрізняються недовговічністю;
- За даними досліджень у галузі виробництва алюмінію, багато хто з використовуваних синтетичних виробів можуть бути пошкоджені радіацією, викликаною «озонова дірка». На алюмінії цей ефект не позначиться.
По-друге, фірма «Зоря» розглядає можливість освоєння меблевого виробництва. Тенденція застосування при виробництві меблів таких матеріалів, як хром і сталь, а також перевага розширення такого асортименту продукції, допоможе фірмі скористатися зростаючою популярністю «Техностиль».
Переваги даного напрямку розвитку:
- Фірма «Зоря» може повною мірою скористатися наявними власними виробничими технологіями, в основі меблевого виробництва також лежать алюмінієві секції і також необхідні висока точність обробки і ідеальна доведення виробів;
- Ринок меблів великого ринку віконних блоків, є перспективи збільшення ємності ринку меблів;
- Виходячи з довгострокових цілей фірми, ринок меблів надійніше, тому що ринок виробництва віконних блоків може бути повністю насичений через 25 років.
Недоліки освоєння меблів:
- Фірмі доведеться наново освоювати ринок нового меблевого виробництва, завойовувати потенційних споживачів меблевої продукції, є ризик зниження обсягу попиту та активізації діяльності конкурентів;
- Алюміній фірми «Зоря» - самий кращий на ринку, необхідно продовжувати працювати в цій галузі.
3. Визначте економічні та комунікативні цілі маркетингу по цільових ринках, де збирається діяти фірма «Зоря».
* На ринку віконних блоків з алюмінію і синтетичних блоків:
- Зростання частки ринку до 15%;
- Збільшення збуту продукції через дрібні будівельні фірми;
- Привернути увагу споживачів до переваг товарів;
- Збільшення товарообігу до 50 млн. крб.;
- Максимальну участь у процесі розвитку виробництва віконних блоків
* На ринку меблів:
- Забезпечення стабільного становища фірми в галузі меблевого виробництва на цільових ринках
- Розширення асортименту меблевої продукції;
- Поступове нарощування обсягів виробництва і збільшення частки фірми на ринку;
- Підтримання та збереження високої якості продукції, що виготовляється.
4. Запропонуйте план маркетингових заходів щодо досягнення обраних цілей.
Для реалізації вибраних цілей фірмі «Зоря» будуть потрібні фінансові вкладення, які можна знайти з банківських кредитів, залучення інвесторів, маркетингові дослідження ринку для виявлення найбільш вигідних сфер бізнесу, для аналізу конкурентів і визначення потреб.
Для збереження й збільшення збуту продукції фірми «Зоря» доцільно використовувати наступну стратегію в області маркетингу:
розробка товару, що передбачає реалізацію наступних заходів:
- Проводиться пошук «ніш» для нової продукції,
- Виявляються нові товари для колишнього ринку.
Стратегія також краща з точки зору мінімізації витрат і ризику.
5. Якщо б Вам запропонували вибрати один із вказаних напрямків стратегічного розвитку фірми «Зоря», то яким би було Ваше рішення і чому?
Ринок віконних блоків може вичерпати себе, ринок меблів є більш надійним, отже доцільно спрямувати розвиток фірми на освоєння меблів. Дана диверсифікаційна діяльність на новому ринку меблів має величезний потенціал росту внаслідок освоєних фірмою виробничих технологій
Розглядаючи оцінку обраним перспективних напрямків розвитку фірми, слід зазначити, що з випуском нової меблевої продукції фірма «Зоря» поліпшить своє фінансове становище і почне вводити сучасну систему управління виробництвом.
Висновок
У даній роботі досліджується маркетингове планування на підприємстві. Розглянуто, що представляють собою стратегічні рішення по окремих елементах комплексу маркетингу, проаналізовано зміст плану маркетингових заходів.Розглянуто, як визначаються загальні витрати на маркетинг, а також охарактеризовано основні види маркетингового контролю.
Щоб уміти використовувати різні методики маркетингових досліджень на практиці, необхідно їх наочно представляти і, перш за все, їх призначення, напрямки і процедуру проведення.
Маркетингові дослідження не обмежуються простими дослідженнями ринку, кон'юнктури, споживача. Вони включають дослідження всіх видів маркетингової діяльності, тоді як перераховані вище категорії є складовою частиною цих маркетингових досліджень. Масштаби маркетингових досліджень залежать від цілей і завдань кожного конкретного підприємства.
Ефективність маркетингових досліджень визначається як максимальна цінність інформації при мінімальних затратах часу та коштів.
Маркетингове дослідження діяльності фірми «Зоря» покликане дати розгорнуту та обгрунтовану платформу для розробки програми маркетингу по продукту, що забезпечує, з одного боку, врахування вимог ринку до продукції, що випускається фірмою, а з іншого боку, є основою для визначення цілей і стратегії функціонування і розвитку фірми, розробки асортиментної та збутової політики фірми.
Фірма «Зоря» вже освоїла ринки збуту продукції, і зараз її стратегія повинна бути спрямована на зміцнення своїх позицій в галузі. Щоб «йти в ногу з часом» підприємство має підвищувати якість продукції та розширювати її асортимент шляхом впровадження нових технологій.
Крім традиційних продуктів, підприємство планує випуск віконних блоків із синтетичних матеріалів, необхідно постійно розвивати свої виробничі потужності. Щоб «утримувати планку» на ринку, основним напрямом розвитку підприємства на перспективу має бути встановлення ділового співробітництва та робота з контрагентами шляхом розробки системи знижок, розвитку дилерської діяльності, стимулювання продажів, і таким чином, розширення каналів збуту. Завданням є також завоювання репутації та формування іміджу фірми на ринку.
Література
1. Академія ринку: Маркетинг / Ред. А. Г. Худокормова. - М.: Економіка, 1993.
2. Афанасьєв Н.П. Маркетинг: стратегія і тактика фірми. -М.: Финстатинформ, 1995.
3. Баранчєєв В. Стратегічний аналіз: технологія, інструменти, організація / / Проблеми теорії і практики управління. - 1998. - № 5. - С. 85-90.
4. Браверман А.А. Маркетинг в російській економіці перехідного періоду: Методологія і практика. - М.: Економіка, 1997. - 639 с.
5. Винокуров В.А. Організація стратегічного управління на підприємстві. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996. - 160с.
6. Все про маркетинг: Зб. матеріалів для керівників підприємства, екон. і комерц. служб. - М.: Спільне. підприємства «Х.Г.С.»: Азимут-Центр, 1999. - 365 с.
7. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія, практика. - М.: Финпресс, 1998.
8. Комперія Ф. Основи маркетингу. -М.: Прогрес. 1998.
9. Крилов І.В. Маркетинг: (Соціологія маркетингових комунікацій): Учеб. посіб. - М.: Центр, 1998. - 189 с.
10. Маркетинг: Підручник / За ред. Уткіна Е.А. -М.: ЕКМОС, 1998 .- 319 с.
11. Пєшкова Є.П. Маркетинговий аналіз діяльності фірми: Практ. рекомендації. Метод. Основи. Порядок проведения. – М.: Ось – 89, 1998. - 80 с.
12. Сучасний маркетинг / Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: Фінанси і статистика, 1991. - 256 с.
13. Хирсик Роберт Д. Маркетинг: пер с анг. / Под ред. Куракова Л.П. – М.: Пресс-сервис, 1997. - 400 с.