Зміст
Введення ................................................. .................................................. ... 3
1 Загальна опис розроблювального товару. Загальний опис фірми ............................................... .................................................. ........... 5
1.1 Загальні відомості ............................................... ....................................... 5
I.2 Етапи виготовлення нового товару ........................................... .......... 7
2 Опис ринку, обраного в якості об'єкта дослідження ......................................... ................................................. 8
3 Оцінка ємності вироби "Фарфор "...................................... 11
4 Опис споживчих властивостей товару ................ 17
4.1 Опис споживчих властивостей з точки зору покупця ... 17
4.2 Опис споживчих властивостей з точки зору продавця ....... 18
5 Сегментація споживачів на обраному ринку. Вибір цільового сегмента. Розрахунок ємності цільового сегмента. Аналіз причин вибору сегмента в якості цільового .............. 19
6 План комунікаційної компанії по просуванню на ринок товару із зазначенням застосовуваних інструментів комунікації .................................... ................................................. 26
Висновок ................................................. ............................................ 27
Список використовуваної літератури ........................................ 28
У Росії ж, на жаль більше звикли працювати "по старому" і багато підприємців не розуміють, що стійкість у підприємства з'являється тоді, коли виникає формування перспективного економічної поведінки підприємства.
Мета цього дослідження - розробка первісного просування товару "Порцеляни" на ринок.
Для досягнення мети були сформульовані наступні завдання:
· Дати загальні відомості про новий товар і фірму, його випускає;
· Виконати опис ринку обраного в якості дослідження, оцінити його ємність;
· Дати характеристику споживчих властивостей товару;
· Виконати сегментацію ринку;
· Намітити проведення комунікаційної компанії по просуванню товару на ринок;
Предметом дослідження є просування товару на ринок в комплексі стратегічного маркетингу. Метод дослідження - системний підхід, при якому будь-яка система (об'єкт) розглядається як сукупність взаємопов'язаних елементів. Об'єкт дослідження - стратегія просування порцеляни на ринок. Методологічною основою дослідження були: монографії та праці російських і зарубіжних економістів, публікації в періодичній пресі з даної проблеми.
Таким чином, кожен продукт (товар), в тому числі для пропонованого на ринок нового товару - "Фарфор" фірмою "Фарфор +", може бути вивчений, щонайменше, за трьома напрямками:
· По основних функціях (те, що потрібно покупцеві для задоволення його основних потреб);
· По відчутним ознаками або параметрами продукту (фізичні або інші характеристики, показники якості, пакування тощо);
· По набору супутніх або додаткових послуг (післяпродажне та гарантійне обслуговування, умови доставки і т.п.).
При аналізі нового продукту "Порцеляни" головне - визначити його положення на ринку або його позиціонувати.
Тобто необхідно співвіднесення найбільш важливих параметрів вироби фірми "Фафор", з аналогічними параметрами продукції конкурентів і зі змінами у зовнішньому середовищі.
Від того, наскільки правильно здійснено позиціонування конкретного продукту на конкретному ринку, багато в чому залежить його конкурентоспроможність. При цьому автор дослідження вважає, що важливі не переваги вироби як такого (наприклад, не тільки його технічний рівень або надійність за специфікаціями), а його споживчі якості, тобто відношення до продукту споживачів, ті фактори, за якими потенційний споживач віддасть перевагу наш прилад при порівнянні з виробом або конкурентів.
Розглянемо параметри, які можуть визначати попит на виріб "Фарфор":
1. порівняльні конкурентні переваги. Тобто випускається виріб повинен мати яскраво виражені особливості або відносні переваги у порівнянні з існуючими на ринку аналогами, виробами або послугами конкурентів.
Виріб "Фарфор" - унікальний. Це ексклюзивні товари, які практично не тиражуються й існують в єдиному екземплярі. Таким чином, яскраво вираженою особливостей аналізованого товару є його унікальність.
2. соціальна орієнтація.
Необхідно, щоб продукт вписувався в існуючі соціальні умови, щоб запропонована виріб відповідало сформованим стилем життя і системі цінностей споживача.
Марно пропонувати ексклюзивний "Фарфор" для звичайного (середньостатистичний) міського населення Росії, а тим більше сільського населення традиційно живе в малогабаритних квартирах, в умовах гострого дефіциту житла (середня загальна площа на одну людину в РФ - в 3-4 рази нижче, ніж у США чи Західній Європі).
3. здатність задовольнити споживача.
Зрозуміло, що продукт повинен виконувати всі функції для задоволення ключових потреб і запитів покупця. Ступінь успіху на ринку відповідає тій мірі, до якої продукт може задовольнити такі потреби і запити споживачів.
Таким чином, унікальний виріб "Фарфор" має задовольняти споживача, що володіє дуже високим естетичним смаком і володіє значними доходами.
Для нашого вироби не доцільно акцентувати увагу на: простоті і доступності у використанні; доступності для перевірки та тестування, швидко реалізованих переваги. Оскільки товар, пропонований на ринок є унікальним.
Таким чином, виріб "Фарфор" - товари особливого попиту Тобто товар з унікальними характеристиками заради придбання яких значна частина покупців готова затратити додаткові зусилля.
Розглянемо етапи, що передували появі нового вироби "Фарфор".
Слід нагадати, що фірма може дістати новинки двома способами. По-перше, шляхом придбання зі сторони, тобто, купивши цілком якусь фірму, патент або ліцензію на виробництво чужого товару. І, по-друге, завдяки власним зусиллям, тобто створивши в себе відділ досліджень і розробок. Другий шлях був обраний керівництвом фірми.
Зупинимося на процесі (етапах) розробки нових товарів (рис.1).
Рис. SEQ Рис. \ * ARABIC 1. Основні етапи розробки товару-новинки
Розробка нового вироби "Фарфор" була почата з пошуку ідей для новинки. Пошуки велися систематично, а не від випадку до випадку. Слід нагадати, що в іншому випадку фірма може знайти десятки ідей, але більшість з них не підійде з точки зору специфіки її діяльності.
Мета діяльності щодо формування ідей полягає у виробленні якомога більшого їх числа. Ціль наступних етапів - скоротити це число. Першим кроком на цьому шляху є добір ідей. Мета відбору - якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї.
Далі, "уцілілі" після відбору ідеї були перетворені в задуми товарів. Тут, на думку автора дослідження, надзвичайно важливо провести чітку відмінність між ідеєю, задумом і образом товару. Ідея товару - це загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б, на її думку, запропонувати ринку. Задум товару - опрацьоване варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями. Образ товару - конкретне уявлення, що склалося в споживачів про реально існуючому або потенціальному товарі.
При чому перевірка задуму включала випробування його на групі потенційних цільових споживачів, яким представляють пророблені варіанти всіх задумів. Відповіді споживачів допомогли фірмі "Фарфор" вибрати варіант задуму, який володіє найбільшою притягальною силою. Це і є - виріб "Фарфор".
Таким чином, був "народжений" новий товар - виріб "Фарфор".
Всі ваші Потенційні
Ємність = потенційні + споживачі всіх ринку збуту споживачі ваших конкурентів
Місткість ринку вироби "Фарфор", по-перше, розраховується стосовно до конкретного регіону збуту (де наше підприємство передбачає реалізовувати свій продукт або вже веде свій бізнес), по-друге, вона оцінюється за певний період часу. Розміри регіону збуту не мають значення. Це може бути місто або область Росії, країна або група країн, континент, планета в цілому. Тим не менш важливо, щоб керівництво підприємства розуміло, про якому регіоні збуту йде мова. Менеджери аналізованої фірми "Фарфор" це розуміє. Слід нагадати, що період часу також може бути обчислений по-різному - один календарний місяць, квартал, рік, кілька років. Маркетологи фірми - розраховували потенційну ємність ринку на весь період життєвого циклу продукту (це складніше за все). Якщо такої можливості немає, місткість ринку іншими підприємствами можна оцінювати на період складання прогнозу збуту вашого продукту (зазвичай на один-три роки).
Для оцінки потенційної ємності ринку можуть застосовуватися різні показники, що характеризують число потенційних споживачів, число потенційних замовлень на продукт (у натуральному або вартісному виразі), сукупний попит на продукцію або послуги. Вибір показників залежить від специфіки діяльності конкретного підприємства або фірми. Тому було вибрано маркетологами фірми головне - щоб за допомогою цих показників можна було:
• оцінити кількість споживачів у конкретному місці за конкретний час;
• відстежити тенденції зміни ємності ринку, загальні тенденції попиту.
При оцінці враховувалося, що потрібен не один показник (нехай точний або агрегований), а система показників, що дозволяє всебічно оцінити місткість ринку і її динаміку, загальні тенденції попиту на вироби або послуги.
Розрахунок потенційної місткості ринку виконаний маркетологами представляє собою ітеративну процедуру, тобто послідовне застосування декількох методів розрахунку; Після того як були отримані оцінки (прогнози), складені за допомогою різних методів, результати ці зіставляються. І далі, якщо розбіжність оцінок не перевищує 10-12%, значить, розрахунок потенційної ємності зроблений правильно і можна переходити до інших елементів аналізу ринку. При чому, якщо розбіжність у результатах перевищувало 15%, то в якомусь із методів допущена помилка, не враховані будь-які обмеження або допущення. Тому уточнювалася методологія розрахунків і вихідні дані.
Для розрахунку потенційної ємності ринку було вибрано три методи з наступних трьох груп методів.
1. Визначення кола потенційних споживачів і обробка ймовірного числа замовлень, які від них можна отримати:
• аналіз статистичних даних по регіону і виявлення потреби у продукті на базі середніх норм споживання (як правило, для споживчих товарів);
• визначення потреби в даному продукті найбільш важливих оптових споживачів або на базі портфеля замовлень;
• пробний маркетинг - моделювання первісного збуту продукту в найбільш типовому (для ринку в цілому) невеликому регіоні протягом нетривалого періоду часу (від одного тижня до трьох місяців) і екстра полірування результатів на весь ринок.
2. Аналіз трендів - вивчення динаміки і структури реалізації продукту або аналогів у галузі, регіоні, інших регіонах, в країні, світі:
• визначення річного (квартального, місячного) темпу та обсягу приросту числа замовлень (зазвичай за три-п'ять років) і на цій основі - загальної кількості замовлень на наступний період;
• побудова тренда (лінійного, експоненціального) і екстраполювання тенденцій минулих періодів на майбутні періоди часу.
3. Виявлення та аналіз чинників впливу на динаміку ємності ринку (зменшення чи збільшення). При цьому визначається ступінь зміни темпів зростання (скорочення) попиту або відсоток скорочення (розширення) потенційної ємності ринку.
Для проведення необхідних розрахунків з оцінки потенційної місткості ринку використовувалася велика інформація (табл. 1), на відсутність якої зазвичай посилаються ті, хто не утрудняє себе подібного роду аналізом. Слід нагадати, що дуже часто прогнози збуту, що складаються без попереднього розрахунку ємності ринку, виявляються не більш ніж марною тратою часу. Навіть попередня і груба оцінка ємності дозволяє керівництву підприємства чи фірми прийняти більш обгрунтоване рішення з випуску того чи іншого продукту (чи варто витрачати час, сили і кошти на його інженерно-конструкторську доопрацювання, виробництво і реалізацію). Це особливо необхідно для нових продуктів або для продуктів, призначених для нових ринків.
Введення ................................................. .................................................. ... 3
1 Загальна опис розроблювального товару. Загальний опис фірми ............................................... .................................................. ........... 5
1.1 Загальні відомості ............................................... ....................................... 5
I.2 Етапи виготовлення нового товару ........................................... .......... 7
2 Опис ринку, обраного в якості об'єкта дослідження ......................................... ................................................. 8
3 Оцінка ємності вироби "Фарфор "...................................... 11
4 Опис споживчих властивостей товару ................ 17
4.1 Опис споживчих властивостей з точки зору покупця ... 17
4.2 Опис споживчих властивостей з точки зору продавця ....... 18
5 Сегментація споживачів на обраному ринку. Вибір цільового сегмента. Розрахунок ємності цільового сегмента. Аналіз причин вибору сегмента в якості цільового .............. 19
6 План комунікаційної компанії по просуванню на ринок товару із зазначенням застосовуваних інструментів комунікації .................................... ................................................. 26
Висновок ................................................. ............................................ 27
Список використовуваної літератури ........................................ 28
Введення
Невдачами в області маркетингу прийнято пояснювати провали в бізнесі, а успіх пов'язувати з ефективним чи агресивним маркетингом. При цьому найчастіше в розрахунок приймається лише один аспект маркетингу - організація просування виробів або послуг на ринку. Другий його компонент - дослідження ринку вважається чимось абстрактним, суто теоретичним. Тому сьогодні в більшості російських компаній повноцінні, поставлені на регулярну основу маркетингові дослідження зустрінеш нечасто. Знання в цій галузі у практичних працівників уривчасті, немає системності у постановці та узагальненні отриманих результатів. Тому надзвичайно важливо і актуально опановувати всім комплексом знань і особливо в галузі аналізу ринку.У Росії ж, на жаль більше звикли працювати "по старому" і багато підприємців не розуміють, що стійкість у підприємства з'являється тоді, коли виникає формування перспективного економічної поведінки підприємства.
Мета цього дослідження - розробка первісного просування товару "Порцеляни" на ринок.
Для досягнення мети були сформульовані наступні завдання:
· Дати загальні відомості про новий товар і фірму, його випускає;
· Виконати опис ринку обраного в якості дослідження, оцінити його ємність;
· Дати характеристику споживчих властивостей товару;
· Виконати сегментацію ринку;
· Намітити проведення комунікаційної компанії по просуванню товару на ринок;
Предметом дослідження є просування товару на ринок в комплексі стратегічного маркетингу. Метод дослідження - системний підхід, при якому будь-яка система (об'єкт) розглядається як сукупність взаємопов'язаних елементів. Об'єкт дослідження - стратегія просування порцеляни на ринок. Методологічною основою дослідження були: монографії та праці російських і зарубіжних економістів, публікації в періодичній пресі з даної проблеми.
1 Загальна опис розроблювального товару. Загальний опис фірми
1.1 Загальні відомості
Як відомо, продукт - це все, що може бути запропоновано на ринку для задоволення потреб і запитів споживачів. Тому найбільш характерним визначенням продукту для сучасного маркетингу є наступне: продукт - це сума фізичних, психологічних і соціологічних способів задоволення потреб покупця, яке він отримує від придбання, володіння і використання продукту.Таким чином, кожен продукт (товар), в тому числі для пропонованого на ринок нового товару - "Фарфор" фірмою "Фарфор +", може бути вивчений, щонайменше, за трьома напрямками:
· По основних функціях (те, що потрібно покупцеві для задоволення його основних потреб);
· По відчутним ознаками або параметрами продукту (фізичні або інші характеристики, показники якості, пакування тощо);
· По набору супутніх або додаткових послуг (післяпродажне та гарантійне обслуговування, умови доставки і т.п.).
При аналізі нового продукту "Порцеляни" головне - визначити його положення на ринку або його позиціонувати.
Тобто необхідно співвіднесення найбільш важливих параметрів вироби фірми "Фафор", з аналогічними параметрами продукції конкурентів і зі змінами у зовнішньому середовищі.
Від того, наскільки правильно здійснено позиціонування конкретного продукту на конкретному ринку, багато в чому залежить його конкурентоспроможність. При цьому автор дослідження вважає, що важливі не переваги вироби як такого (наприклад, не тільки його технічний рівень або надійність за специфікаціями), а його споживчі якості, тобто відношення до продукту споживачів, ті фактори, за якими потенційний споживач віддасть перевагу наш прилад при порівнянні з виробом або конкурентів.
Розглянемо параметри, які можуть визначати попит на виріб "Фарфор":
1. порівняльні конкурентні переваги. Тобто випускається виріб повинен мати яскраво виражені особливості або відносні переваги у порівнянні з існуючими на ринку аналогами, виробами або послугами конкурентів.
Виріб "Фарфор" - унікальний. Це ексклюзивні товари, які практично не тиражуються й існують в єдиному екземплярі. Таким чином, яскраво вираженою особливостей аналізованого товару є його унікальність.
2. соціальна орієнтація.
Необхідно, щоб продукт вписувався в існуючі соціальні умови, щоб запропонована виріб відповідало сформованим стилем життя і системі цінностей споживача.
Марно пропонувати ексклюзивний "Фарфор" для звичайного (середньостатистичний) міського населення Росії, а тим більше сільського населення традиційно живе в малогабаритних квартирах, в умовах гострого дефіциту житла (середня загальна площа на одну людину в РФ - в 3-4 рази нижче, ніж у США чи Західній Європі).
3. здатність задовольнити споживача.
Зрозуміло, що продукт повинен виконувати всі функції для задоволення ключових потреб і запитів покупця. Ступінь успіху на ринку відповідає тій мірі, до якої продукт може задовольнити такі потреби і запити споживачів.
Таким чином, унікальний виріб "Фарфор" має задовольняти споживача, що володіє дуже високим естетичним смаком і володіє значними доходами.
Для нашого вироби не доцільно акцентувати увагу на: простоті і доступності у використанні; доступності для перевірки та тестування, швидко реалізованих переваги. Оскільки товар, пропонований на ринок є унікальним.
Таким чином, виріб "Фарфор" - товари особливого попиту Тобто товар з унікальними характеристиками заради придбання яких значна частина покупців готова затратити додаткові зусилля.
Розглянемо етапи, що передували появі нового вироби "Фарфор".
I.2 Етапи виготовлення нового товару
Природно на ринку споживачів ситуація швидко змінюється і з урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма "Фарфор" не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач хоче і чекає нових і удосконалених виробів. І конкуренти докладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. Отже, у кожної фірми, включаючи і аналізовану - "Фарфор", повинна бути своя програма розробки нових товарів.Слід нагадати, що фірма може дістати новинки двома способами. По-перше, шляхом придбання зі сторони, тобто, купивши цілком якусь фірму, патент або ліцензію на виробництво чужого товару. І, по-друге, завдяки власним зусиллям, тобто створивши в себе відділ досліджень і розробок. Другий шлях був обраний керівництвом фірми.
Зупинимося на процесі (етапах) розробки нових товарів (рис.1).
Відбір ідей |
Формування ідей |
Розробка задуму і його перевірка |
Розробка стратегії маркетингу |
Аналіз можливостей виробництва і збуту |
Розробка товару |
Розгортання комерційного виробництва |
Рис. SEQ Рис. \ * ARABIC 1. Основні етапи розробки товару-новинки
Розробка нового вироби "Фарфор" була почата з пошуку ідей для новинки. Пошуки велися систематично, а не від випадку до випадку. Слід нагадати, що в іншому випадку фірма може знайти десятки ідей, але більшість з них не підійде з точки зору специфіки її діяльності.
Мета діяльності щодо формування ідей полягає у виробленні якомога більшого їх числа. Ціль наступних етапів - скоротити це число. Першим кроком на цьому шляху є добір ідей. Мета відбору - якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї.
Далі, "уцілілі" після відбору ідеї були перетворені в задуми товарів. Тут, на думку автора дослідження, надзвичайно важливо провести чітку відмінність між ідеєю, задумом і образом товару. Ідея товару - це загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б, на її думку, запропонувати ринку. Задум товару - опрацьоване варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями. Образ товару - конкретне уявлення, що склалося в споживачів про реально існуючому або потенціальному товарі.
При чому перевірка задуму включала випробування його на групі потенційних цільових споживачів, яким представляють пророблені варіанти всіх задумів. Відповіді споживачів допомогли фірмі "Фарфор" вибрати варіант задуму, який володіє найбільшою притягальною силою. Це і є - виріб "Фарфор".
Таким чином, був "народжений" новий товар - виріб "Фарфор".
2 Опис ринку, обраного в якості об'єкта дослідження.
Слідом за провідними економістами в області маркетингу [1], автор дотримується наступного визначення. Потенційна місткість ринку - це всі покупці нашого продукту і продукції всіх наших конкурентів, всі споживачі, які відчувають загальні потреби і запити, які в змозі (повністю або частково) задовольнити вироби, як нашого підприємства, так і наших конкурентів. Найбільш важливим тут є не оцінка фактичного обсягу збуту (хоча це може виступати в якості одного з показників ємності ринку), а число споживачів, що виявляють бажання купити або вже купили даний продукт. Зрозуміло, що якщо ніхто не бажає купувати наш продукт, то місткість ринку дорівнює нулю. Якщо у покупців є бажання, але немає грошей на придбання продукту (типова ситуація для Росії 90-х рр..), Тобто відсутній платоспроможний попит, то це не означає, що потенційна місткість ринку також дорівнює нулю. Можна записати таку формулу:Всі ваші Потенційні
Ємність = потенційні + споживачі всіх ринку збуту споживачі ваших конкурентів
Місткість ринку вироби "Фарфор", по-перше, розраховується стосовно до конкретного регіону збуту (де наше підприємство передбачає реалізовувати свій продукт або вже веде свій бізнес), по-друге, вона оцінюється за певний період часу. Розміри регіону збуту не мають значення. Це може бути місто або область Росії, країна або група країн, континент, планета в цілому. Тим не менш важливо, щоб керівництво підприємства розуміло, про якому регіоні збуту йде мова. Менеджери аналізованої фірми "Фарфор" це розуміє. Слід нагадати, що період часу також може бути обчислений по-різному - один календарний місяць, квартал, рік, кілька років. Маркетологи фірми - розраховували потенційну ємність ринку на весь період життєвого циклу продукту (це складніше за все). Якщо такої можливості немає, місткість ринку іншими підприємствами можна оцінювати на період складання прогнозу збуту вашого продукту (зазвичай на один-три роки).
Для оцінки потенційної ємності ринку можуть застосовуватися різні показники, що характеризують число потенційних споживачів, число потенційних замовлень на продукт (у натуральному або вартісному виразі), сукупний попит на продукцію або послуги. Вибір показників залежить від специфіки діяльності конкретного підприємства або фірми. Тому було вибрано маркетологами фірми головне - щоб за допомогою цих показників можна було:
• оцінити кількість споживачів у конкретному місці за конкретний час;
• відстежити тенденції зміни ємності ринку, загальні тенденції попиту.
При оцінці враховувалося, що потрібен не один показник (нехай точний або агрегований), а система показників, що дозволяє всебічно оцінити місткість ринку і її динаміку, загальні тенденції попиту на вироби або послуги.
Розрахунок потенційної місткості ринку виконаний маркетологами представляє собою ітеративну процедуру, тобто послідовне застосування декількох методів розрахунку; Після того як були отримані оцінки (прогнози), складені за допомогою різних методів, результати ці зіставляються. І далі, якщо розбіжність оцінок не перевищує 10-12%, значить, розрахунок потенційної ємності зроблений правильно і можна переходити до інших елементів аналізу ринку. При чому, якщо розбіжність у результатах перевищувало 15%, то в якомусь із методів допущена помилка, не враховані будь-які обмеження або допущення. Тому уточнювалася методологія розрахунків і вихідні дані.
Для розрахунку потенційної ємності ринку було вибрано три методи з наступних трьох груп методів.
1. Визначення кола потенційних споживачів і обробка ймовірного числа замовлень, які від них можна отримати:
• аналіз статистичних даних по регіону і виявлення потреби у продукті на базі середніх норм споживання (як правило, для споживчих товарів);
• визначення потреби в даному продукті найбільш важливих оптових споживачів або на базі портфеля замовлень;
• пробний маркетинг - моделювання первісного збуту продукту в найбільш типовому (для ринку в цілому) невеликому регіоні протягом нетривалого періоду часу (від одного тижня до трьох місяців) і екстра полірування результатів на весь ринок.
2. Аналіз трендів - вивчення динаміки і структури реалізації продукту або аналогів у галузі, регіоні, інших регіонах, в країні, світі:
• визначення річного (квартального, місячного) темпу та обсягу приросту числа замовлень (зазвичай за три-п'ять років) і на цій основі - загальної кількості замовлень на наступний період;
• побудова тренда (лінійного, експоненціального) і екстраполювання тенденцій минулих періодів на майбутні періоди часу.
3. Виявлення та аналіз чинників впливу на динаміку ємності ринку (зменшення чи збільшення). При цьому визначається ступінь зміни темпів зростання (скорочення) попиту або відсоток скорочення (розширення) потенційної ємності ринку.
Для проведення необхідних розрахунків з оцінки потенційної місткості ринку використовувалася велика інформація (табл. 1), на відсутність якої зазвичай посилаються ті, хто не утрудняє себе подібного роду аналізом. Слід нагадати, що дуже часто прогнози збуту, що складаються без попереднього розрахунку ємності ринку, виявляються не більш ніж марною тратою часу. Навіть попередня і груба оцінка ємності дозволяє керівництву підприємства чи фірми прийняти більш обгрунтоване рішення з випуску того чи іншого продукту (чи варто витрачати час, сили і кошти на його інженерно-конструкторську доопрацювання, виробництво і реалізацію). Це особливо необхідно для нових продуктів або для продуктів, призначених для нових ринків.
3 Оцінка ємності вироби "Фарфор"
Таблиця SEQ Таблиця \ * ARABIC 1.Джерела первинної інформації для розрахунку потенційної ємності ринку вироби "Фарфор"
| Джерело інформації | Необхідні дані |
| Звіти обласних і міських статистичних управлінь | Дані про демографічний складі населення регіону, зокрема і профілі розміщених тут підприємств, динаміці товарообігу з різних видів продуктів |
| Спеціалізовані галузеві видання (газети, журнали) | Дані про динаміку попиту, зростанні числа замовлень (за рік, квартал) в галузі, про фактори впливу на пропозицію продукту на ринку (які нові продукти з'явилися або з'являться незабаром, які заводи стали на ремонт або закрилися і т.п.), про специфічні фактори впливу на попит (можливі держзамовлення, спецпроекти та ін) |
| Ділова преса (газети "Фінансові вісті", "Коммер-сант'" та ін) | Дані про динаміку господарської кон'юнктури, темпах інфляції, темпи росту економіки в цілому та окремих галузей, про динаміку доходів населення (включаючи регіональний аспект), про платоспроможність підприємств різних галузей, зміни в податковому законодавстві та правилах регулювання зовнішньоекономічної діяльності і т.п. |
По-перше, тут є бази даних практично по кожній галузі, в яких можна, використовуючи модем і персональний комп'ютер, досить легко і швидко отримати інформацію про динаміку обсягів продажів будь-якої компанії, будь-якого підприємства, що оперує на даному ринку як мінімум за п'ять останніх років. На основі цієї інформації можна за допомогою різних математичних процедур отримати тренди по кожному виду продуктів.
По-друге, в США і в інших країнах Заходу існують тисячі консультативних фірм, що спеціалізуються на маркетингових дослідженнях і більш менш регулярно публікують дані своїх досліджень. У всякому разі, за наявності коштів завжди можна найняти когось, хто проведе досить повне дослідження того чи іншого ринку і надасть надійні результати. У Росії підприємцю, особливо при визначенні місткості нового ринку, краще покладатися на себе, на свої знання специфіки галузі та тенденцій попиту на окремі види продуктів. Це в більшості випадків дає більш надійні результати, ніж звернення до якої-небудь консультативної фірмі.
По-третє, в країнах Заходу виходять сотні (тільки в США - понад 500) спеціалізованих журналів з маркетингу, в яких з урахуванням галузевої специфіки публікується великий обсяг інформації, що представляє собою аналіз стану того чи іншого ринку. Як у продуктовому, так і в регіональному розрізах. У Росії число таких видань мізерно мало і, як правило, аналітичних галузевих звітів вони не публікують.
По-четверте, розрахунок місткості ринку в США істотно полегшується і може бути ефективно здійснений, оскільки тут є стандартна система класифікації галузей і підгалузей народного господарства, кожна з яких має свій власний числовий код (Standard Industrial Classification - SIC code). Бюро переписів США використовує цю класифікацію для проведення переписів підприємств галузей промисловості США і підготовка відповідних статистичних збірників і звітів (Census of Manufacturers). Кожна група галузей має двозначний код (наприклад, 25 - "меблева промисловість"), галузь - тризначний (з додаванням до групи галузей, в яку вона входить ще однієї цифри, наприклад 251 - меблі для дому). Кожна галузь відповідно ділиться на підгалузі (з чотиризначним кодом).
Автор акцентує увагу на цьому інформаційному аспекті, тому що фірма "Фарфор" орієнтується в перспективі на внероссійкій ринок.
Методика, застосована на практиці маркетологами фірми "Фарфор" для розрахунку ємності ринку вироби "Фарфор" для Челябінська і Челябінської області ілюструється наступним.
Розрахунок проводився на основі даних про чисельність і структуру населення м. Челябінська і Челябінської області, рівні середньодушових доходів. Чисельність населення Челябінської області складає 3,7 млн. осіб, з яких 75% - міське населення. При цьому 3% населення мають середньодушовий дохід (жовтень 2000 р) вище 30 тис. руб. (1000 дол) на місяць, у тому числі 0,5% - вище 50 тис. руб. (1200 дол) Ці групи населення є потенційними споживачами дорогого вироби "Фарфор", оскільки вартість середньої споживчого кошика для сім'ї з чотирьох осіб у РФ складає 120 - 160 дол на місяць (без урахування громадського харчування, сигарет і алкогольних напоїв). Тобто платоспроможний попит на ексклюзивний виріб в 1000 доларів може бути затребуваний.
У табл.2 представлені дані розрахунки ємності ринку за обраними товарними позиціями для Сахалінської області. За даними статистичного управління, частка імпорту по ринку порцелянових виробів оцінюється в 80%. Формула розрахунку застосовувалася наступна:
Х 1 = Н 'Н п1' Д р1 'Д г1' Д рс
Х 1 - місткість ринку по фарфору;
Н - загальна чисельність населення області;
Н п1 - рівень душового споживання по даній товарній позиції;
Д р1 - частка імпорту з даної товарної позиції (80%);
Д г1 - частка міського населення (75% загальної чисельності);
Д рс - частка основних регіональних ринків (найбільш великих по товарообігу районів області - 71%).
Х 1 = 3,7 '0,03' 0,80 '0,75' 0,71 = 0,0473 млн. чол. або 47,3 тис. чол.
Таблиця SEQ Таблиця \ * ARABIC 2
Розрахунок ємності ринку по виробу "Фарфор"
| Вид продукту | Загальне споживання (Млн. осіб) | Частка імпорту | Частка міського населення | Вибрані райони області |
| Виріб (аналог) "Фарфор" | 3,7 | 80% | 85% | 71% |
Після розрахунку ємності ринку маркетологами фірми "Фарфор" була виконана необхідна коригування обсягів продажів за допомогою виявлення та аналізу факторів впливу на динаміку ємності ринку (2 метод) Аналіз факторів впливу - виявлення того, що може вплинути на динаміку обсягів продажів у бік зменшення чи збільшення. При цьому визначається ступінь зміни зростання попиту або відсоток скорочення (розширення) потенційного ринку. У ході аналізу маркетологи фірми "Фарфор" намагалися отримати відповіді на наступні питання:
• Які нові конкуруючі види виробів (послуг) можуть з'явитися?
• Які плани конкурентів стосовно даного товару (аналога) або регіону збуту?
• Який великий інвестиційний проект, що розширює попит на даний продукт, планується в регіоні його збуту?
• Як можна оцінити клімат для розвитку бізнесу в регіоні? (Чи сприяє він інтенсивному створенню нових підприємств і нових робочих місць?)
• Який платоспроможний попит в регіоні? Вище він або нижче, ніж в інших регіонах або в галузі в цілому?
• Який вплив нормативної (законодавчої) бази в регіоні на розвиток усіх видів підприємницької діяльності?
Крім того, маркетологи фірми ставили перед собою і отримали відповіді на наступні питання: схильний чи є попит на продукцію нашого підприємства сезонним коливанням? Яка величина коливань попиту?
Сам облік факторів впливу - це ітеративна (багатоступенева) процедура послідовного звуження (розширення) потенційної ємності ринку шляхом множення базової (початкової) ємності на відповідні коефіцієнти. У процесі дослідження з'ясувалося, сто фактори впливу можуть бути знижувальними і підвищуються. При цьому передбачалося, що чинники, що знижують ємність ринку для нашого підприємства (конкуренція), менше 1 на відповідну величину відсотка. Фактори, що підвищують місткість ринку, навпаки, - більше 1.
Потенційна місткість ринку з урахуванням першого чинника впливу
ПР 1 = ПР (базова) '(1-КС 1),
ПР (базова) - потенційна ємність ринку до уваги фактор впливу;
КС 1 - коефіцієнт зниження ємності ринку (обчислений у%) до базової ємності ринку з урахуванням першого фактору впливу, якщо він понижуючий.
Потенційна місткість ринку з урахуванням другого чинника впливу
ПР 2 = ПР (базова) '(1-КУ 2),
ПР (базова) - потенційна ємність ринку до уваги фактор впливу;
КУ 2 - коефіцієнт збільшення ємності ринку (обчислений у%) до базової ємності ринку з урахуванням другого фактору впливу, якщо він підвищує.
Розрахунок проводився за всіма чинниками впливу; ПР з найбільшим порядковим номером і була потенційною місткістю ринку.
Перш за все, було встановлено, що середня ступінь насичення ринку порцеляновими виробами в регіоні трохи нижче середньої по РФ і становила 60: - 70%. Це створювало гарні перспективи для роботи на даному ринку при слабкій конкуренції з боку вітчизняних виробників протягом 2000 р. зважаючи на загальній для російського ринку тенденції повільного (від 8 до 14 міс.) Насичення незадоволеного попиту в периферійній частині Росії. Як передбачалося, частка порцелянових виробів на ринку регіону, що охоплює Урал в цілому, повинна була зростати з наступних причин:
• зростання середньодушових доходів населення обумовлених зростанням економіки Росії;
• відновлення втрачених позицій в забезпеченні своїх потреб після серпневої кризи 1998 р.
Темпи зростання душового доходу населення регіону дозволили в той же час оцінити зростання платоспроможного попиту (з урахуванням тенденцій 1999-2000 рр..) В 2000 р. на 10-13%.
Прогноз ємності ринку порцелянових виробів на 2001 р. склав 50 тис. шт. комплектів в середньому в рік (темп росту-11%).
Варіанти потенційної ємності ринку (найбільш ймовірний, оптимістичний і песимістичний) були розраховані виходячи з даних збільшення душових доходів (чи не збільшення при песимістичному прогнозі і т.д.). Розрахунок потенційної місткості ринку, оцінка складаються тут тенденцій є хіба що відправною точкою для всіх інших дій з дослідження ринку. У міру накопичення досвіду такої роботи, створення та поповнення спеціалізованих баз даних, що дозволяють відслідковувати, відбирати і обробляти необхідну для діяльності підприємства чи фірми інформацію, розрахунок місткості ринку і супутній інструментарій стають частиною повсякденної роботи служби вивчення ринку. Після врахування всіх чинників, потенційний ринок маркетологами фірми "Фарфор" був оцінений в 50 тис. шт. (50 млн. крб.).
4 Опис споживчих властивостей товару
4.1 Опис споживчих властивостей з точки зору покупця
Модель поведінки споживачів на ринку при виборі виробу або послуги визначається можливістю для покупця придбати цінний і корисний продукт за оплачену ціну і з урахуванням майбутніх витрат споживання. Ця модель може бути описана формулою оцінки якості.Формула оцінки якості продукту споживачем:
Q = V / M,
де V - цінність і корисність продукту;
М - сукупні витрати (ціна, яку заплатив споживач, майбутні витрати експлуатації і споживання).
Вибір критичних (найбільш важливих) параметрів передбачає визначення системи показників, яка може відповідати тому чи іншому параметру. Маркетологи фірми уявляють собі взаємозв'язок показників якості з ознаками продукції як на рис.2.
Рис. SEQ Рис. \ * ARABIC 2. Ознаки і параметри продукту
Будь-який ознака продукту оцінений маркетологами кількісно і якісно. Використовувалася і схема "чорного ящика".
4.2 Опис споживчих властивостей з точки зору продавця
Споживчі властивості, що вивчаються з позицій продавця служать для оцінки потенційного покупці як можна більш точно. Спонукальні фактори маркетингу та інші подразники |
"Чорний ящик" свідомості покупця |
Відповідні реакції покупця |
Спонукальні фактори маркетингу та інші подразники |
"Чорний ящик" свідомості покупця |
Відповідні реакції покупця |
Рис. SEQ Рис. \ * ARABIC 3. Проста модель купівельної поведінки
Спонукальні фактори МАРКЕТИНГУ |
Інші подразники |
Економічні Науково-технічні Політичні Культурні |
"ЧОРНИЙ ЯЩИК" СВІДОМОСТІ ПОКУПЦЯ |
Характеристики покупця |
Процес прийняття рішення покупцем |
Відповідної реакції покупців |
Вибір товару Вибір марки Вибір дилерів Вибір часу покупки Вибір об'єкта покупки |
Рис. SEQ Рис. \ * ARABIC 4. Розгорнута модель купівельної поведінки
На рис. 4 ця ж модель представлена в більш розгорнутому вигляді. У лівому прямокутнику - спонукальні фактори двох типів. Спонукальні фактори маркетингу містять у собі чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця; економічної, науково-технічної, політичної і культурного середовища. Пройшовши через "чорний ящик" свідомості покупця, усі ці подразники викликають ряд піддаються спостереженню купівельних реакцій, представлених у правому прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.
Завдання маркетологів фірми "Фарфор" - зрозуміти, що відбувається в "чорному ящику" свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них. Сам "чорний ящик" складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат. Ця робота також виконана маркетологами аналізованої фірми.
5 Сегментація споживачів на обраному ринку. Вибір цільового сегмента. Розрахунок ємності цільового сегмента. Аналіз причин вибору сегмента в якості цільового
Сегментація по споживачах - розподіл усіх потенційних споживачів за групами, що характеризується загальними стійкими ознаками та показниками, які можуть конкретизувати значення кожної ознаки. Основними ознаками сегментації по споживачах, вибрані маркетологами фірми "Фарфор" є:• географічні (визначення географічних сегментів ринку);
• демографічні (визначення демографічних сегментів ринку);
• психографічні (визначення психографических сегментів ринку);
• поведінкові (визначення поведінкових сегментів ринку).
Далі фірмою було з'ясовано наскільки і за якими параметрами випускається, відповідає й у чому не відповідає даному сегменту. Використовувалися традиційні методи сегментації, які розраховані головним чином на стабільні ринки масової, стандартизованої продукції і не передбачають швидку зміну асортименту виробів, що випускаються, тісну інтеграцію маркетингу, досліджень розробок і виробництва з тим, щоб постійно відстежувати зміни в структурі споживчого попиту і максимально швидкого вдосконалення виробів, що випускаються і технології їх виробництва відповідно до мінливих запитів споживачів. Між тим своєчасна реакція на запити ринку і відповідні зміни у виробництві мають ключове значення для правильного визначення місткості ринку, складання прогнозів збуту, підвищення економічної ефективності інвестицій, але з огляду на недостатність інформації для аналізованої фірми це наступний етап.
У табл. 3 наведено варіант, отриманий маркетологами фірми можливого розподілу показників за ознаками при сегментації ринку по споживачах, на підставі яких було виділено і проаналізовано різні групи споживачів (сегменти ринку) для підприємства.
Таблиця SEQ Таблиця \ * ARABIC 3
Сегментація ринку по споживачах
Маркетологи фірми "Фарфор" після аналізу ознак прийшли до висновку, що найбільш важливими є наступні принципи сегментування (табл. 4).
Таблиця SEQ Таблиця \ * ARABIC 4
Змінні принципу сегментування
Для складання цільових сегментів нам необхідно вибрати змінні сегментування, які найбільш важливі з точки зору збільшення обсягу продажів. Такими перемінними є:
1). географічний принцип - місто
Вибір цієї змінної з числа інших залежить від того, що фірма "Фарфор" на стадії просуванні товару на ринок віддає перевагу роботі із збуту з цільовою групою, до того ж вона досить відома в Челябінську і майже невідома в інших містах;
2). демографічний принцип - рівень доходу
Вибір цієї змінної з числа інших залежить від того, що не всі можуть дозволити купити собі унікальний виріб;
3). Психографічний принцип: особисті якості
Вибір амбізіозності обумовлений прагненням утвердитися при придбанні унікального виробу, показати свою відмінність.
Тепер, зробимо розбивки по кожній із змінних для даного товару, як представлено на рис. 5
а) Райони міста Челябінська
Райони Челябінська Центральний район
б) Рівень доходу
Менше 1000 доларів / міс. на особу. Більше 1000 доларів / міс. на особу.
в) Особисті якості
Чи не амбізіозность Амбізіозность
Рис. SEQ Рис. \ * ARABIC 5. Розбивки по декількох змінним для порцеляни.
Далі просегментіруем ринок у відповідності з обраними змінними і зробленими розбивки, як показано на рис. 3.
Привласнимо кожної з осей координат ім'я змінної з числа обраних нами. Тоді весь ринок можна відобразити тривимірної фігурою паралелепіпеда. Сегменти будуть відображені внутрішніми частинами цієї фігури.
2
1
Особисті якості
3
4
6
5
Рівень
доходів
8 Район
7
Рис. 3. Розбивка ринку на сегменти.
Тоді можна весь ринок розбити на вісім сегментів.
Сегмент 1: Рівень доходу споживачів більше 1000 доларів / міс. на людину, що володіють амбізіозностью, що живуть в Центральному районі
Сегмент 2: Рівень доходу споживачів більше 1000 доларів / міс. на людину, що володіють амбізіозностью, які живуть в інших районах.
Сегмент 3: Рівень доходу споживачів менш 1000 доларів / міс. на людину, що володіють амбізіозностью, що живуть в Центральному районі.
Сегмент 4: Рівень доходу споживачів менш 1000 доларів / міс. на людину, що володіють амбізіозностью, які живуть в інших районах.
Сегмент 5: Рівень доходу споживачів більше 1000 доларів / міс. на людину, що не володіють амбізіозностью, що живуть в Центральному районі
Сегмент 6: Рівень доходу споживачів більше 1000 доларів / міс. на людину, що не володіють амбізіозностью, які живуть в інших районах.
Сегмент 7: Рівень доходу споживачів менш 1000 доларів / міс. на людину, що не володіють амбізіозностью, що живуть в Центральному районі
Сегмент 8: Рівень доходу споживачів менш 1000 доларів / міс. на людину, що не володіють амбізіозностью, які живуть в інших районах.
У даному дослідженні не наводиться повного опису складання профілів отриманих сегментів, тим не менш вони виконані автором дослідження. В якості прикладу наведемо опис 1 сегмента.
Споживачі з даного сегмента не обмежені в грошах, тому що мають дохід більше 1000 доларів / міс. на людину, у них не стоять гостро проблеми оплати житла, харчування тощо Завдяки своїй амбізіозності у потенційних споживачів є зацікавленість в покупці унікального виробу і при виникненні необхідності, вони в першу чергу будуть думати, як заощадити час і купити якісний товар. Враховуючи те, що споживачі живуть у Центральному районі м. Челябінська, де розташовані основні офіси і т.д., їм немає необхідності їхати за покупкою в інший район, так як магазин-бутік може задовольнити потреби споживача в якості і унікальності товару. За результатами проведених досліджень, 95% споживачів з даного сегмента ринку при необхідності в покупці товару скористаються послугами аналізованого підприємства, 5% скористаються послугами інших фірм. Таким чином, попит на товар усередині сегмента 95% з 100%.
Аналогічним чином проаналізовані і залишилися 7 сегментів споживачів на обраному ринку.
У результаті аналізу виділених сегментів з'ясувалося, що найбільш привабливим цільовим сегментом для фірми є перший, оскільки він може принести найбільший прибуток від реалізації.
Сучасна фірма "Фарфор" управляє складною системою маркетингових комунікацій. Вона підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами, різними контактними аудиторіями. Споживачі так само виконують роль своєрідної усної комунікації у вигляді чуток, чуток, розмов один з одним, контактними аудиторіями. І одночасно кожна група в цьому ланцюзі підтримує комунікаційну зворотний зв'язок з усіма іншими учасниками комунікацій.
Крім тих випадків, коли компанія продає свої товари за поштовими замовленнями, персональний продаж є істотним елементом структури просування. Саме при персональній продажу обумовлюються умови і укладається договір про купівлю - продаж.
Персональний продавець визначає і укладає контракт з новими потенційними покупцями; інформує покупця про товар, його ціну, особливі властивості, доступності та інше; переконує покупця зробити свій вибір; відповідає на питання, що стосуються товару, демонструє товар; веде переговори з укладення договору купівлі - продажу ; встановлює відносини між покупцями і торговою фірмою; займається розбором скарг покупців; забезпечує свою фірму необхідною інформацією про своє районі діяльності, покупців; надає відповідні рекомендації щодо просування товарів. У перспективі планується використовувати інтегрований маркетинг.
1. новий продукт фірми "Фарфор" визначений на ринку в наступних напрямках: по основних функцій, по відчутним ознаками і параметрами;
2. проаналізовані етапи виготовлення нового товару "Фарфор";
3. досліджено ринок, обраний як об'єкт дослідження. Оцінено потенційна ємність з використанням ітераційних наближенні. Її розмір становить 50 тис. шт. комплектів, (50 млн. крб. в рік);
4. проаналізовані властивості нового товару з позицій, як покупця, так і продавця;
5. виконана сегментація ринку, обгрунтовано найбільш перспективний сегмент ринку.
6. запропонована комунікаційна політика просування товару "Фарфор" на ринок
На жаль в Росії маркетинг ще не одержав достатнього поширення, але все більше число підприємств і організацій починають успішно використовувати його основні принципи у своїй роботі. З'являються спеціалізовані маркетингові компанії, що надають широкий спектр послуг на російському ринку. Керівники переважної більшості підприємств вже усвідомили необхідність маркетингових підходів до управління підприємствами і продукцією.
2. Зав'ялов П.С., Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях: Навчальний посібник. - М.: ИНФРА-М, 2000.
3. Ноздревой Р.Б. Маркетинг: як перемагати на ринку, М.: Банки і біржі, 1991.
4. Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер.с англ. М, Прогрес, 1991, 1999
5. Мескон М.Х., Альберт М. Основи менеджменту. М.: Справа, 1996. Основи підприємницької діяльності, під ред. Власової, М.: Вища школа, 1994.
6. Ламбен Ж.Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива / Пер.с франц. - СПб.: Наука, 1996.
7. Маджар С. Міжнародний маркетинг: Пер. з англ. М. Міжнародні відносини, 1979
8. Маркетинг / Під ред. Романова А.Н. - М.: Банки і біржі, 1996.
9. Хруцький В.Є., Корнєєва І.В. Сучасний маркетинг: настільна книга по дослідженню ринку: Учеб.пособие. - 2-е вид., Перераб.і доп. - М.: Фінанси і статистика, 2000, с. - 116.
Далі фірмою було з'ясовано наскільки і за якими параметрами випускається, відповідає й у чому не відповідає даному сегменту. Використовувалися традиційні методи сегментації, які розраховані головним чином на стабільні ринки масової, стандартизованої продукції і не передбачають швидку зміну асортименту виробів, що випускаються, тісну інтеграцію маркетингу, досліджень розробок і виробництва з тим, щоб постійно відстежувати зміни в структурі споживчого попиту і максимально швидкого вдосконалення виробів, що випускаються і технології їх виробництва відповідно до мінливих запитів споживачів. Між тим своєчасна реакція на запити ринку і відповідні зміни у виробництві мають ключове значення для правильного визначення місткості ринку, складання прогнозів збуту, підвищення економічної ефективності інвестицій, але з огляду на недостатність інформації для аналізованої фірми це наступний етап.
У табл. 3 наведено варіант, отриманий маркетологами фірми можливого розподілу показників за ознаками при сегментації ринку по споживачах, на підставі яких було виділено і проаналізовано різні групи споживачів (сегменти ринку) для підприємства.
Таблиця SEQ Таблиця \ * ARABIC 3
Сегментація ринку по споживачах
| Ознака і показник сегментації | Характер варіації змінних |
| 1. Географічний | |
| 1.1. Регіон | Області і республіки в складі РФ |
| 1.2. Адміністративний поділ | Райони та міста обласного підпорядкування |
| 1.3. Чисельність населення | Розподіл районів і міст за чисельністю населення (тис.чол.): |
| До 50 тис. чол | |
| 50-100 тис. чол. | |
| 100-500 тис.чол | |
| 1000 і більше тис. чол | |
| 2. Демографічний | |
| 2.1. Вікові групи | Кількість років: |
| до 18 років | |
| 19-34 року | |
| 35-49 років | |
| 50-64 року | |
| 65 років і вище | |
| 2.2. Рівень доходів | до 40 |
| 40-100 | |
| 100-500 | |
| 500-1000 | |
| Більше 1000 | |
| Професійний склад | Розподіл зайнятих за видами професій: |
| робітники промислових підприємств | |
| працівники колгоспів і радгоспів | |
| держчиновники | |
| службовці бюджетних організацій | |
| працівники комерційних структур | |
| працівники комерційних банків | |
| інші | |
| 3. Психографічний | |
| 3.1. Стиль життя | Розподіл за способом життя; |
| молодіжний | |
| богемний | |
| елітарний | |
| ділової | |
| Інші | |
| 3.2. Соціальний шар | Розподіл за категоріями та джерелами отримання доходів: |
| Чиновники держорганів | |
| Великі бізнесмени | |
| Авторитети кримінальних угруповань | |
| Дрібні бізнесмени | |
| Інші | |
| 3.3. Особисті якості | Розподіл по деяким особистим категоріям |
| Амбізіозность | |
| "Стадний інстинкт" | |
| Імпульсивність | |
| Інші | |
| 4. Поведінковий | |
| 4.1. Характер покупки | Ступінь випадковості покупки: |
| Як правило випадкова | |
| Завжди випадкова | |
| 4.2. Статус постійного клієнта | Ставлення споживачів до свого статусу: |
| Не думають про обдиманні такого статусу | |
| Не хочуть такого статусу | |
| Прагнуть отримати | |
| Не знають або не замислювалися над цим | |
| 4.3. Готовність до покупки | Ступінь готовності купити: |
| Висока | |
| Середня | |
| Низька | |
| 4.4. Сприйняття продукту | Емоційне ставлення до продукту: |
| Ентузіаст | |
| Позитивне | |
| байдуже | |
Таблиця SEQ Таблиця \ * ARABIC 4
Змінні принципу сегментування
| Принцип сегментування Ринку | Змінна сегментування ринку |
| Регіон | |
| Географічний принцип | Місто |
| Чисельність населення | |
| Рівень доходу високий | |
| Вікова група 35-49 років | |
| Демографічний принцип | Міське населення |
| Працівники комерційних структур | |
| Елітарний | |
| Психографічний принцип | Великі бізнесмени |
| Особисті якості амбітність |
1). географічний принцип - місто
Вибір цієї змінної з числа інших залежить від того, що фірма "Фарфор" на стадії просуванні товару на ринок віддає перевагу роботі із збуту з цільовою групою, до того ж вона досить відома в Челябінську і майже невідома в інших містах;
2). демографічний принцип - рівень доходу
Вибір цієї змінної з числа інших залежить від того, що не всі можуть дозволити купити собі унікальний виріб;
3). Психографічний принцип: особисті якості
Вибір амбізіозності обумовлений прагненням утвердитися при придбанні унікального виробу, показати свою відмінність.
Тепер, зробимо розбивки по кожній із змінних для даного товару, як представлено на рис. 5
а) Райони міста Челябінська
Райони Челябінська Центральний район
б) Рівень доходу
Менше 1000 доларів / міс. на особу. Більше 1000 доларів / міс. на особу.
в) Особисті якості
Чи не амбізіозность Амбізіозность
Рис. SEQ Рис. \ * ARABIC 5. Розбивки по декількох змінним для порцеляни.
Далі просегментіруем ринок у відповідності з обраними змінними і зробленими розбивки, як показано на рис. 3.
Привласнимо кожної з осей координат ім'я змінної з числа обраних нами. Тоді весь ринок можна відобразити тривимірної фігурою паралелепіпеда. Сегменти будуть відображені внутрішніми частинами цієї фігури.
6
Рівень
доходів
8 Район
7
Рис. 3. Розбивка ринку на сегменти.
Тоді можна весь ринок розбити на вісім сегментів.
Сегмент 1: Рівень доходу споживачів більше 1000 доларів / міс. на людину, що володіють амбізіозностью, що живуть в Центральному районі
Сегмент 2: Рівень доходу споживачів більше 1000 доларів / міс. на людину, що володіють амбізіозностью, які живуть в інших районах.
Сегмент 3: Рівень доходу споживачів менш 1000 доларів / міс. на людину, що володіють амбізіозностью, що живуть в Центральному районі.
Сегмент 4: Рівень доходу споживачів менш 1000 доларів / міс. на людину, що володіють амбізіозностью, які живуть в інших районах.
Сегмент 5: Рівень доходу споживачів більше 1000 доларів / міс. на людину, що не володіють амбізіозностью, що живуть в Центральному районі
Сегмент 6: Рівень доходу споживачів більше 1000 доларів / міс. на людину, що не володіють амбізіозностью, які живуть в інших районах.
Сегмент 7: Рівень доходу споживачів менш 1000 доларів / міс. на людину, що не володіють амбізіозностью, що живуть в Центральному районі
Сегмент 8: Рівень доходу споживачів менш 1000 доларів / міс. на людину, що не володіють амбізіозностью, які живуть в інших районах.
У даному дослідженні не наводиться повного опису складання профілів отриманих сегментів, тим не менш вони виконані автором дослідження. В якості прикладу наведемо опис 1 сегмента.
Споживачі з даного сегмента не обмежені в грошах, тому що мають дохід більше 1000 доларів / міс. на людину, у них не стоять гостро проблеми оплати житла, харчування тощо Завдяки своїй амбізіозності у потенційних споживачів є зацікавленість в покупці унікального виробу і при виникненні необхідності, вони в першу чергу будуть думати, як заощадити час і купити якісний товар. Враховуючи те, що споживачі живуть у Центральному районі м. Челябінська, де розташовані основні офіси і т.д., їм немає необхідності їхати за покупкою в інший район, так як магазин-бутік може задовольнити потреби споживача в якості і унікальності товару. За результатами проведених досліджень, 95% споживачів з даного сегмента ринку при необхідності в покупці товару скористаються послугами аналізованого підприємства, 5% скористаються послугами інших фірм. Таким чином, попит на товар усередині сегмента 95% з 100%.
Аналогічним чином проаналізовані і залишилися 7 сегментів споживачів на обраному ринку.
У результаті аналізу виділених сегментів з'ясувалося, що найбільш привабливим цільовим сегментом для фірми є перший, оскільки він може принести найбільший прибуток від реалізації.
6 План комунікаційної компанії по просуванню на ринок товару із зазначенням застосовуваних інструментів комунікації
Під маркетинговими комунікаціями розуміється систематичне комбіноване використання сукупності інформаційних зв'язків - від пошуку ринкової інформації, вибору місії підприємства, ринкового сегменту, каналів збуту, визначення оптимальних умов щодо реалізації продукції до власної реклами і створення позитивного образу підприємства і його діяльності.Сучасна фірма "Фарфор" управляє складною системою маркетингових комунікацій. Вона підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами, різними контактними аудиторіями. Споживачі так само виконують роль своєрідної усної комунікації у вигляді чуток, чуток, розмов один з одним, контактними аудиторіями. І одночасно кожна група в цьому ланцюзі підтримує комунікаційну зворотний зв'язок з усіма іншими учасниками комунікацій.
Крім тих випадків, коли компанія продає свої товари за поштовими замовленнями, персональний продаж є істотним елементом структури просування. Саме при персональній продажу обумовлюються умови і укладається договір про купівлю - продаж.
Персональний продавець визначає і укладає контракт з новими потенційними покупцями; інформує покупця про товар, його ціну, особливі властивості, доступності та інше; переконує покупця зробити свій вибір; відповідає на питання, що стосуються товару, демонструє товар; веде переговори з укладення договору купівлі - продажу ; встановлює відносини між покупцями і торговою фірмою; займається розбором скарг покупців; забезпечує свою фірму необхідною інформацією про своє районі діяльності, покупців; надає відповідні рекомендації щодо просування товарів. У перспективі планується використовувати інтегрований маркетинг.
Висновок
У цьому дослідженні послідовно вирішені поставлені завдання. Не зупиняючись на всіх теоретичних аспектах проаналізованих у цьому дослідженні виділимо головне:1. новий продукт фірми "Фарфор" визначений на ринку в наступних напрямках: по основних функцій, по відчутним ознаками і параметрами;
2. проаналізовані етапи виготовлення нового товару "Фарфор";
3. досліджено ринок, обраний як об'єкт дослідження. Оцінено потенційна ємність з використанням ітераційних наближенні. Її розмір становить 50 тис. шт. комплектів, (50 млн. крб. в рік);
4. проаналізовані властивості нового товару з позицій, як покупця, так і продавця;
5. виконана сегментація ринку, обгрунтовано найбільш перспективний сегмент ринку.
6. запропонована комунікаційна політика просування товару "Фарфор" на ринок
На жаль в Росії маркетинг ще не одержав достатнього поширення, але все більше число підприємств і організацій починають успішно використовувати його основні принципи у своїй роботі. З'являються спеціалізовані маркетингові компанії, що надають широкий спектр послуг на російському ринку. Керівники переважної більшості підприємств вже усвідомили необхідність маркетингових підходів до управління підприємствами і продукцією.
Список використаної літератури
1. Дихтль Е "Хершген X. Практичний маркетинг: Учеб. посібник / Пер. з нім. А.М. Макарова; Під. ред. І.С. Минко. - М.: Вищ. Шк., 1995.2. Зав'ялов П.С., Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях: Навчальний посібник. - М.: ИНФРА-М, 2000.
3. Ноздревой Р.Б. Маркетинг: як перемагати на ринку, М.: Банки і біржі, 1991.
4. Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер.с англ. М, Прогрес, 1991, 1999
5. Мескон М.Х., Альберт М. Основи менеджменту. М.: Справа, 1996. Основи підприємницької діяльності, під ред. Власової, М.: Вища школа, 1994.
6. Ламбен Ж.Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива / Пер.с франц. - СПб.: Наука, 1996.
7. Маджар С. Міжнародний маркетинг: Пер. з англ. М. Міжнародні відносини, 1979
8. Маркетинг / Під ред. Романова А.Н. - М.: Банки і біржі, 1996.
9. Хруцький В.Є., Корнєєва І.В. Сучасний маркетинг: настільна книга по дослідженню ринку: Учеб.пособие. - 2-е вид., Перераб.і доп. - М.: Фінанси і статистика, 2000, с. - 116.
[1] Хруцький В.Є., Корнєєва І.В. Сучасний маркетинг: настільна книга по дослідженню ринку: Учеб.пособие. - 2-е вид., Переаб.і доп. - М.: Фінанси і статистика, 2000, с. - 116.