Глава 1. Поняття засобів реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
Глава 2. Критерії вибору каналів реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 4
Глава3. Рішення про засоби поширення інформації ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 6
Глава 4. Реклама в газетах ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 9
Глава 5. Реклама на радіо ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 12
Глава 6. Реклама на телебаченні ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 14
Глава 7. Транспортна реклама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 17
Глава 8. Пряма поштова реклама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 19
Глава 9. Інші засоби реклами
1) Журнали і періодичні видання ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .22
2) Реклама в місцях продажів ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 24
3) Зовнішня реклама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 25
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 26Список літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .28
ВведенняВсе більше значення набуває зараз у нас в країні реклама, мета якої - привернути увагу потенційних покупців до фірми: її можливостям, що випускається товарах, підкреслити весь спектр споживчих властивостей товару (висока якість, новизна, надійність, зручність використання, прийнятна ціна і т.д .).
Відомо, що перш, ніж купити товар, вироблений будь-якої фірмою, споживач, як правило, ставить перед собою ряд питань. Що являє собою фірма? Яку продукцію взагалі вона випускає? Хто є постійними клієнтами фірми? Яка її історія, репутація? У Росії ставлення споживача до товарів і послуг ринкових структур надзвичайно важливо. Не секрет, що у значної частини суспільства до приватним фірмам зберігається насторожене або навіть відверто негативне ставлення. Тому на рекламу витрачаються чималі кошти. Інколи влаштовуються потужні й дорогі кампанії в пресі і на телебаченні, але це не завжди приносить очікувані результати.
Реклама є складовою частиною формування авторитету фірми. В умовах конкуренції недостатньо зробити хороший товар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, розрекламувати її і продати. І дуже хороший товар може "не знайти покупця", якщо його виробник проводить неефективну рекламну політику. Важливу роль у цьому відіграють засоби поширення рекламної інформації як основні частини рекламного процесу.
глава 1: Поняття засобів реклами
Під засобами реклами прийнято розуміти форму вираження рекламної інформації з метою доведення її до якомога більшої кількості споживачів рекламованого товару (послуги).
Найбільш корисними для зв'язку з будь-якими покупцями подаються такі канали:
особисті контакти - візит представника підприємства (генеральний директор або інший вищий керівник, співробітник, приміром, зовнішньоторговельної фірми) до потенційного покупця, переговори з представниками потенційних покупців на виставках і ярмарках. Під час цих контактів вручається друкована реклама (каталоги, проспекти, буклети тощо), присвячена товарів підприємства;
пошта - пряма поштова розсилка ("директ мейл"), розповсюдження друкованих рекламних матеріалів (каталогів, проспектів, листівок тощо), зразків товарів, інших матеріалів з спеціально підібраним адресами потенційних покупців, а також за адресами редакцій газет і журналів, урядових службовців та інших важливих для підприємства адресатів;
преса, в першу чергу, галузева (спеціалізована), спрямована на вищих менеджерів і фахівців підприємств і торговельних фірм, де може бути застосований даний товар, а також на оптовиків. У ній розмішають рекламні оголошення і не рекламні науково-технічні редакційні статті.
Для залучення уваги покупців товарів індивідуального користування, особливо якщо це товари масові (харчові продукти, взуття, одяг тощо) або тривалого користування (легкові автомобілі, холодильники, телевізори, інша аудіо-відеотехніка й т.п.), в якості найбільш ефективних каналів можна розглядати:
пресу (в основному найбільш популярні газети, журнали, бюлетені та інші засоби масової інформації, не мають специфічної аудиторії, доступні всім верствам населення);
аудіо-візуальні засоби (радіо, телебачення, кіно, спеціальні відеоустановки на ярмарках і виставках, слайдфільми і т.п.);
зовнішню рекламу - рекламні щити, плакати (різного роду образотворчі і текстові послання, що поміщаються в місцях скупчення людей, на вокзалах, вздовж шосейних доріг, в ділових та комерційних центрах міст і т.п., що звертають увагу публіки на певні товари та послуги;
реклама на транспорті (рекламні звернення, що поміщаються на зовнішній стороні і в салонах транспортних засобів, на зупинках, вокзалах тощо).
Головний елемент реклами товарів індивідуального споживання - позитивний емоційний вплив ілюстрації і тексту, як правило, не складного і легкого для запам'ятовування, що створює привабливий (який не виходить за рамки реальності) "образ" товару. У разі ж товарів виробничого призначення емоційно позитивне зображення служить лише для залучення уваги, а основну роль грає змістовність тексту, його доказовість і правдивість, висока інформативність.
глава 2: Критерії вибору каналів
поширення рекламних послань.
Оскільки будь-які витрати на рекламу включені в собівартість товару (не з точки зору оподатковуваного прибутку, на жаль), вони або збільшують його ціну, або знижують прибутковість комерційної роботи. Тому важливо, максимально збільшуючи число рекламних контактів з потенційними покупцями, знижувати до мінімуму витрати на кожний такий контакт. Щоб раціонально вибрати канал поширення рекламних послань, проводиться спеціальна робота, що аналізує канали масової інформації за такими критеріями:
охоплення (тобто до якого можливого числа адресатів вдасться донести послання при звичайних середніх умовах);
доступність (чи зможе підприємство скористатися даними каналами в будь-який потрібний момент, а якщо ні, то наскільки виниклі обмеження знизять ефективність реклами);
вартість (загальні витрати на одну публікацію (передачу) даного рекламного послання, знижки на багаторазовість, вартість одного рекламного контракту з урахуванням тиражу (числа глядачів, слухачів));
керованість (тобто отримає підприємство можливість передавати по цьому каналу повідомлення саме тій цільовій групі впливу, яка необхідна);
авторитетність (наскільки даний канал користується повагою з боку потенційних і діючих покупців;
сервисность (тобто чи треба представляти рекламне послання в абсолютно готовому вигляді для друкування (передачі) або можна розраховувати на те, що професіонали виконають підготовку тексту, фотозйомку, створять телефільми і т.д.).
Для порівняння значимості каналів масової інформації кожному з них присвоюють "вага" по перерахованих вище категорій, після чого підсумовують "ваги" і одержують можливість ранжувати канали в порядку переваги. Зазвичай "вага" визначається групою фахівців. Треба враховувати, що в різних регіонах і країнах тарифи за публікацію (передачу) реклами різняться. Корисно звернутися до консультанта, що має досвід рекламної роботи на даному ринку і володіє певними статистичними і вартісними даними, наприклад, до комерційного посередника підприємства. В усякому разі слід уникати рішень, заснованих лише на думках керівних осіб.
З точки зору мінімізації витрат на рекламу (наприклад, по відношенню до товарів виробничого призначення і продається через посередників товарах індивідуального користування) канали масової інформації розташовуються в такий спосіб:
1) "директ мейл";
2) реклама в журналах для інженерів;
3) реклама в журналах для бізнесменів і менеджерів.
У будь-якому випадку витрати на "директ мейл" при інших рівних умовах виявляються найменшими, а керованість, доступність і авторитетність цього каналу - дуже високими. З позиції мінімізації витрат на рекламу масових товарів індивідуального користування, спрямовану безпосередньо на покупців (споживачів), розташування каналів інформації трохи міняється:
1) реклама в пресі, але в найбільш популярних газетах і журналах;
2) аудіо-візуальна, в основному теле-і радіореклама (меншою мірою кінореклама);
3) (зовнішня) зовнішня реклама (рекламні щити, що біжить хвиля, плакати тощо);
розділ 3: Рішення про засоби поширення інформації.Наступне завдання рекламодавця вибрати кошти поширення для розміщення свого рекламного звернення. Процес вибору складається з декількох етапів:
1) прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу дії реклами;
2) відбір основних видів засобів розповсюдження інформації;
3) вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб;
4) прийняття рішень про графік використання засобів реклами.
При виборі засобів поширення інформації рекламодавець повинен прийняти рішення про бажану широті охоплення, частоті появи про силу впливу, які необхідно забезпечити для вирішення поставлених перед рекламою завдань.
1. Охоплення. Рекламодавцю слід визначити, яка кількість осіб в рамках цільової аудиторії має познайомитися з його рекламної кампанією за конкретний відрізок часу. Наприклад, рекламодавець може прагнути забезпечити охоплення 70% цільової аудиторії протягом першого року.
2. Частота появи реклами. Рекламодавцю слід також вирішити, скільки разів за конкретний час повинен мати справу з його рекламним оголошенням середній представник цільової аудиторії. Наприклад, можна домагатися забезпечення трьох рекламних контактів.
3. Сила впливу. Крім того, рекламодавцю слід продумати, якою силою впливу повинен мати контакти з його рекламою. Звернення по телебаченню зазвичай виробляють більш сильне враження, ніж звернення по радіо, тому що телебачення-це не просто звук, а поєднання зображення і звуку. У рамках конкретного різновиду засобів реклами, скажемо журналів, те саме звертання в одному журналі може сприйматися як більш достовірне, ніж в іншому. Наприклад, рекламодавець може домагатися полуторной сили впливу, тоді як показник сили впливу оголошення в середньому засобі реклами дорівнює одиниці.
Припустимо, що товар рекламодавця може сподобатися ринку, що складається з 1 млн. споживачів. Мета - охопити 700 тис. споживачів (1000000х70%). Оскільки середній споживач буде мати три контакту з рекламою, рекламодавцю слід забезпечити закупівлю 2,1 млн. контактів (700000 х 3). Оскільки йому потрібні контакти полуторной сили впливу, розрахункова кількість закуповуваних контактів має становити 3,15 млн. (2100 000 х 1,5). Якщо 1000 контактів даної сили впливу стоять 10 дол, рекламний бюджет повинен дорівнювати 31,5 тис. дол (3150 х 10 дол.) Взагалі кажучи, чим ширше охоплення, чим вище частота появи реклами та показники сили її впливу, яких добивається рекламодавець, тим більше повинен бути рекламний бюджет.
Фахівець із засобів реклами, що планує використання основних засобів поширення рекламної інформації, повинен добре знати, які показники охоплення, частотності і сили впливу забезпечує кожне з цих коштів, що розміщується в них реклами засоби розташовуються в наступному порядку: газети, телебачення, "директ мейл" , радіо, журнали, зовнішня реклама. Кожному властиві свої специфічні переваги і свої обмеження. Фахівець із засобів реклами, що планує їх використання, проводить відбір на основі ряду характеристик, найважливішими з яких є:
1. Схильність цільової аудиторії до певних засобів інформації. Наприклад, радіо і телебачення найбільш ефективні для охоплення аудиторії підлітків.
2. Специфіка товару. Жіночі сукні найкраще представляти в кольорових журналах, а фотоапарати "Полароїд" - по телебаченню. У різних засобів інформації різні потенційні можливості демонстрації товару та його наочного уявлення, різна ступінь ясності тлумачення, достовірності і використання кольору.
3. Специфіка звернення. Звернення, що несе звістку про великий розпродаж, який відбудеться завтра, вимагає використовувати радіо або газету. Звернення, що містить великий обсяг технічної інформації, може вимагати використання спеціалізованих журналів або поштових відправлень.
4. Вартість. Найдорожчим є телебачення, а реклама в газетах обходиться дешево.
Маючи характеристики засобів інформації, фахівець, який планує їх використання, повинен прийняти рішення про розподіл бюджетних асигнувань за їх основними видами. Наприклад, при виході на ринок з новим сортом печива фірма "Леванте" може виділити 3 млн. дол на денну рекламу по мережному телебаченню, 2 млн. на рекламу в жіночих журналах та 1 млн. дол на рекламу в щоденних газетах на 20 основних ринках.
глава 4 Реклама в газетах
Газети - ідеальний засіб рекламування для фірми, яка хоче мати широке коло клієнтів. Газети дозволяють передати клієнтам конкретну інформацію, таку як ціна, знижки, характеристика продаваного продукту і т.д.
Місцеві щоденні і щотижневі газети дуже популярні серед малих і середніх підприємств саме завдяки великим накладами (реклама доходить до великого числа споживачів), відносно невеликий вартості газетної площі, а також можливості помістити оголошення відразу після його подачі і при необхідності оперативно змінити його зміст.
Газети іншої спрямованості, видавані, приміром, для національних меншин, членів тих чи інших партій і русі, ділових людей і т.д., або ж так звані центральні газети дають можливість рекламодавцям донести свою інформацію до аудиторії, відібраної по якій-небудь ознакою .
Останнім часом число періодичних видань у всіх пострадянських країнах різко зросло. Видаються газети для комп'ютерників, бізнесменів, торговців, любителів орхідей і в'язання гачком, для жителів певної області, міста, району. Є і простір для росту - в Італії, наприклад, своя газета видається в кожному селі. Вам як підприємцеві потрібно орієнтуватися в цьому газетному морі і співпрацювати з газетою (декількома газетами), які донесуть рекламу саме до вашого сегмента ринку.
Переваги реклами в газетах:
а) на певній території небагато конкуруючих між собою місцевих газет, що полегшить вам вибір ЗМІ;
б) місцева газета, як правило, має значний тираж, тобто доходить до більшого числа споживачів, чим інші місцеві ЗМІ. Типова газета, що займає в місті позиції монополіста, за даними фахівців, доходить до 65% дорослого населення міста;
в) у читача рекламних оголошень у газеті більше часу на осмислення змісту оголошення, чим у випадку реклами по радіо чи телевізора;
г) у газетній рекламі ви можете, без шкоди для основного змісту, помістити карту або план, що показують, як дістатися до вашої фірми, адреси інших приналежних вам магазинів, а також умови продажу;
д) газети взагалі дуже еластичні в дії. Ваше оголошення з'явиться в номері через 1-3 дня після подачі, буквально в останню хвилину ви зможете внести зміни в зміст;
е) помістити оголошення в газети простіше і дешевше, ніж в інші ЗМІ. Крім того, зробивши один раз оригінал-макет, ви зможете користуватися їм багаторазово.
Недоліки газетної реклами:
а) споживачі часто ігнорують газетну рекламу. У цьому сенсі теле-і радіореклама, а також реклама поштою будуть ефективніше. У газеті ваше оголошення з'явиться по сусідству з цілою "купою" оголошень інших фірм. Більше того, досить складно виготовити газетне оголошення, настільки разюче відрізняється від інших, щоб притягати погляд читача;
б) читачі газет, як правило, зрілі особистості, які свої пристрасті до тих або інших товарів змінюють менш охоче, ніж аудиторія інших ЗМІ;
в) іноді якість газетного тексту буває дуже низьким, через що губиться якість фотографій, тексту, можуть повністю зникнути деякі їхні особливості:
г) у типового сучасного читача менше часу на читання газет, ніж у читача минулих років. Він швидко переглядає статті і лише мигцем - рекламу.
Дослідження ролі газети дає можливість зробити деякі висновки:
1. Через газету люди ототожнюють себе з суспільством в цілому.
2. Газета допомагає людині не відчувати себе відірваним інших, відірваним від світу, від місцевої громадськості.
3. Авторитет газети базується на надії, що її створили солідні люди, і газета в певній мірі несе відповідальність свою інформацію.
4. До газетної реклами в нас уже звикли. Вважається, що газетну рекламу можна використовувати негайно.
5. Завдяки широкому діапазону питань, освітлюваних в газетах, до них залучається увагу значно більшого числа людей чим до іншого рекламного засобу.
6. Газетна реклама - найбільш економічний засіб. Найнижчі витрати на одного читача дають можливість приватних рекламних зверненні.
Життя газети в порівнянні з журналами відносно коротка.
Дослідження, проведені, у нас в країні і за кордоном, свідчать, що на читання щоденної газети в середньому читач витрачає 12-14 хвилин. Цей недолік газети нівелюють приміщенням на свої сторінки опис подій, ребуси, тести, розповіді, які діляться на кілька частин. Зазвичай ранкова газета виймається з поштових скриньок ранком, здобувається і по дорозі на роботу, а вечірні випуски - по дорозі додому. Приблизно 15% матеріалів ранкових газет дублюється вечірніми. Тому поміщати аналогічну рекламу й у ранкових, і у вечірніх газетах сенсу немає.
Ранкові газети. Переваги:
а) ранкові газети люди читають по шляху до торгових центрів;
б) день прочитаної реклами і день реалізації збігаються;
в) вони особливо ефективні для реклами товарів, що купуються в основному імпульсивно, тобто дрібні товари: панчохи, шкарпетки, колготи, недорога парфумерія і т.д.;
г) у ранкових газетах добре поміщати рекламні оголошення, звернені до чоловіків, з розрахунку на те, що вони повідомлять своїм домашнім про магазин і наявному в ньому товар (купують ранкові газети в основному чоловіки);
д) газета, що доставляються на будинок, є рекламним впливом на домашніх господинь.
Вечірні газети. Переваги:
а) вважаються "домашніми" газетами, оскільки поштою доставляються вони ввечері і купуються теж увечері;
б) вечірні газети прочитують у вільний час, як правило, газети читаються усіма членами сім'ї;
в) ефект реклами в цих газетах полягає в тому, що досліджується інформація про товари тривалого користування. Килими, холодильники, телевізори, пральні машини і т.д. Зазвичай такі покупки обговорюються на сімейній раді;
г) у більшості міст вечірні газети поміщають багато рекламних оголошень, набагато більше, ніж ранкові, і тому уважно вивчаються жінками;
д) через вечірні газети рекламні звернення зручно доводити до дітей, які можуть впливати на батьків у відношенні придбання тих чи інших товарів. Увечері діти в колі сім'ї.
До недоліків можна віднести те, що реклама у вечірніх газетах може реалізуватися тільки на наступний день, а за цей час може бути переглянуто рішення про придбання товару; вечірні газети, як правило, читаються на шляху від торгових центрів, тому реклама у них малозначні щодо імпульсивних покупок.
глава 5 Реклама на радіо
Радіо може використовувати будь-яка фірма з досить широким колом споживачів. Радіо викликає миттєву реакцію на рекламовану пропозицію. Воно чудово виправдовує покладені на нього надії, якщо мова йде про те, щоб познайомити клієнтів з фірмою, а також допомогти створити їй репутацію.
Завдяки порівняно невисокій вартості, а також можливості виборчого впливу на споживачів, радіореклама займає почесне друге місце серед рекламного інструментарію невеликих фірм.
Переваги радіореклами:
• дає гарні результати навіть для відносно невеликого бізнесу;
• дозволяє впливати на певним тип аудиторії;
• зробити рекламний радіоролик досить просто і недорого, більше того, це досить цікаво;
• доносить рекламу людям активних, переміщаються, що дозволяє працівникам роздрібної торгівлі буквально витягати клієнтів із машин;
• радіо - одне з найбільш інтимних засобів масової інформації. Це цінна для рекламодавця якість;
• реклама по радіо чудово створює навколо подій (відкриття нового магазину, розпродаж, спеціальні пропозиції) атмосферу урочистості і актуальності;
• легко внести зміни як і текст реклами, так і у плану його звучання в ефірі;
• радиоаудитория зазвичай кілька років молодший, ніж типові читачі газет, і тому більш охоче купує нові товари та послуги.
Недоліки радіореклами:
• деякі радіослухачі перемикають приймачі з однієї станції на іншу буквально щохвилини і не люблять блоки реклами та оголошень;
• якщо рекламний ринок великий, то ефірний час може бути дуже дорогим.
глава 6 Телевізійна реклама
Кожен спосіб реклами має свої особливості. Телебачення сфокусувало в собі абсолютну більшість переваг всіх видів реклами.
Телевізійна реклама, виступаючи в якості домашнього страхового агента, може демонструвати нові товари та моди, показати технологію приготування різних страв, показувати в роботі побутову техніку, автомобілі, сільськогосподарський і садовий інвентар, демонструвати різну зброю, музичні інструменти, рекламувати роботу естрадних груп, спектаклів і т.п. Телебачення охоплює найбільшу аудиторію слухачів. Магазини можуть успішно практикувати оформлення "телевізійних" вітрин, в яких вигідно і зручно представити товари, що рекламуються в телепередачах
Для реклами по телебаченню використовуються слайди, кіно-і відеоролики. Можлива і пряма передача з телестудії або з місця події.
Кіно-і відеоролики можуть бути ігровими, знятими з натури, мультиплікаційні і графічні.
Мультиплікаційні ролики дуже популярні і мають широкі можливості, ще більш підвищується ефект при використанні комп'ютерної анімації. По типу сюжетів рекламні ролики діляться на три різновиди:
1. Описові (інформаційні), в них міститься певна інформація;
2. Благополучно-сентиментальні, створюють атмосферу благополуччя, що приходить з рекламованим товаром, як правило, є атрибутом відповідного способу життя;
3. Парадоксальні і шокові протиставляють в сюжеті незручності і лиха без рекламованого товару і переваг, принесених їм.
Виробництво рекламних роликів - задоволення дороге і трудомістке. Для створення таких роликів необхідні висококваліфіковані фахівці: маркетологи, продюсери, сценаристи, оператори, а іноді актори й композитори.
Найбільш важливі переваги телевізійної реклами крім вже названих:
• одночасно візуальне та звукове вплив, подія зокрема в русі, що залучає глядача до демонстроване на екрані;
• миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звернення;
• можливість вибірково діяти на певну аудиторію;
• особистісний характер звернення, що робить цей засіб близьким по ефективності до особистого продажу. Цю роль чудово виконує кабельне телебачення;
• величезна аудиторія.
• має ні з чим не порівнянні можливості для створення незабутніх образів;
• може показати глядачеві, як він буде відчувати себе, купивши пропонований товар або послугу;
• люди зазвичай дивляться телевізор під час відпочинку, коли нікуди не поспішають і не мають ніяких справ (особливо ввечері);
• сам факт присутності вашої фірми на телеекрані може створити враження, що вона більше, солідніше і міцніше, ніж насправді;
• записали ту чи іншу передачу на відеомагнітофон, побачать присутню в ній рекламу кілька разів і протягом тривалого часу;
• телебачення може створити навколо рекламованих товарів і послуг атмосферу актуальності, успіху і свята.
Телевізійна реклама має деякі недоліки
• телереклама короткочасна і епізодична. Якщо телевізійна реклама не вгадала режим дня потенційного покупця, то рекламні звернення в термін не потраплять.
• стислість телевізійної реклами не дає можливості детально описувати позитивні якості товарів і не дозволяє запропонувати слухачам весь асортимент товарів.
• головна причина обмеження телевізійної реклами висока вартість.
• жоден інший тип реклами не вимагає стільки майстерності, знань і творчих здібностей;
Торгові фірми використовують рекламне час у телепередачах тривалістю від 5 секунд до 1 хвилини. Але цей недолік можна обійти, складаючи телепрограму з рекламою на кооперативних засадах з іншими фірмами.
З багатьох способів визначення ефективності телереклами звернемо увагу на два найбільш простих методу:
1) інтерв'ювання населення району для з'ясування, які телепередачі були переглянуті за попередні 3-4 години;
2) телефонне інтерв'ювання мешканців району під час передачі реклами для визначення назви передачі в момент телефонного дзвінка.
Якщо ви маєте можливість фінансувати проведення телевізійної рекламної компанії, то вам необхідно користуватися порадами лише професіоналів у галузі реклами, які, використовуючи свій багатий досвід і потенціал, допоможуть вам раціонально витратити рекламні асигнування.
Телебачення - ідеальний рекламний інструмент для підприємств, яким потрібно "показати товар лицем" або створити, навколо нього атмосферу ажіотажу. Багато хто вважає телевізійну рекламу найбільш ефективною, оскільки вона передає зорові образи - самі наочні й переконливі з усіх можливих.
Телереклама - не для лякливих і не для бідних. Це дуже дорогий засіб реклами, яке поглине більше вашого часу, думок і грошей, ніж будь-яке інше.
Традиційно до телерекламі вдаються фірми, які хочуть донести свою інформацію до широкого кола клієнтів. Однак у майбутньому ситуація може змінитися: з розвитком кабельного телебачення можна буде направляти теле-рекламу більш вузьким, обмеженим колам споживачів.
Глава 7 Реклама на транспорті
Як масового засоби впливу на людей, що користуються різними видами транспорту, реклама на транспорті незамінна. Щодня послугами метро, автобусів, тролейбусів, трамваїв, приміськими електричками користуються мільйони людей.
Реклама на транспорті класифікується на три види:
1) внутрішньосалонове рекламні планшети в громадському транспорті;
2) Зовнішні рекламні плакати, розміщені на зовнішніх сторонах транспортних засобів;
3) Станційні плакати, що розміщуються на залізничних вокзалах і в Аерофлот, на автобусних станціях, на зупинках трамваїв і тролейбусів, на автозаправних станціях.
Середня тривалість проїзду в громадському транспорті становить 30 хвилин.
Число читачів внутрішньосалонових планшетів перевищує кількість читачів газет.
Коло читачів внутрішньосалонових планшетів становить приблизно 25% від дорослого населення.
Реклама на транспорті може бути обмежена рамками одного міста, але може включити в себе набір регіонів. Реклама на транспорті дозволяє варіювати розміщення і форми і розміри оголошень. Транспортна реклама розрахована на специфічні аудиторії - робітників - чоловіків і жінок, що переїжджають з дому на роботу і назад, домашніх господарок, що відправляються днем за покупками, школярів і студентів.
Існують п'ять найбільш важливих правил реклами на транспорті.
1. Часто попадатися на очі.
2. Залучати до себе увагу.
3. Бути короткою.
4. Бути легко читається на ходу.
5. Бути зрозумілою.
Реклама на засобах транспорту включає в себе три види:
внутрішні рекламні наклейки, зовнішні плакати на бортах транспорту і щити на зупинках і платформах. Внутрішні рекламні наклейки та оголошення вивішуються у поїздах, автобусах, тролейбусах, трамваях, метро, таксі. Реклама на бортах буває як навісний, так і мальованої.
Транспортна реклама підходить для магазинів і фірм, що пропонують різні послуги населенню, а також для організаторів масових заходів, цільовий ринок яких зосереджений у даному населеному пункті. Реклама, розміщена зовні транспортних засобів, звернена до іншої групи населення, ніж реклама всередині їх.
Переваги реклами на засобах транспорту• Добре помітна і, отже, ефективна.
• Доступна споживачам протягом 16 або 18 годин на добу.
• Її можна використовувати, щоб донести рекламу до багатих людей, що користуються машинами.
• Постійно переміщається по місту; ваше оголошення побачать різні групи споживачів.
• Впливає на людей, що перебувають у замкненому просторі (тільки реклама всередині салонів).
Недоліки реклами на засобах транспорту• Постійне русі, у людей всього кілька секунд, щоб засвоїти інформацію (стосується тільки реклами на бортах).
• Схильна до дії атмосферних чинників та актів вандалізму.
• Не завжди доречна і не завжди доступна.
глава 8 Пряма поштова реклама
При використанні прямої поштової реклами намічається коло осіб, на адресу яких і буде направлена інформація. Пряма реклама відрізняється від масової також, як, наприклад, гвинтівка з нарізним стволом від мисливської рушниці, що стріляє дробом. Пряма поштова реклама - це прицільний постріл: "Стріляйте в окрему птицю, а не на всю зграю", - говорить американська прислів'я.
Зазвичай значна частина прямої реклами розсилається поштою. Однак у багатьох випадках частина реклами поширюється за принципом "у кожні двері", рекламні оголошення можуть поширюватися серед перехожих в певних місцях, прикріплятися до лобових стеклах або підкладатися під очисники припаркованих автомобілів, вручатися клієнтам торговельних точках.
До прямої реклами належить і роздача сувенірів, що несуть в собі інформацію рекламодавця.
Пряма поштова реклама має ряд переваг [1]
1. Пряму рекламу можна націлити безпосередньо на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням значно більшого контролю за її здійсненням, ніж це можливо в інших засобах реклами.
2. Прямий рекламі можна надати особистісний характер аж до абсолютної конфіденційності.
3. Пряма реклама - це індивідуальне звернення одного рекламодавця, не конкуруюче ні з іншою рекламою, ні з редакційними матеріалами.
4. На відміну від інших пряма реклама не пов'язана обмеженнями місця і формату.
5. У порівнянні з будь-яким іншим засобом реклами пряма реклама надає набагато більше можливостей при виборі матеріалів і процесів виробництва.
6. Пряма реклама дозволяє вносити елементи новизни і реалізації в інтерпретацію ідеї рекламодавця.
7. Виробництво прямої реклами може бути організовано у точній відповідності з потребами власного оперативного графіка рекламодавця.
8. Пряма реклама піддається контролю за допомогою конкретних дослідницьких завдань при охопленні великих груп одержувачів для тестування ідеї, мотивів, реакцій.
9. Пряма реклама може бути поширена в досить точні, а в ряді випадків в абсолютно точні терміни як відправки, так і отримання матеріалів.
10. Завдяки прийомам спонукання до дії, недоступних для інших засобів реклами, пряма реклама надає читачеві більш грунтовну базу для дій або здійснення покупки.
На прийняття рішення про використання прямої реклами впливає той факт, що така реклама - особиста, сама інтимна з усіх форм реклами. Згадаймо Дейла Карнегі:
"Найсолодшим словом для людини є її ім'я!". А ось що з цього приводу сказав колишній президент Асоціації прямої поштової реклами Едвард Н. Мейєр:
"Ви звертаєтеся до покупця або потенційного клієнта індивідуально за допомогою найважливішого з усіх відомих йому слів - його власного імені". В основному ви намагаєтеся створити враження, що знаєте, хто він, що він собою представляє. У більшості текстів прямої поштової реклами ви розмовляєте з ним так, як говорили б під час особистої зустрічі. Тому пряма поштова реклама найбільш доречна в ситуації, де подібний підхід до потенційного покупця логічний і "виправданий". Ефективність прямої реклами прямо пропорційна правильному вибору адресатів, коли рекламодавець знає, що його звернення потрапило в ціль.
Назвемо ряд обставин, при яких рекомендується вдаватися до прямої поштової реклами.
1. Коли складання вибірки аудиторії бажано і доцільно з практичної точки зору.
2. Коли рекламне звернення є занадто складним чи дуже детальним, щоб його можна було ефективно донести за допомогою інших засобів реклами.
3. Коли необхідно досягти охоплення конкретного відібраного ринку, а використання для цього інших засобів реклами обов'язково пов'язане з наявністю непотрібного тиражу.
4. Коли бажана комунікація особистого, особистісного або конфіденційного характеру.
5. Коли в інших засобах реклами неможливо відтворити формат або колір, обумовлені стратегією маркетингу рекламодавця.
6. Коли потреби конкретної території ринку можуть бути задоволені з мінімальним залученням сусідніх районів.
7. Коли бажано дотримання конкретних термінів або частотності рекламних контактів.
8. Коли бажане використання купонів.
9. Коли потрібне проведення досліджень в контрольованих умовах (наприклад, вимірювання ефективності реклами на певних ринках, встановлення профілів потенційних покупців, тестування ціни, упаковки і виявлення прихильників нових товарів).
гідності поштової реклами:
• дозволяє донести як інформацію до клієнтів на іншій півкулі, і обмежитися вашим містом;
• дає можливість вибрати адресатів;
• можна точно оцінити результативність кампанії за кількістю які звернулися після неї клієнтів;
• покупки по поштовим рекламним проспектам стають все більш популярними;
• незважаючи на досить високу вартість виробництва і розсилки рекламних матеріалів поштою, кількість викликаних поштовою рекламою замовлень виправдовує витрати;
• коли клієнтам надсилаються "термінові" повідомлення, поштова реклама здатна значно збільшити обороти;
• купони, розіслані поштою, набагато ефективніше купонів, які розміщені в пресі.
Недоліки поштової реклами:
• висока вартість виробництва і розсилки реклами може істотно підірвати бюджет невеликої фірми;
• малим підприємствам важко організовувати розсилку тестової реклами - а тільки тести можуть дати уявлення про ефективність реклами;
• велика кількість брошур в поштовій скриньці може дратувати їх отримувачів. Прямий наслідок - збільшується число людей, які, піклуючись про навколишнє середовище, протестують проти витрати такої кількості паперу на рекламу;
• якщо ви не вивчили досконально свій цільовий ринок, великий відсоток розісланих брошур пропаде марно.
глава 9 Інші засоби реклами
1. Журналів та періодичних видань
Найбільш відомі журнали звернені до широкого кола читачів, проте велика частина журналів адресована дуже строго певним групам читачів. Тому такі видання - прекрасне рекламний засіб для підприємств, цільові ринки яких чітко окреслено і (або) займають велику територію.
Підприємство, що виробляє музичні інструменти, майстерня художньої вишивки, заочні курси іноземних мов - всі ці фірми можуть з успіхом рекламуватися в журналах.
Оскільки з моменту передплати номера до друку до виходу журналу в світ проходить досить багато часу, реклама в журналах-для терплячих фірм, яких більше цікавить довгострокове зміцнення позиції, ніж негайне збільшення оборотів.
Переваги реклами в журналах та фахових виданнях
• Журнал - це те, що потрібно, якщо мова йде про зосередження реклами на обраній групі споживачів.
• Жоден інший вид реклами (за винятком поштового) не може так ефективно донести інформацію до певних категорій населення, відібраних за демографічними, професійним або яким-небудь іншим ознаками. Адже буквально для кожного з нас випускається журнал, а то й не один! Є журнали або спеціалізовані видання для жінок, дітей, підлітків, залізничників, лікарів, вчителів, автолюбителів, бухгалтерів, програмістів, художників, овочівників, туристів і т.д.
• Малотиражні журнали, як правило, запрошують за рекламну площу більше низькі ціни, ніж журнали з великим тиражем. У той же час, якщо весь їхній наклад розходиться на вашому цільовому ринку (наприклад, серед вчителів), то реклама в них буде дуже ефективною.
• Рівень інтелекту читачів спеціалізованих журналів дозволяє поміщати рекламні тексти більшої складності. Це той випадок, коли ви можете собі дозволити більш детально розповісти про свою позицію і товар, що продається.
• Журнал дозволяє створити навколо рекламованого товару "романтичну" ауру і впливати на почуття читача за допомогою кольору, цікавих ілюстрацій та тексту.
Недоліки реклами в журналах• Кожен номер журналу дуже довго готується. З часу подачі реклами в журнал до моменту опублікування може пройти навіть кілька місяців.
• Ціни у великих споживчих журналах шалено великі.
• Технологія виробництва журналів не дозволяє оперативно вносити зміни.
• Ваше оголошення буде конкурувати з багатьма другм оголошеннями.
2. РЕКЛАМА В ЗОНІ ПРОДАЖУ
Реклама в місцях продажу - це рекламні (матеріали, за допомогою яких ви привертаєте увагу клієнтів до своїх продуктів і послуг. Її поміщають там, де споживачі можуть отримати ваші продукти або послуги, наприклад, у ресторанах, банках, аптеках, магазинах, на автозаправних станціях. Такі рекламні матеріали або готуються самими торговцями, або їх забезпечують виробники товарів і розміщують на торгових майданчиках. РМП - це частіше всього стислі гасла, відбивають відмінні особливості ваших продуктів або послуг
Матеріали РМП використовуються також для інформації про просування продажу, наприклад про конкурс, грі, лотереї і т.д.
Переваги РМП
• Добре помітна і результативна. Будучи правильно розміщеної, вона пробивається через інформаційний потік і притягує погляд клієнта в пункті продажу.
• Ідеальний засіб для того, щоб ввести на ринок новий продукт або підкреслити спеціальна пропозиція.
• Виробництво РМП відносно недорого
Недоліки РМП.
• Результативність може бути ослаблена, якщо в тому ж місці (наприклад, у вітрині магазину), вміщено занадто багато конкуруючих між собою матеріалів РМП.
• Якщо ви-виробник, то не можете бути впевнені, що торговці використовують ті матеріали РМП, які ви їм надаєте.
3. ЗОВНІШНЯ РЕКЛАМА
Ідеальні кандидати для використання зовнішньої реклами (великоформатних плакатів) - торгові фірми, фірми, що надають різні послуги, а так само організатори масових заходів, концертів і т.д., клієнти яких зосереджуються на відносно невеликому просторі.
Переваги зовнішньої реклами
• Дуже помітна і, завдяки своїм розмірам, робить сильний вплив на споживачів.
• Люди часто проїжджають повз тих чи інших великоформатних плакатів, завдяки чому вплив зовнішньої реклами ще більш посилюється.
• Будучи один раз встановленою, впливає на споживачів постійно, 24 години на добу, протягом довгого часу.
• Допомагає швидкому поширенню відомостей про фірму серед споживачів. Потенційні клієнти помічають і швидко реагують на інформацію, вміщену на зовнішній рекламі.
• Зовнішня реклама часто доходить до більш заможних верств суспільства (наприклад, до людей, що їздять на машинах).
• Просто і дуже ефективно передає вашу інформацію, дає уявлення про позиції фірми.
Недоліки зовнішньої реклами
• Висока вартість. Вкладені кошти повертаються не раніше ніж через кілька місяців, а то й років.
• Псується під впливом атмосферних явищ (від дощу, вітру і т.д.), іноді її псують люди.
ВисновокРекламні засоби швидко змінюються, як і наш світ. Хоча в найближчі десять років напевно будуть виходити газети, журнали, збережеться телебачення і радіо, важко передбачити, які ще кошти реклами приєднаються до них, які - зміцнять свою позицію, а які - кануть у небуття.
Одне із завдань в рекламі - ознайомлення з новими рекламними засобами, щоб можна було використовувати такі, які збільшують область впливу, результативність і окупність реклами.
Майбутнє наближається. Вже зараз в деяких країнах фірми розміщують рекламу в системах відео, вмонтованих у візки, якими користуються відвідувачі магазинів самообслуговування, показують рекламні матеріали в відеопрограмах, що демонструються в салонах літаків і конференц-залах. Демонструють відеоролики перед сеансами у кінотеатрах.
У майбутньому газети і журнали будуть виходити в комп'ютерних і видеоверсиях, переданих передплатнику по модему (Інтернет), на дискеті або на компакт-диску. Передплатники зможуть електронним шляхом сортувати і розшукувати інформацію в пошуках потрібних їм рекламних повідомлень, повністю ігноруючи ті, які їх не цікавлять. Електронний телефонний довідник. Комп'ютерні мережі.
Реклама на одязі. Рекламні вкладки в книги. Телефонна реклама. Використання для маркетингу телефаксу. Просування на ринку продуктів, пов'язаних з прем'єрами фільмів і телевізійних передач. Реклама на відеокасетах. Реклама на автовідповідачі. Голограми. Реклама, що передається через супутниковий зв'язок. Звукова реклама в громадському транспорті (метро, автобуси, тролейбуси і т.д.). Це тільки деякі з нових можливостей для фірм, які хочуть рекламуватися. Одні з них дороги, інші - ні. Одні помруть природною смертю; інші знайдуть лояльних, але нечисленних прихильників. Але самі потужні засоби розповсюдження реклами майбутнього століття, можливо, ще тільки зароджується в мозку якогось наукового генія?
Завжди, звичайно, є ризик. Нові види реклами з великим майбутнім можуть повністю розчарувати, якщо у вас не вистачає коштів чи здібностей, щоб розвинути їх відповідним чином. У дії найдосконаліших рекламних засобів можуть бути недоліки, а крім того, люди є люди - і вони часто відкидають нове рекламний засіб, навіть якщо дослідження показують, що воно має бути досить ефективним.
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
1. Закон РФ "Про рекламу" від 18 липня 1995
2. Старобінський Е.Є. Самовчитель по рекламі. М., Інтел-синтез, 1998р.
3. Котлер Ф. Основи маркетингу. М., література плюс, 1994.
4. Уткін Е.А., Кочеткова О.І. Рекламне справу. М., Тандем, 1997.
5. Делл Денісон, Лінда Тобі, Підручник з реклами, М., Сучасне слово, 1997.
6. Айзенберг М.М. Менеджмент реклами.М., Інтел-тих, 1993.
7. Рожков І.Я. Менеджер і рекламну справу. М., ЮНІТІ, 1994.
8. Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротсолл, Реклама: теорія і практика, Прогрес, 1989.
9. Джугенхаймер У.Д. , Уайт Г.І. Підручник з реклами, Самара, Федоров, 1996.
10. Аренс В., Бові К, Сучасна реклама. Довгань, 1996.
[1] Ч. Сендідж та ін Реклама: теорія і практика. М., Прогрес, 1989 р., с. 383.