В умовах ринкових відносин головним і визначальним чинником економічного благополуччя фірми стає ринок, точніше покупець її продукції і послуг. Рухливість зовнішніх умов, в яких діє фірма, ні у кого, напевно, не викликає сумнівів. Тут і зміни в політичній і соціальній обстановці, і потрясіння на світових ринках, і скачки валютних курсів, коливання ставок по кредитах і багато іншого.
У кінцевому рахунку, все розмаїття зовнішніх впливів знаходить своє концентроване вираження в позиції суспільства в цілому і покупців зокрема як членів цього суспільства, по відношенню до фірми. Мова йде про те, що для фірми життєво важливо не тільки враховувати зовнішні умови, але й мати цілком певну орієнтацію на формування сприятливого "зовнішнього клімату", проводити постійну цілеспрямовану роботу з громадськістю і користувачами (фактичними та потенційними), зведену в принцип діяльності фірм, - "Паблік рілейшнз" (ПР) - своєрідний вид соціально-психологічного менеджменту.
Підприємець (керівник), орієнтований на майбутнє, повинен повною мірою використовувати потенціал можливостей ПР. Добре налагоджена система ПР дає можливість підприємцям чітко бачити "вікно можливостей" фірми, своєчасно використовувати зміни настроїв в суспільстві, можливостей і бажань користувачів і не дати себе випередити конкурентові.
Серед підприємців популярне твердження: "ПР нас врятують". І це справедливо. Українським промисловцям і підприємцям найближчим часом доведеться впритул зайнятися проблемами ПР, але готові до цього далеко не все. Багато хто займається ПР інтуїтивно, не володіючи знаннями їх основ. Тому не виключено безліч помилок, і слід звернути увагу бізнесменів і підприємців на наступні основоположні аспекти ПР як елементу менеджменту.
"Паблік рілейшнз" (Public relations) в перекладі з англійської означає "суспільні зв'язки", "розповідь для публіки", "суспільні відносини", "вивчення і формування громадської думки". Виникнення і розвиток ПР було обумовлене законами, традиціями і потребами суспільства. Як і всяка інша професійна діяльність, ПР складалися з власних досягнень і одночасно з елементів близьких сфер, що народилися в США, де демократичні традиції і зрілість цивільного суспільства припускають обізнаність громадян про події в країні події та явища суспільного життя. Широко розвинена "ПР-індустрія" у Великобританії, країні надзвичайно цивілізованою і із заслужено визнаною демократією. Англійські фахівці під терміном ПР розуміють керований процес комунікації між фірмою і суспільством, покликання якого - інформування громадськості про діяльність фірми з комерційними, спеціальними або іншими цілями. Цілі ж ці, що слід особливо підкреслити. повинні бути ясними, соціально корисними, а інформація про діяльність по їх досягненню - точною і без пропагандистської забарвленості. Це для ПР є початковим умовою.
Ніякої "китайської стіни" між ПР і прямою рекламою не існує, хоча є істотні відмінності, (табл. 1). ПР - мистецтво створювати в зовнішньому середовищі умови, що забезпечують успіх і пов'язані з цінностями, що лежать поза властивостей продукції, що мають позитивне загальнолюдське значення. ПР - це безпосереднє спілкування з масами, "клей", який в'яже до фірми покупців.
В якості азів ПР слід назвати наступні:
1. Керівники підприємств, бізнесмени, підприємці і менеджери повинні сформувати філософію діяльності фірми (заради чого створена, які корисні суспільству послуги, безпосередньо не пов'язані з отриманням прибутку, готова надавати і т.д.).
2. Робота по підтримці зв'язків з громадськістю повинна базуватися на національному менталітеті, соціальних дослідженнях, ідеологічній схемі дії на масову свідомість. Вона відрізняється від реклами в прямому розумінні цього терміну і не може оцінюватися конкретними комерційними результатами. ПР - це забезпечення благополуччя фірми як у найближчому, так і у віддаленому майбутньому.
3. Персонал фірми повинен усвідомлювати, що тільки при добрих відносинах з навколишнім світом, при сприятливому громадській думці можна досягти максимуму реалізації комерційних цілей. 4. Неприпустимо непокору суспільству, публіці.
Основними принципами ПР є наступні:
Говорити про себе правду, тільки правду і нічого крім правди. (Але ніхто не стверджує, що треба говорити всю правду. У цьому і полягає одна з важливих особливостей ПР
відокремлювати інформацію, яка повинна бути опублікована, від інформації, яку публікувати не можна у жодному випадку.)
Шукати "зв'язки" з дійсністю, уміти самостійно ці самі "зв'язки" прораховувати і реалізовувати.
Хороші ПР не повинні бути помітними і тим більше нав'язливими (настирливими, дратівливими). Ні в якому разі не можна забувати про почуття міри.
Ретельно відстежувати інтереси і стиль подачі матеріалів всіх журналістів, що спеціалізуються в області підготовки матеріалів у системі ПР, для їх опублікування в ЗМІ.
Будь-яка фірма як частинка суспільства відчуває себе нормально в соціальному оточенні тільки тоді, коли вона постійно чесно і своєчасно інформує громадськість про своє життя і діяльності, s громадськість, у свою чергу, має об'єктивне уявлення про цю фірму. І чим чесніше позиція фірми, тим більше довіри, розташування, поваги викликає у суспільства її діяльність.
Програми ПР створюють для фірми сприятливий соціальний клімат або, як мінімум, соціально неагресивну середу, знімаючи можливі суперечності. Таким чином в значній мірі вирішуються як комунікативні, так і комерційні завдання фірми.
Це особливо важливо розуміти сьогодні, оскільки із-за недоброякісної і ненаказуемой реклами, широкомасштабного рекламного обману клієнт "обпікшись на молоці, на воду дує". І зараз він, клієнт, прагнутиме обходити все психологічно точно розставлені рекламні мережі і шукати фірму-партнера не емоційно, а через інформацію, яка є в суспільстві про цю фірму. А це означає, що переможцями будуть ті, у яких "ПР-програма" буде більш досконалою, здатної будити і підтримувати інтерес до фірми.
У сучасному професійному бізнесі чітко проглядається тенденція його прискорення. Отже, серйозним козирем в конкурентній боротьбі стає випередження в рівні знань. ПР дозволяють реалізувати економічну мудрість, проявити "вищий пілотаж" у своєчасному зборі достовірної інформації через різноманітні контакти з громадськістю про потреби суспільства і динаміку ринку, використовуючи громадськість в якості незалежного консультанта. ПР, таким чином, дають фірмі можливість випередити конкурентів і виграти час. А фактор часу на ринку дуже важливий.
ПР багатоликі і багатогранні, тому не просто стисло сформулювати їх основні цілі. Тим не менш коректно, на думку автора, сформулювати їх таким чином.
Генеральна мета ПР - формування ситуації успіху фірми в суспільстві. Основні цілі:
1. Позиціонування об'єкта ПР (від англ. Position - положення, знаходження) - створення та підтримка (відтворення) зрозумілого, сприятливого і керованого іміджу.
2. Підвищення іміджу - після кваліфіковано виконаного позиціонування можна перейти до підвищення (піднесенню) іміджу, використовуючи ранги показників іміджу і ранжуючи їх за ступенем значущості.
3. Антиреклама, тобто зниження іміджу. Знижувати імідж легше, ніж підносити, тобто , Позиціонувати гідності. Мета антиреклами-зменшити приплив клієнтів у тому випадку, якщо фірма не в змозі всіх задовольнити, а кривдити відмовою небажано. У цьому випадку слід роз'яснювати клієнтам існуючі проблеми.
4. Налаштування від конкурентів - як правило, це комбінація піднесення одного іміджу при зниженні іншого (або позиціонування свого об'єкта ПР на тлі конкурентів). Відбудування може бути явною і прихованою (наприклад, навіщо пити погану каву, якщо можна пити хороший чай).
5. Контрреклама - відновлення випадково зниженого іміджу. Спростування недобросовісної (неетичною, свідомо помилковою) і іншої реклами конкурентів. Контрреклама поширюється з метою ліквідації негативних наслідків недобросовісної реклами, усунення суперечностей. Контрреклама обов'язково повинна бути дана вчасно, тоді вона ефективна удвічі ".
6. Вивчення впливу зовнішнього середовища на діяльність фірми: відстежування змін в державній політиці, міжнародному положенні, громадській думці, настрої мас - потенційних користувачів. Дослідження демографічних, культурно-етичних та ін факторів. Подолання "бар'єру недовіри" до фірми і її продукції шляхом впливу на стереотипи і свідомість людей. Пошук, вивчення і виявлення спонсорів та інвесторів.
У ПР, як і в будь-якій іншій індустрії, є свої технології, випробувані засоби, використовуючи які можна не досягти успіху.
Форми ПР різноманітні і численні. Нагадаємо лише основні: прес-конференції для журналістів; підготовка і розсилка прес-релізів в ЗМІ; некомерційні статті в пресі; телепередачі, радіорепортажі, громадська та благодійна діяльність; ювілейні та святкові заходи: щорічні звіти про "добрі справи"; "контакти нагорі" ; проведення масових акцій не за профілем діяльності фірми (спорт, мистецтво, лотерея, ігри, наука та ін); стосунки із засобами масової інформації і т.д.
Приклади контрреклами.
1. Якесь АТ, що виробляє специфічний товар, стало жертвою недобросовісної реклами недругів, що почали в ЗМІ кампанію з розповсюдження чуток про втрату цим АТ ринків свого товару. Заходи контрреклами послідували негайно:
- В ЗМІ була опублікована інформація про напрямки та обсяги поставок товару за останній рік;
- Організовано декілька інтерв'ю з керівниками підприємств-споживачів;
- В пресі опублікована інформація про заходи щодо благодійності та заходи щодо захисту навколишнього середовища та спонсорування будівництва очисних споруд. І все стало на своє місце.
2.Преуспевающая компанія виграла тендер на вигідний експортне замовлення. Але в ЗМІ з'явилися жорсткі публікації про загрозу відмови від співпраці з цією фірмою постачальників комплектуючих, інспіровані претендентами на це замовлення. Здавалося, що перспектив благополучного виконання замовлення немає. Компанія нічого не зробила для того, щоб вчасно "вийти до людей" і подати голос в свій захист, не використала потенціал контрреклами. У результаті недостовірні відомості не були вчасно спростовані і назавжди
Фахівці в області ПР налічують сотні заходів, по праву включаються в ПР. Природно, що кожна фірма, кожен суб'єкт підприємницької діяльності вибирає ті з них, які можуть бути виконані кваліфіковано і з часом принесуть найбільшу користь.
Заходи ПР, що проводяться фірмою, мають спрямованість не тільки на зовнішнє середовище, але і "всередину фірми", тобто на своїх співробітників з метою формування сприятливих людських відносин, неформальної атмосфери, сприяючих дружній роботі. Сучасні інтер'єри, підтягнуті, уважні і послужливі співробітники - все це елементи фірмового стилю і іміджу, вплив яких на суспільство великий.
При підготовці заходів ПР повинні враховуватися психологічні мотиви, під впливом яких може бути досягнута бажана для фірми реакція суспільства, бо саме мотив виконує роль двигуна людських вчинків і поведінки в цілому. Іншими словами, повинна бути сформована і цілеспрямовано здійснюватися ідеологічна схема дії на масову свідомість. Метою впливу ПР повинне бути все суспільство, пов'язане єдиним менталітетом. Таким чином, ПР повинні базуватися на результатах соціальних досліджень.
Схема дії заходів ПР: привернути увагу викликати інтерес = ">" зняти напруженість і недовіру = "> ініціювати" бажання = "> спонукати" до бажаного дії.
Успішної реалізації генеральної мети ПР в значній мірі сприяє конструювання і постійне вдосконалення позитивного іміджу фірми. А це вимагає виявлення, визначення і ранжирування значущих показників, що впливають на імідж і / або характеризують його (мал. 1). Імідж, як правило, націлений на вплив, як мінімум, на дві групи суб'єктів - на суспільство потенційних користувачів з їх громадськими структурами і на ділових партнерів. При цьому кожна з груп володіє своїм набором запитів, пропозицій і очікувань. Розвиток іміджу є сьогодні однією з найважливіших стратегічних завдань фірми. Питання ПР необхідно розглядати саме в цьому контексті.
У сучасних умовах важливим чинником успіху підприємництва є комунікації і інформація. ПР мають безпосереднє відношення до цього фактору: якщо суспільство не має інформації про фірму, то вона для суспільства не існує, а якщо фірма не знає про потреби суспільства, то воно не існує для фірми. В обох випадках саме існування фірми виявляється під загрозою. ПР мають у своєму розпорядженні великим комунікаційним, інформаційним і комерційним ефектом і використовувати ці якості ПР необхідно.
ПР через систему зворотного зв'язку є джерелом достовірної інформації про суспільство і споживачах з "перших рук", що дозволяє визначити з високим ступенем достовірності, для яких категорій по-
Під іміджем слід розуміти формування і підтримку стійкого позитивного враження, "образу" фірми, яким його бачать громадськість і суспільство користувачів її продукції. Імідж фірми - не застиглий образ, не моментальна фотографія. Він змінюється в часі, постійно удосконалюється. Фахівці ПР називають його "постійним конкурсом краси".
Для нового суб'єкта підприємництва, нового підприємства (фірми), який готується вийти на ринки з новим товаром, ПР набувають вирішальну роль у підготовці успіху, оскільки спочатку про нового суб'єкта і його продукції суспільство нічого не знає, а, значить, в зовнішньому середовищі у нового підприємства немає певного авторитету. ПР повинні подолати повну інформаційну невизначеність в зовнішньому середовищі як відносно підприємства, так і стосовно його продукції, вселити суспільству довіру до них. Необхідно за допомогою ПР підтримувати позитивні емоції у осіб (юридичних і фізичних), що зробили першу покупку, підтримувати у них переконаність у вірності їх вибору, ініціювати їх виступити з позитивною оцінкою продукції, що в потрібному ключі вплине на поведінку читачів або слухачів, сприятиме позитивному психологічному сприйняттю всієї цільової аудиторії.
Дуже не просто визначити прямої економічний (комерційний, успіх від заходів ПР. Але сам факт, що такий ефект існує, безперечний. У таблиці 2 показаний приклад опосередковано певного ефекту ПР. Практика бізнесу показує, що найбільших успіхів в економіці добиваються фірми, що здійснюють значні вкладення у створення загальної сприятливого середовища, розвиток іміджу і що роблять це професійно.
Потужним засобом підвищення ефективності ПР є робота на рівні підсвідомості людей. Щоб добитися від певного зрізу суспільства розуміння і розташування, діяти прямим переконанням
Підтвердженням цьому може служити наступний приклад. Розмовляючи з ким-небудь, Ви говорите красиві і розумні слова. Співрозмовник теж на висоті. Не згадуючи розмови через пару днів, виявляєте, що майже нічого не пам'ятаєте. Залишилося лише відчуття про зустріч. Негативне або позитивне, воно складається з того, як був одягнений співбесідник, як посміхався, чи говорив на зрозумілій мові (не так важливо, що ми говоримо, а як ми говоримо!). але в потрібний момент Ваша підсвідомість виштовхне це відчуття назовні, і воно вплине.
У нормальних ринкових відносинах без звернення до професіоналів ПР не працює жодна пристойна структура, що піклується про свою репутацію і довгостроковому успіху діяльності. До фахівців ПР пред'являються жорсткі вимоги, основними з яких є:
знати менталітет;
володіти економічної, політичної, соціальної та демографічної ситуації;
мислити і говорити з громадськістю на зрозумілій ("рідному") мові;
вміти працювати творчо, виходячи з умов, що створюються;
володіти мистецтвом ділового спілкування, етикету, особливостями відносин із ЗМІ; знати стереотипи клієнтів; вміти переконувати аудиторію і завойовувати розташування суспільних груп; володіти технікою невербального спілкування:
знати теоретичні основи ПР і володіти досвідом організації і проведення заходів ПР по зв'язках бізнесу з суспільством;
брати участь у маркетингу, сприяти інвестуванню, створювати імідж підприємця, фірми, продукції.
Укладаючи викладене, слід підкреслити, що зв'язки з громадськістю вже не сенсація у вітчизняному бізнесі. Почалася буденна робота з розвитку та впровадження ПР-індустрії, формуванню нової професії в сучасному суспільстві. Громадська думка заявило про себе як самостійна сила, з якою варто рахуватися як владі, так і діловим колам.
Зростає кількість підприємств, що серйозно займаються питаннями "Corporate identifty" ~ корпоративної культури, яка старається дотримуватися етику бізнесу. Без налагодженої системи ПР не можна здійснити перехід до цивілізованого бізнесу, укріпити свою ділову репутацію, добитися довготривалого економічного благополуччя.
За ПР - велике майбутнє. Вже настав час неминучості ПР. І займатися цією справою необхідно серйозно і професійно.