План
Введення
1. Поняття і сутність Паблік рілейшнз як науки
2. Історія виникнення "Паблік рілейшнз" та його роль в побудові сучасної ефективної комунікації
3. Розвиток "Паблік рілейшнз" в Європі в 20 столітті
Висновок
Література
Одним із феноменів сучасної світової політичної культури, безумовно, є PR, або "паблік рілейшнз". Привнесений в дійсність публічними політиками і що розглядається останніми як ефективний засіб легітимізації певного статусу і формування необхідного громадської думки, PR представляє все більший інтерес і для науки. Цей інтерес зумовлено для дослідників, перспективністю PR з точки зору його наукової розробки, починаючи з понятійного та категоріального апарату, і закінчуючи методологією. Незважаючи на відносно тривалу і "багату" історію існування практики паблік рілейшнз, до цих пір залишаються фактично відкритими питання інституційної трактування PR і його соціальних функцій у сучасному суспільстві. Однак, на сучасному етапі розвитку паблік рілейшнз актуалізація більш приватних проблем практики і науки PR можлива лише через призму самої сутності цього динамічно розвивається явища.
Незважаючи на досить серйозні традиції, офіційно визнану (і доведену на багатій практиці) ефективність технологій паблік рілейшнз у побудові ефективної комунікації, до цих пір в науковому світі не затихають дискусії про право PR на самостійне існування як окремого виду людської діяльності, не кажучи вже про право на "життя" для PR як науки.
Метою нашої роботи є розглянути PR саме як науку, виявити сутність її становлення в Європі в 20 столітті.
Відзначимо, що єдиного визначення, чим же саме є діяльність, іменована "паблік рілейшнз" (далі: ПР), не існує, оскільки за останні 60 років пропонувалося безліч самих різних тлумачень цього поняття.
В даний час певні розбіжності існують з приводу онтологічного статусу паблік рілейшнз. Так, визнаний авторитет у цій області англієць Сем Блек дає наступне визначення PR: "... це наука, мистецтво, сукупність методів, прийомів, технологій, що використовуються суб'єктом для досягнення гармонії із зовнішнім оточенням за допомогою взаєморозуміння, заснованого на достовірної та повної інформації".
Незважаючи на величезну кількість визначень PR, існуючих в сучасному менеджменті і в науковій літературі з проблем паблік рілейшнз, їх трактування в переважній більшості випадків зводиться саме до цієї дефініції. Проте, навіть на перший погляд дане загальноприйняте визначення паблік рілейшнз може здатися неспроможним, оскільки передбачає надто широкий і не зовсім логічний розкид функцій і самої сутності PR: від науки до мистецтва і сукупності технологій.
Кілька відмінний підхід до визначення PR запропонував ще на початку XX століття Едвард Бернейз: "Паблік рілейшнз - це зусилля, спрямовані на те, щоб переконати громадськість змінити свій підхід або свої дії, а також на гармонізацію діяльності організації відповідно до інтересів громадськості і навпаки" .
Одне з кращих нині існуючих визначень містить Мексиканське заява, з якою представники більш ніж 30 національних і регіональних асоціацій Паблік рілейшнз виступили в Мехіко 11 серпня 1978. У ньому говориться: "Паблік рілейшнз (ПР) - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій в інтересах і організацій, і громадськості".
Д-р Ріці Харлоу, найстарший фахівець з ПР із Сан-Франциско, вивчив 472 різні визначення ПР і на їх основі розробив власне: "ПР - це одна з функцій управління, сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування й співробітництва між організацією та її громадськістю. Вони включають в себе вирішення різних проблем: забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку і надають йому допомогу у виробленні відповідних заходів: забезпечують діяльність керівництва на користь громадськості; підтримують його в стані готовності до різних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій; використовують дослідження і відкрите спілкування в якості основних засобів діяльності ".
Пропонована нижче витримка взята з офіційної заяви про ПР, випущеного Товариством Громадських відносин Америки (Public Relations Society of America - PRSA) 6 листопада 1982 року: "ПР, сприяючи встановленню взаєморозуміння між окремими групами і організаціями, допомагають нашому складному плюралістичному суспільству приймати рішення і діяти більш ефективно. Вони забезпечують гармонізацію приватної і громадської діяльності. ПР служать багатьом суспільним інститутам: підприємництву, профспілкам, фондам, урядовим установам, добровільним асоціаціям, лікарням, освітнім і релігійним організаціям.
Для досягнення своїх цілей ці організації повинні встановити міцні відносини з безліччю різноманітних аудиторій або суспільних груп: працівниками, членами різних об'єднань, споживачами, місцевими громадами, акціонерами і т.д., а також із суспільством в цілому. Досягнення цілей організації вимагає від її керівника знань і розуміння поглядів і цінностей людей, з якими його організація працює. Самі ж мети визначаються зовнішніми чинниками. Спеціаліст з ПР виступає в ролі радника керівника і в якості посередника, який допомагає тому перевести особисті цілі й завдання в розумну, прийнятну для громадськості політику ".
Більшість вітчизняних авторів (Г. Г. Почепцов, Є. М. Пашенцев, А. Н. Чумиков, А. А. Мірошниченко, В. Г. Королько та інші) є прихильниками саме цього підходу і визначають PR переважно як прикладну практичну діяльність. Ці визначення є однобічними по суті, а деякі з них просто поверхові й не тільки не розмежовують PR-практику і науку PR, але навіть вносять певну плутанину в функціональну сутність паблік рилейшнз.
"Паблік рілейшнз - це спеціальна система управління інформацією (у тому числі соціальної), якщо під управлінням розуміти процес створення інформаційних приводів та інформації зацікавленою в ній стороною, поширення готової інформаційної продукції засобами комунікації для цілеспрямованого формування бажаного громадської думки". Як видно з визначення, головною функцією паблік рілейшнз автор визнає "... цілеспрямоване формування бажаного громадської думки". При цьому представляється скрутним взагалі відокремити паблік рілейшнз від пропаганди.
Принципово відмінним від вищезазначених є визначення, дане відомими американськими політологами паблік рілейшнз Хазлтоном і ботаном: "Паблік рілейшнз - це швидко розвивається наукова дисципліна, що належить до соціальних наук".
"Науковий" підхід до визначення PR був продемонстрований і на першій Всесвітній асамблеї асоціацій PR, що відбулася в Мехіко в 1978 році і об'єднала представників більш ніж тридцяти національних і регіональних асоціацій паблік рілейшнз: "Практика паблік рілейшнз - це мистецтво і соціальна наука, що дозволяють аналізувати тенденції , передбачати їх наслідки, консультувати керівництво організацій і втілювати в життя плановані заздалегідь програми дій, які служать інтересам як організацій, так і громадськості ".
Таким чином, первинний "діяльнісний" підхід до визначення статусу паблік рілейшнз, як ми бачимо, не є єдиним і однозначним. Існує і, має на це повне право, і так званий "науковий" підхід.
Відзначимо, що дана концепція знаходить місце і в працях деяких вітчизняних дослідників. Одним з перших PR розглядається як наука Л. Варустіним, який не лише використовував це поняття в цілком певному контексті, а й спробував дослідити методологічні основи науки PR. Більш глибокий аналіз зроблений М.А. Шишикіною, яка чітко розділяє практику і науку PR, розглядає предмет і об'єкт науки PR, називаючи її піарологіей і визначаючи як "... соціальну науку прикладної спрямованості, що має комплексну міждисциплінарну природу і що знаходиться на етапі свого формування".
Подібне розмежування функцій, цілей і методів професійної прикладної діяльності паблік рілейшнз і осмислення цієї діяльності, яке все більше набуває статусу науки, є принциповим з точки зору методології. Це відділення діяльності в галузі PR від науки про PR і дозволяє, на наш погляд, подолати плутанину, часто виникає через онтологічної нерозчленованій такого складного явища як паблік рілейшнз.
Деякі дослідники, заглиблюючись в надра історії людства, приурочують появу паблік рілейшнз до періоду зародження суспільних і міжгрупових відносин. Нам здається, що в даному випадку доцільно говорити лише про зародження публічної комунікації. Що до паблік рілейшнз, то, головний поштовх його розвитку, був даний з появою перших демократій і, головним чином, із зародженням європейської гуманістичної традиції, яка, відкидаючи старі стереотипи суспільних відносин, віддала пріоритет людині. Зв'язок PR з традиціями гуманізму - не просто благодатний грунт для теоретиків паблік рілейшнз. Сьогодні фундаментальні гуманістичні принципи паблік рілейшнз - основа побудови ефективної комунікації.
Багато сучасних експерти-політологи й економісти сходяться на думці, що "... в сучасному світі збільшується значущість людини, що змушує фірми і компанії розділяти відчуття його гордості і свободи і розглядати його не просто як споживача". Це твердження повною мірою розповсюджується і на уряди. Споживач і виробник, громадянин і держава стають все більш і більш взаємозалежними. У таких умовах засобу реклами, а тим більше пропаганди, є малоефективними, і паблік рілейшнз стає тим універсальним інструментом, за допомогою якого можна домогтися встановлення рівноправного ефективної взаємодії між різними соціальними групами в режимі діалогу. Таким чином, застосування технологій паблік рілейшнз дозволяє оптимізувати міжгрупова комунікацію.
Один із засновників теорії паблік рілейшнз у Франції професор Лапревот вважає, що застосування механізмів паблік рілейшнз підвищує політичну культуру, так як держава стає зацікавленим у досягненні соціального консенсусу: "... гуманна політика комунікації викликає в громадській думці симпатію до організації, її провідної ..."
Будучи "дітищем демократії", наслідком розвитку громадянського суспільства, PR в корені відрізняється від такого атрибуту тоталітаризму, як пропаганда. Основна відмінність між ними полягає в цілях. Головна мета паблік рілейшнз - досягнення згоди. Головна мета пропаганди і маніпуляцій - формування у об'єкта впливу потрібного і вигідного суб'єктові світогляду та його підтримку.
Оскільки системи, засновані на маніпуляціях суспільною свідомістю, припускають незмінність предмету пропаганди (наприклад, який-небудь ідеології), а суспільство починає отримувати додаткову інформацію з альтернативних джерел, сама пропаганда рано чи пізно стає неефективною і перестає виконувати свої завдання. Однак, незважаючи на принципові відмінності між паблік рілейшнз і пропагандою, слід визнати, що одним з ключових питань і PR, і пропаганди є питання інформаційної політики. Принаймні, саме до такого висновку приводить аналіз еволюції паблік рілейшнз, адже практика PR почалася з цілеспрямованої політики по відношенню до ЗМІ, побудови відносин з ними.
"Історія паблік рілейшнз така ж давня, як і саме людське суспільство. Нове тут - це поширення ідей, пов'язане з індустріалізацією і прискоренням темпу життя, і поява нових засобів зв'язку. Перше створило потребу у встановленні зв'язків з громадськістю, а засоби масової інформації з'явилися для цього інструментом "- так коментує виникнення практики паблік рілейшнз Сем Блек.
Слід визнати, що PR як вид практичної діяльності "виріс" з пропаганди і агітації, оскільки спочатку основними його суб'єктами були уряди та політичні діячі, які прагнули привернути громадськість на свій бік.
Аналізуючи зміну функцій і визначень PR, необхідно розрізняти використання прийомів і методів PR як приватній діяльності урядів в різні історичні періоди і сучасну концепцію PR як наукову дисципліну.
Охарактеризуємо початкові етапи розвитку.
1. Американське початок. Початок цієї діяльності, з точки зору Скотта Катліп, зароджувалося в період війни за незалежність Північної Америки (1775-1789гг.). У цей час паблік рілейшнз розвивається в політичній сфері. Борці за незалежність були стурбовані поганою репутацією демократії - єдиної форми правління, яку вони визнавали. Народ був байдужий до політичних битв, існувала і могутня опозиція руху за відділення від Англії. Прихильникам незалежності були потрібні великі зусилля для залучення громадської думки. Вони не упускали жодного випадку, щоб заручитися підтримкою громадськості в наступальних діях. Для цього використовувалися різноманітні пропагандистські засоби: прес-бюлетені, газети, гасла, мітинги, поезія, пісні, комікси і ін
Борцям за незалежність довелося невпинно агітувати населення і пропагувати свої погляди для зміни громадської думки. Вони використовували щонайменшу можливість, щоб інтерпретувати подію на свою користь. Так, 5 березня 1770 під час вуличної сутички було убито п'ять жителів Бостона. Американська преса подала цей випадок як "Бостонську бійню", організовану англійськими військовими, назвавши це варварською акцією.
Прикладом організації псевдоподій та використання прес-посередництва може служити "Бостонське чаювання". Група американських патріотів, переодягнувшись індійцями, проникла на британське судно і скинула в море вантаж з чаєм. Таким чином вони змогли привернути увагу громадськості.
Едвард Бернайз в книзі "кристалізуючись громадську думку" (1923г) високо оцінює уміння "батьків-засновників" американської незалежності встановлювати зв'язки з громадськістю. Отже, на першому етапі технології PR повністю вписувалися в процес політичної агітації і пропаганди.
2. Другий історичний етап, етап паблісіті (1810-1900рр.). Активно освоювався американський захід, мінялися соціально-економічні умови життя: росли крупні міста, відбувалася значна акумуляція капіталу в приватному секторі, формувалися гігантські корпорації, які ставали, на думку сучасників, загрозою демократії. Цей період в економічному житті Америки пов'язаний з підйомом вільного підприємництва. Держава в 20-30рр. надає підтримку розвитку комунікаційних мереж країни, становлення національного господарства. У цей час росте недовіра бізнесменів до держави через прагнення президента Джексона до державного регулювання і приватному декларуванню наступального характеру президентської влади. (В к. 20-х - н.30-х рр.. XIX ст. Президентом США став Джексон, вихідець з народу. Він успішно працював на своєму посту завдяки умілому впливу на громадськість, здійснюваному їм по підказці А. Кеналла, в минулому журналіста , що став першим в історії прес-секретарем президента)
Введення
1. Поняття і сутність Паблік рілейшнз як науки
2. Історія виникнення "Паблік рілейшнз" та його роль в побудові сучасної ефективної комунікації
3. Розвиток "Паблік рілейшнз" в Європі в 20 столітті
Висновок
Література
Введення
Одним із феноменів сучасної світової політичної культури, безумовно, є PR, або "паблік рілейшнз". Привнесений в дійсність публічними політиками і що розглядається останніми як ефективний засіб легітимізації певного статусу і формування необхідного громадської думки, PR представляє все більший інтерес і для науки. Цей інтерес зумовлено для дослідників, перспективністю PR з точки зору його наукової розробки, починаючи з понятійного та категоріального апарату, і закінчуючи методологією. Незважаючи на відносно тривалу і "багату" історію існування практики паблік рілейшнз, до цих пір залишаються фактично відкритими питання інституційної трактування PR і його соціальних функцій у сучасному суспільстві. Однак, на сучасному етапі розвитку паблік рілейшнз актуалізація більш приватних проблем практики і науки PR можлива лише через призму самої сутності цього динамічно розвивається явища. Незважаючи на досить серйозні традиції, офіційно визнану (і доведену на багатій практиці) ефективність технологій паблік рілейшнз у побудові ефективної комунікації, до цих пір в науковому світі не затихають дискусії про право PR на самостійне існування як окремого виду людської діяльності, не кажучи вже про право на "життя" для PR як науки.
Метою нашої роботи є розглянути PR саме як науку, виявити сутність її становлення в Європі в 20 столітті.
1. Поняття і сутність Паблік рілейшнз як науки
У нашій роботі ми не будемо вживати як англійського написання "public relations", так і російських перекладів типу "зв'язки з громадськістю" або "громадське взаємодія". Причина цього проста: часто згадуваний англомовний термін незручний для читання, а точного та загальноприйнятого російського перекладу немає. Тому краще користуватися або транслітерацією "паблік рілейшнз", або скороченням "ПР". Розглянемо що ж являє собою ПР як наука.Відзначимо, що єдиного визначення, чим же саме є діяльність, іменована "паблік рілейшнз" (далі: ПР), не існує, оскільки за останні 60 років пропонувалося безліч самих різних тлумачень цього поняття.
В даний час певні розбіжності існують з приводу онтологічного статусу паблік рілейшнз. Так, визнаний авторитет у цій області англієць Сем Блек дає наступне визначення PR: "... це наука, мистецтво, сукупність методів, прийомів, технологій, що використовуються суб'єктом для досягнення гармонії із зовнішнім оточенням за допомогою взаєморозуміння, заснованого на достовірної та повної інформації".
Незважаючи на величезну кількість визначень PR, існуючих в сучасному менеджменті і в науковій літературі з проблем паблік рілейшнз, їх трактування в переважній більшості випадків зводиться саме до цієї дефініції. Проте, навіть на перший погляд дане загальноприйняте визначення паблік рілейшнз може здатися неспроможним, оскільки передбачає надто широкий і не зовсім логічний розкид функцій і самої сутності PR: від науки до мистецтва і сукупності технологій.
Кілька відмінний підхід до визначення PR запропонував ще на початку XX століття Едвард Бернейз: "Паблік рілейшнз - це зусилля, спрямовані на те, щоб переконати громадськість змінити свій підхід або свої дії, а також на гармонізацію діяльності організації відповідно до інтересів громадськості і навпаки" .
Одне з кращих нині існуючих визначень містить Мексиканське заява, з якою представники більш ніж 30 національних і регіональних асоціацій Паблік рілейшнз виступили в Мехіко 11 серпня 1978. У ньому говориться: "Паблік рілейшнз (ПР) - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій в інтересах і організацій, і громадськості".
Д-р Ріці Харлоу, найстарший фахівець з ПР із Сан-Франциско, вивчив 472 різні визначення ПР і на їх основі розробив власне: "ПР - це одна з функцій управління, сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування й співробітництва між організацією та її громадськістю. Вони включають в себе вирішення різних проблем: забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку і надають йому допомогу у виробленні відповідних заходів: забезпечують діяльність керівництва на користь громадськості; підтримують його в стані готовності до різних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій; використовують дослідження і відкрите спілкування в якості основних засобів діяльності ".
Пропонована нижче витримка взята з офіційної заяви про ПР, випущеного Товариством Громадських відносин Америки (Public Relations Society of America - PRSA) 6 листопада 1982 року: "ПР, сприяючи встановленню взаєморозуміння між окремими групами і організаціями, допомагають нашому складному плюралістичному суспільству приймати рішення і діяти більш ефективно. Вони забезпечують гармонізацію приватної і громадської діяльності. ПР служать багатьом суспільним інститутам: підприємництву, профспілкам, фондам, урядовим установам, добровільним асоціаціям, лікарням, освітнім і релігійним організаціям.
Для досягнення своїх цілей ці організації повинні встановити міцні відносини з безліччю різноманітних аудиторій або суспільних груп: працівниками, членами різних об'єднань, споживачами, місцевими громадами, акціонерами і т.д., а також із суспільством в цілому. Досягнення цілей організації вимагає від її керівника знань і розуміння поглядів і цінностей людей, з якими його організація працює. Самі ж мети визначаються зовнішніми чинниками. Спеціаліст з ПР виступає в ролі радника керівника і в якості посередника, який допомагає тому перевести особисті цілі й завдання в розумну, прийнятну для громадськості політику ".
Більшість вітчизняних авторів (Г. Г. Почепцов, Є. М. Пашенцев, А. Н. Чумиков, А. А. Мірошниченко, В. Г. Королько та інші) є прихильниками саме цього підходу і визначають PR переважно як прикладну практичну діяльність. Ці визначення є однобічними по суті, а деякі з них просто поверхові й не тільки не розмежовують PR-практику і науку PR, але навіть вносять певну плутанину в функціональну сутність паблік рилейшнз.
"Паблік рілейшнз - це спеціальна система управління інформацією (у тому числі соціальної), якщо під управлінням розуміти процес створення інформаційних приводів та інформації зацікавленою в ній стороною, поширення готової інформаційної продукції засобами комунікації для цілеспрямованого формування бажаного громадської думки". Як видно з визначення, головною функцією паблік рілейшнз автор визнає "... цілеспрямоване формування бажаного громадської думки". При цьому представляється скрутним взагалі відокремити паблік рілейшнз від пропаганди.
Принципово відмінним від вищезазначених є визначення, дане відомими американськими політологами паблік рілейшнз Хазлтоном і ботаном: "Паблік рілейшнз - це швидко розвивається наукова дисципліна, що належить до соціальних наук".
"Науковий" підхід до визначення PR був продемонстрований і на першій Всесвітній асамблеї асоціацій PR, що відбулася в Мехіко в 1978 році і об'єднала представників більш ніж тридцяти національних і регіональних асоціацій паблік рілейшнз: "Практика паблік рілейшнз - це мистецтво і соціальна наука, що дозволяють аналізувати тенденції , передбачати їх наслідки, консультувати керівництво організацій і втілювати в життя плановані заздалегідь програми дій, які служать інтересам як організацій, так і громадськості ".
Таким чином, первинний "діяльнісний" підхід до визначення статусу паблік рілейшнз, як ми бачимо, не є єдиним і однозначним. Існує і, має на це повне право, і так званий "науковий" підхід.
Відзначимо, що дана концепція знаходить місце і в працях деяких вітчизняних дослідників. Одним з перших PR розглядається як наука Л. Варустіним, який не лише використовував це поняття в цілком певному контексті, а й спробував дослідити методологічні основи науки PR. Більш глибокий аналіз зроблений М.А. Шишикіною, яка чітко розділяє практику і науку PR, розглядає предмет і об'єкт науки PR, називаючи її піарологіей і визначаючи як "... соціальну науку прикладної спрямованості, що має комплексну міждисциплінарну природу і що знаходиться на етапі свого формування".
Подібне розмежування функцій, цілей і методів професійної прикладної діяльності паблік рілейшнз і осмислення цієї діяльності, яке все більше набуває статусу науки, є принциповим з точки зору методології. Це відділення діяльності в галузі PR від науки про PR і дозволяє, на наш погляд, подолати плутанину, часто виникає через онтологічної нерозчленованій такого складного явища як паблік рілейшнз.
2. Історія виникнення "Паблік рілейшнз" та його роль в побудові сучасної ефективної комунікації
Поряд з численними більш-менш точними визначеннями, що детермінують паблік рілейшнз як науку, практику, мистецтво, існує одне єдине, незаперечне визначення. Більшою мірою, ніж винайдені кимось наука або сукупність технологій, паблік рілейшнз є об'єктивною і постійно присутньою в сучасному суспільстві творчою, конструктивною функцією, покликаною сприяти створенню і підтримці ефективної комунікації.Деякі дослідники, заглиблюючись в надра історії людства, приурочують появу паблік рілейшнз до періоду зародження суспільних і міжгрупових відносин. Нам здається, що в даному випадку доцільно говорити лише про зародження публічної комунікації. Що до паблік рілейшнз, то, головний поштовх його розвитку, був даний з появою перших демократій і, головним чином, із зародженням європейської гуманістичної традиції, яка, відкидаючи старі стереотипи суспільних відносин, віддала пріоритет людині. Зв'язок PR з традиціями гуманізму - не просто благодатний грунт для теоретиків паблік рілейшнз. Сьогодні фундаментальні гуманістичні принципи паблік рілейшнз - основа побудови ефективної комунікації.
Багато сучасних експерти-політологи й економісти сходяться на думці, що "... в сучасному світі збільшується значущість людини, що змушує фірми і компанії розділяти відчуття його гордості і свободи і розглядати його не просто як споживача". Це твердження повною мірою розповсюджується і на уряди. Споживач і виробник, громадянин і держава стають все більш і більш взаємозалежними. У таких умовах засобу реклами, а тим більше пропаганди, є малоефективними, і паблік рілейшнз стає тим універсальним інструментом, за допомогою якого можна домогтися встановлення рівноправного ефективної взаємодії між різними соціальними групами в режимі діалогу. Таким чином, застосування технологій паблік рілейшнз дозволяє оптимізувати міжгрупова комунікацію.
Один із засновників теорії паблік рілейшнз у Франції професор Лапревот вважає, що застосування механізмів паблік рілейшнз підвищує політичну культуру, так як держава стає зацікавленим у досягненні соціального консенсусу: "... гуманна політика комунікації викликає в громадській думці симпатію до організації, її провідної ..."
Будучи "дітищем демократії", наслідком розвитку громадянського суспільства, PR в корені відрізняється від такого атрибуту тоталітаризму, як пропаганда. Основна відмінність між ними полягає в цілях. Головна мета паблік рілейшнз - досягнення згоди. Головна мета пропаганди і маніпуляцій - формування у об'єкта впливу потрібного і вигідного суб'єктові світогляду та його підтримку.
Оскільки системи, засновані на маніпуляціях суспільною свідомістю, припускають незмінність предмету пропаганди (наприклад, який-небудь ідеології), а суспільство починає отримувати додаткову інформацію з альтернативних джерел, сама пропаганда рано чи пізно стає неефективною і перестає виконувати свої завдання. Однак, незважаючи на принципові відмінності між паблік рілейшнз і пропагандою, слід визнати, що одним з ключових питань і PR, і пропаганди є питання інформаційної політики. Принаймні, саме до такого висновку приводить аналіз еволюції паблік рілейшнз, адже практика PR почалася з цілеспрямованої політики по відношенню до ЗМІ, побудови відносин з ними.
"Історія паблік рілейшнз така ж давня, як і саме людське суспільство. Нове тут - це поширення ідей, пов'язане з індустріалізацією і прискоренням темпу життя, і поява нових засобів зв'язку. Перше створило потребу у встановленні зв'язків з громадськістю, а засоби масової інформації з'явилися для цього інструментом "- так коментує виникнення практики паблік рілейшнз Сем Блек.
Слід визнати, що PR як вид практичної діяльності "виріс" з пропаганди і агітації, оскільки спочатку основними його суб'єктами були уряди та політичні діячі, які прагнули привернути громадськість на свій бік.
Аналізуючи зміну функцій і визначень PR, необхідно розрізняти використання прийомів і методів PR як приватній діяльності урядів в різні історичні періоди і сучасну концепцію PR як наукову дисципліну.
Охарактеризуємо початкові етапи розвитку.
1. Американське початок. Початок цієї діяльності, з точки зору Скотта Катліп, зароджувалося в період війни за незалежність Північної Америки (1775-1789гг.). У цей час паблік рілейшнз розвивається в політичній сфері. Борці за незалежність були стурбовані поганою репутацією демократії - єдиної форми правління, яку вони визнавали. Народ був байдужий до політичних битв, існувала і могутня опозиція руху за відділення від Англії. Прихильникам незалежності були потрібні великі зусилля для залучення громадської думки. Вони не упускали жодного випадку, щоб заручитися підтримкою громадськості в наступальних діях. Для цього використовувалися різноманітні пропагандистські засоби: прес-бюлетені, газети, гасла, мітинги, поезія, пісні, комікси і ін
Борцям за незалежність довелося невпинно агітувати населення і пропагувати свої погляди для зміни громадської думки. Вони використовували щонайменшу можливість, щоб інтерпретувати подію на свою користь. Так, 5 березня 1770 під час вуличної сутички було убито п'ять жителів Бостона. Американська преса подала цей випадок як "Бостонську бійню", організовану англійськими військовими, назвавши це варварською акцією.
Прикладом організації псевдоподій та використання прес-посередництва може служити "Бостонське чаювання". Група американських патріотів, переодягнувшись індійцями, проникла на британське судно і скинула в море вантаж з чаєм. Таким чином вони змогли привернути увагу громадськості.
Едвард Бернайз в книзі "кристалізуючись громадську думку" (1923г) високо оцінює уміння "батьків-засновників" американської незалежності встановлювати зв'язки з громадськістю. Отже, на першому етапі технології PR повністю вписувалися в процес політичної агітації і пропаганди.
2. Другий історичний етап, етап паблісіті (1810-1900рр.). Активно освоювався американський захід, мінялися соціально-економічні умови життя: росли крупні міста, відбувалася значна акумуляція капіталу в приватному секторі, формувалися гігантські корпорації, які ставали, на думку сучасників, загрозою демократії. Цей період в економічному житті Америки пов'язаний з підйомом вільного підприємництва. Держава в 20-30рр. надає підтримку розвитку комунікаційних мереж країни, становлення національного господарства. У цей час росте недовіра бізнесменів до держави через прагнення президента Джексона до державного регулювання і приватному декларуванню наступального характеру президентської влади. (В к. 20-х - н.30-х рр.. XIX ст. Президентом США став Джексон, вихідець з народу. Він успішно працював на своєму посту завдяки умілому впливу на громадськість, здійснюваному їм по підказці А. Кеналла, в минулому журналіста , що став першим в історії прес-секретарем президента)
В цей час відкрилися перші публічні школи для ліквідації безграмотності. Зростаючий рівень грамотності стимулював збільшення тиражів газет і журналів. У 1830р. в Америці налічувалося газет більше, ніж в будь-якій іншій країні світу. Широке розповсюдження преси викликала поява нової професії - прес-агентів.
В американській літературі досить широко поширена точка зору, що піонерами прес-посередництва виступали бродячі цирки і театральні трупи, що наймали фахівців з числа колишніх журналістів. Їх обов'язком було забезпечувати будь-якими способами хорошу пресу, а отже, і касу. Талановитим прес-посередником був керівник пересувного цирку - Барнум. Він вважав, що масам треба підносити лише те, чого вони хочуть, вселяти людям бажання певного змісту. Барнум став широко відомий в Америці завдяки використанню ним одного незвичайного прийому обману громадськості. Щоб привернути увагу публіки, він виставляв напоказ колишню темношкіру рабиню, запевняючи, що їй 160 років, що вона 100 років тому була нянею Дж. Вашингтона. Коли з часом інтерес до рабині став згасати, Барнум під чужими іменами писав в газети листи, доводячи правдивість фактів, пов'язаних з цією історією. Коли ж шахрайство розкрили, він почав виправдовуватися, запевняючи, що сам став жертвою обману.
Прес-агенства реалізовували на практиці першу модель (прес-посередницьку діяльність). У цей період у організації, завдяки пресі, з'являється можливість маніпулювати для просування власних ідей, товарів, послуг. Система зв'язків з громадськістю починає грати помітну роль в конкурентній боротьбі, відносинах з профспілками, індустрії.
Справжнім "батьком" паблік рілейшнз прийнято вважати Айві Лі, який почав серйозну роботу в галузі PR в 1903 році у виборчому штабі демократів, а потім створив власне "бюро", яке займалося консультуванням в області комунікацій. І саме він опублікував першу декларацію професійної поведінки, в якій зверталася увага на необхідність враховувати громадські інтереси, виходячи з правдивої інформації.
Є свідчення, що термін "public relations" запропонував на початку століття третій президент США Томас Джефферсон, творець Декларації незалежності. Цими словами він характеризував людей, компетентних в управлінні громадською думкою. Історичний інтерес для нас представляє думку одного з родоначальників ПР Айві Ледбеттеру Лі. У 1906 році він розіслав свою історичну "Декларацію про принципи":
"Це не секретне прес-бюро. Вся наша робота робиться у відкриту. Наша мета - давати новини. Але це і не рекламне агентство. Якщо ви вважаєте, що який-небудь з наших матеріалів більше підійшов би для вашого рекламного відділу, не користуйтеся ним . Наші матеріали точні. За будь-якого з висвітлюваних питань можна отримати додаткову інформацію, ми з радістю допоможемо кожному редакторові особисто перевірити достовірність будь-якого із згаданих фактів. На першу вимогу будь-який редактор зможе отримати вичерпні відомості про тих, від чийого імені поширюється стаття. Словом, наша мета полягає в тому, щоб відверто і відкрито, від імені ділових кіл і громадських. інститутів надавати пресі і громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, які становлять для громадськості цінність і інтерес. Корпорації та громадські інститути поширюють велика кількість матеріалів, у яких втрачається елемент новизни. Але незважаючи на це для громадськості так само важливо отримати цю інформацію, як і для самих установ поширити її. Я поширюю тільки ті матеріали, достовірність яких я сам би з радістю допоміг перевірити будь-кому ".
Ця заява ознаменувало революцію у відносинах між діловими колами та громадськістю. Зневажливе ставлення до громадськості, яке раніше існувало повсюдно, стало витіснятися бажанням інформувати громадськість.
Активний розвиток паблік рілейшнз як наукової дисципліни почалося в 20-і роки 20 століття і пов'язаний з ім'ям Едварда Л. Бернейз. У 1923 році виходить його книга "Crystallizing the public opinion", присвячена PR-практиці. У тому ж році в нью-йоркському університеті відкрилася перша кафедра паблік рілейшнз, на якій Бернейз прочитав курс по практиці і етиці PR. До цих пір цей курс лежить в основі багатьох навчальних програм, пропонованих студентам найбільшими університетами світу.
У Європі перші служби по зв'язках з громадськістю з'явилися після другої світової війни, яка, як не дивно, і стала поштовхом інтенсивного розвитку паблік рілейшнз в Англії і у Франції.
Як вважає Сем Блек, саме робота в міністерстві військової інформації і інших армійських службах дозволила підготувати у Великобританії значне число кваліфікованих фахівців у галузі PR. Відділи по зв'язках з громадськістю виникли, в першу чергу, в муніципальних структурах і формувалися як раз з військових пропагандистів.
Серед факторів, що вплинули на розвиток паблік рілейшнз після другої світової війни аж до наших днів можна виділити наступні:
поява і розвиток концепції "філософії компанії" в 50-ті - 70-і роки;
розширення ринків і, як наслідок, необхідність формування мультинаціональної політики та розширення кола зацікавленої громадськості (70-ті - 90-і роки);
посилення технологічного розвитку засобів масової інформації в 90-і роки;
інтернаціоналізація систем масової комунікації, виникнення нових полюсів політичного впливу, зміна ідеологічних стереотипів на порозі 21-го століття.
У цілому можна виділити наступні етапи і характерні риси розвитку "паблік рілейшнз" в 20 ст.
1. Початок ХХ століття. Відзначимо, що, в кінці XIX початку ХХ ст. закінчується період безконтрольного промислового зростання, потужні економічні кризи привели до важкого становища трудящих, внаслідок чого в країні наростає невдоволення, опір пануванню корпорацій і монополій. У суспільному житті Америки цей період пов'язаний з публічними скандалами навколо монополій і корумпованих чиновників, тому він і отримав назву "The muckraking arca" ("розгрібачами грязі) або" Епоха смажених фактів ".
Перше прес-агентство з'явилося в Бостоні в 1900г. під назвою "Паблісіті-бюро". Воно, як і наступні агентства інформувало публіку, виступаючи для корпорацій і інших організацій інтерпретаторами їх діяльності. Однак своєю появою на суспільній арені Америки PR зобов'язана Айві Лі, який вперше сформулював на практиці багато принципів і методи, серйозно вплинули на формування сучасної концепції паблік рілейшнз. У 1906р. в "Декларації принципів" він писав: "Наше завдання - надавати новини. Це і не рекламне агентство. Якщо ви вважаєте, що який-небудь ваш матеріал більш підійшов би вашому відділу реклами, не звертайтеся до нас. Наша справа - точність. Ми оперативно і з радістю надамо додаткову інформацію з будь висвітлюваного нами питання, ми з радістю допоможемо кожному редакторові особисто перевірити згаданий факт.
Кажучи коротко, наша мета полягає в тому, щоб щиро і відверто від імені ділових кіл і громадських організацій давати пресі і громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, які становлять для громадськості цінність і інтерес ".
Декларація знаменувала перелом у ставленні до громадськості, в першу чергу, ділових кіл.
2. Кінець 1914-кінець 40-х років ознаменований як період виникнення і становлення "паблік рілейшнз" як особливої галузі соціальних комунікацій в окремих промислових компаніях і урядових установах США, Англії та Британської співдружності. Це етап становлення PR як професійної і наукової дисципліни (1920-1940рр.). У 1923р. Едуард Л. Бернайз (племінник Зігмунда Фрейда) випустив першу книгу, що описує PR-практику "кристалізуючись громадську думку". Пізніше Бернайз в книзі "Біографія ідеї" так описує процес вибору назви нової професії: "Коли я відкрив мій перший офіс в 1919г ... Я хотів знайти слова, які виражали б щось ширше, ніж publiclti, divss agentru. Я назвав те, що я робив "управлінням популярності" ... Під цим я мав на увазі управління діями клієнта для досягнення бажаної популярності ... "
У 1923р. в Нью-Йорському університеті Бернайз прочитав на відкрилася кафедрі PR перший курс по практиці і етиці паблік рілейшнз. В якості методологічної основи PR того періоду можна назвати теорію стереотипів, розроблену соціологом і психологом Уолтером Ліппоманом, який вважав, що громадська думка - це вулиця з двостороннім рухом: суспільство складається з незліченних організацій, груп, асоціацій, позиції яких необхідно враховувати "(книга" Громадська думка, 1922р). Бернайз дає наступне визначення PR - "зусилля, спрямовані на те, щоб переконати суспільство змінити свій підхід або свої дії, а також зусилля, спрямовані на те, щоб гармонізувати діяльність організації відповідно до інтересів громадськості і навпаки".
Масштабність досягнень Бернайза в 20-х р. може проілюструвати введений їм в PR-практику метод цілеспрямованого "створення подій" великого масштабу. Наведемо хрестоматійний приклад.
У 1929р. святкували 50-річчя діяльності в області електрики відомого винахідника Едісона. У святкуваннях брали участь імениті люди Америки, включаючи президента США Е. Гувера. Автором і режисером всіх торжеств був Е. Бернайз (ідея вшанування Едісона теж належить йому). Він же переслідував іншу мету - експлуатація ювілею на користь компанії "Дженерал електрик". У той час в Конгресі США почастішали нападки на компанію за те, що вона монополізувала виробництво електроламп і диктувала свої умови ринку. Бернайз вирішив змінити негативне ставлення до компанії, створивши їй сприятливе паблісіті, і йому це вдалося.
У 1928р. Бернайз в книзі "Пропаганда" (Propaganda) так формулює завдання паблік рилейшнз на державному рівні: "Свідомість і розумне маніпулювання організаціями звичками і думкою мас є важливим елементом демократичної держави. Ті, хто маніпулюють цим невидимим механізмом, конституюють невидимий уряд, який є істинною керівної силою в нашій країні ". Це визначення PR практично повністю збігається з визначенням пропагандистських прийомів, розроблених пізніше американськими фахівцями.
Авторська думка основоположника паблік рілейшнз позначилося на ставленні до даної науці всіх наступних дослідників. Довгий час американська концепція PR зв'язувала ці поняття.
У першому визначенні класика створюються всі елементи майбутньої двосторонньої моделі цієї наукової дисципліни - передвістя партнерського діалогу між організацією та громадськістю при домінуванні інтересів останньої. У 1947р. в програмній статті "Створення згоди" Бернайз називає фахівців у галузі PR "інженерами згоди".
30 рр.. для Америки - час серйозних соціальних і економічних потрясінь, період великої депресії і "нового курсу" Франкліна Д. Рузвельта. Дослідники називає його першим періодом, активно використовують методи паблік рілейшнз.
Рузвельт і його кабінет угледіли вихід зі стану депресії за допомогою введення елементів державного регулювання вільних ринкових відносин. Це призвело до зламу традиційних цінностей Америки, тому президентові необхідно було роз'яснити суть своєї політики, заручитися підтримкою населення.
Основним методом, вибраним Рузвельтом, стала терпляча роз'яснювальна робота з використанням всіх засобів комунікації (наприклад, знамениті "радіобесіди у каміну", де в дохідливій формі президент роз'яснював американцям суть і необхідність реформ), особливо особистого впливу. За порадою Люіса Хаува, відомого фахівця в галузі паблік рілейшнз, президент проектував імідж упевненого в собі і щасливої людини, він завжди усміхався перед фотокамерами репортерів, він навіть став героєм комедійного мюзиклу.
Події, які з'явилися результатом великої депресії і "нового курсу" змусили представників всіх груп усвідомити необхідність забезпечення для себе "інформованої суспільної підтримки". Лідери бізнесу все частіше зверталися до фахівців у галузі паблік рілейшнз, намагаючись боротися з жорстокою критикою на свою адресу з боку адміністрації президента.
Так, могутня американська Національна асоціація промисловців провела ряд PR-компаній під гаслом "Порятунок бізнесу". Е. Бернайз у 1932р. пропонує керівництву "Дженерал моторз" провести масштабну автовиставку, організувавши три представницьких сніданку: "Нова технологія виробництва", "Автомобіль і міжнародне взаєморозуміння", "Місце автомобільної промисловості в депресивній економіці"; також організувати дискусію "Наука і майбутнє", написати історію США як історію великих корпорацій.
Активний вплив на становлення нової наукової дисципліни зробило розвиток в США соціології - науки, в якій і уряд, і підприємництво побачили найважливіший інститут соціального контролю і управління. Практики PR почали в своїй діяльності активно використовувати соціологічні методи: сегментація цільової аудиторії, її вивчення, аналіз документів, опитування, спостереження та ін
Велике значення для науки мала і створена в 30 рр.. доктрина людських відносин, з яких бере початок розробка нових засобів управління, таких як "гуманізація праці", "групове рішення", "просвітництво службовців".
Друга світова війна залишила безліч прикладів пропагандистських зусиль. Багато дослідників, в тому числі С. Блек, Л. Невзлін, І. Яковлєв, вважають, що перша і друга світові війни використовували інструменти PR і що головним стимулом швидкого розвитку паблік рілейшнз в США і Великобританії виявилися саме ці війни.
Американські дослідники схильні відстежувати історію паблік рілейшнз в своїй країні по урядових і міжурядових криз. Вони виділяють наступні періоди інтенсивного розвитку PR: перша світова війна, велика депресія і новий курс, друга світова війна, Корейська війна, В'єтнамська війна, холодна війна, вторгнення в Панаму, війна в Перській затоці.
Отже, епоху 20-40 рр.. ХХ ст. Можна назвати переходом від тривалого прикладного емпіричного періоду до етапу перетворення паблік рілейшнз в науку і мистецтво управління.
3. Наступний етап Американські дослідники схильні відстежувати історію паблік рілейшнз в своїй країні по урядових і міжурядових криз. Вони виділяють наступні періоди інтенсивного розвитку PR: перша світова війна, велика депресія і новий курс, друга світова війна, Корейська війна, В'єтнамська війна, холодна війна, вторгнення в Панаму, війна в Перській затоці.
Розвивається в Європі PR-діяльність перебувала під сильним впливом американських підходів. Але після війни поступово почали формуватися нові наукові європейські школи паблік рілейшнз.
Особлива концепція PR складалася в Німеччині. На думку Альберта Оекла, піонера паблік рілейшнз в Німеччині, основні завдання PR - "допомогти окремим суб'єктам орієнтуватися в суспільстві, отримуючи правдиву інформацію і формуючи суспільної думки". Ця точка зору повертає до "періоду розсади", коли основна діяльність зводилася до роботи з пресою. Все-таки до цих пір залишається актуальним представлення перших PR-фахівців про паблік рілейшнз як інструменті інтерпретації і інтеграції, а також про те, що тільки постійне спілкування в політиці, економіці, соціальних сферах може стримати так званий ефект відчуженості людей від політики, бізнесу та т.д.
У 1955р. вийшла в світ нова книга Е. Бернайза "Інженіринг згоди". Автор підкреслював, як теоретик консенсусу, що у PR є три функції: "інформувати громадськість, сприяти власне переконання громадськості, впливати на її подання". Бернайз визначив кінцеву мету всіх PR-зусиль як досягнення згоди за допомогою PR-методів. Він вперше висловив ідею посередництва на основі відкритості, довіри, діалогу. У цієї комунікативної моделі, визнаного класика паблік рілейшнз, велике значення надається дослідженням зовнішнього і внутрішнього середовища.
Книга викликала суперечливі реакції. Деякі критик вважали, що вона передбачає маніпуляцію мас-медіа. Реакція на книгу Е. Бернайза стала свідченням того, що перед громадськістю виникла проблема маніпуляції в системі і практиці паблік рілейшнз і визначення тієї грані, яка відокремлює PR від реклами і пропаганди. Французькі дослідники М. Крозьє, Е. Морен і ін висловили побоювання, що "інженерія PR" здатна впливати і навіть моделювати людську поведінку в залежності від потреб індустріальної або державної машини.
У травні 1961р. був прийнятий кодекс професійної поведінки та етики в якості певного стандарту поведінки серед практиків паблік рілейшнз. У розділі "Відносини з громадськістю і ЗМІ" п.3 Кодексу, зокрема, сказано: "Член IPRA не повинен навмисно поширювати неправдиву або вводить в оману інформацію".
Наступний кодекс був прийнятий в Афінах у травні 1965р. він став кодексом Європейської конфедерації паблік рілейшнз (CERP). Член IPRA, згідно новому Кодексу, брав на себе зобов'язання "утримуватися ... від використання" махінаторську "методів і способів, спрямованих на створення у людини підсвідомих устремлінь, які він не може контролювати за власним бажанням, таким чином, не може тримати відповіді за дії, вчинені на основі цих устремлінь ".
Асоціація пред'являє до членів професійного співтовариства строгі морально-етичні вимоги, які зобов'язали їх дотримувати особисту і професійну чесність, коштувати відносини з клієнтами на основі об'єктивності і довіри, виключаючи використання маніпулятивних технологій та методів, таких, що принижують гідність клієнта або завдають шкоди власності.
Цей період приніс широке визнання паблік рілейшнз. І хоча як і раніше домінує асиметрична інформаційна модель, в якій переважають журналістські і лекційні методи інформування громадськості, все ж таки поступово поступається місцем дії з урахуванням аналізу думок, потреб та інтересів громадськості.
Функції PR-практики переходять від рекламних до дослідницьких і консультативним. Виникає складна модель, що відображає двосторонній характер паблік рілейшнз, що мають зворотний зв'язок, тобто враховують необхідність відстеження реакції публіки на вплив організації.
4. Сучасний період розвитку PR, на думку ряду дослідників, починається з 1965р. і продовжується в даний час. Цей період у Ск. Катліп називається періодом "загальною глобальної інформації".
В економічно розвинених країнах прискорено розвиваються високі технології, збільшуючи число комунікативних каналів. Національні економіки поступово перетворюються на єдину світову - глобально залежну і глобально змагаються. Потужні економічні, політичні, соціальні та екологічні зміни викликають серйозні конфлікти і постійно вимагають досягнення загальної згоди. Тому PR-технології широко востребуемой в бізнесі, політиці, соціальній сфері.
Недовірливе ставлення до PR з боку публіки і журналістики залишаються. Це викликано минулим періодом однонаправленої інформаційної моделі PR, при якій PR-практиками застосовувалися методи маніпуляції громадською думкою. Але, за висловом Бернайза, "слова нині втрачають свій ідеальний сенс і значення так само швидко, як лопаються мильні бульбашки".
Починаючи з 60-их р., зміст PR-практики зміщується від дії на середу до її вивчення і залучення отриманої інформації для управління. "Увага фахівців PR переходить від" виходу "до" входу "соціальної системи.
Економічний підйом 50-60гг. у країнах заходу економісти називають "Епохою споживання", коли ставка була зроблена не на організацію виробництва, а на організацію збуту. Поява нової маркетингової парадигми ознаменувався орієнтацією на клієнта. У ту пору не було чіткого ставлення до PR як наукової дисципліни, лише в 70 рр.. виникає концепція, що підкоряє PR маркетингу. Провідний маркетолог Ф. Котлер заявляв, що до традиційного "р" маркетингового комплексу (product, price, place, promotion) слід додати п'яте - PR. Цю точку зору підтримують Д. Талл, Л. Кахл, Є. Берковіц та ін - PR - один із засобів маркетингових комунікацій. В інших розвинених країнах деякі фахівці (У. Елінг, Дж. Уайт, Дж. Груніг) дотримуються іншої думки, виступаючи проти злиття функцій маркетингу і PR. Які їхні аргументи? PR - особлива система двосторонньої комунікації між організацією та громадськістю, завдання яких - досягнення суспільної згоди, а не твір товару, послуги необхідне вивчення громадської думки з метою формування в першу чергу комунікацій, заснованих не на маркетинговій стратегії, а на порозуміння. Західний науковий світ стурбований проблемою дистанціювання PR від пропаганди. Точно сформулював проблему французький теоретик Ф. Буар: "Чи не стануть PR новою формою publiciti (publiclte) більш завуальованою, ніж інші, яка дозволяє забезпечити в пресі безкоштовної інформаційне" покриття "?... Чи не є вони формою соціальної пропаганди? ". Символічним насильством "назвав роботу політичних PR-фахівців П Шампань у статті" Робити думку ". Нова політична гра, яка викликала в кінці 80-х р. у Франції багато шуму," все більше перетворюється на суто професійна справа фахівців, які ... претендують на те, що дають народу можливість говорити ... Але насправді ми чуємо черевомовцем, що видають свій голос за голоси маріонеток ". Обговорення PR і пропаганди в їх морально-етичному, політичному і навіть філософському аспектах, почалося в Європі в середині 50-х рр.., Продовжується і сьогодні.
Паблік рілейшнз породжує науковий підхід до різноманітних проблем соціального управління. Слід давно перейти від накопичення нерозв'язних проблем до їх вирішення, і в цьому істотну допомогу суспільству може надати паблік рілейшнз, яка вбирає в себе багато результатів ряду наук комунікативного циклу. Без знання їх неможливо ефективне функціонування в якості фахівців з ПР.
Паблік рілейшнз зацікавлена як у зовнішній, так і у внутрішній аудиторії. Це відображення уваги суспільства до людини, коли людина перестає бути безмовним гвинтиком. З іншого боку, умови демократичного розвитку дозволяють великим групам людей мати автономне від інших поведінку. Мова йде про свідоме породження різноманіття людської поведінки.
У цілому можна зробити висновок, що Паблік рілейшнз одночасно і наука, і мистецтво. Тому вона потребує нового покоління професіоналів, до яких ми ще не готові, оскільки не можемо здійснити з'єднання як теоретичних знань, так і практичних умінь. Запорука майбутнього паблік рілейшнз лежить в її інтелектуальності і одночасно сильному творчому характері вирішуваних завдань. Саме ці два аспекти - інтелектуалізм і творчість - завжди будуть залучати до цієї галузі погляди молодого покоління.
2. Максимов С.В. Паблік рілейшнз - на сучасному етапі розвитку - М., 2003 р.
3. Почепцов Г.Г. Паблік рілейшнз історія виникнення - М., 1998 р
4. Рева В.Є. Зв'язки з громадськістю: історія, теорія, практика. - М., 1997 р.
5. Тухватуллин Р.М. Вплив громадської думки на ціннісні орієнтації особистості в сфері національного розвитку і міжнародних відносин. - Уфа, 1997 р.
6. Чумиков О.М. Креативні технології "паблік рілейшнз". - М., 1998 р.
7. Яновський "" public relations "у системі управління" \ журнал "Маркетинг" № 9, 1997р.
В американській літературі досить широко поширена точка зору, що піонерами прес-посередництва виступали бродячі цирки і театральні трупи, що наймали фахівців з числа колишніх журналістів. Їх обов'язком було забезпечувати будь-якими способами хорошу пресу, а отже, і касу. Талановитим прес-посередником був керівник пересувного цирку - Барнум. Він вважав, що масам треба підносити лише те, чого вони хочуть, вселяти людям бажання певного змісту. Барнум став широко відомий в Америці завдяки використанню ним одного незвичайного прийому обману громадськості. Щоб привернути увагу публіки, він виставляв напоказ колишню темношкіру рабиню, запевняючи, що їй 160 років, що вона 100 років тому була нянею Дж. Вашингтона. Коли з часом інтерес до рабині став згасати, Барнум під чужими іменами писав в газети листи, доводячи правдивість фактів, пов'язаних з цією історією. Коли ж шахрайство розкрили, він почав виправдовуватися, запевняючи, що сам став жертвою обману.
Прес-агенства реалізовували на практиці першу модель (прес-посередницьку діяльність). У цей період у організації, завдяки пресі, з'являється можливість маніпулювати для просування власних ідей, товарів, послуг. Система зв'язків з громадськістю починає грати помітну роль в конкурентній боротьбі, відносинах з профспілками, індустрії.
3. Розвиток "Паблік рілейшнз" в Європі в 20 столітті
Розібратися в суті сучасної системи PR, зрозуміти її принципи і функції неможливо, не зробивши екскурсу в історію становлення цього виду діяльності. Історія PR тісно пов'язана з розвитком політичних і державних інститутів.Справжнім "батьком" паблік рілейшнз прийнято вважати Айві Лі, який почав серйозну роботу в галузі PR в 1903 році у виборчому штабі демократів, а потім створив власне "бюро", яке займалося консультуванням в області комунікацій. І саме він опублікував першу декларацію професійної поведінки, в якій зверталася увага на необхідність враховувати громадські інтереси, виходячи з правдивої інформації.
Є свідчення, що термін "public relations" запропонував на початку століття третій президент США Томас Джефферсон, творець Декларації незалежності. Цими словами він характеризував людей, компетентних в управлінні громадською думкою. Історичний інтерес для нас представляє думку одного з родоначальників ПР Айві Ледбеттеру Лі. У 1906 році він розіслав свою історичну "Декларацію про принципи":
"Це не секретне прес-бюро. Вся наша робота робиться у відкриту. Наша мета - давати новини. Але це і не рекламне агентство. Якщо ви вважаєте, що який-небудь з наших матеріалів більше підійшов би для вашого рекламного відділу, не користуйтеся ним . Наші матеріали точні. За будь-якого з висвітлюваних питань можна отримати додаткову інформацію, ми з радістю допоможемо кожному редакторові особисто перевірити достовірність будь-якого із згаданих фактів. На першу вимогу будь-який редактор зможе отримати вичерпні відомості про тих, від чийого імені поширюється стаття. Словом, наша мета полягає в тому, щоб відверто і відкрито, від імені ділових кіл і громадських. інститутів надавати пресі і громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, які становлять для громадськості цінність і інтерес. Корпорації та громадські інститути поширюють велика кількість матеріалів, у яких втрачається елемент новизни. Але незважаючи на це для громадськості так само важливо отримати цю інформацію, як і для самих установ поширити її. Я поширюю тільки ті матеріали, достовірність яких я сам би з радістю допоміг перевірити будь-кому ".
Ця заява ознаменувало революцію у відносинах між діловими колами та громадськістю. Зневажливе ставлення до громадськості, яке раніше існувало повсюдно, стало витіснятися бажанням інформувати громадськість.
Активний розвиток паблік рілейшнз як наукової дисципліни почалося в 20-і роки 20 століття і пов'язаний з ім'ям Едварда Л. Бернейз. У 1923 році виходить його книга "Crystallizing the public opinion", присвячена PR-практиці. У тому ж році в нью-йоркському університеті відкрилася перша кафедра паблік рілейшнз, на якій Бернейз прочитав курс по практиці і етиці PR. До цих пір цей курс лежить в основі багатьох навчальних програм, пропонованих студентам найбільшими університетами світу.
У Європі перші служби по зв'язках з громадськістю з'явилися після другої світової війни, яка, як не дивно, і стала поштовхом інтенсивного розвитку паблік рілейшнз в Англії і у Франції.
Як вважає Сем Блек, саме робота в міністерстві військової інформації і інших армійських службах дозволила підготувати у Великобританії значне число кваліфікованих фахівців у галузі PR. Відділи по зв'язках з громадськістю виникли, в першу чергу, в муніципальних структурах і формувалися як раз з військових пропагандистів.
Серед факторів, що вплинули на розвиток паблік рілейшнз після другої світової війни аж до наших днів можна виділити наступні:
поява і розвиток концепції "філософії компанії" в 50-ті - 70-і роки;
розширення ринків і, як наслідок, необхідність формування мультинаціональної політики та розширення кола зацікавленої громадськості (70-ті - 90-і роки);
посилення технологічного розвитку засобів масової інформації в 90-і роки;
інтернаціоналізація систем масової комунікації, виникнення нових полюсів політичного впливу, зміна ідеологічних стереотипів на порозі 21-го століття.
У цілому можна виділити наступні етапи і характерні риси розвитку "паблік рілейшнз" в 20 ст.
1. Початок ХХ століття. Відзначимо, що, в кінці XIX початку ХХ ст. закінчується період безконтрольного промислового зростання, потужні економічні кризи привели до важкого становища трудящих, внаслідок чого в країні наростає невдоволення, опір пануванню корпорацій і монополій. У суспільному житті Америки цей період пов'язаний з публічними скандалами навколо монополій і корумпованих чиновників, тому він і отримав назву "The muckraking arca" ("розгрібачами грязі) або" Епоха смажених фактів ".
Перше прес-агентство з'явилося в Бостоні в 1900г. під назвою "Паблісіті-бюро". Воно, як і наступні агентства інформувало публіку, виступаючи для корпорацій і інших організацій інтерпретаторами їх діяльності. Однак своєю появою на суспільній арені Америки PR зобов'язана Айві Лі, який вперше сформулював на практиці багато принципів і методи, серйозно вплинули на формування сучасної концепції паблік рілейшнз. У 1906р. в "Декларації принципів" він писав: "Наше завдання - надавати новини. Це і не рекламне агентство. Якщо ви вважаєте, що який-небудь ваш матеріал більш підійшов би вашому відділу реклами, не звертайтеся до нас. Наша справа - точність. Ми оперативно і з радістю надамо додаткову інформацію з будь висвітлюваного нами питання, ми з радістю допоможемо кожному редакторові особисто перевірити згаданий факт.
Кажучи коротко, наша мета полягає в тому, щоб щиро і відверто від імені ділових кіл і громадських організацій давати пресі і громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, які становлять для громадськості цінність і інтерес ".
Декларація знаменувала перелом у ставленні до громадськості, в першу чергу, ділових кіл.
2. Кінець 1914-кінець 40-х років ознаменований як період виникнення і становлення "паблік рілейшнз" як особливої галузі соціальних комунікацій в окремих промислових компаніях і урядових установах США, Англії та Британської співдружності. Це етап становлення PR як професійної і наукової дисципліни (1920-1940рр.). У 1923р. Едуард Л. Бернайз (племінник Зігмунда Фрейда) випустив першу книгу, що описує PR-практику "кристалізуючись громадську думку". Пізніше Бернайз в книзі "Біографія ідеї" так описує процес вибору назви нової професії: "Коли я відкрив мій перший офіс в 1919г ... Я хотів знайти слова, які виражали б щось ширше, ніж publiclti, divss agentru. Я назвав те, що я робив "управлінням популярності" ... Під цим я мав на увазі управління діями клієнта для досягнення бажаної популярності ... "
У 1923р. в Нью-Йорському університеті Бернайз прочитав на відкрилася кафедрі PR перший курс по практиці і етиці паблік рілейшнз. В якості методологічної основи PR того періоду можна назвати теорію стереотипів, розроблену соціологом і психологом Уолтером Ліппоманом, який вважав, що громадська думка - це вулиця з двостороннім рухом: суспільство складається з незліченних організацій, груп, асоціацій, позиції яких необхідно враховувати "(книга" Громадська думка, 1922р). Бернайз дає наступне визначення PR - "зусилля, спрямовані на те, щоб переконати суспільство змінити свій підхід або свої дії, а також зусилля, спрямовані на те, щоб гармонізувати діяльність організації відповідно до інтересів громадськості і навпаки".
Масштабність досягнень Бернайза в 20-х р. може проілюструвати введений їм в PR-практику метод цілеспрямованого "створення подій" великого масштабу. Наведемо хрестоматійний приклад.
У 1929р. святкували 50-річчя діяльності в області електрики відомого винахідника Едісона. У святкуваннях брали участь імениті люди Америки, включаючи президента США Е. Гувера. Автором і режисером всіх торжеств був Е. Бернайз (ідея вшанування Едісона теж належить йому). Він же переслідував іншу мету - експлуатація ювілею на користь компанії "Дженерал електрик". У той час в Конгресі США почастішали нападки на компанію за те, що вона монополізувала виробництво електроламп і диктувала свої умови ринку. Бернайз вирішив змінити негативне ставлення до компанії, створивши їй сприятливе паблісіті, і йому це вдалося.
У 1928р. Бернайз в книзі "Пропаганда" (Propaganda) так формулює завдання паблік рилейшнз на державному рівні: "Свідомість і розумне маніпулювання організаціями звичками і думкою мас є важливим елементом демократичної держави. Ті, хто маніпулюють цим невидимим механізмом, конституюють невидимий уряд, який є істинною керівної силою в нашій країні ". Це визначення PR практично повністю збігається з визначенням пропагандистських прийомів, розроблених пізніше американськими фахівцями.
Авторська думка основоположника паблік рілейшнз позначилося на ставленні до даної науці всіх наступних дослідників. Довгий час американська концепція PR зв'язувала ці поняття.
У першому визначенні класика створюються всі елементи майбутньої двосторонньої моделі цієї наукової дисципліни - передвістя партнерського діалогу між організацією та громадськістю при домінуванні інтересів останньої. У 1947р. в програмній статті "Створення згоди" Бернайз називає фахівців у галузі PR "інженерами згоди".
30 рр.. для Америки - час серйозних соціальних і економічних потрясінь, період великої депресії і "нового курсу" Франкліна Д. Рузвельта. Дослідники називає його першим періодом, активно використовують методи паблік рілейшнз.
Рузвельт і його кабінет угледіли вихід зі стану депресії за допомогою введення елементів державного регулювання вільних ринкових відносин. Це призвело до зламу традиційних цінностей Америки, тому президентові необхідно було роз'яснити суть своєї політики, заручитися підтримкою населення.
Основним методом, вибраним Рузвельтом, стала терпляча роз'яснювальна робота з використанням всіх засобів комунікації (наприклад, знамениті "радіобесіди у каміну", де в дохідливій формі президент роз'яснював американцям суть і необхідність реформ), особливо особистого впливу. За порадою Люіса Хаува, відомого фахівця в галузі паблік рілейшнз, президент проектував імідж упевненого в собі і щасливої людини, він завжди усміхався перед фотокамерами репортерів, він навіть став героєм комедійного мюзиклу.
Події, які з'явилися результатом великої депресії і "нового курсу" змусили представників всіх груп усвідомити необхідність забезпечення для себе "інформованої суспільної підтримки". Лідери бізнесу все частіше зверталися до фахівців у галузі паблік рілейшнз, намагаючись боротися з жорстокою критикою на свою адресу з боку адміністрації президента.
Так, могутня американська Національна асоціація промисловців провела ряд PR-компаній під гаслом "Порятунок бізнесу". Е. Бернайз у 1932р. пропонує керівництву "Дженерал моторз" провести масштабну автовиставку, організувавши три представницьких сніданку: "Нова технологія виробництва", "Автомобіль і міжнародне взаєморозуміння", "Місце автомобільної промисловості в депресивній економіці"; також організувати дискусію "Наука і майбутнє", написати історію США як історію великих корпорацій.
Активний вплив на становлення нової наукової дисципліни зробило розвиток в США соціології - науки, в якій і уряд, і підприємництво побачили найважливіший інститут соціального контролю і управління. Практики PR почали в своїй діяльності активно використовувати соціологічні методи: сегментація цільової аудиторії, її вивчення, аналіз документів, опитування, спостереження та ін
Велике значення для науки мала і створена в 30 рр.. доктрина людських відносин, з яких бере початок розробка нових засобів управління, таких як "гуманізація праці", "групове рішення", "просвітництво службовців".
Друга світова війна залишила безліч прикладів пропагандистських зусиль. Багато дослідників, в тому числі С. Блек, Л. Невзлін, І. Яковлєв, вважають, що перша і друга світові війни використовували інструменти PR і що головним стимулом швидкого розвитку паблік рілейшнз в США і Великобританії виявилися саме ці війни.
Американські дослідники схильні відстежувати історію паблік рілейшнз в своїй країні по урядових і міжурядових криз. Вони виділяють наступні періоди інтенсивного розвитку PR: перша світова війна, велика депресія і новий курс, друга світова війна, Корейська війна, В'єтнамська війна, холодна війна, вторгнення в Панаму, війна в Перській затоці.
Отже, епоху 20-40 рр.. ХХ ст. Можна назвати переходом від тривалого прикладного емпіричного періоду до етапу перетворення паблік рілейшнз в науку і мистецтво управління.
3. Наступний етап Американські дослідники схильні відстежувати історію паблік рілейшнз в своїй країні по урядових і міжурядових криз. Вони виділяють наступні періоди інтенсивного розвитку PR: перша світова війна, велика депресія і новий курс, друга світова війна, Корейська війна, В'єтнамська війна, холодна війна, вторгнення в Панаму, війна в Перській затоці.
Розвивається в Європі PR-діяльність перебувала під сильним впливом американських підходів. Але після війни поступово почали формуватися нові наукові європейські школи паблік рілейшнз.
Особлива концепція PR складалася в Німеччині. На думку Альберта Оекла, піонера паблік рілейшнз в Німеччині, основні завдання PR - "допомогти окремим суб'єктам орієнтуватися в суспільстві, отримуючи правдиву інформацію і формуючи суспільної думки". Ця точка зору повертає до "періоду розсади", коли основна діяльність зводилася до роботи з пресою. Все-таки до цих пір залишається актуальним представлення перших PR-фахівців про паблік рілейшнз як інструменті інтерпретації і інтеграції, а також про те, що тільки постійне спілкування в політиці, економіці, соціальних сферах може стримати так званий ефект відчуженості людей від політики, бізнесу та т.д.
У 1955р. вийшла в світ нова книга Е. Бернайза "Інженіринг згоди". Автор підкреслював, як теоретик консенсусу, що у PR є три функції: "інформувати громадськість, сприяти власне переконання громадськості, впливати на її подання". Бернайз визначив кінцеву мету всіх PR-зусиль як досягнення згоди за допомогою PR-методів. Він вперше висловив ідею посередництва на основі відкритості, довіри, діалогу. У цієї комунікативної моделі, визнаного класика паблік рілейшнз, велике значення надається дослідженням зовнішнього і внутрішнього середовища.
Книга викликала суперечливі реакції. Деякі критик вважали, що вона передбачає маніпуляцію мас-медіа. Реакція на книгу Е. Бернайза стала свідченням того, що перед громадськістю виникла проблема маніпуляції в системі і практиці паблік рілейшнз і визначення тієї грані, яка відокремлює PR від реклами і пропаганди. Французькі дослідники М. Крозьє, Е. Морен і ін висловили побоювання, що "інженерія PR" здатна впливати і навіть моделювати людську поведінку в залежності від потреб індустріальної або державної машини.
У травні 1961р. був прийнятий кодекс професійної поведінки та етики в якості певного стандарту поведінки серед практиків паблік рілейшнз. У розділі "Відносини з громадськістю і ЗМІ" п.3 Кодексу, зокрема, сказано: "Член IPRA не повинен навмисно поширювати неправдиву або вводить в оману інформацію".
Наступний кодекс був прийнятий в Афінах у травні 1965р. він став кодексом Європейської конфедерації паблік рілейшнз (CERP). Член IPRA, згідно новому Кодексу, брав на себе зобов'язання "утримуватися ... від використання" махінаторську "методів і способів, спрямованих на створення у людини підсвідомих устремлінь, які він не може контролювати за власним бажанням, таким чином, не може тримати відповіді за дії, вчинені на основі цих устремлінь ".
Асоціація пред'являє до членів професійного співтовариства строгі морально-етичні вимоги, які зобов'язали їх дотримувати особисту і професійну чесність, коштувати відносини з клієнтами на основі об'єктивності і довіри, виключаючи використання маніпулятивних технологій та методів, таких, що принижують гідність клієнта або завдають шкоди власності.
Цей період приніс широке визнання паблік рілейшнз. І хоча як і раніше домінує асиметрична інформаційна модель, в якій переважають журналістські і лекційні методи інформування громадськості, все ж таки поступово поступається місцем дії з урахуванням аналізу думок, потреб та інтересів громадськості.
Функції PR-практики переходять від рекламних до дослідницьких і консультативним. Виникає складна модель, що відображає двосторонній характер паблік рілейшнз, що мають зворотний зв'язок, тобто враховують необхідність відстеження реакції публіки на вплив організації.
4. Сучасний період розвитку PR, на думку ряду дослідників, починається з 1965р. і продовжується в даний час. Цей період у Ск. Катліп називається періодом "загальною глобальної інформації".
В економічно розвинених країнах прискорено розвиваються високі технології, збільшуючи число комунікативних каналів. Національні економіки поступово перетворюються на єдину світову - глобально залежну і глобально змагаються. Потужні економічні, політичні, соціальні та екологічні зміни викликають серйозні конфлікти і постійно вимагають досягнення загальної згоди. Тому PR-технології широко востребуемой в бізнесі, політиці, соціальній сфері.
Недовірливе ставлення до PR з боку публіки і журналістики залишаються. Це викликано минулим періодом однонаправленої інформаційної моделі PR, при якій PR-практиками застосовувалися методи маніпуляції громадською думкою. Але, за висловом Бернайза, "слова нині втрачають свій ідеальний сенс і значення так само швидко, як лопаються мильні бульбашки".
Починаючи з 60-их р., зміст PR-практики зміщується від дії на середу до її вивчення і залучення отриманої інформації для управління. "Увага фахівців PR переходить від" виходу "до" входу "соціальної системи.
Економічний підйом 50-60гг. у країнах заходу економісти називають "Епохою споживання", коли ставка була зроблена не на організацію виробництва, а на організацію збуту. Поява нової маркетингової парадигми ознаменувався орієнтацією на клієнта. У ту пору не було чіткого ставлення до PR як наукової дисципліни, лише в 70 рр.. виникає концепція, що підкоряє PR маркетингу. Провідний маркетолог Ф. Котлер заявляв, що до традиційного "р" маркетингового комплексу (product, price, place, promotion) слід додати п'яте - PR. Цю точку зору підтримують Д. Талл, Л. Кахл, Є. Берковіц та ін - PR - один із засобів маркетингових комунікацій. В інших розвинених країнах деякі фахівці (У. Елінг, Дж. Уайт, Дж. Груніг) дотримуються іншої думки, виступаючи проти злиття функцій маркетингу і PR. Які їхні аргументи? PR - особлива система двосторонньої комунікації між організацією та громадськістю, завдання яких - досягнення суспільної згоди, а не твір товару, послуги необхідне вивчення громадської думки з метою формування в першу чергу комунікацій, заснованих не на маркетинговій стратегії, а на порозуміння. Західний науковий світ стурбований проблемою дистанціювання PR від пропаганди. Точно сформулював проблему французький теоретик Ф. Буар: "Чи не стануть PR новою формою publiciti (publiclte) більш завуальованою, ніж інші, яка дозволяє забезпечити в пресі безкоштовної інформаційне" покриття "?... Чи не є вони формою соціальної пропаганди? ". Символічним насильством "назвав роботу політичних PR-фахівців П Шампань у статті" Робити думку ". Нова політична гра, яка викликала в кінці 80-х р. у Франції багато шуму," все більше перетворюється на суто професійна справа фахівців, які ... претендують на те, що дають народу можливість говорити ... Але насправді ми чуємо черевомовцем, що видають свій голос за голоси маріонеток ". Обговорення PR і пропаганди в їх морально-етичному, політичному і навіть філософському аспектах, почалося в Європі в середині 50-х рр.., Продовжується і сьогодні.
Висновок
Загальновизнано, що сам термін "public relations" виник у США. Його ввів у вживання третій президент Томас Джефферсон. Вперше це словосполучення з'явилося в 1807 році в його "Сьомому зверненні до конгресу" і означало зусилля політичних інститутів для створення клімату довіри в національному масштабі. Вже в 1830 році "public relations" стали використовувати як синонім виразу "relations for the general good", тобто "відносини для загального блага". Небувале розповсюдження друкованих ЗМІ в першій половині 19 століття в Америці породило нову професію - прес-агентів, які займалися організацією роботи з пресою. Саме їх можна вважати прообразом сучасної професії піармени.Паблік рілейшнз породжує науковий підхід до різноманітних проблем соціального управління. Слід давно перейти від накопичення нерозв'язних проблем до їх вирішення, і в цьому істотну допомогу суспільству може надати паблік рілейшнз, яка вбирає в себе багато результатів ряду наук комунікативного циклу. Без знання їх неможливо ефективне функціонування в якості фахівців з ПР.
Паблік рілейшнз зацікавлена як у зовнішній, так і у внутрішній аудиторії. Це відображення уваги суспільства до людини, коли людина перестає бути безмовним гвинтиком. З іншого боку, умови демократичного розвитку дозволяють великим групам людей мати автономне від інших поведінку. Мова йде про свідоме породження різноманіття людської поведінки.
У цілому можна зробити висновок, що Паблік рілейшнз одночасно і наука, і мистецтво. Тому вона потребує нового покоління професіоналів, до яких ми ще не готові, оскільки не можемо здійснити з'єднання як теоретичних знань, так і практичних умінь. Запорука майбутнього паблік рілейшнз лежить в її інтелектуальності і одночасно сильному творчому характері вирішуваних завдань. Саме ці два аспекти - інтелектуалізм і творчість - завжди будуть залучати до цієї галузі погляди молодого покоління.
Література
1. Астахова Т.В. Зв'язки з громадськістю для третього сектору. - М., 1996 р.2. Максимов С.В. Паблік рілейшнз - на сучасному етапі розвитку - М., 2003 р.
3. Почепцов Г.Г. Паблік рілейшнз історія виникнення - М., 1998 р
4. Рева В.Є. Зв'язки з громадськістю: історія, теорія, практика. - М., 1997 р.
5. Тухватуллин Р.М. Вплив громадської думки на ціннісні орієнтації особистості в сфері національного розвитку і міжнародних відносин. - Уфа, 1997 р.
6. Чумиков О.М. Креативні технології "паблік рілейшнз". - М., 1998 р.
7. Яновський "" public relations "у системі управління" \ журнал "Маркетинг" № 9, 1997р.